Mémoire de Stage Le Marketing Digital, nouvel enjeu stratégique des Assurances : le cas d’AXA Thema Faculté de droit, des Sciences Economiques et de Gestion. Master 2 management des PME-PMI et des Affaires Internationales Année : 2013-2014 Enseignant- Conseil : Mr PANTIN LAOUIMRI Kamélia
57
Embed
Mémoire de Stage - cyberdoc.univ-lemans.frcyberdoc.univ-lemans.fr/memoires/2014/Economie/M2/... · Sans leur apport, ce mémoire revêtirait un aspect bien différent. Aux professeurs
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Mémoire de Stage Le Marketing Digital, nouvel enjeu stratégique des
Assurances : le cas d’AXA Thema
Faculté de droit, des Sciences Economiques et de Gestion. Master 2 management des PME-PMI et des Affaires Internationales
Année : 2013-2014
Enseignant- Conseil : Mr PANTIN LAOUIMRI Kamélia
1
Remerciements La réalisation de ce présent mémoire n’aurait pu être possible sans la participation des nombreuses
personnes ayant contribué de près ou de loin à son élaboration. Je souhaite donc leur exprimer mes
plus sincères remerciements.
Tout d’abord, merci à Monsieur Francis Ruggirello de m’avoir donné la chance d’effectuer mon stage
de fin d’études au sein de son équipe Marketing.
Je remercie Arnaud Delacour mon tuteur de stage de m’avoir permis de travailler sur un projet
passionnant et d’actualité qu’est la refonte du site web www.axathema.fr et de l’extranet Thema et
d’avoir eu une démarche pédagogique tout au long de mon stage.
De même je remercie les nombreux contributeurs rencontrés dans le cadre professionnel, qui m’ont
permis d’alimenter ma réflexion et de constituer la matière de ce document.
A mes collègues : Corinne Fontaine et Christine Depalle qui m’ont conseillées et orientées dans mon
travail. Quand le professionnel touche l’affectif, à Claire Chanteloup pour son regard critique, sa
volonté de réussir et son ambition qui m’ont poussé à donner une autre dimension à ce travail et à
Benjamin Giroux pour son humour indescriptible. Sans leur apport, ce mémoire revêtirait un aspect
bien différent.
Aux professeurs du Master PME-PMI, une équipe pédagogique qui grâce à leurs cours, m’ont permis
de mieux cerner mon projet professionnel et à Mr Pantin qui a été présent et disponible tout au long de
cette période d’élaboration. La qualité d’écoute et des cours dispensés ont également contribués à ce
travail, mais aussi à nourrir ma vocation pour le marketing.
A l’ensemble de mes proches qui m’ont encouragé, accompagné et ont fait preuve d’un soutien
indéfectible, notamment à mes amis qui m’ont permis de prendre un peu de recul et d’avoir un autre
regard sur ce travail.
Enfin, je tiens à remercier ma famille qui m’a toujours soutenu : à mes parents qui m’ont apporté la
confiance en moi nécessaire pour arriver jusqu’ici, qui ont tout donné pour que je sois meilleure, à mes
frères qui ont toujours cru en moi et enfin à ma meilleure amie qui a vécue avec moi cette aventure qui
est la Fac et qui sans elle tout aurait été différent.
1ere partie : Présentation de la structure d’accueil
1. Le Groupe AXA ....................................................................................................................... p6
1.1. Historique de l’entreprise ........................................................................................................p6 1.2. Sa vocation .............................................................................................................................p7 1.3. Les chiffres clés .......................................................................................................................p9
2. AXA France ..........................................................................................................................p11
3. Pole Epargne et Wealth Management .................................................................................p14
3.1. Sa mission ............................................................................................................................p14 3.2. Trois segments commerciaux (Gestion privée / Thema/ Partenaires Bancaires) .................p14
4. Focus sur ma direction d’accueil .....................................................................................p16
4.1. Relation B to B .....................................................................................................................p16 4.2. Les partenaires .......................................................................................................................p17
4.2.1. Les Banques .....................................................................................................................p17 4.2.2. Les CGPI ..........................................................................................................................p17
5. Le service marketing ........................................................................................................p17
5.1. Les enjeux pour le service marketing pour 2014 ...................................................................p17 5.2. Mes missions .........................................................................................................................p18
2eme partie : Conduire le développement d'une stratégie digitale au sein d'une entreprise d'assurance : étude du cas du groupe AXA et de ses projets extranet et site web.
1. En quoi le digital peut être un élément moteur pour AXA Thema ? ...............................p19 2. Les constats ...........................................................................................................................p19
2.1. Le marché de l’assurance : un secteur très concurrentiel ...........................................p19 2.2. Le besoin de l’information et surtout de son immédiateté ..........................................p20 2.3. L’importance du packaging ........................................................................................p21
3. Le projet Glucoz : nouveau site internet + Extranet .................................................................p22
3.1. Définir les bases du projet ....................................................................................................p22 3.2. La définition du contenu et des objectifs posées à la réalisation............................................p23 3.3. Etat de l’existant et contraintes posées à la réalisation .........................................................p24 3.4. L’arborescence .......................................................................................................................p26 3.5. La home page .........................................................................................................................p27 3.6. La charte graphique ................................................................................................................p29
3
4. Développement d’une application pour Smartphone et Tablette ............................................p30 4.1. Introduction ...........................................................................................................................p31 4.2. Le marché du web mobile .....................................................................................................p31
4.2.1. L’évolution du marché ................................................................................................p31 4.2.2. L’histoire du web mobile ............................................................................................p31 4.2.3. Les origines du téléphone portable .............................................................................p31
4.3. Le marketing du web mobile .................................................................................................p34 4.3.1. Le site mobile ..........................................................................................................p34 4.3.2. Définition d’un site web mobile .............................................................................p34 4.3.3. Comment créer son site web mobile ........................................................................p34 4.3.4. Quels sont les avantages et inconvénients d’un site web mobile ............................p35
4.4. Les différents types d’applications ........................................................................................p37 4.5. L’application native ..............................................................................................................p38
4.5.1. Quels sont les intérêts d’un point de vue annonceur ? ............................................p38 4.5.2. Comment développer une application native et quels coûts faut-il prévoir ? ........p39
4.6. L’application web ou Web App en HTML5 ..........................................................................p40
4.6.1. Qu’est-ce qu’une application web ? ........................................................................p40 4.6.2. Quels sont les intérêts d’un point de vue annonceur? .............................................p40 4.6.3. Quels sont les avantages d’une application web (Web App)? ................................p42 4.6.4. Quels sont les inconvénients d’une application web ? ............................................p43 4.6.5. Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’application web ? .........................p43 4.6.6. Comment bien choisir entre site web mobile, Application native et Application web
pour proposer la meilleure expérience client ? .......................................................p44
5. Les ventes de tablettes numériques en France ..........................................................................p45
6. Mise en pratique ...........................................................................................................................p47
6.1. Création d’une cellule en test en interne ................................................................................p47
7. Suivi et avancement du projet .......................................................................................................p49
« Rien n’est permanent, sauf le changement », Héraclite d’Ephèse.
