Merca - Chap 3

MERCATIQUE

Thème 1 :

Mercatique et consommateurs

Question de gestion n°2 :

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à

les influencer ?

Chapitre 3 :

Le recueil et l’analyse des informations commerciales

MOTS CLÉS :

- Veille mercatique et commerciale

- Etude documentaire

- Etude qualitative / quantitative

- Enquête par questionnaire

- Système d’information mercatique

Testez vos connaissances

Objectifs : vous devez être capable…

– D’identifier et différencier les types d’études mises en œuvre

– De porter un regard critique sur la méthodologie d’une étude et en analyser les résultats

– D’analyser la demande

– De repérer la contribution du SIM à la connaissance du consommateur

* * * * * * *

SOMMAIRE

I – Quels sont les enjeux de la veille mercatique et commerciale ?

A) Définition

B) Les domaines, objectifs et outils de la veille mercatique et commerciale

II – Quels sont les moyens de veille mercatique et commerciale ?

A) Les différents types d’études

B) Les études quantitatives : l’enquête par questionnaire

III – Quelle est la contribution du système d’information mercatique à la veille

mercatique et commerciale ?

A) Définition

B) Le fonctionnement du SIM

C) La validité des informations dans le SIM

Quel que soit l’objectif assigné à la mercatique, la réduction de l’incertitude qui

entoure toute décision est un préalable favorisant sa réussite. Pour faire les bons choix,

l’entreprise doit disposer d’une information fiable. Parce que l’environnement apporte

constamment de nouvelles opportunités et de nouvelles menaces, il est essentiel de

l’analyser en permanence et de prendre les bonnes décisions.

I – Quels sont les enjeux de la veille mercatique et commerciale ?

A) Définition

La veille mercatique et commerciale consiste à observer et surveiller de façon

méthodique et continue les variables de l'environnement relatives au marché sur lequel

évolue l'entreprise, à ses concurrents, à ses clients/consommateurs.

La veille porte sur les trois composantes du marché de l’entreprise :

La demande

L’offre

L’environnement

On distingue cependant la veille mercatique de la veille commerciale :

o La veille mercatique : est l’analyse des évolutions d’un marché, du comportement

des consommateurs sur ce marché, des entreprises qui sont présentes sur ce marché.

o La veille commerciale : est l’analyse d’informations relatives aux clients de

l’entreprise, aux fournisseurs, aux distributeurs qui travaillent ou qui sont

susceptibles de travailler avec l’entreprise, aux concurrents directs de l’entreprise.

B) Les domaines, objectifs et outils de la veille mercatique et commerciale

Les domaines de la veille Les objectifs de la veille Les outils de la veille

Les consommateurs

Quels sont les facteurs

explicatifs du comportement

d’achat et du processus

d’achat ?

Les concurrents

Qui sont-ils ?

Que proposent-ils ?

L’environnement

Quels sont les facteurs

PESTEL qui influencent le

marché ?

Connaître et comprendre les

tendances du marché

Anticiper les évolutions du

marché

Prendre les bonnes

décisions

Informations externes

Abonnement flux RSS, site

Internet, réseaux sociaux,

forums, blogs, presse,

organismes spécialisés publics

et privés, salons

professionnels

Informations internes

Intranet, réseau social interne,

messageries électroniques,

BDD, rapports internes

La veille mercatique et commerciale

II – Quels sont les moyens de veille mercatique et commerciale ?

(Vidéo : Les jeudis d’Emilie diffts types d’études)A) Les différents types d’études

La veille peut être opérée selon différents procédés d’études : l’étude documentaire, les

études qualitatives, et les études quantitatives.

Études documentaires Études qualitatives Études quantitatives

Ob

ject

if

Rechercher des informations

déjà existantes

(informations secondaires).

Rechercher des informations

qualitatives nouvelles

(informations primaires) pour

expliquer le comportement

d’achat et consommation

(besoins, motivations…).

Rechercher des informations

quantitatives nouvelles pour

faire un état des lieux du

comportement d’achat et de

consommation (profil,

fréquence, budget…).

Mét

ho

de

de

coll

ecte

Les informations sont

collectées :

<> auprès de sources

internes :

fichier clients, rapport des

vendeurs, statistiques de ventes,

tableau de bord…

<> auprès d’organisations

externes :

Organisations

gouvernementales ou

professionnelles, presse,

organismes privés (Kompass,

Xerfi…).

Ces études sont conduites sur

un nombre limité de

personnes lors d’entretien.

<> Les principales méthodes

sont :

– l’entretien individuel ;

– la réunion de groupe restreint.

Elles sont menées sur un grand

nombre de personnes interrogées à

l’aide d’un questionnaire.

