Memetika

Memetika

A közvélemény a „másik oldalról”

Marketingkutatás / Károli / Kun Miklós

Mi az a mém?


Mi az a mém? - terjed


Mi az a mém? – népszerű (?)


Mi az a mém? - mutálódik


Mi az a mém? – a mém hálás: valamiért megéri továbbadni,

esetenként visszahat a „feladóra”


Mi az a mém? – a mém nem csak kép


Na, mizu?

Mi az a mém? – a mém nem csak kép! Blokkolni képes.


Azért senkit sem rúgtak még ki a ….-től, mert TV-t használt a mixben!

Definíció

A mémek*…

a gondolatok legkisebb, már önálló jelentéssel is bíró egységei, amelyek megbízhatóan másolódnak az egyik emberi agyból a másikba,

valamint más egységekkel együtt szekvenciákat, hálózatokat alkotnak,

és önmaguk reprodukciója során életképes mutációkat hoznak létre.

*Mérő László nyomán

A memetika tehát feje tetejére állítja a közvélemény-

kutatást

Nem az embereknek vannak

gondolatai, hanem a

gondolatoknak vannak emberei

Memetika: blöff vagy tudomány?Ha megértjük a gén-mém analógiát, akkor nem az válik kérdéssé, hogy egy új tudományágról beszélünk-e, hanem,

hogy ezáltal a kommunikációs problémák jobban megközelíthetőek-e!


http://www.darwins.hu/cegunkrol/ml_memetika_bloff_vagy_uj_tudomany.php









Memetika: blöff vagy tudomány?A memetikai megközelítés számos tudományágban, így a kommunikációban is új narratívát jelent. Az alábbi

összefoglaló rámutat, hogy amit mi mémnek hívunk, az legtöbbször kognitív séma (más néven mémlény).

De az is nyilvánvaló, hogy még nem teljes az analógia…

Tudományos értelemben mémet még nem látott senki… maximum el lehet nevezni valahogyan. (De sokáig a gének

létezését is csak feltételezték…)



Memetikai „rendszertan” az egyén szintjén


Befogadható

Mémek

Kognitív sémák, mémlények

Eszmék, meggyőződések által

vezértelt hétköznapi gondolatok

Közlés: beszélt/írott nyelv, tartalom*

!

* A téma szempontjából nem mellékes, hogy az egyén által előállított vizuális vagy

audiovizuális tartalmak (fényképek, videók, zene) a közlés részét képezik-e!

Memetikai „rendszertan” az egyén szintjén:Nem minden gondolat válik szavakká vagy nem mindig azt mondjuk, amit gondolunk mert

a) nem vagyunk képesek jól kifejezni, b) ott és akkor nem akarjuk


Mémek




Szőke nős viccek, szőke nő

sztereotípiák

Köztudott, hogy előbb vagy

utóbb tönkre fogja tenni a

céget az igazgatónő…

Bizony nehéz a piaci helyzet

(„szőkenő”? butaság?)

F2F belső vállalati

felmérésnél…

!

Közlés: beszélt/írott nyelv, tartalom Befogadható

A kimondott, leírt gondolatok állhatnak jelentésben igen közel és

igen távol attól a sémától, amelyhez tartoznak


!

Mémek




Ravasz róka

A róka biztos nem adja ide

a fűnyíróját, mert a rókák

olyanok… (a Nyuszika szintjén)

……… meg a fűnyíródat!

(rafináltság? ravaszság?)

Az elmélet szemléltetése

egy népszerű vicc alapján


Mémkészletünk és kognitív sémáink alapjait kívülről kapjuk (szocializáció), amelyek meggyőződéssé

kövülnek és később csak nehezen változtathatóak. Ezért van óriási szerepe a szülőnek, mint kapuőrnek

a médiával szemben és a reklámszakembereknek, tartalomgyártóknak is abban, hogy – hibás

szóhasználattal élve - „miből lesz mém”.


!

Mémek




Elfogadva ezt a gondolatmenetet azt is

kijelenthetjük, hogy hétköznapi értelemben

steril, kognitív sémától független mémekről

nem beszélhetünk. Helyettük a mémlény

kifejezés lenne helyes.

Szülők, családi sztorik, mesék,

referencia-csoportok,

média, reklámok,

filmek, tanítók, stb…


Az ún. internetes mémeknek azonban van egy fajtája, amely teljesen öncélú.