Dans le cadre de mon Master en Mangement des PME-PMI et des Affaires Internationales,
j’ai assistée à différents cours théoriques et du commencer un stage de fin d’études d’une
durée de 6 mois.
Pour compléter ma formation, j’ai décidée d’entreprendre mes recherches dans le secteur du
Marketing, secteur dans lequel je me projette et qui m’a toujours intéressée.
Mon intégration au sein du Service marketing d’AXA Thema m’a permis d’entrevoir
différents sujets et ainsi d’explorer différents pistes pour mon mémoire. Le choix du sujet est
très important car il doit être susceptible d’intéresser tant le rédacteur que son auditoire.
Pour ma part, j’ai choisi de traiter un sujet autour d’un thème très en vogue en ce moment à
savoir le digital. A partir de ce thème, j’ai pu croiser avec le besoin de l’entreprise qui est de
rebâtir son empreinte web, en passant par la refonte de l’extranet et de son site web. La
naissance de ce besoin fut décelée grâce à la genèse du projet d’équipement des commerciaux
de tablettes grand format tactiles.
En effet pour rendre opérationnel ce chantier, il a fallu revoir tout l’équipement web en y
apportant une touche de nouveauté afin de se démarquer et de créer un petit « Buzz » dans
l’univers très conventionnel des Assurances.
Ce chantier m’a permis dés que j’ai commencé mes premières recherches d’observer deux
phénomènes : le premier est que le monde du digital est en forte croissance et que les
internautes l’ont déjà adopté au quotidien ; le deuxième est que le marketing adapté à celui-ci,
offre de nombreuses possibilités pour toucher ces utilisateurs mais reste sous exploité à
l’heure actuelle par les entreprises.
Mon mémoire déploie la problématique suivante : Conduire le développement d'une
stratégie digitale au sein d'une entreprise d'assurance : étude du cas du groupe AXA et de
ses projets extranet et site web.
5
Dans un premier temps je vais présenter la structure d’accueil ainsi que ses besoins en termes
de digital et dans un second temps développer les chantiers sur lesquels j’ai été amené à
travailler c’est-à-dire la refonte des sites web et la création d’une Web App.
Je terminerais par une conclusion révélant les différentes ouvertures sur mon sujet en
apportant une touche personnelle y développant mon regard tout au long de ce stage.
6
1ere partie : Présentation de la structure d’accueil
1. Le Groupe AXA 1.1. Historique de l’entreprise
L’histoire d’AXA France est totalement imbriquée dans celle du groupe AXA.
Société Anonyme présidée actuellement par Henri de Castries, et ce, depuis mai 2000, le
groupe AXA représente un chiffre d’affaires global de 91 milliards d’euros et 163 000
collaborateurs à travers le monde.
AXA a été constitué en 1986, mais ses activités remontent à 1852. La société AXA trouve son
origine dans l’association de plusieurs entreprises : Drouot, les Mutuelles Unies (1985), puis
la Providence et Le Secours (1986). C’est au cours du séminaire de Ténéré en 1986, que les
bases d’un groupe unique nommé AXA sont jetées.
La fusion en 1989 avec les Assurances du Groupe de Paris (AGP) et la prise de contrôle de la
holding la Compagnie du Midi, érige AXA au rang de deuxième compagnie d’assurance
française sous la houppe de son fondateur et PDG, Claude Bébéar.
Au début des années 1990, AXA étend son activité à l’international avec plusieurs
acquisitions aux Etats-Unis et dans la région Asie-Pacifique. En 1996, la fusion avec l’UAP
propulse AXA au 1er rang de l’assurance. Sa présence à l’étranger est encore renforcée à
partir de cette période grâce à des acquisitions et des joint-ventures en Grande-Bretagne, au
Japon, aux Etats-Unis, en Asie et en Europe de l’Est.
En vingt-neuf ans d’existence, AXA a acquis des positions fortes sur le marché en devenant la
première marque mondiale d’assurance.
Cette position s’explique notamment par la diversité de ses activités et la complémentarité de
ses lignes de métiers. AXA couvre les domaines suivants :
7
Le savoir-faire acquis tout au long de ces années, conforte AXA dans son ambition de devenir
la société préférée.
Les valeurs du groupe que sont l’esprit d’équipe, le respect de la parole donnée, l’innovation,
le réalisme et le professionnalisme tendent vers ce but, tout en gardant pour principale cible le
bénéfice du client.
1.2. Sa vocation
AXA a pour mission d'aider les clients particuliers à vivre plus sereinement chaque étape de
leur vie, d'aider les entreprises et les professionnels à entreprendre plus sereinement.
En tant qu'entreprise dont l'activité consiste à protéger les personnes, AXA a la responsabilité
de tirer parti des compétences, des ressources et de l’expertise des risques, pour construire une
société plus forte et plus sûre.
Pour réaliser cette mission, AXA s’engage à réinventer son métier afin de se différencier et de
gagner la confiance de nos principales parties prenantes.
• Activité dommages
L'activité dommages regroupe les assurances de dommages aux biens :
• automobile, habitation
• et de responsabilité civile et professionnelle.
Elle couvre une large gamme de produits et de services
destinée à notre clientèle de particuliers et d'entreprises. Les
services d'assistance font également partie de cette activité
dommages, qui recouvre enfin une activité d'assurance
internationale pour les grandes entreprises européennes, ainsi
que quelques lignes spécialisées, comme les assurances
marine et aviation.
Mieux comprendre l'assurance dommages
L'assurance est une opération par laquelle un client paie une prime ou une cotisation à un
assureur pour se couvrir en cas de survenance d'un sinistre (incendie, accident, vol, etc.).
L'ensemble des primes collectées par l'assureur permet de régler les dommages subis par ses
assurés, ainsi que ses frais de fonctionnement.
8
Activité vie, épargne, retraite
Les contrats individuels et collectifs d'assurance vie distinguent
d'un côté des produits d'épargne et de retraite et de l'autre des
produits de prévoyance et de santé. Les premiers répondent au
besoin de se constituer un capital pour financer l'avenir, un projet
ou préparer sa retraite. Les seconds couvrent les risques qui
portent atteinte à la personne dans son intégrité, sa santé ou son
existence. AXA offre également à ses clients particuliers, dans
certains pays, une gamme simple de produits et de services
bancaires complémentaires à notre offre d'assurance.
.
• Activité gestion d'actifs
L'activité gestion d'actifs place et gère les
investissements des sociétés d'assurance du
Groupe et de leurs clients, ainsi que ceux de
tiers, particuliers ou entreprises. L'objectif est
d'obtenir le meilleur rendement possible des
fonds placés, en fonction du niveau de risque et
de l'horizon d'investissement choisis.
L'ensemble de nos expertises nous permet de
concevoir des solutions ou produits
d'investissement qui répondent aux besoins et
contraintes spécifiques de nos clients, en
investissant dans différentes classes d'actifs.
