Media plan za marketinsku kampanju proizvoda

Predmet: MARKETING

MEDIJA PLAN ZA MARKETINŠKU KAMPANJU PROIZVODA

Seminarski rad

Mentor: dr Mlađen Vićentić Student: Anita Stanojević-Matić 07/32033Asistent: Slavica Đurđević

Medija plan za marketinšku kampanju proizvoda Stanojević-Matić Anita

SADRŽAJ:

1. Uvod2. Strategija razvoja svetske marke3. Toyota u svetu

3.1. Toyota u Evropi3.1.1. Proizvodnja po regionima3.1.2. Prodaja po regionima

4. Marketing nastup Toyote na tržištu Srbije4.1. Programski ciljevi kompanije4.2. Šema organizovanosti kompanije

5. Toyota gama automobila na tržištu Srbije6. Promotivna kampanja Toyote Yaris

6.1. Opis marke – Brand Onion6.1.1. Dizajn

6.1.2. Ciljne grupe6.1.3. Ciljevi kampanje

7. Glavni kanali komunikacije sa potrošačem7.1. Print rešenje7.2. Bilbord 4x3 m7.3. Toyota Yaris/TV7.4. Izgled studija7.5. Direktna pošta7.6. Radio poruka koja je korišćena prilikom promocije novog Yarisa7.7. Print rešenja koja su išla u dnevne novine i magazine7.8. Nalepnice za test vozila7.9. Nalepnice na salonima

8. Media Plan

- 2 -


1. UVOD

Progresivna globalizacija, koja se javlja u vidu sve jače ekonomske, socijalne, tehnološke i političke povezanosti zemalja širom planete, je svakako jedan od najizraženijih trendova savremenog društva. Ovaj trend nije nov, ali tendencije savremenog društva kao što su razvoj Interneta i telekomunikacionih mreža, stvaranje Evropske Unije i uvođenje eura, prijem Kine u WTO… dovode do toga da on postaje sve intenzivniji, i sve više dobija na značaju.

U savremenim uslovima razvoja trzišta, globalni marketing se posmatra kao način za ostvarivanje punog trgovinskog potencijala. Domaće tržište više ne predstavlja dovoljno širok okvir za proizvodnu i tržišnu ekspanziju kompanija koje žele da budu uspešne.

Međutim, činjenica je da je odlučujući razlog za ozbiljan pristup globalnom marketingu danas, ustvari opstanak na tržištu. Usled jačanja međunarodne konkurencije, kompanija koja ne posluje globalno rizikuje čak i gubitak domaćeg tržišta, koje, danas više ne može na stari način biti izolovano i sačuvano od konkurencije.

Pojava svetske marke “global branda” predstavlja jednu od najvažnijih specifičnosti globalnog marketinga, koja ukazuje na činjenicu da se svet sve više posmatra kao jedno veliko, relativno homogeno tržište i jasno ističe tendenciju prevazilaženja nacionalnih i regionalnih granica i razlika. Ovo se odnosi kako na prodaju tako i na proizvodnju, globalna ekonomija je do te mere povećala unakrsno investiranje, da prosta verzija nacionalnog vlasništva danas ima veoma mali značaj. Razvoju svetskog trzišta u velikoj meri doprinose i sve izraženij procesi integracije, upravo sa ciljem stvaranja jedinstvenog trzišta i olakšanja razvoja i funkcionisanja trgovine.

Sve ovo jasno navodi na zaključak da u savremenim uslovima kompanije koje žele da budu uspešne moraju da prihvate novu logiku tržišta, drugim rečima, moraju da razmišljaju i posluju globalno.

Za više od šezdeset godina rada Toyota je zaslužila atribut najveće japanske automobilske marke. U sam vrh automobilske industrije probila se zahvaljujući dvema karakteristikama, kvalitetu proizvoda i širini ponude. Razvoja automobilizma, u Japanu, bez Toyote – drugog najvećeg svetskog proizvodjača automobila – ne bi ni bilo. I ne samo to, ni razvoj moderne tehnologije proizvodnje automobila skoro svih automobilskih marki bez Toyote se ne bi odvijao na isti način.