Semmit sem fejez ki, nem épül be kognitív sémákba, mégis terjed…

Ezek gyakorlatilag az „online faviccek”


!

Mémek





Az ún. internetes mémeknek másik változatában azért magas a terjedési potenciál,

mert kapcsolódik kognitív sémákhoz, eszmékhez… - maguk is mémlények.Példa: a „nagyon drága terepjárósokról” kialakult sztereotípiába vagy eszmerendszerbe beleillett a

hummeres eset


!

Mémek





A főként kérdőíves közvélemény-kutatás során tehát a megkérdezett alanyok „közléseit” kapjuk csak

meg, ráadásul a kutató által feltett kérdésekre adott, többségében rögzített válaszokon keresztül.

A socialmedia-térben megosztott közlések (főleg írott szövegek) is csak a rendszer csúcsán lévő

információk, vagyis ha elegendő „bejegyzést” gyűjtöttünk, akkor megfelelő módszertannal

feltérképezhetőek az adott témát befolyásoló mém-hálózatok


!

Mémek





Ha a közlés szintjén kognitív sémával találkozunk, akkor szerencsénk van. Ha

nem, akkor csak a beszélt/írott nyelvből tudunk következtetni rájuk. Tehát az

összegyűjtött közlések tartalmi vizsgálata révén juthatunk le a sémákig, mémekig


Mémek




A megfigyelhető esetek szintje

Már korábban is leírt, ismert

gondolat-rendszerekre történő utalás

Cél: megnevezni és általánosítani

egy meglévő vagy egy új sémát

Közlés: beszélt/írott nyelv, tartalom

!

Befogadható

Cél: megérteni, hogy a sémákban mi

a közös/különböző és általános

nevet adni a mémkészletnek. (Pl.

ravaszság.)

Mi ennek a célja a marketingben? Az, hogy ha megtaláltuk a kognitív sémákat

egy adott márkával, termékkörrel vagy jelenséggel kapcsolatban, akkor az adott

gondolkodási struktúrába való bejutás lehetőségét kaptuk meg


Megfigyelhető, hogy a kognitív sémák (és mémek) hálózatokba

rendeződnek. A hálózat pontjaiban olyan sémák állnak, amelyek

erősítik egymást…


Sírva vígad a magyar

Megbűnhődte már e nép a…

Magyarkodás

Pesszimista nép vagyunk

Nekünk Mohács kell

Ez tipikus magyar mentalitás

Ha a kognitív sémák (mémkomplexek) meggyőződéssé kövülnek, akkor nem

engednek be „ellenséges” elemeket


Sírva vígad a magyar

Megbűnhődte már e nép a…

Magyarkodás

Pesszimista nép vagyunk

Nekünk Mohács kell

Ez tipikus magyar mentalitás

Magyar siker

Magyar kutatók

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded

&v=rnowRStMTNE


http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=rnowRStMTNE

Kötelező olvasmányok:


Mérő László: A mémek. (tanulmány)

Letölthető: http://www.darwins.hu/cegunkrol/tovabbi_publikaciok.php



http://www.darwins.hu/cegunkrol/tovabbi_publikaciok.php

Az összegyűjtött közlések elemzésének javasolt lépéssorozata és

módszerek


1. Adatgyűjtés: bízzuk profikra! (Pl: Neticle, Replise)

1. Kulcsfontosságú a téma jó meghatározása és a keresett kifejezések pontos megadása, a témához nem tartozó

tartalmak (posztok) kizárása

2. Ismernünk kell a terepet, ahol az adatgyűjtés végbement: fórumok, blogok, fb, twitter, híroldalak… A

legfontosabb, hogy tudjuk, az adott forrás már kontraszelektál-e, azaz irányítja-e a közlések tartalmát, vagy

független a témától. (Pl. nem mindegy, hogy a márka fb oldaláról származik egy közlés vagy egy felhasználó

posztolt releváns dolgokat). Az sem mindegy, hogy a közlés szerkesztett tartalomból vagy felhasználótól

származik-e!

