Measurement of Pearl River's Brand Extension relate to its Brand Equity and Identiy

Measurement of Pearl River’s Brand Extension relate 

to its Brand Equity & Identity 

MN5251       

Daming Xie 100636545 

 Tutor:  Dr. Rob Stevenson 

Pearl River Beer  

M S c   I n t e r n a t i o n a l   M a n a g e m e n t  S c h o o l   o f   M a n a g e m e n t  

  2 

Abstract 

With  the  advanced  development  of  technologies,  assimilation  of  productivities and quality of same product class grows rapidly in an unexpected speed. Hence, brand  name  becomes  crucial  element  to  identify  the  differences  of  products. Hence, more and more literatures perceived that a brand could be concerted as a set  of  assets/liabilities,  consisting  Brand  Awareness,  Brand  Loyalty,  Brand Associations  and  Perceived  Quality.  Furthermore,  such  brand  equity  can  be related  to  a brand’s  identity, which  could be  treated as  a person,  organization, product or symbol.   Pearl River  currently owns  relatively  lower brand equity,  due  to  the  lost  of  its loyalty  customers  (elder  people)  and  the  youth’s  market.  To  step  out  of  this crisis,  Pearl  River  decided  to  rebrand  itself  via  rebuilding  the  brand communications  channels  and  the  brand  image  of  its  sub‐brand,  Supra.  This study  adopted  both  qualitative  and  quantitative  researches  to  analysis  Pearl River’s  current  brand  equity  and  branding  strategy;  verify  the  subjects  of  lose customers; moreover, measure the latest brand communication approaches so as to examine the purpose of Pearl River’s branding activities. 

Keywords: Pearl River, Brand Equity, Branding, Beer, Consuming Behaviour, Brand Image. 

  3 

MSc International Management 

Royal Holloway, 

University of London, 

MEASUREMENT OF  

PEARL RIVER’S BRAND EXTENSION 

RELATE TO ITS 

 BRAND EQUITY & IDENTITY 

Post Graduate Dissertation:   MN5251 

Name:   Daming Xie 

Student ID:   100636545 

Tutor:   Dr. Rob Stevenson  

  4 

TABLE OF CONTENTS 

Abstract ……………………………………………………………………………………………………. 2 

1  INTRODUCTION........................................................................................................... 7 1.1  Background knowledge of Pearl River Beer .......................................................... 7 1.2  Learning Outcome........................................................................................................... 9 1.3  Theoretical Branding and Object of the Study ....................................................10 1.4  Structure overview .......................................................................................................11 

2  Literature Review.....................................................................................................12 2.1  The New Role of Branding in Present Business ..................................................12 2.1.1  Currently Market Situation in China .............................................................................13 

2.2  Consumer Behaviour and Brand Value..................................................................15 2.2.1  Consumer Buying Behaviour............................................................................................15 2.2.2  Relationships between Brand Value and Price.........................................................16 

2.3  Brand Equity ...................................................................................................................17 2.3.1  Brand Awareness...................................................................................................................18 2.3.2  Perceived Quality...................................................................................................................20 2.3.3  Brand Loyalty ..........................................................................................................................21 2.3.4  Brand Associations ...............................................................................................................23 

2.4  Brand Identity ................................................................................................................24 2.4.1  The Brand Personality.........................................................................................................25 2.4.2  The Brand as Symbol ...........................................................................................................26 2.4.3  The Brand as Organization ................................................................................................27 2.4.4  The Brand for Product‐related Associations .............................................................28 

2.5  Brand Extension and Brand Identity ......................................................................30 2.5.1  Structure of Brand Identity ...............................................................................................30 2.5.2  Brand Extension.....................................................................................................................31 

2.6  Theoretical Overview ..................................................................................................32 

3  Strategies and Frameworks Implementation .................................................33 3.1  Porter’s Five Forces ......................................................................................................33 3.2  ANSOFF Matrix and Brand Extension Mixed ........................................................34 3.3  Porter’s Generic Strategy (1980).............................................................................35 

4  Research Methodology ...........................................................................................36 4.1  Questionnaires...............................................................................................................36 4.2  Secondary Research .....................................................................................................38 4.3  Interview (semi­structure & in­depth)..................................................................39 4.4  Artifacts ............................................................................................................................41 4.5  Focus Group & Observation .......................................................................................42 4.6  Methodology Summary ...............................................................................................44 

  5 

5  Data and Information Analysis ............................................................................45 5.1  Pretesting Survey Analysis ........................................................................................45 5.2  Loyalty to Pearl River ..................................................................................................48 5.2.1  Preferences between Age Categories............................................................................48 5.2.2  Loyalty to Various Beer Brands.......................................................................................49 5.2.3  Market Segmentation on Loyalty....................................................................................50 

5.3  Perceived Quality to Pearl River..............................................................................54 5.3.1  Motivation & Taste................................................................................................................54 5.3.2  Quality & Productivity .........................................................................................................55 

5.4  Brand Association to Pearl River.............................................................................56 5.4.1  Associations to Pearl River from Interviews .............................................................56 5.4.2  Profile of Manager from Different Brands ..................................................................57 

5.5  Brand Awareness to Pearl River ..............................................................................58 5.5.1  Recall & Recognition with Draft Beer ...........................................................................58 

5.6  Brand Identity of Pearl River ....................................................................................60 5.6.1  Impression to Pearl River ..................................................................................................60 5.6.2  Effects of Advertisement fro Pearl River .....................................................................61 5.6.3  Advertisement and Slogan.................................................................................................62 5.6.4  Comments to the Latest Advertisements ....................................................................63 5.6.5  Change of Brand Image After Advertised....................................................................64 

5.7  The Brand Extension ­ Supra.....................................................................................66 5.7.1  Brand Awareness to Old Supra........................................................................................66 5.7.2  Preference to the Design of Bottles................................................................................67 

6  Findings Description ...............................................................................................69 6.1  Strategic Analysis via Frameworks .........................................................................69 6.1.1  Porters Five Forces in Southern China Beer Industry ...........................................69 6.1.2  Generic Strategy of Pearl River........................................................................................70 6.1.3  ANSOFF Matrix and Brand Extension Mixed of SUPRA ........................................70 

6.2  Findings from Surveys.................................................................................................71 

7  Recommendation and Limitation .......................................................................75 7.1  Recommendation to Pearl River..............................................................................75 7.2  Recommendation for Further Research................................................................76 7.3  Limitation ........................................................................................................................77 

8  Conclusion...................................................................................................................79 

References .........................................................................................................................83 

Appendix ............................................................................................................................87 

Acknowledgements .....................................................................................................135 

  6 

List of Appendix 

Appendix 1. STRATEGIC BRAND ANALYSIS ............................................................86 

APPENDIX 2.HOW BRAND EQUITY GENERATES VALUE .....................................87 

APPENDIX 3. THE SIX FACETS OF BRAND IDENTITY ...........................................88 

APPENDIX 4. ANSOFF MATRIX & BRAND EXTENSION.........................................89 

APPENDIX 5. PRETESTING QUESTIONNAIRES .......................................................90 

APPENDIX 6. DATA OF PRE­TEST QUESTIONNAIRES ..........................................92 

APPENDIX 7. FURTHER QUESTIONNAIRES .............................................................94 

APPENDIX 8. GATHERING DATA FROM “SPSS” ......................................................98 

APPENDIX 9. RECORD OF INTERVIEWS.................................................................112 

APPENDIX 10 MEANSURES OF BRAND­BUILDING BLOCKS ............................119 

APPENDIX 11. FOCUS GROUP DATA 1– KARAOKE BOX ...................................122 

APPENDIX 12. FOCUS GROUP DATA 2– DINNER PARTY ..................................127 

APPENDIX 13. OBSERVATION TO GUANGZHOU BEER MUSEUM...................129 

APPENDIX 14. RELIABILITY, DESCRIPTIVE STATISTICS & ANOVA..............130  

  7 

1 INTRODUCTION   

1.1 Background knowledge of Pearl River Beer 

The beer  industry  is  rapidly developing  in China during  the recent years,  since 

China  has  become  the  biggest  beer  producer  and  consumer  around  the world. 

Yet  competition  between  beer  producers  is  increasingly  growing  and  more 

furious  within  the  Chinese  market.  As  modern  advanced  technologies  and 

economies  of  scales  are  widely  launched  by  beer  manufactories,  assimilation 

affects  the  quality,  cost,  taste  and  some  other  characteristics  of  beers  from 

various  brands.  In  accordance  with  Kapferer  (2008),  brands  are  a  direct 

consequence of the strategy of market segmentation and product differentiation.  

Hence, brand name proves to be the major and strong weapon.  

  8 

Pearl  River  is  a  national‐owned  company,  which  locates  in  Guangzhou, 

Guangdong. According to an interview with the manager of Pearl River in Global 

Food Industry Magazine (2007, Jun.), Pearl River is a member of Top Three beer 

brands in China; furthermore, it is one of the biggest beer manufactories over the 

world.  On  21st  August  1997,  Pearl  River  had  successfully  developed  the  first 

Chinese draft beer on its own. Hence, its productivity and sales were significantly 

enhanced  and  monopolized  the  Guangdong  beer  market  (over  70%  market 

share),  gaining  over  30%  profit  by  holding  merely  8%  sales  of  the  overall 

Chinese beer market (Wang, 2002). However, The achievement of great profit in 

the competitive Guangdong market has trapped Pearl River Beer into dangerous 

situation. Many beer brands, whether national brands like Tsingtao, Yanking, or 

foreign brands e.g. Budweiser, Carlsberg and etc, are targeting at the rich market 

in  Guangdong  (Yu  &  Wang,  2007)  and  attempting  to  share  part  of  the  huge 

benefits.  

Besides, Pearl River is facing certain serious conditions – loss of customers, lack 

of market segmentations. Pearl River was founded in 1985. Customers in favour 

of  Pearl  River  are  mainly  of  the  old  segment,  and  for  health  and  some  other 

personal reasons, they are leaving Pearl River or changing their tastes with the 

passage of time. Yet the advanced brand identity of new entrants to the market, 

most young beer consumers follow the trend and become fans of foreign beers. 

Thus aging of  customers while  losing  fresh blood – young customers –  is main 

reason of getting Pearl River into trouble (No.1 interview, Appendix 9).  

To  maintain  and  enhance  both  customer  and  market  share,  Pearl  River  has 

determinedly decided  to develop a new product with an existing brand name ‐ 

Supra”  (No.  1  interview, Appendix 9).  Supra  is  a  Latin word,  as  its meaning  of 

  9 

superiority,  “Supra”  beer  is  produced  to  challenge  competitors  and  assault  the 

high‐end market.  

In addition, the brand “Supra” was developed in 2004, yet as a matter of fact, it is 

exactly the same liquid of draft beer with different physical design for targeting 

at the higher market with a better identity (Xu, 2007). However, “Supra” gain no 

success as a wrong strategy was adopted (Wang, 2002). Meanwhile, along with 

re‐launching Supra, Pearl River aims to rebrand itself and rebuild the connection 

to the market today. 

1.2 Learning Outcome 

A  theoretical  review about brand analysis  (Aaker, 1996) and management (see 

Appendix 1), which consists of brand equity, identity, and extension, is the back 

bond  of  this  study.  There  is  a  linkage  between  consumer  behavior  and  brand 

equity,  including  awareness,  loyalty,  association  and  perceived  quality. 

Therefore,  the  study  is  based  on  this  relationship,  and  then understanding  the 

factors that affect brand equity via analyzing the brand as person, organization, 

product  and  symbol,  which  is  majorly  represented  as  brand  identity  (Aaker, 

1996; Kapferer, 2008). 

Yet  there are  just  a  few existing  survey‐based or documentary  studies on beer 

industry  so  far,  even  less  on  Chinese market.  So  this  study  can  be  a  settler  of 

branding  and  brand  communication  on  the  aspect  of  Chinese  beer  market, 

  10 

meanwhile it can provide certain information to researchers for further study or 

research on this aspect. 

1.3 Theoretical Branding and Object of the Study 

As stated by the pioneer of brand strategy – Aaker (1996), a brand name is a set 

of  assets  (and  liabilities),  which  could  create  value  for  both  customers  and 

corporations. Therefore, brand equity, which including brand loyalty, awareness, 

association and perceived quality, has become a crucial part within the aspect of 

branding  and  marketing.  Kapferer  (2008)  supports  Aaker’s  (1996)  study  that 

brand  identity  is  strongly  and  directly  relates  to  brand  equity  as  a  person, 

product, organization and symbol. So this paper is aiming to research the brand 

identity of both Pearl River and Supra with  the  link of  consumer behaviour,  in 

order  to  analyze  the  brand  equity  of  them.  And  finally  in  accordance with  the 

brand  structure,  brand  extension  is  required within  a  successful  brand.  So  the 

relationship between Pearl River and Supra is another object of this study. 

So  far,  however,  there  has  been  little  discussion  about  the  brand management 

within  Chinese  beer  industry.  The  survey  has  gathered  information  for 

measuring  Pearl  River’s  brand  equity  via  both  qualitative  and  quantitative 

researches.  Afterwards,  it  has  conducted  a  further  analysis  of  whether  Pearl 

River’s brand equity is strong enough to achieve brand extension, or whether it 

expands its brand for other object. 

  11 

1.4 Structure overview  

The paper is divided into six chapters. Firstly, Chapter One shows an overview of 

the  background  and  object  over  the  whole  study,  followed  by  a  theoretical 

analysis of branding, which mainly consists of brand equity, brand identity, and 

brand  extension  in  Chapter  Two.  Meanwhile,  customer  buyer  behaviour  is 

implemented  to  examine  the  effects  of  brand  equity.  Thirdly,  the  next  Chapter 

lists the sampling and methods that used to study consuming behaviour and the 

Pearl River’s brand equity, while questionnaire, focus group, and interviews are 

applied.  And  then  according  to  the  findings  and  collected  data,  Chapter  Four 

analyzes Pearl River’s brand equity,  identity and certain Supra’s brand identity. 

After that, discussions and recommendations to the management of both brands 

are given in Chapter Five. Finally, Chapter Six shows the summary of the overall 

research and findings, and lists certain limitation during the progress. 

  12 

2 Literature Review  

2.1 The New Role of Branding in Present Business 

“The way we made money in the past was by saving money, by cutting costs. Now 

we have to make money by spending money, by investing in our brand.”  

               ­­ Eric Yu, CFO, BenQ 

A brand is a name with power of influencing customers, whose power increases 

when more people know about it,  trust  it and are convinced by it. Branding is a 

process  by  organization,  giving  a  sense  of  identity  to  consumers,  stimulating 

consumers’  senses  and  enriching  their  life  experiences,  such  as  increasing 

emotional and psychological benefits, meanwhile, enhancing the popularity of the 

organization  and  differentiating  the  company  itself  from  its  rivals  (Martin Roll, 

2006). 

  13 

From a customer’s viewpoint, rather than the quality of manufacturing, a brand 

comparatively reflects the quality and reputation of the product or service more 

efficiently.  Customers are more willing to pay substantial and consistent money 

for the brand instead of product or service per se. Moreover, a successful brand 

strongly  holds  customers’  attributes,  values  and  personality  via  building  an 

emotional  and  psychological  relationship.  At  the  same  time,  the  behaviours  of 

those consumers illustrate the concept of corporate branding, as well as the point 

of  organization’s  view.  Corporate  branding  is  branded  by  the  organization  as  a 

whole,  and  its  brand  name  then  is  used  to  support  the  product  or  the  product 

brands  (Teresa & Paul,  2010).  In  addition,  corporate branding  is  a  key  to build 

and maintain the reputation, image and the public acceptance. Heller (2007) has 

argued in the study of Prudential Assurance Company that corporate branding is 

important  in  developing  an  internal  culture.  Besides,  internal  culture  provides 

assistances  for  the  company  in  attracting  and  retaining  a  dedicated  workforce 

and in enhancing employee commitment, such as worker loyalty. 

2.1.1 Currently Market Situation in China  

The General Manager of Zenith Media, Beijing (2005) pointed out the situation of 

the  greater  Chinese market  on  the  book Branding  in  China  (China Knowledge, 

2005), there will be a leader who can hold up around 15% share of the market. 

However,  it  will  probably  comes  to  the  same  situation  where  there may  be  a 

market  leader,  but  perhaps  holding  30%‐40%  market  share  in  a  developed 

market.  Namely,  the  market  in  China  is  comparatively  huge  but  full  of 

competition.  As  a  result,  it  is  important  to  launch  a  long‐term  investment  and 

sensitive reaction to build brands in China. 

  14 

Martin (2006) quoted Maslow’s theory ‐ “Hierarchy of Needs” (see Figure 2.1.1, 

Schutte with Ciarlante, 1998) on his Asian brand strategy research, western need 

for  self‐actualization  is  replaced  in  the Asian  context  by  social  needs  of  status, 

admiration  and  affiliation.  Compared  to  some  western  branding  campaigns, 

there should be more emphases on the consideration of cultural and racial issues 

before executing the campaign in China, Asia.  

source: Martin Roll‐Asian Brand Strategy, 2006 

According  to  the  report  of  China Knowledge  (2005),  the  living  standard,  living 

quality and consuming power are in direct proportional to the developing level 

and position of the area; besides, the gap between the high‐end and low‐end for 

the  developing  level  of  the  city  is  dramatically  huge,  namely,  the  difference 

between the cities. That  is  to say, consumers  in bigger or more advanced areas 

like Beijing, Shanghai and Guangzhou are aware of greater brands more easily, 

since  the  citizens  have  higher  disposable  income.  While  in  some  other  areas, 

such  as  third  or  even  fourth‐tier  cities,  consumers  are  still  striving  for  basic 

needs:  for  survival,  jobs  security and etc.. Consequently, branding could not be 

very effective for the time being. 

Figure 2.1.1. Maslow’s Hierarchy of needs and the Asian equivalent Upper Level 

needs 

Lower Level needs 

  15 

2.2 Consumer Behaviour and Brand Value 

2.2.1 Consumer Buying Behaviour  

As Foxall’s  (1981) stated  that consumer behaviour can be expressed as a  “four 

phase, sequential process” – (i) conscious and unconscious motivation; (ii) pre‐

purchase  research;  (iii)  sub  decisions  and  buying  experience;  and  (iv)  post 

purchased  consumption  and  evaluation.  Researchers,  like  Kotler  (1997), 

developed  the  Consumer  Information  Processing  Model  and  suggested  that 

consumers’  purchasing‐decision‐making  processed  as  the  following  five  stages 

(see Figure 2.2.1.1). 

Figure 2.2.1.1 Consumer Information Processing Model 

 source: Aaker, 1996 

Kotler  (1997)  analyzed  the  consuming  processing  as  firstly  perceiving  a  need 

(problem  recognition),  after  that  seeking  value  (information  research),  next 

assessing value (evaluation and selection of alternatives), and then buying value 

(decision  implementation),  afterwards  examining  value  in  consumption  or  use 

(post‐purchase evaluation),  finally perceiving a  further need and going back  to 

the first step (problem recognition) again. 

Problem Recognition 

Information research 

Evaluation and Selection of Alternatives 

Decision Implementation 

Post‐purchase Evaluation 

  16 

2.2.2 Relationships between Brand Value and Price 

Kapferer  (2008)  stated  the necessary  first  step of  building  a  strong brand  and 

differentiation  is  creating  a brand‐own value,  rather  than holding  an advanced 

product. Branding starts from the customer, hence, Keller (2001) proposed that 

building a customer‐based equity is significant to build great brand equity. And 

such  customer‐based  equity  is  mainly  concentrate  on  the  value  that  a  brand 

offers to customers.  

Figure 2.2.2 Value Proposition of Customer Buying Behavior 

According to Aaker (1996), a brand’s price  is related to  the value/benefits  that 

the brand provides. At the same time, since brands are evaluated independent of 

price, in the aspect of brand identity, price can define the competitive set, such as 

upscale,  middle  market  or  downscale.  Higher  relative  price  signals  a  higher 

quality or premium position while  low relative price signals a  lower quality or 

value position (see Figure 2.2.2). Namely, from customers’ point of view, a higher 

price of strong brands provides greater value (Keller, 2001), and also this value 

affects consumer’s willingness to pay. In addition, it is the way of building brand 

identity as well. 

Functional  Emotional  Self‐Expressive      Relative     Benefit     Benefit          Benefit            Price 

VALUE PROPOSITION 

  17 

2.3 Brand Equity 

Kapferer  (2008)  defined  that  “brand  equity  is  a  set  of mental  associations  and 

relationships built up over  time among customers or distributors”. As Lukeman 

(1995) mentioned, brand equity is a set of intangible asset. 

The value of the product or service, which is added by the brand’s name or logo, 

can be seen as a set of assets and liabilities, such as brand name awareness, brand 

loyalty,  perceived  quality  and  brand  associations.  All  these  intangible  assets  or 

liabilities  are  Brand  Equity,  and  it  generates  value  for  both  customers  and  the 

firm  (see  Attachment  Two,  Aaker,  1996)  –  affects  consuming  behaviours  by 

changing  the  consumer’s  confidence  in  the  purchasing  decision  and  using 

satisfaction; enhancing the efficiency and effectiveness of marketing programs for 

the firm, as well as assisting the firm to gain the larger margins and competitive 

advantages.  

However,  Ehrenberg,  Barnard  and  Scriven  (1997)  were  against  the  concept  of 

brand  equity  that  a  brand  name  has  negative  and  positive  power  to  affect 

consumer’s buying behaviour. The reason for a brand to hold and retain market 

shares is the salience of a brand. 

  18 

2.3.1 Brand Awareness  

A  large  amount  of  literature,  including Aaker  (1996)  and Keller  (2001),  agreed 

that brand awareness is basically the first and the most important factor to affect 

consuming  behaviour  and  provide more  additional  value  to  both  the  firm  and 

consumers.  According  to  Kapferer’s  (2008)  research  on marketing  directors  of 

the  top  500  corporate  of  the world,  about what  they would  consider  to  be  the 

characteristics of a strong brand, a significant company asset.  The followings are 

the answers in order of importance: 

• Brand awareness (65%);  

• The strength of brand positioning, concept, personality and distinct image 

(39%) 

• The strength of signs of recognition by the consumer, such as logo, codes, 

packaging, and etc. (36%) 

• Brand  authority  with  consumers,  brand  esteem,  perceived  status  of  the 

brand and consumer loyalty (24%) 

Aaker (1996) and Keller (2001) have provided a view of awareness that it refers 

to  the  strength  of  a  brand’s  presence  in  the  consumer’s mind  (recognition  and 

recall),  such  as  the  message  or  image  that  is  provided  by  the  brand.  Brand 

awareness  is measured  according  to  the way  that  how  consumers  remember  a 

brand  through  a  logo,  image,  symbol  or  slogan.  The  main  presences  of  Brand 

awareness are mainly related to brand recognition and brand recall. In fact, brand 

recognition  and  recall  are  far more  significant  to  affect  consumer’s  behaviours 

rather  than  just  remember  a  brand.  That  is  to  say,  even with  nonsense words, 

people  instinctively prefer  an  item or  symbol  they have previously  seen  to one 

that is new to them. 

