MD40_Extreme_Marketing_show_business

Издание для настоящих супергероев–маркетёров #7 (40) июль 2013 г.

Вдруг как в сказке...

www.marketersdigest.ru Подписаться на журнал

http://www.marketersdigest.ru

http://www.marketersdigest.ru/

– 1 –

Месяц в ритме политики. Кому-то небезразлично будущее страны – отлично. Кого-то сажают в тюрь-му – поражает. Кто-то не боится – что с ним случит-ся? Кто-то знает, что Вера и воля двери открывают. Лучшее, конечно, впереди!

Дмитрий Колтунов[email protected]

Москва

ВМЕСТО ВВЕДЕНИЯ

Слово редактора

Боги в блоги ............................. стр. 2

Events ....................................... стр. 4

Уроки великих .......................... стр. 9

Фрэндшиплист ......................... стр. 10

Маркетинг в цифровом

пространстве................................. стр. 11

E–marketing по–европейски ......... стр. 13

Маркетинг через экстрим .......... стр. 16

Под чертой ............................... стр. 17

Клиентоориентир ..................... стр. 18

Муви буги ................................. стр. 20

Мультимаркетинг ..................... стр. 21

Futurefeatures ........................... стр. 23

Культура online&offline ............ стр. 24

Догнать Манна ....................... стр. 27

Маркетёры говорят .................. стр. 30

Топ-топ…Первые шаги маркетингового топа

приприходе в новую компанию

Над номером работали: Дмитрий Колтунов, Ульяна Рудзевич


mailto:[email protected]

http://www.facebook.com/profile.php%3Fid%3D100001693160956



– 2 –

БОГИ В БЛОГИ

Ваш звонок очень важен для насПравила уважительного обращения с входящими звонками от клиентов:0. Тратьте на это намного больше де-нег. Нанимайте больше агентов. Луч-ше их обучайте. Относитесь к ним с уважением, и они будут относиться так же кклиентам. Сделайте ярко красную лампочку на столе у генерального ди-

ректора, которая будет мигать, если кто–то «ви-сит» на линии дольше 5 минут. Если время дойдет до 7 минут, настройте автоматическую переадре-сацию на мобильный телефон супруги генераль-ного директора.

1. У вас должна быть очень умная и мотивирующая первая линия. «Я соединю вас с человеком, кото-рый сможет Вам помочь, если Вы сообщите по ка-кому вопросу звоните». Нельзя допускать, чтобы эти люди делали вид, что они могут помочь, это приве-дет к долгим разговорам и последующему разоча-рованию.

2. 80% входящих звонков касаются одних и тех же тем. Во–первых, предусмотрите и устраните эти пробле-мы заранее в Ваших будущих продуктах, упаковке и политике компании. Лучшее средство избавиться от таких звонков – устранить их причину. Во–вторых, выложите понятные, веселые и исчерпывающие ответы на частые вопросы на сайте, так, чтобы их можно было легко найти. В–третьих, наймите та-лантливых актеров для записи привлекательных от-ветов на каждый вопрос и предложить их в качестве первого решения проблемы в пункте 1.

3. Измените мелодию ожидания на записи Билла Кос-би или Вуди Аллена.

4. В любом случае, если ожидание составляет больше 2 минут, предложите, что перезвоните сами, только потом проверьте, чтобы клиентам на самом деле перезванивали.

5. Если Вы уже закрыты, то сообщите часы работы и продиктуйте актуальные веб-сайты. Убедитесь в точности данной информации.

Даже известные компании допускают ошибки. Лишь одна из этих 5 ступеней по настоящему затратная и, тем не менее, до сих пор все эти 6 пунктов игнорируются компаниями, которые не заботятся об этом или же дела-ют вид, что их это не заботит.(Обратите особое внимание: Вполне нормально сразу показывать клиентам, что их звонок не важен для вас. Я никогда не строил компанию вокруг восхитительной поддержки по телефону именно потому, что довольно трудно сдерживать обещания. Насколько я могу судить, для некоторых отраслей промышленности нормально не обслуживать звонки на должном уровне. Просто это должны быть сразу понятно, чтобы у людей не возника-ло мысли позвонить или, в крайнем случае, не врать о том, что их звонок важен).

SethGodinhttp://sethgodin.typepad.com/seths_blog

June 28, 2013

Простые шаги по написанию соблазнительного копирайтинга

Насколько Вы соблазнительны? Я не са-мая лучшая соблазнительница. Но как маркетер и копирайтер, я изучила много соблазнительных техник, которыми поль-зуются крупные бренды для завоевания клиентов.Как Appleзаставляет нас расставаться с

деньгами, которые были так тяжело заработаны или про-давать наш отлично работающий iPhone 4 ради iPhone5?Как Amazonкогда-то убедил меня читать книги на kindle, в то время как я люблю ощущения, вид и запах настоящих книг?Секрет написания соблазнительного копирайта заключает-ся в том, чтобы поэтапно следовать 6 проверенным шагам:Для начала, Вы должны точно знать, кого хотите соблаз-нить ...1. Опишите Вашего идеального читателя. Описание

(и визуализация) идеального читателя сделает Ваш веб-копирайтинг более живым и персонали-зированным.

2. Составьте полный список особенностей, преиму-ществ и возражений. Перед тем, как приступить к написанию копирайтинга, завершить свое иссле-дование: Составьте список особенностей и усло-вий. Переведите Ваши особенности в пользу для Вашего идеального клиента. Рассмотрите пробле-мы, которые Вы можете помочь избежать. Запи-шите все возражения, которые могут возникнуть и продумайте, как Вы можете к ним обращаться. Проведение такого исследования и планирование Вашего копирайтинга помогут Вам создать более соблазнительный копирайтинг.

3. Разработка заманчивых предложений. Посетите-ли веб-сайтов находятся в постоянной спешке, они принимают молниеносные решения относи-тельно того подходит им сайт или нет. Ваш заго-ловок должен быть четким, надежным и лаконич-ным. Не используйте заумной игры слов.

4. Напишите первый набросок.5. Внесите изменения.6. Оптимизируйте текст.

Читать далее.

Henneke Duistermaathttp://www.copyblogger.com


http://www.copyblogger.com/seductive-web-copy/



– 3 –

PETA: Fur has no happy ending

http://www.ibelieveinadv.com July 3, 2013 at 14:04

БОГИ В БЛОГИ

Речевая поливариантностьНа тренингах обработки возражений мы с учениками делаем веселое от-крытие – мы обнаруживаем полива-риантность клиентских возражений. То есть мы очень неожиданно откры-ваем, что за одинаковыми словами одного возражения может прятаться

огромное число разных смыслов. На этом обычно построены наши дальнейшие поиски техник противо-действия.Однако...Однако есть смысл понимать, что поливариантны не только возражения, но и любые слова собеседника. Такой откровенностью я учеников обычно не перегру-жаю и рассказываю об этом только самым – самым умным группам.Спрашиваете о выводе? Всё равно, что мы слышим от собеседника: возражения, согласие или совер-шенно нейтральные слова. Но не всё равно, что мы находим в ответ. И эти поиски тоже приводят к при-говору: любые заготовки не работают. Они срабаты-вают разве что случайно

Александр Деревицкийhttp://notar.livejournal.com25 июн, 2013 at 10:37 AM

MD ищет эксклюзив*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте.Это бесплатно! ;)

МД публикует интересные блоги.Хочешь к нам? Кидай ссылку на свой блог!

[email protected]

Самый крутой пост

?


http://www.ibelieveinadv.com/2013/07/peta-fur-has-no-happy-ending/




– 4 –

EVENTS


http://xn----9sbmhe1aekshzj9g.xn--p1ai/



10-11 2013,октября Москваwww.bi-russia.com

,!

Присоединяйтесь к группе идейных вдохновителей непосредственно заинтересованныхуглублением знаний о клиентах и стратегиями максимизации продаж

:СРЕДИ ДОКЛАДЧИКОВ КОНГРЕССА

Olivier Martinet

BP

BP Group Loyaltyand Rhine RegionalMarketing Director

Илья Кондратюк

FACEBOOKPOLAND

Client Partner CEE

Герман Юртаев

МГТС

Директорпо Продажами Обслуживанию

В ПРОГРАММЕ CASE STUDIES:

Как построить оптимальные сегменты клиентов

Как эффективно организовать процесс продаж

Как использовать поведенческий таргетинг в качестве поддержки продажи

Каким образом использовать данные о клиентах в процессе создания предложения

Как определить, какой канал принес нам заказ и сколько это стоило

Какие критерия сегментации клиентов применять при большом объеме данных

BP

DANONE RUSSIA

X5 RETAIL GROUP, E5.RU

CITI

покажет

представит:

посоветует

подскажет:

расскажет:

поделится опытом:

:

:

МГТС

ВКОНТАКТЕ

CASE STUDIES :КРОМЕ ТОГО ОТ

Facebook

-

NOKIA SIEMENS NETWORKS

МЕГАФОН РИТЕЙЛ

Связной Клуб

:ПО ЛЮБЫМ ВОПРОСАМ ПОЖАЛУЙСТА ОБРАЩАЙТЕСЬ ОРГАНИЗАТОР:

II Customer Intelligence & Sales Performance II Intelligence in Business Russia.-

-- , , .

является частью ФорумаОсновной целью этой встречи является обмен опытом среди топ менеджеров крупнейшихкомпаний в России в области оптимизации бизнес процессов посредством использованиясовременных ИТ инструментов решений а также передовых знаний и данных

Анна ГапысMarketing & PR Manager, Russian Area

+48 12 350 54 52 [email protected]

Intelligencein Business

Официальный ТВ Партнер:Серебряный спонсор: Информационные партнеры:

Примитеучастие

Доавгуста

сэкономьте

9700

€!

LVMH

Roche

INVENTIVE RETAIL GROUP

Lufthansa

Сбербанк России

БАНК РУ24.

HomeCredit Bank

STATOIL Russia

АКАДО СТОЛИЦА

ШОКОЛАДНИЦА

-

ENTER

MOLOTOK.RU

КЛЮЧЕВОЙ ДОКЛАДЧИК КЛЮЧЕВОЙ ДОКЛАДЧИК

II CUSTOMER INTELLIGENCE

& SALES PERFORMANCE

Customer InsightОт до высокого уровня продаж

0

5

25

75

95

100

0

5

25

75

95

100

0

5

25

75

95

100

0

5

25

75

95

100

http://www.bi-russia.com/

http://www.marketing-congress.ru/

24 сентябряМосква

Единственная лекция

Джека Траута, одного из основателей современного маркетинга

Не медлите с регистрацией www.MarketingOne.ru

тел. (495) 649-0908

e-mail: [email protected]

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: ПЕРЕЗАГРУЗКА!Как построить успешный бизнес? Разбор лучших мировых и отечественных кейсов

ДЖЕК ТРАУТ В МОСКВЕ!

http://www.marketingone.ru/conference/index.htm

– 8 –

EVENTS

В эти выходные состоялся двухдневный онлайн–марафон, который собрал около 200 участников по всему миру! Как утверждают организаторы, формат онлайн выбран не случайно: летом никто не хочет сидеть в душном конференц-зале! А так каждый же-лающий может выйти в интернет и получить новые знания и задать вопросы.