Mieux comprendre la gestion d'actifs
La gestion d'actifs place et gère les investissements de clients particuliers ou institutionnels,
comme la trésorerie ou les fonds de retraite des entreprises, ou encore les actifs des sociétés
d'assurance. La gestion d'actifs recouvre un certain nombre d'expertises, principalement liées
aux classes d'actifs : actions, obligations, hedge funds, private equity ou encore immobilier.
9
1.3. Les chiffres clés
AXA en Chiffre d'affaires (en millions d'euros)
• En 2013, le chiffre d'affaires total est
en hausse de 2% à 91 249 millions d'euros,
soutenu par la croissance de toutes ses lignes
de métier à la fois par les marchés matures et
les marchés émergents.
Résultat net (en millions d'euros) • En 2013, le résultat net augmente de
14% à 4,5 milliards d'euros; l'accroissement
du résultat courant ainsi que les plus-values
nettes sur les transactions effectuées en 2013
étant partiellement compensés par l'impact
négatif des dérivés de couverture de taux
d'intérêts et de change non éligibles à la
comptabilité de couverture selon IAS39.
AXA bénéficie d'une très bonne solvabilité, largement supérieure au minimum réglementaire
(100 %). Le ratio de solvabilité I s'établit à 221%, en baisse de 12 points par rapport au 31
décembre 2012, principalement en raison de la hausse des taux d'intérêts, partiellement
compensée par la forte contribution du résultat opérationnel.
10
• L'équilibre de la répartition géographique de nos activités fait d'AXA l'un des
assureurs les mieux diversifiés dans le monde.
• La complémentarité de nos lignes d'activités a permis à AXA de réaliser une
performance opérationnelle solide.
11
2. AXA France
AXA France est aujourd'hui la société d'assurance la plus connue dans l'Hexagone. Elle est
leader de la protection financière, avec une notoriété qui s'explique notamment par ses 9
millions de clients ainsi que par l'étendue et la qualité de ses forces de vente et de ses
collaborateurs salariés.
AXA France accompagne et conseille ses clients, qu’ils soient particuliers, professionnels,
entreprises à chaque instant de leur vie et de leur développement. Leader dans son secteur
d’activité, elle apporte des réponses à leurs différents besoins en produits et services :
• Assurance vie
• Assurance dommages
• Banque
• Assistance
• Protection juridique
• Santé et prévoyance
• Transmission de patrimoine
Depuis le 1er janvier 2004, le nom commercial AXA France est juridiquement constitué de
deux sociétés anonymes et de trois mutuelles :
• AXA France IARD : les contrats d’assurance de dommages des particuliers, des
entreprises et des professionnels.
• AXA France VIE : les contrats d’assurance vie individuelle, les contrats en
prévoyance et retraite (Plan Epargne Retraite), dont Axa Wealth Management fait
partie.
• AXA Assurance IARD mutuelle
• AXA Assurance VIE mutuelle
• AXA Courtage Assurance Vie mutuelle
12
En France et au niveau d’AXA, il existe deux entités opérationnelles pour gérer la relation
client :
• AXA Particuliers/Professionnels qui assure l’animation de tous les réseaux de
distribution et la gestion des relations avec plus de 8 millions de clients sur le marché
des particuliers et des professionnels, pour toute la gamme des produits et services
d’assurance et de protection financière : assurance dommages, assurance vie,
assurance santé, assistance, protection juridique, produits et services bancaires et de
gestion privée.
• AXA Entreprises qui assure la présence active d’AXA et anime tous les distributeurs
sur le marché des Entreprises. Elle est composée de deux filières métiers (Dommages
et Assurances Collectives) et d’une filière commerciale constituée d’apporteurs
d’affaires (Agents Généraux et Courtiers).
Sa mission est d’aider ses clients à gérer et à transmettre leur patrimoine, à préparer leur
retraite, à protéger leurs biens, leurs proches et leur activité, mais également à assurer leurs
dépenses de santé et à développer leur épargne.
En 2008, l’Entreprise adopte une nouvelle signature de marque : Réinventons notre métier. Ce
choix illustre le positionnement d’AXA France, compagnie innovante à l’écoute d’un monde
qui change. Aujourd’hui, elle continue d’investir dans la qualité de ses offres et de ses
services pour répondre toujours mieux aux besoins de ses clients.
AXA France propose une gamme complète de produits et de services d’assurance, de
prévoyance, d’assistance, de banque et d’épargne. Sa mission : permettre à chacun de vivre
sereinement grâce à des solutions adaptées.
13
• Le marché français : AXA France
AXA France est :
■la 1re société en santé et prévoyance
■la 1re société en assurance-dommages
■la 3e société en assurance-vie
L’assurance couvre quatre grandes catégories de risques :
• Les dommages aux biens,
• Les dommages corporels,
• La responsabilité civile,
• L’assurance vie.
Celles-ci sont assurées par deux entités bien distinctes, qui sont gérées, sous contraintes
légales, séparément.
• Les assurances Incendies Accidents Risques Divers (IARD)
Elles désignent l’ensemble des assurances dommages concernant les particuliers et les
entreprises (professionnels, PME-PMI, ou grandes entreprises). Pour les entreprises,
l’assurance IARD concerne les assurances incendies, accidents, risques divers, pertes
d'exploitation et pour les particuliers principalement l'assurance auto, la multirisque habitation
et la responsabilité civile.
• L’assurance vie
Elle s’adresse aux particuliers adhérant à titre facultatif (assurance individuelle) et aux
entreprises ou autres groupements (assurance de groupe ou assurance collective). La
distinction entre assurance Vie Individuelle et Vie Collective est importante. Les risques y
sont différents ainsi que les normes d’acceptation.
14
3. Pole Epargne et Wealth Management
3.1. Sa mission
AXA Wealth Management est la structure de gestion de patrimoine haut de gamme d'AXA
France. Créée en 2003 sous le nom de Direction de la Gestion Privée et des Partenariats
Financiers (D.G.P.P.F.), elle adopte la dénomination AXA Wealth Management en octobre
2010. Elle compte plus de 23 milliards d'actifs sous gestion et 450 collaborateurs.
Leur mission est de mettre à disposition des clients privés d’AXA France, l’expertise
institutionnelle du Groupe AXA en matière de gestion d’actifs (près de 900 milliards d’actifs
gérés) sous forme de gestion sous mandat, de gestion conseillée et de fonds dédiés, dans un
style de gestion délibérément prudentiel.
AXA Wealth Management présente la particularité de travailler avec tous les modes de
distributions de services financiers en France :
• Réseaux propriétaires d'AXA France (Agents Généraux, Commerciaux Salariés,
Agents Prévoyance et Patrimoine), et courtiers généralistes sous la marque AXA
Gestion Privée.
• Conseillers en Gestion de Patrimoine Indépendants (C.G.P.I.) sous la marque AXA
Thema.
• Banques de gestion de fortune sous la marque AXA Wealth Management.
3.2. Trois segments commerciaux (Gestion privée / Thema/ Partenaires Bancaires)
• Gestion privée : est dédiée aux clients fortunés des réseaux d'AXA France
(Agents Généraux, Agents Patrimoine et Prévoyance, Réseaux salariés) et courtiers
généralistes. Elle compte plus de 5 000 clients et connait un rythme de croissance très rapide
depuis sa création en 2003.
