Media Planning

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PLAN

Introduction

I- Les objectifs principaux du Média planning (Partie non exposée à l’oral)

A- Les sources d’information sur la cible.

1- Médiamétrie

2- Secodip

3- CESP

4- AEPM

5- EUROPQN-SPQR

6- Les études d’affichage

B- Le Concept de cible.

1-Description de la cible

2-Hiérarchisation des cibles

3-Adaptation des moyens de communication aux cibles

C- Les grands supports

1-Les éléments de choix

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2-Les grands médias

II- L’évaluation des plans média et des supports.

A- La méthode des scores.

1- Les échelles de puissance

2- Les échelles d’économie

3- Les échelles d’affinité

B- L’audience (nette, utile, dupliquée).

1- L’accumulation d’audience

2- Audience nette et duplication

C- Distribution des contacts

D- La répétition et la couverture

E- GRP

F- Attention/Mémorisation

III- Exemples chiffrés.

A-Partiel juin 2002.

B-Cas Saint Priest.

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Conclusion

Introduction

Une fois qu’une stratégie de communication est établit, l’entreprise doit

sélectionner les moyens de communication à employer. Le média-planneur va

sélectionner les médias les mieux adaptés, définir un budget pour chacun, et

organiser un plan de campagne.

Le travail du média planneur commence par la prise en considération des

contraintes imposées par l’annonceur. Le média planneur s’adapte au budget

disponible, certains médias nécessitant un budget très élevé pour être utilisés. Il

prend ensuite en compte des délais, pour planifier la campagne suivant les périodes

les plus favorables. Il doit respecter la législation en vigueur, comme dans le cas des

producteurs de tabac qui ne peuvent pas utiliser la télévision comme support de

communication. Dans une partie des cas, le média planneur compose avec les

exigences des annonceurs, notamment sur le choix des moyens. A ces contraintes

matérielles, s’ajoute la contrainte de la cible. C’est la principale contrainte, puisqu’il

est primordial que le choix des média soit le plus proche possible de la cible

envisagée.

L’établissement du plan média suit une série d’étapes. Il faut tout d’abord

définir les médias utilisés. En fonction de ces médias, on choisit les supports les

mieux adaptés. Le média planneur réalise alors le format du message. Il fixe ensuite

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le nombre de parutions et la diffusion du message dans les supports. Enfin, il peut

déterminer les emplacements des messages et proposer un plan de campagne.

Dans la première partie nous analyserons les sources d’information et les

objectifs du média planning. Dans une deuxième partie, nous développerons les

outils mis à la disposition du média planneur. Enfin, nous appliquerons ces outils de

calcul à des exemples concrets.

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I – Objectifs principaux du média-planneur

A) Les sources d’information sur la cible

Nous allons présenter ici les outils du media-planning ; c’est-à-dire les grands

instituts d’études médias, qu’ils soient presse, télévision, radio, affichage, ou cinéma.

1 – Médiamétrie

Médiamétrie a été créé en 1985 : cet institut est spécialisé dans

la mesure d’audience des médias audiovisuels (télévision, radio etc.).

Des comités ont été mis en place pour chaque média afin d’assister la direction dans

ses grandes orientations. Ces comités sont les suivants :

Le comité audimétrie : ce comité est composé de 12 membres

représentant de manière égalitaire les diffuseurs (TF1, France Télévision,

Canal +, Arte, M6), les annonceurs et les publicitaires (UDA, Publicis,

EuroRSCG, Carat France, DDB Needham). Ce comité a pour vocation de

réfléchir sur toutes les questions relatives aux mesures d’audience

télévisuelle.

Le comité Radio : est composé de 6 membres représentant les groupes et

les stations de radio (Lagardère Active Publicité, Radio France, Les radios

indépendantes de catégorie B, NRJ Group, RMC et RTL Group) et 6

membres représentant les annonceurs et publicitaires (Union des

annonceurs, Optimedia, Havas Advertising, Carat France et TMP).

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Le comité Cinéma : est composé de 10 membres représentant à parité des

entités de la profession du cinéma : le CNC, la FNCF, les régies, la Procirep,

et les utilisateurs, annonceurs et publicitaires.

Le comité Métridom : est composé de 11 membres représentant les

acteurs des médias (RFO, Antilles Télévision etc.), les annonceurs et les

publicitaires

Le comité câble et satellite : est composé de 16 membres avec voix

délibérative : six représentants des chaînes du câble et du satellite, six

représentants des agences média et des annonceurs, trois représentants des

opérateurs et le président de Médiamétrie ainsi que deux membres avec voix

consultatives représentant les chaînes du câble et du satellite. Ce comité a pour

rôle essentiel de réunir les professionnels concernés par les mesures

d’audiences sur le câble et le satellite, de se prononcer sur ces mesures et de

définir les modes de communication de ces résultats.

Le comité internet : comprend 21 membres dont les éditeurs et les

opérateurs (France Télécom – Wanadoo, France Télévision, Lagardère, Le

Monde, Les Echos,PPR Interactive, Radio France, RTL, SPQR, TF1, Vivendi

Universal et Yahoo), les annonceurs et leurs conseils. Le comité internet

s’appuie également sur une instance technique à structure paritaire, la

Commission Technique Internet.

Médiamétrie a ainsi mis en place différents outils de mesure d’audience comme :

Le Médiamat qui est l’outil de référence dans la mesure d’audience

télévisuelle. Le panel Médiamat est constitué de 3160 foyers représentant 7716

individus de 4 ans et plus.

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L’enquête plurimédia 75000 fournit une mesure d’audience sur le marché

des stations de radio et du cinéma. Le panel est de 75250 interviewés avec 250

interviews téléphoniques assistées par ordinateur effectuées chaque jour

pendant 10 mois de l’année (sauf juillet et août). Cette mesure va permettre de

décrire l’audience en termes de consommation, de critères socio-

démographiques et de possession. Cette enquête évalue les transferts

d’audiences, appréciables pour effectuer les programmations affinées.