Les principales méthodes

sont :

– le panel : étude menée sur un

échantillon de personnes

interrogées régulièrement ;

– le baromètre : étude permanente

effectuée sur un échantillon de

personnes différentes ;

– le recensement : étude

ponctuelle auprès de la totalité

d’une population ciblée ;

– le sondage : enquête ponctuelle

sur un échantillon de personnes.

Mét

ho

de

de

trai

tem

ent

Analyse de documents textuels,

visuels, sonores, vidéos…

Analyse de la psychologie des

individus : exploratoire ou

d’observation.

Analyse de données statistiques :

mesure et dénombrement.

Inté

rêts

– Coût généralement plus faible que les autres

études.

– Rapidité de collecte de l’information.

– Accès à l’information facilité par Internet.

– Diversité des informations recueillies.

– Obtention de réponses précises.

– Informations de qualité (actuelles, pertinentes).

– L’entreprise a une exclusivité des informations.

– Possibilité de contrôler le recueil de l’information.

– Étude sur-mesure, répondant aux besoins de

l’entreprise.

Lim

ites

– Qualité des informations à valider.

– Informations parfois trop générales.

– Les données peuvent être contradictoires

entre elles.

– Coût élevé.

– Lourdeur du processus d’étude.

– Délai d’obtention des informations parfois long.

– L’analyse des informations exige une certaine

rigueur. Aussi, l’interprétation des informations peut

être parfois subjective.

B) Les études quantitatives : l’enquête par questionnaire

1. Définition

La population de base ou population mère : correspond à la population à étudier.

L’échantillon : représente un sous-ensemble de la population de base : il doit être

représentatif de la population étudiée sinon les résultats ne seront pas fiables.

La taille de l’échantillon : représente le nombre de personnes qui sera réellement interrogé.

En théorie, sa taille est celle de l’échantillon de base, mais en pratique, elle doit être égale à

un septième de cette population ou être au moins égal à 1 000 personnes si la population de

base est trop importante.

2. Les étapes du questionnaire

1ère étape :

Définir les objectifs : il faut déterminer le but de l’étude, car un même sujet peut amener des

problématiques différentes.

2ème étape :

Déterminer la population de base et constituer l’échantillon : Il faut tout d’abord déterminer la

population de base, puis déterminer une méthode d’échantillonnage ainsi que la taille de

l’échantillon.

3ème étape :

Choisir le mode d’administration : la longueur et la difficulté des questions dépendront du mode

d’administration choisi.

4ème étape :

Rédiger le questionnaire : Il faut concevoir le questionnaire en suivant des règles de forme très

précises. Il est conseillé d’utiliser un logiciel d’enquête tel que Sphinx ou Ethnos.

5ème étape :

Tester le questionnaire : Après sa conception, le questionnaire doit être testé pour être corrigé de

manière à obtenir le questionnaire définitif.

6ème étape :

Administrer le questionnaire : Il s’agit de poser les questions à l’échantillon.

7ème étape :

Effectuer le traitement et le dépouillement des réponses, puis rédiger le rapport d’enquête :

L’exploitation des données est simplifiée par l’utilisation de logiciels d’enquêtes qui permettent de

réaliser différents tris (à plat ou croisés). Il faut présenter les résultats et les interpréter dans un

document écrit qui répondra à l’objectif déterminé au début du questionnaire.

3. La structure du questionnaire

Vidéo : Les jeudis d’Emilie – Réaliser un questionnaire

La structure du questionnaire doit respecter un plan précis :

Un entête comportant la date, le nom de l’enquêteur, et le numéro du questionnaire.

Un titre.

Une introduction qui permet de présenter les enquêteurs et le but de l’enquête, et

donc d’intéresser la personne enquêtée.

Le corps du questionnaire :

Les questions doivent absolument être regroupées par thème (minimum 2, maximum 4).

Le questionnaire a une structure d’entonnoir, c'est-à-dire du général vers le particulier

(hiérarchisation des questions).

Il faut veiller à mettre les questions filtres au début du questionnaire pour éviter d’interroger

inutilement une personne.

Une question doit comporter une seule idée, être claire, et non négative.

Il faut veiller à la qualité de la rédaction : formulation dans un langage simple et précis, phrases

courtes, neutralité (les réponses ne doivent pas être induites).

Les questions doivent être variées : privilégier les questions fermées uniques, à choix multiples

ou à échelle et peu de questions ouvertes.

La signalétique (sexe, âge, CSP…) est en fin de questionnaire pour ne pas embarrasser les

sondés.

Une conclusion qui remercie la personne interrogée pour sa collaboration.

4. Les types de questions

TYPES DE QUESTIONS DEFINITIONS

Question filtre Elle permet de « filtrer » les sondés, c'est-à-dire de savoir si le

sondé est, ou non, concerné par le thème du sondage.