15
• Thema :
Au sein d’AXA France, AXA Thema est exclusivement dédiée aux Conseillers en Gestion de
Patrimoine Indépendants (CGPI). Depuis 1993, AXA Thema a pour vocation de proposer une
offre englobant des solutions d’assurance, de gestion d’actifs, bancaires, immobilières et de
prévoyance.
Au service de ses Partenaires, AXA Thema a plusieurs missions :
• Concevoir de nouveaux produits
• Mettre à disposition des supports financiers au travers d’une sélection rigoureuse
• Proposer des outils d’analyse et de suivi des contrats
AXA Thema s’attache également à accompagner les CGPI sur des montages patrimoniaux
innovants et parfois complexes en leur apportant :
• Le soutien d’experts juridiques et patrimoniaux
• Des formations validantes pour l’exercice de leur profession tout au long de l’année
Les équipes d’AXA Thema gèrent au quotidien les contrats souscrits. En accord avec le
Partenaire, elles apportent dans les meilleurs délais une qualité de traitement contrôlée.
• Partenaires Bancaires :
La direction des Partenariats Bancaires et Financiers est l’entité d’AXA France dédiée à la
clientèle gestion de fortune et private banking. Forte d’une offre large (assurance vie, épargne
financière, crédit, prévoyance, variable annuities), la Direction des Partenariats Bancaires et
Financiers accompagne les banques privées dans le développement de leur activité.
L’activité auprès des partenaires bancaires et financiers réunit plus de 80 collaborateurs
autour des fonctions commerciales, back office et middle office.
16
4. Focus sur ma direction d’accueil
AXA Wealth Management est une direction à part entière au sein du groupe AXA. Elle
dispose de sa propre direction qui comprend :
• Un service de gestion,
• Un service technique,
• Un service marketing et communication,
• Un service expertise et qualité,
• Un service ingénierie financière,
• Un service distribution et formation
• Un service d’affaires générales et déontologie
La mission d’AXA Wealth Management est de développer la présence d’AXA sur le marché
porteur de l’épargne et de la gestion de patrimoine.
4.1. Relation B to B Au sein de Thema, l’environnement est caractérisé de B to B. En effet, des commerciaux au
sein d’AXA mettent en avant les produits aux CGPI qui eux peuvent les commercialiser
auprès de leurs clients potentiels. Le service marketing a pour mission de réaliser les
documents commerciaux et les imprimés nécessaires afin d’aider les commerciaux.
17
4.2. Les partenaires
4.2.1. Les Banques
Axa Thema travaillent en collaboration avec des banques. En effet AXA est connu pour son
cœur de métier qui est l’assurance, sachant que les banques ne disposent pas de produits
avancées sur l’assurance notamment l’assurance de personnes, on peut leurs proposer des
contrats en co-branding. Ceci permet d’une part à la banque de pouvoir commercialiser de
l’assurance avec l’appui d’un grand groupe et d’autre part pour AXA d’être en quête d’une
clientèle potentiel qui pourraient être intéresser par d’autre produit AXA.
4.2.2. Les CGPI
Un conseiller en gestion de patrimoine, gestionnaire de patrimoine ou gestionnaire de fortune
est un professionnel se spécialisant en conseil et gestion de patrimoine privé et qui intervient
dans la gestion de patrimoine individuel ou familial, incluant le patrimoine fiduciaire ou
d'entreprise. Ce rôle peut être décisionnel ou consultatif, selon l'entente de services
professionnels. Il conseille ses clients fortunés sur leurs finances, en leur préconisant
notamment de placer une partie de leur argent dans diverses opérations boursières.
5. Le service marketing
5.1. Les enjeux pour le service marketing pour 2014
A mon arrivée plusieurs projets étaient sur le point de commencer avec différentes
contraintes. En effet une des contraintes est le budget dédiée pour la création qui d’année en
année diminue ce qui contraint AXA Thema à innover avec moins de moyen.
Un des projets le plus important est le volet digital. Cette quête vers cette digitalisation se
justifie par plusieurs besoins :
• D’une part on économise en impression
• D’autre part l’offre qui est commercialiser au sein d’AXA connait le même fond
depuis plus de 20 ans ce qui pousse les marqueteurs d’AXA à innover en terme de
forme, d’aspects afin de rendre le packaging attirant tout en gardant le même produit.
18
Concernant justement cette offre, qui est la même, AXA décide d’organiser des « temps fort »
sur 2-3 mois afin de stimuler la vente de ce produit auprès du CGPI. Bien évidemment le
CGPI peut toucher une commission supplémentaire suite à la vente de ce produit.
Pour surfer sur la vague du digital, AXA veut équiper ses commerciaux de tablettes grandes
formats en y intégrant une web-application qui permettrait de pouvoir se connecter via la
tablette directement à l’extranet d’AXA.
Ce projet va constituer la base de mon mémoire, en effet pour la réalisation à bien de ce
projet, il a fallu faire la refonte de l’extranet et du site web Thema en y apportant une touche
de nouveauté.
5.2. Mes missions
Dès mon arrivée, j’ai pu aborder différentes missions exercées par mon service. En effet j’ai
pu découvrir le concept des « Conférences Thématiques », formations validantes sur 2 jours
avec la participation de différentes sociétés de gestion.
Une initiation à l’outil de communication interne : la Newsletter, de manière hebdomadaire
afin de pouvoir communiquer sur différentes informations internes mais aussi sur les chiffres
et l’actualité économique. Un autre outil utilisé est la réalisation de la lettre Partenaires
Bancaires, document disponible en PDF dynamique, cette lettre traite différent sujet financiers
que juridiques, elle met en avant aussi certains produits d’AXA.
Le plus gros projet auquel j’ai participé fut la refonte de l’extranet et du site AXA Thema. En
effet étant en période de digitalisation, AXA Thema met un point d’honneur sur l’ère du
numérique afin de pouvoir mieux équiper nos collaborateurs.
Voulant équiper nos commerciaux de tablettes ayant une application leur permettant d’accès
directement au site et extranet en trop autre, il a fallu dans un premier temps revoir
l’architecture des sites et leurs donner un coup de nouveauté.
19
2eme section : Conduire le développement d'une stratégie digitale
au sein d'une entreprise d'assurance : Etude du cas du groupe
AXA et de ses projets extranet et site web.
1. En quoi le digital peut être un élément moteur pour AXA Thema ?
Le marché actuel connait des modifications qui poussent les entreprises à se mettre en phase
avec celles-ci. Dans le domaine de l’assurance qui constitue un secteur très ancien, la part
d’innovation reste faible, en effet la formulation d’une nouvelle offre est de plus en plus lente,
du coup les entreprises se retrouvent dans une situation où il est nécessaire de « donner un
coup de neuf à la présentation de leurs produits ».
Dans le cadre de ma problématique, j’ai pu reprendre 3 constats fondamentaux qui ont été
appuyés par diverses œuvres.