Первый день прошел в формате конференции, на которой выступали 15 экспертов. Открыли конфе-ренцию два спикера из Санкт Петербурга, Алек-сандр Кириков и Андрей Габисов, рассказавшие о внедрении сервиса, с помощью которого каждый житель города может выразить свое пожелание по поводу того, что должно быть открыто на месте временно пустующего помещения. Далее эста-фету принял Юрий Строфилов, рассказавший о том, как работать с отрицательными отзывами и недовольными клиентами. Следующий спикер не оставил никого равнодушным: эмоциональное вы-ступление Бенжамина Бенимана заставило заду-маться об информационном веке и о том как люди воспринимают информацию. Антон Володькин показал, на примере окон как бренданг работа-ет там, где его никогда не было. Заключительным спикером перед большим перерывом был Михаил Чернышев из Хорватии, он рассказал о том, для чего нужны истории, как их создать? Как истории могут помочь в продвижении бизнеса или услуги! Также на конференции выступили Елена Луценко из компании Procter & Gamble, Илья Лазученков– Plenum Brand Consultancy, Христо Кафтанджиев из Болгарии, профессор Софиевского университе-та, Дмитрий Зайцев из Петрозаводска. Итогом дня было выступление Сергея Балакирева – директо-ра РА «AMG».

Программа второго дня была не менее насыщенной три спикера, три совершенно разных темы. Участ-ники могли обогатить свои знании в сфере неймин-га. Как создать «вкусное» название? – об этом гово-рил Жолобов Владимир, директор «Z&G. Branding»,

Онлайн–МарафОн БренД 3.0 Охватил рОССию, УКраинУ, БелОрУССию и КаЗахСтан

руководитель проектов «Eurasian Marketing Week», «Бренд 3.0» и «Каннские львы в Екатеринбурге». Далее участники смогли увидеть массу тонкостей и правил регистрации товарного знака. Подели-лась секретами и своей практикой защиты брендов Мария Гаврилова, руководитель «Z&G. Patent», па-тентный поверенный РФ.. В заключении дня Сер-гей Балакирев, директор медийного агентства «AMG», провел онлайн семинар по теме «»Реклама и медиапланирование». Рассказал о составлении маркетингового плана, оценке эффективности ин-вестиций в рекламу, способах сбора информации о медиа – предпочтениях клиентов.

Как отмечают участники, конференция прошла на достойном уровне, а online-формат конференции сделал ее более доступной и позволил расширить географию: участие в конференции приняли мар-кетеры из различных городов России и ближнего зарубежья. «Динамично, по делу и доступным языком. Принимала участие с удовольствием» (Ходякова Екатерина, Екатеринбург). «Понрави-лись актуальные темы, разносторонний под-ход, кейсы, не было «воды» (Юлия Кохан, мар-кетолог, Алмата). «Участвовала в конференции такого рода первый раз, очень понравилось и это безумно удобно! (на работе слушала и па-раллельно работала))))), было полезно послу-шать профессионалов, все лекции были для меня актуальны, побольше бы таких конфе-ренций, спасибо!»(Голованова Дина, дизайнер, Екатеринбург)

«Считаю, что online-конференция «Бренд 3.0» про-шла на высоком уровне. Подавляющее большин-ство спикеров представили яркие и полезные до-клады, основанные на их практическом опыте. Еще раз хотелось бы подчеркнуть, что конференция в формате online – наиболее удобный способ транс-ляции для тех, у кого нет возможности присутство-вать на мероприятии!» – рассказал руководитель проекта «Бренд 3.0» Жолобов Владимир.

Организаторами мероприятия выступили Школа брендинга и маркетинга

«Brenmark», «Z&G. Branding» и «ZET».

12–13 июля 2013 года состоялась российская онлайн–конференция Бренд 3.0, в рамках которой прошла конференция и два онлайн– семинара! На конференции выступили 15

экспертов из Болгарии, Хорватии, Украины и России.

ПОст-Релиз




– 9 –

УРОКИ ВЕЛИКИХ

Когда проблемы тянут Ко дну,

смотри вверх!www.marketersdigest.ru Подписаться на журнал



– 10 –

ФРэНДшИПЛИСТ

г. Тюмень, ул. Н. Федорова, 9

специализирующийсяспециалистнаправления специализации

КонстантинКонстантинопольский

+7 900 000 00 [email protected]

+7 (3452) 69 56 89crtweb.ru

ГК «Маркетинг–Консультант» — коммуникативное агентство полного цикла. Существует с 1999 года, а с 2007 года работает на мультирегиональном уровне. Основной принцип – комплексный подход к маркетингу. Обладает уникальным опытом взаимодействия с крупнейшими региональными холдингами. Является Продюсером крупнейших бизнес–ивентов на территории Тюменской области. Добро пожаловать на сайт: gmk.ru

Creative – компания специализируется на раз-работке веб-сайтов и мобильной разработке. Мы развиваем проекты наших клиентов с по-мощью передовых информационных техноло-гий. Профессионально. Творчески. В срок.Мы нацелены не на количество проектов и за-казчиков в нашем портфолио, а на реализа-цию качественных проектов и долгосрочные, эффективные отношения с нашими заказчи-ками. crtweb.ru

* Если MD может быть полезен тебе и твоему бизнесу, пиши на [email protected] Рассмотрим все предложения!

MD ищет Партнеров!

Стань партнером*

MD выходит при поддержке:


http://gmk.ru

http://crtweb.ru

http://gmk.ru

http://crtweb.ru

http://mr-shcherbakov.livejournal.com/16466.html



– 11 –

Маркетинг против правил

Маркетинг в цифровоМ пространстве

почему нам так нравится наша работа? почему мы с удовольствием броса-емся в каждый новый про-ект, а после работы ли-стаем интернет в поисках вдохновения, интересных кейсов и прочих новостей из мира маркетинга? по-чему мы не выключаемся из работы никогда и даже во время прогулок с се-

мьей, покупок или встречи с друзьями постоянно делаем «открытия» из окружающего мира?все просто – ведь мы, маркетеры, так хотим оста-вить свой след. а главное, мы знаем, что нам это под силу!но что значит оставить свой след? Достаточно ли выиграть со своим роликом каннских Львов, Эффи, или получить признание общественности? и да, и нет! каннские львы когда – то забудутся. не забу-дется только то, что надолго (или навсегда) изменит правила игры.

Меняйте правила игрыименно так: играя по существующим правилам, мы играем с теми, кто придумал эти правила. выхода два: либо попытаться обыграть больших игроков по существующим правилам, либо создать свои и за-ставить всех остальных им следовать. первый спо-соб, пожалуй, легче и привычнее, но он никогда не поможет вам взойти на вершину. всегда найдется кто-то, кто работает еще усерднее, больше, дольше, эффективнее, и перегонит вас в игре по существу-ющим правилам. второй способ намного сложнее, он работает далеко не всегда, но вознаграждение– бесценно. Мир никогда не будет прежним.

возьмем индустрию туризма и путешествий. еще несколько лет назад невозможно было представить, что кто-то потеснит туристические агентства или агентства по продаже билетов. сегодня эта отрасль доживает свои последние дни, а все потому, что мы с вами выбираем направления на www.travel.ru, за-ходим на www.kayak.com, чтобы выбрать дешевые перелеты, заходим на www.booking.com, чтобы за-бронировать отель, о котором предварительно все разузнали на www.TripAdvisor.ru и... отправляемся в путешествие. и это – без агентств, туроперато-ров и прочих третьих лиц. индустрия изменилась с появлением интернета и открытой информации о билетах, отелях и спецпредложениях. и теперь она играет по новым правилам – правилам digital.

Меняйте жизнь к лучшемупросто так изменить правила игры – недостаточно. Меняя условия игры, вы должны в первую очередь изменить жизнь ваших клиентов к лучшему. в при-мере с индустрией туризма – это больший выбор, объективные оценки услуг и доступные цены. когда Wikipedia меняла современный способ поиска ин-формации, она делала ставку на новые «удобства»: наличие всеобъемлющего источника информации обо всем на свете на любом языке, и доверие к это-му источнику. и пусть говорят о том, что источник это совершенно недостоверный, мы-то знаем – в следующий раз, когда вы захотите проверить вы-соту Эвереста, или что такое синхрофазотрон – вы перейдете именно на страницу википедии.про клиентов нужно помнить всегда, но также нель-зя забывать и о партнерах, поставщиках, продви-жении и даже структуре производства. так, Ryanаir изменил мир, предложив путешественникам непри-лично дешевые цены на билеты. Добились они это-го структурными изменениями бизнеса: переехали




– 12 –

МАРКЕТИНГ В цИФРОВОМ ПРОСТРАНСТВЕ

в отдаленные аэропорты с низкими аэропортовыми сборами, оптимизировали время нахождения само-лета на земле, сэкономили на добавочных услугах. В результате, из Франкфурта до Барселоны или из Лондона и обратно можно улететь за тысячу рублей. Изменяйте жизнь к лучшему у всех, кто окружает ваш бизнес. И тогда у вас есть шанс на успех.

Меняйте измеренияНо даже думать существующими измерениями, та-кими как поставщики, партнеры или продукт, недо-статочно на сегодняшний день. Главный тренд де-сятилетия – диджитал – набрал бешеную скорость, и есть смысл поскорее забраться на борт, нежели пытаться обогнать его старинными методами. Дид-житал может помочь вам найти новые измерения, ранее не доступные в вашей отрасли.Например, ребята из Nike осознали, что потребление спортивной одежды можно существенно увеличить, создав мотивацию заниматься спортом. Они изобре-ли прибор Nike+, который измеряет беговую актив-ность, тем самым мотивируя вас больше заниматься спортом, чтобы превзойти свой собственный рекорд, или обойти кого–либо из друзей–конкурентов. Затем на смену Nike+ пришел Nike Fuel Band, позволяю-щий вам измерять любые физические активности и соревноваться с другими. Как ни странно, эта от-расль вполне может подвергнуть риску индустрию фитнес–клубов или тренеров по легкой атлетике.Мой любимый пример из диджитал-измерения – это Amazon. эта компания совершила, на мой взгляд, одно из сильнейших изменений в мире за послед-ние 15 лет, с ног на голову изменив отрасль всей потребительской торговли. Сегодня мы заходим онлайн и сравниваем цены практически на все ве-сомые покупки. Amazon предлагает самые низкие цены на рынке, но вместе с тем – потрясающее ка-чество обслуживания. Надо ли говорить, что сегмен-ты не только бытовой техники, электроники, книг, но и одежды, аксессуаров, и даже товаров для дома с каждым годом теряют долю рынка в оффлайне и с каждым годом растут в онлайне.