En ce qui concerne le cinéma, le 75000 mesure, à partir d’indicateurs

comme la fréquentation, la composition du public, la manière dont les séances

sont distribuées, le nombre moyen de spectateurs par séance, ou l’estimation

du nombre d’entées.

2 – SECODIP

La SECODIP a pour fonction de calculer l’ensemble de

dépenses et des investissements publicitaires sur le marché français depuis 1969.

a) Pige SECODIP : le travail de pige consiste à recenser

sur l’ensemble des médias chaque insertion publicitaire. SECODIP offre plusieurs

services comme : la pige publicitaire quantitative, la pige publicitaire qualitative et la

pige information (archivage par thème de l’actualité diffusée à la télévision, à la

presse et à la radio).

La méthode de la pige SECODIP consiste à dépouiller l’ensemble des médias ainsi

que les déclarations des régies publicitaires. Les informations ainsi recueillies sont

ensuite classées selon une typologie spécifique avec la famille (produits d’entretien

ménager par exemple), la classe (lessive), le groupe (lessive pour machine à laver),

la variété (lessive liquide), l’annonceur, la marque.

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L’étude des médias va alors se décomposer de la manière suivante :

En ce qui concerne la télévision, les chaînes pigées sont TF1, France

Télévision, Canal +, M6, RTL TV et TMC. Chaque spot est saisi par un système

de reconnaissance automatique avec sa tarification. Pour le parrainage

télévisuel, la pression publicitaire est mesurée par émission et par forme

habillage d’émission, générique…). Pour le parrainage sportif, les piges

détaillent la forme (banderole, panneau…).

En ce qui concerne la radio, les stations pigées sont RMC, RTL, Europe 1,

NRJ, Sud Radio, Nostalgie, Europe 2, Skyrock, RFM, Fun Radio, Chérie FM.

Les spots publicitaires nationaux sont traités et tarifiés sur la base du tarif brut

en fonction de la durée et de la tranche horaire.

Pour l’affichage et le cinéma, les piges sont effectuées à partir des

déclarations mensuelles des régies publicitaires et évaluées au tarif brut hors

taxe en tenant compte des catégories et des réseaux.

b) SIMM SECODIP : le système d’information Médias-

Marchés (SIMM) permet d’étudier l’ensemble des médias dans une perspective

stratégique en vue de développer de nouvelles politiques de développement

publicitaire. Cette étude tient compte des caractéristiques de consommation et

d’exposition aux médias.

L’étude SIMM a lieu tous les ans et se fait sous la forme de questionnaires

administrés par voie postale auprès d’un échantillon aléatoire après stratification de

14800 individus auxquels on ajoute 2360 individus recrutés par la méthode des

quotas.

L’intérêt de cette étude est de connaître la pénétration des marques ou des produits,

de définir des profils de clientèle en terme de PCS, de mieux connaître les circuits de

distribution, de créer des typologies de consommateurs de médias, de tester et

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d’optimiser des plans média sur des cibles précises, et d’élaborer des argumentaires

de vente de supports.

3 – Centre d’étude des supports de publicité : CESP

Le CESP regroupe annonceurs, agences, centrales d’achat, et

médias. Son but est de : faire de la recherche dans le domaine des médias, de

contrôler et labelliser les études sur les médias, et d’organiser un lieu d’échange et

de rencontre.

Le CESP est organisé autour d’un comité scientifique dont la fonction est de faire

appel à des experts extérieurs et à des groupes de travail externes, et de

commissions d’études et de recherches dont le but est de recueillir des propositions

d’études et de programmes de recherches sur les médias.

4 – L’audience études pour la presse magazine (AEPM)

L’AEPM est un organisme qui gère les études de références en

matière de presse magazine. Il a pur principal objectif d’entreprendre une véritable

étude sur les audiences de la presse comme le nombre de jours de lecture, les

quantités de lecture, le nombre de numéros lus, ou les audiences en lecture dernière

période, c’est-à-dire la lecture d’un titre en général et non la lecture d'un numéro

clairement identifié.

5 – EUROPQN-SPQR

L’étude et unité de recherches opérationnelles de la presse

quotidienne nationale réalise des études de référence en matière de presse

quotidienne nationale. Le syndicat de la presse quotidienne régionale s’est associé à

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l’EUROPQN afin de mieux connaître le lectorat de la presse quotidienne. Les

informations récoltées par l’EUROPQN-SPQR permettent d’établir des indicateurs

d’audience comme la lecture dernière période, la lecture de numéro moyen, la

lecture régulière confirmée.

6 – Les Etudes d’affichage

a) Affimat : a pour objectif d’aider le client dans le choix d’un

réseau d’affichage. Affimat est construit autour d’une banque de données concernant

plus de 140000 panneaux. Affimat repose sur une codification des panneaux de

chaque secteur et une centralisation de l’information, en fonction de critères

spécifiques (situation par rapport à l’axe de la route, niveau d’isolement, panneau en

centre ville etc.). Les informations d’affimat permettent de préciser la valeur

qualitative, son indice d’efficacité et son indice de coût.

b) Affimétrie : est un outil de mesure des performances de

l’affichage ; il a été créé par 3 grands afficheurs qui sont : Avenir, Dauphin et

Giraudy. A partir d’une enquête sur les villes de plus de 100000 habitants, Affimétrie

fournit des informations sur les performances réelles et les niveaux d’audience des

réseaux d’affichage. L’étude Affimétrie permet d’optimiser les niveaux d’audience des

différents réseaux d’affichage.

c) Etude Metrobus : il s’agit d’une étude qui permet de mesurer

les audiences du métro, du RER et des bus en termes de couverture, de répétition,

de GRP, de mémorisation. Ces études permettent d’analyser les trajets par

agglomérations de populations représentatives en vue d’obtenir le nombre de

contacts selon les emplacements.