2. Les constats
2.1. Le marché de l’assurance : un secteur très concurrentiel
En France, le marché des assurances représente un chiffre d’affaires de 142 milliards d’euros,
ce qui le place parmi les premiers marchés mondiaux. Il est le 4ème marché mondial en
assurance vie (le 2ème européen) et le 5ème marché mondial en assurances de dommages (le
3ème européen).
Le secteur des assurances emploie plus de 200 000 salariés, répartis dans presque 500 sociétés
établies en France. Ce chiffre ne tient pas compte des nombreuses personnes travaillant dans
les assurances et qui ne sont pas salariées (certains courtiers, experts…). La concentration du
marché français de l’assurance, depuis longtemps ouvert à la concurrence interne et externe,
est comparable à la moyenne européenne. Ce marché est affecté par des distorsions de
concurrence, qui frappent directement ou indirectement les assurés. Certains intervenants (la
Poste, les Mutuelles du Code de la mutualité, les institutions de prévoyance) bénéficient
encore de privilèges, fiscaux notamment.
Les premières années du XXIème siècle ont été, pour le secteur des assurances, extrêmement
difficiles. En effet, à des catastrophes industrielles et naturelles exceptionnelles, se sont
ajoutés les attentats du 11 septembre et une crise boursière importante.
20
Pourtant, les assureurs français ont su réagir de manière efficace à cette période de crises et
ont pu conserver la confiance des français. C’est pourquoi, aucune société d’assurance
française n’a été mise en difficulté, contrairement à certaines entreprises européennes. Depuis
quelques années, le secteur des assurances améliore ses résultats et renforce sa solvabilité.
La première zone d’activité des assureurs français à l’international est l’Union Européenne.
La part moyenne détenue par les groupes français avoisinait 5% en 2003. Afin d’apporter une
réflexion approfondie sur le marché des assurances en Europe, a été créé en 1953 le Comité
Européen des Assurances (CEA). Le but de ce comité est d’instaurer un cadre règlementaire
adapté à l’évolution du marché des assurances et de lutter contre les restrictions législatives
qui entravent l’exercice des activités internationales d’assurance en Europe. Le siège du CEA
se situe à Paris.
Aux Etats-Unis, les assureurs français se concentrent surtout sur l’assurance vie. Enfin, en
Asie, les sociétés d’assurances françaises comptent une soixantaine d’implantations dans 12
pays, dont Singapour, la Corée du Sud et la Chine1.
Cette étude met en lumière clairement le poids de ce secteur d’activité. L’assurance s’impose
dans le monde et montre que ses faiblesses touchent l’aspect réglementaire et législatif.
2.2. Le besoin de l’information et surtout de son immédiateté
Actuellement, nous sommes dans une société ou le besoin de l’information est omniprésent.
D’une part par la télévision ou par la presse, le consommateur s’informe, se renseigne ou se
cultive via différents canaux d’informations. Aujourd’hui le phénomène qui pousse les
entreprises à être à l’ère du temps : c’est le digital.
En effet, la majeure partie des consommateurs utilisent des moyens numériques au quotidien
pour faciliter leurs vies, via par exemple l’utilisation de tablette ou de téléphone portable. Ce
besoin d’être à l’une de l’information traduit une norme, elle passe aussi par le faite que de
plus en plus d’entreprise désire savoir les attentes de leurs clients finaux plus rapidement ou
du moins ou de les déceler plus tôt afin de mieux les traduire.
1 D’après une étude porté par Finance Innovation sur le thème « l’innovation dans
l’assurance ».
21
Pourquoi ? La réponse la plus pertinente serait de dire que les entreprises utilisent ce mode de
communication afin de se différencier même si au final en utilisant le même outil, elles
s’alignent sur une même ligne stratégique.
La vraie question à se poser est comment utiliser un moyen de communication tout en
essayant de se différencier de la concurrence ? Dans le monde des assurances, l’offre est quasi
identique d’une entreprise à une autre, concernant AXA Thema, son offre date au moins de 20
ans ! Comment faire pour stimuler le marché avec une offre identique ? La solution réside
dans la forme de cette offre, la présenter différemment, avec une nouvelle présentation, on
attire le client et attise ainsi sa curiosité.
2.3. L’importance du packaging
De nombreuses études ont montrées l’important du packaging dans les différents secteurs
d’activités. Connu dans le monde de la grande distribution via les produits de consommation,
il est aussi présent dans le monde des assurances.
En effet, le design, quand il est utilisé avec les différentes phases de sa méthodologie, est une
véritable arme pour les entreprises. C’est avant tout un outil stratégique. Il permet d’intervenir
sur les concepts fondamentaux comme l’image de marque, l’identité de marque et plus
largement sur le positionnement. Grâce à l’utilisation de formes, de couleurs, de typographies,
le design jongle avec les signes et donnent du sens au produit, au logotype, au packaging.2
Il permet de jouer avec la valeur perçue d’une marque en suscitant des émotions chez le
consommateur. Couplé avec l’analyse de marché et tous les outils utilisés, il permet d’innover
en explorant d’autres solutions.
Dans notre cas, le packaging va passer par des visuels, un code de couleurs à respecter, un
slogan permettant de communiquer d’une seule voix.
L’initiative de se lancer dans la course du digital est de proposer un nouveau contenant tout en
gardant le même contenu.
2 D’après l’ouvrage, « Packaging toutes les étapes du concept au consommateur »de Uvroy,
Poussieau et Le Nan
22
Son importance réside dans le faite que grâce à une présentation attirante, le client pourra être
intéressé par le produit et ainsi le tester ou dans le cas des produits d’AXA Thema y souscrire.
L’innovation pour AXA Thema est de créer le « Buzz », de faire parler d’elle ainsi de se
positionner dans le TOP de l’innovation.
3. Le projet Glucoz : Nouveau site Internet + Extranet
3.1. Définir les bases du projet
Cette première étape va nous permettre de définir l’ensemble des fondements-objectifs,
ressources, motivations et temps disponible sur lesquels nous appuyer pour la création et la
mise en place de notre stratégie digitale.
Cela nous donnera une ligne directrice bien tracé à laquelle nous tenir pour prendre toutes nos
décisions.
Il faut dans un premier temps lister notre idée de projet c’est-à-dire savoir réellement ce que
l’on veut et les limites qui lui sont fixés. Ensuite il est nécessaire de s’intéresser à nos
objectifs, pourquoi entamer un réel projet digital ? Quel en est le but ?
En matière de ressources, comme toute entreprise qui souhaite faire une refonte de son pack
web, il est fortement recommandé d’avoir une enveloppe budgétaire dédié. En effet le
marketing 3.0 est aujourd’hui un effet de mode qui demande du temps, du développement et
surtout de l’argent. Il faut être prêt à débourser une somme non négligeable mais qui sera
amortie bien évidemment avec le temps et l’impact que cela aura engendré.
Il faut mettre en place un reporting reprenant les statistiques, cela nous permet de les étudier
et ainsi d’étudier le comportement de l’utilisateur. En effet ses statistiques sont source de
solutions à nos interrogations. La vision de chaque utilisateur, d’un échantillon, va nous
permettre de mettre en lumière certains axes d’amélioration.