Кроме того, Amazon стал первым, кто очень актив-но начал продвигать электронные книги. И сегодня трудно себе представить, как выглядел бы мир, если бы смелые ребята из Amazon не осознали всю силу диджитал, и не попытались бы изменить мир.В мире много великих компаний, которые изменили правила игры, и тем самым изменили мир. Самый известный пример – компания Apple, которая изме-нила индустрию музыки, представив iTunes, после чего изменила и индустрию мобильных устройств и компьютеров, представив iPhone и iPad. Starbucks научил весь мир брать кофе с собой, и пить его из огромных картонных стаканов. Sony в свое время ввели walkman (кассетный плейер), и полностью из-менив способ прослушивания музыки. В России не меньше позитивных примеров измене-ния правил. Так, Тиньков представил свою авиапро-грамму, объединяющую все остальные воедино, и позволяющую оперировать милями разных авиаком-паний. Яндекс представил сервис «Пробки», кото-рый заметно усложнил выход на рынок навигаторов. Мой любимый пример из 2013 года – Spotify, карди-нально меняющий музыкальную отрасль. Теперь вы платите не за треки или коллекции, а за доступ ко всей мировой музыке. Что – то похожее чуть позже представил и Яндекс, но его сервис «Музыка» все – же не изменит мир так сильно, поскольку в России не привыкли платить за музыку. Хотя, опять же, если Яндексу удастся повернуть этот тренд, то компания еще раз войдет в историю.Если бы мне дали написать только два предложения для этой статьи, я бы написал следующее: «забудьте все, что вы когда-либо слышали о вашей отрасли. Начните сами писать свои правила игры, и тем самым вы оставите свой след в истории!»

леонид Заплатников Диджитал–евангелист

Бренд–менеджмент Duracell в Германии, австрии и Швейцарии

http://zaplatnikov.blogspot.com




– 13 –

В наше динамичное вре-мя маркетинг представ-ляет собой одну из тем, заслуживающих особое внимание. Маркетинг, од-нако, существует не изо-лированно от прочих дис-циплин. Маркетинговые решения отражаются на инвестиционной полити-ке, стратегии фирмы в це-лом, кадровой политике,

а также операционных способностях той или иной фирмы. Но верно и обратное, все вышеупомянутые вопросы также оказывают непосредственное влия-ние на маркетинг.В настоящей статье, написанной при содействии Петера ван ден Хевела, которому я признателен за творческое сотрудничество, анализируется, ка-ким образом данные связи могут быть отражены в рамках фирмы с помощью корпоративной матрицы (Company reference grid – CRG).Маркетинг может использовать данный подход не только для определения собственной позиции в рамках фирмы. Данный подход проясняет элегант-ным способом взгляды фирмы на рынок и собствен-ных покупателей, и позволяет внедрить эти самые взгляды во все сферы производства и организации. Осуществляете ли Вы, например, в рамках соб-ственной фирмы проверку планов продаж на пол-ноту и логичность? Иными словами: достаточно ли у Вас информации о Ваших покупателях? Есть ли в стенах фирмы четкое представление об их потреб-ностях и запросах? Понимает ли Ваш Покупатель Вас? Нам нужны отправные точки для прослеживания взаимоотношений между отдельными элементами и их взаимосвязи. Корпоративная матрица соеди-няет бизнес-идею, средства и человеческие ресур-сы в единое русло, иллюстрируя тем самым акту-альную ситуацию и определяя необходимые шаги. Своего рода компас в наше стремительное время. С его помощью Вы видите, с кем Вам надо сотруд-ничать, и по каким вопросам. Это в равной степени распространяется и на маркетинг. Матрица способ-ствует органичному сплетению простоты и сопри-частности.Интернет вынуждает Вас делать выбор, изменяю-щий социальные взаимосвязи внутри фирмы. Мно-голикость и создание гибкой структуры играют при этом приоритетную роль. Как фактически осуще-ствить это, принимая во внимание факт прозрачно-сти и расходы? Как укоренить в фирме все хорошее и избавиться от излишнего груза? Корпоративная

матрица дает Вам такую возможность. Конкретно это может быть использовано при разработке мар-кетинговых планов.

Поэтапный план

Рисунок 1: Корпоративная матрица (CRG)Все коренные изменения начинаются с первого шага, где зачастую и имеют место задержки из–за простого незнания, с чего и как начать. С помощью корпоративной матрицы у Вашей фирмы появляет-ся возможность начать в любом месте. Касается ли это базы данных Ваших покупателей, в отношении которых Вы вынашиваете определенные планы, развития ли новых аппликаций или же проверки собственных сотрудников на предмет их владения основами Интернет-маркетинга. И вскоре ситуация в целом для Вас прояснится. Для новичков в дан-ном вопросе предлагается поэтапный план. После чего Вы сами сможете за несколько часов соста-вить новый бизнес-план.На рисунке 1 ось Х иллюстрирует различные фазы развития взглядов и их интеграции в систе-му управления фирмой. Здесь даются ответы на вопросы: Что? Как? и Что делать? На вопрос «За-чем?» применительно к своей фирме Вы скорее всего уже ответили. Это–то и есть отправная точка Вашего плана.Ось Y иллюстрирует ключевые аспекты производ-ственного процесса, которые также разделены в Что? Как? и Что делать? Как Вы, наверняка, види-те, все нацелено на конкретные действия, а время на реализацию длительных траектов и планов по-просту отсутствует. Комбинация по данным осям позволяет организовать процессы в соответствие с взглядами на бизнес и с учетом конкретной практи-ческой ситуации, что создает оптимальные условия для успеха. Сила и возможности фирмы здесь так-

Корпоративная матрица– Company reference gridНе путешествуй в одиночку!

e–maRketinG ПО–ЕВРОПЕйСКИ




– 14 –

E–MARkETiNG ПО–ЕВРОПЕйСКИ

же играют немаловажную роль. Или, говоря языком продавцов: «Мы в бизнесе».Обе оси формируют иерархию в перспективе «что–как». В практическом преломлении это означает, что из любой ячейки матрицы может быть сделан шаг как вправо, так и вниз. Взгляд на сам бизнес (ячейка 1.1.) представляет собой как отправную точку для оцен-ки (1.2.), так и взгляды на процессы внутри фирмы. (ячейка 2.1.).При первоначальном использовании отправной точ-кой выступает ячейка 1.1. (взгляд на бизнес) и раз-работка матрицы может производиться как верти-кально, так и горизонтально до ячейки 6.6. (кадровые вопросы). На практике, однако, имеет место не ли-нейный, а органичный процесс, в котором выбор, при-нимаемый в разных ячейках, приводится в состояние равновесия. это своего рода творческая реализация маркетинга. Все начинается с идеи, и все ее аспекты разрабатываются до получения нечто интересного, своего рода « Маркетинг ++.» И этим не занимаются в одиночку, а в тесном сотрудничестве с коллегами по компьютерной поддержке, менеджменту и т.д.Как добиться согласования и сотрудничества в эпоху перемен и сопричастность всех заинтересованных лиц? Люди хотят изменять, а не быть измененны-ми. Возможные провалы и неудачи кроются зача-стую в недосказанности и нечеткой коммуникации, закрученности, неосведомленности и непринятии решений или принятии противоречивых решений. Соединение воедино индивидуальной и общей пер-спективы в единое русло создаст благотворную по-чву для посева.Следующие шаги предлагаются для первичного ана-лиза организации:1. Приведите в систему всех заинтересованных лиц

для каждой ячейки матрицы. Ответственное лицо с контактной информацией...

2. Задайте всем заинтересованным лицам важные вопросы

a. Где и каким образом Вы планируете заработать деньги?

b. В чем сущность нашего бизнеса и в чем наша сила?

c. Что важно для нас: покупательская прибыль или прибыль по продукту?

d. И т.д.Продумайте и другие релевантные вопросы. Со-вместная встреча за круглым столом со всеми за-интересованными лицами (если эта группа не очень большая) окажет Вам в этом большую помощь.3. Приведите в систему ситуацию в каждом ряду с

точки зрения видения ситуации, оценки, решений существующих проблем и управления. Зафикси-руйте это на бумаге. Например, поставщик А, Б, инновации за прошлые годы, партнерства, про-дукт Д, краудсорсинг....

4. Определите белые пятна, нахлесты, нелогич-

ности или противоречия. Если маркетинг что–то обещает своим покупателям, способна ли логи-стика фирмы выполнить обещанное?

5. Определите проекты (комбинация столбцов и ря-дов), как, например, переформулировка бизнес идеи, разработка нового продукта, обновление дизайна фронт-офиса. Участие маркетолога не требуется во всех проектах, но ознакомление с ходом реализации может быть весьма полезным: находимся ли мы все вместе все на той же ко-лее?

Корпоративная матрица может быть полезной для Вас по нескольким направлениям. Среди прочего– для анализа имплементации различных маркетинго-вых планов с точки зрения соответствия их идее фир-мы, возможностей соответствующей фирмы, а также на предмет внутренних противоречий. Расположите отзывы Ваших покупателей рядом с матрицей и срав-ните показатели. Был ли в Вашем распоряжении под-робный контрольный лист, дающий столь исчерпыва-ющую информацию?Корпоративная матрица будет представлена Вам из трех перспектив:– Связь маркетинга и продаж, организации и кадро-вой политики (с левого верхнего угла в правый ниж-ний);– Перевод видения фирмой маркетинга на язык сце-нария. Какие роли отведены в нем менеджменту? (столбцы слева направо)– Управление целым и его составляющими (комбина-ции рядов и столбцов). Ниже это иллюстрируется практическим примером.

Связь маркетинга и продаж с организацией и кадровой политикойСтремительное развитие Интернета, а также новые возможности, которые он перед нами открывает, вы-нуждает предприятия к пересмотру собственного бизнеса, организации в целом и кадровой политики в частности. Взгляните лишь на влияние комьюнити, краудсорсинга и виртуальных торговых платформ. Новые бизнес взгляды должны быть приведены к общему знаменателю с организационной структурой фирмы и ее кадровой политикой. это может быть ре-ализовано фазово, по истечении каждой из которых весь процесс может быть повторен. В качестве кон-кретного примера хотелось бы привести Голланд-скую фирму с рядом филиалов и 1000 сотрудников. По стратегическим соображениям давайте назовем ее « Example».Некоторое время назад эта фирма высказала наме-рения о проведении в жизнь двух важных нововве-дений.1. Развитие децентрализованного местного фили-

ала в направлении франчайзинга.2. Развитие и имплементация стратегии е-бизнеса

для организации в целом.