  19 

Brand recognition is simply remembering that there was a post campaign to the 

brand;  but  doesn’t  really  involve  remembering  where  the  brand  encountered, 

why  it  is  different  from  the  other  brands, what  the  brand’s  product  class  is.  A 

psychological research on recognition (Aaker, 1996) shows that a more positive 

feeling  can  be  generated  from  anything,  like  music,  people,  words  or  brands. 

Brand  Recall  can be  seen as a greater effect on  consumers’ mind compared  to 

brand recognition. Its emphasis of a brand comes to consumers’ minds when its 

product class is mentioned (Keller, 2001).  

Young  and  Rubicam  Europe  ltd.  developed  the  “graveyard  model”  (see  Figure 

Error! Reference source not  found.) with the guidance of Jim Williams, which 

compares position of brands in a product class in a way recognition versus recall. 

There  are  findings  consistent  across many  product  classes  verified  that  brands 

tend to follow the curved line shown in the following figure of “Graveyard Model”. 

The  study  of  Y&R  argued  that  both  the  recognition  and  recall  are  equally 

important, and the sales and market share will increase when brands are moving 

away from the graveyard. 

A  strong  brand name,  in  a  recall  task,  could  be  remembered  as  the  only  brand 

within a product class by most of customers, such as Heinz Ketchup.  

low     Recognition      

high 

Low       Recall         high 

brand Graveyard 

Niche Brand 

Figure Error! Reference source not found. Recognition Versus Recall: The Graveyard Model 

Brand 

  20 

2.3.2 Perceived Quality 

In  Brand  Leadership  by  Erich  Joachimsthaler  and  David  A.  Aker  (2000),  the 

authors proposed a case that “when a high level of perceived quality has been (or 

can be) created, raising the price not only provides margin dollars but also aids 

perceptions.” Aaker (1996) pointed out consumers have the ability of recognizing 

the  quality  perception  through  the  awareness  of  a  brand.  As  more  and  more 

marketing  messages  are  bombarding,  on  the  mind  of  consumers,  the  quality 

perception of a product or service is linked with brand identity. However, a better 

brand  identity  does  not  represent  high  quality,  a  better  quality  of  product  or 

service  is the fundamental prerequisite of perceived quality.   Besides, according 

to  Keller’s  (2001)  study,  same  as  perceived  quality,  attitude  toward  brand  is 

crucial to improve brand equity. 

Aaker (1996) has previously argued there is no absolutely high quality to product 

and  services,  it  is  important  to  understand  what  quality  means  to  different 

customer  segments,  e.g.  psychographic  segmentation,  geographic  segmentation 

and etc.  As well as Keller (2001), they believe the perceived quality of a product 

or service is directly related to the distance of competitive advantage of the brand 

name, brand identity and brand position within consumers.  

  21 

2.3.3 Brand Loyalty  

Jacoby and Kyner (1973) stated that brand loyalty is not just a simple repeated 

purchasing  behaviour,  but  also  the  certain  brand  bias  on  purchase  decision‐

making  (rather  than  random).  Aaker  (1996)  emphasized  the  importance  of 

loyalty  to  the  brand  value  –  a  higher  loyal  customer  base  can  be  expected  to 

generate  greater  sales  and  profit  stream.  Moreover,  it  is  much  less  costly  to 

retain  existing  customers  than  to  attract  new ones.    Kapferer  (2008) wrote  all 

strong brands are currently establishing loyalty programmes. In addition, Keller 

(2001) perceptively suggested a blueprint for creating a strong brand is to build 

customer‐based brand equity, namely, to hold and to enhance loyal customers. 

According  to  the  “80/20  Rules”  (The  Chartered  Institute  of  Marketing,  2009), 

within a business, 80% profit comes from 20% top customers, and most of these 

customers  possess  high  loyalty  towards  the  specific  brand.  Again,  the  report 

stresses on  the  significance of  brand  loyalty  and  it  is  the key  to build  a  strong 

brand.    During  the  debate  about  what  is  most  important:  customer  equity  or 

brand  equity,  Kapferer  (2008)  argued  that  all  strong  brands  are  currently 

establishing  loyalty  programmes.  However,  there  is  another  challenge  for  the 

companies  that  which  group  of  people  is  their  target  market.  According  to 

Aaker’s  (1996)  study on  loyalty  segmentation,  a market  is usually divided  into 

the following groups:  

• Noncustomers (people buy competitor brands or not product class users) 

• Price switchers (people with price elasticity/ price sensitive) 

• Passively loyal (people purchase follow their habits rather than reasons) 

• Fence sitter (people that indifferent between two or more brands) 

• The committed 

  22 

The idea of Aaker (1996) to improve brand loyalty is to decrease the number of 

price switchers, to strengthen the fence sitter and committed’s ties of the brand, 

and to increase the number of people who have willingness to pay for the brand. 

At  the  same  time,  Cross  and  Smith  (1994)  proposed  the  aim  of  the  actions 

required to keep loyal customers: 

  Defensive Aim, to give the customer no reason for leaving the brand; 

  Offensive Aim, to create a personalised relationship with the client. 

 All in all, to build the brand loyalty is aiming to enhance and maintain customer 

share, which is also the object of relationship marketing. Besides, Bailey, Baines, 

Wilson  &  Clark  (2010)  stated  a  suggestion  when  conducting  research  on 

relationship  marketing:  Customer  Relationship  Management  (CRM)  largely 

influences  brand  loyalty,  which  is  an  influential  part  of  consumer  purchasing 

process. 

Meanwhile, Aaker (1996) assumed that it is easier to understand the nature of a 

brand‐customer relationship through making personalizing for a brand, creating 

it  own  a  personality  and  interpersonal  relationship  with  customers.  And  this 

assumption  is  usually  achieved  by  strong  brands  –  move  beyond  product 

attributes to a brand identity. 

  23 

2.3.4 Brand Associations 

According to the study of Spreading‐

Activation  Theory  (Allen  and 

Elizabeth,  1975),  the  memory  of 

human  is  set  up  by  people’s 

knowledge  (see  Figure  2.3.4).  And 

the association is actually dispersing 

randomly  and  in  accordance  with 

the  experience  and  memory. 

However,  the  way  of  inspiring 

consumers’  associations  is  to 

develop  and  implement  a  brand 

identity.  

Brand  associations  can  be  related  to  a  symbol,  colour, music,  brand  name,  the 

way that the brand presents and some other relevant messages. As Aaker (1996) 

mentioned, a strong symbol provides a cohesion and structure to an identity and 

makes it easier to remember. In accordance with martin Roll’s (2006) study on 

Asia branding,  companies have used well‐known public  figures,  celebrities  and 

sports  personalities  to  endorse  their  brands,  and  these  campaigns  are  much 

more popular in China. Since it  is widely believed that such celebrities assist to 

build  or  reposition  brands  by  extending  their  personality,  character  and 

popularity to the brands they endorse. 

Figure 2.3.4Human Spreading Activation 

  24 

2.4 Brand Identity 

According  to  the  previous  study  of  brand  equity,  generally,  the  brand  value  is 

mostly  based  on  the  brand  identity  and  image.  Aaker  (1996)  defined  brand 

identity  as  also  the  unique  set  of  brand  associations  that  establishes  a 

relationship with  target markets, and these associations generate  the customer 

value  via  functional,  emotional  or  self‐expressive  benefits.  It  is  the  visual  and 

verbal  impression  of  a  brand,  and  supposes  to  be  memorable,  authentic, 

meaningful,  differentiated,  sustainable,  and  flexible.  (Alina  Wheeler,  2006) 

Meanwhile, in Alina’s (2006) book Designing Brand Identity, She states the best 

identities  advance  a  brand,  and  she  considers  a  great  identity  of  a  brand  is  to 

build with Vision, Meaning, Authenticity (market, positioning, value proposition 

and competitive difference), Differentiation, Sustainability, Coherence (wherever 

a  customer  experiences  a  brand,  it  must  feel  familiar  and  have  the  desire  to 

possess), Flexibility, Commitment and Value. 

Nevertheless,  Kapferer  (2008)  developed  the  Six  Facets  of  brand  identity, 

explaining  the  feature of brand  identity with more details, while  the hexagonal 

prism represents brand’s physique, personality,  relationship,  culture,  reflection 

and  self‐image  (see  Appendix  3).  Physique  of  a  brand  refers  to  the  physical 

specificities  and  qualities,  which  is  made  of  a  combination  of  either  salient 

objective  feature. Personality  is  the  character built up  through communication. 

Culture,  the  core  of  the  brand,  determines  the  essential  principles  of  external 

communication. Brand  is an embodiment of a relationship, offering chances  for 

mutual  communication.  Reflection  could  be  the  apparentness  of  the  target 

customers,  while  self‐image  illustrates  the  internal  reflection  of  the  target 

customers.  These six facets form a well‐structured entity and interrelate to each 

other. 

  25 

As 1996, Aaker suggested brand identity have texture and depth, an organization 

should  consider  dividing  its  brand  into  four  different  categories  as  product 

(product scope, product attributes, quality/value, uses, users, Country of origin), 

organization  ‐  organization  attributes,  localization  and  globalization,  person  ‐ 

personality,  brand‐customer  relationship,  and  Symbol  ‐  visual  imagery  and 

metaphors, brand heritage (see Appendix 2).  

2.4.1 The Brand Personality 

People  choose  their  brands  in  the  same  way  as  they  choose  their  friends  in 

addition  to  the  skills  and  physical  characteristics;  they  simply  like  them  as 

people (Azoulay and Kapferer’s, 2004). Namely, brand personality is richer and 

more interesting than the product of the brand itself.  

Aaker  (1996)  wrote  brand  identity  could  help  create  a  self‐expressive  benefit 

that becomes a vehicle  for  the customer to express his or her own personality; 

and  it  provides  convenience  to  strengthen  the  relationship  between  the 

customer and the brand. A brand can play various roles in different relationship 

segmentations (Kapferer, 2008). It can be an active relationship partner, and the 

brand behavior  itself  for  different  personalities,  and Aaker  (1996)  lists  certain 

relations between brand behavior and brand personality as Table 2.4.1.  

  26 

Table 2.4.1Relationship between brand behavior and brand personality Brand Behavior  Personality Traits 

Frequent changes in position, symbols, ads  Flighty, schizophrenic 

Frequent deals and coupons  Cheap, uncultured 

Advertises extensively  Outgoing, popular 

Strong customer service, easy to use, package  Approachable 

Continuity of characters, packaging  Familiar, comfortable High price, exclusive distribution, ads in up scale magazines 

Snobbish, sophisticated 

Friendly ads, endorser  Friendly 

Association with cultural events, PBS  Culturally aware 

Brand personality is often a sustainable point of differentiation, it can be unique 

within the product class and provides a powerful vehicle to develop an identity. 

Meanwhile,  Alina’s  (2006)  viewpoint  on  Coherence  repeats  Aaker’s  thinking  – 

whenever  a  customer  experiences  a  brand,  it  must  feel  familiar  and  have  the 

desire  to  possess,  it  is  no  need  to  be  rigid  or  limited  in  order  to  feel  like  one 

company.  

2.4.2 The Brand as Symbol 

In the study of new economy, Campbell (1999) stated brand identity must distill 

the essence of  the brand experience promise  in a unique and memorable way; 

and  she derived a  formula  from a positioning  statement  for  the brand  identity 

studies:  

“Brand Symbol = Name + logo + Slogan” 

  27 

Inside  the  formula,  the  name  is  an  integral  part  of  the  brand  identity  and  is 

served as the initially impression, no matter in the core‐brand or sub‐brand. The 

logo is used to strengthen the power established by the name. Slogan can show 

the  brand  positioning  and  induce  the  further  association  of  customers.  Again, 

this  statement  emphasizes  the  importance  of  Aaker’s  (1996)  point  “brand  as 

symbol”.  In Aaker’s (1996) study, a strong symbol can be more meaningful and 

provide  cohesion  and  structure  to  an  identity  and  make  it  much  easier  to 

improve brand recognition and recall  (see Point Error! Reference  source  not 

found.,  brand  awareness),  since  symbols  involved  visual  imagery  can  be 

memorable and powerful. 

2.4.3 The Brand as Organization 

The perspective of a brand as an organization concentrates on characteristics of 

the organization rather  than those of  the product or service (Aaker, 1996).   All 

these attributes, such as innovation, quality, and concern for the environmental, 

are  created  and personified  by  the  people,  culture,  and  values  of  the  company 

(MBJ,  2003; Aaker,  1996).  In  some  specific  contexts,  apart  from organizational 

attributes,  brand  can  also  be  described  as  product  attributes  (see  point  2.4.4). 

However, a lot of researchers like Kapferer (2008) and Aaker (1996) stated that 

it is much easier to copy a product than to duplicate an organization with unique 

people, values, and programs, as organizational attributes (e.g. internal culture) 

are built with a long time accumulation and it is impossible to evaluated. 

  28 

According  to  Aaker  (1996),  a  customer  focus,  environmental  concern, 

technological commitment, or a local orientation can involve emotional and self‐

expressive  benefits,  as  organizational  attributes  can  contribute  to  a  value 

proposition.  

2.4.4 The Brand for Product­related Associations 

Aaker  (1996)  perceived  that  product  is  always  the  fundamental  element  of  a 

brand  as  it  affects  the  type  of  associations  that  are  desirable  and  feasible.  A 

product  is  directly  related  to  the  purchase  or  use  of  a  product  can  provide 

functional benefits and certain emotional benefits for customers. It can build an 

extra value proposition by offering something better and more,  like  features or 

service. 

2.4.4.1  Design of a Product  

According  to  the  Brand  identity  prism  (see  Appendix  3),  Kapferer  (2008) 

ordered  physique  is  the  fundamental  base  of  brand  identity.  As  is  mentioned 

before (see Point 2.4.3), physique is both the brand’s backbone and its tangible 

added  value.  In  addition,  supported  by  Alina  (2006)  when  explained  a 

compelling  vision  by  an  effective,  articulate,  and  passionate  leader  is  the 

foundation and the inspiration for the best brands.  

Physical  appearance  is  significantly  important  since  it  guides  the  initial  feeling 

and  association  of  customers  immediately  when  the  brand  is  shown,  e.g.  the 

  29 

flagship product is always the representative of the brand’s qualities and image. 

At the same time, a strong, coherent brand identity, especially physical design of 

a product, will be easier to remember. The interesting and special characteristic 

is more memorable than the boring and common (Kapferer, 2008; Aaker, 1996). 

At  the  same  time,  product‐related  associations  will  almost  always  be  an 

important  part  of  a  brand  identity  (Aaker,  1996).  It  is  directly  linked  to 

customers’  brand  awareness,  decision‐making  and  using  experience.    Hence, 

brands are two‐legged value‐adding systems. 

2.4.4.2  Quality and Value of a Product 

Linking back to the preserved quality element (see point 2.3.2) of brand equity, 

according  to  Aaker  (1996),  perceived  quality  provides  either  the  price  of 

admission  or  the  linchpin  of  competition.  It  is  extensively  applied  as  a  core 

identity within many  brands. Meanwhile,  value  is  firmly  related  to  a  product’s 

quality (Kapferer, 2008), and it enriches the concept by adding the relative price 

(see point 2.2.2). 

2.4.4.3  Association with Users and Use Occasions 

Aaker (1996) proposed to own a particular use or application and a specific type 

of  customer  share  could  assist  brands  to  success.  By  doing  that,  organizations 

force competitors to work around this reality and imply a value proposition. 

  30 

2.5 Brand Extension and Brand Identity  

2.5.1 Structure of Brand Identity 

According  to  Aaker’s  (1996)  work, 

brand  identity  consists  of  a  core 

identity  and  an  extended  identity 

(see Figure 2.5.1). The two identities 

represent different depth and views 

of a brand. 

Core identity, the organization based 

view,  represents  the  timeless 

essence of the brand, and it can be seen as the DNA of a brand (Aaker, 1996). It 

provides the basic information that requires for the future expansion and brand 

communication. Meanwhile, extended brand identity provides a richer content of 

the brand, in order to express the brand completely. Extended identity is the key 

element  of  the  brand’s  marketing  program.  It  introduces  and  embellishes  the 

brand with more details, and associate customers with benefits as  impressions, 

e.g.  psychological  benefits,  emotional  benefits  and  self‐expressive  benefits. 

(Keller & Aaker, 2001)  

EXTENDED IDENTITY 

CORE IDENTITY 

Figure 2.5.1 Brand identity structure 

  31 

2.5.2 Brand Extension 

With  the  help  of  the  advance  brand  power/brand  equity,  brand  extension  is  a 

strategic  investment  to  a  new  product  or  new  market,  in  order  to  cut  the 

launching cost and enhance the customer acceptance (Kapferer, 2008).  It  is  the 

basis of corporate branding (see Point 2.1). Meanwhile, Tauber (1981) held that 

brand  extension  offers  new  channels  for  companies’  growth,  also  gains  a 

strategic opportunity to evaluate and to redefine the nature and direction of the 

business.  In  accordance  with  Keller  &  Aaker’s  (1990)  work,  compared  with 

creating a new brand, it is more beneficial for a firm (with higher brand equity) 

to  launch  a  new  product  within  an  existing  brand.    Nevertheless,  a  failure  of 

brand extension can lead to a disastrous consequence. 

Figure 2.5.2 The consequences of product and concept fit and misfit.  

source: Michel, 2000 

Keller & Aaker (1990) suggested the extended product and the original product 

must  have  the  strong  relevance.  In  addition  brand  identity  provides  a  strong 

assistance  for  a  successful  brand  extension. With  regards  to Kapferer’s  (2008) 

research,  extension  is  based  on  physical  fit  and  concept  fit,  and  it  can  be 

summarised as the Figure 2.5.2. 

Brand dilution 

Brand reinforcement 

Extension product 

Prototypical product 

Extension product 

Brand concept 

Physical fit 

Concept fit 

  32 

2.6 Theoretical Overview 

As brand equity contributes value for both customers and company, branding is 

becoming the most significantly important and strongest weapon of the current 

marketing and  financing battles. The objectives of  customers’ needs and wants 

have  changed  from  functional  needs  to  value  of  brands,  such  as  psychological, 

emotional  and  self‐expressive  benefits  (Kapferer,  2008,  Keller,  2001).  The 

pioneer of branding studies ‐ Aaker (1996) perceived Brand equity is consisting 

of  awareness  (including  recall  and  recognition),  perceived  quality,  loyalty,  and 

associations. However, Kapferer (2008) discussed a brand identity is that how a 

brand would like to be perceived.  

That  is  to  say,  brand  identity  strongly  and  directly  relates  to  brand  equity. 

Besides,  brand  identity  is  straightforward  to  focus  on  product  related  brand 

characteristics  (Alina,  2006),  and  according  to  Aaker  (1996)  it  represents  as 

person, product, symbol and organization. As brand identity is divided into core 

identity  and  extended  identity  (Kapferer,  2008),  brand  extension  offers 

convenience to develop new products within a strong brand.  

Yet it is important for a strong brand to maintain and extend its market position 

by brand  extension.  From  the physical  fit  to  concept  fit,  it  initially  is  to  aim at 

satisfying consumers’ needs and wants, maximize the added value of the product 

or service, in order to gain a greater satisfaction. In a broader view of the brand, 

with consideration of emotional and self‐expressive benefits, a brand personality 

and  brand  symbol,  the  likelihood  of  creating  real  differentiating  value  is 

enhanced (Aaker, 1996). 

  33 

3 Strategies and Frameworks Implementation  

3.1 Porter’s Five Forces  

At  the  beginning  of  1980s, Michael  Porter  developed  a  framework  (see  Figure 

3.1.1) that suggests an industry as being influenced by the following five forces: 

rivalry  among  competitors,  threat  of  substitutes,  threat  of  entrants,  bargaining 

power  of  buyers  and  bargaining  power  of  suppliers  (Porter,  2010).  However, 

deal  to  the  diverse  positioning  and  situation  of  different  industries,  the 

characteristics and importance of these five forces are different.  

   Figure 3.1.1 Potter’s Fiver Forces Framework 

  34 

3.2 ANSOFF Matrix and Brand Extension Mixed 

Aaker  (1996)  considered  that  there  are  four  leverage  options  for  brand 

management – line extensions, stretching the brand vertically, brand extensions 

and co‐branding.   

• Line extension is a new version of the product within the same product 

class under the same brand name, e.g. Apple iPhone 3GS and iPhone 4.  

• Brand  extension  is a new product within different product class under 

the same brand name, e.g. Tesco Supermarket and Tesco Petrol.  

• During the same product class, an item applies a new brand name but the 

same market position, it is called flanker brand. (Tauber, 1981) 

• A new entry employs a new brand name and the product or service in a 

new product class to the company is a traditional new product, it is called 

co­branding. (Tauber, 1981) 

ANSOFF Matrix allows marketers to consider different ways to grow business via 

launching  existing/new products  in  an  existing/new market  (see  Appendix  4). 

Referring  to  Tauber’s  (1981)  study  on  brand  extensions,  it  can  be  perfect  to 

apply  the  ANSOFF  theory  into  the  branding  extension  strategies  (see  Figure 

3.2.1). 

FIGURE 3.2.1  Existing Products  New Products 

Existing 

Brand  Product Line 

Extension Brand 

Extension 

New 

Brand 

Flanker brand  Co­Branding 

  35 

3.3 Porter’s Generic Strategy (1980) 

Porter  (1980) developed a  framework  for organizations  to  achieve  sustainable 

competitive  advantages,  and  he  outlines  three  strategic  options  with  a 

consideration within the context of competitive environment (see Figure 3.3.1).  

FIGURE 3.3.1: PORTER’S GENERIC STRATEGY 

  Competitive Advantage   Low Cost  Differentiation 

Broad Target  COST LEADERSHIP  DIFFERENTIATION 

Competitive scope        

Narrow Target  COST FOCUS  DIFFERENTIATION 

FOCUS 

Cost leadership indicates that firm’s theory about how to compete successfully 

centers on low costs and price. 

Differentiation strategy focuses on how to deliver products that customers 

perceive to be valuable and different. 

Focus strategy serves the needs of a particular segment or niche of an industry. 