Upravo iz tog razloga u prvom delu ovog rada biće predstavljen strategije razvoja svetske marke, kao jednog od najvrednijih delova imovine savremene kompanije. Dok će u drugom delu biti prikazan marketing nastup Toyote na tržištu Srbije i Crne Gore za kampanju Toyota Yaris, kao kompanije koja u potpunosti razume i prihvata logiku razvoja savremenog tržišta i značaj globalnog poslovanja.

2. STRATEGIJA RAZVOJA SVETSKE MARKE

Toyotina Priča počinje još davne 1891 godine... Kompanija se pre svoje automobilske industrije uspešno ustoličila kao proizvodjač mašinske opreme za fabrike tekstila i to kada je Sakiči Toyoda patentirao svoj prvi važan izum – mašinska preslica koja je imala i automatsko prekidanje rada u slučaju kada bi se u izradi pređe pojavila greška. Ovakav nadzor i kontrola kvaliteta osnovna su karakteristika koju je isti osnivač iz ovoga, pravosnovanoga, dalje razgranao. Sakiči je sina Kičira godine 1929. poslao u Detroit da bi na licu mesta, u Fordovoj fabrici, video pokretnu proizvodnu traku koju je,

- 3 -


zajedno sa proizvodnjom automobila – davnašnjim snom porodice Toyoda – doneo u Japan.

Toyota je svoj prvi automobil, model A1 koji je nosio još i ime Toyoda, proizvela 1935 godine. On je bio rezultat vizije i zamisli kompanije Toyoda Spining & Weaving iz Nagoye (osnovane 1918. godine), Sakičija Toyode. Kičirov doprinos poboljšanju efikasnosti američkog primera bio je sistem koji je omogućio da radnici koji su radili za pokretnom trakom dobijaju tačno onoliko delova koliko im je bilo neophodno, čime je značajno smanjena potreba za zalihama. a Toyota je time u moderan automobilski rečnik dodala svoju prvu novinu – slogan „Just in time“. Za proizvođača mašinskih preslica Toyodu, počelo je novo i dugotrajno razdoblje – prerastanje u jednog od vodećih svetskih proizvodjača automobila.

Sedište nove kompanije Toyota Motor Company nalazio se u obližnjem Koromu (blizu Nagoje) gde je 1937. godine sagrađena prva Toyotina fabrika, koja i danas radi pod imenom Honša. Preduzeće se razvijalo polako, slično i samom automobilizmu u tom među- i posleratnom razvoju u Japanu. Godine 1950. Toyota Motor Company je čak bila i pred stečajem, a 2146 zaposlenih radnika je dobrovoljno otišlo u penziju. Već sledeće godine novoosnovano Toyotino preduzeće (Toyota Motor Sales Company, sada Toyota Isusho) ostvarilo je 249 miliona jena dobiti. U Toyoti su povukli još jedan važan poslovni potez – prvi u Japanu uveli su kredite za kupovinu automobila. Godišnja proizvodnja beleži brz rast. Godine 1950. iznosila je tek nešto preko 20.000 automobila, a već 1960. preko 165.000.