– 15 –

e–maRketinG ПО–ЕВРОПЕйСКИ

Рис. 2: от видения – к решениюВ качестве первого шага с помощью матрицы было приведено в систему видение фирмой собственной позиции. На рис. 2 Вы можете найти ключевые по-нятия данной формулировки. Результаты опроса привели дирекцию и менеджмент фирмы к выво-ду сделать е-бизнес ведущей стратегией в общем стратегическом русле фирмы. Практическая реа-лизация сводится для фирмы к установке хорошо функционирующего канала www. example.nl . Таким образом, даются ответы на основные вопросы в первой строке матрицы (1.1. до 1.6). В настоящее время все большее количество фирм переживают трансформацию в направлении цифрового бизнеса или в направлении развития комбинации физиче-ского и цифрового бизнеса.Ключевыми понятиями здесь являются: видимость для покупателей, оперативность реагирования на меняющие запросы рынка, внутренняя скоордини-рованность по передаче и направлению потока ин-формации. Новое видение фирмы влечет за собой важные последствия для сотрудников фирмы и ме-неджмента. Корпоративная матрица используется при этом в качестве социальной карты, в которой сводятся воедино имеющиеся и требующиеся навы-ки персонала в соответствии с новой бизнес-стра-тегией. Результаты отражаются в нижней строке матрицы, в вопросах от 6.1 до 6.6. Сопротивление нововведениям предупреждается адаптацией на-выков и компетенций персонала к новой стратегии.

Наряду с компетенциями особого внимания за-служивает вопрос лидерства, именно по причине недостатка в лидерах и избытка менеджеров. Ос-новной задачей менеджмента является следить за тем, чтобы «колесо фирмы крутилось». Лидеры же переносят людей в иное измерение, новые мане-ры мышления и действий. Они ведут за собой, ука-зывая направление. Нам не нужны пирамиды, нам нужны сетевые структуры. В сетевой системе люди прислушиваются к словам лидера по причине его компетенции, а не позиции на фирме. Один из во-просов, который представляется резонным в дан-ной ситуации, – каким образом руководство фирмы example может мотивировать филиалы, так сильно различающиеся друг от друга как по образу мышле-ния, так и по конкретным действиям? Как привить их к новой системе мышления и действия.

Профессор Франс ван дер Рееп Зав. Кафедрой DigitalWorld

высшей школы InhollandВедущий стратег

телекоммуникационной компании KPNНаблюдательный совет

Мирового центра танца и музыки (Роттердам) [email protected]

www.fransvanderreep.com Роттердам, Нидерланды




– 16 –

Давайте вспомним некоторые известные фильмы и клипы. И посмотрим, как они были усилены с помо-щью экстрим-тем.Мадонна, «Jump» 2 миллиона просмотров на YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=Rx0mYN32Kps. Городской вид экстрима – паркур (что означает пре-одоление препятствий) – отлично дополнил клип Мадонны (кстати, шоу тоже) и придал ему эмоцио-нальный накал. Если вы являетесь поклонником остросюжетных фильмов, то наверняка заметили, что паркур регу-лярно дополняет многие фильмы. Особенно когда до-брый герой гонится за каким-либо злодеем. Различ-ными «экстремальными» вставками режиссеры могут решать множество задач: показать «крутость» героя, раскрыть его качества в деле, добавить динамики фильму, – словом, сделать так, чтобы ладони зрителя покрылись потом, а сердце забилось сильнее. Известный рэп–исполнитель DMX с треком «Ruff Ryders’ Anthem» – 17,5 миллионов просмотров на YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=ThlhSnRk21E. В клипе мы видим микс из тусовок реперов, краси-вых девушек, мотогонок и трюков. Исполнительница M.I.A. с композицией «Bad Girls» – 37 миллионов просмотров на YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=2uYs0gJD-LE.В клипе наше внимание приковано к авто–экстриму. Вспомните и фильм «Форсаж», где главной фишкой становятся тачки, скорости, гонки. И это продолжа-ется уже шесть серий подряд, что свидетельствует о сильнейшем интересе аудитории.Если режиссёр снимает фильм на нишевую тему (по-гружения, прыжки с парашютом), то фильм в основ-ном интересен аудитории фанатов, и тем, кому близка эта история (Фильмы «Покорители волн» – серфинг, «Затяжной прыжок» – парашютный спорт). Но если те же самые прыжки, погружения, паркур появляются в фильме, ориентированном на массового зрителя, они придают ему изюминку и эмоциональный заряд (на-пример, фильмы про Джеймса Бонда, Джеки Чана). Если вы работаете в сфере шоу-бизнеса, то подключение экстрим–тем поможет вам привлечь новые аудитории фанатов и укрепить лояльность существующих

Виктор Козлов автор книг «Власть над ограничениями!»

и «Продавая в Сети!» директор консалтинговой компании

«Extreme Marketing» http://extreme-marketing.ru

Народ просит хлеба и зре-лищ. Причём с каждым днём всё больше, больше и больше. Для того, чтобы на лицах людей появилась эмоция удивления, режис-сёрам приходится приду-мывать всё новые и новые ходы. Это касается каждой сферы шоу-бизнеса (кли-пов, фильмов, концертов).

Сфера шоу-бизнеса влияет на формирование эмо-ций. Чем больше эмоций люди получают, тем боль-шая потребность в них формируется.Обратите внимание, что в большом проценте совре-менных фильмов содержится то, что можно назвать экстримом. Паркур, прыжки, полёты, гонки и многое другое. Соревнование между режиссёрами фильмов в экстриме приводит к тому, что мы видим всё более навороченные трюки, необычную подачу, новые ра-курсы съёмки. Эта мировая тенденция с каждым го-дом видна всё более явно. Особенно сейчас, когда большое распространение получили камеры хорошего качества. И чтобы сделать уникальные кадры, теперь не обязательно тащить с собой громоздкое оборудование. Таким образом, по-явилась техническая возможность снимать фильмы в хорошем качестве с уникальными кадрами.Экстрим – тематика является одним из сильнейших катализаторов, который усиливает эффект продукта шоу-бизнеса. Будь то кино, клип, выступление. Например, в съемке экстрим – клипов есть одна ин-тересная фишка. Исполнитель может получить широ-кое распространение своего трека только из-за того, что он снял цепляющий клип. А может и из-за того, что компания ребят-экстремалов, снимающих инте-ресное экшн-видео, решили использовать трек дан-ного исполнителя. И видео получило миллионы про-смотров. То есть может сложиться такая ситуация, когда исполнитель специально ничего не делал для продвижения, а его трек услышали миллионы людей по всему миру в интересном экстрим–видео (явный пример – Клипы Red Bull). Здесь важную роль игра-ет база фанатов, среди которых и распространяется контент. Так, что если вы пишите музыку, возьмите на замет-ку, что вам неплохо было бы дружить с кем-то из экс-трим-сферы. В России всё это находится лишь на самом старте, и у вас есть огромные возможности. Сегодня еще редко можно встретить сотрудничество компаний, снимающих фильмы или клипы с предста-вителями тех или иных экстрим–течений.

МАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИММАРКЕТИНГ ЧЕРЕЗ ЭКСТРИМ

Маркетинг через экстрим в шоу–бизнесе




– 17 –

ПОД ЧЕРТОй

не бойтесь «данайцев», дары приносящих.Подарок за покупку (GWP– Gift With Purchase) – разновидность про-мо-акции, когда потреби-тель получает подарок в данном месте и в данное время (в торговой точке, где совершает покупку), при соблюдении ряда ус-ловий (покупка опреде-ленного количества про-

дукции, либо покупка одного товара и участие в игры/розыгрыше).Иногда подарок за покупку приклеивают к упаковке товара, называя такой вид подарков «примотики», но чаще всего акция «подарок за покупку» прово-дится двумя промоутерами. Один промоутер выда-ет подарки в закассовой зоне, второй находится у выкладки товара в торговом зале, анонсируя акцию. Если магазин большой, промоутеров может быть и больше, например, в гипермаркетах имеет смысл ставить третьего промоутера для анонса акции воз-ле входа. «Подарок за покупку» – самый эффективный вид промо–акции, если целью акции является увеличе-ние числа вторичных покупок. Если продукт новый и широкая аудитория еще не знакома с ним, лучший вариант– совмещение «подарка за покупку» с дегу-стацией, демонстрацией или консультацией. Если продукт уже известен потребителю – «подарок за покупку» – идеальный вариант, даже сольно!Количество и качество подарков может быть раз-ным. Например, можно дарить что-то незначитель-ное, но приятное при покупке 1 – 2 продуктов, более ценное при покупке 5 –10 единиц и супер-приз при

покупке более 20 товаров клиентом.Согласно опросам, не более 25% покупателей скло-няются к покупке товара под воздействием скидки. Скидка на товар позволяет повысить объем продаж в определенный сезон, но недостатком такой акции является снижение ощущаемого потребителем ка-чества товара. Более того, скидка может нанести ущерб имиджу товара, если он позиционируется как дорогостоящий.

У акции «подарок за покупку» есть один существен-ный минус, точнее комплекс минусов, связанных с бюджетированием акции:Во-первых, невозможно точно рассчитать, сколько подарков будет роздано в течение акции, а зна-чит невозможно подсчитать точные расходы на их производство. Стоимость затрат на подарки может варьироваться в очень широких пределах, в зави-симости от ценового сегмента продвигаемой про-дукции, от целей акции, желания клиента и стоимо-сти услуг агентства.Во-вторых, каким бы порядочным и честным не было рекламное агентство, закладывайте процент на мелкие кражи. Промоутеры, супервайзеры, а иногда и некоторые посетители магазина страдают коллекционированием «трофеев» с промо-акций. это, увы, неизбежно. Попробуйте этот и другие типы промо и подберите оптимальный для Вашего бизнеса!

