McQuail- vod do teorie masove komunikacemsbe.wbl.sk/sylaby/mcquail-uvod_do_teorie_masove_komunikace.pdf · Typy technologií - přenosová technologie, miniaturizace, technologie

abudehur.wz.cz

ÚVOD DO TEORIE MASOVÉ KOMUNIKACE DENIS McQUAIL

KAPITOLA 1 ÚVOD - VZNIK PROSTŘEDKU MASOVÉ KOMUNIKACE

Základní rozdíly v přístupu

1.přístup Mediocentrické x sociocentrické Mediocentrické - přisuzuje více autonomie a vlivu samotné komunikaci a soustředuje se na vlastní sféru mediálních aktivit. Média jsou primární činitelé, kteří jsou ve vleku nevyhnutelného vývoje kumunikačních technologií. Sociocentrické - média jsou odrazy politických a EKO sil, teorie médií není nic jiného než zvláštní aplikace obecnější sociální teorie. 2.přístup humanistický x vědecký přístup kvalitativní x kvantitativní subjektivní x objektivní Tyto čtyři typy přístupů lze popsat takto - přístup medio-kulturální věnuje hlavní pozornost obsahu a přijímání mediálních sdělení, jež jsou ovlivňovány bezprostředním osobním prostředím - přístup medio-materialistický věnuje hl. pozornost politickoekonomickým a technol. aspektům médií - přístup socio-kulturální se soustřeďuje hl. na vliv, kt. mají různé společ. faktory na mediální produkci a její přijímání, na funkce médií ve společ. - přístup socio-materialistický nechápe média jako příčinu ekonom. a materiálních podmínek společ. ale jako odraz či důsledek.

Rozdílné typy teorií 4 typy teorie médií - sociálněvědní, normativní, provozní, každodenní Sociálněvědní - obecná tvrzení o povaze, fungování a účincích mas. komun. založené na systematickém a objektivním studiu médií a dalších relevantních zdrojů. Normativní - zabývá se zkoumáním a předepisováním, jak se média mají chovat, mají-li být zviditelněny či zvýrazněny některé společ. hodnoty. Jsou významné, neboť hrají roli při utváření a legitimizaci med. institucí a mají zásadní vliv na očekávání, jež s médii spojují ostatní sociální činitelé. Lze je obvykle najít v zákonech nařízeních, mediální politice, etických kodexech a veřejných debatách. Provozní - se vztahuje k praktických představým, které vyznávají a jimiž se řídí med. praktici při své vlastní práci v médiích. Jak vybrat zprávy, jak uspokojit publikum, jak vytvořit účinnou reklamu, jak se udržet v mezích tolerance spole. a jak navázat účinné vztahy ke zdrojům i k publiku. Každodenní (intuitivní) - odkazuje ke znalostem, které všichni máme ze své dlouhé zkušenosti s médii a která nám umožňují pochopit, co se děje, jak médium zapadá do našeho každodenního života, jak bychom měli jeho obsah číst podle záměru podavatel a jak jej skutečně číst chceme, jaké jsou rozdíly mezi jednotlivými teoriemi, typy obsahů, číst mezi řádky.

Věda o komunikaci a studiu masové komunikace Masová komunikace - BERGER a CHAFFEE vymezili tento obor jako vědu, kt. se snaží porozumět produkci, zpracování a účinkům symbolických a signálních soustav tím, že dochází k ověřitelným teoriím, obsahujícím legitimní zobecnění, jež vysvětlují jevy spojované s produkcí, zpracováním a účinky. Straní jednomu modelu výzkumu - kvantitativnímu studiu komunikačního chování a jeho příčin. Roviny komunikace

abudehur.wz.cz

Vyjdeme-li z jednotlivých rovin sociální organizace v níž se komun. uskutečňuje, pak lze mas. komun. pojmout jako jeden z několika celospolečenských komunikačních procesů - jako proces nacházející se na vrcholu pyramidy rozvrstvení komunikačních procesaů uspořádaných podle míry zespolečenštění. Typy sítí Má-li síť odpovídat našemu vymezení, musí obsahovat prostředky předávání, výměny a aktivního toku sdělení, přičemž se na těchto procesech musí podílet všichni zainteresovaní účastníci nebo jejich většina. Otázky, které si klade komunikační teorie a výzkum - Kdo s kým komunikuje?(zdroje a příjemci). - Proč komunikujeme?(funkce a účely). - Jak komunikace probíhá?(kanály, jazyky,kódy). - O čem je?(obsah, odkazy, druhy informací). - Jaké jsou důsledky komunikace?(záměrné i nezáměrné)

Rozdílné tradice analýzy:strukturální, behaviorální, kulturální Strukturální - vychází ze sociologie, jedná se o sociometrický přístup, hlavním předmětem zájmu jsou mediální systémy a organizace a jejich vztahy ke společnosti. Behaviorální - základní kořeny v psychologii a sociální psychologii, objektem zájmu je individuální lidské chování, hlavně v oblastech vybírání a zpracování komunikač. sdělení a odpovídaní na ně. Používají se experimentální metody. Kulturální - vychází z humanitních oborů, hlavně z antropologie a sociolingvistiky. Je využíván hlavně ke studiu významů a jazyka. Má sklon k mediocentrickému pohledu.

Jak definovat masovou komunikaci GERBER - masová komunikace je sociální interakce uskutečňovaná prostřednictvím sdělení Proces mas. komun. není synonymem k masovým médiím. Mas. média lze využít pro individuální, soukromé či organizační účely. Mas. komun. byla od samého počátku více představou než realitou. Pojem zahrnuje podmínky a procesy, jež jsou teoreticky možné, ale v čisté podobě se vyskytují jen vzácně. Sociolog MAX WEBER - ideální typ - koncept, který zdůrazňuje klíčové prvky reality, jež se nabízí smyslovému, empirickému vnímání. Tam, kde se vyskytne, ukáže se, že je méně masivní a méně technologicky podmíněná, než se jevila na povrchu.

Masová média jako instituce hlavní rysy - med. instituce jsou míněny ve veřejné sféře, jsou otevřeny příjemcům i podavatelům. Zabývají se veřej. záležitostmi za veřej. účelem. Odpovídají za svou činnost široké veřejnosti - na základě své hlavní činnosti, kterou vykonávají ve jménu příslušníků společnosti, jsou média jako ekonomické, politické a kulturní veličiny obdařena vysokým stupněm svobody. - med. instituce nemají formálně sebemenší moc - účast v médiích je dobrovolná a prosta jakéhokoli společenského závazku. Existuje těsná vazba mezi užitím médií, volným časem a odpoutáním se od práce či povinnosti. Masově mediální instituce - hlavní činností je produkce a distribuce symbolických obsahů - média operují ve veřejné sféře a jsou podle toho regulována - zapojení podavatele i příjmce je dobrovolné - jejich organizace je svou formou profesionální a byrokratická - média jsou svobodná a současně nejsou nadána žádnou mocí

Rozvoj médií:kořeny pojetí médií V dějinách mas. médií se zabýváme 4 hlavními aspekty určujícími vývoj médií - technologií (politickou, sociální, ekonomickou) a kulturní situací společnosti (množinou činností, funkcí, potřeb) a konečně lidmi - zvláště jejich sdružením do skupin a tříd či podle zájmů. Tištěná média Kniha - tištěná kniha stojí na počátku dějin moderních médií, její objevení bylo převratnou událostí svého druhu

abudehur.wz.cz

Kniha jako médium - technologie ručního písma - svázané stránky - velký počet kopií - zbožní charakter - rozličný (světský) obsah - individuální užití - svoboda publikování První periodické noviny - od vynálezů tisku uplynulo téměř dvě stě let, než se objevil fenomén, který můžeme označit za prototyp novin a odlišti jej od letákům, pamfletů a bulletinů. Noviny byly větší inovací než tištěná kniha. Noviny jako médium - pravidelné a časté vycházení - zbožní charakter - informační obsah - působení ve veřejné sféře - městské, světské publikum - relativní svoboda Tisk jako protivník - od samého počátku byly noviny skutečným či alespoň potenciálním protivníkem vládnoucí moci. Rozvoj veřejnosti čtoucí noviny - běžným rysem ve vývoji tisku v mnoha zemích je rozšíření novin mimo okruh elity či podnikatelských kruhů směrem k masám. Roli sehrálo zlepšení technologie, rozvoj gramotnosti, obchod, demokracie a veřejná poptávka. Politický tisk - nikoho nepřekvapí, že noviny bývaly často využívány jako nástroj prosazování stranických zájmů a politické propagandy. Mezi běžné podoby novin patřil tisk politických stran, který sloužil k aktivaci, informování a organizaci politické strany. Seriózní tisk (prestige press) - buržoazní listy konce 19. století představují jeden z vrcholů v dějinách tisku a podstatně přispělyk našim současným představám o podobě novin a jejich posuzování. Hlavními rysy seriózního (prestižního ) či elitního tisku se staly - formální nezávislost na státu a jiných uplatnitelných zájmech, uznání novin jako významné instituce politc. a společens. života, vysoce vyvinutý smysl pro společe. a etickou odpovědnost a vývoj novinářské profese. Komercializace novin - masový tisk bývá nazýván komerčním ze 2 důvodů - je provozován monopolistickým koncerny kvůli tvorbě zisku, a je příliš závislý na příjmech z reklamy výrobků. Film Film se objevil na konci 19. stol. jako technická novinka. Nabídl nejširší veřejnosti příběhy, podívanou, hudbu, dramata, komiku i technické triky. Film jako mas. médium byl reakcí na vynález volného času - doby, kdy člověk nemá práci - a řešením problému, jak by měla celá rodina úsporně a společensky přijatelnou formou trávit volný čas. Profo film poskytl dělnické třídě některé kulturní požitky, z nichž se dříve mohli těšit ti, kteří byli společensky výše. V dějinách filmu se vyskytují 3 významné momenty - užití filmu k propagandě pokud jde o celonárodní či celospolečenské zájmy, objevení několika škol filmového umění a vznik sociálního dokumentárního filmu. Dvěma rozhodujícími okamžiky v dějinách filmu jsou příchod televize a amerikanizace filmového průmyslu a filmové kultury v letech po l. svět. válce. Film jako médium - audiovizuální technologie - veřejné předvádění - extenzivní (všeobecná) přitažlivost - převládá vyprávění a fikce - mezinárodní charakter - veřejná regulace - ideologická povaha Vysílání (broadcasting) Rozhlas a televize - obě média vyrostla z technologií, jež existovaly před nimi - z telefonu, telegrafu, pohyblivé i nehybné fotografie a nahrávání zvuku. Přestože mezi oběma existují rozdíly, lze je vykládat společně.

abudehur.wz.cz

Vysílající média - velmi rozsáhlý výstup, rozsah, a dosah - audiovizuální obsah - složitá technologie a organizace - veřejný charakter a rozsáhlá regulace - národní a mezinárodní charakter - velmi rozmanité podoby obsahu Hudební nahrávky Teorie i výzkum věnují hudbě jako mas. médiu malou pozornost. Nahrávání a přehrávání hudby začalo kolem r. 1880 a rychle se rozšířilo.Fonogram prodělal od svého vzniku vlemi podstatné změny. 1)vedle nahraných fonogramů se objevila hudba vysílaná rozhlasem, dostala se tak k většímu počtu lidí. 2)poválečná tranzistorová revoluce a v jejím důsledku přerod rozhlasu z domácího, rodinného média v médium individuální. Od 60. let min. století došlo k nástupu průmyslu založeného na mladých posluchačích a masově mediovaná hudba atraktivní pro nejširší publiku byla spojována s mladistným idealismem a politickými otázkami, s údajnou degenerací a hédonismem, s požíváním drog, s násilím a protispolečenskými postoji. Hudební nahrávka (fonogram) jako médium -Rozmanité technologie nahrávání a šíření. - Nízký stupeň regulace. - Vysoký stupeň internacionalizace. - Mladší publikum. - Podvratný (subverzivní) potenciál. - Organizační fragmentace. - Rozmanitost v možnostech příjmu. Nová elektronická média Telematická média jsou v komunik. revoluci vítána jako rozhodující článek, který nahradí televizní vysílání v jeho dnešní podobě. Termínem - nová elektronická média - se rozumí soubor inovací soustředěných kolem systému, jehož podstatou je vizuální zobrazovací jednotka spojená s počítačovou sítí. Typy technologií - přenosová technologie, miniaturizace, technologie ukládání a vyvolávání dat, technologie zobrazení, technologie ovládání (PC). Tyto média se liší od starých médií - decentralizace - obsah a výběr nejsou v rukou toho, kdo komunikovaný obsah dodává, vysoká kapacita - přenos pomocí kabelu či satelitu, interaktivita - příjemce si může vybírat, měnit obsahy, flexibilita - formy, obsahu i užití. Telematická média se představují ve 2 podobách - teletext - zpřístupňuje prostřednictvím pozemního vysílání na upravených přijímačích více textových informací a příjemce si je vyvolává vlastní aktivitou. Videotex - poskytuje prostřednictvím telefonní sítě informace uložené v PC. S těmito informacemi může uživatel pracovat. Lze ho využít také jako zdroj tištěných materiálů. Mezi nová média patří i počítačové videohry, virtuální realita a videonahrávky. Domácí video je hybridní médium. Další novinka CD-ROM nabízí pružný a snadný přístup k velkému souboru informací, a sice v podobě disku, ze kterého umí číst počítač. - Telematická média - Technologie založená na využití počítačové techniky. - Hybridní, pružný charakter. - Možnosti interaktivity. - Veřejné i soukromé funkce. - Nízká úroveň regulace. - Vzájemná propojenost.

Rozdíly mezi médii konvergence - odkazuje ke způsobům distribuce. Týž obsah je možné šířit více rozdílnými kanály. Film skrz kina nebo videonahrávky. Fyzické i institucionální bariéry mezi jednotlivými kanály jsou stále méně zřetelné. Dochází ke konvergenci (sbližování) mas. kom. nabízené z ústřed. bodu a komunikač. sítí, k nimž mají přístpu jednotlivci, kteří si sami volí mediální obsah. fragmentace - odkazuje k nabízeným službám a obsahům a k rozrůzňování publika. Zmnožení kanálů a narůstající individální přístup lze nazvat jako fragmentaci a je výsledkem toho je, že technologie dnes nabízejí za nízkou cenu rozmanitější formy med. produktů rozdílným skupinám příjmců. Svoboda a řízení Vztahy mezi médii a společností mají politický, normativní i společensko-kulturní aspekt. Pro politický rozměr je klíčovým tématem otázka svobody a řízení. Téměř úplná svoboda byly přiznána i knize a z mnoha důvodů(politicka, náboženství, věda, umění).

abudehur.wz.cz

Noviny opírají svá historická práva na svobodu vlastní existence o své politické funce. Zároveň jsou význam. obchodním podnikáním, pro které je svoboda produkce a dodávání základního výrobku nutnou podmínkou úspěšné činnosti. Omezená politická svoboda - televizní a rozhlasové vysílání. Celá řada prostředků distribuce (kanálové nebo telekomunikační sítě) čeká na jasnou definici míry své politické svobody. Nejedná se o média určená nerezlišující masové distribuci, ale k přímému oslovování určitých uživatelů - veřejné přepravce. Politická kontrola podléhá jednomu obecnému vzorci. Normativní rozměr kontroly a řízení médií funguje na základě stejných obecných principů, ale má rozdílné důsledk pro jednotlivá média. Společenská kontrola a ovládání médií - druhy kontroly a řízení - Kontrola obsahu z politických, kulturních nebo morálních důvodů. Kontrola infrastruktury z technických a ekonomických důvodů. - doprovodné podmínky a zdůvodnění - Větší možnost politického rozvracení a uplatnění kontroly a řízení. Větší morální, kulturní a emocionální vliv. Více ekonomických podnětů k regulaci. Otázky využití a přijímání Televize přes množství změn a prudký rozvoj v oblasti výroby, přenosu i příjmu zůstává ve většině společností i nadále především médiem pro rodinnou zábavu. Diferenciace užití médií - Užívají se doma, nebo mimo domov? Poskytují individuální, nebo sdílený prožitek? Je jejich užití soukromé, nebo veřejné? Jsou interaktivní, nebo nejsou? Tyto poznámky o televizi naznařují 3 významné rozměry vnímání (percepce) a přijímání (recepce) médií - zda jsou média přijínáma doma nebo mimo domov, zda jde o individuální či sdílený prožitek a zda jde o věc veřejnou nebo soukromou.