2. A további elemzéshez az adatokat adatbázisba kell rendezni: egy sor, egy közlés. Az adatbázis oszlopai lesznek az

adott közlésre vonatkozó információk:

1. Technikai információk: Forrása, a forrás típusa, a közlő kategóriája, megjelenés ideje, stb

2. Kvalitatív információk: tartalomelemzéssel feltárt adatok:

1. Tisztítás: a teljesen irreleváns, csak technikai, fizikai információkat tartalmazó közlések kiszűrése,

amelyeknek semmilyen hozzáadott értéke nincs az elemzéshez

1. Vagy túl rövid és semmilyen ítéletet nem tartalmaz, pl. Lementem az Aldiba

2. Vagy csak nagyon távolról érinti a tárgyat, pl. Megpihentünk a túrán, kikötöttük a bringákat az Aldi

mellé és ittunk egyet.

2. Vegyérték: pozitív, semleges vagy negatív az adott témára (márkára) nézve

3. Tematika: Hogyan lehet tipizálni a közlés tartalmát téma szerint? (pl. árazás, szolgáltatás minősége,

teljesítmény, személyes tapasztalat, stb…- a figyelni kívánt tematika-kategóriák egy részét az elemzés

megkezdése előtt már érdemes definiálni, azonban az elemzés során észlelt újabb tematikáknak újabb

változót kell szentelni)

4. Jelzők: jelzős szerkezetek kigyűjtése, közmondások, tipikus „mémlények” külön jelzése

5. Szűrni az adatbázist a mémlényeket, kognitív sémákat tartalmazó bejegyzésekre és azon folytatni az

értelmezést:

1. Vannak-e folyamatosan előbukkanó szóképek, gondolkodási stílusok, következtetések?

2. Ezek hogyan kapcsolódnak egymáshoz? Visszavezethető-e egyetlen szóval vagy szókapcsolattal

leírható „mémre” az adott séma vagy sémák?

A fogyasztó

Közösségi média elemzés


A social media elemzés az valódi passzív mérés!

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

Egy „észrevétlen” eszköz méri a fogyasztói viselkedést – független a megfigyelőtől: nem befolyásolt

A válaszadókat megkérjük, hogy emlékezzenek viselkedésükre…

Passzív mérés Aktív mérés

Keresési indexek a „…………… monitoring” kifejezésre világszerte

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

http://www.google.hu/trends/explore#q=social%20media%20monitoring%2C%20tv%20monitoring%2C%20press%20monitoring%2C%20radio%20monitorin

g&cmpt=q&tz= (letöltés időpontja: 2015.02.23.)

http://www.google.hu/trends/explore

A Social Media nem új dolog, csak a platformja az

Midasz király legendája, miért voltak hosszú füleiMidasz rendszeresen magányosan kóborolt a hegyekközött az erdőkben, amikor is egyszer Tmólosz hegyénakaratlanul is szemtanúja lett Pán a pásztorok istene ésApollón az Olümposz legjobb muzsikusa közti zeneiversengésnek. Pán pásztorsípjának hangja azonban nemmúlhatta felül Apollón arany lanton előadott játékát,ezért Tmólosz a hegy istene, a verseny döntőbírája teljesjoggal ítélte a győzelmet Apollónnak. Csakhogy Midasz,akit senki sem kérdezett hangosan tiltakozni kezdett,hogy az egyszerű pásztordal sokkal szebb. Az ízlésrőlpersze lehet vitatkozni, de nem az istenekkel. ApollónMidaszhoz ugrott és mérgében úgy meghúzta a fülét,hogy az olyan hosszú lett mint a szamáré. Midaszhosszú haja alá rejtette a fülét, de az a szolgája aki a hajátvágta észrevette, viszont senkinek nem merte elárulni a

titkot, de magában sem tudta tartani, ezért kimentmessze a várostól, ásott egy gödrötés belesúgta: "Midasz királynakszamárfüle van". A titkot a föld semrejtette magában, mert a gödrötbetemette a föld, azon nádas nőtt, s

annak levelei szétsusogtáka titkot a világ minden tája felé.


Aki „szétsusogja”…

és aki „csak”

tudja

Amire az elemzés választ adhat

Beszélnek a kommunikációnkról? Terjesztik a tartalmainkat? Hányan?

Hol? Dícsérnek minket? És a versenytársakat? Elégedetlenek?

Miért? Kik? Vannak véleményvezérek?


Éles elemzés…

http://www.neticle.hu/#video