анастасия Комарова генеральный директор

«Умного рекламного агентства» [email protected]




– 18 –

вне рубрики

КЛИЕНТООРИЕНТИР

Если человеку противно (или стыдно)

обслуживать, пусть работает

сторожем на пустыре.Евгений Чичваркин

Здравствуйте, друзья!Сегодня должно было быть продолжение серии статей о лучших приме-рах клиентоориентиро-

ванности, но… Сегодня будет статья вне рубрики. Статья, которую я давно хотел написать. Статья, в которой я постараюсь объяснить, почему у нас так мало клиентоориентированных компаний, и поче-му те единицы, которые думают о клиенте, мигом становятся лидерами своего рынка. Но обо всем по порядку.Совсем недавно у моего сына сломалась зарядное устройство от PSP. Супруга нашла ближайший к нашему дому интернет-магазин, чтобы самостоя-тельно забрать зарядку со склада. А дальше был показательный кейс о том, как не стоит работать с клиентами:«Звоню в один интернет–магазин, хочу заказать зарядку для PSP. Их офис находится рядом, и я хотела спросить, как можно забрать ее прямо из офиса.Поднимает трубку парень и говорит:– Я сейчас за рулем. Перезвоните, пожалуйста, через 30 минут.Я думаю, ну ладно, с кем не бывает. Тем более я за то, чтобы водители не нарушали правил.Хотя с другой стороны, перезванивать надо ему,

я же клиент– а то, что он за рулем,– это уже не мои проблемы, я ведь могу больше и не перезво-нить, а он может потерять меня.Все равно перезваниваю ему еще раз через 30 ми-нут, он оказывается снова за рулем. Но в этот раз он уже предпочел договорить со мной. Спра-шиваю у него: – Могу ли я забрать товар у вас в офисе?– Да, можете, только меня сейчас там нет. Вы понимаете, я всех уволил, и сейчас работаю один. В данный момент меня на месте нет, буду через 3 часа. У Вас какой оператор – «Life»?– спрашивает он меня.– Нет, у меня «Киевстар».– Тогда перезвоните мне через 3 часа, там и до-говоримся».Естественно, после этих двух разговоров зарядное устройство было куплено в другом месте. Да и про-блема не в горе-управленце – такой сервис, к со-жалению, практически встречается на каждом шагу. Меня куда больше удивили последующие события.Моя супруга разместила информацию об этом слу-чае в одной из групп на Facebook. Пост оказался настолько вирусным, что уже в течение дня собрал более 10 000 просмотров. Но вот комментарии к этому посту меня просто поразили.Когда супруга звонила в интернет-магазин, то ру-ководствовалась территориальным принципом, чтобы как можно быстрее забрать зарядное устрой-ство, но никак не ценой. Что же писали в коммента-риях люди:«Таким клиентам можно советовать тройную цену на товар и забирать может на Крещатике в любое время».


https://www.facebook.com/photo.php?fbid=168528043325417&set=a.113800068798215.19140.104916059686616&type=1&theater

https://www.facebook.com/photo.php?fbid=168528043325417&set=a.113800068798215.19140.104916059686616&type=1&theater

https://www.facebook.com/Clientconveyor



– 19 –

КЛИЕНТООРИЕНТИР

«Столько слов и претензий, а Вам была необходи-ма только зарядка! Думаю не правы оба – ни вла-делец магазина, ни вы как покупатель»«Открой сам магазин. Начни с «нуля» без персона-ла и с небольшой суммой капитала, и тогда пой-мешь, что нех… выпендриваться. Нравиться что бы дули в ..., ищи свою зарядку «там»»Хоть таких неадекватных комментаторов были еди-ницы, но самое смешное заключалось в том, что все они образованные и грамотные люди. эта ситу-ация заставила меня призадуматься.Я удивляюсь, как можно становиться на сторону продавца в подобных ситуациях?! Какая бы ситуа-ция не была у владельца бизнеса, он всегда остает-ся лицом компании. И не важно, с каким вопросом обращается клиент, мелочным или не мелочным – главное, что этот вопрос важен для клиента!!! Если у вас начнет болеть желудок, и вы обратитесь к врачу, а он не захочет с вами общаться, так как вам ВСЕГО ЛИшЬ необходимо узнать, что с вашим желудком, вы тоже будете считать, что не правы вы оба – и вы, и врач??? А мелкому бизнесу с ограниченными бюджетами тем более необходимо быть клиентоориентирован-ным – это лучший бесплатный инструмент, стимули-рующий повторные покупки и запуск сарафанного радио. Мне искренне жаль людей, которые до сих пор думают, что за классный сервис нужно платить большие деньги. Просто посетите соседние страны: Словакию, Чехию, Польшу, Черногорию, Хорватию, и посмотрите, как работают там! И поверьте – там клиентоориентированности не учат, там люди пони-мают, что без этого их бизнес не выживет. У нас, к сожалению, этого не понимают. И это подтверждает грустная статистика – 90% отечественных компа-ний не доживают до своего первого дня рождения.

Ужасает только одно: для большинства населения отвратительный сервис – это норма. Люди привык-ли и смирились с этим. Поэтому продолжают каждое лето ездить в Крым, и в свой отпуск «наслаждаться» переполненными и грязными пляжами, хамством и безразличием хозяев частных коттеджей, и полным отсутствием сервиса. Люди потом ругаются, пишут гневные посты в блогах и сообществах, но… про-должают ездить. Потому что привыкли, а значит – их это устраивает. И от этого на самом деле ста-новится страшно. Ведь своим отношением они не стимулируют бизнесменов становиться лучше. А ведь, действительно, зачем? Ведь люди все равно потребляют низкокачественные услуги.Но у происходящего есть и другая сторона меда-ли. Как только на рынке появляется клиентоориен-тированная компания, она мгновенно производит фурор. Почему? Потому что люди отвыкли от ка-чественного сервиса. Они отвыкли от того, что со-трудничество может быть простым, удобным и по-нятным. И при этом за это не стоит переплачивать в несколько раз. Как бы ни хотело принимать этот факт большин-ство, но будущее за клиентоориентированными компаниями. Мы, пусть и маленькими шажочками, но все равно придем к этому. Поэтому лучше ста-новиться на путь клиентоориентированности уже сейчас, задавать тон в своей отрасли и пользовать-ся всеми преимуществами, чем потом плестись за лидерами и копировать их модель.Будьте клиентоориентированными!

андрей ЗинкевичКонсультант по привлечению

и удержанию клиентов http://azinkevich.com

Киев




– 20 –

(Кино-кейсы из филь-ма «Артист» (The Artist), 2011, реж.: Мишель Хаза-навичус)Содержание и форма – философские категории, отражающие взаимос-вязь двух сторон природ-ной и социальной реаль-ности – не существуют порознь. Но как – то так

повелось, что содержание всегда считалось «пер-вичным» элементом в этой паре. Т.е. без глубоко-го\умного\и т.д. содержания, форма уже не имеет значения. По крайней мере, так нас учили. Но практический опыт последних десятилетий все чаще доказывает спорность данного посту-

Жизнь неизбежна!

МУВИ БУГИ

лата. Особенно в таких областях как маркетинг, шоу-бизнес, политика…Скажем, весь брендинг строится на внешних про-явлениях (суть – форма), таких как имидж, репута-ция, месседж… Тогда как «содержание» большин-ства продуктов сейчас рождается на стандартных унифицированных производственных линиях в из-вестной всем азиатской стране.При чем здесь кино-менеджмент?Все просто – вдумчиво посмотрите фильм «Ар-тист» 2011 года (реж.: Мишель Хазанавичус)Вот уж где форма преобладает! Однако, именно удачный выбор формы так «наполняет» содержа-нием этот простой классический сюжет. Маркето-логи и управленцы-философы смогут задуматься, а киноэстеты – насладиться:

Бизнес-мораль: «все течет, все изменяется, в одну реку нельзя войти дважды», – сказал древний мыслитель. Чтобы не стать «живым динозавром», придется двигаться, а движение и есть жизнь!

Проект КинО–менеджмент: александр Прохоренко

управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN

[email protected] Киев

MD ищет эксклюзив*

*Стань соавтором журнала! Заполни заявку на сайте. Это бесплатно! ;)


mailto:brandesign%40ukr.net?subject=

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wef2mSVjbu8




– 21 –

Как корабль назовешь… так и сбудешь.Нет – нет. Я не собираюсь в очередной раз вещать о важности нейминга и спо-собах поиска хорошего названия для своей ком-пании. Скорее, это будет разговор о семантической стороне маркетинга. «Ок, – скажете вы,– а в чем разница?». Вместо того, чтобы вда-ваться в пространные

теоретические рассуждения, я предлагаю вам сы-грать со мной в игру…Почем вы купите у меня литр забродившего молока? Что – что? Вам не надо? Нет, ну там еще немного кефирной закваски и муки внутри. это подарок. Тоже не надо? Хм, а литр домашнего кефира купите? Думаю, купите. Только вот… в чем разница? Ведь, по сути, и первое и второе предложения идентич-ны. Различны только их названия.Кажется, я вас не убедил. Давайте попробуем еще раз.Купите у меня 100 грамм липких семечек! Почему липких? это технология такая. Фишка в липкости. Даже к зубам цепляется…Не хочется? А козинаков хочется?... Обратите внимание, я описываю не способ пре-зентации, а лишь иллюстрирую обратную сторону очевидности. Не всегда стоит называть вещи сво-ими именами. Почему? Да потому что покупать не захочется.Подобные примеры, если присмотреться, окружают нас повсюду. Попытайтесь представить себе следующую картину…Недавно один ваш хороший знакомый скопил денег и купил себе… Несколько квадратных метров пу-стоты. Абсолютной пустоты. На Все деньги. Здесь даже вырасти ничего не может. Более того – эта пу-стота обнесена стенами со всех сторон и изнутри напоминает пустую коробку…Думаю, вы догадались, к чему я клоню, но дослу-шайте до конца.Зайдя к нему в гости, вы обнаруживаете его сидящим на диване, покрытом останками мертвых животных, с бокалом в руках. В бокале – виноград, перебродивший где-то около десятилетия назад. А рядом на журнальном столике стоит небольшая тарелка, где лежат высохшие донельзя абрикосы.Внимание – вопрос. Нужно ли одолжить денег товарищу, чтобы он хоть немного пожил достойно?Вряд ли. Потому что пустота, обнесенная стенами – это загородный дом. Диван, покрытый останками – иначе называется «кожаным». Давно перебродивший виноград – вино многолетней

выдержки. Ну а высохшие абрикосы – это курага. Еще один очень наглядный пример:

Предполагаю, если вы добрались до этого фраг-мента текста, у вас в голове роятся как минимум два вопроса.1. Тоже мне новость. это банальный рефрейминг. Так ведь?2. Ладно, банально – не банально… Использовать это как?Отвечаю по порядку.1. Формально – это рефрейминг, однако не всегда.

Продавая самые обычные деньги за бОльшие деньги (например, 100 рублей за 110), при этом обзывая их «кредитом», мы фактически дословно реализуем коннотацию слова «рефрейминг». То бишь, «берем старую картину и вставляем в новую рамку». Вуаля... И оказывается, что «невозможное возможно».