Změny ve společnosti Internacionalizace - od 2. svět. války se obchod i prům. stále více globalizují. Národní státy jsou méně autonomní a více podléhají celosvětovým trendům v otázkách bezpečnosti, strategických zdrojů a rizik ve sféře životního prostředí. Informatizace - informační společnost se snaží vystihnout některé klíčové rysy moderních společností, odkazuje k nárustu povolání poskytování služeb a informací. Vznik postmoderní kultury - postmodernismus se hodí na informační společnost. Je to složitý a nejasný pojem, nepřináší žádné uspokojivé tvrzení. Individualizace - hovoří se o tom, že náboženské cítění a instituce rodiny upadají Sociální trendy, které mají význam pro masovou komunikaci - Informatizace. Internacionalizace. Postmoderní kultura. Individualizace.

Změny v médiích Objem médií a mediálních produktů - stále se produkuje a disribuuje více druhů médií, kanálů, slov, obrazů a představ. Nejzřetelnější je posun televize na místo výsadní mediální instituce globálního a národního významu. Doplňuje tištěná média i rozhlas a vytlačuje je. Média mají stále výraznější mezinárodní charakter (celosvětově rozšířené profesní standardy, shodné žánry). Platí to nejen o rozhlasu a televizi, i o novinách, knihách, časopisech. V tomto poznatku se odráží neuchopitelná a celosvětová intertextualita hlavních mas. médií. Závěr:důsledky pro veřejný zájem uplatňovaný v médiích Individualismus, relativismus a těkavost jsou přesně těmi okolnostimi, které zvyšují závislost a zranitelnost většiny lidí, a tím i jejich potřebu dostávat informace. Veřejný zájem ve vztahu k mas. médiím neslábne, ale sílí. Povaha každého veřejného zájmu může být rozmanitější a nepostižitelnější a bude vyžadovat neustálé ujasňování a redefinování.

PRVNÍ ČÁST - TEORIE

KAPITOLA 2 POJMY A MODELY

Rané pohledy na média a společnost

abudehur.wz.cz

Popis východisek se objevil již ve 20. či 30. letech 20. stol. Zásadní význam mají 3 myšlenky - moc nových prostředků komunikace, společenská integrace či dezintegrace, veřejné vzdělávání a osvěta (případně její opak). Moc masových médií popular press - typ novin určený širokému publiku, rychle si získal popularitu. Vyznačovaly se reklamou, senzacechtivým zpravodajstvím a řízením soustředěným do rukou magnátů. Komunikace a společenská změna Problémy spojené s industrializací a urbanizací. Velká proměna na přelomu 19. a 20. stol. Kriminalita, prostituce, opuštěnost a závislost byly spojovány se vzrůstající anonymitou, izolovaností a nejistotou moderního života. V USA se nutnost věnovat se komunikace objevuje nejdříve, souviselo to s přílivem imigrantů (v sociologických pracích chicagské školy...) Potenciální výhody masové komunikace Média jsou silou, v jejíž moci je osvítit masy a být tak doplňkem a pokračováním nově vzniklé instituce všeobecného vzdělání. Média sama sebe vnímala jako poskytovatele spousty neškodné zábavy obyčejným lidem. Média jsou oslavována jako největší naděje v úsilí o sjednocení rozděleného světa, které je vedené snahou zachovat celosvětový mír a vyřešit hrozící problémy související s životním prostředím.

Pojem "masa" Masová média mají velký vliv. Pojem masa obvykle vyvolává negativní asociace. Původně se odkazovalo k představě davu či k prostému lidu, jenž byl obvykle vnímán jako nevzdělaný, omezený a potenciálně iracionální, vzpurný, ba dokonce surový. Výraz ale bylo možno použít i v pozitivním slova smyslu. RAYMOND WILLIAMS - "žádné masy neexistují, existují jen způsoby, jak se na lidi dívat jako na masy". Pojem masa - velký soubor - není diferencovaná - převážně záporná podoba - postrádá pořádek - je projevem masové společnosti

Proces masové komunikace Tisk a biograf byly označeny slovem masová, přestože termín masová komunikace se objevil až koncem 30. let. Tyto nové prostředky komunikace byly připravovány pro mnoho příjemců. V mas. komun. jsou podavateli profesionální komunikátoři. Obsah - sdělení - předávaný v procesu mas. komun. bývá častěje spíše vyroben srandardizovaným způsobem. Většina masově mediovaných sdělení není adresována konkrétním osobám a mezi podavatelem a příjemcem existuje fyzická vzdálenost. Vzdálenost je navíc zvýrazněna sociální propastí. Tuto - asymetrii - je možné oslabovat větší rozmanitostí médií a lepším přístupem k nim. Proces masové komunikace - velký rozsah a jednosměrný tok - asymetrie - neosobní a anonymní - propočítaný vztah a standardizovaný obsah

Masové publikum HERBERT BLUMER - masa - nový typ sociální formace v moderní společnosti. dav - je sice větší, ale stále ještě vymezený rozpoznatelnými hranicemi a prostorem. veřejnost - zabývá se okolnostmi veřejného života a jeho primárním účelem je prosazovat nějaký zájem či názor a dosáhnout politické změny. Je to základní, konstituující prvek demokratické politiky. Vznik veřejnosti souvisí s nástupem buržoazie a vznikem stranických novin. publikum - je rozptýlené a jeho příslušníci se neznají a nezná je ani ten, kdo mu dal vzniknout. Není schopno společně jednat, aby si zajistilo naplnění cílů. Je různorodé (heterogenní), nesmírně početné a jeho členové pocházejí z nejrůznějších společenských vrtev a demografických skupin, ale je stejnorodé (homogenní) - příslušníci si vybírají určitý stejný předmět svého zájmu. Masové publikum - početné a velmi rozptýlené - neiteraktivní a anonymní - heterogenní, neorganizované a neschopné samostatné akce

abudehur.wz.cz

Výzkum sledovanosti, dosahu tisku nebo vysílání jen posiluje přístup ke čtenářům, divákům či posluchačům jako k masovému trhu zákazníků.

Masová kultura a běžná kultura Masová kultura - obsah je rozmanitou směsicí příběhů, představ, informací, myšlenek, zábavy a podívané. Odkazuje ke vkusu, sklonům, projevům, zvykům, a způsobům masy lidí. Definice a rozpory Masová kultura - není tradiční a elitní - je produkována masově - je populární (popular), komercializovaná a homogenizovaná Mas. kultura byla vymezována na základě srovnání s ranějšími kulturami - s lidovou čili tradiční kulturou, která vychází přímo z lidu a obvykle předchází mas. média a mas. produkci kultury. Původní lidová kutura (kroje, zvyky, tance) byla po celé Evropě objevována v průběhu 19. stol. Lidová kultura původně vznikala neuvědoměle, užívala tradiční formy, témata, materiály a výrazové prostředky a byla ovykle bezprostředně začleněna do každodenního života. Dynamika kulturních forem BAUMAN - mas. kulturu způsobily prostředky mas. komunikace. Otázka kulturních kvalit je stále živá jako součást průběžně pokračující veřejné diskuse o kulturní a mediální politice.

Vznik dominantního paradigmatu v teorii a výzkumu Úvahy o médiích a společnosti a o nejrůznějších pojetích masy pomohly vytvořit model studia masové komunikace, který z mnoha důvodů můžeme označit za dominantní. Vidina dobré společnosti Dominantní paradigma - v sobě spojilo pojetí mocných mas. médií v mas. společnosti s typickými výzkumnými metodami rozvíjejících se společenských věd, sočiálně-psycholog. experimenty a statistic. analýzami. Paradigma je výsledkem studia komunikace i vodítkem, které nás může při studiu komunikace orientovat. Normativní pohled na společnost - předpokládá normálně fungující dobrou společnost, která by byla demokratická, liberální, pluralistická a spořádaná. Média na sebe nahlížejí jako na instituci, jež hraje klíčovou roli v podpoře a prezentaci hodnot západního způsobu života. Vědecká východiska SHANNON a WEAVER - vytvořili model pro analýzu přenosu informací. Na počátku stojí zdroj, jenž si vybírá sdělení, to je v podobě signálu přeneseno komunikačním kanálem k příjemci, který si na místě určení signál transformuje zpátky ve sdělení. Model měl vyjádřit rozdíly mezi vyslaným a přijatým sdělením. Ty byly pojímány jako šum či interference. Jednostrannost paradigmatu Lineárně příčinný model je podle ROGERSE jednoznačné nejdůležitější, zlomový okamžik v histoii komunikační vědy. Mas. komun. je chápána jako účinný prostředek, s jehož pomocí se určité sdělení dostane k velkému počtu lidí. Komunikace z pohledu příjemců vypadá jinak. Orientace na účinky Výzkum se věšinou soustřeďuje na měření účinků mas médií - zamýšlených nebo nezamýšlených - nebo na studium jednotlivých složek procesu. Ideální model liberálně-pluralitní společnosti - odpovídá koncepci mas. společnosti, v níž malá skupinka příslušníků elity disponující mocí a penězi může využívat mocné nástroje v podobě mediálních kanálů k prosazování svých persuasivních a informačních cílů. Pro postižení této představy se používá metafora injekční stříkačky nebo magické střely. V kanálu je více šumů, než kolik se dá překonat. Sdělení je často filtrováno dalšími kanály nebo je prověřováno osobními kontakty. To vše podkopává představu mocných médií a vrhá stín pochybností na linerání model přenosu. Dominantní paradigma - ideál liberální a pluralitní společnosti

abudehur.wz.cz

- funkcionalistikcý přístup a lineární model přenosu a účinků - mocná média modifikovaná skupinovými vztahy - kvantitativní výzkum a analýza proměnných

Alternativní paradigma Alternativní (kritický) přístup zahrnuje námitky představující množinu různorodých, ale vzájemně provázaných myšlenek a postupů. Námitky - nepřiznaná liberálně-pluralistická ideologie, lineární model, vliv trhu, vojenské požadavky na výzkum a média... Odlišný pohled na média a společnost alternativní paradigma - neakceptuje převládající liberálně-kapitalistické uspořádání jako jediné možné nebo nejlepší. Nepovažuje racionálně-praktický model za žádoucí. Respektuje existenci alternativní, idealistické a utopistické ideologie i nikde nevyřešeného modelu ideálního společenského uspořádání. První významný impulz představovali emigranti z frankfurtské školy, kteří přišli ve 30. letech 20. stol. do USA a pomáhali prosadit alternativní pohled na převládající komerční mas. kulturu. V jejich stopách se vydal (50. léta) C. WRIGHT MILLS a formuloval odlišný phled na média. Vyšel z původní severoamerické radikální tradice. a popsal média, jak se etablovala v poválečných USA jako mocný nástroj vzájemně propojené mocenské elity. Jiné zdroje alternativních pohledů 70. léta - hlavní složky a opory alternativního paradigmatu - mnohem promyšlenější pojetí ideologie v modiálním obsahu. Médii šířenou ideologii mocenské elity je možné číst i z opozičního pohledu a odhalovat propagandu, kterou reprezentují. Postavení alterativního paradigmatu Alternativní přístup není jen zrcadlově obráceným odrazem dominantního paradigmatu, nýbrž i doplňkem. Nabízí jiné cesty zkoumání a má odlišné priority zájmu - kritické zaujetí politic. a eko aktivit médií, snaha o lepší pochopení jazyka. Rozdílné praktiky při užívání mas. médií. Alternativní paradigma - kritický pohled na skutečnost a odmítání hodnotové neutrality - odmítání (lineárního) modelu komunikačního přenosu - nedeterministický přístup k mediální technologii a mediovaným sdělením - kulturální a kvalitativní metody zkoumání - preference kulturálních nebo politicko-ekonomických teorií - širší zájem o nerovnost a zdroje opozice ve společnosti Důsledky pro studium komunikace Rozdíly mezi dominantním a alternativním přístupem k posuzování médií jsou zakořeněny příliš hluboko. Rozdíly vycházejí ze samé podstaty mas. komunikace.

Čtyři modely komunikace Původní definice mas. komun. závisela na objektivních rysech, jež jsou společné více různým médiím, tedy na mas. produkci, reprodukci a distribuci. Platnost této definice je zpochybňována již velmi dlouho. Nová média - 4 relevantní modely - přenosový, rituálový, propagační, příjmový. Přenosový model WESTLEY a MAC LEAN - mas. komun. zahrnuje interpolaci, vsunutí nově zaváděné role komunikátora čili zprostředkovatele. Takže posloupnost není - podavatel - sdělení - kanál - příjemci, ale - události a hlasy ve společnosti - kanál, komunikátor - sdělení - příjemce. Upravená verze bere v úvahu skutečnosti, že masoví podavatelé nejsou zparvidla původci sdělení komunikace. Předávají potenciálnímu publiku svůj vlastní výčet vybraných událostí. Zpřístupňují názory a hlasy těch, kdo chtějí oslovit širší veřejnost. Mas. komun. je tedy samoregulujícím procesem řídícím se zájmy a požadavky publika. Takový proces již nelze považovat za lineární, neboť je ovlivněn zpětnou vazbou, kterou publikum směřuje k médiím. Rituálový čili výrazový model Jeho slabinou je, že omezuje komunikaci na přenos. Je výrazovým (expressive) modelem komunikace, jelikož klade důraz na vnitřní uspokojení podavatele než na účelové využití. Rituálová či výrazová komun. závisí na sdílených významech a citech. Cílem je spíše obřad, prožívání a zdobnost než užitkovost.

abudehur.wz.cz

Komunikace jako předvádění se a upoutávání pozornosti: propagační model Propagační (publicity) model - prvotním úkolem mas. médií často není přenést určitou informaci, ale předvést se a získat a udržet zrakovou či sluchovou pozornost. Média tím naplňují jeden přímý ekonomický cíl - získávají příjem z publika a jeden nepřímý úkol - prodávají pozornost publika inzerentům- Na faktu pozornosti často záleží více než na její kvalitě. Pozornost bývá považována za bezprostřední cíl a je brána jako měřítko úspěchu či selhání. Podle modelu předvedení se (display) a pozornosti (attention) není vztah mezi podavatelem a příjemcem pasivní ani nezúčastněný, ale morálně neutrální. Pokud pojmeme komunikaci jako proces předvedení se a pozornosti, dostaneme několik dalších rysů komun. které nezahrnuje ani přenosový ani rituálový model - proces získávání pozornosti je procesem s nulovou celkovou výhrou, čas strávený sledováním 1 média nemůže být věnován jinému médiu a čas, jímž disponuje dostupné publikum, je konečný. - komun. v řežimu předvádění se a získáváni pozornosti existuje pouze v přítomnosti. Není žádná minulost a budoucnost hraje roli jen jako pokračování či zesílení současnosti.