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B) Le concept de cible.

1 - Description de la cible

La cible représente la population qu’un annonceur souhaite toucher par

une action publicitaire. Deux types de critères permettent de la définir. Les critères

quantitatifs qui permettent de déterminer la taille de la cible, et de constater si elle est

compatible avec le budget. Les critères qualitatifs qui influences le choix des

supports.

Critères quantitatifs Critères qualitatifs

-sociodémographiques

-géographiques

-de consommation

-d’équipement

-psychologique

-de style de vie

-de centre d’intérêt

2 - Hiérarchisation des cibles

Les étapes sont:

déterminer la cible principale

choisir un cœur de cible (sous ensemble de la cible principale).

identifier les autres cibles, moins importantes.

écarter les cibles peu pertinentes, ou hors de portée.

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3 - L’adaptation des moyens de communication aux cibles

Types de cibles Moyens les mieux adaptés

Cible « grand public » large

(Exemple : ensemble des jeunes)

-publicité médias

-parrainages (évènement grand

public)

-foire salons « généralistes »

Cible « grand public » étroite

(Exemple : consommateur de

chocolat)

-publicité médias (sélectifs)

- mercatique directe

-parrainage (thèmes sélectifs)

-relations publiques

-foire salons spécialisés

Cible professionnelle

(Exemple : les artisans électriciens)

-publicité médias (sélectifs)

-mercatique directe

-foire salons (professionnels)

-relations publiques

-parrainage (thèmes sélectifs)

Quelle que soit la cible, on peut envisager : la promotion des ventes, la publicité

sur le lieux de vente, la stimulation de la force de vente.

C - Les grands supports

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1 - Les éléments de choix

La disponibilité :

Raisons techniques : la mise en place du plan est trop longue.

Raisons budgétaires : le coût d’accès au média est trop élevé, et il

n’est utilisé que lorsque le budget est élevé.

Raisons juridiques : des médias interdits suivant le type

d’annonceur.

L’adéquation à la cible : On choisit le média suivant son profil d’audience général.

Suivant qu’il soit adapté à une catégorie de population, une tranche d’âge, ou un

secteur géographique.

La stratégie :

Les objectifs de la campagne.

La stratégie créative : on choisit les médias qui vont le mieux

s’adapter à la nature des messages (support visuel, ou uniquement

auditif).

La stratégie des concurrents : se différencier par rapport à la

communication des concurrents, ou choisir des médias similaires.

Les contraintes temporelles :

Les délais de réservation

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La rapidité des médias : la faculté des médias à générer des

contacts dans un délai bref.

2 - Les grands médias

Avantages Inconvénients

La presse

quotidienne

-délais de réservation court

-souplesse d’utilisation

-permet publicité informative

-sélectivité suivant le lecteur

-crédibilité

-grande pénétration et bonne sélectivité

géographique pour le PQR (presse

quotidienne régionale)

-grande pénétration et bonne sélectivité

des CSP

-message éphémère

-couverture principalement parisienne

pour la presse nationale

-couverture nationale difficile et

coûteuse pour la PQR

-Qualité de reproduction moyenne.

La presse magazine -bonne sélectivité de l’audience

-longue durée de vie du message

-qualité de la reproduction

-couverture importante de la cible

-possibilité d’action promotionnelle

-coût de revient élevé

-délais de réservation

-risque de saturation publicitaire

La télévision -puissance et couverture

-son, image et mouvement

-valorisation de la marque

-média des ménagères, des enfants, et

des personnes âgées

-recherche de statut

-pas de sélectivité, sauf émissions

thématiques

-délais de réservation

-coût élevé

-secteurs interdits

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La radio -peu onéreux

-souplesse d’utilisation

-effets rapides

-délais de réservation court

-fait acheter

-distribution élevée des contacts

-création de logos sonores

-synchronisme avec les mouvements

de la consommation

-sélectivité locale et par âge pour les

RLP (radio locale populaire)

-attention réduite

-communication éphémère

-encombrement publicitaire

-mesure d’audience difficile des RLP

-couverture hétérogène des RLP

Le cinéma -bonne sélectivité géographique

-audience jeune, aisée, urbaine

-très fort impact

-audience attentive et disponible

-média de complément pour installer

une image

-frais de production élevés

-délais de réservation

-couverture et répétition faibles

L’affichage -excellente sélectivité géographique

-officialise et valorise la marque

-forte interpellation

-influence la distribution

-possibilité créatrice étendues

-peu d’argumentation

-nécessite une répétition importante

pour imprimer le souvenir

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II – L’évaluation des plans média et des

supports

Après avoir retenu un ou plusieurs médias, le média-planneur va faire

le choix des supports en s’appuyant sur un certain nombre de concepts que nous

allons présenter dans cette partie.

A) La hiérarchisation des supports ou méthode

des scores

Durant cette étape le média-planneur va trier les supports et les écrans

selon leur rang, en fonction de leurs performances sur la cible retenue. Ce

classement des supports va se faire sur la base de trois échelles, qui sont :

1 – Les échelles de puissance

Dans ce cas, les supports vont être triés suivant leur pénétration sur la

cible, c’est-à-dire en fonction du pourcentage d’individus de la cible qu’ils ont touché

dans l’enquête. Un support est d’autant plus puissant qu’il touchera un nombre

important de personnes appartenant à la cible.

Suivant les médias utilisés, les indicateurs diffèrent :

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En télévision, l’indicateur utilisé est l’écran publicitaire : on calcul la

moyenne des pénétrations de cet écran au cours d’une période ou

prévision datée obtenue par modélisation statistique d’un historique.

En radio, l’indicateur utilisé est le quart d’heure moyen c’est-à-dire la

moyenne des pénétrations du quart d’heure sur la période d’enquête.