23
3.2. La définition du contenu et des objectifs posées à la réalisation
Il faut commencer par la conception d’un cahier des charges. C’est un document contractuel
qui est établi entre nous et le prestataire chargé de la réalisation du site internet, il est avant
tout l’expression du besoin de l’entreprise. Le rédacteur doit se mettre dans la peau de
l’internaute pour décrire ce qu’il souhaite en termes d’informations et de fonctionnalités. Le
cahier des charges peut être rédigé avec un vocabulaire simple et compréhensible par tous.
Il est constitué de :
• Une présentation de l’agence
• Une description de l’activité et de l’entreprise • L’historique du projet web • Les interlocuteurs • Une description globale du projet • Un déroulé fonctionnel • Planning • Budget
Il faut savoir que d’autres dépenses entre en compte hormis la création et le développement.
En effet on peut aussi ajouter l’hébergement, lieu où on souhaite stocker le site internet.
Il existe différents hébergements:
• Hébergement mutualisé : c’est un serveur mis à disposition de plusieurs clients et sites internet.
• Hébergement dédié : permet d’avoir à disposition un serveur uniquement pour le site internet
Il y aussi les mises à jour et la sauvegarde à ajouter au devis.
Il faut garder notre objectif en tête qui est de concevoir une solution fonctionnelle et en phase avec les attentes et usages de notre cible.
24
3.3. Etat de l’existant et contraintes posées à la réalisation
1ere phase : point de départ Voici la présentation du site
www.axathema.fr avant le début des
modifications.
2eme phase : Rédaction de nos attentes
La nouvelle présentation du site :
• Nouvelle rubriques
• Nouvelle disposition des visuels
Nous avons décidés de garder le site internet d’en faire un site vitrine c’est-à-dire qu’à partir
de ce site-là, les différents collaborateurs pourront se connecter à leurs espace respectivement
Par ailleurs, un site web mobile ne requiert que peu de stockage sur le terminal utilisé, ce qui
permet de conserver de l’espace disque pour d’autres fichiers. On s’aperçoit très vite que
lorsqu’on accumule les applications, la mémoire disponible pour la musique ou la vidéo peut
finir par faire défaut.
Lorsque le site évolue, l’utilisateur peut immédiatement bénéficier des mises à jour, sans
délais, ni quelconque approbation d’un App Store, ni d’intervention du côté du mobinaute.
Enfin, un site web mobile couplé à de bonnes compétences en référencement organique
(SEO) permet d’être bien référencé par Google et apporte potentiellement plus d’utilisateurs
qu’une application sur un store propriétaire.
En termes d’inconvénients, la liste me semble bien plus courte. L’essentiel étant de faire
connaitre l’URL du site et d’inciter le mobinaute à le taper entièrement sur son navigateur en
espérant qu’il ne fasse pas de faute de frappe. Même si le lien peut être placé dans les favoris
pour faciliter l’accès direct, la rapidité d’accès (une seule pression sur l’icône) n’est pas
comparable avec une application native disposée sur son bureau.
Par ailleurs, malgré la puissance du HTML5 et CSS3, certaines fonctions du téléphone ne sont
pas utilisables tels que le GPS ou la webcam.
En conclusion, le développement de site web mobile s’avère sensiblement complexe à cause
de la multitude des terminaux mais il offre de nombreux avantages (dont son caractère
d’accessibilité sur n’importe quel téléphone, et son développement plus économique comparé
aux applications) et visiblement peu d’inconvénients. Il permet d’adresser le marché des
mobinautes en forte croissance. Dans ce contexte toujours de plus en plus concurrentiel,
comment se passer d’une telle poche de croissance ? Peut-être par l’intermédiaire
d’application native ou de Web App.
37
4.4. Les différents types d’application
Aujourd’hui il faut faire la différence entre les 2 grands types d’applications existantes :
• Les applications natives : elles sont spécialement développées pour un système
d’exploitation mobile (iOS d’Apple, Android de Google etc.) et, comme un logiciel,
elles se téléchargent puis s’exécutent à partir du téléphone.
• Les Web App : elles sont consultables sur mobile à partir d’un navigateur Internet et
sont créées avec des langages de programmation classiques web (HTLM, CSS, etc.).
A ne pas confondre avec un site optimisé pour mobile qui est simplement une version dont les
dimensions et les visuels ont été configurés pour les écrans des terminaux mobiles.
Chaque type d’application a ses avantages et
ses inconvénients. Les Web App présentent,
du fait de l’utilisation des langages web, des
coûts de développement moins élevés.
Cependant même si le langage HTLM5
améliore les possibilités de développement,
elles ne peuvent pas encore utiliser toutes les
fonctions intégrées aux Smartphones
(notification push, caméra etc.). Directement
accessible à partir d’une URL, les Web App demandent néanmoins une connexion 3G ou wifi
pour pouvoir être utilisées.
De leurs côté, les applications natives ont l’avantage
d’être spécialement développées et donc configurés pour
un système d’exploitation en particulier. Elles peuvent
donc en exploiter toutes les fonctionnalités et porter
l’expérience utilisateur à des niveaux plus élevés. Elles
sont téléchargeables à partir d’une plateforme de
téléchargement spécifique (App Store, Android
Maret….) et n’auront pas obligatoirement besoin d’une
connexion pour fonctionner. Les couts de
développement sur mesure seront par contre plus élevés.
38
Aujourd’hui, la plupart des applications développées sont des applications mobiles natives.
Néanmoins, c’est un peu dire qu’en matière de mobile, les tendances peuvent évoluer
rapidement.
4.5. L’application native
L’application native fait partie des nombreux leviers dont disposent les annonceurs pour
diffuser leurs contenus à travers les Smartphones et les tablettes numériques.
Qu’est-ce qu’une application native et quels sont les chiffres clés du marché ? Quels sont les
intérêts d’un point de vue annonceur ? Comment développer une telle application et quels
coûts faut-il prévoir ? Quels sont les avantages, inconvénients et les bonnes pratiques ?
4.5.1. Quels sont les intérêts d’un point de vue annonceur ?
En 2011, d’après une étude publiée par le cabinet de recherche Flurry, pour la première fois
aux États-Unis, le temps passé par les internautes à utiliser des applications sur les
Smartphones et tablettes a dépassé le temps d’utilisation des ordinateurs de bureau et
portables. Les mobinautes passent en moyenne 81 minutes par jour sur les applications
mobiles contre 74 minutes sur les navigateurs des ordinateurs.
Il ressort également de cette étude que le nombre de sessions quotidiennes par utilisateur
augmente mais que celles-ci sont plus courtes qu’auparavant sur le web classique.
On le voit ci-dessus, les usages changent, il s’agit donc de s’adapter aux comportements de
ces mobinautes. D’ailleurs, en 2014, ils sont plus nombreux que les internautes.