- získávání pozornosti je cílem samo o sobě a z krátkodobého pohledu je hodnotově neutrální a v podstatě prosté významu. Především tyto tři rysy lze považovat za základ - soutěživosti, aktuálnosti/pomíjivosti a objektivity/odtažitosti. Kódování a dekódování mediálního diskurzu: příjmový model Podstatou analýzy příjmu je snaha umístit přisuzování a konstruování významu do blízkosti příjemce. Med. sdělení jsou otevřená a interpretována podle kontextu a kultury příjemců. Mezi předchůdce analýzy příjmu patří varianta kritické teorie STUARTA HALLA - sémiotika zdůrazňuje sílu zakódovaného textu a vnímá význam jako něco, co je do textu zabudována. Hall dva body základních východisek zpochybňuje - zprostředkovatelé si s přihlédnutím i ideologickým a institucionálním zájmům vybírají způsob zakódavání - příjemci nemusí sdělení přijmout tak, jak bylo vysláno Hall ve svém modelu procesu zakódování a dekódování vykládá televizní program jako smysluplnou výpověd, jež je zakódována podle významové struktury masově med. organizace. Komunikace začíná v med. instituci. Konkrétní sdělení je zakódována, daný obsah (zprávy, music, seriál) má běžný, prvoplánový význam a pro publikum jsou do něj zabudovány návody, jak je má interpretovat. Publikum přistupuje k médiím s významovými strukturami, které vycházejí z jeho vlastních myšlenek a zkušeností. Dekódování se může vydat jiným než zamýšleným směrem. Příjemci mohou číst mezi řádky, a dokonce obrátit zamýšlené zaměření celého sdělení. Srovnání Užívá-li lidstvo nějakou technologii, činí tak rozmanitými způsoby. Ze srovnání čtyř modelů je patrné, že přenosový model je do značné míry převzat ze starších institucionálních kontextů - vzdělání, náboženství, vlády - a je vhodný pro ty med. aktivity, které mají instruktážní, informační nebo propagační účel. Rituálový čili výrazový model se používá k postižení rysů typických pro umění, drama, zábavu. Propagační model, tedy komun. jako předvádění se a pozornost, vychází ze základního cíle médií - přilákat publikum. Příjmový model připomíná, že zjevná moc médií formovat, vyjadřovat či ovládat je iluzorní, protože poslední slovo má publikum. podavatel příjemce přenosový model přenos významu kognitivní proces rituálový model jednání (performace) naplnění/sdílený prožitek propagační model předvádění se v soutěži poskytnují pozornosti/diváctví příjmový model preferované zakódování rozdílné dekódování /konstrukce významu Nová schémata v toku informací Mas. komun. ve srovnání s jinými komun. procesy ztrácí na významu a není snadné ji jasně vymezit. Hlavní příčinou je vznik nových, elektronických - telematických médií, která lze definovat jako soubor služeb, jež mohou uživateli poskytnout telekomunikační sítě a jež dovolují odesílání i přijímání veřejných i soukromých informací. Prapůvodní nové telematické médium - videotex. Základním rysem této komun. je interaktivita. Pasivní typy - teletext. Tyto změny podporují posun od mas. médií k médiím s omezenějším dosahem a přesun ovládání procesu od podavatele směrem k příjemci. Důsledky této změny - rozdílné druhy toků informací. J. L. BORDEWIJK a B. VAN KAAM navrhli model, který pomáhá ujasnit a probádat probíhající změny. Vymezuje 4 základní způsoby komun. a ukazuje, jaké jsou mezi nimi vztahy - projev, konverzace, konzultace, registrace.

abudehur.wz.cz

Projev (alokuce) V případě projevu je informace simultánně šířena z 1 centra k mnoha koncovým příjemcům (přednáška, kázání, koncert).Projev je typicky jednosměrnou komun. k početnému publiku, která se vyznačuje poměrně malou příležitostí k osobní zpětné vazbě. Místo a čas komun. jsou určovány podavatelem. Konverzace V konverzaci na sebe jednotlivci působí vzájemně a přímo a pomíjejí zprostředkovatele, vybírají si nejen partnery, ale i čas, místo a téma komunikace (osobní dopisy v elektronické poště). Účastníci jsou si v procesu komun. rovni. Účastníků může být více než dva. Konzultace Jedinec hledá jistou informaci v centrálním skladu informací - v databance, knihovně, bibliografické příručce, počítačový disk. Registrace Je opakem konzultace, neboť centrum požaduje a získává určité informace od účastníků na periferii (telefonické hovory v centrále, elektronické poplašné systémy, peoplemetry). Integrovaná typologie Uvedené 4 typy se vzájemně doplňují a navazují na sebe. Ovládání zdroje informací centrální individuální Ovládání času centrální projev registrace a výběru tématu individuální konzultace konverzace Alokutivní model zastupuje typická stará média a odpovídá přenosovému modelu (televizní a rozhlasové vysílání). Konzultační model se rozvinul nejen díky telefonu a novým telematickým médiím, ale i proto, že se rozšířilo video a zařízení na nahrávání zvuku. Nová média rovněž nápadně zvýšila možnosti konverzační. Stále využívanější je také registrace, která se bude vyskytovat stále častěji. Dochází k masivnímu vychýlení rovnováhy komun. vztahů směrem od podavatele k příjemci. Alokutivní model nemusí nutně ustupovat, ale bude nabývat nových podob, bude se soustřeďovat na komun. určenou malým skupinám direfencovaného publika.

Nové teoretické náhledy na média a společnost Mas. média jako celek jsou chápána ve vztahu ke společnosti jinak, než tomu bylo před sto lety. V dnešní době se užívá několik vzájemně si konkurujících či překrývajících se pojetí společnosti, včetně postindustriálního, postmoderního a poststrukturálního. Výraz moderní užívali teoretikové společnosti od 1/2 19. stol. pro označení společnosti založené na koncentraci obyvatel do měst, na mas. výrobě využívající stroje poháněné fyzickou silou, kapitalistické ekonomice a souvisejících politických a společenských vztazích. Informační věk Přerod moderní společnosti v postindustriální je vykládán jako odklon od fyzické, průmyslové výroby zboží a příklon k informačním úkonům. Informace se staly nejcennějším zdrojem a jsou hlavní ekonomickou složkou předpokládané změny. Proměna zjevně časově odpovídá změnám v komunikačních technologiích. Zdá se, že ze všech nabízejících se přístupů dokáže naznačené změny nejvýstižněji zachytit postmodernismus. Postmodernismus Umožňuje popsat - převládající duch doby (étos) - estetické a kulturní trendy - významné politické a morální teorie Kulturně-estetické normy postmodernismu zahrnují odmítnutí úcty k tradici, hledání novosti a vynalézavosti, okamžité potěšení, euforii, nolstalgii, nevázanost, hravost, parafráze, koláže a nesourodost. Postmoderní étos je shovívavější k obchodu a podnikání než byly dřívější myšlenkové směry.

Závěr: důsledky pro teorii masové komunikace

abudehur.wz.cz

Postmodernismus podrývá dominantní i alternativní paradigma. Přesto si některé prvky alternativního paradigmatu všímají reakcí a interakcí či kontextu a rozdílů v užití. Současná situace se jeví jako normoprostá - bez víry, je dočasná a je nahlížena povrchně. Mas. média nejsou uspořádána v postmoderním duchu.

KAPITOLA3 TEORIE MÉDIÍ A TEORIE SPOLEČNOSTI

Média, společnost a kultura: styčné body a třecí plochy

Společnosti a kultura jsou vzájemně neoddělitelné a jedno bez druhého nemůže existovat. Orientace na společnost odkazuje k materiální základně, ke vztahům v nejrůznějších soc. uskupeních a k soc. rolím a povoláním. Orientace na kulturu odkazuje především k ostatním základním aspektům kolektivného společenského života zvláště k významům a společenskému dění. Můžeme uvažovat o společnosti jedině prostřednictvím idejí, jež se vyskytují v oblasti kultury. Typologie vztahů mezi kulturou a společností Mas. média jak instituce jsou součástí struktury společnosti a jejich výrobní infrastruktura je součástí ekonomické a mocenské základny, zatímco ideje, obrazy a informace šířené médii jsou důležitým aspektem naší kultury. ROSENBERG - typologie vztahů mezi dvěma protikladnými východisky: vlivem sociální struktury na kulturu a vlivem kultury na sociální strukturu. Výsledkem jsou 4 možné vazby. Vliv sociální struktury na kulturu Ano Ne Vliv kultury na Ano Vzájemná závislost (obousměrný vliv) Idealismus (silný vliv médií) sociální stukturu Ne Materialismus (média jsou závislá) Autonomie (neexistuje žádný kauzální vztah) Pokud nazíráme na mas. média jako na aspekt společenský, pak se jedná o hledisko materialistické. Ten, kdo vlastní nebo ovládá média, může rozhodovat o jejich činnosti nebo ji omezovat. Chápeme-li média ve světle jejich obsahů, můžeme mluvit o hledisku idealistickém. Vychází z představy, že média jsou nadána silným vlivem a že prvotní příčinou společenské změny jsou myšlenky a hodnoty přenášené médii bez ohledu na to, kdo média vlastní či ovládá. Vzájemná závislost předpokládá, že mas. méd. a společnosti jsou průběžně ve vzájemné interakci a navzájem na sebe působí. Média reagují na poptávku po informacích a zábavě a podněcují inovaci a přispívají ke změnám společensko-kulturního klimatu. Média mohou být chápána jako fenomén odrážející i formující společnost a společenské změny. Pokud pojem autonomie nechápeme doslovně, nevylučuje se s načrtnutým přístupem. Je pravděpodobné, že společnost a mas. méd. se do jisté míry mohou měnit a vyvíjet nezávisle na sobě. Autonomie také zpochybňuje hypotézu, že západní média mají sklon podporovat modernost. Neprůkazný výsledek Jedná se o 3 hlavní problémové okruhy, které se týkají vztahu médií a společnosti - vztahu k moci, integraci a změně. Média mohou napomáhat útlaku i osvobození, mohou společnosti sjednocovat i tříštit a dokáží podporovat i brzdit změnu.

Masová komunikace jako celospolečenský proces: zprostředkování společenských vztahů Med. instituce se věnují produkci a distribuci vědění (knowledge) v nejširním významu slova. Informace, obrazy a ideje zpřístupňované médii mohou být pro většinu lidí hlavním zdrojem uvědomování si sdíleného uplynulého času. Média jsou rozhodující zdroj standardů, modelů a norem. Poskytují průběžný kontakt s hlavními institucemi společnosti, v níž žijeme. Hodnoty a ideje - mají sklon přebírat vliv, který dříve měli rodiče, náboženství, škola, sourozenci a kamarádi. Koncept zprostředkování (mediace) Média zprostředovávají kontakt se společenskou realitou. Zprostředkování (mediace) přitom zahrnuje několik procesů - spoléhání se na verze událostí a okolností, jež nemůžeme pozorovat osobně a přímo - úsilí aktéru a společenských institucí (politka, vláda) Mediace také předpokládá určitou formu vztahu. Vztahy zprostředkovávané mas. médii jsou odtažitější, neosobnější a slabší než přímé osobní vazby.

abudehur.wz.cz

Metafory spojené se zprostředkováním Představa zprostředkování ve smyslu jistého média, jež vstupuje mezi nás a realitu, je prostě jen metaforou, která vyvolává potřebu užívat při výkladu podstaty role médií další metafory. Média lze chápat takto - okno - jímž, lze vidět události a zkušenosti a která nam rozšiřuje rozhled a umožňuje na vlasti oči vidět, co se děje - zrcadlo - událostí ve společnosti a ve světě - filtr (strážného či gatekeepera) - který třídí vybrané části získané zkušenosti a upozorňuje na ně, potlačuje jiné náhledy a názory - ukazatel, průvodce či vykladač - který ukazuje, kudy se má jít, dodává smysl útržkovitým sdělením - fórum či platformu - sloužící k předložení informací a idejí veřejnosti, s možností zpětné vazby - plátno nebo bariéru - naznačuje, že média nás mohou nabídnutým falešným obrazem světa odříznout od skutečnosti Metafory spojené se zprostředkováním - okno - zrcadlo - filtr/strážný (gatekeeper) - ukazatel/průvodce/vykladač - fórum/platforma - plátno/bariéra

Náhledy na propojení médií se společností WESTLEY a MACLEAN - přenosový model - nabízejí některé další prvky. Nejvýznamnějším postřehem je fakt, že institucionální obhájci médií je pojímají jako kanály, jimiž je možné zasáhnout veřejnost a tlumočit jí zvolený pohled na události a okolnosti. Jednoduchý model dvoustupňového (vícestupňového) procesu zprostředkování reality je komplikován skutečností, že mas. média nejsou ve vztahu ke zbytku společnosti dokonale autonomní. Mají institucionální povahu. Mají své vlastní mimokomunikační cíle.