En presse, c’est la lecture dernière période (LDP) voir la lecture d’un

numéro moyen (LNM) qui est utilisée. La LNM est essentiellement utilisée

par les régies en presse quotidienne.

2 – Les échelles d’économie

Le principe est ici de classer les supports en fonction de leur coût pour

mille contacts. L’échelle d’économie met en rapport le prix de l’annonce avec le

nombre de personnes touchées.

Elle peut s’exprimer par rapport à l’audience globale pour 1000 personnes touchées ;

on parlera alors de coût aux mille :

milleauxcoûtaudience

annonceldecoût1000

'

Elle peut également s’exprimer par rapport à l’audience utile, c’est-à-dire celle

appartenant à la cible :

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utilesmilleauxcoûtutileaudience

annonceldecoût1000

'

Remarque : En télévision, on utilise souvent une combinaison des échelles

d’économie et des échelles de puissance. Comme nous pouvons le voir sur la figure

ci-dessous, les écrans vont être positionnés selon les quatre quadrants d’un plan,

puissants et économiques, puissants et chers, économiques et peu puissants, chers

et peu puissants. Les écrans placés dans le cadran économiques et puissants seront

choisis en priorité.

Source CESP

3 – Les échelles d’affinité

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On définit l’affinité comme étant le rapport entre l’audience utile et

l’audience totale. Cet indicateur va mettre en évidence la proximité d’un support avec

une population cible :

Affinité = audience utile / audience totale

Si l’audience est exprimée en valeur absolue, l’affinité est exprimée en pourcentage ;

si l’audience est exprimée en pourcentage, l’affinité est exprimée en indice. Plus la

cible est étroite, plus la notion d’affinité est intéressante, car elle traduit le fait que le

support est bien adapté à la cible.

La recherche de l’affinité consiste à trouver la meilleure adéquation entre le support

et la cible, et à minimiser la déperdition d’audience, c’est-à-dire le pourcentage de

personnes touchées n’appartenant pas à la cible. On utilise la plupart du temps ce

type d’échelle pour des produits fortement ciblés, et elle s’applique le plus souvent à

la presse magazine.

Conclusion sur la méthode des Scores

Le média-planneur va classer chaque support (ou écran) sur chacune

des 3 échelles en fonction de leurs rangs. Puis il effectuera la somme des rangs pour

réaliser un classement des supports : le meilleur support étant celui qui aura la

somme des rangs la plus faible. Cependant le média-planneur a la possibilité de

privilégier une échelle plus qu’une autre.

Support Audience

totale nette

Rang de

puissance

CPM

(économie)

Rang

d’économie

Taux

d’affinité

Rg

d’affinité

∑

rg

Classement

21

(puissance)

A 1 300 000 2 50 2 54 1 5 1

B 600 000 4 45 1 36 3 8 3

C 1 500 000 1 80 4 48 2 7 2

D 800 000 3 70 3 25 4 10 4

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B) L’audience : accumulation, audience nette et

dupliquée

1 – l’accumulation d’audience

Chaque nouvelle insertion dans un même support touche une partie de

la cible ayant déjà été en contact avec le message mais également une frange

nouvelle de celle-ci. En conséquence l’accumulation peut se définir comme

l'accroissement d'audience résultant pour un même support, de la ni-ème insertion

par rapport à la (n-1) ième. De façon plus simple on peut dire que l’accumulation

d’audience est la part de l’audience nouvelle qui, à chaque parution du support,

s’ajoute à la précédente.

De plus il est important de noter que plus le support a un auditoire régulier, plus

l’audience nouvelle est faible (en effet à chaque nouvelle parution le support touche

une très grande partie des individus déjà touchés lors de la parution précédente. En

revanche, plus le support a un auditoire irrégulier, plus la part de l’audience nouvelle

est forte à chaque parution et donc l’accumulation d’audience est forte.

2 – L’audience nette et la duplication

L’audience des supports peut se diviser en 2 sous-ensembles : d’une

part l’audience exclusive, qui représente la part d’audience qu’un support ne partage

pas, et d’autre part l’audience dupliquée, qui peut être définit comme étant

l’intersection des audiences de deux ou plusieurs supports qui possèdent un public

commun. Notons que la duplication ne peut être connue que si la fréquentation des

deux ou plusieurs supports a été étudiée dans la même enquête auprès des mêmes

personnes.

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A ces deux notions, nous pouvons rajouter l’audience nette qui se définit comme

étant le nombre de personnes différentes étant en contact avec au moins un des

supports considérés.

Prenons un exemple :

Si un support A possède une audience de 1500000 de personnes et un support B

une audience de 800000 et si la duplication entre ces deux supports est de 300000

personnes, l’audience nette ou couverture sera alors de :

1500000+800000-300000 = 2000000

Lorsque nous sommes en présence de plusieurs supports, nous

utiliserons pour calculer la couverture la formule d’Agostini qui se présente sous la

forme suivante :

24

Audience nette =

22 ànsduplicatiodesk

audiencesdes

+ 1

audiencesdes

K étant une constante variable suivant les années, les pays et les médias. Elle est de

1.125 pour la presse.

A.N:

AUDIENCES DUPLICATIONS

A: 200000 A/B : 50000

B: 1000000 B/C : 25000

C: 400000 A/C : 100000

TOTAL 1600000 175000

En supposant qu’il s’agit de support de presses donc k = 1.125, on trouve :

25

Audience nette = 11600000/175000125.1

1600000

= 1424696

C) La distribution des contacts

La distribution des contacts est la répartition de tous les individus

touchés au moins une fois par un plan selon le nombre de contacts qu’ils ont reçus.

En effet à l’issue d’une campagne de publicité, les différentes personnes qui ont été

en contact avec celle-ci y ont été plus ou moins exposées. La distribution des

contacts répertorie le nombre de personnes touchées une fois, deux fois, trois fois

etc.