  36 

4 Research Methodology  

4.1 Questionnaires 

In order to conduct the research on measuring Pearl River Beer’s brand equity, 

this study has used questionnaires (200 responses, see Appendix 7); and for the 

performance  sampling  control,  pre‐test/pre‐questionnaire‐questionnaires  (50‐

60  responses,  see  Appendix  5)  are  implemented.  Since  these  are  the  most 

common  and  reliable  approaches  of  descriptive  research  that  provide  reliable 

data  gathering  from  people  with  beer  preference.  Additionally,  according  to 

Glatthorn  &  Joyner  (2005),  surveys  are  an  appropriate  method  to  gather 

opinions, perceptions and attitudes over a large amount of people. 

  37 

Inside the pre‐test questionnaire, in order to provide convenience to focus group 

design and interview processes, questions are generally  focusing on the overall 

beer  industry  in China, as well as  the beer consuming behaviors.   For example, 

the  factors  that  influence  buyers’  purchase,  and  consumer’s  brand  identity  to 

Pearl  River.  Furthermore,  the  further  questionnaire  is  more  concentrating  on 

Pearl River’s brand equity and brand identity, such as the perceived quality and 

brand association of Pearl River, which was tested in Questions.  

For  the  purpose  of  providing  a  more  powerful  base  for  the  questionnaire, 

demographic  sampling,  stratified  sampling  and  quota  sampling  were  mainly 

applied  during  the  pilot  study  (pre‐test  questionnaires).  Firstly,  according  to 

different habits on drinking beer, it segmented the respondents into two groups 

– beer drinker and non‐beer drinker; and then applied demographic segment to 

divide into different age groups; furthermore analyzed the different preferences, 

demands,  awareness  and  associations  that  Pearl  River  beer  provided.    Finally, 

designed  the  questionnaire  with  the  information  from  pre‐test.  Besides,  the 

research  used  the  observed  demographic  sampling  to  ensure  the  survey  was 

offered  to  a  representative  population  of  beer  purchasers,  since  over  half 

(61.8%) responses of the pretest do not drink beer too much (once a month or 

less).   Observations were  taking place  in  supermarkets,  food stalls,  restaurants 

and karaoke clubs. Moreover, convenience sampling was used, as there are three 

colleges near the house of mine. Snowball sampling was adopted as respondents 

always  reference  their  friends who  drink  beer  often. Meanwhile,  for  gathering 

more  reliable  data  via  the  convenience  sampling,  with  the  assistance  of 

relationships, certain responses were surveyed by the supermarket keeper and 

some nightclub owners. 

  38 

For  keeping  respondents’  minds  fresh  and  concentrated,  irrelevant  questions 

were  added  at  times  even  they  are  not  related  to  information,  and  the 

questionnaires were designed shortly. At the same time, mixture of nominal and 

interval  scale  questions  were  used  during  the  survey,  majorly  adopted  in 

comparing different brand images, and Pearl River beer evaluations. To avoid the 

difficulties and limitations of analysis for open‐ended questions via SPSS, closed‐

ended questions were widely applied. Fortunately, closed questions offered lots 

of  efficiencies  for  the  data  collecting,  since  most  of  respondents  (beer  buyer) 

were in a rush to a meeting, party or dinner.  All surveys were completed face‐to‐

face  (55%),  online  (25%),  video  call  (5%)  and  telephone  (15%). Nevertheless, 

interviews  were  taking  place  in  order  to  compensate  the  lack  of  open‐ended 

questions, since most of the target responses of the survey were rush for sharing 

their time with friends (most of responses were drinking beer with friends). 

4.2 Secondary Research 

Naresh and David (2006) identified the functions and importance of case study, 

so  the  approach  was  chosen  as  a  secondary  research  to  allow  a  fully 

understanding  for  the Chinese market and  the branding  research methods. Yet 

due to the limitation of resources for the previous survey‐based studies on beer 

industry  in  China,  secondary  research was  not  applied  as  widely  as  expected. 

Hence,  newspapers,  magazines,  TV  programs  and  some  other  beer‐related 

materials were quoted  as  secondary  research,  yet  only  a  few of  academic data 

was found and achieved. 

  39 

There is a Beer museum in Haizhu Area, Guangzhou, which is built and donated 

by  Pearl  River  Group,  so  it  became  a  part  of  documentary  data  source  for 

secondary  research.  It  gave  a  further  comprehension  for  Pearl  River’s 

background.  

4.3 Interview (semi­structure & in­depth)  

As considering  that qualitative measure would usefully supplement and extend 

the  qualitative  analysis,  in  order  to  gather  the  latest  information  about  Pearl 

River  Beer’s marketing  strategy  and  brand management,  the  changing market, 

semi‐structure  and  in‐depth  interviews were  adopted  to  describe  and  identify 

the  variety  of  personal  experience,  behavior,  brand  awareness  (recognition  & 

recall)  and  associations  towards  beer  purchase,  usage,  and  evaluation.  The 

research  conducted  TWO  kinds  of  interviews  with  application  of  stratified 

sampling,  in‐depth  interviews  and  semi‐structured  interviews,  one  is  for  the 

internal people who are currently working for Pearl River Beer (interview No.1 

and No.2),  the  other  is  external  people who drink  beer  at  least  twice  a month 

(five  interviews).    Interviews  including  in  person  interviews  and  telephone 

interviews,  the  range  reached  both  southern  and  northern  (interview  No.7) 

China (see Appendix 9).  

Interviews with  Pearl  River  Beer’s  banding  strategists were  related  to  current 

brand  equity  and  the  brand  extension  –  SUPRA  white  beer,  including  the 

functions  of  launching  white  beer  and  how  they  design  the  brand  identity  of 

SUPRA. To analysis the beer market more generally, questions about other beer 

  40 

brands were asked as threats of Pearl River Beer. The result of these interviews 

will  be  summarized  and  transferred  into  Porter’s  Five  Forces  framework  (see 

Point 3.1), in order to analyze macro environments. 

A  method  of  cluster  sampling  was  implemented  to  group  geographic  and 

demographic  segments  during  interviews  with  beer  consumers.  In  order  to 

reduce the potential for interview bias and keep interviewees’ minds fresh, there 

were some initial questions to ask as well as other questions that flowed with the 

interview  conversations,  even  if  they were  not  perceived  information  for  data 

analysis  –  since  Marton  (1994)  suggested  that  interview  questions  should 

neither be made up  in advance nor be overly predetermined. Meanwhile, open 

coding  approach  was  used  with  interviews.  Every  transcribed/summarized 

interview  was  coded  with  different  value  that  based  on  customers’  points  of 

views –  functional, emotional and self‐expressive; as well as  the value of brand 

equity  –  awareness,  perceived  quality,  loyalty  and  associations.  Afterwards, 

according  to  the different  coding  rates,  the  analysis  compared  the  verity  value 

and analyzed the gap between Pearl River beer and competitor brands. 

The  interview  separated  the  questions  into  three  main  topics  following  the 

consuming behaviors: 

Topic  1.  Purchase  motivation,  including  information  research  and 

alternative selection and evaluation. 

  Topic 2. Decision‐making 

  Topic 3. Post‐purchase evaluation 

  41 

4.4 Artifacts 

Organizational  artifacts  can  be  assessed  to  comprehend  organization’s  values, 

such  as  the  name  of  an  organization  and  its  employees,  products,  buildings, 

processes, and contracts, displays certain aspects of an organization that can be 

seen  in  the  name  of  an  organization  and  they  represent  people,  organizations, 

and professions  (Rafaeli & Pratt, 2005). The artifact  the research used was  the 

brand  name  of  Pearl  River  and  the  design  of  the  bottle.  Candidates  and 

respondents were asked to tell their thinking when they heard the brand name‐ 

Pearl River and saw the bottles; at the same time certain emotions and reactions 

from them were elicited. Hence, symbolism was applied to measure beer buyers’ 

value.  

Researches  for  Pearl  River’s  brand  awareness  and  brand  loyalty  gave  a  better 

understanding about how and what customers valued. Candidates were asked to 

tell their beer purchasing progress and differences between Pearl River and the 

other  beer  brands.  Hence,  symbolism  approach  was  applied  to  categorize 

candidates’ emotions and reactions during interviews and focus groups, as well 

as responders from questionnaires. Surveyed candidates had certain ideas on the 

negative  image  that  Pearl  River  represents.  The  research  identified  such  ideas 

that whether Pearl River’s brand image matches these characteristics or not, and 

then give certain recommendations to Pearl River.  

Artefacts  within  Pearl  River  is  currently  entering  the  stage  of  decline  from 

product  life‐circle,  namely,  it  is  an  old  brand;  besides,  it  can  only  be  a  banal 

brand  far away  from the high‐end/luxury market. Therefore,  the study aims  to 

identify the gap of the brand and customers’ value. 

  42 

4.5 Focus Group & Observation  

Demographic  and  stratified  sampling  was  used  when  choosing  focus  group 

participators, as  the  focus group was conducted with two groups of population 

with  aging  20‐29  and  over  35  (with  consideration  of  result  from  pre‐test 

questionnaire). And participants were required to meet the following conditions: 

haven’t participated surveys for this research, have a background knowledge of 

beer,  drink  beer  usually,  neither  too  talkative  nor  extremely  quiet.  Besides, 

snowball and convenience sampling was applied to assist in gathering an inter‐

related  relationship.  In  order  to  avoid  embarrassment  and  out  of  context,  the 

focus  groups were held at  a dinner party  for  the  elder people  and karaoke  for 

younger people. And the location design can refer to the following Figure 4.4.1. 

According  to  the  result  of  pretest  survey  (see  Appendix  6)  and  the  record  of 

interviews (see Appendix 9), different beer brands were chosen for various focus 

Figure 4.4.1, Focus Group design Karaoke Box 

Restaurant Private Room 

Table 

chair 

entrance 

TV 

Table 

Table 

Chair Chair 

Chair 

Chair  Chair 

Chair 

Fridge    Entrance 

Table 

  43 

groups  –  Budweiser,  Carlsberg,  Heineken  and  Pearl  River  for  young  group  of 

people,  while  Yanking,  Tsingtao  and  Pearl  River  for  elder  group  of  people. 

Meanwhile,  the  locations  of  meetings  are  various  as  young  people  prefer 

drinking  beer  in  karaoke  bars  and  nightclubs,  while  elder  people  prefer  in 

restaurants and at home. By contraries, focus group examined the reliability and 

authenticity of collecting data of pre‐test survey. 

During the processing of focus group, symbolic method was used to examine the 

variety of brand image and identity in the mind of consumers, following the scale 

of social classes on clothing brands and automobile brands. As signifier refers to 

material  object  and  signified  refers  to  concept  (Hansen  Anders,  1998),  brand 

association and brand personality can be presented when candidates were asked 

to  imagine  and  tell  the  characteristics  of  managers  from  each  beer  brand,  in 

terms  of  their  habits,  dress  up,  favorite  sports  and  vehicles.  Meanwhile, 

observation  technique  was  achieved  to  observe  the  behaviors  of  recognition, 

recall, decision‐making, and purchasing, as well as the brand loyalty, such as to 

observe how they ordered beer and what made them change other decisions. To 

keep  the observation’s data  reliable and general, observation was  taken within 

the  focus group but before  asking questions  and  starting  activities.  In order  to 

keep a well condition of atmosphere, games were held during the progress.  

Video  and  voice  recording  were  the  main  applications  to  keep  track  of  the 

activities.  Yet,  due  to  the  lack  of  operations  on AV  equipments  and  the  lack  of 

upholding  knowledge,  there  were  some  difficulties  and  limitations  within  the 

processing,  such  as  the  quality  of  recording.  Meanwhile,  with  the  lack  of 

experience of leading a focus group, there were some times that the meeting was 

out of control as arguments were shocking.  

  44 

4.6 Methodology Summary 

The research aims to investigate Pearl River’s brand equity, including awareness, 

association,  loyalty  and  perceived  quality.  Combined  with  the  current  beer 

consuming behaviours  and  the data, which  is  gathered  from surveys,  and  then 

analysis  whether  brand  extension  is  Pearl  River’s  right  strategy  and  whether 

Pearl River’s brand equity is strong enough to provide advantages to extend its 

sub‐brand. 

Research  design was  based  on  a mixed method  of  qualitative  and  quantitative 

techniques  (Creswell,  1999),  and  a mix  between using  theory  and  frameworks 

techniques  (Bailey,  Baines,  Wilson  &  Clark,  2010)  for  data  collection  and 

analysis.  As  most  of  researchers  favor  using  a  mixed method  of  them,  so  this 

study  followed  the  same  theoretical methods  as well.  As  quantitative  research 

could  not  fully  show  the  result  of  open‐end  questions  correctly,  qualitative 

research was used to supplement and test the reliability of the information.  

Pilot Study (Pre‐test questionnaire) aims at the overall beer industry in China, 

and then builds the base for the further survey that aimed at the particular Pearl 

River Beer, mainly focusing on its brand equity, the parent‐brand and sub‐brand 

identity. 

  45 

5 Data and Information Analysis   

5.1 Pretesting Survey Analysis 

As  there  are  seldom studies on Chinese beer market  so  far,  plus Pearl River  is 

going to stay in southern market, hence, pretesting is aiming to understand the 

general  southern market  of  beer.  As  can  be  seen  in  Appendix  6,  there  are  89 

people  responded  to  the  pretest  questionnaires,  which  consisting  students 

(24.7%),  self‐employed  (26.9%),  employed  (46.1%),  unemployed  (10.1%)  and 

retired (2.2%). For all these responses, beer is not really a popular beverage as 

only  35  responses  drink  beer  usually,  but  unexpectedly,  almost  all  of  such 

responses are male. However, there are 55 (61.8%) responses drink beer once a 

month or less (see Figure 5.1).  

  46 

Figure 5.1 Frequency of drinking beer – pretesting questionnaire 

And  the  premium  bottle  is  the  most  popular  design/standard  as  51.7%  of 

responses preferred. According to the result of the survey, there are four beers 

sharing  the  top  of  the  Guangdong  market,  and  the  most  popular  brand  is 

Budweiser, 73%, followed by Carlsberg (57.3%) and Tsingtao (47.2%). Yet Pearl 

River  is  listed as the fourth (44.9%) with itslocalization advantages (see Figure 

5.2). Meanwhile,  responses  over  age  45  are more  likely  to  choose  home made 

brands, e.g. Pearl River, Tsingtao, Kingway, Yanking and Snow. 

Figure 5.2 Result of preference brands – Question 8, Appendix 5 & 6 

In order to understand buyers’ consuming motivation and consideration of beer, 

questions  about  scaling  the  importance  of  factors  that  influence  buyers’ 

consideration on purchasing beer was asked in pretesting (Q6, Appendix 5 & 6), 

Budweiser 

Carlsberg  Pearl River  Tsingtao 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 

  47 

and the result is shown on Figure 5.3. It is clear that beer consumers in China are 

care about the taste the most as 70.8% responses think it is highly important to 

influence their brand consideration, and nearly all of the rest responses (23.6%) 

think it is relatively important. It is followed by brand image and word of mouth, 

which are equally important with average rating around 4.0 (3.98 and 4.16). 

Figure 5.3 Factors that influence your consideration on purchasing beer. 

As the result of loyalty measurement from Question 10 of pretesting as Table 5.4, 

there are less than 5% responses will absolutely for or against a particular brand. 

Hereby,  it  comes  a  great  opportunity  for  rivals  and  new  entrants  to  take  the 

substitution.  So  it  threats  Pearl  River’s  market  development.  Yet  oppositely, 

Pearl River still got chance to rebuild its brand loyalty. 

0 

1 

2 

3 

4 

5 Convenience 

Advertising 

Brand image  

Packaging 

Price 

Promotional activities 

Taste 

Physical design 

Word of mouth 

Young 

Table 5.4 Loyalties to preference brand.     %  N Only preference brand  4.5  4 Preference brand First  57.3  51 No preference brand  33.7  30 Some brand Never purchase  4.5  4 

  48 

5.2 Loyalty to Pearl River 

5.2.1 Preferences between Age Categories  

There are only 173 out of 187 valid responses1 from the  further questionnaire, 

and mainly of the responses are from age 18 to 34 (31.8% fro 18‐23, and 42.8% 

for 24‐34). Most of responses (89%) had heard about the brand Pearl River Beer, 

but all the 6 responses from northern China have completely no idea about what 

Pearl River is. As shown with the data from Question 3, which is testing the top of 

mind to brand awareness, Budweiser holds the highest rate with 34.1%, and is 

followed  by  Carlsberg  (24.9),  yet  Pearl  River  is  slightly  lower  but  similar  to 

Carlsberg with 23.7% popularity.  Figure 5.5 explains the reason for Pearl River 

to  stand  equally  high  as  Carlsberg  that  it  is  due  to  the  affects  of  Pearl  River’s 

loyalty customers – as responses above age 35 are mostly the fans of Pearl River. 

Figure 5.5 Result of cross table between age Q1 and top brand of mind Q3. 

The  issue of aging  loyalty customer and  losing young market  for Pearl River  is 

clearly displayed on Figure 5.6. The younger the responses are, the less the Pearl 

1 Invalid responses stand for those questionnaires have not been completed and fake or non-useful answers (e.g. same answer for all questions).

0  10  20  30  40  50  60  70  80 

18‐23 

24‐34 

35‐44 

over 45   Budweiser  Carlsberg  Heineken 

Pearl River  Tsingtao 

  49 

River  is  preferred;  yet  responses  from  age  18‐34  are more  likely  to  purchase 

Budweiser and Carlsberg, which are foreign brands, due to only a small number 

of responses (15.6%) consider Pearl River is popular and fashionable. However, 

there are certain responses  from 18‐24 age group prefers Tsingtao rather  than 

Pearl River, since there are 63% (Q7‐1, Appendix 8) of responses can be defined 

as value purchasers with price sensitivity – most people from this age group are 

students  or  low‐income‐people.  Furthermore,  according  to  the  industrial 

analysis of Chinese beer  industry  (Yu & Wang, 2007), Tsingtao  is  cheaper  than 

Pearl River in China.  

5.2.2 Loyalty to Various Beer Brands 

Table 5.6 Presentation of loyalty to beer in the survey of Focus Group. NAME  SEX  AGE  LOYALTY 

Shen  M  26  No preference Liang  M  28  Prefer Carlsberg and Heineken Chen  M  28  No preference Zhou  M  33  Prefer Carlsberg Lin  M  26  Not accept Pearl River 

Karaoke focus group 

Huang  F  28  No preference Wang  M  47  Accept Pearl River Zhu  M  50  Very loyal to Pearl River Xie  M  55  Prefer Pearl River, drink tea for healthy Ouyang  M  48  Very loyal to Pearl River D

inner party 

focus group 

Huang  M  51  Prefer Pearl River 

Besides,  according  to  the  pretesting  (see  Point  5.1),  there  is  no  absolutely 

preference brand in beer industry, since there is no switching cost for customers 

to  purchase  another  brand. All  the  candidates  from  interview  and  focus  group 

  50 

agree with  this  view of point,  but with an exception of  candidates over age 45 

(see Appendix 9, 11 & 12, Table 5.6). 

Hence, the focus groups give a strong supporting to the result of loyalty to Pearl 

River, which are found via questionnaires (see Point 5.2.1).  As loyalty customers 

of Pearl River are mostly middle‐aged people (from age 40 or above), yet healthy 

issue  is  becoming  a  present  problem  to  them.  And  this  issue  affects  their 

consuming behaviours to beer directly.  

5.2.3 Market Segmentation on Loyalty 

Figure 5.7 Relationship between market segmentations 

Brand Identity 

Consideration  Purchase Usually 

Yes 

Yes 

No Brand Stranger 

No No Brand Irrelevance 

 Yes Brand Outer 

No Brand Latent 

Yes Loyalty Group 

Purchase 

Frequently

  51 

The  object  of  relationship  marketing,  which  is  the  modern  and  advanced 

marketing, is building a steady relationship with customers in order to maintain 

and maximize customer share (Kiefer & Steve, 2009).  Namely, the importance of 

knowing who  the  customers are  is highly  significant. Hence,  the  findings allow 

the  study  to  segment  the  market  of  Pearl  River  with  various  awareness  and 

loyalty to itself, the relationship between customers and the brand can be seen in 

Figure 5.7, and the segmentations shows as following: 

 The Brand  Strangers:  refer  to  the  responses  that without  any  recognition  to 

Pearl River,  and  indicate  that will  never  ever drink  or  recommend Pearl River 

whether in the future or presently, even though the brand name has been given. 

There are a very small number of brand strangers  in southern Chinese market, 

since only 19  responses out of 173  (11%) had never heard of Pearl River  (Q5, 

Appendix 8). Such group of people  includes all  responses  from northern China, 

as  Pearl  River  is  a  southern‐based  company  and  has  a  (20  years)  long  history 

(Xu, 2007). 

The Brand  Irrelevances:  refer  to  customers  have  certain  awareness  of  Pearl 

River, but formerly purchase the brand not frequently; yet indicate that they will 

not choose the brand in the future.  

The  Brand  Outer:  refer  to  responses,  which  have  certain  awareness  of  the 

brand Pearl River, that drink Pearl River beer usually before, but show that will 

not purchase and recommend the brand afterwards during the survey.  

  52 

However, the further questionnaire is done with the sampling of observation, in 

the case of ensuring responses are beer drinkers.   Hence, combine with Q5 and 

Q6 (refer to Appendix 7 & 8, see Table 5.8), there are 154 out of 173 responses 

(89%)  knew  Pearl  River,  yet  29  out  of  such  responses  will  not  drink  and 

recommend it to their friends in the future. Namely, 16.8% of responses can be 

defined as one of the group of brand irrelevances and brand outer.  

Table 5.8 Cross table of Q5 heard of Pearl River and Q6 recommend friends     Recommend friends       Yes  No  Missing  TOTAL 

Yes  124  29  1  154 Heard of Pearl River  No  9  10  0  19 TOTAL    133  39  1  173 

The Brand Latent:  refers to responses that owns certain awareness of the Pearl 

River but not preference on  the brand before, but will  choose and  recommend 

the  brand  in  the  future.  According  to  Table  5.8,  there  are  124  out  of  173 

responses (71.7%) can be defined as brand latent. 

The Brand  Loyalty  group:  refers  to responses, whom drink Pearl River often, 

with strong awareness and loyalty to Pearl River, including chose Pearl River as 

the  top brand of mind  in Question 3 and being able  to  recognize  its Draft beer 

(see Figure 5.5); and also indicate to maintain drinking and recommending Pearl 

River in the future.   