Questions fermées uniques Parmi les réponses proposées, une seule réponse est possible.

Questions fermées à choix multiples Le sondé peut choisir plusieurs réponses parmi celles qui lui sont

proposées.

Questions fermées ordonnées Le sondé choisit plusieurs réponses en les classant dans l’ordre de

préférence choisi.

Questions fermées de notation Le sondé doit mettre une note sur une échelle prédéfinie.

Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est

possible (ex : très insuffisant, insuffisant, bien).

Questions ouvertes Les sondé est libre de sa réponse (aucune réponse n’est proposée).

Elles peuvent amener une réponse texte ou numérique.

5. Les modes d’administration

Modes d’administration Avantages Inconvénients

En

qu

ête

en f

ace

à fa

ce À domicile

– contact direct ;

– réponses spontanées donc plus

sincères ;

– conditions optimales pour

interroger une personne.

– coût élevé (déplacement) ;

– délai d’obtention des résultats

long ;

– risque d’influence de l’enquêteur.

Sur le lieu de vente

Dans la rue

– plus d’implication des enquêtés

– coût faible ;

– rapidité d’obtention des réponses.

– conditions d’interrogation parfois

mauvaises ;

– nécessité d’un questionnaire

court.

Enquête par

téléphone

– possibilité d’interroger des

personnes dispersées

géographiquement

– coût faible

– rapidité d’obtention des réponses

– identité de l’enquêté peu sûre

– nécessité d’un questionnaire

simple et court

En

qu

ête

par

corr

esp

on

dan

ce

(au

to-a

dm

inis

trée

)

Par courrier

– possibilité d’interroger des

personnes dispersées

géographiquement ;

– possibilité de questionnaire long ;

– coût faible.

– risque de non-réponses

important ;

– délai d’obtention des réponses

long.

Par Internet

– traitement simplifié ;

– obtention rapide des résultats ;

– coût peu élevé.

– visibilité du questionnaire ;

– saturation des internautes.

6. Les différents tris

<> Le dépouillement des résultats permet d’établir des tableaux de tris :

Le tri à plat : il consiste à traiter les réponses à une question, en comptant le nombre de fois

où chaque modalité de réponse a été choisie. Les résultats sont exprimés en valeur absolue

et en pourcentage.

Le tri croisé : il consiste à traiter les réponses à une question (question de fond) en fonction

des réponses à une autre question (question signalétique).

7. La constitution de l’échantillon

Les méthodes aléatoires : Une méthode est aléatoire (ou probabiliste) si chaque individu de

la population de base à la même chance d’être sélectionné dans l’échantillon. Pour cela, il

faut disposer d’une liste complète et actualisée des individus, ce qui est souvent très

difficile à obtenir.

Les méthodes non aléatoire ou raisonnée : Ce sont les méthodes qui sont utilisées quand

on ne dispose pas de base de sondage, ce qui est très fréquent :

o La méthode des quotas : L’échantillon est constitué de façon à être le modèle réduit

de la population étudiée. On reproduit les caractéristiques connues de la population

en leur donnant la même proportion dans l’échantillon.

Exemple : si la population mère comporte 32 % d’hommes, l’échantillon doit

comporter la même proportion.

o La méthode des itinéraires : Consiste à donner des consignes précises aux enquêteurs

concernant leur itinéraire.

Exemple : aller dans la rue de gauche et administrer un questionnaire tous les

numéros pairs.

III – Quelle est la contribution du système d’information mercatique à la

veille mercatique et commerciale ?

A) Définition

Le SIM (Système d’Information Marketing) est un réseau humain, technique et

organisationnel permettant de collecter, stocker, traiter et diffuser des informations

mercatiques d’une entreprise. Il vise à faciliter la prise de décision.

Chaque entreprise a un SIM qui lui est propre, adapté à ses besoins.

B) Le fonctionnement du SIM

Le système d’information mercatique

Composantes du SIM Fonctions du SIM Finalité du SIM

Fournir l’information

commerciale utile à la

prise de décision

mercatique

Collecter

Stocker

Traiter

Diffuser

Ressources humaines

Ressources matérielles

(entrepôt de données)

Ressources logicielles

(Logiciel de veille, PGI,

logiciel de Datamining)

Procédures

(organisation de la veille,

datamining)

C) La validité des informations dans le SIM

La pérennité d’un SIM repose sur la mise à jour et l’utilisation d’informations de qualité.

Ces informations doivent donc être :

Actuelles,

Disponibles,

Fiables,

Pertinentes.

Pensez à compléter votre grille d’auto-évaluation d’acquisition de connaissances