Takvo povećanje kapaciteta bilo je moguće jedino uz pomoć fabričke opreme koja je bila dovoljno fleksibilna i prilagodljiva da je omogućavala izradu različitih modela automobila na istim pokretnim trakama. Tada je važnu ulogu počeo da igra Kičirov izum tačne dostave komponenata jer su na taj način bitno smanjeni troškovi koje nameću zalihe. Važan je bio i sporazum poslodavaca i radnika, koji je, nakon dugotrajnih štrajkova, u poslednjem trenutku sprečenog finansijskog sloma i otpuštanja dela zaposlenih, ostalim radnicima garantovao stalno zaposlenje. Ujedno je usledila i bolja organizacija rada. Tada nastaje i Toyotin proizvodni sistem. Kao osnovu sačuvana je Fordova pokretna traka – proizvodna linija i podela proizvodnje na kratke, jednostavne radne postupke koji se stalno ponavljaju. Radnicima na pokretnoj traci data je pri tome dodatna, važna odgovornost – sistem samokontrole kvaliteta, koja je svakom radniku dozvoljavala zaustavljanje pokretne trake ukoliko primeti da dolazi do problema u proizvodnji. Važna uloga u daljem razvoju Toyote i noviteta koje je ona uvela u svet auto industrije pripada Taiči Ohno-u. Kao mašinski inženjer za projektovanje industrijske opreme on je u drugoj polovini pedesetih godina posetio SAD gde se upoznao sa novostima na području konstrukcije opreme. U Japan se vratio sa iskustvom koje je Toyoti omogućilo da celu organizaciju proizvodnje obrne naglavačke. Industrijsku pokretnu traku organizovao je na način sličan onome kako su u Sjedinjenim državama organizovani supermarketi. Činjenica da supermarketi kupcima obezbeđuju kupovinu upravo one količine i vrste proizvoda koja im je potrebna, a da se pri tome popunjavanje zaliha na policama vrši paralelno sa kupovinom, pre nego što se one potroše, učinila mu se toliko važnom i inspirativnom da je pokušao da je uvede u proizvodnju na pokretnoj traci i industrijsku proizvodnju uopšte. Kasnije je iz toga u Toyotinim fabrikama nastao vučni sistem proizvodnje po principu just-in-time – kanban, nazvan po japanskoj reči koja označava njegov osnovni element. Toyotina industrijska rešenja uskoro su počela da se primenjuju ne samo u Japanu nego i drugde u svetu. Uporedo sa razvojem

- 4 -


automobilizma uopšte, u toku šezdesetih i sedamdesetih godina prošlog veka, Toyota se razvijala velikom brzinom i uspešno se predstavila kao izvoznik.

Ugledavši se na Fordovu zamisao o samodovoljnom preduzeću za proizvodnju automobila, u Toyoti su se još pri izgradnji prve fabrike u Koromu, pobrinuli da svoje potrebe za snabdevanjem sirovinama i poluproizvodima, budu zadovoljene i ujedno su – u skladu sa japanskom tradicijom - izgradili i druga, povezana preduzeća sa potrebnim vrstama proizvodnje. Brži razvoj prodaje i otvaranje novih industrija u toku pedesetih godina XX veka dodatno je ubrzao Toyotin rast – Koromo je praktično bio Toyotin grad! I tako je Koromo-čo godine 1959. postao Toyota-čo (čo na japanskom znači grad).

Toyotina globalna prodaja na godišnjem nivou zajedno sa Daihatsu i Hino iznosi 7.5 milona prodatih automobila u 2005 godini. Toyota poseduje ukupno 52 proizvodna postrojenja u 26 zemalja i regiona isključujući Japan, i ima više od 264.000 zaposlenih .

Veliki deo uspeha TMC može se pripisati dostignućima porodice Toyoda.

Toyota Motor Corporation (TMC) je postala najmoćniji japanski proizvođač automobila i jedan od najvećih svetskih proizvođača motornih vozila. Drugi po veličini uspeh TMC povezuje se sa njegovim proizvodnim sistemom, zbog koga je TMC na glasu kao veoma delotvorna kompanija koja proizvodi automobile i kamione visokog kvaliteta

- 5 -

Toyoda i Toyota

Kompanija Toyota dobila je svoj naziv 28. avgusta 1937. prilikom osnivanja Toyota Motor Company. Još dok smo pripremali početak proizvodnje automobila, tražili smo odgovarajući zaštitni znak i ime. Jula 1936. raspisali smo konkurs na koji je pristiglo više od 20,000 predloga. Pobednički znak bio je sastavljen od znakova katakane (vrste japanskog pisma), izmenjen tako da odaje utisak brzine. Sam logo Toyoda postao je Toyota, a razlog je bio estetske prirode. Važan je bio i način pisanja: za japansko pisanje logoa bilo je potrebno osam poteza četkicom. Osam je u Japanu srećan broj koji najavljuje blagostanje a ime je i zvučalo lepše.