Vzdálené události a společenské cíle

Společenské instituce a jejich zastánci (politické, ekonomické, právní, vzdělávací, rodinné, kulturní...)

komunikační kanály formální a neformální prostředky řízení a interakce

mediální instituce

komunikační kanály (různé formy zprostředkování) publikum a jeho vjemy, požadavky a reakce osobní zkušenost publikum médií osobní zkušenost s reálným světem s reálným světem Schéma zachycuje situaci, v níž příjemci získávají informace o realitě i s příslušnými významy čtyřmi hlavními způsoby - přímým pozorováním a vlastní zkušeností. Ani jeden z uvedených prvků není nezávislý na ostatních. Typy teorií o vztahu médií a společnosti 1)Existují makroteorie věnující svou pozornost vztahům mezi médii a ostatními společ. institucemi. 2)Lze vysledovat teoretický směr, který se daleko výrazněji soustřeďuje přímo na médi jako na instituce a organizace. 3)Existují teoretické přístupy, jež se zaměřují na příjemce a na důsledky, které pro ně má užívání médií

Média, moc a nerovnost Potenciál médií uplatňovat moc - přitahují a usměrňují pozornost veřejnosti - přesvědčují v záležitostech názorů a víry a ovlivňují chování

abudehur.wz.cz

- uspořádávají výklady reality a propůjčují status a legitimitu - rychle a obšírně informují Tato východiska vyvolávají následující otázky - kdo ovládá média a v zájmu koho? - či verzi světa média prezentují? - jak účinná jsou média při dosahování vytčených cílů? - prosazují média větší či menší měrou rovnost ve společnosti? V debatách o moci médií proti sobě obvykle stojí dva základní modely - model dominantních médií a model pluralitních médií. Model dominantních médií - vnímá média jako instituce sloužící jiným institucím, jež jsou mezi sebou ve vzájemné interakci. Publikum je nuceno či vedeno k tomu, aby přijímalo svět v předkládané podobě, a má jen velmi malou možnost reagovat kriticky. Výsledkem je vnucování a legitimizace převládající struktury moci. Pluralitní model - připouští značnou rozmanitost a nepředvídatelnost a prakticky v každém ohledu představuje pravý opak dominantního modelu. Disperzní publikum očekává schopnost vznášet požadavky, odolávat přesvědčování a reagovat na to, co média nabízejí. dominance pluralita společenské zdroje vládnoucí třída či dominující elita soupeřící politické, sociální, kulturní a skupiny média koncentrované vlastnictví a velké množství a vzájemná uniformita nezávislost produkce standardizovaná, rutinní, kontrolovaná kreativní, svobodná, originální obsah a světový selektivní a jednotný, rozhodovaný rozličné a soupeřící názory, názor seshora vnímavé k požadavkům publika publikum závislé, pasivní, do značné míry roztříštěné, vybíravé, reaktivní organizované a aktivní účinky silné a potvrzující ustavený četné, nesourodé a nedovolující společenský pořádek předvídat jejich směr, ale často také bez účinku

Média, sociální integrace a identita Dvojí pohled na média Média byla velmi záhy spojována s problémy rychlé urbanizace, společenskou mobilitou a úpadkem tradičních pospolitostí. Údajně má také schopnost sjednocovat rozptýlené jedince v jedno velké publikum. Mas. média jsou v zásadě schopná společenskou soudržnost jak podporovat, tak rozvracet. Rozpornost v pojímání sociální integrace Hlavní otázky, jimiž se zabývá teorie a výzkum, se proto rozdělují podle toho, zda obsahují optimistický, či pesimistický přístup k fungování mas. médií. Sociální integrace i fragmentace mohou být nazírány v příznivém i nepříznivém světle. To, co jeden člověk považuje za žádoucí společenskou kontrolu, jiný pokládá za potlačování osobní svobody. Jde o rozpor v pojímání změny, svobody, rozmanitosti a fragmentace (odstředivých tendencí) na jedné straně a řádu, kontroly, jednoty a koheze (dostředivých tendencí) na straně druhé. Má-li se člověk v této složité situaci dobře orientovat, musí začít uvažovat o dvou typech teorie médií - odstředivé a dostředivé. Získá tak čtyři rozdílné teoretické přístupy.Pozitivní přístup k dostředivému účinku zdůrazňuje, že média působí integrujícím a sjednocujícím způsobem. Negativní přístup zase uvažuje o homogenizaci a manipulativním ovládání. Pozitivní pojetí odstředivého účinku zdůrazňuje modernizaci, svobodu a mobilitu. Negativní pojetí poukazuje na izolaci jednotlivců, odcizení, ztrátu hodnot a zranitelnost. Média a integrace - zvyšují, nebo snižují média hladinu společenské kontroly a shody? - posilují, či oslabují média společenské instituce, jimiž jsou rodina, politické strany, místní společenství, církve nebo odbory? - podporují, či potlačují média formování odlišných skupin a utváření identity založené na subkultuře, názoru, společenské zkušenosti, společenském jednání..?

Optimistický náhled

abudehur.wz.cz

1. svoboda, rozmanitost 2. integrace, sounáležitost odstředivý účinek dostředivý účinek 3. neexistence norem, ztráta identity 4. dominance, uniformita

pesimistický náhled Rozdílné typy a úrovně integračního účinku médií Funkční integrace a normativní integrace - jedno nemůže existovat bez druhého a obojí se nějakým způsobem týká komunikace. V USA pomáhali se vznikem výzkumu mas. komun. členové Chicagské školy, reprezentované především ROBERTEM PARKEM a jeho žákem HERBERTEM BLUMEREM. Masová komunikace a společenská změna Jsou mas. média příčinou, nebo výsledkem společenské změny? Pokud média mají a uplatňují vliv, pak také způsobují změnu. Alternativní pohledy na to, jak je možné vztáhnout k sobě tři základní prvky - - komunikační technologie, formy a obsah médií - změny ve společnosti - distribuci, šíření názorů, přesvědčení, hodnot a pravidel mezi populací

Teorie masové společenosti Jak chronologicky vznikaly a zaujímaly postoje od optimistického k pesimistickému, od kritického k neutrálnímu. Teorie mas. společnosti vychází z koncepce masy a je mnohem zajímavější pro svou historickou hodnotu než současnou platnost. Model dominantních médií odráží pojetí mas. společ. Pro společnost, jež vyrostla z indrustrializace a přesunu obyvatel do měst, je příznačná uzavřená rodina, soutěživost a nízká hladina solidarity a participace. Teorie mas. společ. klade při hledání příčin tohoto stavu na první místo média. Vychází přitom do značné míry z představy, že média nabízejí náhled na svět, jeho náhražku či pseudoprostředí ale i prostředky, s jejichž pomocí mohou lidé přežít ve složitých podmínkách. Načrtnutý phled na společnost je pesimistický a představuje spíše diagnózu nemoci než sociální teorii. Média a teorie masové společnosti - rozsáhlá a rozmanitá společnost - atomizované publikum a centralizovaná média - jednosměrný přenos - lidé závisí na médiích při budování identity - média jsou využívána pro manipulaci a ovládání

Marxismus a masová média Přestože KAREL MARX znal jen tisk, a to ještě nikoli jako plnohodnotné mas. médium, je možné analyzovat moderní média na základě jeho myšlenek. Mají sklon dostávat se do monopolního vlastnictví třídy, která má kapitál, a jsou národně nebo mezinárodně organizována tak, aby sloužila zájmům této třídy. Dělají to materiálním vykořisťováním pracovníků i zákazníků. Média pracují ideologicky tím, že rozšiřují ideje a světový názor vládnoucí třídy. Klasický přístup V marxistických výkladech médií je klíčovou otázkou problém moci. Zdůrazňují skutečnost, že média jsou koneckonců nástroje, jimiž vládnoucí třída uplatňuje vládu. Vychází se při tom z Marxova základního textu v Německé ideologii. Neomarxistické přístupy Revidované verze marxistické teorie médií, které se více soustřeďují na myšlenky než na materiální sktruktury, zdůrazňují rovněž to, že média reprodukují základní vykořisťovatelské vztahy a mají manipulativní povahu, že média legitimizují nadvládu kapitalismu a podřízenost třídy pracujících. LOUIS ALTHUSSER předpokládá, že se tento proces děje pomocí instituce, kterou označuje výrazem ideologický státní aparát na rozdíl do represivního státního aparátu umožňuje kapitalistickému státu přežívat, aniž by musel sáhnout k přímému násilí. Hlavní příspěvek mas. médií spočívá ve vytváření a následném uspokojování falešných potřeb.

abudehur.wz.cz

Celkové vyznění marxistické teorie je zřejmé, možná až na to, že nevysvětluje, jak lze moci médií čelit či se jí bránit, a nepodává návod, jak se vyrovnat s těmi médii, která nejsou začleněna do struktury kapitalistického vlastnictví a nemůže na ně uplatňovat vliv ani stát. Marxistická teorie médií - masová média vlastní buržoázní třída - média fungují v jejím třídním zájmu - média podporují falešné vědomí dělnické třídy - politické opozici je k médiím odepřen přístup

Funkcionalistická teorie médií a společnosti Funkcionalismus se snaží vysvětlit společenskou praxi a společenské instituce prostřednictvím potřeb, které má společnost i jednotlivec. Společnost je chápána jako vyvíjející se systém provázaných celků či subsystémů, mezi něž patří i mas. média. Každý ze subsystémů přitom přispívá svým dílem ke kontinuitě a řádu. Strukturně-funkcionalistický přístup proto nepředpokládá, že média sledují nějaký zvláštní myšlenkový směr, ale popisuje média jako samořídící a samoregulační systém. Konceptuální východiska Funkcionalistický přístup se ustavoval s obtížemi způsobenými zmatky kolem pojmu funkce. Otázka - kdo má z naplnění funkcí opravdu prospěch. Funkce může znamenat účel, účinek nebo korelát, tedy přítomnost vztahu. Funkcionalistický přístup je z mnoha důvodů užitečný pro popis fungování médií. Nabízí pojmosloví k probírání vztahů mezi mas. médii a společností. Tato terminologie má výhodu, že ji ve velké míře užívají sami mas. komunikátoři i jejich publikum a že je obecně srozumitelná. Společenská funkce médií LASSWELL - hlavní funkce komunikace ve společnosti jsou stálé pozorování prostředí, vytváření vzájemných vztahů mezi jednotlivými částmi společnosti v souladu s prostředím a přenos kulturního dědictví. WRIGHT - základní schéma dále rozvinul a jako čtvrtou klíčovou funkci přidal - zábavu. Zábavu lze chápat jako součást přenášené kultury, ale má i jiný aspekt, poskytuje osobní uspokojení, oddech a uvolnění napětí. Lidé se snáze vyrovnávají s problémy skutečného života. Funkci pátou - získávání (mobilizaci), která představuje široké využití mas. komunikace pro účely politické a komerční propagandy. Základní představy o úkolech médií ve společnosti - - informování - poskytování infor. o událostech a podmínkách ve společ. a ve světě - naznačování mocenských vztahů - podpora inovací a pokroku, usnadňování adaptace - korelace - vysvětlování, vykládání a komentování významů událostí a informací, poskyt. podpory ustaveným autoritám a normám - socializace - koordinace izolovaných činností a vytváření konsenzu - nastolování posloupnosti priorit a signalizace relativního statusu - kontinuita - přenášení dominující kultury a objevování subkultur a nových trendů v kulturním vývoji - prosazování a udržování všeobecné přijatelnosti hodnot - zábava - zdroj pobavení, obveselení a rozptýlení, prostředek uvolnění - oslabování sociálního napětí - získávání - agitování pro společenské cíle ve sféře politiky, války, ekonomického vývoje, práce a někdy i náboženství Vztah mezi funkcí a konkrétním obsahem není jednoznačný, protože jednotlivé funkce se navzájem překrývají a tentýž obsah může sloužit několika různým funkcím. Užití a zneužití funkcionalismu Hlavní funkcionalistická teorie - závislosti médií - formulovaná DEFLEUREM a BALLOVOU-ROKEACHOVOU, pojímá relativní závislost příjemců na mas. médiích coby zdrojích jako proměnnou, kterou lze empiricky určit. Tato teorie dokládá, že čím více je publikum při získávání informací závislé na mas. médiích a současně čím více je společnost ve stavu krize či nestability, tím větší moc budou média pravděpodobně mít.

Média a sociální integrace Funkcionalismus je jediná teorie, která je vhodná pro zvažování otázky sociální integrace. Jednotlivci se přizpůsobují politice a tradicím organizace, pro niž pracují. Média na sebe berou úkol hájit a vyjadřovat hodnoty, které považují ve své společnosti za dominantní. Mají tendenci podporovat nejen hodnoty společnosti jako celku, ale také hodnoty některých jejích segmentů.

abudehur.wz.cz

Funkcionalistická teorie médií - masová média jsou pro společnost nezbytná kvůli - - integraci a kooperaci - pořádku, kontrole a stabilitě - přizpůsobování se změnám - mobilizaci a vyrovnávání napětí - zajišťování kontinuity kultury a hodnot Odměňování těch, kteří dosáhli úspěchu uznávanými cestičkami ctnosti a tvrdé práce, symbolické trestání těch, kteří neuspěli nebo se odchýlii ze správné cesty. KATZ a DAYAN dokazují, že většina významných společenských událostí zachycených v televizi přitahuje nesmírně početné divácké obce a funguje jako zdroj společenského stmelování jinak atomizovaných společností.

Kritická politická ekonomie Politická ekonomie je staré označení, které bylo oživeno, aby se jím mohl pojmenovat sociálně kritický přístup soustřeďující se především na vztah mezi ekonomickou strukturou a dynamikou chování mediálních podniků na jedné straně a myšlenkovým obsahem médií na straně druhé. Výzkum se tak orientuje na empirické rozbory struktury vlastnictví a řízení médií. U zpravodajských médií je často politicky nevyvážený záběr zpravodajství. Účinek ekonomických sil není nahodilý. Největší síla tohoto přístupu spočívá v jeho schopnosti předkládat empiricky ověřitelná tvrzení o podmínkách určujících stav trhu. Inzerentům dodávají pozornost příjemců a určitým daným způsobem utvářejí chování jednoho každého med. publika. Politicko-ekonomická analýza médií nepochybně čerpá hlavní inspiraci z marxismu. Význam politicko-ekonomické teorie byl podstatně zvýšen - - 1) v celosvětovém měřítku vzrostla koncentrace médií znamenající, že stále větší a větší díl vlastnictví je soustředěn do stále menšího počtu rukou. - 2) v globálním se rozvíjí informační ekonomika, zahrnuje i sílící sbližování telekomunikací a vysílání - 3) pod praporem deregulace, privatizace či liberalizace se projevuje oslabování veřejného sektoru a přímé veřejné kontroly telekomunikací Kritická politická ekonomie - logika a nadvláda ekonomiky josu určující - struktura médií má tendenci se koncentrovat - rozvíjí se globální integrace médií - obsah a publikum se navzájem přizpůsobují a snižuje se rozmanitost - opoziční a alternativní hlasy jsou vytlačovány na okraj - veřejný zájem je komun. podřizován soukromým zájmům

Teorie médií a vývoje: vzestup a pád Výzkumné aktivity se rozvinuly pro druhé světové válce. Byly založeny na přesvědčení, že mas. komun. dokáže účinně šířit myšlenku modernosti a přenášet instituce a praktiky demokratické politiky a tržní ekonomiky do ekonomicky zaostalých a společensky tradičních národů. Teorie médií a vývoje má několik variant. Většina z nich vychází z nadřazenosti moderních způsobů motivování jednotlivce jako klíče ke změně. Média jsou i nadále jedním z nástrojů realizace změn v rozvojových zemích. Masová média a teorie vývoje - mas. média slouží jako hybná síla vývoje prostřednictvím - - rozšiřování technických poznatků a technologických postupů (know-how) - podporování individuálních změn a mobility jednotlivců - šíření demokracie (volby) a prosazování nároků konzumentů - podpory gramotnosti, vzdělávání, zdravotnictví, kontroly porodnosti...