The  data  of  loyalty  group  can  be  seen  as  Table  5.9,  there  is  only  19.6%  of 

responses can be categorized into the group. Yet over a half of these responses in 

loyalty group are above age 45 (53%), which is followed by age 35 to 44 (23.5%). 

  53 

Furthermore, the loyalty group occupied 94.7% of responses in the class of age 

above 45, and 32% in the class of age 35‐44.  

Table 5.9 Comparison of age category between Loyalty group and overall responses. 

  Age 18­23  Age 24­34  Age 35­44  Age over 45  TOTAL 

Loyalty group 

3 (8.8%) 

5 (14.7%) 

8 (23.5%) 

18 (53%) 

34 (100%) 

Overall 55 

(31.8%) 74 

(42.8%) 25 

(14.5%) 19 

(11%) 173 

(100%) 

  5.5%  6.8%  32%  94.7%  19.6% 

To  sum  up,  this  information  presents  that  the  loyalty  group  of  Pearl  River  is 

mainly  consisted  by  elders  (above  45),  and  is  assisted  by middle  age  (35‐44). 

Young people from age 18 to 34 altogether occupy less than a quarter (23.5%) of 

the loyalty group.  

0  10  20  30  40  50  60  70  80 

18‐23 

24‐34 

35‐44 

over 45  Loyalty group  overall 

  54 

5.3 Perceived Quality to Pearl River 

5.3.1 Motivation & Taste   

Data  from  pretesting  shows  that  the  factors  that  influence  consumer’s  beer 

buying behaviours (see Figure 5.3) the most is the taste of beer it. Nevertheless, 

the  taste  and  quality  of  Pearl  River  is  certainly  staying  low  –  according  to  the 

result of Q7 (see Figure 5.10), there are 63% responses accept Pearl River’s price 

is  reasonable, 38.2% responses agree  it  is  tasty and high quality, but  there are 

only 15.6% and 8.7% perceive it is popular & fashionable, and own a impressive 

advertisement; there are around a half of responses (42.2%) are following their 

friend’s  recommendation.  Combine  with  the  information  of  question  10  (see 

Q10‐8 & Q10‐17, Appendix 8), the impression of quality and tasty to Pearl River 

is averagely in a lower medium scale. 

 Figure 5.10 Reason for purchasing Pearl River Beer, Q7, Appendix 7 & 8. 

However, a blind test in focus group one with candidates from age 24 to 34 (see 

Appendix 11) shows that, the taste of Pearl River is almost the same as Carlsberg 

and  (slightly  higher  than)  Budweiser,  even  Carlsberg  and  Budweiser  are  the 

most popular beer brand  in  the  same age  category. Namely,  the  taste between 

Pearl  River  and  the  other  brands  is  similar.  Therefore,  the  reason  that  drags 

Pearl River in a lower scale of taste and high quality can be considered as not the 

taste and quality itself, but the perceived quality to the brand Pearl River. 

0  10  20  30  40  50  60  70 

friend's recommendation impressive ad. popular & fashionable taste & high quality resonable price 

  55 

5.3.2 Quality & Productivity  

As mentioned during the interview of Michelle and Tian (No.1 & No.2, Appendix 

9), who are working for Pearl River – Pearl River is the pioneer to produce the 

first draft beer in China and presently planning to launch a new product with its 

existing  sub‐brand,  Supra White Beer. White beer  is brand new  to  the Chinese 

beer  industry.  Besides,  evidence  emphasises  the  developed  technology  and 

innovated productivity of Pear River, yet as found from the survey, the perceived 

advanced and modern productivity of Pearl River  is essentially  low (see Figure 

5.11; Q10‐8 & Q10‐13, Appendix f8). 

Figure 5.11 Scale of high quality and advanced productivity, Pearl River 

Around 110 out of 173 responses think that the quality and productivity of Pearl 

River is in a neutral standard (about 40% of responses, scale of 3) or even lower 

(26.6% of responses, scale of 2). So the perceived quality  to Pearl River can be 

concluded  as  relatively  low,  however,  the  truth  is  right  opposite  to  responses’ 

awareness. 

7 

46 

74 

29 

17 

14 

46 

67 

35 

11 

0  10  20  30  40  50  60  70  80 

1 

2 

3 

4 

5  high quality advenced & modern productivity 

  56 

5.4 Brand Association to Pearl River 

As associations to a brand are boundless and free (Allen and Elizabeth, 1975), it 

is difficult to survey via quantitative research, e.g. questionnaires. So qualitative 

research,  such  as  interview  and  focus  group,  were  majorly  adopted  to  verify 

Pearl  River’s  brand  equity.  At  the  same  time,  a  method  of  open  coding  was 

applied to measure the brand association to Pearl River. 

5.4.1 Associations to Pearl River from Interviews  

As can be seen on Appendix 9, there are interviews for both Pearl River worker 

(No. 1 & No. 2) and customers  (N0. 3  to No. 7).  In order  to  identify  the brand, 

associations were coded and sorted  into various symbolic categorise, as can be 

seen in Table 5.12.  

Table 5.12 Association to Pearl River from interviews and coding  

  Age   Association  Category Michelle  26  n/a  n/a Tian  36  n/a  n/a Liang  26  Student  II; VI Liu  28  non‐personality, contempt, harmful, low‐end  I; II; VI  Li  19  Not attractive, Dad, at home,   I; II Xie  48  Dinner, nightclub, old friend, unhealthy  III; IV; V Jiang  31  Old, 60s‐70s, food‐stalls, childhood  I; II; IV; VI 

Symbolism  I. aging brand;  II. low‐social‐class,  

III. historical brand,   IV. reminiscent 

V. unhealthy,  VI. cheap 

  57 

There  are  different  symbolisms  for  different  age  groups,  candidates  below age 

40, especially under age 30, are easier to bring some negative associations, such 

as aging brand,  low‐social‐class and cheap (Table 5.12). To the elder candidate, 

he positively remembers  the past  life and his  friends. Yet  for  the healthy  issue, 

some negative  association  for  beers  comes  up  to  him,  the  associations  are  not 

aiming  at Pearl River but  overall  alcohol beverages  –  even  the  candidate don’t 

drink beer that often recently for the healthy concern, he would like to consider 

himself as a very loyalty customer to Pearl River still (No.6, Appendix 9). 

5.4.2 Profile of Manager from Different Brands   

Meanwhile, with the comparison of some foreign beer brands, brand associations 

to Pearl River are relatively disappointing. As shown in Table 5.13, Pearl River is 

a bit out of date and with a comparatively lower social level, because candidates 

think  that  foreign  brands  are  more  fashionable  and  young.  Yet  Pearl  River  is 

relatively outdated and excessively formal, while the image of foreign brands are 

full of energy, fashionable and rich personalities.  

 Table 5.13 Associations to different beer (as a person), Appendix 11 

BRAND  APPAREL  VEHICLE  PROFILE 

Heineken  DKNY, CK, D&G, Armani, Gucci 

Hammer, Landrover, Porsche 

Party boy, expansive, talkative 

Budweiser  Polo, Paul Smith  Lamborghini, Bugatti 

Fashionable, sporty, funny 

Pearl River  Seven wolves, ShangHaiTan 

BMW 7 series, Mercedes 

Smart, powerful, slippery 

Carlsberg  Polo, Burberry, Armani  Benny, Mercedes  Tough, Actionable, 

Active 

Tsingtao  Similar to PR, Formal dressing 

Red Flag sedan, Lexus 

Friendly, sociable, low profile 

  58 

5.5 Brand Awareness to Pearl River 

5.5.1 Recall & Recognition with Draft Beer 

As  mentioned  in  Point  5.2.1  and  shown  on  Table  5.15,  nearly  a  quarter  of 

responses  (23.7%) are able  to  recall  the brand Pearl River when  talking about 

beer, and most of them are middle age or even elder (Table 5.5). Yet with giving 

notice of draft beer during the survey, over half responses (63%) recognized the 

brand Pearl River, even it is famous for its draft beer in China. 

 Table 5.15 Awareness of Pearl River from Q3 & Q4, Appendix 7 & 8 

Top of mind  Recognition of Draft Beer   

Furthermore,  at  the  beginning  of  each  interview,  the  question  about  the  fist 

producer of draft beer in China was asked, since Pearl River is famous for draft 

beer. The answer to this question can be concluded as Table 5.14. There are only 

2  out  of  5  interviewees  100%  sure  (worth  “XX”  score)  Pearl  River  is  the  first 

draft beer producer in China, the other 2 of them recognize Pearl River without 

confirmations (worth “X” score); yet  the youngest  interviewee of  them have no 

idea of the answer, even certain hints were given. 

59 

43 4 

41 

26  25 14 3 

109 

26  Budweiser  Carlsberg Heineken Pearl River Tsingtao 

  59 

Table 5.14 Recognition to Pearl River from interviews       First Draft Beer – Pearl River       Coding  Score 

Supra 

1  Michelle  26  n/a  n/a  n/a 2  Tian  36  n/a  n/a  n/a 3  Liang  26  Known later  X  X 4  Liu  28  Must  XX  ‐‐ 5  Li  19  Tsingtao  ‐‐  ‐‐ 6  Xie  48  Definitely  XX  ‐ 7  Jiang  31  Guess  X  ‐   TOTAL    XXXXXX  X 

In  general,  the  total  score  of  recognition  of  first  draft  beer  from Pearl River  is 

equal as expected  in a medium scale. However,  the awareness  to  its  sub‐brand 

Supra is seriously unsatisfactory.  

  60 

5.6 Brand Identity of Pearl River 

5.6.1 Impression to Pearl River  

The impression that inspired from Pearl River is variable to responses, since all 

the “Std. Deviation” factors through SPSS of this question are standing high (over 

0.800, descriptive statistics, Appendix 14). The description is displayed as Figure 

5.16, all  the  impressions  to Pearl River are averagely  in a medium  level  (scale: 

3.0),  except  the  factors  of  relaxing,  suitable  to  share  with  friends  is  relatively 

higher, especially the option “leader of beer industry” (scale: 4.40). 

Figure 5.16 Result of Pearl River’s impression to responses, Appendix 14 

The reason for responses to build such a negative brand image to Pearl River is 

measured in further questionnaires. As displayed in Table 5.17, 54.9% responses 

0 

1 

2 

3 

4 

5 conrident 

excited active 

young 

fashionable 

good taste 

successful people 

high quality 

have personality relaxing share with friends 

popular brand 

advanced productivity 

worthy 

old brand 

feel full of energy 

tasty 

presents good life quality 

leader of industry 

  61 

received  information of  beer  via TV  adverts,  yet  combine with  the  reason  that 

motivate  people  to  purchase  Pearl  River,  the  result  of  impressive  TV 

advertisement of Pearl River  is extremely  low (8.7%).   The key  to  create Pearl 

River’s  current  brand  image  are  friends’  recommendations,  since  42.2% 

motivation  of  purchasing  Pearl  River  is  because  of  Friends’  recommendation; 

besides, responses usually receive beer information from friends (42.8%).  

5.6.2 Effects of Advertisement fro Pearl River  

Table 5.17 Result of the way to receive information about Beer 

 Buy Pearl River for  

Impressive Advertising  

Buy Pearl River for Friend’s Recommendation  

Again, a comparison on  impact of TV adverts between TV receiver and Non‐TV 

0  10  20  30  40  50  60 

TV program 

Friend's recommendation 

Newspaper & Magazine 

Promotional activities 

Beer girl 

Internet 

no; 91% 

yes; 9% 

no; 58% 

yes; 42% 

  62 

receiver  verified  Pearl  River’s  weakness  of  TV  advertising  communication. 

Compare the brand image of Pearl River in different group of responses received 

beer  information  via  TV  adverts  or  not,  the  result  between  both  groups  are 

similar to the overall Means (Appendix 14). However, there are certain positive 

effects  from  TV  adverts  still,  the  impression  of  “Young”,  “Have  Personality”, 

“Worthy”  and  “Makes  Me  Feel  Full  of  Energy”  is  slightly  (1  point  higher) 

enhanced by TV adverts. 

5.6.3 Advertisement and Slogan  

Once more, evidence verified the current issue (point 5.2.1) that Pearl River are 

presently  facing,  meanwhile,  according  to  the  interview  of  Michelle  (No.1, 

Appendix 9), Pearl Rive has already realized the problem and started to rebrand 

itself, in order to rebuild a strong identity.  

To disseminate the organizational and brand culture of Pearl River, the company 

launch two adverts for various target market.  

“The 1st Draft beer advert” (since mid of 2009) is aiming at the board market 

for core‐brand’s cultural communications, which generally make propaganda for 

the productivity of Pearl River and highlight its first draft beer producer position 

in  China; while  “Relaxing”  (since  beginning  of  2010)  is more  stressing  on  the 

young  age  group  and  presents  a  relaxing  life  style.  During  these  two  adverts, 

Pearl  River  has  changed  its  slogan  from  “Open  Real  Feelings”  to  “Pearl  River 

Draft Beer, the Real Pure and Fresh Beer ”.   

  63 

A  testing  of  Pearl  River’s  past  slogan was  undertaken  in Question  8  of  further 

questionnaire  (Table  5.18,  Q8,  Appendix  7  &  8).  There  are  only  17.3%  of 

responses  heard  of  the  past  slogan  –  “Open  Real  Feelings”;  yet  there  are  5  of 

responses pointed out the new slogan in the comment zone without giving any 

information of the slogan.  

Table 5.18 Result of identities to Pearl River’s slogan 

5.6.4 Comments to the Latest Advertisements   

Table 5.19 The negative and positive comments to Pearl River’s adverts  

NEGATIVE  POSITIVE 

The 1st 

draft 

beer  boring, official, no connection, out of 

date, no feeling, formal , dark, Chinese style 

artistic, strength, … 

Relaxing 

Not creative, copy,  

funny, beautiful, free, like the music, memorisable, relax, friendship, cool, fashionable, active, actionable, motivation, want to try, sexy, good mood, happy… 

6 30 

3 

18 

116 

Unhappiness not allowed 

Open real feeling 

listen to yourself 

passion everywhere 

not sure 

  64 

Candidates in focus group 1 were required to watch both of the two adverts, and 

the  advertising  effects  of  these  adverts  were  surveyed  during  the  activity 

(Appendix 11), and the comments to both adverts are displayed as Table 5.19. It 

is obvious that outcome of such adverts are responses are more likely to accept 

and even prefer the Relaxing advert. 

Besides,  as  can  be  seen  in  one‐way  ANOVA  analysis  (Appendix  14),  which 

descript  the  brand  image  of  Pearl  River  with  relationships  between  age 

categories, almost all the elements are related to different age groups, except the 

option Old brand (sig. 0,554) and Convenience to purchase (sig. 0.160).   That is 

to say, people from different age group have different thinking of the brand Pearl 

River. And these options can be divided into three themes, like social symbolism, 

self‐symbolism and organizational characteristics. 

5.6.5 Change of Brand Image After Advertised  

Candidates  from  younger  focus  group  were  asked  to  rate  the  brand  image  of 

Pearl River after gave comments, and the feedback can be seen as Table 5.20. So 

the responses from age 24 to 34 ( Appendix 14) were picked up to compare with 

the  result  from  focus  group  (  Appendix  11),  and  the  research  found  that  the 

information before and after watched the adverts  is completely changed as  the 

adverts enrich all the elements of the brand image. At the same time, the result of 

  65 

age group 24 to 34 is slightly lower than the overall result. Namely, elder group 

responses have a relatively higher brand identity to Pearl River. 

Table 5.20 Pearl River’s Brand Image from Focus Group (Appendix 11) 

SOCIAL SYMBOLISM  belong to successful people,  suitable to share with friends, popular, presents good life quality,  

SELF SYMBOLISM confident, excited, active, young, fashionable, good taste, have personality, relax, makes me feel full of energy,  

ORGANIZATION CHARACTERISTICS 

high quality, advanced and modern productivities, old brand, tasty, leader of industry, convenience to purchase, 

0 

1 

2 

3 

4 

5 conrident 

excited active 

young 

fashionable 

good taste 

successful people 

high quality 

have personality relaxing 

share with friends popular brand 

advanced productivity 

worthy 

old brand 

feel full of energy 

tasty 

presents good life quality 

leader of industry convenient 

  66 

5.7 The Brand Extension ­ Supra 

5.7.1 Brand Awareness to Old Supra  

Figure 5.21 Physical design of bottles in different beer brands 

 No.1    Shen (26)  n/a  Budweiser  Heineken  SanMig’  Tsingtao  n/a  Carlsberg 

Liang (28)  P.R.  Budweiser  Heineken  Tiger  Tsingtao  n/a  Carlsberg Chen (28)  n/a  P.R.  Carlsberg  Tiger  P.R.  n/a  P.R. Zhou (33)  P.R.  Budweiser  Heineken  n/a  n/a  n/a  P.R. Lin (26)  n/a  Tsingtao  Heineken  P.R  P.R.  n/a  Carlsberg 

Huang (28)  Tsingtao  n/a  Carlsberg  n/a  n/a  n/a  Carlsberg   No.2  Wang (47)  P.R  Tsingtao  N/A  N/A  Tsingtao  n/a  N/A 

Zhu (50)  P.R  Kingway  Foreign  P.R  Tsingtao  n/a  Foreign Xie (55)  P.R  Kingway  N/A  SanMig’  Tsingtao  n/a  P.R 

Ouyang (48)  P.R  P.R  Foreign  Kingway  n/a  n/a  P.R. Huang (51)  P.R  Tsingtao  Foreign  P.R  Kingway  n/a  Tsingtao ANSWER 

Pearl River 

Budweiser 

Heineken 

Old Supra 

Tsingtao 

New

 Supra 

Carlsberg  

Cool  9.2  6.9  15.6  22.0  1.7  29.5  15.0 Fashionable  3.5  5.8  23.7  27.7  2.9  23.1  13.3 Luxury  4.0  4.6  5.8  16.2  1.7  61.8  5.8 Preferred  10.4  4.0  12.7  35.8  3.5  20.2  13.3 Confidence  5.8  6.9  12.7  21.4  8.7  36.4  8.1 Special  4.6  4.6  11.6  11.6  1.2  57.8  8.7 Attractive  5.8  1.2  8.7  27.7  2.9  42.2  11.6 Impressive  6.4  8.1  9.8  11.6  1.7  59.5  2.9 Successful ppl  4.6  5.2  5.2  8.7  3.5  68.2  4.6 Young  9.2  4.6  16.2  33.5  3.5  12.1  20.8 

AVERAGE  6.35  8.53  12.20  21.62  3.13  41.08  10.41 p.s.  

1. The first part is the recognition of candidates through the design of bottles, sort by the name and age as Name (Age).  

 2. The table apply the percentage of frequency as the score for the design to the symbolism. 

  67 

According  to  interviews (Appendix 9),  there  is only one  interviewee out of  five 

(exclude  the  first  two  interviewees,  whom work  for  Pearl  River)  heard  of  the 

brand SUPRA. Besides, with the measurement of  focus groups, candidates were 

ask  to  identify  the  brand  via  seeing  the  design  of  bottles,  see  Figure  5.21.  Yet 

none  of  candidates  can  realize  the  bottle  for  old  Supra,  but  two  of  them 

considered bottle D is Pearl River, which is the parent brand of Supra.  

This information presents the tiny brand awareness to Supra. However, compare 

with  different  age  categories  in  focus  groups,  the  elder  group  has  a  higher 

accuracy rate on identifying the bottle of Pearl River, since younger group has a 

foreign beer bias (Appendix 11 & 12).  

5.7.2 Preference to the Design of Bottles  

Moreover,  question  12  of  further  questionnaires  measured  responses’ 

preference on the design of beer bottles with the logo and brand name removed 

(Appendix 7 & 8), and the result was displayed in Table 5.21.  

Generally,  the  new  design  of  Supra  owns  the  highest  popularity  with  an 

averagely score of 41.80%, and it was followed by its old design (21.62%). After 

that,  Heineken  and  Carlsberg  are  equality  the  same  around  the  score  of  10%.  

During  the  survey,  the most  significant  image  that  given  by  the  design  of  new 

  68 

Supra is “luxury” – 61.8%, “special” – 57.8%, “impressive” – 59.5%, and “belong 

to successful people” – 68.2%. However, within the factors of “fashionable” and 

“young”, the old design is much better than the new one.  Besides, candidates in 

focus group  indicated that,  the shorter and thicker design of  the bottle’s height 

and  rough  provide  a  lot  of  shinning  points  to  new  Supra.  Yet  the  see‐through 

design of bottle D makes candidates feel younger and more fashionable.  

Apart  from the design of bottles, a blind  test of Supra White beer were held  in 

both focus groups, the taste of  it gains an extremely high favourable reputation 

(Table 5.22, Appendix 11 & 12).  

Table 5.22 Blind test of Supra White Beer in Focus Groups 

Focus Group 1 – Karaoke NAME  TASTY  HQ  LUXURY  PREFER  TRY  DESIGN  LOGO 

Shen  9  7  8  8  8  9  7 Liang  8  8  8  9  8  9  8 Chen  10  9  7  9  8  9  7 Zhou  9  8  8  8  8  8  8 Lin  8  8  7  7  8  6  6 

Huang  10  10  9  9  9  9  8 AVERAGE  9  8.3  7.8  8.3  8.2  8.3  7.3 

Focus Group 2 ‐ Dinner NAME  TASTY  HQ  LUXURY  PREFER  TRY  DESIGN  LOGO 

Wang  10  10  8  9  8  10  10 Zhu  10  10  8  9  9  9  8 Xie  8  10  7  8  6  9  8 Ouyang  10  10  7  8  9  10  9 Huang  10  10  9  10  10  10  8 Averagely  9.6  10  7.8  8.8  8.4  9.6  8.6 

  69 

6 Findings Description   

6.1 Strategic Analysis via Frameworks 

6.1.1 Porters Five Forces in Southern China Beer Industry   

As  mentioned  in  Point  1.1,  more  and  more  beer  brands  are  targeting  on  the 

attractive  benefits  from  the  base  area  of  Pearl  River.  Plus  the  advanced 

developing  technology  and  productivity  lowed  down  the  margins  and 

assimilated the quality of beers from different brand.  Moreover, as discussed in 

point 5.2, there is no exactly loyalty group to any particular beer brands. Hence, 

the  threat  of  substitutes  by  new  entrants  is  standing  high,  and  rivalry  among 

competitors is increasingly strong.   

  70 

Besides, as Pearl River is based in Guangdong, and it owns manufactories itself, 

so that the bargaining power of suppliers is not a risk at all, yet bargaining power 

of  buyers  is  overwhelmingly huge.  Since  there  are more  choice  for  consumers, 

and  the  power  of  the  brand  Pearl  River  is  recently  not  strong  enough  to  fight 

with  foreign  famous  brands,  e.g.  Budweiser,  Heineken  and  Carlsberg.  Hence, 

strengthen  brand  identity  is  the main  artifice  to  compete,  as  brand  identity  is 

fundamental to a brand. 