Porodično stablo porodice ToyodaUspeh Toyota Motor Company (TMC) je odraz dalekovidosti i upornosti porodice Toyoda. Svaki od pomenutih članova doprineo je razvoju Toyota filozofije.

Slika br.1Izvor: Interni podaci Toyota Adria

- 6 -


3. TOYOTA U SVETU

Jedan od najvećih proizvođača automobila u svetu, osnovan 1937. Toyota prodaje vozila u više od 140 zemalja. U Toyoti je zaposleno više od 264.000 ljudi. Godišnji obrt 136 milijardi evra u 2004 godini. 6,7 miliona prodatih vozila u 2004 godini.

3.1. Toyota u Evropi

Slika br.2Izvor: Interni podaci Toyota Srbija

Početak prodaje vozila 1963 godine. 6 milijardi evra investicija od 1990 godine. Više od 56.000 zaposlenih. U Evropi je 2005. godine, proizvedeno 675.500 hiljada automobila (70%

prodaje) 965.000 prodatih vozila u 2005 godini. 5,3% tržišni udeo u 2005 godini..Toyota danas, pored 12 fabrika i 11 proizvodnih ogranaka u Japanu, ima 52

proizvodna postrojenja u 26 zemalja širom sveta. Što jasno pokazuje u kojoj meri Toyota Motor Corporation shvata važnost prisustva na globalnom, svetskom tržištu.

3.1.1. Proizvodnja po regionimaRegioni 2004 2005 2006 jan-sepPrekookeanskaProizvodnja

3.043 3,571 2,917

DomaćaProizvodnja

3,681 3,790 3,105

ProizvodnjaŠirom sveta

6.724 7.361 6.022

Tabela br.1 – podaci su dati u milionima jedinica, Izvor: Toyota Motor Corporation3.1.2. Prodaja po regionima

- 7 -


Regioni 2004 2005 2006 jan-sepPrekookeanskaProdaja

4.949 5,554 4.630

DomaćaProdaja

1,759 1,713 1,310

ProdajaŠirom sveta

6.708 7.267 5.940

Tabela br.2 – podaci su dati u milionima jedinica, Izvor: Toyota Motor Corporation

Iz navedenih podataka se jasno vidi koliko je značajno učešće prodaje na internacionalnim tržištima, u ukupnoj prodaji Toyote. Toyotina vozila se prodaju u više od 140 zemalja širom sveta. Kao i svaka kompanija koja posluje globalno, Toyota u izvesnoj meri, prilagođava svoj marketing nastup lokalnim tržištima.

4. MARKETING NASTUP TOYOTE NA TRŽIŠTU SRBIJE

Demografski podaci:

Površina: 102.350 km2Br.stanovnika: 10.095.000Glavni grad: BeogradBr.stanovnika u Beogradu: 1.575.000Oficijelni jezik: Srpski

Ekonomski podaci (za 2005):

Domaći bruto proizvod/po glavi stanovnika: 4.400 US$Stopa inflacije: 13,7%Stopa nezaposlenosti: 31,6%

Slika br.3Izvor: www.cia.gov

Toyota je već dugo prisutna na tržišttu Srbije i Crne Gore. 80-tih godina otvoreno je predstavništvo u Beogradu „Toyota Tsusho Corporation“, koje se, kao takvo nije bavilo distribucijiom vozila na našem tržištu jer nije imala status pravnog lica. Godine 2001. predstavništvo je preimenovano u Toyota Adria.

U septembru, 2003.godine, Toyota otvara prodajni salon i servis u Beogradu. Predstavništvo prerasta u kompaniju, koja u velikoj meri preuzima poslove uvoza i distribucije na tržištu Srbije i Crne Gore i to predstavlja najveću direktnu investiciju, ovog giganta automobilske industrije u Istočnoj Evropi. Osnivanje prodajne filijale u inostranstvu, inače, za cilj ima da zameni eventualno angažovanje loklanog uvoznika, zastupnika ili distributera.