Komunikačně technologický determinismus Moc, integrace a změna. Komunikačně technologický determinismus věnuje pozornost sklonům komunikačních technologií soustřeďovat se na možnost prosazování sociální změny a podmaňovat si ostatní proměnné. Torontská škola Prvním významným teoretikem je H. M. INNIS, který v době po druhé svět. válce založil torontskou školu úvah o médiích. Vyvodil, že každý typ komunikace bude mít svou vlastní náklonnost k určité podobě uspořádání společnosti. Innisovy práce obsahují dva hlavní řídící principy - 1) týká se ekonomické sféry, říká, že komunikace v čase vede k monopolizaci výrobních prostředků a distribuce poznání (knowledge) nějakou skupinou či třídou. Nové komun. technologie podkopávají staré mocenské základy společnosti. 2) vychází z představy, že nejdůležitějšími rozměry inpérií jsou prostor a čas a že některé komunikační

abudehur.wz.cz

prostředky vyhovují více prvnímu a jiné druhému. Proto mohou impéria trvat buď v čase (starověký Egypt) nebo se rozpínat v prostoru (Řím). Technologie a ideologie Sociolog Gouldner vyložil klíčové změny v moderní politické historii pomocí komunikační technologie. Spojil nástup ideologie s tiskem a novinami. Média, rozhlas, film, televizi, vykreslil jako média, která odkryla rozdíl mezi kulturním ústrojím produkujícím ideologii (inteligencí) a průmyslovým uvědomováním. Média tedy představovala posun od konceptuálního i ideologickému symbolismu a vedla tak k pádu ideologie. Média a technologický determinismus (před novými technologiemi) - - komunikační technologie je základním stavebním prvkem společnosti - každá technologie má sklo k jisté podobě komun. a k jistým obsahům a užitím médií - sled objevů a užití komunikační technologie ovlivňuje společenské změny - revoluční změny v komunikaci vedou k revolucím ve společnosti Interaktivita a její možnosti Vývoj je vžy formován společenským a kulturním kontextem. V současné době vedle sebe existuje mnoho různých forem nových médií spolu se starými a ani jedno médium nezmizelo. Média se sbližují a směřují ke všeobjímajícímu zasíťování.

Informační společnost: nová teorie vazeb mezi médií a společností Výrazy komunikační revoluce a informační společnost byly již téměř přijaty jako objektivizovaný popis naší doby a typu společnosti, ke kterému směřujeme. ROGERS pojmenovává tři rozhodujcí rysy nových technologií - interaktivitu, individualizaci a asynchronní povahu nových komunikačních systémů. Pojmová východiska Výraz informační společnost pochází z Japonska. V informační společnosti převládá práce s informacemi, informace se stává nejcennějším zdrojem a má tendenci vytlačit z tohoto potavení kapitál. Logika změny Někteří teoretikové mají sklon rozlišovat jednotlivé fáze vývoje. Například Rogers považuje za zlomové body objev písma, nástup tisku, počátek éry komunikací, která začíná uvedením samočinného elektronkového počítače v roce 1946. Shoda týkající se významu změn není zdaleka provázena jednomyslností, pokud jde o společenské důsledky těchto změn. Videotopie a její kritika Existují vyznavači video-Utopie, kteří si myslí, že nejsou-li komunikativní možnosti nikým omezovány, mohou podporovat zúčastněnější a aktivnější společenský život. Existuje mnoho pochybovačů, zvláště mezi stoupenci politicko-ekonom. směru, kteří za prosazováním a šířením nových technologií dodnes spatřují vliv monopolního kapitalismu. Kritika videotopie má několik směrů a projevů - 1) nové technologie zvětšují moc a dosah obrovských nadnárodních společností mnohem účinněji než svobodu jednotlivých občanů 2) individuální prospěch z přístupu k interaktivním technologiím je distribuován velmi nevyrovnaně 3) nové elektronické sítě jsou v moderních společnostech nejen prostředkem osvobození jednotlivce, ale stejně dobře i potenciálním nástrojem nadvlády a kontroly Pokrokový, či konzervativní směr? BENIGEROVY inovace se nedějí ve znamení narůstající svobody, nýbrž představují neustále sílící možnosti řízení a kontroly. Sklon ke globalizaci Jedním z rozhodujících společ. sklonů vyplývajících zřejmě z vlastností nových technologií je sklon k internacionalizaci neboli globalizaci, což má vliv na společ. struktury, vztahy a na kultury. Teorie informační společnosti - technologická podstata nových médií vede k informační společnosti, jež je charakterizována - převahou práce s informacemi a interaktivitou vztahů - obrovským objemem informačních toků - integrování a sbližování (konvergencí) činností - globalizačními tendencemi a postmoderní kulturou

abudehur.wz.cz

Globalizace v současných podmínkách podporuje komnikaci, ale i internacionalizaci politiky, obchodu a podnikání.

Závěr: střet versus soulad, mediocentrický versus sociocentrický přístup Kritický pohled předpokládá vnímání společnosti v průběžném, trvalém stavu střetu či mocenského boje mezi majetným a nemajetným, zatímco konsenzuální pohled vychází z vnímání společnosti jako pluralitní, podřízené zákonitostem rovnováhy, vedené skrytou rukou trhu a směřující k nejlepšímu možnému řešení, v jaké člověk může doufat. Celkový obraz ještě komplikuje skutečnost, že některé teorie jsou vedeny v optimistickém a jiné v pesimistickém duchu. Týká se to zvláště uvažování o nových informačních technologiích. U kořenů této nejednoznačnosti a nesoudržnosti leží zásadní rozdíl mezi dominantním paradigmatem a alternativním přístupem.

Střet marxismus politická ekonomie masová společnost mediocentrické sociocentrické komunikačně technologický determinismus strukturní funkcionalismus šíření a vývoj

soulad

KAPITOLA 4 MASOVÁ KOMUNIKACE A KULTURA

Vymezování pohledu: kulturální přístup Od samého počátku výzkumu a studia mas. komun. se rozvíjel kulturální pohled na mas. média, a to zvláště pod vlivem humanitních oborů. Není snadné vystihnout podstatu tohoto přístupu jednoduchou formulací, ale v zásadě se jedná o pojetí textu a o to, jak se v textech a z textů konstruuje a přejímá význam. FISKE - definuje kulturu jako neustálý proces vytváření významů naší soc. zkušenosti a také významů z naší sociální zkušenosti vycházejících. Vytváření významů se naprosto tomu vztahuje ke čtení textů. Kulturální přístup tak postihuje všechny aspekty produkce textů, jejich druhy, způsoby vnímání a diskurzy, jež tyto texty obklopují a které se k nim vztahují. Komunikace a kultura JAMES CAREY předkládá alternativu k dominantnímu přístupu ke komun. jako přenosu tím, že navrhuje rituálový model komun. Pojem kultura bývá užíván v mnoha významech, což samo o sobě svědčí o složitosti tohoto jevu. Kulturu lze ovšem také pojímat jako texty a symbolické artefakty, jež zakódovali s určitými významy podavatele. Jak definovat kulturu Kultura musí mít všechny následující charakteristické rysy - je kolektivní a sdílená s ostat., musí mít symbolickou formu vyjádření záměrnou nebo nezáměrnou, má styl, uspořádání či pravidelnost, dynamická kontinuita v čase. Nejobecnější a současně nejzákladnější vlastností kultury je komun., jelikož kultury se nemohou bez komun. rozvíjet, přežívat, rozpínat a všeobecně uspět. Chceme-li kulturu studovat, musíme být také schopni ji lokalizovat. Máme k dispozici tři oblasti, kde ji hledat - v lidech, ve věcech a v lidských obřadech. Charakteristické znaky kultury - formuje se a udržuje se kolektivně - je otevřená symbolickému vyjádření - je různě uspořádaná a hodnocená, dynamická a mění se - je soustavná a má povahu vzorců či modelů - dokáže komun. přes hranice prostoru a času

abudehur.wz.cz

Výzkumná témata Historicky prvním kulturálním tématem týkajícím se teorie médií byla otázka po povaze nové masové kultury, jejíž nástup a rozvoj mas. komun. umožnila. Tato otázka pátrá po obsahu, ale přesahuje i k obřadům při užívání mas. médií a pravidelně zahrnuje i pohled na lidi jako masu. Problém mas. kultury podpořil vznik kritické kulturální teorie, která se rozrostla do té míry, že se předmětem jejího zájmu staly otázky rodu a subkultury ve vztahu k mas. komun. Potenciálním důsledkem zavádění nových technologií a zacházení s nimi. Významným charakteristickým rysem tohoto prům. odvětví je převedení kultury ve vzájemně zastupitelné zboří v podobě softwaru, který je produkován hardwarem, jenž je prodáván a směňován na trzích. Důsledkem tohoto jevu je další internacionalizace produkce i distribuce. Pro kulturní identitu a pro autonomii a svéráznost dříve existujících způsobů život a názorových soustav. Témata kulturálního studia médií - mas. kultura a běžná kultura (popular culture) - účinky komunikačních technologií, globalizace - převedení kultury ve vzájemně zastupitelné zboží (komodifikace) - kulturní identita, rod (gender) a subkultura

Počátky: Frankfurtská škola a kritická teorie Vznik radikálnější kritické teorie, původním záměrem tohoto přístupu bylo vykoupit lid, na jehož předpokládaný pokleslý vkus se často sváděla údajná nízká úroveň mas. kultury. Pojem kritická teorie - má své kořeny v díle skupiny vědců z Ústavu pro aplikovaný sociální výzkum ve Frankfurtu, kteří po roce 1933 emigrovali z Německa. Nejvýznam. členy byli - MAX HORKHEIMER a THEODOR ADORNO. Škola vznikla původně proto, aby zkoumala neoddiskutovatelné selhání revoluční změny, kterou předvídal Marx. Ve snaze najít vysvětlení tohoto selhání věnovali pozornost studiu otázky, nakolik je nadstavba schopna rozvrátit historické síly hospodářské změny. Rozhodujícím nástrojem tohoto procesu byla komodita, jelikož se zdálo, že umění i opoziční kultura mohou na trhu přinášet zisk jedině za cenu ztráty kritické průraznosti. Teorie komodifikace vychází z Marxova spisu Grundrisse, kde autor poznamenává, že předměty se stávají zbožím, získávají směnnou hodnotu, místa oby měly jen užitnou hodnotu. Jsou na med. trhu jako komodity produkovány a prodávány kulturní produkty. Zákazníci si je pořizují i kvůli duševnímu uspokojení, zábavě.. Tento ideologický proces je veden především prostřednictvím naší závislosti na komerčních mas. médiích. Teorie komodifikace se zvlášť dobře hodí k interpretaci komerční reklamy. Hegemonie Koncept hegemonie (nadvlády) si kritičtí teoretikové vypůjčili od Gramsciho, jenž jím označoval vládnoucí ideologii. Pomáhá uchopit řadu nejrůznějších představ o tom, jak med. kultura pomáhá udržovat třídně rozdělenou a jedinou třídou ovládanou společnost. Odkazuje k volně provázané soustavě převládajících idejí šířících se společností. Ideje se šíří tak, že výkon moci a ustálené hodnoty se zdají být přirozené. Vládnoucí ideologie není vnucována. Hegemonie má sklon označovat nepřijatelnou opozici napadající stávající stav jako odpadlickou a deviantní. Ideologie jako zkreslená definice reality - ALTHUSSER - imaginární vztahy jednotlivců ke skutečným podmínkám existence.

Další vývoj kritické kulturální teorie: Birminghamská škola Se vzrůstem významu med. kultury pro prožitky a zkušenost určitých skupin ve společnosti (mladých, etnické menšiny) překročila kritická kulturální teorie hranice svého raného zájmu o ideologickou nadvládu. Výzkum prováděný během 70. let především Centrum pro současná kulturální studia na univerzitě v Birminghamu, vedl ke vzniku povědomí o Birminghamské škole jako hlavním místě. S prací této školy je spojován s STUARTEM HALLEM. Sociokulturální přístup se snaží věnovat pozornost sdělením i publiku. Pokouší se pozorně a kriticky pochopit skutečnou společenskou zkušenost podskupin. Kritický přístup spojovaný s Birminghamskou školou je odpovědný za posun do otázky ideologie vtělené do mediovaného textu k otázce, jak může publikum tuto ideologii vyčíst. Hall navrhuje model zakódování a dekódování mediálního diskurzu, v němž je meditovaný text umístěn mezi podavatele a příjemce. V úvahu přicházejí tři základní kódy - 1)dominantní významy spojené s mocí - 2)dohodnutý - kó médií v roli neutrálních a profesionálních nosičů informací - 3)vnímat sdělení o realitě jinak a dokázat číst mezi řádky Tento model uznává, že ideologie odeslaná není totéž, co ideologie přijatá.

Rod (gender) a masová média Problematika vztahu k rodu (gender). Z dnešního pohledu můžeme mluvit o projektu kulturálně feministického studia médií, který míří do hloubky problémů a zabývá e tématy daleko širšími. Role pohlaví v procesu socializace. Objevům med. výzkumů vztahujících se k otázkám rodovosti je obrovský. Sleduje směry zkoumání, probojovávané s odkazem na existenci ras a společ. tříd, ale má několik nových trendů.

abudehur.wz.cz

Problematika rodu se dotýká prakticky každého aspektu vztahu mezi médii a kulturou. Nejzákladnější je patrně otázka definice rodu. VAN ZOONENOVÁ - význam rodu není nikdy dán, ale mění se podle specifických kulturních a historických okolností a je předmětem neutuchajícího argumentačního boje a dohadování. Jde o to, také rodové rozdíly jsou akceptované a v čem je tato rozdílnost významná. Feministický přístup k mas. komun. otevírá řadu směrů analýzy - mediované texty mají rodový charakter. Zrodovělá televize (gendered television), rodovost televizních seriálů (mýdlových oper - soap opera). Zaujímání dominantních rolí uvnitř rodiny. Hlubší kořeny v psychologických rozdílech mezi muži a ženami. Rodově rozrůzněná med. kultura bere na sebe jakékoli podoby, vzbuzuje rozdílné reakce podle rodu a že rozdíly mezi pohlavími vedou k alternativním způsobům získávání významů z médií.

Vykoupení masové kultury Nejrozšířenější a nejvyhledávanější symbolická kultura naší doby je reprezentována tím, co se nabízí prostřednictvím filmů, televize, novin, zvukových nahrávek, videa. Malá naděje, že se podaří odlišit od sebe mas. vkus a vkus elity. Vkus na sebe bere nejrůznější podoby a při posuzování světa je možné používat nejrůznější kritéria. Přednost dostává v angličtině sousloví - popular culture - běžná kultura. V angličtině odkazuje výraz popular cultur ke kultuře, která je populární, těší se přízni většiny lidí a nevyvolává žádné hanlivé asociace.

(Sémiotická) moc lidu Obhájce běžné kultury - JOHN FISKE. Způsob myšlení, podle něhož je možné týž kulturní produkt číst různými způsoby. Fiske definuje med. texty jako výsledek čtení a potěšení příjemců. Pro Fiskeho je předností běžné kultury to, že je vskutku lidová, populární - patří lidu a závisí na moci lidu. Popularita je měřítkem toho, jestli příslušná podoba kultury dokáže vyhovět požadavkům svých spotřebitelů. Vazby k postmodernismu Tento směr úvah o běžné kultuře má poměrně blízko k myšlenkám v postmoderní teorii věnující se kultuře obecně. Mnohé rysy běžné med. kultury odrážejí prvky postmodernismu. V mas. médiích došlo ke Skuteč. kulturní revoluci, která vedla ke vzniku nové estetiky. Převládajícími uměleckými výrazy doby se staly televize a populární hudba, jež prokazují ohromnou vynalézavost a schopnost prosazovat změny. Nezodpovězené otázky Většina populárního a komerčně úspěšného obsahu nabíz.. médii se mnohým kritikům zdá být porůznu s opakující, dětinská, tematicky omezená, nekonfliktní, ideologicky tendenční, prázdná...Oblíbené typy pořadů - jakmile přestanou přinášet zisk, jsou rázem zavrženy.