39
Développer une application mobile permet de proposer aux mobinautes la possibilité de
consulter du contenu avec un format optimisé pour leurs terminaux. De plus, ce sont des
objets dont on ne peut plus se passer, on les garde toujours à proximité, c’est ce qui en fait un
outil de marketing relationnel entre la marque et son client. De surcroit, contrairement à
d’autres leviers marketing, l’application est perçue comme non intrusive, puisque c’est
l’utilisateur lui-même qui choisit de la télécharger. Enfin, c’est aussi un outil de fidélisation et
de vente. En effet, eBay, le site de vente en ligne, estime qu’en 2014, 40 % de son chiffre
d’affaires s’est fait via un mobile.
4.5.2. Comment développer une application native et quels coûts faut-il
prévoir ?
L'iPhone a longtemps constitué la priorité des développeurs d'applications mobiles. Avec la
montée en puissance de la concurrence, notamment Android à présent leader mondiale, il
devient nécessaire de cibler plusieurs systèmes.
Il existe des « frameworks4 » permettant de développer une application dans un seul langage
pour ensuite le déployer sur les différents terminaux mobiles du marché : Cet aspect reste très
technique :
-Rhomobile : écrit en Ruby et dédié aux applications mobiles natives.
-PhoneGap : basé sur le trio HTML + CSS + Javascript, et dédié aux applications « native »
pour les périphériques fonctionnant sur iOS, Android, Windows Mobile, PalmOS, Blackberry,
Bada et SymbianOS.
-Appcelerator : un peu moins complet que PhoneGap au niveau des compatibilités avec les
terminaux mobiles, mais permet de compiler son application réalisée en HTML + CSS +
JavaScript pour les terminaux Android et iOS. Il permet également de réaliser des
applications Linux, Mac et Windows.
4 Un framework est un ensemble cohérent de composants logiciels structurels, qui sert à créer les fondations ainsi que les grandes lignes de tout ou d’une partie d'un logiciel (architecture).
40
4.6. L’application web ou Web App en HTML5
Comme annoncé précédemment, l’application web (aussi appelée Web App) constitue un
troisième levier dont disposent les annonceurs pour diffuser leurs contenus à travers les
terminaux mobiles. Dans un contexte où la fragmentation des systèmes d’exploitation mobiles
augmente mécaniquement le coût de développement et d’évolution des applications natives, la
Web App semble pouvoir relever ce défi à la fois budgétaire et technologique de la
convergence multi-écrans.
4.6.1. Qu’est-ce qu’une application web ?
Une application Web est un logiciel applicatif manipulable grâce à un navigateur Web. En
d’autres termes, il s’agit d’un site mobile enrichi dont l’ergonomie est de meilleure qualité
afin de rivaliser avec celle obtenue via les applications mobiles.
Les comptes email en ligne, Twitter, Facebook, ou encore Google documents sont des
exemples de Web-Apps. L’accès à l’application se fait depuis tout appareil connecté au web.
Après l’engouement franc et massif pour les applications mobiles, lancé notamment par l’App
Store pour l’iPhone, on peut voir arriver une petite révolution : le HTML5.
Il s’agit d’une évolution majeure du code HTML permettant de nouvelles choses :
l’intégration de Widgets, la lecture de vidéo ou d’audio sans module complémentaire, la
simplification de la création d’applications web, la description des données présentes sur la
page, afin d’en simplifier le référencement par les moteurs de recherche, mais aussi la
consultation de contenu hors connexion.
On peut noter de nombreux nouveaux attributs (exemple, le « daggrable » qui permet
d’insérer le glisser coller) et nouvelles balises (exemple « Vidéo » pour insérer du contenu
vidéo en streaming).
Bien que toujours en cours de spécification par le W3C, le HTML5 est d’ores et déjà intégré
dans les navigateurs web les plus récents. On y adjoint souvent, par abus de langage, des
technologies annexes telles que CSS3 (pour Cascading Style Sheet version 3) qui permet,
dans sa nouvelle version, des animations et transitions d’éléments visuels fluides dans les
pages web.
41
L’HTML5 n’est pas un pack complet disponible à une date butoir. Il s’agit d’une multitude
de petits modules qui sont élaborés et développés séparément. Par conséquent, certains sont
déjà disponibles et d’autres le seront plus tard.
On constate également que les navigateurs ne sont pas tous au même stade de compatibilité.
Firefox 4.0 est le premier navigateur supportant 100% de ces fonctions.
Je pense qu’HTML5 va s’imposer petit à petit comme « LA » référence pour les applications
mobiles.
4.6.2. Quels sont les intérêts d’un point de vue annonceur?
Le mobile entre dans les usages avec notamment deux renouvellements de mobile sur trois
qui se traduisent par l’adoption d’un Smartphone, sans compter les ventes de tablettes
numériques.
Ce n’est pas encore une tendance « mass-market », pourtant on constate que le smartphone est
entré dans les usages des early-adopters pour ce qui est de consulter des horaires, réserver des
places de spectacle, faire une recherche ou procéder à de petits achats.
Les annonceurs doivent adapter leurs propositions de valeur. Jusqu’à présent, il fallait arbitrer
entre site optimisé pour la navigation mobile ou « Application Native ». Le choix aboutissait
le plus souvent à une application dédiée dès lors que l’entreprise visait la fidélisation client.
Ensuite, il fallait arbitrer de nouveau pour décider sur quelle plateforme on lancerait la-dite
application. Cela revient à choisir entre iOS, Android, WindowsPhone, Bada et les autres…
Désormais, grâce à la Web App développé en HTML5, il est possible de créer une application
« universelle » capable de s’exécuter sur n’importe quel Smartphones.
De plus, une application Web sera toujours accessible, par exemple les tous premiers sites
Web sont toujours utilisables. En revanche, une application native est liée à une plateforme et
aux devices5 qui l’utilisent, sa durée de vie est donc au maximum celle de la plateforme, et
souvent des problèmes de rétrocompatibilité limitent sa durée de vie à quelques années.
L’expérience utilisateur proposée par ces applications « universelles » n’est certes pas encore
à la hauteur de celle proposée par des applications natives mais l’écart tend à se réduire.
5 Anglicisme utilisé couramment dans le langage informatique et internet, pour désigner tous les dispositifs, appareils ou accessoires qui complètent votre ordinateur. www.l’internaute.fr
42
Les mobinautes ont des préférences en fonction du type de tâche entre une application native
ou une Web App. L’achat en ligne, les recherches et le divertissement sont plutôt réservés à la
Web App, tandis que la gestion des données, l’information et la navigation se font via les
applications natives. Un point important à prendre en compte du côté des annonceurs.
4.6.3. Quels sont les avantages d’une application web (Web App)?
Les avantages d’une Web App développée en HTML5 et CSS3 sont nombreux.
L’avantage majeur est que la Web App en HTML 5 n’a pas besoin d’utiliser d’autres
composants comme Adobe Flash, Google Gears, ou Microsoft Silverlight. Le HTML5 peut,
tout seul, afficher des vidéos, des extraits sonores, intégrer le drop and drag. Cela le rend
consultable par n’importe quel terminal, quel que soit son constructeur ou son OS. Il n’y a
donc plus besoin de créer une application par Smartphone ou par OS. Les coûts de
développements sont réduits (d’autant que les taux horaires d’un développeur HTML5 sont,
en général, inférieurs à un taux horaires d’un développeur d’application native) et de surcroit
plus rapides à délivrer.