Toyota Motor Corporation, otvaranjem ovakve komapnije u Beogradu, želi da obezbedi bolji pristup tržištu i bolju komunikaciju sa krajnjim potrošačima. Predstavništvo na sebe preuzima i poslove skladištenja i upravljanja zalihama finalnih

- 8 -

http://www.cia.gov/


proizvoda, rezervnih delova, prateće opreme, kao i poslove praćenja tržišta i unapređenja prodaje. Glavne funkcije kompanije:

Istraživanje tržišta Širenje mreže prodavaca Lokalni marketing PR Zadovoljstvo kupaca i izgradnje trajne veze ca njima

4.1. Programski ciljevi kompanije

Vizija: Postati najuvaženiji brand na tržištuMisija: Kroz organizovan i fleksibilan način poslovanja nuditi Toyota proizvode na tržištu

Ostvariti rastući profit za vlasnike Razviti najugledniju dilersku mrežu na tržištu

Cilj: Kratkoročni: Prodati 2.000 vozila u 2007 godiniDugoročni: Ostvariti 8% tržišnog učešća

4.2. Šema organizovanosti kompanije

Toyota Srbija (Srbija) u vlasništvu: Toyota Adria (Slovenija) 100%Toyota Adria, u vlasništvu : Toyota Tsusho Corporation (Japan) 96,5% Toyota Tsusho Corporation (Belgija) 3,5% Toyota Tsusho Corporation u vlasništvu: Toyota Motor Corporation 23,5%

Toyota Industries Corporatioon 13,2% The Master Trust Bank of Japan 4,3% Mitsui Sumitomo Insurance Co. 3,4% Japan Trustee Services Bank 9,2%

Ostali: 46,4%

5. TOYOTINA GAMA AUTOMOBILA NA TRŽIŠTU SRBIJE

- 9 -


Slika br.4 Izvor: Interni podaci Toyota Srbija

6. PROMOTIVNA KAMPANJA TOYOTE YARIS

Stari Yaris u Evropi

- Prvi Toyotin uspešan auto u Evropi- Dizajniran sa ciljem da zadovolji evropskog kupca, ali uspešan i u celom svetu- Yaris je dobio mnogo nagrada po celoj Evropi (Evropski auto godine 2000, motor

godine, Najsigurniji mali auto ...)- U SCG smo do sada prodali preko 1,600 a u Evropi preko 1,2 miliona Yarisa

Grafikon br.1Izvor: Interni podaci Toyota Srbija

- 10 -


- Stari Yaris je spojio na prvi pogled protivrečne stvari- Kupcu je ponuđen najbolji “inteligentan” paket u B segmentu- Popularanost je dosegao kako među mlađom tako i među starijom ciljnom

populacijom-

Na tržište je stigao velikimali potpuno novi Yaris....

6.1. Opis marke – Brand Onion

OPIS MARKE

Atraktivan oblik i visok kvalitet ugrađenih materijala Vrhunska sigurnost Velika prostranost i prilagodljivost Izvrsne vozne karakteristike i okretnostATRIBUTI

OPIS MARKE

„Good- looking“ dizajn Mali gradski automobil , ali nudi veliku prostranost 9 airbag-ova i mnogo drugih bezbednosnih sistema Visoke performanse, mala potrošnja

KORISTI

OPIS MARKE

Veliki auto po maloj ceni Kvalitetan automobil Najsigurniji auto u svojoj klasi

VREDNOSTI

OPIS MARKE

Parovi sa decom 25 – 35 godina Visoko obrazovanje Aktivan život, zauzeti , trude se do dobiju još više od života Porodične i društvene osobe

LIČNOST

Slika br.5Izvor: Interni podaci Toyota Srbija

- 11 -


“Mali genije” je izrastao u “velikimali” Yaris poštujući trendove na tržištu

6.1.1. Dizajn

• Napredan dinamičan oblik, obogaćuje prepoznatljivost postojećega modela • Naglasak je na sportskom izgledu, ali ne na račun unutrašnje prostranosti• Novim pristupom dizajnu (Cab forward design) daje veću unutrašnju prostranost

pri manjih spoljnim merama• Spaja dimenzije segmenta B (spoljne dimenzije) i segmenta C (unutrašnja

prostranost) • Yaris je uspešno uveden na tržište sa “velikimali” idejom mada široka

prepoznatljivost nije postignuta.