L’étude de la distribution des contacts permet donc d’appréhender le nombre de fois

où chaque personne aura été en contact avec les supports du plan ; afin d’essayer

d’augmenter le nombre de contacts auprès des personnes que l’on estime être

insuffisamment touchées, et à l’inverse de diminuer le nombre de celles qui sont trop

souvent exposées. L’efficacité du plan peut ainsi être améliorée, en donnant à

chaque individu un poids d’intérêt marketing en fonction du nombre de contacts

reçus.

Enfin il est bon de préciser que la distribution est dite « par classe de contacts » si

les individus sont répartis entre ceux touchés une fois seulement, ceux touchés deux

fois seulement, etc. Et elle est dite « cumulée » si les individus sont répartis entre

ceux touchés au moins une fois, ceux touchés au moins deux fois, etc.

D) La répétition et la couverture

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Lors de l’élaboration d’un plan média, il faut, dans le cadre d’un budget

donné, choisir entre deux objectifs :

Soit l’objectif du média-planner est de toucher le maximum de personnes

appartenant à la cible alors la campagne élaborée sera une campagne extensive où

l’on privilégie la couverture : le but de cette campagne étant la recherche de

l’audience nette la plus large, c’est-à-dire des supports dupliquant très peu entre eux.

Lorsque l’on dit que la couverture d’un plan est de 70%, cela signifie que 70% des

individus de la cible auront au moins un contact avec les supports du plan.

Soit l’objectif est de toucher plusieurs fois un pourcentage restreint de la cible

alors la campagne élaborée sera une campagne intensive où l’on privilégie la

répétition. Pour réaliser cet objectif le média-planneur recourra à des supports

dupliquant fortement.

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La répétition étant le nombre de contacts qu’un individu a avec l’ensemble des

supports d’une campagne. Les individus peuvent être classés selon le nombre de

contacts qu’ils reçoivent.

Si l’on divise le nombre total de contacts délivrés par le plan, par le nombre de

personnes qui ont reçu ces contacts, on obtient le nombre moyen de contacts par

personne ou répétition moyenne.

E) Le Gross Rating Point

Le GRP, Gross Rating Point permet une mesure comparative de la

pression publicitaire d'un plan média. Le GRP est un indicateur de pression

publicitaire, il permet de déterminer si un budget est suffisant pour travailler sur telle

cible ou telle média. De plus, il permet de comparer, dans le temps, des campagnes.

Il élabore le nombre de contacts moyen pour 100 individus appartenant à la cible, le

GRP est donc fonction du nombre de contacts. Il peut se calculer de deux manières

différentes :

a) Méthode 1

Le GRP peut se définir comme étant le produit entre le taux de

couverture cumulée et la répétition moyenne :

GRP = Taux de couverture cumulée Répétition moyenne

On utilise cette méthode principalement en presse et en affichage. Mais cette

méthode a pour inconvénient que des GRP identiques peuvent traduire des volontés

de communication différentes. Prenons l’exemple suivant :

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Couverture Répétition GRP

Campagne 1 40% 4 160

Campagne 2 80% 2 160

Dans ce cas, de ces 2 campagnes le GRP est identique alors que l’une privilégie la

répétition et l’autre la couverture.

b) Méthode 2

GRP = 100cibleladeeffectif

ciblesurcontactsdetotalnombre

Le GRP est donc aussi le nombre de contacts distribués parmi 100 personnes

appartenant à la cible.

Remarque : En affichage, le GRP rend compte du nombre de passages effectués par

100 individus devant les affiches d’une campagne au cours d’une période donnée.

F) Attention et mémorisation

Les concepts d’attention et de mémorisation sont dus à Armand

Morgensztern qui a réalisé des études sur le bilan mémoriel des campagnes

publicitaires.

a) l’attention

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Le concept de l’attention a été modélisé mathématiquement par la

formule suivante :

Tn = n.t.α.(1 – α)^(n-1)

Où t représente le temps consacré à l’examen de l’annonce au premier contact, par

ceux qui l’on réellement remarquée et α représente la proportion de ceux qui prêtent

attention au premier contact.

Cette formule permet de mettre en évidence la décroissance du temps d’examen, en

fonction des deux variables t et α qui sont mesurables dès le premier test. De plus

cette formule permet de mieux percevoir l’efficacité : plus l’attention est forte au

premier contact, et plus vite l’impact maximal sera atteint. Les contacts suivants

verront alors décroître la proportion d’attention.

b) la mémorisation

La mémorisation est fonction de :

1. l’attention portée au message

2. temps consacré à sa perception

3. nombre de contacts avec le message

La mémorisation, ou loi du souvenir, obéit à la loi suivante :

Sn = 1 – (1 – β) ^n

Où Le coefficient utilisé est le Bêta d'Armand Morgensztern (β). Il correspond au

nombre de personnes qui se souviennent du message publicitaire après l'avoir vu

une fois (taux de mémorisation du message). Ce coefficient obéit à la loi du souvenir

et il est issu de tests régulièrement actualisés.

30

Mathématiquement le taux de mémorisation du message peut se définir comme :

β = α^2

Le taux de mémorisation dépend donc directement du coefficient de l’attention.

Remarque : Si les gens sortent de chez eux, prennent leur voiture, se garent et

payent un billet d'entrée c'est donc bien pour aller voir un film qui les intéresse. On

peut donc attendre de cette démarche volontariste une attention optimale. Le cinéma

est le média le plus " captif ", c'est-à-dire celui qui offre les taux de mémorisation les

plus élevés. Le public respecte un code de comportement spécifique (on ne bouge

pas, on ne parle pas pendant la projection du film) qui fait que la déperdition est pour

ainsi dire inexistante.

31

III – Exemples Chiffrés

A) Partiel PUB et COM 2002

Résolution de la 1ère mission :

Pour déterminer les supports qui a impact égal ont un coût plus faible, il faut

calculer le coût par mille :

Coût par mille : (Coût d’une insertion / Audience totale) * 1000

Ce calcul permet de déterminer le montant dépenser par l’entreprise, pour

toucher 1000 personnes de l’audience totale, grâce à un support particulier.

