Mednarodne izkušnje gradnje odnosov s kupci s primerom trg ITA Gregor Smolnikar, Fructal d.d.
Jan 03, 2016
Mednarodne izkušnje gradnje odnosov s kupci s primerom trg ITA
Gregor Smolnikar, Fructal d.d.
Prijaznost do kupca ali poslovnega Prijaznost do kupca ali poslovnega partnerja?partnerja? Prijaznost do kupca je še vedno zelo širok pojem, ko
govorimo o konkurenčni prednosti; Lahko gre za prijazne cene, prijazen odnos, prijazen
obraz… Vzpostavitev odnosa s potencialnimi poslovnimi partnerji; Vprašanje:kakšen naj bi bil odnos?
V iskren? V odprt?V sproščen?
Odločitev je bila, da bomo kupce najlažje pridobili in obdržali, če bomo njihovi prijatelji, jim pomagali, ko potrebujejo nasvet in jim dali “prijateljske” cene…
Je to logično?
““Strateške odločitve”Strateške odločitve”
Interna sprememba podatkov in nagovorov, s čimer smo skušali doseči bolj jasno, nedvoumno (in seveda iskreno) komunikacijo;
Primer: podatke o dobavljivosti izdelkov smo veliko bolj jasno označili kot “na zalogi” oz. “dobavljivo v 10 dneh”.
Prej so bili ti podatki nekoliko manj jasni, pristop pa je zabaven pri nekaterih konkurentih, kjer izgleda kot da imajo kar vse na zalogi.
Posebna pozornost na….Posebna pozornost na….
Posebej pomembno se nam je zdelo, kako komuniciramo, ko gre nekaj narobe;
Pod nobenim pogojem ne smemo manipulirati s kupcem; Kupca s tem ni potrebno obremenjevati; Če mu povemo, da preprosto ne vemo kdaj bomo lahko
naročilo izpolnili, je bolje da naročilo prekličemo; Kupec si izbere drug izdelek ali pa poskusi srečo pri
drugem dobavitelju; Kljub razočaranju zaradi ne-dobave bo ostal pozitiven
občutek, da smo mu vsaj pošteno povedali kako stvari stojijo.
Temeljni proces t.i. strateškega pristopaTemeljni proces t.i. strateškega pristopa
Načrtovanje; Razvoj in oblikovanje poslanstva ter strateške vizije
podjetja Fructal d.d.; Postavljanje strateških ciljev; Opredelitev poti in načinov za doseganje ciljev (opredelitev
strategije); Izvajanje strategije po PF ter Nadzor uresničevanja strategije (merjenje uspešnosti
uresničevanja poslanstva, vizije in doseganja ciljev, priprava in izvajanje korektivnih ukrepov in aktivnosti).
Proces in njegov potekProces in njegov potek
Ključna vprašanjaKljučna vprašanja
Kje smo sedaj? Kam hočemo priti? Kako bomo prišli tja?
Te temeljne opredelitve strateškega upravljanja smo si pri načrtovanju zastavili na samem
začetku!
Uporaba modela poslovne politike v Fructal d.d. – tuji trgi
Temeljni cilji – POSLANSTVO
Osnovna dejavnost; Koristi za odjemalce; Razlog za obstoj oddelka; Programi
Uporaba modela poslovne politike v Fructal d.d. – tuji trgi
Razvojni cilji – PROGRAMI
Cilji in napovedi usmeritev do :1. Do odjemalcev;
2. Do konkurentov;
3. Do drugih
Uporaba modela poslovne politike v Fructal d.d. – tuji trgi
Sprotni (“reakcijski”) cilji – PROIZVODI & STORITVE
Določitev pristopa do znanih:1. Odjemalcev;
2. konkurentov
Aktualna “odprta vprašanja”
GLAVNI PRIMARNI CILJI
lojalnost in zadržanje kupcev osvojitev novih kupcev dvig dobičkonosnosti rast prihodkov rast tržnega deleža
Aktualna “delno zaprta vprašanja”
diferenciranje ponudbe in dodajanje vrednosti navzkrižna prodaja lansiranje novih izdelkov izboljšave prodajnih procesov osredotočenje na implementacijo strategij več izobraževanja vodji prodaje implementacija programa ključnih kupcev
Preden se lotimo posameznega trga…
Koga in kako vključiti v pripravo procesa pristopa; Opredelitev posameznih projektnega vodenja,
katere “resource” lahko uporabimo... Izdelava terminskega plana s ključnimi aktivnostmi
in roki Uporaba lokalnih t.i. “izvedencev”
Postavimo si cilje
Postavimo cilje novih kupcevp Pri katerih programih imamo prostor za rast? p Koliko je še podjetji, ki so podobna kupcu naših najbolj prodajanih
izdelkov?p Postavimo letne in mesečne cilje novih kupcev z opisom ponudbe
Postavimo cilje za ostale kupce (a,b,c...)p Kje lahko vstopimo z “nišnimi” proizvodi?p Za kakšno obdobje lahko vstopimo in smo tudi prisotni?p Kako bo potekala komunikacija s poslovnim/i partnerjem/ji?p Kdo bo vpleten v proces?