6.1.2 Generic Strategy of Pearl River  

The  low margin cuts  the possibility  to  launch a cost  leadership strategy; hence 

differentiation  is  the  only  way  of  competitive  strategies  for  both  bored  and 

narrow market. Hence,  Pearl  River  launched  a  brand new  liquid  of white  beer 

and  bottle  design,  in  order  to  aim  at  the  high‐end market.  Again,  the  strategy 

emphasizes the importance of intensifying the brand identity of Pearl River.  

6.1.3 ANSOFF Matrix and Brand Extension Mixed of SUPRA  

With  accordance  of  the  interview  upon  the  Account  Executive  in  Ramsey  & 

Associates  Brand  Communication  co.  (Michelle,  No.1,  Appendix  9), whom  is  in 

charge  of  Pearl  River’s  brand  communication  project  in  southern  China  area, 

Pearl River had launched Supra beer for long. Before, it can be seen as a product 

line extension (Figure 3.2.1), since  the sub‐brand of Pearl River – Supra, which 

was  produced  to  aim  at  high‐end market,  it  redesigned  the  packaging  of  draft 

beer without changing the liquid. Yet, the existing brand “Supra” failed to enter 

  71 

the  high‐end market  as  expected with  the  so‐called  differentiation.  Hence,  the 

failure  of  the  brand  Supra  force  Pearl  River  to  differentiate  again  upon  brand 

extension. And such differentiation is aim at strengthening the brand identity of 

its core brand – Pearl River.  

6.2 Findings from Surveys 

The  current  issue  that  in  front  of  Pearl  River  can  be  concluded  as  the  loss  of 

customers, but not really the aging of the brand itself. As the matter of fact, it can 

be  seen  as  a  failure  of  its  branding  strategy  due  to  a  lack  of  communication 

between the brand and beer. Hence,  for  the reason of  these,  it  lowed down the 

brand equity of Pearl River, and the brand identity to young markets. 

Upon  the  aspect  of  brand  loyalty  to  beer,  there  are  no  absolutely  loyalty 

customers to any beer brands, as the factors that impact the decision‐making of 

consumers  are  variable.  To Pearl River,  there  are  almost  none brand  stranger, 

but a increasingly number of brand latent as young people are currently having a 

higher preference to foreign brands (Point 5.3). Meanwhile, consumers over age 

40, which are a key to Pearl River’s loyalty group, are starting to give up drinking 

beer  for  healthy  concerns  and  some  other  aging  problems.  So  the  loss  of 

customers is significant serious nowadays. 

  72 

There  are  confined  resources  to  associate  through  the  brand  Pearl  River  to 

consumers.  Pearl  River  can  only  inspire  some  comparatively  insufficient 

associations, such as low social class,  lack of personality,  lack of self‐expression 

and  so  on. Generally,  the  reason  can be  explained  as  the  state‐own position of 

Pearl River and  the weakness of  its branding communications. Candidates may 

have certain biases on it since Chinese people are more likely to prefer a foreign 

brand  in  a  same  product  class  and  social  level  (Martin,  2006).  Besides,  such 

situation limits the brand recall and recognition level of Pearl River (Point 5.5). 

Moreover, the broken link between the brand and customers’ associations cause 

the difficulties to gain more young customers. It is a big perplexity for Pearl River 

to build a strong identity for wider associations. 

According  to  the  pretesting  survey,  taste  is  the  most  important  factor  that 

influences  consumers’  behaviours.  Yet  the  results  find  out  that  the  perceived 

taste of Pearl River  is relatively not good as other brands, even the evidence of 

the  blind  test  in  focus  group  shows  that  different  brands  owned  similar  taste 

(Point 5.4).   Besides, Pearl River  is  the  first draft beer producer with advanced 

and high‐tech productivities in China, as the matter of fact, for perceived quality, 

the high quality and modern productivities of Pearl River are blanked by the lack 

of brand familiarity and identity.  

The  brand  awareness  of  Pearl  River  is  average weak  since  only  a  few  people, 

whom  are  mainly  from  the  age  group  above  40,  are  able  to  recall  the  brand. 

Nevertheless, its brand recognition cannot be concluded as strength in the youg 

market,  even  Pearl  River  is  famous  with  its  draft  beer.  Compare  to  the  elder 

group of people, brand awareness of Pearl River is common low (Point 5.5). 

  73 

According  to  the  report  of  investing  on  advertisement  in  Chinese  beer market 

(Chenggong, 2006), Budweiser,  for  example, maintained on  top of  investing on 

advertising  in  China  since  2000.  Meanwhile,  as  pointing  out  in  the  report, 

advertisements  of  foreign  beer  are  better  and  more  creative  than  Chinese 

advertising. Furthermore, Budweiser gain a high market position and great sales 

volume with the contribution of  its adverts. Hence,  it  is consequently clear that 

the  brand  awareness  can  be  straight  linked  to  the  strong  effects  of  successful 

advertisements.  

As  shown  from  the  result  of  surveys,  the  main  channel  for  people  to  receive 

information of beer from TV adverts (Table 5.17). However, TV adverts of Pearl 

River fail to guide consumers’ mind to aware or associate the brand. Hence, The 

brand  identity  and  image  of  Pearl  River  is  overwhelmingly  affected  by 

consumers’ subjectivities. The organizational culture and brand  identity cannot 

be transferred to consumers efficiently. The lack of brand communication leads 

the brand developing unbalanced. And this brought serious difficulties to enrich 

the brand equity of Pearl River; therefore, brand identity became the key to raise 

brand assets. 

Recently,  the  brand  identity  of  Pearl  River  is  various  upon  different  age 

categories,  and  the  elder  age  group  (above  age 45) has  a  comparatively better 

brand identity. Besides, compare with some foreign brands in southern Chinese 

market,  the  recent  brand  identity  of  Pearl  River  is  weak,  no  matter  social 

symbolism  and  self‐symbolism  (Point  5.8).  Yet  according  to  the  research,  the 

adverts of Pearl River had a  revolutionary  change and acquired  lots of  favours 

from responses. The new TV adverts of Pearl River gave a greater opportunity to 

build a strong brand identity, which belongs to strong brands.  

  74 

Furthermore,  the successful packaging design of  the sub‐brand of Pearl River –

Supra  –  enhanced  the  brand  identity  for  itself  and  its  parent  brand.  Brand 

identity of Pearl River can be defined as a person that mature, nice, low‐profile, 

while Supra is fashionable, special, high class and luxury. Meanwhile, the design 

of  Supra  gains  a  huge  advantage  on  popularity.  Besides,  the  taste  of  the  new 

Supra White Beer is generally gaining a huge preference. 

Pearl  River  invested  to  build  a  beer  museum  in  Guangzhou,  in  order  to 

disseminate  its  corporate  culture  and  raise  its  value  on  Corporate  Social 

Responsibility  (CSR).  An  observation  was  shown  in  Appendix  13.  Namely,  it 

started to add value to consumers as an organizational identity; plus the effects 

of TV adverts, Pearl River  is aiming at owning  the ability  to  satisfy  consumers’ 

needs, including functional, emotional, psychological and self‐expressive needs.  

  75 

7 Recommendation and Limitation  

7.1 Recommendation to Pearl River 

Aaker  (1996)  and  Kapferer  (2008)  emphasized  the  importance  of  building  a 

strong identity to a successful brand in their studies. According to their theory, it 

is important for Pearl River to concentrate on its brand communication in order 

to  build  a  better  brand  identity  and  attract  more  new  customers,  as  well  as 

spread its corporate culture. Advertisement is a key method for communication. 

On  the other hand,  results  from focus group – brand association  to Pearl River 

(Appendix 12) shows that Pearl River is a brand established in 1985 and grew up 

with all the local people, it is very likely to have collective memory with the mass. 

Therefore,  it  could  be  a  good  way  to  have  the  commercial  ads  filmed  in 

Guangzhou  or  get  something  very  authentic  involved  to  satisfy  consumers’ 

  76 

psychological and emotional needs. On one hand, it would arouse the memories 

of growing up with Pearl River. Furthermore, as in Chinese culture, retrospect is 

often of among great popularity. Therefore it would be an efficiency approach to 

benefit the brand equity via enhancing brand associations.  

A  memorable  slogan  is  of  great  significance  to  raise  brand  awareness  (Alina, 

2006),  it  could be some common words or sentences. Or,  it  could make people 

recall and recognize the brand anywhere when stating such words or sentences; 

and  on  reverse,  these  common  things  might  inspire  more  associations  much 

wider. 

Moreover, according to the research (Table 5.21), the brand new design of Supra 

is  the most  popular  one  among  all  popular  brands  in  southern  China.  Yet  it  is 

designed for people from upper class, who enjoy higher income and life qualities. 

As a matter of  fact,  the  image of new Supra is not presenting the impression of 

the youth, which is a perceived characteristic of transparency bottle (Bottle D – 

Old  Supra).  Therefore,  to  aim  at  the  younger  market,  Supra  could  produce  a 

transparent version of the new design. 

7.2 Recommendation for Further Research 

Within Chinese  culture, people  show  their  social  level  via  showing off  the  self‐

representatives. It is important to identify and segment the market into different 

life  quality  and  income  level,  since  higher  social  level  contains  higher  self‐

  77 

representatives.  In China,  even  in  a  small  region,  there will  be polarizations of 

income  level.  Hence,  demographic  segmentations  of  income  are  required  in 

detail when dealing with researches. And this study only roughly concluded the 

income level as student, employed, unemployed, and retired.   

Additionally, as found from the research, people from different regions in China 

have completely different demands of taste, e.g. southern Chinese people prefer 

lighter  beer,  while  northern  bias  on  stronger  taste.  Hence,  geographic 

segmentations are needed when researching all around China on beer industry. 

With  the  impacts  of  beer  adverts,  a massive  publicity  of  the  new  entrants will 

affect  consumer’  mind.  Budweiser  and  Carlsberg,  for  example,  a  substantial 

advertise  affects  the  information  and data  from  researches.  Therefore,  to  keep 

responses  and  candidates’  mind  fresh  is  significant  necessary  within  both 

quantitative and qualitative researches. Furthermore, it is the most difficult part 

of this study. 

7.3 Limitation 

Generally, since there are only three months to complete this study, the limited 

time confined the opportunity to measure further reliability of the research, such 

as evaluations of  the new adverts of Pearl River and marketing presentation of 

the brand Supra. Meanwhile, changes of brand equity, which affected by the new 

TV  adverts  and  the  launching  of  the  sub‐brand  Supra,  can  not  be  measured 

  78 

during such a short period. Actually, the Supra White beer has not been officially 

launched  in  the market yet. So  it  is  impossible  to do an extensive research and 

analysis for Supra upon broader market.  

Furthermore, because of limited research about branding of beer, especially the 

Chinese beer industry, there are a lot of difficulties for designing and structuring 

the  research  and  analysis.  Hence,  this  paper  is  completed  with  following  the 

structure of Aaker’s (1996) literature – Strategic Brand Management.  

For  the  responses  and  candidates,  who  attended  the  surveys,  the  significant 

geographical  cultural  differences  among  any  small  areas  in  China  have  great 

effects  on  their  conception  and decision‐making,  even particular  biases.  So  the 

data  from  research  might  contain  some  inaccuracy  for  the  geographical  and 

cultural  biases. Meanwhile,  during  the  second  focus  group  (Appendix  12),  it  is 

very  difficult  to  ask  for  cooperation  and  assistance  from  the  elders,  for  the 

reason  of  expectation  and  over‐conservative  thinking.  There  are  many  times 

when doing  the  research,  including questionnaires  and  focus  group,  the  elders 

always  came  up  with  questions  such  as  the  efficiency  due  to  the  unknown 

marketing, especially branding. Hence, the focus group failed to measure all the 

questions as expected.  

  79 

8 Conclusion  

Recently,  consumers  are  more  willing  to  pay  a  higher  price  to  fulfil  their 

psychological, emotional, and self‐expressive needs, especially in China—such a 

high self‐representative country  in modern  times. On  the other hand, upon  the 

aspect  of  business,  a  good way  of making money  is  to  have  investment  on  its 

brand,  just  as  some  prominent  scholars  of  branding  studies—such  as 

Aaker(1996),  Kapferer  (2008),    Keller  (1990)—indicated  that  a  brand  name 

could be conceived as a set of Assets or Liabilities, which includes brand loyalty, 

brand  awareness,  perceived  quality  and  brand  association.  Brand  equity  has 

direct  relation with  the value of brand, having  the ability  to  satisfy consumers’ 

needs  to  a  great  extent.  Furthermore,  such  value  is  created  via  brand  identity 

construction.  Hence, brand identity is vital for brand equity. 

  80 

Brand identity, created via communication, is able to inspire wider associations 

upon  the  brand,  and  tightens  the  relationship  with  target  markets.  It  could 

possess particular personalities  like a person, as well  as being symbolised as a 

symbol.  Meanwhile,  it  could  also  be  seen  as  organization  and  product,  which 

contained  rich  corporation  culture  and  special  physical  design.  Moreover,  a 

developed  brand  identity  provides  an  opportunity  to  launch  brand 

differentiation. Combining with the ANSOFF Matrix, which analyses the strategy 

of  a  new or  existing product  to new or  existing market,  a mixed  framework  is 

developed aiming at the brand extension strategy. (Figure 3.2.1 in Point 3.2) 

With  the adoption of pretesting questionnaire,  further questionnaire,  interview 

and focus group, the study seeks to measure the brand extension of Pearl River, 

the  reason  whether  its  launch  of  Supra  beer  is  the  right  way  to  change  for 

benefiting Pearl River’s current brand position. At  the same  time, brand equity 

and identity of Pearl River and Supra were tested. Besides, geographic, snowball, 

convenient,  and  stratified  (etc.)  sampling  are  applied  to  gather  more  reliable 

information. 

More and more beer companies are targeting at southern Chinese market, since 

it  owns greater  consuming potentials. Therefore,  competitions within  this  area 

are  obviously  intensive.  Pearl  River,  with  no  exception,  is  confronting  serious 

challenging from more and more foreign brands, which are greatly encroaching 

its  brand  equity.  There  is  evidence  showing  that  the  general  brand  equity  of 

Pearl River is essentially in an upper‐middle stage. Yet from the research during 

the study of separating its customers into different demographic segments with 

various age categories, it is obviously that brand equity from the elders is much 

  81 

higher  than  the  youths.  Consequently,  the  loss  of  customers  obstructed  the 

equity developments of Pearl River.  

Loss of customers is the main reason of stopping Pearl River’s growth on brand 

loyalty.  For  the  reason  of  worshiping  foreign  brands,  young  consumers  are  in 

more favour with foreign beer, although Pearl River possessed equally advanced 

productivities. On the other hand, elder consumers enjoy less alcohol beverages 

for healthy concerns although they consider themselves as loyalty customers to 

Pearl  River.  Additionally,  on  the  aspect  of  brand  communication,  Pearl  River’s 

previous advertising  campaigns were nearly outdated,  and  some of  them were 

even beyond  the  connection with  consumers. Thus,  the  factor  lowed down  the 

possibility of associating, recognizing and recalling, which are essential to brand 

equity. 

As a result, Pearl River launched a new series advertisement campaign to rebuild 

its  brand  identity  through  presenting  images  of  relaxation  so  as  to  enrich  its 

association  and  awareness.  Meanwhile,  Pearl  River  restructured  its  sub‐brand 

“Supra”  to  upgrade  its  social‐class  and  self‐expressive  class  aiming  at  gaining 

more  market  share.  A  mixed  approach  of  differentiation  and  brand  extension 

were applied. In addition, the new “Surpa” gained a better differentiation both in 

its  taste  and  packaging  design.  So  the  current  advertising  campaign  gave  a 

greater  opportunity  to  extend,  and  benefit  both  core  brand  and  sub‐brand 

through its successful extended identity. 

Namely, in the past, the brand equity of Pearl River was strong enough to launch 

brand extension. Nevertheless, as the intensive competition was taking place, the 

  82 

extended brand Supra  failed  to compete with  foreign brands. As a  result, Pearl 

River decided to rebuild the image and identity of its sub brand “Supra” in order 

to rebrand itself.   

According to some current research, the new Supra comparatively won a higher 

competitive advantage on it image and identity rather than foreign brands. With 

the  assistance  of  new  strategy  of  brand  communications,  it  ultimately  offers  a 

chance  to enhance  the brand equity of Pearl River, although evaluation of such 

advantages has not be able to conduct further measure by the completion time of 

this study.  

(word count:14564 ) 

  83 

Reference 

• Aaker, David A, (1996). Measuring brand equity across products and market. California Management Review, Spring 1996; 38,3; ABI/INFORM Global pp.102 

• A.  Azoulay  &  J‐N.  Kapferer,  (2004).  Do  brand  personality  scales  really measure  brand personality? Paris: Graduate School of Business, Journal of Branding Management, 2004 

• Allen  M.  Collins  and  Elizabeth  F.  Loftus,  (1975).  A  spreading‐activation  theory  of semantic processing. USA: Psychological Review. 1975, Vol.82, No.6, pp.407‐428 

• Alina  Wheeler,  (2006).  Designing  Brand  Identity  –  A  Complete  Guide  to  Creating, Building, and Maintaining Strong Brands. 2nd edition, New Jersey:  John Wiler & Sons, Inc. 

• Amy  Campbell,  (1999).  Building  Brand  Identity  in  the  New  Economy.    Information Design + Content Strategy, 617.494.9444 

• Bailey,  Baines,  Wilson  &  Clark,  (2010)  ‘Segmentation  and  Customer  Insight  in contemporary  services  marketing  practices:  why  grouping  customers  is  no  longer enough’.  Journal of Marketing Management. 25(3‐4): 227‐252. 

• Chartered  Institute of Marketing,  (2009). How  to analysis  your business  sales  – 80/20 rules. The Chartered Institute of Marketing, CIM 1428, May 2009 

  84 

• Chen  Xiao‐ying,  (2009).  Sports  marketing  and  strategies  for  the  development  of internationalization of  Pearl River Beer. Guangzhou:  Journal  of  Physical  Education,  Jul. 2009. Vol. 16 No.7. 

• Chenggong,  (2006).  Advertising  communication  and  development  of  Chinese  Beer Market.  Available:  http://success.chenggong8.com/success/14/success46559.htm Chenggong8.com (accessed: 14th Aug. 2010) 

• China Knowledge Press Private Limited, (2005). Branding in China – the media platforms reaching 1.3 billion consumers. Singapore: China Knowledge Press Private Limited. 

• Cresswell J.W. (1999). Mixed method research: Introduction and application. In T. Cijek (Ed.), handbook of education policy, pp. 455‐472. San diego: Academic press. 

• Cross R and Smith D, (1994). Customer Bonding. NTC Business Books  • David A. Aaker, (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press. • Edward  M.  Tauber,  (1981).  Brand  Franchise  Extension:  New  Product  Benefits  From 

Existing Brand Names. U.S.A: Business Horizons, Mar. 1981, No. 81207 • Ehrenberg  A,  Barnard  N  &  Scriven  J.  (1997).  Differentiation  or  Salience.  Journal  of 

Advertising Research, Nov. 1997, Vol.37, pp7‐14 • Erich Joachimsthaler & David A. Aker, (2000). Brand Leadership. Editorial Free Press. • Foxall  GR.  (1981).  Marketing  Behaviour:  Issues  in  Managerial  and  Buyer  Decision‐

Making. UK: Gowar Publishing co. ltd • Franteractive  Inc.  (2010).  Ansoff  Matrix  –  Existing  Product  Strategy.  Available: 

http://www.franteractive.net/Matrix‐Ansoff.html, Franteractive Inc. (accessed:  20th Jun. 2010) 

• Hansen, Anders,  (1998). Mass  communication  research methods, New York: New York University Press 

• J N Kapferer,  (2008). The New Strategic Brand Management – Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. 4th edition, London and Philadelphia: KOGAN PAGE. 

• Jacob  Jacoby  and  David  B.  Kyner,  (1973).  Brand  Loyalty  vs.  Repeat  Purchasing Behaviour. Journal of Marketing Research, vol. X, Feb. 1973, pp1‐9. 

• Jishuai  Yu  &  Jizhong  Wang,  (2007).  An  industrial  analysis  of  Chinese  beer  industry. Heilongjiang Foreign Economic Relations & Trade, Journal of Marketing, No. 1, 2007, sn 151 

• Judith H Washburn & Richard E Plank, (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer‐based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice; Winter 2002; 10, 1; ABI/INFORM Global, pp.46 

• Keller K L and Aaker D A, (1990). Consumer Evaluation and Brand Extension. Journal of Marketing, 1990, Vol.54, pp.27‐41 

• Kevin  Lane  Keller,  (2001).  Building  Customer‐Based  Brand  Equity:  A  Blueprint  for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute – Working Paper Service, Report No. 01·107·2001 

• Kiefer Lee and Steve Carter,  (2009), Global Marketing Management, 2nd edition, Oxford University Press 

• Kotler, (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. 9th edition. New Nersey: Prentice Hall 

  85 

• Lai Yingjun, Liao Yansi & Cheng Jingwei, (2010). Guangzhou built the biggest mesium for Beer  Culture  and  Art  in  Southern  China.  Available:  http://www.chinanews.com. cn/life/2010/08‐13/2467558.shtml,  China  News:  13th.  Aug.  2010  (accessed  16th  Aug. 2010) 

• Lukeman G., (1995) Advertising’s role  in managing brand equity – what we know from 179 case studies. New York: Transcript Proceedings 

• Martin  Roll,  (2006).  Asian  Brand  Strategy  –  How  Asia  Builds  Strong  Brands.  The  UK: Palgrave MacMillan. 

• Marton F. (1994). International nournal of qualitative studies in education, Vol. 5, No.3, pp.253‐267 

• MBJournal, (2010). Is your brand a product, organization, person or symbol? Available: http://www.mb‐journal.com/archives/2003/2003‐06.shtml.  My  Brand  Journal:  Issue 2003 Quarter 1 (accessed 1st Aug. 2010) 

• Naresh  K.  Malhotra  and  David  F.  Birks,  (2006),  Marketing  Research  –  An  Applied Approach, Updated Second European Edition, Prentice Hall 

• Porter,  Michael  E.,  (2010).  Techniques  for  Analyzing  Industries  and  Competitors  – Porter’s  Five  Forces.  Available:  http://www.quickmba.  com/strategy/porter.shtml, QuickMBA (accessed 29th Jun. 2010) 

• Porter  Michael  E.,  (1980).  Generic  Strategies.  Available:  http://www. marketingteacher.com/lesson‐store/lesson‐generic‐strategies.html,  Marketing  Teacher, no.05936182 (accessed 1st Jul. 2010) 

• Rafaeli,  A.  &  Pratt,  M.  (2005)  ‘Artifacts  and  Organizations:  Beyond  Mere  Symbolism’. Psychology Press, August 2005. 