Komercializace Ranější kritické soudy o mas. kultuře jsou naplněny představou komercialismu (stavu) a komercializace (procesu), což jsou dva jevy, jež se v diskusích o mas. médiích objevují dodnes. Pojem komercialismus může v jistě rovině objektivně odkazovat k určitému uspořádání podmínek na volném trhu, začal se tento termín používat pro označení důsledků. Komerční - důsledky faktu, že se produkty ucházejí o uplatnění na obrovských trzích. Komercializovaný obsah - obveselení a pobavení, neklade na příjemce žádné nároky. Kritika komercializace médií - nízká kulturní úroveň a vykořisťování slabších konzumentů - odcizování vztahů a vztahy vypočítavosti a prospěchářství - propaganda konzumenství - vzájemné přizpůsobování kultury a vztahů s publikem

Komunikační technologie a kultura Komunikační technologie mají jistý vliv na vlastní komunikační proces a kultura a komunikace jsou vzájemně složitě propletené. McLuhanův přístup ke kulturní změně McLuhan navázal na Innise a sledoval způsoby, jimiž skrze různé komunikační prostředky prožíváme okolní svět. McLuhan prohlásil, že veškerá média jsou extenzí člověka - rozšířením našich smyslů. Věnoval pozornost posunu od šitě orální komun. ke komun. založené na psaném jazyce. Soustředil se na to, jak svět prožíváme. Vycházel z obecného předpokladu, že čím více našich smyslů je zapojeno dozískáváni významu, tím více jsme vtaženi do procesu prožívání a tím zúčastněnější je náš prožitek. Model technologie a kulturní změny Jaké možné vlivy mohou působit na podobu či obsah daných med. sdělení. Nepodařilo se postihnout žádný účinek technologie na kulturu - technologie jsou kulturními výtvory.

abudehur.wz.cz

Společnost myšlenky, nové technologie aplikace na staré a kontext nápady způsoby užití změny starých způsobů užití pokračující proces objevení nových přizpůsobení se vznik nových technické a kulturní kulturních forem komunikačních způsobů užití změny a významů institucí

Mediální logika a sklony komunikace Mediální logika - model vypracovaný Altheidem a Snowem. Sleduje vliv, který mají média na vlastní události reálného světa i na jejich zachycování a ustavování. Mediální logiku jako způsob nahlížení na společenské záležitosti a jejich vykládání. Prvky této formy zahrnují nejrůznější média formáty těmito médií užívané. Do oblasti teorie med. logiky také patří představa inscenované med. události - důležitá pro převládající podoby zpravodajství. Pojem sklon (bias) nabídnutý Innisem - můžeme vymezovat pětici sklonů - - sklon ke smyslovém prožitku - vede k tomu, že svět můžeme prožívat ve víceméně vizuálně představované podobě - sklon v rovině formy a reprezentace - sdělení jsou silně zakódovaná nebo v podstatě nekódovaná - mediální obsah - vykazuje sklon směrem k větší realističnosti či polysémii nebo k otevřenější či uzavřenější struktuře - sklon je spojen s kontextem užití - některá média slouží spíše soukromému a individuálním příjmu, jiná jsou kolektivnější - vytvářený vztah - proti sobě stojí jednosměrná a interaktivní média. Sklon není jednoznačně určující veličina, obsahuje předzvěst, že médium bude směřovat k určitým typům prožtiků a způsobům zprostředkování. Pět typů sklonů mediální technologie - sklon ke smyslovému prožitku a obsahu - sklon k formě a podle kontextu užití - sklon podle vztahu mezi podavatelem a příjemcem

Kultivace a zprostředkování identity Nástup televize a její ohromná přitažlivost jsou zdrojem mnohých teoretických úvah o důsledcích pro sociální zkušenost. Televize odpovídá za většinu procesů kultivace a kulturní asimilace, neboť diváky soustavně vystavuje selektivnímu pohledu společnosti prakticky na každý aspekt života. Posouvání hranic společenského prostoru Velký kulturní vliv přisuzují televizi novější teorie věnující se mas. médií a společenské změně. Lidská zkušenost je tradičně segmentována na základě role a společenské situace. Segmentace se děje na základě věku, pohlaví a společ. postavení. Zdi mezi jednotlivými zónami prožitků a zkušeností jsou poměrně vysoké.

Globalizace kultury Strukturální tendence k nadnárodní kultuře Myšlenka nadnárodní kultury není žádnou novinkou. Nový je možná sílící potenciál nadnárodní komunikativnosti obrazů a hudby. Proces kulturní transnacionalizace, který se údajně odehrává, odkazuje k množství významů, tendence vzájemného propojování infrastruktur. Šíření jistého druhu med. kulturního obsahu. V důsledku vlivu USA v oblasti audiovizuální a hudební produkce se rozšířila představa, že nadnárodní med. obsah je svou kulturní povahou severoamerický. Soudí se, že ve svém důsledku povede tento trend k vytlačení původních kultur cílových zemí, které budou nahrazen snahou o napodobování mezinárodního modelu. Nadnárodní mediální tok jako proces Sepstrup varuje před vyvozováním závěrů týkajících se kulturních účinků z rozdílného charakteru přenášených a přijímaných produktů. Poukazuje na rozdíly mezi mezinárodním med. obsahem, jak byl odeslán a přijat. Mezinárodní obsah může být přenášen různými způsoby - multilaterálně - nemá žádný určitý směr a týž obsah je přijímán v mnoha zemích - bilaterálně - zamíří-li přes hranice do sousední země nebo do bývalé kolonie

- uvnitř jedné země - domácí nabídka obsahuje jistý díl dovezených materiálů Menší a chudší země jsou daleko přístupnější přijímání zahraniční med. produkce Účinky globalizace: pro a proti

abudehur.wz.cz

Pozitivní pohled na transnacionalizaci má několik podob - představa, že mas. komun. může být prvotním multiplikátorem pohybu - rozšíření sdíleného symbolického prostoru osvobozujícího lidi od omezení místa a času - potencionální kulturní obohacení Kulturní imperialismus - vyvolává představu invaze a donucování Různá pojetí kulturní identity Úvahy, že evropská kultura může být ohrožena nadnárodním importem kultury. Nadnárodní rozměr kultury v rámci hranic Evropy může podpořit proces sjednocování a napomoci vzniku svébytnější a jednolitější kultury evropské. Čím více má med. kultura mezinárodní charakter, tím větší má sklon být komercializovanou kulturou. Hodnota přisuzovaná národní kultuře vychází z idejí, které se rozvinuly během 19. a 20. stol., kdy byla hnutí za národní samostatnost spojována se znovuobjevováním svérázných národně kulturních tradic. Kulturní imperialismus - v sobě skrývá směs nejrůznějších přístupů. Odkazuje k několika vzájemně neslučitelným věcem - nerovnováze v komun. toku, ohrožení národní identity, ohrožení tradiční kultury. Kolektivní identita - trvá v čase a je odolná vůči změnám, ačkoli její přežití vyžaduje, aby byla vědomě vyjadřována, posilována a přenášena. Předpokládá existenci skupiny lidí vzájemně spojených jistými významnými kulturními rysy etnicity, jazyka, způsobu života. Kulturní invaze: odpor a rozvrat Média nemusí jen podkopávat existující kulturu, ale mohou i napomáhat kulturnímu růstu, šíření kultury, invenci a tvořivosti. Invazi - mediální kultury lez klást odpor, nebo ji lze přetvořit k obrazu místní kultury a zkušenosti. Transkulturace - popisují proces mediované kulturní interakce, ve kterém se vietnamská hudba zkřížila se severoamerickými melodiemi. Média mohou rozšiřovat možnosti kulturní volby velmi tvořivým způsobem, takže i internacionalizace může mít kreativní průběh. Média mohou podporovat oba trendy, a to, který z trendů je silnější, závisí na konkrétní situaci a okolnostech. Silná kulturní identita přežije a slabší se vzdá.

Směřujeme ke globální mediální kultuře? Jeden z kulturních důsledků globalizace médií lze snadno přehlédnout, neboť je až příliš samozřejmý - vznik globalizované med. kultury vede k větší homogenizaci. Jednotlivé kultury se od sebe méně liší, jsou koheznější a méně výlučné. Globální med. kultura se může jevit jako kultura neobsahující žádné hodnoty, má řadu rysů typických pro západní kapitalismus, včetně individualismu a konzumerismu, hédonismu a komercialismu. Globální mediální kultura může pochopitelně ohrožovat a napadat kulturní prostor již existujících lokálních, domorodých, tradičních a menšinových kultur.

Závěr: čas, prostor a média Na základě dvou hlavních rozměrů - času a prostoru - můžeme postihnout vztahy mezi médii a kulturní identitou. Čas - trvalost (trvání) lze považovat za rozhodující aspekt všech kultur a stupeň trvalosti za prověrku význačnosti a důležitosti. Nejtrvalejší jsou ty identifikace, jež jsou založeny na jazyku, náboženství, národnosti... Nejprchavější - založené na vkusu, módě a stylu. Schopnost médií rozpínat se v prostoru. Med. kanály a med. obsah mohou být velmi lokální i velmi globální, přenášející geograficky i kulturně velmi vzdálená sdělení. Různé typy médií mohou mít rozdílný vliv na rozklad, trvání či rozkvět kulturní identity a jejího prožívání. Lokální, etnicky zakotvená a osobněji laděná média pomáhají podporovat přetrvávání identity a kulturní autonomie, mezinárodní média mají větší dopad na povrchní a krátkodobé fenomény.

Čas

dlouhodobé Kulturní identifikace prostřednictvím národa, jazyka... p kulturní rozpor r kulturní integrita o s blízký vzdálený t (lokální média) (globální obsah médií) o r globální mediální kultura hybridní formy médií móda, styl...

abudehur.wz.cz

krátkodobé

DRUHÁ ČÁST STRUKTURY

KAPITOLA 5

NORMATIVNÍ TEORIE CHOVÁNÍ MÉDIÍ

Vazby mezi médií a společností Normativní teorie - jak by média měla fungovat, co se od nich očekává. Každá národní společnost má pravděpodobně svou vlastní. Obecné principy jednání médií (media performance) se vztahují k moderní mas. komun. a působící napříč různými národy a státními útvary. Normativní teorie pojednává o tom, co je žádoucí ve vztahu mezi strukturou médií a jejich chováním. Struktura se věnuje otázkám - svoboda médií ve vztahu ke státu nebo četnost nezávislých kanálů. Jednání (performance) - zahrnuje způsob, jaký se médi a vyrovnávají se zvolenými informačními či zábavními úlohami. Většina systému je předmětem zájmů různých souborů normativních očekávání. Rysy, které společnost považuje za poněkud problematické - koncentrace vlastnictví tisku, ohrožení nezávislosti informací. rozvoj sektoru médií, nárůst nadnárodních a multimediálních aktivit, nástup televize jako společenské síly, vznik nových médií.

Postavení normativní teorie Normativní teorie médií má na poli vědy o komun. stále velmi nejistou pozici a musí bojovat o uznání. Dotýká se otázek ideologie, politiky, práva nebo morálky. Normativní otázky bávají vykládány jako komunikační politika, mediální legislativa, profesionální etika.

Rozličné teorie tisku a ostatních médií: společenská odpovědnost Počátky Nejhlubší kořeny teorie, jež se zformovala pro veřejnou komunikaci definoval FERGUSON lze vysledovat v roli připisované tisku v době vzestupu moderní společnosti. Komercializace tisku, k níž došlo koncem 19. stol. ve VB a USA - honba za senzacemi a skandalizace. Americká Komise pro svobodu tisku z roku 1947 Americká komise pro svobodu tisku - Commission on the Freedom of the Press. Komise v roce 1947 zveřejnila svou zprávu přidala pojem společenské odpovědnosti. Standardy - úplně opravdivé, vyčerpávající a inteligentní zaznamenání denních událostí v kontextu, který jim dává smysl. Fórum pro výměnu komentářů a kritiky a být obecným nositelem veřejného vyjadřování. Reprezentativní obraz skupin, jež utvářejí společnost, prezentovat a objasňovat cíle a hodnoty společnosti. Teorie společenské odpovědnosti - - média mají závazky ke společnosti a vlastnictví médií je věcí veřejnou - novinové zprávy by měly být pravdivé, přesně, slušné, objektivní a relevantní - médi aby měla poskytnout fórum pro zveřejnění myšlenek, být svobodná, ale samoregulovaná - za určitých okolností může společnost zasáhnout vliv tisku ve veřejném zájmu Kodexy chování médií Většina kodexů se soustředí na otázky související s poskytováním spolehlivých informací a předcházením zkreslení, dále se zatajováním, předpojatostí, senzačností a porušováním soukromí. Mohou se snažit ochraňovat nezávislost novinářů před nepatřičným tlakem vydavatelů a inzerentů a volají po právu na utajení zdrojů. Mezinárodní zásady profesionální etiky v žurnalistice - International Principle s of Ethics in Journalism, připravený pod dohledem UNESCO. Novinářská etika - pravda a přesnost, nestrannost a nepředpojatost - respekt k soukromí jednotlivce a nezávislost na parciálních zájmech - odpovědnost ke společnosti a veřejnému blahu - odpovědnost vůči zákonu, slušnost a dobrý vkus Myšlenka veřejnoprávního vysílání Obecně přijímané teoretické vymezení veřejné služby vysíláním nikdy neexistovalo a rozmanitost forem této služby je dnes mnohem větší než kdykoli předtím. Vládou ustanovený výbor v Británii vymezil představu myšlenky služby veřejnosti pomocí 8 základních principů - geografická univerzálnost poskytování a přijímání, snaha o upokojení vkusu a zájmu, poskytnutí služby menšinám, zachování národní identity a komunit, zachování vysílání

abudehur.wz.cz

nezávislého na vládě, přímé financování veřejností, podporování soutěže mezi programy, podporování svobody provozovatelů. Myšlenka veřejné služby - univerzální služba a rozmanitost - redakční nezávislost a společenská a kulturní úroveň a identita - veřejné financování a neziskové podniky Čtyři teorie tisku Americká Komise pro svobodu tisku z roku 1947 - pokusy o popis a výklad různých typů normativní teorie médií, kterou zahájila kniha 4 teorie tisku od FREDERICKA SIEBERTA - med. systému by bylo možné rozdělit do tříd podle 4 hlavních typů normativní teorie - teorie společenské odpovědnosti tisku, liberální teorie, autoritářská teorie, sovětská teorie. Autoritářská - dokáže ospravedlnit zesílení cenzury a udílení trestů za porušování pravidel, která stanovily politické elity. Diktatury, vojenské režimy, zahraniční okupace. Projevuje se stanovením jasných a uzavřených mantinelů pro svobodu tisku a je obecně zaměřena na ochranu nastoleného společ. pořádku. Sovětská teorie - měla vlivnou pozici v poválečném období a není vhodné ji přehlížet, přidělila médiím roli kolektivního agitátora, propagandisty a vzdělavatele při budování komunismu. Základní principy stanovil po říjnové revoluci roku 1917 Lenin. Hlavním principem je podřízenost médií jedinému legitimnímu hlasu a zástupci pracující třídy - komunistické straně.