Prodaja Yarisa na tržištu Srbije i Crne Gore

Grafikon br. 2Izvor: Interni podaci Toyota Srbija

6.1.2. Ciljne grupe

• Kupci automobila u B segmentu su “price sensitive” stoga je pripremljen paket najneophodnije opreme za veoma primamljivu/prihvatljivu cenu.

• Porodice bez dece ili sa decom malog uzrasta• 25-35 g.• srednja ili viša klasa• Stil života: dinamičan, ispunjen, uspeh mere sopstvenim dostignućima • Porodica i prijatelji zauzimaju bitno mesto u životu

6.1.3. Ciljevi kampanje

• Predstaviti novi paket opreme za dobru cenu• Unaprediti imidž Yarisa u pravcu modernog i inteligentnog proizvoda, suština

kojeg se odražava u pojmu “velikimali”• Povećati “awareness” / svesnost o NG Yaris

- 12 -

12488

174

123

180

267230

0

50

100

150

200

250

300

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


7. GLAVNI KANALI KOMUNIKACIJE SA POTROŠAČEM

Štampa OOH (Bilbordi) TV Direktna pošta - Direct mail Radio spot PR1

7.1. Print rešenje

7.2. Bilbord 4 x 3 m

7.3. Toyota Yars / TV 1 Slike koje su prikazane u nastavku izlaganja su izvori internih podataka Toyota Srbija

- 13 -


• Toyota sponzor 16 specijalnih emisija u Nacionalnom dnevniku na RTV Pink povodom svetskog prvenstva u košarci. Termin oko 20.00. (19.aug – 03.sep)

• Spot 30 sec kao uvod• Footage ili vozilo u studiju tokom emisije• Spot 17 sec kao odjava

TV spot 30 sec kao uvod

7.4. Izgled studija

7.5. Direktna pošta

- 14 -


7.6. Radio poruka koja je korišćena prilikom promocije novog Yarisa

1.MVO:Kada je Neil Armstrong zakoračio na Mjesec bio je to mali korak za čovjeka, ali velik za čovječanstvo. Neka su postignuća velikamala. Ali samo je jedan auto Velikimali. Novi Toyota Yaris...Velikimali.

2.MVO:Male stvari čovjeka vesele. Neke su geste Velikemale kao i neka djela. Ali samo je jedan auto Velikimali. Novi Toyota Yaris...Velikimali.

3.MVO:Jeste li znali da mrav može nositi teret 20 puta teži od sebe? Neka su bića Velikamala. Ali samo je jedno biće Velikomalo u svijetu automobila. Novi Toyota Yaris...Velikimali.

4.MVO:Na jedan maleni čip može stati više od 1GB podataka. Neke su stvari Velikemale. Ali samo je jedan auto Velikimali. Novi Toyota Yaris...Velikimali.

7.7. Print rešenja koja su išla u dnevne novine i magazine

- 15 -


- 16 -


7.8. Nalepnice za test autmobile

- 17 -


7.9. Nalepnice na salonima

U nastavku izlaganja su priloženi Media Planovi koji su korišćeni za marketinšku kampanju Toyota Yaris. TV Media Plan je za period od 21.01.2006. godine do 22.02.2006. godine. Media Plan koji je priložen za reklamiranje u dnevnoj štampi i magazinima je za period od 19.01.2006. godine do 28.02.2006. godine je primer obračuna troškova.

2

2 Kompletan materijal koji je korišćen za seminarski rad „Medija plan za marketinšku kampanju proizvoda“ pripada Toyota Motor Corporation, Toyota Adria i Toyota Srbija kao interni podataci.

- 18 -

Media plan za marketinsku kampanju proizvoda

Documents

injenica je

u japanu

toyota u svetu

toyota u evropi

je svakako jedan

poelo je novo

globalna ekonomija je

u fordovoj fabrici