Par ailleurs, l’annonceur est indépendant vis-à-vis de sa Web App. Il ne subit pas le contrôle
permanent des plateformes d’applications (App Store, Android Market, …). Il garde le
contrôle de son business model et ne doit pas verser 30% de commission à Apple et 10% à
Android Market à chaque achat. Cet aspect est très important pour les éditeurs de presse qui
ne tarderont certainement pas à choisir le HTML5.
De plus, une Web App s’installe aussi facilement via le navigateur web du Smartphone que
via l’App Store ou l’Android Market. Une fois installée, elle s’ouvre comme une application,
à la différence que la Web App s’ouvre dans le navigateur web du téléphone. Cependant, cela
reste quasiment transparent pour la plupart des utilisateurs. Elle propose de s’ajouter en favori
sur le bureau (elle sera directement accessible depuis le bureau comme les applications
mobiles) et a la particularité d’être disponible sur plusieurs plateformes.
43
4.6.4. Quels sont les inconvénients d’une application web ?
A ce jour, tout n’est pas encore possible avec HTML5, et comme indiqué plus haut, tous les
modules ne sont pas encore finalisés par le W3C. En effet, si la géolocalisation est tout à fait
possible en HTML5, la réalité augmentée, la boussole, le gyroscope ou la visio-conférence
sont encore des domaines réservées pour quelques années aux applications natives.
4.6.5. Quelles sont les bonnes pratiques en matière d’application web ?
Il convient de reprendre les standards d’ergonomie du Web et d’adapter l’interface aux
différents téléphones selon deux axes :
- Adapter l’interface à la taille de l’écran du téléphone/Smartphone. Il faut notamment prévoir
une détection du terminal et attribuer une feuille de style propre à chaque navigateur ou taille
d’écran.
- Adapter les fonctionnalités de l’application aux possibilités techniques du navigateur. La
recommandation, pour qu’une Web App puisse offrir une expérience optimum sur chaque
device, consiste à faire du « progressive enhancement ». Il s’agit de partir d’une approche
orientée document (HTML sans JavaScript), bien gérée par tous les navigateurs, et qui assure
un ensemble minimum de fonctionnalités quel que soit l’utilisateur qui consulte l’application.
Puis aller vers une approche orientée interaction et comportement, en adaptant le site aux
possibilités disponibles sur le navigateur qui consulte l’application.
Il est préférable de ne pas faire du spécifique pour chaque navigateur, mais d’optimiser
l’application pour des fonctionnalités : choisir une implémentation standard, et n’activer cette
fonctionnalité que si le navigateur la supporte.
Par ailleurs, il ne faut pas chercher à faire une Web App avec une interface reproduisant le
comportement d’une application native car c’est techniquement complexe et on perd
rapidement la compatibilité avec de nombreux navigateurs. Mais il faut également tenir
compte du fait que chaque plateforme cherche à se différencier en proposant une ergonomie
native différente.
44
Dans ce contexte, faire une application web avec une ergonomie native pose deux problèmes :
- Reproduire l’ergonomie propre à chaque plateforme nécessite des développements
spécifiques.
- Reproduire le comportement d’une application iPhone sur chaque plateforme aboutit à un
résultat décevant pour les utilisateurs des autres plateformes.
Enfin, pour tester une Web App sur de multiples navigateurs, il faut utiliser un « agent
utilisateur ». Il s’agit d’un pluggin que l’on installe, notamment sur FireFox, qui permet de
simuler la navigation avec tous types de navigateurs et de vérifier ainsi l’ergonomie et le
fonctionnement de son développement.
4.6.6. Comment bien choisir entre site web mobile, Application native et
Application web pour proposer la meilleure expérience client ?
Le choix parmi ces 3 plateformes de communication doit être le fruit d’une analyse et d’un
diagnostic reposant sur :
- D’une part, une connaissance précise des attentes et des niveaux d’équipements des
utilisateurs, des standards imposés par les offres concurrentes ;
- D’autre part, sur un diagnostic SWOT (Forces/Faiblesses/Opportunité/Menaces) de
l’utilisation de chaque technologie sur un périmètre fonctionnel comparable.
Pour choisir la solution la mieux adaptée, il faut aussi se poser les bonnes questions.
A-t-on besoin d’une fonction uniquement présente en natif (telle que la notification push)? Si
oui, il faut opter pour l’application hybride. Si non, il faut choisir le bon framework HTML5.
Pourquoi se lancer dans le web mobile? (Se démarquer de la concurrence par l’innovation ?)
A quelle population doit-on s’adresser?
Quel est le positionnement du canal mobile par rapport au canal web ou aux autres canaux?
Ce sont les réponses à ces questions et une bonne connaissance des différences techniques
entre Web App et natif qui permettront de faire le bon choix. Il est possible qu’en fonction du
contexte, les deux soient envisagés.
45
Enfin, pour avoir une présence mobile performante, il faut investir (dans des budgets, des
ressources, des compétences en interne) et se donner les moyens de réussir, car les utilisateurs
ne se contenteront pas de compromis.
5. Les ventes de tablettes numériques en France
En 2013, 6 millions tablettes tactiles ont été vendues dans l’hexagone selon le site emarketer
L’iPad, qui a ouvert ce marché, en fut évidemment le premier gagnant avec une part de
marché estimée par différents acteurs entre 90 et 95 %. La tablette apparaît comme un
complément à l’ordinateur présent dans 73,2% des foyers français, et 44,1% pour l’ordinateur
portable, selon l’étude «référence des équipements multimédias» conduite par GFK et
Médiamétrie.
L’augmentation du niveau d’équipement des foyers a fortement augmenté depuis ses 3 ans.
Des facteurs expliquent cette tendance : l’accès à internet, le premier moteur de l’équipement
des foyers (71,6% sont connectés), et la recherche de mobilité.
Les foyers dont le chef de famille à moins de 35 ans en sont équipés : plus d’un foyer sur 5
possède un netbook (21,5%). Ce sont notamment les 35-49 ans qui songent à l’achat d’une
tablette : 40% des foyers qui prévoient d’en acheter.
Toutefois, la tendance ne semble pas à un achat de substitution, mais plutôt de complément.
L’acquisition de tablettes est donc étroitement liée au développement du multi-équipement.
Près d’un foyer sur trois possède ainsi plusieurs ordinateurs (31,4%), contre 28,7% un an plus
tôt.
Si le multi-équipement a de quoi ravir les fabricants de matériel informatique, il reste
néanmoins coûteux, et donc soumis à des tensions en période de forte incertitude économique.
L’adoption des tablettes dépendra donc aussi de leurs prix de vente, encore élevés, et du prix
jugé acceptable par le consommateur.
Ce marché pourrait cependant évoluer plus rapidement que prévu. D’abord parce que le
nombre de concurrents de l’iPad se multiplie, à commencer par Amazon et sa tablette Kindle