• Runsheng  Wang,  (2002).  Pearl  River  Beer  –  The  rice  from  poverty  to  affluence. Guangzhou, pp43. 

• Teresa  da  Silva  Lopes  &  Paul  Dogoid  Trademarks,  (2010).  Brands  &  Compelitinese. London: Rout ledge.  

• Xu Xinxin,  (2007). Who  is  sharing  half  of  the  cake  of  purely‐fresh  (draft)  beer? Global Food Industry Magazine: 2007, Jun. 

• Zhenbo Zhang, (2006). Three Principles of Beer Brand Go out of Local Area. Guangzhou: Viewpoint. CFI(7) Jul 2006. 

  86 

Appendix 1. STRATEGIC BRAND ANALYSIS Strategic Brand Analysis 

Customer Analysis • Trends • Motivation • Unmet needs • Segmentation 

Competitor Analysis • Brand image/identity • Strengths, strategies • Vulnerabilities 

Self­Analysis • Existing brand image • Brand heritage • Strengths/capabilities • Organization value 

Brand Identity System   

Brand Identity 

Brand as Product 1. Product scope 2. Product 

attributes 3. Quality/ value 4. Uses 5. Users 6. Country of 

origin 

Brand as Organization 7. Organization 

attributes (e.g. innovation, consumer concern, trust worthiness) 

8. Local vs. global 

Brand as person 9. Personality 

(e.g. genuine, energetic, rugged) 

10. Brand – customer relationships (e.g. friend, adviser) 

Brand as symbol 11. Visual 

imagery and metaphors 

12. Brand heritage 

                                                                                 |                      Value Proposition  Credibility 

• Functional benefits 

• Emotional benefits 

• Self‐expressive benefits 

|  |  | 

• Support other brand 

Brand­customer relationship 

Brand Identity Implementation System   

Brand position 

• Subset of the brand identity and value proposition 

• At a target audience 

• To be actively communicated • Providing competitive advantage 

Execution 

• Generate alternatives  • Symbols and metaphors  • Testing  

Tracking 

Source: David A. Aaker, 1996 

  87 

APPENDIX 2.HOW BRAND EQUITY GENERATES VALUE 

Source: David A. Aaker, 1996 

BRAND 

EQUITY 

Brand Loyalty 

Brand Awareness 

Reduced marketing costs Trade leverage Attracting new customers • Create awareness • Reassurance 

Time to respond to competitive threats 

Anchor to which other associations can be attached Familiarity‐liking Signal of substance/ commitment Brand to be considered 

Reason‐to‐buy Differentiate/ position Price Channel member interest Extensions 

Help process/ retrieve information Reason‐to‐buy Create positive attitude/ feelings Extensions  

Competitive advantage 

Perceived Quality 

Brand Associations 

Other Proprietary Brand Assets 

Provides value to customer by enhancing customer’s • Interpretation/ 

processing of information 

• Confidence in the purchase decision 

• Use satisfaction 

Provides value to firm by enhancing: • Efficiency and 

effectiveness of marketing programs 

• Brand loyalty • Prices/Margins • Brand 

extensions • Trade leverage • Competitive 

advantage 

  88 

APPENDIX 3. THE SIX FACETS OF BRAND IDENTITY  

Brand Identity Prism 

Souce: Kapferer, 2006 

Physiqu

e Personalit

y 

Relationsh

ip 

Culture 

Self­image 

Reflection 

PICTURE OF SENDER 

PICTURE OF RECEIPIENT 

INTERNALISATION 

EXTERNALISATION 

  89 

APPENDIX 4. ANSOFF MATRIX & BRAND EXTENSION  

ANSOFF MATRIX 

Source: Franteractive Inc. 2010 

BRAND EXTENSION 

  Existing Products  New Products Existing 

Market  Market 

Penetration Product 

Development 

New 

Market  Market 

Development Diversification 

  Existing Products  New Products 

Existing 

Brand  Product Line 

Extension Brand 

Extension 

New 

Brand 

Flanker Brand  Co­Branding 

  90 

APPENDIX 5. PRETESTING QUESTIONNAIRES  

1. What’s your age category? 1) 18 to 23 2) 24 to 34 

3) 35 to 44 4) Over 45 

 2. Gender:   1) Male    2) Female  3. What is your occupation background? 

1) Student  2) Business Owner (self‐employed) 3) Employed (Office workers, Police, Postman and etc.) 4) Unemployed (e.g. freelancer, house wife) 5) Retired 6) Other: _____________(please state)  

4. What kind of beverage you usually drink? (at least TWO options) 1) Beer 2) House wine (Red wine or White wine) 3) Soft drink 4) Fruit Juice, Tea, Milk and Dairy Products 5) Energy and Healthy drink 6) Other: _______________(please state)  

5. How often do you drink beer averagely? 1) More than once a week 2) Once a week 3) Once every TWO weeks 4) Once a month or less  

6. What  following  factors  influence  you  consideration  on  purchasing  beer? Please rate on scale of 1 to 5. (1 as Least important, 5 as most important) 

Importance: least  1  2  3  4  5 most 1) Convenience       __  __  __  __  __ 2) Advertising         __  __  __  __  __ 3) Brand image       __  __  __  __  __ 4) Packaging         __  __  __  __  __ 5) Price          __  __  __  __  __ 6) Promotional activities    __  __  __  __  __ 7) Taste         __  __  __  __  __ 8) Physical design      __  __  __  __  __ 9) Word of mouth      __  __  __  __  __ 10) brand ambassador      __  __  __  __  __ 

  91 

 7. Which standard of Beer you prefer? 

1) Standard bottle (600ml.) 2) Premium bottle (330ml.) 3) Can (350ml.) 4) Other: ___________ (please state) 

 8. Please tick FOUR of the following Beer brands you like the best.  

(Ordered with initial letters) 1) Anchor Beer 2) Blue Ribbon Beer 3) Budweiser Beer 4) Carlsberg Beer 5) Guinness Beer 6) Harbin Beer 7) Heineken Beer 8) King way Beer 

9) Kirin Beer 10) Pearl River Beer 11) San Miguel Beer 12) Snow Beer 13) Tiger Beer 14) Tsingtao Beer 15) Yanking Beer 16) Other:_________(please  state)

 9. What  is  your  initial  expression  from  Pear  River  Beer?  Please  rate  on 

agreement of 1 to 5, 1 as lowest score, 5 as highest score Strongest disagree   1  2  3  4  5 strongest agree 

1) Reasonable Price    __  __  __  __  __ 2) Tasty       __  __  __  __  __ 3) High quality     __  __  __  __  __ 4) Popular      __  __  __  __  __ 5) Self‐expression    __  __  __  __  __ 6) Impressive advertising  __  __  __  __  __ 7) Fashionable      __  __  __  __  __ 8) Well packaging    __  __  __  __  __ 9) Powerful promotion  __  __  __  __  __ 10) Young brand     __  __  __  __  __ 11) Other: ____________    __  __  __  __  __ 

 10. What do you consider your loyalty to your preference beer brands? 

1) Purchase ONLY preference brand, never consider other brands 2) Firstly go for preference brand, but will consider substitution if 

preference brand not available 3) No preference brands, purchase randomly depends on environmental 

factors 4) No preference brands, but there will be some brands that never 

purchase 5) Other: _______________________________________________(please state)

  92 

APPENDIX 6. DATA OF PRE­TEST QUESTIONNAIRES   %  Response Count 

18‐23  22.5  20 24‐34  56.2  50 35‐44  15.7  14 

Q1.Age 

Over 45  5.6  5 Q2. Gender  Male  57.3  51   Female  42.7  38 Q3. Occupation   Student  24.7  22   Self‐employed  26.9  25   Employed  46.1  41   Unemployed  10.1  9   Retired  2.2  2 Q4. Drink2  Beer  39.3  35   House wine  22.5  20   Soft drink  43.8  39   Fruit juice, milk, tea, water  75.3  67   Energy & healthy drink  42.7  42 Q5. Frequency  More than once a week  12.4  11   Once a week  14.6  13   Once every Two weeks  11.2  10   Once a month or less  61.8  55 Q7. Standard  Standard 600ml  18.0  16   Premium 330ml  51.7  46   Can 350ml  30.3  27 Q8. Preference3  Anchor  14.6  13   Blue ribbon  25.8  23   Budweiser  73.0  65   Carlsberg  57.3  51   Guinness  10.1  9   Harbin  23.6  21   Heineken  38.2  34   Kingway  15.7  14   Kirin  3.4  3   Pearl River  44.9  40   San Miguel  23.6  21   Snow   7.9  7   Tiger  6.7   6   Tsingtao  47.2  42   Yanking  7.9  7 Q10. Loyalty   Only preference brand  4.5  4   Preference brand First  57.3  51   No preference brand  33.7  30   Some brand Never purchase  4.5  4 

2 Water (2), cocktail (1) and Tea (1) was added in the option of “Others” by responders.  3 Stellar Beer was added in the option of “Others” by 1 responder. 

  93 

Q6. Factors that influence your consideration on purchasing beer. 

  Least important 

  Normal   Most 

important Rating average 

Convenience  6.7% 6 

12.4% 11 

39.3% 35 

14.6% 13 

27% 24  3.43 

Advertising  7.9% 7 

10.1% 9 

41.6% 37 

29.2% 26 

11.2% 10  3.26 

Brand image   5.6% 5 

5.6% 5 

19.1% 17 

24.7% 22 

44.9% 40 

3.98 

Packaging  7.9% 7 

15.7% 14 

43.8% 39 

14.6% 13 

18.0% 16  3.19 

Price  4.5% 4 

7.9% 7 

44.9% 40 

22.5% 20 

20.2% 18  3.46 

Promotional activities 

7.9% 7 

22.5% 20 

47.2% 42 

13.5% 12 

9.0% 8  2.93 

Taste  2.2% 2 

0.0% 0 

3.4% 3 

23.6% 21 

70.8% 63 

4.61 

Physical design 

5.6% 5 

12.4% 11 

39.3% 35 

29.2% 26 

13.5% 12  3.33 

Word of mouth 

4.5% 4 

2.2% 2 

19.1% 17 

21.3% 19 

52.8% 47 

4.16 

Young  25.8% 23 

25.8% 23 

36.0% 32 

10.1% 9 

2.2% 2  2.37 

Q9. Initial expression of Pearl River   Strongest disagree    Normal    Strongest agree  Average 

Reasonable price 

3.4% 3 

4.5% 4 

43.8% 39 

19.1% 17 

29.2% 26 

3.66 

Tasty  4.5% 4 

10.1% 9 

34.8% 31 

33.7% 30 

16.9% 15  3.48 

High quality 

3.4% 3 

10.1% 9 

43.8% 39 

28.1% 25 

14.6% 13  3.40 

Popular  7.9% 7 

30.3% 27 

38.2% 34 

12.4% 11 

11.2% 1o  2.89 

Self‐expression 

20.2% 18 

28.1% 25 

41.6% 37 

5.6% 5 

4.5% 4  2.46 

Impressive advertising 

16.9% 15 

28.1% 25 

44.9% 40 

3.4% 3 

6.7% 6  2.55 

Fashionable  31.5% 28 

23.6% 21 

38.2% 34 

3.4% 3 

3.4% 3  2.24 

Well packaging 

15.7% 14 

19.1% 17 

53.9% 48 

6.7% 6 

4.5% 4  2.65 

Powerful promotion 

5.6% 5 

23.6% 21 

53.9% 48 

12.4% 11 

4.5% 4  2.87 

Young  24.7% 22 

21.3% 19 

40.4% 36 

9.0% 8 

4.5% 4  2.47 

  94 

APPENDIX 7. FURTHER QUESTIONNAIRES  

QUESTIONNAIRES  

Ladies and Gentlemen:  I am Daming Xie (Ace), a postgraduate student studying MSc International Management in Royal Holloway College, University of London. I would very much appreciate it if you could spare a few minutes to complete my online survey questionnaire for my dissertation research.The research is mainly about Brand Equity and Rebranding for a Chinese beer called Pearl River Beer.    The survey is anonymous and there is no correct answer.   Thank you for you support in helping me with my research.  Best regards  ____________________________________________________________________________________________ 

 问卷调查  

尊敬的女士  / 先生：  

您好! 

我是伦敦大学皇家霍洛威学院国际行政管理专业的研究生，正在进行一项

关于珠江啤酒品牌形象与重建对品牌资产影响的研究。此问卷调查关于大众对

中国啤酒行业的品牌认知。问卷所收集的资料仅供本研究使用，我们将切实为

您保密。答案无对错之分，请您认真阅读背景说明后，根据自己的真实体验作

答。您的真诚与帮助将对本研究做出直接的贡献! 

填写说明：  

请按您根据个人的实际情况，对以下问题表示个人看法。只需在问题

的“□”内做出标注即可。  

谢谢！  

  95 

1. What’s your age category? (你的年龄是：) 1) 18 – 23 岁 2) 24 – 34  

3) 35 – 44  4) Over 45(45岁以上) 

 2. Gender 性别:  1) Male 男性    2) Female 女性 

 3. Which one of the following beer brands is the FIRST option you drink the 

most in any occasions? Only one answer. （以下品牌中，哪个是你在任何的同场合都饮用得最多的？请选择一个) 1) Budweiser 百威 2) Carlsberg 嘉仕伯 3) Heineken 喜力 

4) Pearl River 珠江 5) Tsingtao 青岛 6) Other 其他:_________ 

 4. Which following brands will firstly come to your mind when talking about 

Draft Beer? Only one answer. (当谈及纯生啤酒时，以下哪个品牌会首先出现在你的意识中?请选择一个) 1) Budweiser 百威 2) Carlsberg 嘉仕伯 3) Heineken 喜力 

4) Pearl River 珠江 5) Tsingtao 青岛 6) Other 其他:__________ 

 5. Have you ever heard of the beer brand Pearl River?  

(你有听说过或者了解珠江这个啤酒品牌吗?) 1) Yes 有  2) No 没有 

 6. Would you keep drinking and recommend your friend to try Pearl River in 

the future? (你会考虑以后继续饮用和推荐你的朋友饮用珠江啤酒吗?) 1) Yes 会  2) No 不会    

7. What makes you choose Pearl River Beer? Multiple answer (什么因素让你选择珠江啤酒呢?多选题) 1) Reasonable price 价格合理 2) Tasty & High Quality 口味与高品质 3) Popular & Fashionable 多人饮用的，时尚的 4) Impressive ad. 深刻广告 5) Friends’ recommendation 朋友推荐 6) Other其他:__________ 

 8. Which one of followings is the slogan of Pearl River? 

 (以下哪一个是珠江啤酒的广告语?) 1) Unhappiness not allowed 不准不开心 2) Open Real Feeling 打开真感受 3) Listen to yourself 听自己的 4) Passion everywhere激情无处不在 5) Not sure 不确定 6) Other其他:________________ 

  96 

  9. Where did you receive information and advertising of Beer?  

(你从哪些去到获取有关啤酒的广告和信息？) 1) TV programmes & outdoor advertising 电视，户外广告 2) Friend’s recommendations 朋友介绍 3) Newspaper & magazines 报纸杂志 4) Promotional activities 促销活动 5) Beer girl 啤酒女郎 6) Internet 因特网 7) Others其他:__________ 

 10.Please rank the rate of impression given by Pearl River, from Lowest 1 to 

highest 5.  (请按照从最低为1，最高为5，排列出珠江啤酒给你的感觉或者印象。)   

  Lowest最低    Highest最高 1) confidence 使我感到自信  1  2  3  4  5 2) excited  使我感到兴奋  1  2  3  4  5 3) active 有活力的  1  2  3  4  5 4) young 年轻的  1  2  3  4  5 5) fashionable 时尚的  1  2  3  4  5 6) good taste 有品位的  1  2  3  4  5 7) belong to successful people    适合成功人士  1  2  3  4  5 

8) high quality 高品质的  1  2  3  4  5 9) have personality 有个性的  1  2  3  4  5 10) relaxing 让我感觉到放松  1  2  3  4  5 11）suitable to share with friends          适合与朋友一起分享  1  2  3  4  5 

12) popular brand 是受欢迎的品牌  1  2  3  4  5 13) advanced and modern productivity         使用先进和现代的酿酒技术  1  2  3  4  5 

14) worthy 物有所值  1  2  3  4  5 15) old brand 老品牌  1  2  3  4  5 16) makes me feel full of energy         令我充满动力勇往直前的  1  2  3  4  5 

17) tasty 口感纯正  1  2  3  4  5 18）presents good life quality     体现优质生活的  1  2  3  4  5 

19) leader of the industry 行业领先的  1  2  3  4  5 20) convenience to purchase 方便购买  1  2  3  4  5 

11.Which occasion you drink Pearl River beer the most? 

  97 

(你经常在以下哪些场合饮用珠江啤酒？)1) Karaoke Box 卡拉OK厅 2) Nightclub 夜店 3) Food Stalls 大排挡 

4) High‐end Restaurants 高级餐厅 5) At home 家中 6) Other其他: ___________________ 

 12.According to the image, please choose the most appropriate word for the 

design of these beer bottles.  请根据图片选择出下列啤酒瓶设计当中给你的印象，请在你认为“符合”的选项中打钩。  

  A  B  C  D  E  F  G 1）Cool 有型的               2) Fashionable 时尚的               3) Luxury/high class 高贵,有档次               4) Preferred 喜欢的               5) Give you confidence 让人自信的               6) Special 特别的               7) Attractive 有吸引力的               8) Impressive 让人印象深刻               9) Suite to successful people 适合成功人士               

10) Suite to young people      适合年轻人               

 13.Which part of China are you from? (你来自中国哪里？) 

1) Southern 南方 2) Northern 北方 3) Other其他:___________ 

Thank you! 谢谢! 

APPENDIX 8. GATHERING DATA FROM “SPSS”  

As the difficulty and drawbacks of analyzing multi choice questions via SPSS, hence, the study divided every multi choice question into sub questions.  

E.g.  

What do you think of the product. 

  A. Good  B.bad  C. no comments 

The study divided this question into Three sub questions as follow 

A. The product is good:   1.yes   0.no 

B. The product is bad:  1.yes   0.no 

C. I have no comments of this product:  1.yes  0.no 

Q1. What’s your age category? 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

18‐23  55  31.8  31.8  31.8 24‐34  74  42.8  42.8  74.6 35‐44  25  14.5  14.5  89.0 over 45  19  11.0  11.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q2. Gender 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

male  104  60.1  60.1  60.1 female  69  39.9  39.9  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q3. Which one is the FIRST option you drink the most? 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

budweiser  59  34.1  34.1  34.1 carlsberg  43  24.9  24.9  59.0 heineken  4  2.3  2.3  61.3 pearl river  41  23.7  23.7  85.0 tsingtao  26  15.0  15.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0    

  99 

Q4. Which brand will firstly come to your mind as Draft Beer? 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

budweiser  25  14.5  14.5  14.5 carlsberg  14  8.1  8.1  22.5 heineken  3  1.7  1.7  24.3 pearl river  109  63.0  63.0  87.3 tsingtao  22  12.7  12.7  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q5. Have you ever heard the brand Pearl River? 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

yes  154  89.0  89.0  89.0 no  19  11.0  11.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q6. Would you consider recommend your friend Pearl River in the future? 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

yes  133  76.9  76.9  76.9 no  39  22.5  22.5  99.4   1  .6  .6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q7­1. Resonable price motivate you choose Pearl River Beer 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  64  37.0  37.0  37.0 yes  109  63.0  63.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q7­2. Tasty & High quality motivate you choose Pearl River Beer 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  107  61.8  61.8  61.8 yes  66  38.2  38.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  100 

Q7­3. Popular & Fashionable motivate you choose Pearl River Beer 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  146  84.4  84.4  84.4 yes  27  15.6  15.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q7­4. Impressive advertisement motivate you choose Pearl River Beer 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  158  91.3  91.3  91.3 yes  15  8.7  8.7  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q7­5. Friends' recommendation motivate you choose Pearl River Beer 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  100  57.8  57.8  57.8 yes  73  42.2  42.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q8. Which is the slogan of Pearl River? 