Indeterministická teorie a svoboda tisku Libertariánský ideál Liberariánská (indeterministická) teorie - založená na respektování svobodné vůle. Vychází ze základního principy klasického liberalismu a poukazuje na myšlenku, že tisk by měl být volným trhem myšlenek, kde by se tomu nejlepšímu dostalo uznání a to nejhorší by bylo zapouzeno. Vývoj společnosti závisí na volbě správného nebo špatného řešení. Otázky týkající se svobody tisku V praxi nebylo uplatnění svobody tisku nikdy přímočaré. Pro libertariánskou teorii je obtížné vypořádat se s krajními situacemi jako jsou Válka a revoluce. Svoboda vyjadřování a svoboda vlastnictví Svoboda tisku byla v mnoha kontextech ztotožněna s vlastnickými právy. Ryzí teorie svobody tisku předpokládá, že se musí dostavit nějaké hmatatelné výhody předmětné svobody. Konflikt mezi negativní a pozitiní (potvrzující) koncepcí svobody tisku. První vidí svobodu tiku jako absenci omezování, druhá přidává některé cíle a užitky vedle těch, které připadnou majitelům tisku. Objevily se i jiné problémy a nesrovnalosti - - je nejasné do jaké míry může být teorie aplikována na vysílání - teorie byla vytvořena pro ochranu názorů a přesvědčení a mnohem méně vypovídá o informacích - teorie se objevuje tam, kde slouží k ochraně vlastníků médií - teorie sice vylučuje vnucovanou kontrolu tisu, ale nenaznačuje žádný přijatelný způsob jak se vyrovnat s mnoha tlaky, jimž jsou média zjevně vystavena.

Za hranicemi teorií tisku 4 teorie tisku jsou chápány jako základní rámec pro další diskuse. Rozvojová teorie médií Smyslem rozvojové teorie je vyrovnat se s faktem, že společnosti podstupující přechod od zaostalosti a kolonialismu k nezávislosti a lepším materiálním podmínkách jsou bez infrastruktury, peněz, tradic, profesionálních dovedností. Omezené zdroje, jež mají média k dispozici, mohou být legitimně přiděleny vládou a může být také potlačena novinářská svoboda. Demokraticko-participační teorie médií Cílem demokraticko-participační med. teorie je vyrovnat se s vývojem nových médií a současně s narůstající kritikou dominantního postavení hlavních mas. médií ve formě soukromých nebo veřejných monopolů. Teorie odmítá trh jako vhodně institucionální prostředí pro fungování med. systému. Klíčovými prvky tohoto přístupu jsou participia a interakce. Výraz demokraticko-participační vyjadřuje rozčarování ze zavedených politických stran a z med. systému. V dem-part. přístupu je obsažen také prvek odporu k mas. společnosti. Další modely MERRILL uvádí, že ve skutečn. existují jen dva základní typy teorie o vztahu mezi státem a tiskem - autoritářská a libertariánská, ačkoli přechod mezi nimi je pozvolný. HACHTEN - k autoritářské a sovětské připojuje teorii

abudehur.wz.cz

revoluční, vývojovou a západní. ALTSCHULL - hovoří o třech základních modelech či med. systémech - tržním, marxistickém a rozvojovém. Omezení teorie tisku 4 teorie byla také formulovány ve velmi obecné rovině a nepopsaly ani nevyložily žádný skutečný med. systém. Snaha formulovat nějaké konzistentní teorie tisku je odsouzena k nezdaru - nedokázaly se vyrovnat s velkou různorodostí mas. médií a jimi poskytovaných služeb a s měnících se technologií s dobou.

Proměny médií: potřebuje nová doba novou normativní teorii? Hojnost - maří každý pokus zásadním způsobem se s ní vyrovnat. Fenomén konvergence (sbližování médií) - stírá kdysi zřetelné hranice mezi tiskovými, vysílacími a telekomun. médii. Média se stávají nadnárodními v oblasti vlastnictví, financování, organizace, produkce, distribuce, obsahu, přijímání a regulace. Tento trend snižuje rozdíly mezi zkušenostmi s médii v jednotlivých zemích. Rostoucí sdružování (konglomerace) a utváření velkých multimediálních společností, které vedou k vertikální a horizontální koncentraci.

Koncepce veřejného zájmu v médiích Od médií se očekává služba veřejnému zájmu nebo obecnému blahu. Mas. média nejsou stejná jako jiné druhy podnikání nebo služeb. Nelze je zákonem nutit, aby se přizpůsobila nějaké vůli lidu. Alternativní pojetí veřejného zájmu je nazýváno unitárním neboli absolutistickým, protože o veřejném zájmu tu rozhoduje vztah k jedné prvořadé hodnotě nebo ideologii. Veřejný zájem jako výsledek procesu demokratické diskuse a rozhodování. Veřejný zájem tudíž nikdy není jednou provždy daný, ale stále se mění a vyvíjí.

Otázky zkoumané sociální teorií médií Byly přijímán, rozvíjeny a upravovány základní principy fungování médií, které lze objasnit sumarizací hlavních témat. Koncentrace a monopol Severoamerický fenomén měst s jedněmi novinami a vytváření dlouhých řetězců vyvolaly obavy z omezování svobody a nezávislosti zpráv i názorů. Kvalita zpravodajství Tisk je často obviňován ze senzacechtivosti a povrchnosti, přehlížení, neslušnosti, falzifikace a lhaní. Potřeba objektivního a vyváženého zpravodajství a různorodosti názorů se znovu a znovu stává důležitou otázkou. Deklarace UNESCO o médiích z roku 1978 zdůraznila odpovědnost médií při odmítání válečné, nacionalistické a rasistické propagandy. Bezpečnost a společenský pořádek Od médií se očekává, že nebudou žádným zásadním či Hrubým způsobem podrývat společenský řád. Stát má v záloze některé nástroje, které může v krajních situacích využít. Morálka a slušnost Diskuse týkající se morálky, slušnosti a zobrazování záležitostí souvisejících s pornografií, zločinem a násilím. Komercializace Termín komercializace má mnoho významů a jeden z nich - jde o vysoce vlivný pohled - stojí proti celé řadě klíčových sociálně-kulturních hodnot. Komercializace je spojována s manipulací, konzumerismem, nedostatkem slušnosti, původnosti a tvořivosti. Témata týkající se kultury Média v důsledku nadnárodních informačních toků přestávají odrážet kulturu a podmínky svého předpokládaného publika a mohou oslabovat místní jazyk a kulturní identitu. Problém kulturní závislosti je nejpalčivější v chudších, méně rozvinutých zemích. Mediální témata podstatná z normativního hlediska - - koncentrace a monopol, kvalita zpravodajství a informací - bezpečnost a společenský pořádek, morálka a slušnost - kulturní kvalita a komercializace, kulturní autonomie a integrita Reakce na tyto problémy Ve většině Ev. zemí existují zákony omezující koncentraci zisku a křížení vlastnictví více médií. Národní kulturní integrita může být chráněna kvótami omezujícími objem dováženého zboží, kontrolami cizích vlastníků médií.

abudehur.wz.cz

Principy struktury a jednání: interpretativní přehled

Principy existují v tolika různých variantách a ve velice citlivém prostředí.

Svoboda médií Svoboda - základní požadavek proklamovaný každou teorií veřejné komunikace. Svoboda komunikace má duální charakter - nabízet širokou škálu názorů a reagovat na širokou škálu požadavků a potřeb. Pokusit se propojit - strukturální podmínky, provozní podmínky.

svoboda nezávislé přístup ke různorodost postavení kanálům dodávaných informací spolehlivost kritický postoj výběr změna původnost (originalita) Kritéria svobody médií - absenci cenzury, povolování nebo jiných typů ovládání a kontroly ze strany vlády - rovné právo s tejnou příležitost pro všechny občany svobodně přijímat zprávy, názory, vzdělávání a kulturu - svobodu zpravodajských médií při získávání informací z relevantních zdrojů - absenci skrytého vlivu při výběru zpráv a názorů ze strany majitelů médií a zadavatelů reklamy - aktivní a kritickou redakční politiku v prezentování zpráv a názorů a politiku tvůrčího inovačního a nezávislého přístupu při prezentaci umění a kultury 1)svoboda veřejné komun. nikdy nemůže být absolutní 2)existuje potenciální střet zájmů mezi vlastníky ned. kanálu a těmi, kteří by si k těmto kanálů mohli chtít zjednat přístup, ale nemají k tomu moc 3)mezi tím, co komunikátoři chtějí říci, a tím, co jiní chtějí slyšet, může panovat nerovnováha Přínos svobody médií - systematické a nezávislé veřejné prověřování moci a jejích představitelů a přiměřený přísun spolehlivých informací o jejich aktivitách - podpora aktivního a informovaného demokrat. systému a života společnosti - možnost vyjadřovat myšlenky, přesvědčení a názory na svět - průběžná obnova a obměna kultury a společnosti - zvětšování objemu a použitelnosti dostupné svobody

Rovnost médií Rovnost ve vztahu ke komun. a politické moci vyžaduje, aby nebyla věnována zvláštní přízeň těm, kteří mocí disponují, a aby přístup k médií byl umožněn těm, kdo se ucházejí o nějaký úřad. Běžné principy trhu by měly fungovat svobodně a čestně. Rovnost podporuje politiku všeobecně dostupného vysílání a telekomnukací a společného podílu na nákladech spojených se zajištěním základních služeb. Rovnost bude podporovat očekávání přiměřeného přístupu alternativních hlasů k médiím za ekvivalentních podmínek.

rovnost přístup k médiím rozmanitost objektivita otevřený/stejný proporcionální neutralita pravda změna dosah poctivost

Rozmanitost médií Princip rozmanitosti - je důležitý, protože podporuje běžné procesy progresivních změn ve společ. Dvě základní varianty principu čím rozmanitější nabídka, tím větší rovnost - 1)skutečná rovnost má být otázkou nabídky. 2)běžnější varianta znamená pouze slušné či přiměřené zacházejí a rozdělení přístupů. Požadavky na rozmanitost médií - média by měla svou strukturou i obsahem více či méně přiměřeným způsobem odrážet sociální, eko, a kulturní skutečnosti společností, v nichž fungují

abudehur.wz.cz

- měla by poskytnout stejné možnosti přístupu k mínění různých soc. a kult. menšin, které tvoří společnost - měla by sloužit jako fórum rozdílných zájmů a názorů výskyt. se ve společ. či komunitě - měla by v daném okamžiku poskytnout relevantní výběr obsahu a průběžně nabízet pestrost druhů, které korespondují s potřebami a zájmy publika Výhody rozmanitostí médií - otevírání cest pro společ. a kultur. změny - kontrola zneužívání svobody - příležitost pro menšiny udržet si svou svébytnou existenci v širší společnosti - omezování společ. konfliktů zvětšováním šancí na vzáj. porozumění mezi potenciálně opozičními skupinami a zájmy - obecné přispívání k bohatství a rozmanitosti kultur. a společ. života

Informační kvalita Svoboda a rozmanitost nemusí nezbytně vést k více informativní veřejné komunikace. Pojetí objektivity Objektivita představuje zvláštní formu med. činnosti a zvláštní postoj k úloze shromažďovat, zpracovávat a rozšiřovat informace. Hlavními rysy objektivity jsou - osvojení si pozice odstupu a neutrality ve vztahu k předmětu zpravodajství, absence stranění, oddanost přesnosti, absence skrytých motivů. Objektivita je spojena s principem svobody. Spojení s rovností je také silné - objektivita vyžaduje poctivost a nediskriminační postoj ke zdrojů. Výhody objektivity Publikum médií zřejmě poměrně dobře chápe princip objektivního jednání. Objektivita zvyšuje cenu jejich produktu - tedy zpráv - na trhu. Rámec pro výzkum a teorii objektivity Definovat objektivitu není snadné. WESTERSHAHL - objektivita souvisí s fakty i s hodnotami. Nestrannost předpokládá neutrální postoj a musí jí být dosaženo kombinací vyváženosti protichůdných výkladů, pohledů nebo verzí událostí a neutrality při jejich prezentaci. Informativnost, která je důležitá pro úplné pochopení významu objektivity. Odkazuje k těm kvalitám informačního obsahu, jež by měly zvýšit pravděpodobnost, že se informace skutečně dostane k publiku.

objektivita faktičnost nestrannost pravda relevance vyváženost neutralita Informativnost Hlavní požadavky na kvalitu informací Informační kvality - média by měla poskytovat vyčerpávající zásobu relevantních zpráv a podkladových informací o událostech ve společnosti a okolním světě - informace by měly být objektivní ve smyslu přesnosti, poctivosti, úplnosti, pravdivosti ve vztahu ke skutečnosti, spolehlivosti a oddělování faktů od názorů - informace by měly být vyvážené a nestranné - měly by zprostředkovávat alternativní názory bez senzacechtivosti a předpojatosti Hranice objektivity Objektivita má daleko k tomu, aby ji všichni jednotně považovali za nezbytnou, oprávněnou, či dokonce dosažitelnou. LICHTENBERG - dokud se nebudeme snažit porozumět světu, nemůžeme se obejít bez předpokladu, že objektivita je možná a má svou cenu.

Společenský řád a solidarita Relevantní principy týkající se médií jsou smíšené a nejsou vzájemně slučitelné.Ve snaze postihnout symbolické řády (náboženství, umění) používáme pojem řád (order). Odlišnost pohledů - seshora x zezdola. Rozlišení představuje rozdíl mezi zavedenou autoritou společnosti a menšinami. pohled

abudehur.wz.cz

seshora zezdola doména společenská kontrola/shoda solidarita/sounáležitost kulturní konformita/hierarchie autonomie/identita Funkcionalistický přístup připisuje mas. médiím snahu podporovat kooperaci a shodu společ. a kultur. hodnot, a tedy i latentní poslání zajišťovat kontinuitu a integraci společ. řádu. Očekávání a normy vztahující se k řádu Shrnutí velmi smíšeného souboru normativních pohledů na soc. řád - - s ohledem na relevantní veřejnost, jíž slouží, by média měla poskytovat kanály pro vzájemnou komunikace a podporu - média mohou přispívat ke společ. integraci tím, že věnují soustředěnou pozornost společensky znevýhodněným nebo křivdou stiženým jednotlivcům a skupinám - média by neměla oslabovat sílu práva a řádu podporou nebo symbolickým odměňováním zločinu či společ. nepořádku - v záležitostech národní bezpečnosti (válka, terorismus) může být svoboda jednání médií s ohledem na národní zájmy omezena - v otázkách morálky, slušnosti a vksusu by si média měla všímat platných norem vyjadřujících to, co je zcela jasně veřejně přijatelné, a vyvarovat se toho, co budí hluboké veřejné pohoršení

Kulturní řád Není snadné oddělit kulturní sféru od sféry sociální, ale zde se kulturní sféra vztahuje k a jakémukoli souboru symbolů organizovaných pomocí jazyka nebo jiným smysluplným způsobem. Pro normativní teorii médií je typické, že se zabývá otázkami kulturní kvality. Uznávaná kultura předpokládá soubor absolutních kulturních hodnot a respektovaných kvalitativních standardů. Normy kulturních kvalit - obsah médií by měl odrážet a vyjadřovat jazyk a současnou kulturu lidí, jimž média slouží , měl by odpovídat skutečné a typické sociální zkušenosti - vzdělávací úloze médií a vyjádření a předávání toho nejlepšího z kulturního dědictví země by měla být přiznána jistá priorita - média by měla podporovat kulturní tvořivost, originalitu a produkci vysoce kvalitních děl

Rozsah uplatnění normativní teorie médií Většina médií pracuje ze dne na den a málo si uvědomuje výše popsané normy. Žádoucího cíle je buď dosaženo nebo ne, špatnostem se buď podaří vyhnout, nebo ne.