Coût par mille de TV magazine : (150 000 / 14 500 000) * 1000 = 10,35 Euros (1er)

L’entreprise va donc dépenser 10,65 euros pour toucher 1000 personnes qui

lisent télé magazine.

CPM Télé 7 jours : (120 000 / 10 000 000) * 1000 = 11,43 Euros (2ème)

CPM Télé Z : (100 000 / 8 000 000) * 1000 = 12,5 Euros (3ème)

CPM Télé Loisirs : (80 000 / 7 000 000) * 1000 = 11,43 Euros (2ème)

Après le premier calcul, il semble plus intéressant d’utiliser TV magazine.

C’est le support qui possède le coût le plus faible. Mais il faut considérer que tous

32

ces contacts ne sont pas utiles pour l’entreprise car ils ne correspondent pas

entièrement à la cible.

Il faut maintenant effectuer le même calcul, mais en ne considérant que

l’audience utile, celle correspondant à la cible de la campagne.

Coût par mille utile : (Coût d’une insertion / Audience utile) * 1000

Coût par mille utile de TV magazine : (150 000 / 5 000 000) * 1000 = 30 Euros (2ème)

L’entreprise va donc dépenser 30 euros pour toucher 1000 personnes qui

correspondent à sa cible, et qui lisent TV magazine.

CPM Utile de Télé 7 jours : (120 000 / 4 500 000) * 1000 = 26,7 Euros (1er)

CPM Utile de Télé Z : (100 000 / 3 000 000) * 1000 = 33,3 Euros (4ème)

CPM Utile de Télé Loisirs : (80 000 / 2 500 000) * 1000 = 32 Euros (3ème)

Télé 7 jours touche permet de toucher 1000 personnes, appartenant à la cible, pour

le coût le plus faible. Cet indicateur modifie le classement. Il est plus pertinent que le

coût par mille car plus précis.

Support CPM CPM utile Classement cumulé

TV magazine 10,35 Euros (1er) 30 Euros (2ème) 3

Télé 7 jours 11,43 Euros (2ème) 26,7 Euros (1er) 3

Télé Z 12,5 Euros (3ème) 33,3 Euros (4ème) 7

Télé Loisirs 11,43 Euros (2ème) 32 Euros (3ème) 5

33

En additionnant les scores de chaque support, on remarque que TV magazine et

Télé 7 jours, ont le même total. Si le budget de communication est le même suivant

les supports, il est plus intéressant de choisir Télé 7 jours car l’entreprise touchera un

plus grand nombre de personne appartenant à la cible.

Résolution de la 2ème mission :

Dans cet exercice, l‘indice de pression publicitaire correspond au GRP (Gross Rating

Point).

GRP = Taux de couverture * répétition moyenne

Deux contraintes de choix doivent être respectées : _objectif de couverture = 70%

_objectif de répétition = 3

Dans une première partie, il faut calculer le taux de couverture :

Taux de couverture = (audience utile couverte / audience utile

totale) * 100

Taux de couverture du plan A : (6 000 000 / 15 000 000) * 100 = 40%

Donc le plan média A va couvrir 40% de l’audience utile totale, donc de la cible.

Taux de couverture du plan B : (8 225 000 / 15 000 000) * 100 = 54,8%

Taux de couverture du plan C : (9 000 000 / 15 000 000) * 100 = 60%

Taux de couverture du plan D : (11 000 000 / 15 000 000) * 100 = 73%

34

Donc le plan D est le seul qui couvre plus de 70% de la cible.

Dans un second temps, on établit le GRP :

GRP du plan A : 40 * 4 = 160

Pour 100 individus, le nombre moyen de contacts est égal à 160.

GRP du plan B : 54,8 * 4 = 219,2

GRP du plan C : 60 * 4 = 240

GRP du plan D : 73 * 3 = 219

Plan Taux de

couverture

Taux de

répétition

GRP

(TC * TR)

Classement

A 40% 4 160 4

B 54,8% 4 219,2 3

C 60% 4 240 2

D 73% 3 219 1

Les plans média B, C et D ont un indice de pression publicitaire supérieur à 210. Il

remplissent tous les trois ce critère. De plus tous les plans ont un taux de répétition

supérieur à 3. Mais, comme l’indique le tableau, seul le plan D est acceptable car il

convient à tous les critères.

35

36

B) Cas Arnaud de Saint Priest

1/Première partie : l’établissement d’un plan presse.

Pour choisir les supports presse que nous allons utiliser, nous allons suivre les

étapes suivantes :

calcul de l’effectif de la cible

estimation de l’audience utile de chaque support

calcul de l’affinité de chaque support

calcul du coût pour mille contacts utiles

utilisation de la loi des scores

proposition de plusieurs plans presse

calcul du GRP de chaque plan

choix du plan presse.

Calcul de l’effectif de la cible :

Suivant les information concernant la structure de la population française, on sait

que :

Ensemble population de + de 15 ans : 40 950 000

Femmes : 52,5% de l’ensemble (21 526 000 / 40 950 000 * 100)

Moins de 50 ans : 61,5%

Catégorie ABC+ : 41,2%

Urbains : 42,4%

On applique la méthode des ratios :

Effectif de la cible = 40 950 000 * 0,525 * 0,615 * 0,412 * 0,424

Effectif de la cible = 2 309 676 personnes

La taille de la population contenue dans la cible est de 2 309 676 personnes.

37

Calcul de l’audience utile de chaque support :

Le taux de circulation est égal à : Audience de chaque support / Diffusion.