   Frequency  Percent Valid Percent 

Cumulative Percent 

Valid  Unhappiness not allowed  6  3.5  3.5  3.5 

   Open real feeling  30  17.3  17.3  20.8    listen to yourself  3  1.7  1.7  22.5    passion everywhere  18  10.4  10.4  32.9    not sure  116  67.1  67.1  100.0    Total  173  100.0  100.0     

Q9­1. Receive information and advertising of Beer from TV program 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  78  45.1  45.1  45.1 yes  95  54.9  54.9  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  101 

Q9­2. Receive information and advertising of Beer from Friend's recommendation 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  99  57.2  57.2  57.2 yes  74  42.8  42.8  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q9­3. Receive information and advertising of Beer from Newspaper & Magazine 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  165  95.4  95.4  95.4 yes  8  4.6  4.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q9­4. Receive information and advertising of Beer from promotional activities 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  136  78.6  78.6  78.6 yes  37  21.4  21.4  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q9­5.  Information and advertising of Beer from Beer Girl 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  143  82.7  82.7  82.7 yes  30  17.3  17.3  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0       

Q9­6. Receive information and advertising of Beer from Internet 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  165  95.4  95.4  95.4 yes  8  4.6  4.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  102 

Q10­1. Confident as expression from Pearl River   

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  51  29.5  29.5  29.5 2  77  44.5  44.5  74.0 3  34  19.7  19.7  93.6 4  4  2.3  2.3  96.0 5  7  4.0  4.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­2. Excited as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  25  14.5  14.5  14.5 2  91  52.6  52.6  67.1 3  46  26.6  26.6  93.6 4  6  3.5  3.5  97.1 5  5  2.9  2.9  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­3. Active as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  8  4.6  4.6  4.6 2  54  31.2  31.2  35.8 3  79  45.7  45.7  81.5 4  23  13.3  13.3  94.8 5  9  5.2  5.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­4. Young as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  12  6.9  6.9  6.9 2  74  42.8  42.8  49.7 3  56  32.4  32.4  82.1 4  22  12.7  12.7  94.8 5  9  5.2  5.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  103 

Q10­5. Fashionable as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  22  12.7  12.7  12.7 2  97  56.1  56.1  68.8 3  36  20.8  20.8  89.6 4  11  6.4  6.4  96.0 5  7  4.0  4.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­6. Have good taste as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  25  14.5  14.5  14.5 2  97  56.1  56.1  70.5 3  34  19.7  19.7  90.2 4  9  5.2  5.2  95.4 5  8  4.6  4.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­7. Belong to successful people as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  54  31.2  31.2  31.2 2  77  44.5  44.5  75.7 3  29  16.8  16.8  92.5 4  4  2.3  2.3  94.8 5  9  5.2  5.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­8. High quality as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  14  8.1  8.1  8.1 2  46  26.6  26.6  34.7 3  67  38.7  38.7  73.4 4  35  20.2  20.2  93.6 5  11  6.4  6.4  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  104 

Q10­9. Have personality as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  17  9.8  9.8  9.8 2  91  52.6  52.6  62.4 3  47  27.2  27.2  89.6 4  10  5.8  5.8  95.4 5  8  4.6  4.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­10. Relax as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  7  4.0  4.0  4.0 2  30  17.3  17.3  21.4 3  81  46.8  46.8  68.2 4  42  24.3  24.3  92.5 5  13  7.5  7.5  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0       

Q10­11. Suitable to share with friends as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  5  2.9  2.9  2.9 2  20  11.6  11.6  14.5 3  38  22.0  22.0  36.4 4  72  41.6  41.6  78.0 5  38  22.0  22.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­12. Popular brand as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  8  4.6  4.6  4.6 2  53  30.6  30.6  35.3 3  68  39.3  39.3  74.6 4  28  16.2  16.2  90.8 5  16  9.2  9.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  105 

Q10­13. Advanced & modern productivity as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  7  4.0  4.0  4.0 2  46  26.6  26.6  30.6 3  74  42.8  42.8  73.4 4  29  16.8  16.8  90.2 5  17  9.8  9.8  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­14. Worthy as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  3  1.7  1.7  1.7 2  26  15.0  15.0  16.8 3  60  34.7  34.7  51.4 4  53  30.6  30.6  82.1 5  31  17.9  17.9  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­15. Old brand as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  5  2.9  2.9  2.9 2  43  24.9  24.9  27.7 3  70  40.5  40.5  68.2 4  40  23.1  23.1  91.3 5  15  8.7  8.7  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­16. Makes me feel full of energy as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  25  14.5  14.5  14.5 2  87  50.3  50.3  64.7 3  43  24.9  24.9  89.6 4  10  5.8  5.8  95.4 5  8  4.6  4.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  106 

Q10­17. Tasty as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  5  2.9  2.9  2.9 2  26  15.0  15.1  18.0 3  57  32.9  33.1  51.2 4  65  37.6  37.8  89.0 5  19  11.0  11.0  100.0 

Valid 

Total  172  99.4  100.0    Missing  System  1  .6       Total  173  100.0        

Q10­18. Presents good life quality as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  11  6.4  6.4  6.4 2  60  34.7  34.7  41.0 3  82  47.4  47.4  88.4 4  14  8.1  8.1  96.5 5  6  3.5  3.5  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­19. Leader of beer industry as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  7  4.0  4.0  4.0 2  29  16.8  16.8  20.8 3  68  39.3  39.3  60.1 4  50  28.9  28.9  89.0 5  19  11.0  11.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q10­20. Convenience to purchase as expression from Pearl River 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

1  1  .6  .6  .6 2  7  4.0  4.0  4.6 3  12  6.9  6.9  11.6 4  55  31.8  31.8  43.4 5  98  56.6  56.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  107 

Q11­1. You drink Pearl River beer the most in Karaoke box 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  132  76.3  76.3  76.3 yes  40  23.1  23.1  99.4 3  1  .6  .6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q11­2. You drink Pearl River beer the most in nightclub 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  154  89.0  89.0  89.0 yes  19  11.0  11.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q11­3. You drink Pearl River beer the most in food stalls 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  32  18.5  18.5  18.5 yes  141  81.5  81.5  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q11­4. You drink Pearl River beer the most in high­end restaurant 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  164  94.8  94.8  94.8 yes  9  5.2  5.2  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q11­5. You drink Pearl River beer the most at home 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

no  116  67.1  67.1  67.1 yes  57  32.9  32.9  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  108 

Q12­1. The design of beer bottles is cool 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  16  9.2  9.2  9.2 B  12  6.9  6.9  16.2 C  27  15.6  15.6  31.8 D  38  22.0  22.0  53.8 E  3  1.7  1.7  55.5 F  51  29.5  29.5  85.0 G  26  15.0  15.0  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q12­2. The design of beer bottles is fashionable 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  6  3.5  3.5  3.5 B  10  5.8  5.8  9.2 C  41  23.7  23.7  32.9 D  48  27.7  27.7  60.7 E  5  2.9  2.9  63.6 F  40  23.1  23.1  86.7 G  23  13.3  13.3  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q12­3. The design of beer bottles is luxury 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  7  4.0  4.0  4.0 B  8  4.6  4.6  8.7 C  10  5.8  5.8  14.5 D  28  16.2  16.2  30.6 E  3  1.7  1.7  32.4 F  107  61.8  61.8  94.2 G  10  5.8  5.8  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  109 

Q12­4. The design of beer bottles is preferred 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  18  10.4  10.4  10.4 B  7  4.0  4.0  14.5 C  22  12.7  12.7  27.2 D  62  35.8  35.8  63.0 E  6  3.5  3.5  66.5 F  35  20.2  20.2  86.7 G  23  13.3  13.3  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q12­5. The design of beer bottles is confidence 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  10  5.8  5.8  5.8 B  12  6.9  6.9  12.7 C  22  12.7  12.7  25.4 D  37  21.4  21.4  46.8 E  15  8.7  8.7  55.5 F  63  36.4  36.4  91.9 G  14  8.1  8.1  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q12­6. The design of beer bottles is special 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  8  4.6  4.6  4.6 B  8  4.6  4.6  9.2 C  20  11.6  11.6  20.8 D  20  11.6  11.6  32.4 E  2  1.2  1.2  33.5 F  100  57.8  57.8  91.3 G  15  8.7  8.7  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  110 

Q12­7. The design of beer bottles is attractive 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  10  5.8  5.8  5.8 B  2  1.2  1.2  6.9 C  15  8.7  8.7  15.6 D  48  27.7  27.7  43.4 E  5  2.9  2.9  46.2 F  73  42.2  42.2  88.4 G  20  11.6  11.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q12­8. The design of beer bottles is impressive 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  11  6.4  6.4  6.4 B  14  8.1  8.1  14.5 C  17  9.8  9.8  24.3 D  20  11.6  11.6  35.8 E  3  1.7  1.7  37.6 F  103  59.5  59.5  97.1 G  5  2.9  2.9  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q12­9. The design of beer bottles is belong to successful people 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  8  4.6  4.6  4.6 B  9  5.2  5.2  9.8 C  9  5.2  5.2  15.0 D  15  8.7  8.7  23.7 E  6  3.5  3.5  27.2 F  118  68.2  68.2  95.4 G  8  4.6  4.6  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  111 

Q12­10. The design of beer bottles is young 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

A  16  9.2  9.2  9.2 B  8  4.6  4.6  13.9 C  28  16.2  16.2  30.1 D  58  33.5  33.5  63.6 E  6  3.5  3.5  67.1 F  21  12.1  12.1  79.2 G  36  20.8  20.8  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

Q13. which part of China are you from 

   Frequency  Percent  Valid Percent Cumulative Percent 

southern  167  96.5  96.5  96.5 northern  6  3.5  3.5  100.0 

Valid 

Total  173  100.0  100.0     

  112 

APPENDIX 9. RECORD OF INTERVIEWS  NO. 1 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Michelle. Xiaoyue. Yu  Female  26 

DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

25th Jun. 2010  Guangzhou  Guangzhou 

Account Executive,  Ramsey & Associates Brand 

Communication co. 

PROFILE:  Assist the Pearl River Beer, Southern China Brand Communication 

INTERVIEW:  NOTES 

As the most prominent local beer brand of Guangzhou, Pearl River Beer earns most Cantonese favour due to its fresh taste and reasonable price since its establishment in 1985.  

However, with other imported beer brand from other places, Pearl River Beer is confronting a harsh challenge. When other brands such as Budweiser and Carlsberg expand their market in China, they build their brands as young, fashionable and energetic ones, while Pearl River still maintains its comparatively conservative image. Pearl River draft beer is most welcomed by the consumers, yet more and more young people start to taste other beer of foreign brands that seemingly attained individuality. In order to win back young consumers, Pearl River is planning to do the rebranding by making revolutionary advertisement. So Pearl River launch two TV commercials now, The First Draft Beer and Relaxing. First Draft is aim to tell the organization image and the Relaxing is for customers.  

Additionally, Pearl River is promoting “Supra”‐a type of white beer‐to lift up its brand. Mainly it targets at middle age people with high salary and good taste of living. As a matter of fact, Supra is an old brand in France being sold to Pearl River. Pearl River reproduced Supra but it did not succeed among the mass. Therefore, since last year, Pearl River chose us to rebuild the brand. Based on the marketing research, we changed the bottle design, beer liquid, style of advertisement, marketing strategy and etc. in order to achieve the most premium image for the brand. 

Pearl River was the first producer of draft beer in great China, and now it became the pioneer of white beer in Chinese market. So we believe that Pearl River Beer can reach the top of beer industry in China.  However, as more and more competitors are aiming at the Cantonese market, the main objective of Pearl River is mainly concentrate on retaining the local market share. Hence, Pearl River might delay its northern extension plan. 

The overall beer market in China is grown by 8%, lower‐class increased 6%, and higher‐class increased 20%, while higher‐class raise 30% in Guangdong market. So Supra still got potential to perform. 

 tasty wealthy  intensive competitions   losing market a.d.   rebrand­ing   TVC   “Supra” target  market   brand  identity    Extension  Stay in south     Beer market 

  113 

NO. 2 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Yuan. Tian  Male  36 DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

9th Jul. 2010  Guangzhou  DaLian,Liaoning 

Market extension assistant, Beer Market Group  of southern China,  

IPSOS Marketing Research co. PROFILE:  Evaluate the market and advertisings of Pearl River INTERVIEW:  NOTES 

Pearl river beer is the fist producer of draft beer, and it is the third beer brand in China by holding a huge market share of Guangdong. Hence, both Chinese beer and foreign beer are aiming at Guangdong market.  

Pearl River owns steady brand awareness, however, the sales is decreasing.  The main income of Pear River is from its Draft beer, but it is still lack of loyalty customers of the brand. Compare with last year, pearl river have achieved more advertising, however, the advertising effect is not obvious. That is to say, the brand communication is out of connection with consumers’ need. This is the main reason for the breaking down of Pearl River’s brand equity.  

Tsingtao invested a lot on Olympic Games, thought the action did not bring any outstanding growth on brand equity in Guangdong market. It only kept the sales, but did not attract more loyal consumers. 

Snow is a new brand in Guangzhou, the brand awareness grown from 40% to 80% in a year’s time. So far, Snow holds 10% of market share with a successful distribution channels. However, it spent only a little on advertising. Namely, the brand image is blank still. Hence, the brand equity is much lower than other brands. 

Budweiser had started to launch advertising via media in Guangzhou; hence the sales increase 10% last year. The brand image is “individually” and “share with friends”. 

Carlsberg hold the most feeling – young, as its brand endorsers are all famous stars. At the same time, it fully launched advertising via different medias. Hence it holds the biggest young­market. Carlsberg’s brand awareness is always high and it holds a sum of loyal customers. The brand equity is increasingly high. 

Heineken is comparative the highest class beer in Guangdong, as the price is higher. It owns very good brand awareness, but a few loyal customers.  

Recognition  Guangdong market  Awareness Sales down  Lack of loyalty  Weak ad.    Tsingtao   Weak ad./ low brand equity  Snow  High sales No brand identity    Budweiser  Image High sales  Carlsberg Young Endorser  High equity  Heineken High class High price Awareness Loyalty  

p.s.            Underline for negative impact to Pearl River, highlight for emphasis 

  114 

NO. 3 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Chuanhui. Liang  Male  26 DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

11th Jul. 2010  Foshan,GD  Gaungzhou 

Shareholder & manager,  Cash Box Karaoke bar Located in Guangzhou  

PROFILE:  Work for karaoke bar for 2 years 

INTERVIEW:  NOTES 

 The 1st draft beer is from Pearl River; I know this after I became a beer distributor. And I know “Supra” is from Pearl River as well. But customers had never order “Supra” so far; even we have it in store. I have tried Supra before, nothing special, just different packaging of Pearl River draft beer. And I don’t think that design looks elegant, so there were no selling points. 

The customers of us are almost from age 18­40, including students, employed and business owners. The top sale beer of our bar is Carlsberg and Budweiser; only around 15% of total sales are Pearl River. Almost all Pearl River buyers are students during the promotion. For the employed‐group of people, they prefer foreign brands rather than Pearl River. However, business owners, it depends on whom they are coming with – they drink whisky with business partners but beer with friends.  

I strongly agree that, advertising is important. Some times, when people order beer, they don’t tell the beer brand, but the slogan of advertising, e.g. they will name Carlsberg as its slogan “unhappiness not allowed”. I know Pearl River’s slogan is “Open the real feeling”, but from my memory, no one has mentioned it. Once upon a time, there was a boy came with a Liverpool jersey (with a Carlsberg logo), and then he pointed at his jersey to order Carlsberg. 

From my experience, customers will purchase different brands of beer every different time. Because when customers buying beer, first of all, they would ask their friends’ preference whom they come with.  

White beer? I have no ideas what it is. But I think if they can find out the right marketing position and the right design, it is a way to gain more market share. Nowadays, according to the conversation with customers, people like new, special, and stylish products. 

Recognition  Failure of Supra  No special No selling point   Not popular    Loosing markets    a.d. important  slogan  recognition     loyalty recommend    position design  special new stylish  

p.s.            Underline for negative impact to Pearl River, highlight for emphasis 

  115 

NO. 4 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Zhiyan.Liu.  Male  28 DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

11th Jul. 2010  Guangzhou  Zhongshan,GD 

Training Administrative Assistant, Guangzhou 

Department, China Quality Certification Centre 

PROFILE:  Graduate in UK, work 2 years, income 8000 RMB/year 

INTERVIEW:  NOTES 

 Beer? The first draft beer of China must be made by Pearl River for sure, as the name of Pear River beer on my mind is Pearl River Draft Beer. And I am not sure what is Supra. 

I go to nightclub usually once a week with friends and companies, but I don’t usually drink beer. We always drink Chivas, Vodka and Johnny‐walker, there will be some times we drink beer, but they are all foreign brands, such as Heineken, Carlsberg, Budweiser and etc. Because, in my age, we go nightclub for knowing more new friends, especially beautiful girl. Foreign beer gives me feeling of cool, handsome and has a good taste. The most important thing is, if I order Pearl River in nightclubs, it cannot show my social­class and personality; and then girls will never come back to me again. That’s hamful! 

There is not preference beer brand to me, but there will be some brands that I will never drink outside, I mean, in the high‐class place like club. Think about that, suppose a business partner invite you to a feast, and then he order Pearl River – I think that is really a shame and it is not a way of respect. Since Pearl River is not presentable and acceptable in luxury place. During the aspect of beast in business in China, taste and price of a drink is not a thing, the most important is the impressive style, ostentation and extravagance. 

I don’t really care about the ads of beer, since many ads in China is really bad. However, there will be some impressive ads anyhow. But they are all foreign brands, like Heineken and Budweiser. For example, every time when people talking about Budweiser, I will associate to musical; Heineken – funny. But I got nothing from Pearl River thought. 

“Special” is the thing what we, I mean in our age, want to be; special design of the bottle and packaging is the key ‐ they make me feel special as well. So if Pearl River is really want to extend to the high­class market, special design and packaging is needed. At the same time, it has to focus on it marketing positioning. 

 Recogni­tion       Not cool not handsom bad taste lack of self expresses  not loyalty  shame no respect  can not show social­class     advertising  brand association     required special design  positioning 

p.s.            Underline for negative impact to Pearl River, highlight for emphasis  

  116 

NO. 5 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Zhihong. Li.   Male  19 

DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

13th Jul. 2010  Guanghzou  Shaoguan,GD 

Student of  Guangdong University of 

Foreign Studies 

PROFILE:  Major in Spanish 

INTERVIEW:  NOTES 

The first draft beer of China, I think should be Tsingtao. I am not sure. And I have never heard “Supra” beer. 

I drink beer averagely 1­2 times every week with friends; always drink in weekend or holidays’ evening or night. But we don’t specific on only one brand, it depends on the service or appearances of beer girls – as we are still young, we like beautiful girls.  If there is beer girls, may purchase randomly; or maybe will make decisions with accordance of some advertises, especially friend’s recommendation.  

The beer brand I might recommend my friend should be (think over 30 seconds) Budweiser or Carlsberg. But it is really hard to tell the different, may be the taste is different. We drink Pearl River when in food stalls, but I never drink Pearl River in nightclub and karaoke bar, because friends don’t like drinking Pearl River. And I buy Pearl River in supermarkets or stores nearby. And in my opinion, Pearl River doesn’t suit to us, but my dad drink that brand at home sometimes. 

I cannot remember any advertise of Pearl River, but Budweiser and Carlsberg. I think advertising is important, at least you shows me know the brand, like Budweiser, we would like to order Budweiser following the way people scream “Budwei­­­­­­­ser” in ads.  

Actually, I don’t really care about the price, but the atmosphere we drink beer. Budweiser makes us feel fun and full of energy.  

I strongly agree Pearl River Beer is a strong brand, and I would like to purchase Pearl River if it produces beer with a better image or popularity. 

Recogni­tion   Beer girl  Not loyalty  behavior    not loyalty  low class    old brand   effect of ad.  image   not fun & energy    

p.s.            Underline for negative impact to Pearl River, highlight for emphasis 

  117 

NO. 6 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Yaobiao. Xie.  Male  48 

DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

21st Jul. 2010  Guangzhou  Guangzhou,GD 

Businessman. A small business owner, Located in Guangzhou 

PROFILE:  Own a business over 20 years, getting ready to retired.  

INTERVIEW:  NOTES 

The first draft beer? Definitely Pearl River, and I believe Pearl River beer is the best beer, it is fresh and tasty. What is “Supra”, never heard this brand.  But, now I don’t drink beer that often, for healthy problem. Like others whom in this age, we drink Tea for always, and spend more money on Tea. And some times drink red wine for instant. Still I would like to consider my self as a very loyalty customer to Pearl River. 

I drunk beer nearly every day, mostly after dinner, usually in a nightclub when talking business with other businessman. I drink Pearl River only no matter in which place, which situation. I had tried some other foreign beer with the recommendation of friends and maybe my son, but the taste is not the same. I preferred Pearl River still. 

It is not because of the social class or the some other reason about personality. I have drunk it for over 20 years, just like an old friend. 

From my memory, I can only remember the ad of  “1st Draft Beer of China”, that’s all. However, I think the ad is quite bored, cannot catch consumers’ mind. Same, I don’t think Pearl River is the right thing for young people; as I recommend it to my son, but my son dares to ask me try Carlsberg and Budweiser.  

If Pearl River launches a higher‐class beer, I would like to try. And also I will certainly ask all my friends go for it.  

Anyway, people in the age like me, they will more care about healthy. That’s the main reason why I left Pearl River. 

 fresh tasty  substitute   loyalty       Person­ality    Ad.     Losing  young market     Not health       

p.s.            Underline for negative impact to Pearl River, highlight for emphasis  

  118 

NO.7 

NAME:  GENDER:  AGE:  OCCUPATION: 

Yongkang.Jiang  Male  31 DATE   LOCATION  PLACE OF BIRTH 

6th Aug. 2010  Guangzhou  Gaungzhou 

Editor,  Contest Department,  163 Netease Internet communication ltd. Co. 

PROFILE:  Work for Netease for 6 years in both Beijing and Guangzhou 

PHONE INTERVIEW:  NOTES 

I don’t know which manufactory produce the 1st Draft Beer; I guess it should be Pearl River. And I have never heard of the name Supra. Pearl River is an old brand, and I think people whom born in 60s­70s will prefer pearl river better. 

I drink beer averagely once every two week, and actually I think I will choose different beer for different occasions, for example, Budweiser or Carlsberg in nightclubs and karaoke bar. But first come to my mind when talking about Pearl River is having night snack in food stalls. In my opinion, the social­class of these beers is different.  

You know, my first time know Anchor beer is because of a friend’s recommendation – look at that beer girl, how beautiful, why not have a try Anchor. When we order beer, actually, there would not be any fixed brand. As long as one person suggests one brand, we would follow and order that brand of beer. 

 From my memory, when I was in Beijing, there were very few foreign beer brands, either Pearl River. And I believe there are no obvious differences of tastes between different beer brands. People will more care about the price, but not the taste. But I don’t like the Pearl River original beer since the taste is too strong. 

The design of the bottle will definitely affect my purchasing of beer, especially in a quiet and high­end occasion. People will not care about any thing of beer when they are in club, what then need is just alcohol.  

I won’t associate the Chinese basketball team when you mention Pearl River beer, but it might inspire my childhood’s memory. It is not because of the aging of the brand, but experience. I had heard Pearl River for over 20 years. 

Recognition  Old  Frequency  Low­class  Drink in food stalls  Recom­mendation  Beer girl  No fixed brand  local brand protection in northern  same taste care price  design  high­end   association  childhood   

p.s.            Underline for negative impact to Pearl River, highlight for emphasis 

  119 

APPENDIX 10 MEANSURES OF BRAND­BUILDING BLOCKS  

I. Salience 

• What brands of product or service category can you think of? (Using increasingly specific product category cues) 

• Have you ever heard of these brands? • Which brands might you be likely to use under the following situations? • How frequently do you think of this brand? 

 II. Performance 

• Compared to other brands in the category, how well does this brand provide the basic functions of the product or service category? 

• Compared to other brands in the category, how well does this brand satisfy the basic needs of the product or service category? 

• To what extent does this brand have special features? • How reliable is this brand? • How durable is this brand? • How easily serviced is this brand? • How effective is this brand’s service—does it completely satisfy your 

requirements? • How efficient is this brand’s service in terms of speed, responsiveness, 

etc.? • How courteous and helpful are the providers of this brand’s service? • How stylish do you find this brand? • How much do you like the look, feel, and other design aspects of this 

brand? • Compared to other brands in the category in which it competes, are this 

brand’s prices generally higher, lower, or about the same? • Compared to other brands in the category in which it competes, do this 

brand’s prices change more frequently, less frequently, or about the same amount? 