С другой стороны, все те случаи, когда товар со сменой своих свойств получает новое название, формально рефреймингом не является. То есть росла себе где-нибудь в Италии слива типа «Вен-герка», созрела, была сорвана, высохла… И ста-ла черносливом. Ключевой момент – высохла (то бишь – поменяла свойства).

Прежде, чем переходить ко второму вопросу, да-вайте проясним извечную философскую максиму: «зачем?». Зачем вообще товары называть иначе, если они и так неплохо продаются…

– Во-первых, потому, что с новым «неймом» они могут продаваться еще лучше. Примеры выше. Да наверняка, вы сами знаете массу похожих. Мне на-вскидку вспоминается женщина, которая издала в СшА книгу, впоследствии ставшую мировым бест-селлером. Книга называлась «О чем еще думают мужчины, кроме секса» и была абсолютно пустой.

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ


http://rutube.ru/video/6bd6510f7f77b420182f26d421e44ca1/



– 22 –

– Во-вторых, название может стать краеугольным камнем УТП. Очевидно же, что БИО – йогурт, привлекает к себе больше внимания, чем обычный йогурт.– В-третьих, лексический набор – это то, что созда-ет дифференциацию. Почему каждая уважающая себя секта обильно использует неологизмы? По-тому что специфика внутренней лексики замыкает группу в себе самой. Все, кто за ее пределами – по-тенциальные неофиты, которых нужно либо отвер-гать со всеми их убеждениями (и покупательскими корзинами тоже), либо обращать в свою веру. Кстати, этот прием обильно использовался в науч-ном мире задолго до появления термина «марке-тинг». Каждый следующий претендент на научную степень выбирал лучшее из работ своих предше-ственников, называл их по новому и с легкостью «продавал научному миру»…В наше время контекстной оптимизации иметь соб-ственную лексику – значит существовать. Пока вас ищут по тем же запросам, что и тысячи ваших кон-курентов – свой финансовый успех вы тоже будете делить с ними. Но стоит выйти за рамки – и (при грамотном промоушене) вы почувствуете запах со-всем других денег.2. Вот на этом месте я с удовольствием отвечу на

второй вопрос (кстати, спасибо, что спросили). – Во-первых, из разговора о рефрейминге ясно, что Любой товар, из тех, которые вы продаете, можно назвать иначе – и тот, который постепенно меняет свойства; и тот, который предельно статичен (хотя таких, строго говоря, не бывает).– Если вы все-таки решили попробовать поиграться с названиями – тестируйте. Тестируйте на своих по-купателях. А перед этим вспомните все, что знаете о нейминге (том самом, котором в самом начале я решил не говорить). Пусть путеводной звездой для вас станет человек, первым придумавший назвать арендованную однушку «мини-отелем», а платную попутку – «маршрутным такси»… – Даже если ваш товар немного залежался или

(скажем чуть грубее) просрочился по самое «ай–ай-ай», не спешите его выбрасывать. Самовар с дырявым брюхом, родом из прошлого тысячеле-тия – это не рухлядь, а раритет. Зефир, превратив-шийся в «мини - кирпич» (из которых, наверняка, можно построить «мини-отель») вполне сойдет за безе (если, конечно, это безопасно для желудка). К слову, бывают случаи, когда просрочка сроков год-ности работает на вас. Например, директор одной сельскохозяйственной фирмы, с которой я рабо-тал, регулярно рассказывал своим покупателям, что залежалые инсектициды (препараты, противо-действующие насекомым) и гербициды (препараты, противодействующие сорнякам) – даже лучше све-жих. Потому что химия, которая «перележала» – это всегда двойной удар.Подытожим. Придумать новое имя для старой вещи или процесса – не такая уж простая задача. Пото-му подобные ноу-хау охраняются законом по все-му миру. (Кстати, чем вам не критерий важности «нейма»)? Если вы читали книгу Джеймса Фрезе-ра «Золотая ветвь», то наверняка (как и я когда-то) удивлялись трепетности, с которой очень и очень многие этнические племена относятся к именам своих богов, вождей, да и к своим собственным именам тоже. В разрезе написанного выше – в этом вполне есть смысл.Напоследок, предлагаю вам хотя бы время от вре-мени чувствовать себя Адамами. Именно он, по библейской легенде, первый дал названия всему вокруг. И нам в этом смысле повезло. Адаму явно было неизмеримо сложнее, чем нам сейчас – не на что было опереться (кроме понимания того, что у него самое крутое отчество из вообще возможных). Но это преимущество сомнительное. Так что верьте в себя, смотрите на вещи оригинально! Ну и, конечно, хорошего маркетинга!

Сергей Щербаков специалист по маркетингу, бизнес консультант.

www.bsnssin.com, ЖЖ[email protected]

МУЛЬТИМАРКЕТИНГ


http://www.bsnssin.com

http://mr-shcherbakov.livejournal.com/



– 23 –

На насыщенном рынке всегда трудно выделить-ся. Когда такой же продукт предлагают сотни других продавцов по такой же, а то и ниже цене, как диф-ференцировать свой биз-нес и убедить клиента ку-пить у вас?Некоторые находчивые компании просто удив-

ляют своих не ожидающих подвоха покупателей. Когда вы доставляете клиенту ожидаемый товар, но добавляете к нему сюрприз, вы можете создать что-то необычное. Люди любят сюрпризы, люди помнят необычное, люди говорят о необычном. И самое важное, необычное выделяет вас среди кон-курентов.Почему стоит рассматривать сюрпризы как марке-тинговый инструмент?Сюрпризы не только приносят радость, но и молву«Zappos» доставляет заказы в течение 4-5 рабочих дней. Однако периодически они удивляют своих клиентов, доставляя заказы на следующий день. Они не берут дополнительных денег за это, и не предупреждают об ускоренной доставке. Но толь-ко представьте радость клиента, получающего свой заказ. Конечно, они поделятся такой радостной но-востью с друзьями, в том числе и в социальных се-тях, и наверняка в следующий раз опять разместят заказ на обувь в «Zappos». Сюрпризы могут быть маленькими и недорогимиЧтобы удивить, нужен творческий подход. Необхо-димо найти такую «мелочь», которая выделит вашу компанию в глазах покупателя. Маркетерам нужно искать возможности создавать позитивные эмоции, которые будут ассоциироваться с брендом компа-нии. Например, одна московская компания по до-

Маркетинг сюрпризов как способ выделиться

FuTuREFEATuRES

ставке китайской еды вкладывает в заказ одно пе-ченье с предсказаниями. Себестоимость 1 печенья всего 6,5 рублей при среднем чеке 500 рублей. Еще одним способом дифференцироваться, например, являются сообщения от генерального директора в упаковках зубных паст «Splat». Никогда не знаешь, какое письмо попадется в этот раз. И что еще важ-но, руководитель «Splat» открыт к обратной связи: ему можно написать, «поделиться своей идеей, на-строением или просто спросить о чем-то, что для вас важно!». Но у сюрпризов есть и подводные камни. Во-первых, обещание сюрприза иногда приводит к завышенным ожиданиям клиентов к «бесплатным подаркам». Сравните подарки по случаю откры-тия дополнительного вклада в банке: в одном дают зонт, в другом - ipod. Вероятнее всего, клиент выбе-рет ipod. это означает для маркетера этого банка, что стоимость подарка выросла в разы. Во-вторых, если ваш сюрприз действительно хорош, то его кли-енты будут ждать уже с каждым заказом. К приме-ру, вы готовы бесплатно доставлять заказы только первые три раза, а потом уже действовать по прай-су, но клиент будет ждать бесплатную доставку и в четвертый раз. А пятый заказ может разместить и в другом месте.Сюрпризы могут быть весьма эффективным при-емом для удержания клиентов. Однако маркетерам следует применять приемы маркетинга сюрпризов осторожно и креативно. Вот такой он - современный маркетинг.

Ольга Синявская Консультант по современному маркетингу

Contemporary Marketing Blog [email protected]

Москва


http://comarblog.com/



– 24 –

Первую часть статьи читайте в предыдущем выпуске Marketer’s Digest: #6 (39) июнь 2013 г.

Как понять личность чело-века по визитной карточкеВзглянув на маленький бумажный прямоугольник, можно сделать вывод о том, что за человек перед вами, в какой компании он трудится, действитель-

но ли он тот, за кого себя выдаёт. Как по манере говорить, по привычке двигаться, так и по оформ-лению визитной карточки, ее цвету, состоянию, раз-меру можно понять человека. Так же, как и цвет, содержание текста и размер шрифта очень многое характеризуют. Например, если о себе некто пишет «Ваш персональный консультант» самым мелким шрифтом, который можно себе представить, это может говорить о нелюбви к профессиональной де-ятельности консультанта, о желании спрятаться. А «главный помощник пятого дворника», который за-казал себе огромную визитную карточку, также же-лает выделиться из «серой» массы. Да только себе и фирме в ущерб.Всевозможные инновации, применяемые в подго-товке визиток (ламинированная визитка, прозрач-ная, из толстого картона, из бересты и пр.), привле-кают внимание, продвигают персону и компанию. Все маркетологи хорошо знают, бренд — это обе-щание. И, если говорить о визитной карточке, как о части фирменного стиля конкретного бренда, ча-сти имиджа персоны и компании, то здесь нужно подумать, в какую сторону она продвигает и что обещает.

Некачественная визитка выдает своего обладателя «с потрохами».Пример. Адвокат, заявляющий о себе как о пре-успевающем специалисте с тремя (!) высшими образованиями, передал автору свою визитную карточку, заполненную перечислениями абсолют-но всех его регалий и достижений, запечатанную с обеих сторон. При этом текст был напечатан на де-шевой желтоватой бумаге, а буквы плохо читались (где-то белёсые, где-то размытые, плохая краска, шрифт продавлен и виден с другой стороны карточ-ки). Если человек, заявляющий о себе так громко, не нашёл возможности создать для поддержания собственного имиджа хорошую, респектабельную, дорогую визитку, если он претендует на высокие го-норары, но не знает о важности визитной карточки в деловой среде, можно ли доверять ему как про-фессионалу?Амбиции персоны демонстрируют:– слишком большой формат;– большой список регалий, должностей на одной

визитке; – собственное имя и фамилия набраны гораз-

до более крупным шрифтом или прописными (большими) буквами, чем шрифт должности (это просто психология);

– герб там, где он не нужен (например, крошечная фирма, на визитной карточке представителя ко-торой находится герб страны);

– имя и фамилия выделены другим цветом и/или буквы при этом тяжёлые, рубленные;

– плохим тоном является и размещение фотогра-фии. Если слева на визитке размещена фото-графия девушки, а в центре написан номер телефона, то считается, что такое заказывает

КУЛЬТУРА oNLiNE&oFFLiNE

визитная карточка — новое позиционирование




– 25 –


представительница соответствующей профес-сии. Поэтому странно наблюдать, что иногда серьезные деловые люди вручают партнёрам визитную карточку со своим портретом. Конеч-но, допустима карточка с размещением фото-графии, если ее обладатель — фотограф, и в его задачи, помимо прочего, входило желание продемонстрировать качество печати и харак-тер деятельности. Но и в этом случае публико-вать собственное лицо не рекомендуется.