Support

Audience (* 1000) /

Diffusion

Taux de circulation

Télé 7 jours 10 497 / 3 099 3,38

20 ans 460 / 105 4,3

Maisons de Marie Claire 753 / 175 4,3

Marie France 1 911 / 328 5,8

Vital 894 / 181 4,9

Femme pratique 1 607 / 175 9,1

Nous deux 1 747 / 617 2,8

Le taux de circulation de femme pratique indique que pour 1 lecteur primaire, il y’a 8

lecteurs secondaire. Ce ratio donne un ordre d’idée quand au nombre de personnes

qui vont entrer en contact avec un support, même si elles ne l’ont pas acheté.

Audience utile d’un support :

Audience totale du support * Ratios qui permettent de déterminer la

cible.

38

Les ratios que nous allons utiliser ne sont pas ceux de l’ensemble de la population,

mais ceux correspondant à chaque support (exemple : 85% des lecteurs de Vingt

ans sont des femmes)

Support

Audience du support (*1000) *

Ratios de la cible

Audience utile Classement

Télé 7 jours 10 497 * 0,54 * 0,66 * 0,5 * 0,53 991 1

20 ans 460 * 0,85 * 0,94 * 0,48 * 0,56 98 7

Maisons de Marie

Claire

753 * 0,76 * 0,73 * 0,64 * 0,62 165 5

Marie France 1 911 * 0,82 * 0,65 * 0,62 * 0,60 379 2

Vital 894 * 0,72 * 0,88 * 0,60 * 0,70 238 4

Femme pratique 1 607 * 0,81 * 0,70 * 0,52 * 0,54 256 3

Nous deux 1747 * 0,73 * 0,66 * 0,30 * 0,44 111 6

Sur la masse totale des lecteurs de Télé 7 jours, 10 497 000, seulement 991 000

personnes correspondent à la cible.

Calcul de l’affinité de chaque support :

Affinité à un support : Audience utile / Audience totale.

Support

Audience utile/

Audience totale

Affinité (en %) Classement

Télé 7 jours 991 / 10 497 *100 9,4 6

20 ans 98 / 460 *100 21,3 3

Maisons de Marie

Claire

165 / 753 *100 21,9 2

Marie France 379 / 1 911 *100 19,8 4

Vital 238 / 894 *100 26,6 1

39

Femme pratique 256 / 1 607 *100 15,9 5

Nous deux 111 / 1 747 *100 6,3 7

On en déduit que 9,4% des lecteurs de Télé 7 jours correspondent à la cible du plan

de presse.

Calcul du coût pour mille contacts utiles.

Coût pour mille utile : (Coût d’une insertion publicitaire / Audience utile) * 1000

Support

Ct insertion /

Audience utile (*1000)

C.P.M utile (en franc) Classement

Télé 7 jours 297 000 / 991 299,7 3

20 ans 56 200 / 98 573 6

Maisons de Marie

Claire

56 700 / 165 343 5

Marie France 127 000 / 379 335 4

Vital 69 300 / 238 291 1

Femme pratique 76 450 / 256 298 2

Nous deux 124 000 / 111 1 117 7

L’entreprise doit débourser 299,7 F pour qu’une insertion dans Télé 7 jours lui

ramène 1000 contacts avec la cible. Cet indice permet de comparer de manière plus

objective le coût d’une insertion dans un support.

La loi des scores :

40

Grâce aux calculs effectués, trois critères sont retenus : puissance/économie/affinité.

En faisant la somme des classements, on peut obtenir un classement général plus

représentatif.

Support

Rang de

puissance

Affinité Economie Score Classement

final

Télé 7 jours 1 6 3 10 2ème ex aequo

20 ans 7 3 6 16 6ème

Maisons de

Marie Claire

5 2 5 12 5ème

Marie

France

2 4 4 10 2ème ex aequo

Vital 4 1 1 6 1er

Femme

pratique

3 5 2 10 2ème ex aequo

Nous deux 6 7 7 20 7ème

Pour départager les supports ex aequo, on peu utiliser le ratio :

Audience utile / C.P.M utile

Support Audience utile /

CPM utile

Ratio Classement final

Télé 7 jours 991 / 299,6 3,3 2ème

Marie France 379 / 335 1,13 3ème

Femme pratique 256 / 298 0,86 4ème

Calcul de la duplication d’audience :

41

Pour calculer la duplication d’un plan, on utilise le tableau de duplication deux à

deux. Avec la formule :

( ∑ pourcentages de duplication entre les supports) * Audience totale du

support

NB : on additionne les résultats des supports choisis

Exemple : si on choisit les quatre premiers supports (Télé 7 jours, Marie France,

Vital, Femme pratique) le calcul donne :

(0,14 + 0,12 + 0,14)*10 407 + 0,52*1 911 + 0,62*894 + 0,52*1 607 = 6582

14% des lecteurs de Télé 7 jours lisent Marie France, 12% lisent Vital, et 14% lisent

Femme pratique. 4162 lecteurs de Télé 7 jours lisent un des trois autres supports.

Il y a 6 582 000 personnes qui lisent aux moins deux des supports

▪ Le plan de presse va contenir plusieurs supports. Il faut donc vérifier les

duplications d’audience entre les magazines. Une fois que cette duplication est

connue, on peut alors calculer la couverture nette d’un ensemble de magazines. On

choisit alors le nombre de support le plus pertinent. La couverture nette est obtenue

au moyen de la formule d’ Agostini :

Somme des duplication d’audience / ( (1,125 * somme des duplication /

somme des audiences totales) +1)

42

Exemple pour les quatre premiers supports : 14 909 / ( (1,125*6 582 / 14 909) +1) =

9 961

Plan de support Total des

duplications

D1

*1000

Somme des

audiences

totales D2

*1000

Couverture

nette

(formule

d’Agostini)

*1000

Ratio D1/D2

Télé 7 jours

Marie France

Vital

Femme

pratique

6582 14909 9961 0,44

+Maison de

Marie Claire

9805 15662 9189 0,62

+Vingt ans 10 507 16 122 9301 0,65

+Nous deux 14 438 17 869 9360 0,81

La couverture nette la plus large est fournit par l’utilisation des quatre supports les

mieux adaptés à la cible. Il convient cependant de vérifier ces résultats en calculant

le GRP

43

On prépare des plans de presse provisoire pour évaluer et comparer leur

efficacité.