Analiza?!, Da in katera?...sokovi 100%
PREDNOSTI• Povprečna poraba na prebivalca• Inovativni segment • Innovacije pri pakiranjih• Potrošniki se zavedajo zdravilnih koristi
100% sokov• „High quality of local TP producers“• Dobri designi pakiranj dajajo visok imidž
proizvodu
PRILOŽNOSTI • Nižja povprečna poraba na
prebivalca v primerjavi z drugimi državami EU• Nove inovacije pri pakiranjih in
okusih so dobro sprejete• Potrošniki so prešli na pitje
premium proizvodov• „Exports to EU countries“
SLABOSTI• Počasna rast kategorije• Percepcija sokov kot premium proizvod
zmanjšuje dejanske potrebe po proizvodu• Slabo podprta kategorija s strani samih
proizvajalcev
NEVARNOSTI• Stroški proizvodnje rastejo
(predvsem cene koncentratov)• Rast trgovskih blagovnih znamk
narašča in s tem pada nakup ostalih blagovnih znamk
• Nizka cena pijač v plastenkah in drugih substitutov
• Veliko uvoženih sokov iz EU - potrošnja sokov in nektarjev zaradi
bolj privlačne cene
Analiza?!, Da in katera?...nektarji / sokovi
PREDNOSTI• Inovacije pri okusih podpirajo prodajo• Dobri okusi• Inovacije pri pakiranjih vzbujejo
pozornost pri potrošnikih• Močno konkurenčen sektor• Povečana konkurenca predvsem iz
izvoza vpliva na to domači proivajalci več vlagajo v kategorijo
PRILOŽNOSTI• Še dodatne nove inovacije pri
pakiranjih, okusih• Manjša potrošnja na prebivalca kot
v EU• Izvoz v EU države
SLABOSTI• Stagnacija v kategoriji• Pomanjkanje promocij• Pomanjkanje ugleda kategorije• High premium price restrict real
demand• Potrošnik ne vidi večje• razlike med nektarji in pijačami
NEVARNOSTI• Stroški proizvodnje rastejo
(predvsem cene koncentratov)• Nizka cena uvoženih proizvodov
predvsem s Poljske je vpliva na manjšo kvaliteto domačih proizvajalcev
• Velika konkurenca nektarjem so pijače
• Visoka cenovna občutljivost
Ali obstaja univerzalen pristop?
Ni enega univerzalnega kriterija učinkovitosti
Prodaja ima različne cilje, ki zahtevajo različne kriterije
Ključni zorni koti analize učinkovitosti
Analiza se izvaja na ravni izdelkov, kupcev, regij...
UČINKOVITOST
PRODAJA STROŠKI DOBIČKONOSNOST PRODUKTIVNOST
Konkurenčni proizvajalci po prodajnih kanalih
TRGOVINA HORECA
Parmalat -Santal Pago
Zuegg- Skipper Derby
Yoga Yoga
Rauch Looza
Pfanner Santal
Valfrutta
50 %50 %70 %70 %
V prodajnem kanalu Horeca 70% prodaje ustvarijo: Pago, Derby in Yogo.
V prodajnem kanalu Trgovina 50% prodaje ustvarijo na prvi trije konkurenčni prozvajalci (Santal, Skipper, Yoga)
Diskontne verige
Od leta 2003 stalna rast diskontnih trgovin; Top 6 diskontnih verig: (Eurospin, Lidl,L.D.,
Penny,IN’S,DICO); V celotni strukturi predstavljajo 53,5% vseh
diskontnih verig; Fructal še ni prisoten v nobeni diskontni verigi; Ali je to priložnost za Fructal ? In s katerim
proizvodom ?
Zakaj na ta način? Ker……
1. Odpraviti nemobilnost in razdrobljenost;
2. Postati fleksibilni in tržno naravnani;3. Pravilno upravljanje BZ;4. Zavedati se nevarnosti globalnih BZ;
5. Postati hitrejši6. Obvladati tuje BZ7. Učiti se