Претензии на неординарность, избранность, непохожесть выражаются в использовании: – слишком экстремальных цветов (как уже говори-

лось выше); – неординарного шрифта, который невозможно

прочитать (курсив, очень мелкий шрифт, готиче-ский шрифт, кириллица и т. п.)

– пафосное название собственной должности («главный директор пивного ларька»).

Пример. Иногда встречаются надписи, вызываю-щие смешанные чувства. Здесь стоит вспомнить образец, приведенный выше. На одном деловом мероприятии автору досталась визитная кар-точка с такой надписью: «Облажался с подарком? Звони!». Автор поостереглась звонить в компа-нию, где заведомо оскорбляют всех клиентов, ко-торые так неосторожно «облажались».Скрытность обладателя визитки видится в: – общем, неконкретном наименовании должности

(«главный менеджер») или неопределенном на-звании компании («Конструкция» чего?);

– темных (в частности, черном) цветах; – монохромности (желтым по желтому); – плохо читаемом шрифте на данном фоне (на-

пример, на лиловом бледно-розовые буквы).Пример. Как-то автору досталась визитная кар-точка психолога. На серебристо-сером рябом (!) фоне курсивом (!) серым (!) шрифтом самого ма-ленького кегля (!) было написано «ИФ. Психолог». Человек, который ТАК закрывается от общества, не вызывает доверия как психолог-профессионал. – дискретно указанной должности. Знаменитое

обозначение «менеджер», «старший менеджер» и пр.;

– названии неведомой компании, в котором нет указания на её деятельность, а пояснения от-сутствуют. Например, компания «Абракадабра». Чем она занимается? Оказалось — копирайтин-гом (!).

Современные тенденции в оформленииСегодня некоторые люди имеют несколько обра-зований, степеней, статусов, должностей. Если, скажем, персона имеет научную степень, занима-ет должность доцента, трудится в вузе и при этом является членом некоего клуба, одновременно вы-пуская журнал, то лучше иметь несколько визитных карточек с определенным видом деятельности. На-пример, в одной карточке будет написано: «Модест Лампиевич Квазимодов», ниже — «доцент, канди-дат психологических наук». Во второй — «Модест Квазимодов», ниже — «почетный член Клуба», а в третьей — «Модест Квазимодов», ниже — «шеф-редактор супериздания» и т. п.Стало модно писать о себе оригинальным и/или за-поминающимся образом. Например, «успешный ге-неральный директор», «Я здесь главный» (карточка главного редактора), «нетворкер» и т. п. В визитной карточке иногда содержится почти непосредствен-ное обращение к читающему текст: «Ваш персо-нальный психолог», «Ваш личный сантехник» и пр. Иногда можно увидеть сочетание разных шрифтов в написании своей фамилии. Например, «Петроv».Как говорилось выше, в наши дни визитка может изготавливаться из нестандартных материалов: пластика, картона, ткани, на диске и пр. Все чаще применяются нестандартные форматы (как у «Ян-декса»): закругленные уголки, визитки с прорезями и пр. Раньше считалось нежелательным указывать но-мер мобильного, теперь же люди желают быть постоянно на связи, поэтому помимо мобильно-го телефона указывают скайп и даже QR-код — двухмерный штрих-код. Аббревиатура QR («quick response» переводится как «быстрый отклик, от-вет») используется самыми «продвинутыми» вы-сокими технологами, системными администра-




– 26 –


торами и др. Разумеется, эти люди прогрессивны и чаще всего молоды. QR-код предназначен для того, чтобы любая информация — номер теле-фона, ссылка, текст — была закодирована и за-тем могла бы быть оперативно считана при по-мощи камеры на мобильном телефоне. С этим связано название QR-кода.Пример. Недавно перед конференцией автором статьи было получено следующее послание: «Обязательно распечатайте или сохраните на мобильном устройстве уникальный для каждо-го участника QR-код. Он приложен к письму-при-глашению. Именно по этому коду вы получите бейдж».Характеристика обладателя визитной карточки по манере с нею обращатьсяХарактеризует собеседника и манера обращаться с визиткой. Если его собственные и чужие карточ-ки находятся в хаотичном состоянии, уголки загну-ты, помяты (даже слегка), он отворачивается в тот момент, когда получает ее, кладёт в задний карман брюк, чтобы затем сесть на неё (!), то можно сде-лать вывод о его недостаточном воспитании, рас-сеянности, погруженности в себя, неряшливости. Точно так же он может вести и свои дела.По правилам, мужчина аккуратно помещает карточ-ку в визитницу, которую кладёт в портфель, женщи-на — то же самое, только в сумку. Раньше деловые люди имели либо картотеку из визитных карточек, которая формируется по тематическому принципу (по названиям компаний и/или их деятельности) или по именному (что бывает реже), либо хранили в кляссерах.Сегодня, благодаря современным технологиям и легкости изготовления, визиток (и контактов!) ста-ло так много, что может не хватить целого офиса для их хранения, поэтому некоторые сканируют их и раскладывают сканы по папкам, а затем лишние карточки удаляют, оставляя лишь самые значимые или выдающиеся в своем оффлайн-архиве.Развитие технологий и общества (и прежде всего — делового), нравится нам это или нет, остановить невозможно. Поэтому принт-компании будут пред-лагать всё более инновационные варианты изго-товления визитных карточек, амбициозные яппи — заказывать архикреативные, а партнеры — ломать голову, что его соратник по цеху имел в виду, на-писав «я твой навеки!». При этом серьезные люди помнят о том, что традиция является основой всего,

бизнеса в том числе. И если делать выбор — ин-новационность или традиционность в оформлении, то стоит вспомнить, какова целевая аудитория и референтная группа. А традиция считается всегда показателем надёжности и стабильности.Хочется покреативить? Делаем инновационную. Хочется произвести благоприятное впечатление (при общении с иностранными партнёрами, с vip-персонами)? Делаем традиционную, опираясь на современные технологии. По карточке можно понять о человеке многое: ам-биции, дальнейшее взаимодействие, характер, воспитание или невоспитанность, пол, регион или столица (в последнем случае полиграфическое ис-полнение отличается). Анализируя визитную кар-точку, важно уметь задать себе вопросы: каково сочетание шрифта и указываемой должности, не лукавит ли обладатель? Какой бы оригинальной, запоминающейся не была визитка, она не должна быть эпатирующей, вульгарной и т. п. Отличие, ори-гинальность должны быть в определенных грани-цах, нарушение которых свидетельствует о дурном тоне. Навык понимать человека по тому, как сделано оформление его визитки, может сослужить добрую службу любому. Визитная карточка является весь-ма выразительным средством позиционирования, по ней можно составить видение персоны, что по-может в решении о дальнейших действиях и кон-тактах с конкретным лицом, даст понимание того, иметь ли дела с этим человеком. Визитная карточка говорит о её обладателе очень многое и обещает самые непредсказуемые, а ино-гда и предсказуемые последствия общения.

ирина Денисовакоординатор клуба «Персональный маркетинг»

член Совета Гильдии маркетологовМосква




– 27 –

ДОГНАТЬ МАННА

Говорят, Игорь Манн читает десятки книг в месяц. Догоняй!

нейл фьоре. легкий способ перестать откладывать дела на потом

Почему я выбрал эту книгу?Знаете, что означает слово «про-крастинация»? Как гласит Вики-педия: Прокрастина́ция (англ. Procrastination (задержка, откла-дывание), от лат. procrastinatus: pro- (вместо,впереди) иcrastinus (завтрашний)) — понятие в психо-логии, обозначающее склонность к постоянному «откладыванию на по-том» неприятных мыслей и дел. И

это весьма часто встречающийся недуг! Он снижает нашу эффективность и удовольствие от жизни!Прочитав первые 4 страницы, я понял, что эта книга про меня . Прочитал еще 10 страниц — и мне ста-ло легко на душе, так как эта ситуация поправимаЧто понравилось?Идея книги заключается в том, что Вам не нужно обвинять себя в лени и расслабленности. Не ру-гайтесь на себя, и не лишайте себя самоуважения. Автор учит нас, как бороться с пагубной привычкой «откладывания дел», используя методы позитивной психологии. Вся книга поделена на две части: осознание пробле-мы и методы борьбы с проблемой прокрастинации. Книга легко читается. Все систематизировано и на-писано легким языком. Также автор делится соб-ственным опытом и примерами из жизни. А опыт у Нейла Фьори огромный, ведь он уже более 30 лет «лечит» прокрастинацию.Прочитав данную книгу и применяя знания на прак-тике, вы добьетесь новых высот. Станете больше успевать, выполняя задачи быстрее. Научитесь бо-роться со страхом неудач, будете получать от жизни больше позитивных эмоций.

Полезность: Практическое применение:

маркетёр

продажник

управленец

одержимец

Читабельность:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:Оформление книги:

Полезность:



Практическое применение:



Привет, дорогие читатели MD!Лето в полном разгаре! В период каникул меньше всего хочется читать за-нудные и заумные учебники, поэтому я подготовил для вас такие книги, которые отлично подходят для чтения на пляже, в самолете или в гамаке на даче. Искренне надеюсь, что данные издания помогут сделать полезной каждую минутку вашего отпуска. • Нейл Фьоре. Легкий способ перестать откладывать дела на потом -

Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 288 с.• Роберт Чалдини, Стив Мартин и Ноа Гольдштейн. Психология убеж-

дения. 50 доказанных способов быть убедительным – Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 224 с.

Оформление и дизайнОбычный дизайн и оформление для подобной литературы. Приятно держать в руках, приятно читать.

Кому читатьВсем, кто хоть раз в неделю откладывает дела на потом .

Стоимость570 рублей.




– 28 –

ДОГНАТЬ МАННА

Желаю всем жаркого лета на отдыхе и прохлады на работе . Читайте, применяйте знания, совер-шенствуйтесь!Не знаете, какую книгу выбрать по интересующей теме — пишите: [email protected].Отвечу всем!

роберт Чалдини, Стив Мартин и ноа Гольдштейн. Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Читаешь книжки?Присылай свои обзоры бизнес–литературы

на [email protected] Делись полезной информацией с Читателями!