Plan presse 1 : une insertion dans tous les supports, et 4 insertions dans vital qui est

le support le plus proche de notre cible.

Budget : 1 014 550F

Plan presse 2 : 1 insertion dans Télé 7 jours, 20 ans et Maison de Marie Claire.

2 insertions dans Marie France et Femme Pratique

3 insertions dans Vital.

Budget : 1 024 700F

Plan presse 3 : 1 insertion dans Télé 7 jours

2 insertions dans Marie France

3 insertions dans Vital et Femme Pratique

Budget : 988 250F

Plan presse 4 : 1 insertion dans Marie France et Femme Pratique

2 insertions dans Télé 7 jours

3 insertions dans Vital.

Budget : 1 005 350F

Calcul du GRP pour chaque plan.

On utilise ici une formule différente :

GRP = (Nombre de contact utile * 100) / population cible

Exemple pour le plan presse 4 : ( 379 + 256 + (2*991) + (3*238) )* 100 / 2 309 = 144

44

Plan presse GRP Classement

1 127 4ème

2 140 3ème

3 140 2ème

4 144 1er

La plan presse 4 obtient le GRP le plus important.

Choix du plan presse :

Le plan n°4 a la couverture nette la plus élevée et il associe un GRP important. C’est

le plan qu’il faut choisir.

2/Elaboration du plan Multi Médias.

Répétition moyenne et GRP du plan Radio :

▪GRP plan Radio : (Nombre de contact utiles * 100) / population cible

(6 306 000 * 100) / 2 309 678 = 273

Le GRP du plan radio est égal à 273

▪On sait aussi que : Répétition moyenne = GRP / Taux de couverture

Répétition moyenne = 273 / 21,6 = 12,63

Pour un auditeur primaire, il y a 11 auditeurs secondaires qui reçoivent le message.

GRP et nombre de contacts utiles du plan télévision 1 :

45

▪GRP TV1 = Taux de couverture * Répétition moyenne

65,9 * 3,7 = 244

▪Nombre de contact utile = (GRP * population cible) / 100

(244 * 2 309 678) / 100 = 5 635 614 personnes

Taux de couverture et GRP du plan de télévision 2 :

▪GRP TV2 = (Nombre de contact utiles * 100) / population cible

(4 690 000 * 100) / 2 309 678 = 203

▪Taux de couverture = GRP / Répétition moyenne

203 / 2,7 = 75,2

Nombre de contact utile et GRP du plan cinéma :

▪GRP plan cinéma = Taux de couverture * Répétition moyenne

40 * 2 = 80

▪Nombre de contacts utiles = (GRP * population cible) / 100

(80 * 2 309 678) / 100 = 1 847 742

Récapitulatif :

Taux de

couverture

Répétition

moyenne

Contacts utiles GRP

Plan radio 21,6 12,6 6 306 000 273

46

Plan TV1 69,8 3,7 5 635 614 244

Plan TV2 75,2 2,7 4 690 000 203

Plan Cinéma 40 2 1 647 742 80

Calcul de la couverture mémorisée :

Couverture mémorisé = Bêta * Taux de couverture * Population cible

Bêta = Alpha * Alpha = 0,85*0,85 = 0,7225

0,7225 * 40 * 2 309 678 = 667 497 contacts mémorisés

Calcul du GRP des deux plans média :

Stratégie média GRP total

Stratégie n°1

Presse + Radio + Télévision

144+273+244 = 661

Stratégie n°2

Presse + Radio + Télévision + Cinéma

144 + 273 + 203 + 80 = 700

La stratégie média n°2 est plus intéressante car elle est plus variée, et le cinéma

amène un impact sur l’image. Elle est susceptible de toucher plus facilement la cible.

47

Conclusion

48

Les techniques présentées sont une aide précieuse pour comparer et classer

différent supports ou différent plans média entre eux. Ces calculs permettent une

estimation de l’impact d’une campagne. Le taux de couverture, l’audience, la

répétition moyenne et l’indice de pression publicitaire, précisent la puissance des

plans médias. L’audience utile et l’affinité aident à sélectionner des médias et des

supports plus proches de la cible. Enfin le coût pour mille facilite la comparaison du

coût d’achat d’espace entre les supports.

Pourtant le rôle du média planneur n’est pas rigide. Même si une part

importante de son travail réside dans le calcul des données, il doit faire entrer une

part de créativité dans son analyse. Premièrement, de nombreux biais peuvent se

glisser dans l’estimation de la population cible, mais également dans les chiffres

fournies sur les supports et leurs audiences. L’impact effectif d’une campagne n’est

pas toujours mesurable où fiable. Donc, le rôle du média-planneur est d’utiliser

l’expérience qu’il possède. Il complète l’analyse mathématique par une connaissance

des supports et des médias, et donne une dimension plus concrète à la stratégie.

Deuxièmement, il décide du calendrier de passage. Cette étape est

relativement libre. Certaines contraintes sont imposées, mais c’est essentiellement le

média planneur qui définit la stratégie de répartition dans le temps des insertions. Là

encore son expérience et son inventivité permettent de choisir les meilleures

périodes de diffusion, pour rendre la campagne la plus efficace possible. Il peut

anticiper des périodes d’achat favorable, et bien programmer la campagne pour

inciter les consommateurs à l’achat.

49

BIBLIOGRAPHIE

Mesurer l’audience des médias, CESP, Edition Dunod Le Média Planning, Fabre, Presse Universitaires de France « Que Sais-Je » Le Média Planning, JC Vartanian, Economica Stratégies publicitaires, Marcenac – Milon – Saint-Michel, Bréal Publicitor

50

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