III. Imagery 

• To what extent do people you admire and respect use this brand? • How much do you like people who use this brand? • How well do the following words describe this brand? 

o down‐to‐earth, honest, daring, up‐to‐date, reliable, successful, upper‐class, 

o charming, outdoorsy 

  120 

• What places are appropriate to buy this brand? • How appropriate are the following situations to use this brand? • Can you buy this brand in a lot of places? • Is this a brand that you can use in a lot of different situations? • To what extent does thinking of Pearl River bring back pleasant 

memories? • To what extent do you feel you grew up with Pearl River? 

IV. Judgments 

    Quality 

• What is your overall opinion of this brand? • What is your assessment of the product quality of this brand? • To what extent does this brand fully satisfy your product needs? • Does this brand offer good value? 

    Credibility 

• How knowledgeable are the makers of this brand? • How innovative are the makers of this brand? • How much do you trust the makers of this brand? • To what extent do the makers of this brand understand your needs? • To what extent do the makers of this brand care about your opinions? • To what extent do the makers of this brand have your interests in mind? • How much do you like this brand? • How much do you admire this brand? • How much do you respect this brand? 

    Consideration 

• How likely would you be to recommend this brand to others? • Which are your favorite soft drinks? • How personally relevant is this brand to you? 

   Superiority 

• How unique is this brand? • To what extent does this brand offer advantages that other brands 

cannot? • How superior is this brand to others in the category? 

  121 

V. Feelings 

• Does this brand give you a feeling of warmth? • Does this brand give you a feeling of fun? • Does this brand give you a feeling of excitement? • Does this brand give you a feeling of security? • Does this brand give you a feeling of social approval? • Does this brand give you a feeling of self‐respect? 

VI. Resonance 

     Loyalty 

• I consider myself loyal to this brand. • I buy this brand whenever I can. • I buy as much of this brand as I can. • I feel this is the only brand of this product I need. • This is the one brand I would prefer to buy/use. • If this brand were not available, it would make little difference to me if I 

had to use another brand. • I would go out of my way to use this brand. 

    Attachment 

• I really love this brand. • I would really miss this brand if it went away. • This brand is special to me. • This brand is more than a product to me.     

 Community 

• I really identify with people who use this brand. • I feel like I almost belong to a club with other users of this brand. • This is a brand used by people like me. • I feel a deep connection with others who use this brand.   

  Engagement 

• I really like to talk about this brand with others. • I am always interested in learning more about this brand. • I would be interested in merchandise with this brand’s name on it. • I am proud to have others know I use this brand. • I like to visit the website for this brand. • Compared to other people, I closely follow news about this brand. 

  122 

APPENDIX 11. FOCUS GROUP DATA 1– KARAOKE BOX  Candidates: 

NAME  SEX  AGE  OCCUPATION 

Jianfu Shen  M  26  Supervisor of Jinri cinema Zhebo Liang  M  28  Technician in GZ Water Company Yongliang Chen  M  28  Doctor of Chinese Traditional Medicine Shaoning Zhou  M  33  Self‐employed with a small business Chunyao Lin  M  26  PG student in Zhongshan University Huanxin Huang  F  28  Sales of Honda Vehicle, Guangzhou  Observation:  (Recognition) Zhou, Shen and Huang went to the counter to order some drink. In the counter table, there is a menu stand with a slogan of Carlsberg Chill Beer – “unhappiness not allowed”. Shen pointed at the stand and turned to Huang said,  “Hey, unhappiness not allowed!”  

Huang: You too, unhappiness not allowed! Me: What we gonna drink? Shen and Huang said nearly  in  the same time: unhappiness not allowed, Carlsberg Chill!4 

Hence, we ordered 65 Carlsberg at the beginning. … (Loyalty) The first round was finished and I went out the room and back again, 

Me:  hey,  what  you  guys  wanna  drink?  Carlsberg  is  out  of  stock? What about Budweiser or Pearl River? Someone, “No Pearl River, please, no one drink Pearl River in Karaoke” Lin: whatever, but no Pearl River. Huang: I don’t mind, up to you guys. Zhou: oh, come on, how come no Carlsberg? Chen: how about Budweiser? Liang: what? Carlsberg is better than Budweiser, if not, Heineken. Shen: Tsingtao, please…(everyone feel surprising)… Just kidding,  I don’t really mind…  

… 

4 Carlsberg’s slogan of advertisement –  “Unhappiness not allowed, Carlsberg Chill” 5 As planning to test the brand loyalty afterward, so ordered only 6 beers at the beginning. 

  123 

Candidates  were  ask  to  assumed  the  profile,  apparel  and  vehicle  of  CEO  and customers from Pearl River, Budweiser, Carlsberg, Heineken and Tsingtao6.  

Imagine profiles of CEO from different Brand. BRAND  APPAREL  VEHICLE  PROFILE 

Heineken  DKNY, CK, D&G, Armani, Gucci 

Hammer, Landrover, Porsche 

Party boy, expansive, talkative 

Budweiser  Polo, Paul Smith  Lamborghini, Bugatti  

Fashionable, sporty, funny 

Pearl River  Seven wolves, ShangHaiTan 

BMW 7 series, Mercedes 

Smart, powerful, slippery 

Carlsberg  Polo, Burberry, Armani  Benny, Mercedes   Tough, Actionable, 

Active 

Tsingtao  Similar to PR, Formal dressing 

Red Flag sedan, Lexus 

Friendly, sociable, low profile 

 Imagine profiles of Beer Drinkers. 

BRAND  APPAREL  AGE  ASSOCIATIONS 

Heineken  levi’s,  izzue, Polo, G2000, Cat  25‐30  Playboy, party, middle‐class, 

green, sexy, 

Budweiser  Nike, addidas, gap  18‐30   Music, screaming, ants, USA, karaoke,  

Pearl River  Baleno, S&K, Anta, LiNing,   25‐40  Guangzhou, family, dinner, food 

stalls, summer,  

Carlsberg  Kentex, levi’s, Lee  18‐30  Unhappiness not allowed, beer girl, green, club,  

Tsingtao  Baleno,No brand, or cheaper brand  30‐40  Spring water, mainland‐China, 

labourer, grassroots 

 When asking Pearl River’s associations, everyone kept silence  for  around 30s at  the  beginning,  as  long  as  Zhou  said:  ”recollection  of  the  past.”  And  then, people gave associations as above. 

6 According  to  information  of  the  pretesting,  Carlsberg,  Budweiser,  Tsingtao,  Pearl  River  and Heineken is the most popular brand in Guangdong market. 

  124 

Pearl River’s Advertisements 

There are two various TV commercial of Pearl River currently, hence, candidates were asked to share the comments after watching both of the commercial in the focus group. And all the candidates indicated they preferred the No.2 ad.  No.1 The First Draft Beer 

 source: http://www.youtube.com/watch?v=47O9Op‐MK_g  

Comments:   boring, official, no connection, out of date, no feeling, formal , dark, artistic, strength, Chinese style… 

 No.2 Relaxing 

   source: http://www.youtube.com/watch?v=fwGwDhiyZ74  

Comments:  funny,  beautiful,  free,  like  the  music,  copy,  memorisable,  relax, friendship,  cool,  fashionable,  not  creative,  active,  actionable, motivation, want to try, sexy, good mood, happy… 

  125 

Brand Image of Pearl River 

Candidates  were  asked  to  rate  the  impression  that  from  Pearl  River  after 

finished watching the two commercials,  following the type of Questionnaire 10, 

Further Questionnaires. Every candidate had  to give a mark  to  the elements of 

impression, with lowest 0 to highest 5. 

Shen 

Liang 

Chen 

Zhou 

Lin 

Huang 

OVER

­ALL 

confidence   4  4  3  4  3  5  3.8 excited   4  5  4  4  4  5  4.3 active  5  5  5  5  4  5  4.8 young   5  5  5  5  5  5  5 fashionable   4  5  4  4  4  5  4.3 good taste  4  4  4  5  3  5  4.2 belong to successful people   3  3  4  3  2  4  3.2 

high quality   4  4  5  5  4  5  4.5 Have personality  4  3  4  4  3  4  3.7 relaxing   5  5  5  5  5  5  5 suitable to share with friends   5  5  5  5  5  5  5 

popular brand  4  4  4  4  3  5  4 advanced productivity   5  4  4  5  3  5  4.3 

worthy  5  5  5  5  5  5  5 not aging brand  3  2  2  3  1  5  2.7 makes me feel full of energy   4  3  4  5  3  3  3.7 

 tasty  4  4  5  5  4  5  4.5 presents good life quality   4  3  4  4  3  4  3.7 

leader of the industry   4  4  4  5  3  5  4.2 

convenient  5  5  5  5  5  5  5 OVERALL  85  82  85  90  72  95  84.9 

  126 

For measuring  the different  tastes of beer  in southern market of China, a blind test of Budweiser, Carlsberg and Pearl River was hold within the focus group, as well as the new product of Pearl River – Supra white beer. Every candidate was asked  to  try  three  little glasses of beer, which  there  is no mark and no way  to identify the brand.  

Taste of different beer (Full mark: 10) NAME  Budweiser  Carlsberg  Pearl River Shen  6  8  8 Liang  8  8  8 Chen  8  8  8 Zhou  10  10  10 Lin  8  10  10 

Huang  8  8  8 AVERAGE  8  8.6  8.6 

 Blind Test of SUPRA (Full mark: 10) 

NAME  TASTY  HQ  LUXURY  PREFER  TRY  DESIGN  LOGO 

Shen  9  7  8  8  8  9  7 Liang  8  8  8  9  8  9  8 Chen  10  9  7  9  8  9  7 Zhou  9  8  8  8  8  8  8 Lin  8  8  7  7  8  6  6 

Huang  10  10  9  9  9  9  8 AVERAGE  9  8.3  7.8  8.3  8.2  8.3  7.3  

Candidates  were  asked  to  identify  different  brands  via  seeing  the  design  of bottles. 

 “P.R.” for Pearl River 

  A  B  C  D  E  F  G Shen  n/a  Budweiser  Heineken  SanMig’  Tsingtao   n/a  Carlsberg 

Liang  P.R.  Budweiser  Heineken  Tiger   Tsingtao   n/a  Carlsberg   

Chen  n/a  P.R.  Carlsberg   Tiger  P.R.  n/a  P.R. 

Zhou  P.R.  Budweiser   Heineken   n/a  n/a  n/a  P.R. 

Lin  n/a  Tsingtao  Heineken  P.R  P.R.  n/a  Carlsberg  

Huang  Tsingtao   n/a  Carlsberg   n/a  n/a  n/a  Carlsberg  

ANSWER  P.R.  Budweiser  Heineken Old Supra 

Tsingtao New SUPRA 

Carlsberg 

  127 

APPENDIX 12. FOCUS GROUP DATA 2– DINNER PARTY  Candidates: 

NAME  SEX  AGE  OCCUPATION  SEAT Wang Wei  M  47  Manager of Taxi Company  1 Zhu Zhimin  M  50  Owner of a clothesing manufactory  2 Xie Jintao  M  55  Retired  3 Ouyang Qu  M  48  N/A  4 Huang Zhiqiang  M  51  Manager of China Post Office  5 

(Me)        6  The  tested beer  of  this  focus  group was  following  the  result  of  pretesting,  and they  are  Pearl  River,  Tsingtao  and  Yanking.  And  there  were  2  bottles  of  each brand on both table A and B, and the 5 more bottles were in the fridge F.  

 Blind Test of Supra (full mark 10) 

NAME  TASTY  HQ  LUXURY  PREFER  TRY  DESIGN  LOGO 

Wang  10  10  8  9  8  10  10 Zhu  10  10  8  9  9  9  8 Xie  8  10  7  8  6  9  8 Ouyang  10  10  7  8  9  10  9 Huang  10  10  9  10  10  10  8 Averagely  9.6  10  7.8  8.8  8.4  9.6  8.6 

Side Table   B 

Table

Chair 5 Chair 4 

Chair 3 

Chair 6  Chair 2 

Chair 1 

Fridge F  Entrance 

Side Table   

A 

  128 

OBSERVATION:7  As everyone had settled down, Zhu (2) took a bottle of Pearl River from table B and asked: hey, you guys want some Pearl River?    Xie agreed and at the same time asked waitress for: just give me Tea.   The rest, Ouyang, Wang and Huang accepted, Pearl River is OK, whatever. … As the 2 bottles on B were finished, Zhu asked Wang to get another Pearl River from table A… …The  other  2  Pearl  River  beer  on A were  finished,  and  then  I  took  a Tsingtao from table A, and asked for agreement…    Zhu and Ouyang stopped me, and Ouyang went to for ordering.   Me: Actually, there is some more Pearl River in the Fridge Hence, Ouyang went to F and pick up 3 more Pearl River …  … Xie  was  avoiding  every  drink  of  beer,  when  the  rest  people  cheering  for  the round, Xie just raised his hand and take a lick only.  

Every  time  he  said,  “ohh,  im  getting  old…don’t  like  before  when  I  am young…” (Means he cannot drink too much due to the healthy issue, even I drunk a lot when I am young.) … 

 Candidates  were  asked  to  identify  different  brands  via  seeing  the  design  of bottles. 

 “P.R.” short for Pearl River 

  A  B  C  D  E  F  G Wang  P.R  Tsingtao  N/A  N/A  Tsingtao   n/a  N/A Zhu  P.R  Kingway  Foreign  P.R  Tsingtao   n/a  Foreign Xie  P.R  Kingway  N/A  SanMig’  Tsingtao  n/a  P.R Ouyang  P.R  P.R   Foreign   Kingway  n/a  n/a  P.R. Huang  P.R  Tsingtao  Foreign  P.R  Kingway  n/a  Tsingtao  

ANSWER  P.R.  Budweiser  Heineken Old Supra 

Tsingtao New SUPRA 

Carlsberg 

7 Ps. Limitation  of  party  dinner  focus  group,  as  china  is  under  a  high  power  distance  culture,  it  is difficult  to  make  elder  people  to  offer  a  well  cooperation,  and  it  is  impossible  to  force  their concentrations. So games were holding not so well as expected. And sometimes, the situation was out of control. Therefore, observation was the main approach to record this focus group activity. 

  129 

APPENDIX 13. OBSERVATION TO GUANGZHOU BEER MUSEUM  Guangzhou Intl. Beer Museum 

Guangzhou Beer Museum was build by Pearl River Group Address: No. 118, Mo Die Sha Av. Xin Gang Est. Rd. Tianhe Tel:  0086‐20‐ 85583910  Video of observation to Beer Museum8 

8 The video was  taken by mobile phone,  and have been uploaded  to YouTube as  the  following address: http://www.youtube.com/watch?v=CTeBq6s8en0  

  130 

APPENDIX 14. RELIABILITY, DESCRIPTIVE STATISTICS & ANOVA  

Scale: ALL VARIABLES 

Case Processing Summary  

   N  % Valid  172  99.4 Excluded(a)  1  .6 

Cases 

Total  173  100.0  

     Reliability Statistics  

Cronbach's Alpha  N of Items 

.791  54  

Reliability Statistics 

Cronbach's Alpha  Part 1  Value  .752 

      N of Items  27(a) 

   Part 2  Value  .774 

      N of Items  27(b) 

   Total N of Items  54 

Correlation Between Forms  .185 

Spearman‐Brown Coefficient 

Equal Length .313 

   Unequal Length  .313 

Guttman Split‐Half Coefficient  .288 

(a)    The items are: age, gender, first option, draft beer, heard of pearl river, recommend Fds, resonable price, Tasty HQ, Popular,Fashion, impressive ads, fds' recommendation, slogan for Pearl River, TV programmes, Fd's recommendation, News paper+Mgzine, promotion, Beer Girl, Internet, confident, excited, active, young, fashionable, good taste, belong to successful people, high quality, have personality. 

(b)    The items are: relaxing, suitable to share with fds, popular brand, advanced & modern productivity, worthy, old brand, makes me feel full of energy, tasty, presents good life quality, leader of beer industry, conenience to purchase, Karaoke box, nightclub, food stalls, high‐end restaurant, at home, cool, fashionable, luxury, preferred, confidence, special, attractive, impressive, successful, young, which part of CN. 

  131 

Q10.   Please rank the rate of impression given by Pearl River, from Lowest 1 to highest 5. 

       Descriptive Statistics    

   N  Minimum  Maximum  Mean Std. 

Deviation confident  173  1  5  2.07  .974 excited  173  1  5  2.28  .858 active  173  1  5  2.83  .903 young  173  1  5  2.66  .966 fashionable  173  1  5  2.33  .922 good taste  173  1  5  2.29  .940 belong to successful people  173  1  5  2.06  1.021 

high quality  173  1  5  2.90  1.021 have personality  173  1  5  2.43  .916 relaxing  173  1  5  3.14  .930 suitable to share with fds  173  1  5  3.68  1.033 

popular brand  173  1  5  2.95  1.013 advanced & modern productivity  173  1  5  3.02  .997 

worthy  173  1  5  3.48  1.009 old brand  173  1  5  3.10  .968 makes me feel full of energy  173  1  5  2.36  .958 

tasty  172  1  5  3.39  .970 presents good life quality  173  1  5  2.68  .849 

leader of beer industry  173  1  5  3.26  .998 convenience to purchase  173  1  5  4.40  .833 

Valid N (listwise)  172              

  132 

Receive information from TV or not 

Ps. Highlight is the different means between different groups of responses. 

 Over all 

Not from TV 

Mean 

From TV 

Mean 

Focus group 

confident  2.07  2  2  1.93 

excited  2.28  2  2  2.15 

active  2.83  3  3  2.73 

young  2.66  2  3  2.49 

fashionable  2.33  2  2  2.22 

good taste  2.29  2  2  2.18 

belong to successful people 

2.06  2  2  1.92 

high quality  2.9  3  3  2.85 

have personality  2.43  2  3  2.36 

relaxing  3.14  3  3  2.93 

suitable to share with fds  3.68  4  4  3.49 

popular brand  2.95  3  3  2.78 

advanced & modern productivity 

3.02  3  3  2.89 

worthy  3.48  3  4  3.34 

old brand  3.10  3  3  3.18 

makes me feel full of energy 

2.36  2  3  2.16 

tasty  3.39  3  3  3.26 

presents good life quality  2.68  3  3  2.53 

leader of beer industry  3.26  3  3  3.05 

conenience to purchase  4.40  5  5  4.26 

  133 

One way ANOVA 

20 options of Q10 (expression to Pearl River) by Q1 (age category) 

One­way ANOVA 

     Sum of Squares  df 

Mean Square  F  Sig. 

confident  Between Groups 

40.552  3  13.517  18.631  .000 

   Within Groups  122.615  169  .726          Total  163.168  172          excited  Between 

Groups 24.063  3  8.021  13.209  .000 

   Within Groups  102.619  169  .607          Total  126.682  172          active  Between 

Groups 23.790  3  7.930  11.518  .000 

   Within Groups  116.349  169  .688          Total  140.139  172          young  Between 

Groups 33.702  3  11.234  14.967  .000 

   Within Groups  126.853  169  .751          Total  160.555  172          fashionable  Between 

Groups 24.153  3  8.051  11.146  .000 

   Within Groups  122.067  169  .722          Total  146.220  172          good taste  Between 

Groups 36.425  3  12.142  17.760  .000 

   Within Groups  115.540  169  .684          Total  151.965  172          belong to successful people 

Between Groups  45.291  3  15.097  19.022  .000 

   Within Groups  134.131  169  .794          Total  179.422  172          high quality  Between 

Groups 32.421  3  10.807  12.432  .000 

   Within Groups  146.909  169  .869          Total  179.329  172          have personality 

Between Groups 

31.094  3  10.365  15.467  .000 

   Within Groups  113.253  169  .670          Total  144.347  172          relaxing  Between 

Groups 16.324  3  5.441  6.948  .000 

   Within Groups  132.346  169  .783          Total  148.671  172          

  134 

suitable to share with fds 

Between Groups  18.124  3  6.041  6.173  .001 

   Within Groups  165.391  169  .979          Total  183.514  172          popular brand 

Between Groups 

55.037  3  18.346  25.519  .000 

   Within Groups  121.495  169  .719          Total  176.532  172          advanced & modern productivity 

Between Groups  30.210  3  10.070  12.092  .000 

   Within Groups  140.738  169  .833          Total  170.948  172          worthy  Between 

Groups 15.553  3  5.184  5.489  .001 

   Within Groups  159.627  169  .945          Total  175.179  172          old brand  Between 

Groups 1.979  3  .660  .700  .554 

   Within Groups  159.350  169  .943          Total  161.329  172          makes me feel full of energy 

Between Groups  38.785  3  12.928  18.361  .000 

   Within Groups  118.996  169  .704          Total  157.780  172          tasty  Between 

Groups 22.003  3  7.334  8.871  .000 

   Within Groups  138.898  168  .827          Total  160.901  171          presents good life quality 

Between Groups  25.474  3  8.491  14.584  .000 

   Within Groups  98.399  169  .582          Total  123.873  172          leader of beer industry 

Between Groups  24.838  3  8.279  9.554  .000 

   Within Groups  146.456  169  .867          Total  171.295  172          convenience to purchase 

Between Groups 

3.585  3  1.195  1.742  .160 

   Within Groups  115.895  169  .686          Total  119.480  172          

  135 

Acknowledgements  

Firstly, I am highly appreciated and grateful to the guidance and patience of my dissertation  supervisor  Dr.  Rob  Stevenson  and  International Marketing  course tutor  Dr.  Michael  Heller,  throughout  the  course  of  this  assignment.  With  the kindly  help  and  supports  from  them,  it made  the  progress  of  this  dissertation more smoothly and efficiently.  Secondary,  I would also  like to acknowledge those who kindly  joint  the survey, interview  and  focus  group,  especially  the  first  two  interviewees,  Michelle  and Tian (No. 1 & 2, Appendix 9), whom are working for Pearl River. They gave me a lot of information and background knowledge upon the beer industry and useful information of Pearl River.   Finally,  I  would  like  to  thank  students  from  MSc.  International  Management whom  offered  assistance  for  the  dissertation,  as  well  as  the  well‐structured facilities  of  Royal  Holloway,  University  of  London.  Meanwhile,  I  have  to appreciate my parents who provide such a great opportunity to study in RHUL.  

  136 

 Daming Xie, 100636545 

Post Graduate Dissertation: MN5251 MSc International Management,  

Royal Holloway,  University of London, 

2010  Tutor: Dr. Rob Stevenson 

 MEASUREMENT OF PEARL RIVER’S BRAND EXTENSION  

RELATE TO ITS BRAND EQUITY & IDENTITY