антон евдокимов эксперт

по маркетинговым коммуникациям маркетинговой компании

«арт–Бомонд» тюмень

Почему я выбрал эту книгу?Мне чертовски убедительно посоветовал ее один хороший человек. Я прочитал информа-цию об авторах, и понял, что психологи – практики могут рассказать много интересного. И не прогадал.

Что понравилось?Книга состоит из 50 глав, в ко-торых 50 практических приме-ров, 50 выводов, 50 доказанных способов быть убедительным. Вот она, идеальная книга для

рассказа о 6-ти базовых принципах, лежащих в ос-нове поведения людей.Читать книгу — одно удовольствие. Я прочитал ее взахлеб, за один присест. Даже просто названия глав сразу заинтересуют вас. Об этой книге можно много и долго рассказывать. Ее очень хочется вос-торженно обсуждать с теми, кто также прочитал ее. Нами манипулируют постоянно. это издание от-кроет вам глаза на многие вещи. Срочно купите и читайте, удивляйтесь, удивляйте, используйте в своей практике!

Оформление и дизайн«МИФ» как всегда на высоте. Не к чему придраться, все сделано на совесть.

Кому читатьВсем, кому интересно повысить эффективность своего общения за счет правильной стратегии убеждения. Многие вещи описаны в книгах по ме-неджменту, однако повторение лишним не будет.

Стоимость590 рублей.

маркетёр

продажник

управленец

одержимец

Читабельность:

Полезность для специалистов:

Общее впечатление:Оформление книги:










mailto:[email protected]



– 29 –

МАРКЕТёРы ВСЕХ СТРАН, ВыРАЖАйТЕСЬ!

Если Вы хотите попасть в рубрику «Маркетёры всех стран, Выражайтесь»,

присылайте свою фотографию и отзыв о журнале на [email protected]

В среде маркетологов и рекламщиков принято лю-бить деньги. Я и сама люблю их всем сердцем, но, работая, я о них не думаю.

Динара PR-менеджер новосибирск

Маркетинг – это ядро компании, без которого рабо-та всех остальных подразделений не имеет рацио-нального смысла. Все еще убеждены, что продажи стоят над маркетингом? - Тогда довольствуйтесь современным российским антибизнесом.

Ольганачальник Отдела маркетинга и бизнес технологий

Москва

MD – удивляем искушенных!

анастасия студентка

харьков




– 30 –

МАРКЕТёРы ГОВОРЯТ

Приходилось ли вам ког-да-нибудь выступать в роли новичка в компании? Глупый вопрос, конечно, да, и наверняка не раз. А в роли новичка-управлен-ца? Возможно, не всем, но многим. Если да, то пом-ните ли вы свои первые шаги? Планировали ли вы что-то на этом этапе или все происходило спонтан-

но, только бы успеть? В данной статье предлагается простая схема дей-ствий для маркетингового управленца, приходящего в новую компанию, которая поможет ему системно спланировать свою работу.1. Постарайтесь узнать про «подводные камни» заранееВсю эту информацию желательно, конечно, узнать заранее, в процессе интервью с работодателями. Но это получается, увы, не всегда. И познавать «глубину ямы», в которую вы попали (давайте честно, мало кого зовут в бизнес, где все налажено и работает на 5+) приходится уже в процессе работы.Поэтому не будет строить иллюзий, а попытаемся спрогнозировать (а в процессе работы это быстро проверяется!), где находятся «подводные камни», и чем они вам могут грозить. это может быть все, что угодно:• «Неприкасаемые» сотрудники, родственники

топ-менеджеров, которые обнаружатся во вве-ренном вам подразделении

• Некачественный и почти неконкурентоспособ-ный товар, представленный вам руководством ранее как уникальный супер продукт, не имею-щий аналогов

• Отсутствие в компании адекватной первичной маркетинговой информации как таковой ввиду того, что последний маркетинг-менеджер уволил-ся, и все стер на своем компьютере. Случайно, конечно .

Еще раз повторюсь, может быть все, что угодно. И ваша задача на первом этапе – как можно скорее эти подводные камни обнаружить.2. Договоритесь с руководством о «правилах игры»Вы пришли работать не просто рядовым менедже-ром, а руководителем, и перед вами стоят серьез-ные и сложно выполнимые задачи. Именно поэтому в первые же дни на новом месте желательно дого-вориться с вашим непосредственным начальником о

тех условиях, по которым вы будете работать. Иначе говоря, установить правила игры. Они могут касать-ся:• Результатов, которых от вас ждутСразу же обговорите с руководством, каких основ-ных результатов от вас ждут и как быстро. Попробуй-те предварительно оценить вероятность их дости-жения, договоритесь о том, что будет возможность откорректировать поставленные задачи (и сроки!) в процессе их достижения• Уровня ваших полномочийЕсли задачи стоят серьезные, то и полномочия должны быть соответствующие. Попросите своего руководителя приказом или в иной форме закрепить уровень ваших полномочий для ускорения решения стоящих перед вами задач. Их должно быть доста-точно, чтобы не «спотыкаться» из-за каждого обра-щения в то или иное подразделение.• Частоты рабочих встречСразу же договоритесь с начальством о возможно-сти регулярно встречаться и обсуждать рабочие во-просы. Потому что в первые недели их будет очень много. Уточните у руководителя, как часто он может уделить вам время, и планируйте эти встречи и во-просы к ним заранее.• Промежуточной отчетностиЧтобы не попасть впросак, не забывайте о промежу-точной отчетности. Как и в случае со встречами, не-обходимо договориться с руководством о частоте и форме отчетов, которую вы будете предоставлять. А может, вы вообще ограничитесь устными докладами или сообщениями по электронной почте.3. Определите, кто есть кто в маркетинговой командеСитуация с вашей новой командой может быть очень разной. Если вы пришли в стартап, то придется фор-мировать структуру с «0» и, соответственно, так же набирать сотрудников. Но сейчас мы будем рассма-тривать случай, когда вы пришли в уже сложившийся коллектив, где вас, возможно, и не сильно ждали .На первом этапе необходимо элементарно понять, «кто и чем дышит» в коллективе, какая атмосфера царит в нем, а для этого:• Начните с себя. Проведите самопрезентацию и

ответьте на вопросы ваших сотрудников.Многие руководители игнорируют подобные «реве-рансы», но, на мой взгляд, совершенно зря. Такое начало может способствовать установлению более доверительных отношений с коллективом и поможет сгладить первоначальные острые углы. А также сэ-кономить время на сбор сплетен о вашей персоне .

топ-топ…Первые шаги маркетингового топа при приходе в новую компанию




– 31 –

МАРКЕТёРы ГОВОРЯТ

• Поговорите отдельно с каждым членом вашей новой команды. Задайте ему/ей вопросы по ра-боте: каков его/ее круг обязанностей, что по-лучается, а что нет.

Не пытайтесь превратить это в процедуру приема у участкового терапевта, когда больные заходят по очереди и рассказывают про свои болячки. Поста-райтесь сделать это неформально, в процессе сове-щания один на один или за обедом, или может быть при совместной поездке к партнерам или подрядчи-кам. Пусть ваш новый подчиненный чувствует себя свободно и не считает этот разговор допросом. • Зафиксируйте свои впечатления относитель-

но каждого члена вашей новой команды. Не делайте это демонстративно, постарайтесь удержать в памяти, что вы услышали в процессе разговора, а потом, при ближайшей возможности, зафиксируйте. Проанализировав все увиденное и услышанное, постарайтесь понять, кто имеет наи-больший вес в коллективе, и продумайте тактику взаимоотношений с данным «неформальным» ли-дером, так как проигнорировать его все равно не удастся.4. Установите базовые коммуникации с коллегамиСледующие в очереди на «знакомство» - это ваши коллеги. То есть сотрудники, с которыми вам теперь предстоит трудиться бок о бок в одной компании. И главная задача на данном этапе – это установить с ними первоначальные коммуникации. Можно дей-ствовать по следующему алгоритму:• Знакомство, договоренности о встрече для бо-

лее предметного общения.• Составление и согласования графика встреч с

коллегами.• Проведение рабочих встреч, краткий опрос на

тему «что не так в маркетинге».• Анализ и выводыОсновным результатом вашего первоначального общения с коллегами должно стать понимание, как относятся к маркетинговой деятельности представи-тели ключевых бизнес-подразделений. Ну и помимо

всего прочего, сделать первые «прикидки» относи-тельно личностных и профессиональных качеств тех людей, с которыми теперь тесно будет связана ваша деятельность.5. Проведите оперативный маркетинговый экспресс-аудитВажнейшая часть работы любого нового руководите-ля – это разобраться в ситуации, в которой сейчас находится компания. эффективным инструментари-ем для решения подобных задач является маркетин-говый аудит.В данном случае под оперативным маркетинговым аудитом подразумевается изучение и рассмотрение всех результатов маркетинговой активности (вну-тренней и внешней), ее анализ, а также анализ мар-кетинговой среды, в которой действует компания: анализ рынка, основных факторов внешней среды, ключевых игроков.Маркетинговый аудит лучше всего проводить спустя некоторое время после прихода в компанию, когда многие вещи уже становятся более понятными, но глаз еще не «замылен». Можно проводить самосто-ятельно, или с привлечением независимых консуль-тантов. Без этого вы просто не сможете выстроить дальнейшую стратегию работы, и есть риск выбрать неправильное направление дальнейших действий, теряя драгоценное время по пути «не туда».6. Сформулируйте план первоначальных действийПосле всех ознакомительных мероприятий, на кото-рые может уйти от месяца до трех, в зависимости от масштаба компании и вида ее деятельности, новому маркетинговому руководителю обязательно нужно подготовить план действий на будущее, который бу-дет включать в себя:• План стратегических мероприятий – форми-

рование маркетинговой стратегии, маркетинго-вого плана и, возможно, новой оргструктуры, ра-бочего плана внедрения изменений.

• Операционный план – срочные задачи для ре-шения

Вот как-то так. С одной стороны представленная выше «пошаговая инструкция» кажется простой и легко исполнимой, но на практике дело обстоит не-сколько иначе. И маркетинговому руководителю, подобно экстремальному туристу, приходится бук-вально «продираться» сквозь корпоративные чащи, добывая себе информацию и пытаясь достучаться до вечно занятых коллег, попутно преодолевая осо-бенности корпоративной культур. И стратегия из серии «что и как делать» может оказаться здесь как нельзя более кстати.

ирина тарасоваКонсультант по маркетингу

Управляющий партнер «Private Marketing Consulting»[email protected]

Москва




Реклама

http://extreme-marketing.ru/exbook/

MD40_Extreme_Marketing_show_business

Documents

amazon kindle

nike nike fuel band

business russia

bpdanone russiax5 retail

iphone ipad

branding zet

marketing pr manager

eurasian marketing week