Závěr: změny normativního prostředí Se zjevně rostoucím vlivem médií v kulturních, sociálních a politických záležitostech trvá tlak na média, aby projevila potřebný stupeň samoregulace. Se změnou mediálních institucí v dřívějších komunistických státech střední a východní Evropy budou tyto společnosti hledat své vzory na Západě.

KAPITOLA 6 MEDIÁLNÍ STRUKTURY A INSTITUCE

Média jako zvláštní odnož podnikání

Média se stávají průmyslovým odvětvím, aniž by přestala být společenskou institucí. Většinou fungují jako obchodní podniky. Ke zrychlení přispívá - rostoucí průmyslově-ekonomická důležitost informací a komunik. vybavení. S expanzí med. prům. klesá podíl veřejných zásahů do med. produkce. Činnost med. instituce spočívá v produkci statků a služeb, jež jsou soukromé i veřejné. Alternativní pohledy na mediální instituci Neexistuje objektivní a všeobecně přijímaný popis med. instituce. Náhledy - 1)ekonomicko-průmyslové hledisko zaměřující se na určující a proměnlivé charakteristiky méd. jako ekonomických podniků v různých kontextech. - 2)politicko-ekonomická teorie - koncepty odvozeny z kritiky kapitalismu. Zvláštní pozornost věnuje procesům koncentrace vlastnictví a z ní vyplývající moci, ale také kulturním a společenským důsledkům komercializace. -3)veřejný zájem - ve světle normativních kritérií jednání a činnosti médií - 4)mediální profesionálové - schopnost pohlížet na med. instituce zevnitř

abudehur.wz.cz

ekonomika

politika mediální instituce

technologie

Hlavní okruhy bádání Otázka - rozdílnosti - jak se od sebe média vzájemně liší z ekonomických a politických hledisek - dynamiky - tendence směřující k expandování, rozrůznění a sbližování médií. Dva základní hybné momenty - přání vydělat peníze a usilování o moc ve společnosti.

Základní struktura médií a roviny analýzy Mediální systém označuje existující soubor mas. médií v dané národní společnosti. Významná média (noviny, TV) jsou geograficky fragmentována. Deník - celostátní noviny s mas. nákladem, obchodní noviny, politické či náboženské tiskoviny, regionální list, městský večerník. Časopisy - členění podle témat a čtenářské základny. Pro některé )čely strukturní analýzy může být nezbytné identifikovat jako samostatnou jednotku konkrétní med. produkt. Mediální struktura a roviny analýzy - med. systém (veškerá národní média) - multimediální firma (s významnou účastí v několika médiích) - mediální sektor (noviny, televize, film, hudba) - oblast distribuce (celý stát, region, město, lokalita) - jednotlivé médium (novinový titul, televizní kanál) - jednotlivý mediální produkt (kniha, film, píseň)

Některé ekonomické principy mediální struktury Média z ekonomického hlediska se jeví jako velmi nesourodá oblast. V rámci jednoho národního med. systému, existuje množství různých a soupeřících médií. média jsou strukturována geograficky. Mohou pokrývat populace považované za národní, regionální, městské, lokální. Různé mediální trhy a zdroje příjmu PICARD - trh je tvořen prodejci, kteří poskytují stejné nebo zastupitelné zboží či službu stejné skupině spotřebitelů. Trhy jsou rozlišeny podle místa, lidí, typu tržby a povahy výrobku nebo sužby. Jednotlivé med. trhy bývají ohraničeny geografickými rozdíly a rozdílnými médii. Spotřebitelský trh - běžným zákazníkům se prodávají med. produkty a služby. Reklamní trh - inzerentům se prodává služba v podobě přístupu k publiku. Inzerce versus tržby od spotřebitelů - důsledky Rozdíl mezi dvěma hlavními zdroji příjmu přímým prodejem spotřebitelům a inzercí je důležitým nástrojem srovnávací analýzy. Některá média jsou pro inzerci nevhodná. Existují výhradně inzertní média - zdarma rozdávané noviny, propagační časopisy nebo sponzorovaná televize. Čím větší je závislost na příjmech z inzerce, tím méně je obsah média nezávislý na zájmech inzerentů a obchodní sféry obecně. Z toho se vyvozuje menší důvěryhodnost takového média jakožto zdroj informací a menší tvůrčí autonomie. Média založená na inzerci jsou posuzována podle počtu a typu spotřebitelů. Lze použít i údaje o míře (kvalitativního) uspokojení publika a obliby. Dosah a rozmanitost mediálního trhu Média založená inzerci se podřizují logice, která podporuje sbližování med. trendů a spotřebních vzorců. Úspěch médií závislých na inzerci může také záviset na geografickém rozmístění a relativním rozptylu publika. Soupeření o tržbu Soupeření o týž zdroj příjmu vede k napodobující uniformitě. To je příčinou pozorovaného pokleslého vkusu. Severoamerické TV stanice jsou financovány téměř výhradně z mas. spotřebitelské inzerce. Nízká úroveň britských bulvárních listů soupeřících o stejný mas. trh. Významný je objem soukromé inzerce či inzerce týkající se zaměstnání, obchodu a financí, inzerce vytvářející image a public relations. Inzercí jsou i vládní kampaně a informování veřejnosti. Lépe postavení jedinci mohou běžně platit více peněz za více médií. Struktura nákladů médií Zvláštností mas. médií je nerovnováha mezi pevnými a přímými náklady na výrobu. Pevné - pozemky, továrny, vybavení a distribuční síť. Přímé - software, materiál a práce. Čím vyšší je poměr pevných nákladů vůči přímým, tím více je podnik vystaven vlivům měnícího se tržního prostředí. Pro mas. média je příznačný značně vysoký

abudehur.wz.cz

poměr pevných nákladů vůči přímým. Mohutné kapitálové investice musí být později kompenzovány zisky z prodeje a inzerce. Typický mediální produkt se vyznačuje velmi vysokými náklady na první výtisk. Náklady na další kopie mohou být velmi malé.

Vlastnictví a kontrola Vlastnictví rozhodujícím způsobem podmiňuje povahu médií. Obsah médií vždy odráží zájmy těch, kdo tato média financují. Většina médií je financována z různých zdrojů. Zahrnují soukromé investory, inzerenty, spotřebitele, různé veřejné nebo soukromé mecenáše a státní orgány. Tři kategorie vlastnictví - komerční společnosti, soukromé neziskové společnosti a veřejný sektor Vliv vlastnictví Liberální teorie trvá na předpokladu, že vlastnictví může být účinně odděleno od redakčního rozhodování. Větší majetková rozhodnutí ohledně finančních zdrojů, obchodní strategie přijímají vlastníci nebo jejich zástupci, zatímco redaktoři mohou svobodně činit svá profesionální rozhodnutí ohledně obsahu. Komerční média musí v zájmu svého přežití bezpodmínečně vydělávat. Moc pramenící z vlastnictví není sama o sobě považována za zlo. Stává se jím pouze tehdy, dochází-li k její nadměrné koncentraci nebo je-li selektivně užívána ke znemožnění přístupu.

Soutěž a koncentrace Volná soutěž by měla vést k rozmanitosti a k proměňování struktury médií. Kritici - taková soutěž nakonec vede k monopolu. V mediální sféře jsou tři hlavní oblasti soutěže - mezi různými typy médií, v rámci jednoho mediálního typu a mezi jednotlivými firmami. Horizontální versus vertikální koncentrace Lze rozlišit horizontální nebo vertikální koncentraci vlastnictví médií. Vertikální koncentrace - se nejčastěji objevuje v podobě vlastnictví různých stadií výroby a distribuce. Může k ní docházet i v geografickém smyslu. Horizontální koncentrace - se týká slučování v rámci stejného trhu. Horizontální koncentrace napříč různými odvětvími - noviny či TV kanál mže vlastnit ne-mediální podnik. Jiné důsledky koncentrace Další důležité rozlišení typu koncentrace se týká úrovně na níž ke koncentraci dochází. DE RIDDER rozlišuje mezi rovinou vydavatelskou (vlastnickou), rovinou redakční a rovinou čtenářskou. Vydavatelská - zvýšená moc vlastníků (USA, Kanada). Jednotky tvořící takové med. podniky mohou zůstat redakčně nezávislé. Posoudit stupeň redakční nezávislosti je obtížné. Koncentrace publika - koncentrace podílů na trhu příjemců - důl. otázka. Stupně koncentrace Stupeň koncentrace médií se obvykle měří podle toho, do jaké míry velké společnosti ovládají produkci, pracovní síly, distribuci a publikum. Hranice - 4 vedoucí firmy kontrolují více než 50% nebo 8 vedoucích firem ovládá více než 70%. V med. oblasti existují případy, kdy jsou takové prahy téměř nebo zcela překročeny - denní tisk v USA, celostátní deníky v Británii, Japonsku a ve Francii, TV v Itálii a mezinárodní průmysl hudebních nahrávek. Mírka koncentrace může nabývat různých podob - od dokonalé soutěže až k úplnému monopolu. Transnacionalizace Dochází k transnacionální koncentraci a ke koncentraci v podobě multimédií. Výsledkem je, že světový med. prům. je stále více ovládán malým počtem obrovských med. firem. Největší svět. med. společ. byla vytvořena v r. 1989 ze společností Time a Warner. Mezinárodně nejkoncentrovanějším odvětvím med. prům. je patrně oblast hudby. 5 mezinár. společností kontroluje přes 60% světového trhu (1990). Synergie - rostou také výhody sdílení služeb a možnosti propojovat různé distribuční systému a trhy. Vznik politických problémů 3 hlavní problémy - ceny, produkty a postavení konkurenta. Ceny - ochrana spotřebitele, neboť platí, že čím silnější je monopol, tím snáze může dodavatel diktovat ceny. Obsah - monopolně dodávané mediální služby. Postavení konkurentů - vytlačování konkurentů v důsledku úsporného hospodaření ve velkém, výhod inzertního trhu. Velká pozornost se věnuje vlivu koncentrace na obsah, se zvláštním ohledem na vyváženost místního zpravodajství a informací, na projevy politických a názory formujících funkcí médií, na míru možností přístupu k různým názorům a na stupeň a druh možnosti volby a rozmanitosti.

Význačné rysy ekonomiky médií

abudehur.wz.cz

1)charakter médií je typicky hybridní neboli smíšený. Fungují na dvojím trhu - prodávají produkty spotřebitelům a služby inzerentům. 2)struktury nákladů médií se vyznačují vysokou intenzitou práce a vysokými pevnými náklady. 3)vysoký stupeň nejistoty a také jedinečnost produktu. Nejistota se týká ocenění ze strany spotřebitelů. 4)navzdory standardizaci mnohé med. produkty mohou, a koneckonců i musí, být den co den nekonečně různé. 5)média mají obzvláště výbrané tendence ke koncentraci, potenciální mediální magnáty přitahuje i moc a společenská prestiž. 6)kvůli vysokým pevným a počátečním nákladům je neobyčejně těžké vstoupit do některých med. odvětví bez velkých kapitálových zdrojů. Ekonomika médií - média jsou hybridní v oblasti trhů, produktů i technologií - média mají vysoké pevné náklady, přirozeně tíhnou ke koncentraci - mediální podnikání zahrnuje kreativitu a nejistotu - do oblasti med. podnikání je těžké vstoupit - aspekt veřejného zájmu odlišuje méd. od jiného podnikání

Dynamika mediální struktury Dynamika mediální struktury je rozsáhlé téma. Mediální struktury jsou jen dočasná uspořádání, která se jako pevná jeví. zdání je výsledkem působení určitých obecných sil, jež trvale fungují v dané společnosti nebo na určitém trhu. Média bývají citlivá na měnící se společe. a kulturní trendy. 4 hlavní druhy proměn, které byly mimo kontrolu Ev. vlád - technologický vývoj v oblasti přenosu, ekonomické argumenty pro otevření trhu, svoboda komunikací překonávající hranice, veřejná služba, která se neslučovala s nástupem ideologie volného trhu. SALVAGGIO - vytvořil model, v němž srovnal 4 různé typy společnosti podle cílů komunikační politiky - konkurenční prostředí v podmínkách volného trhu, veřejná služba, komunismus, třetí svět. Každá z těchto společností má stálé specifické směřování (ideologii). Prosazení nebo kontrolu proměny - ve společnostech s volným trhem to jsou ekonomické síly, v rozvojových zemích jsou to vnější síly mimo kontrolu dané národní společnosti.

Regulace masových médií: alternativní modely Instituce mas. médií jsou obtíženy množstvím pravidel, regulací a kontrol. Regulaci médií lze nejjednodušeji popsat na principu tří základních modelů - pro tisk, pro rozhlasové a televizní vysílání a pro telekomunikace. Model svobodného tisku Základním modelem pro fungování tisku je osvobození od jakýchkoli regulací a kontroly ze strany vlády, které by znamenaly cenzuru nebo omezení svobody publikování. Svoboda tisku je zakotvena v národních ústavách a mezinár. chartách, jako je evropská Listina lidských práv a svoboda. Koncept svobody tisku je často pozměňován či doplňován různými pravidly. Ekonomická zvýhodnění mohou sahat od poštovních a daňových úlev až k programům půjček a přímé podpory. Mohou také zahrnovat antikoncentrační zákony a pravidla omezující zahraniční vlastnictví. Model tiskové svobody platí pro vydávání knih a pro většinu dalších tištěných médií. I když to není pravidlem, může se vztahovat i na oblasti hudby. Model vysílání (broadcasting) Rozhlasové a TV vysílání je vystaveno značnému omezování a dozoru. Základem vysílacího model je koncept služby veřejnosti (public service) - veřejnoprávní vysílání. To má několik variant a také slabší (USA) či silnější (Evropa) formy. Obecné rysy veřejnoprávního vysílání - 1)univerzálnost služeb, 2)systém by měl být financován všemi občany, 3)více či méně pečlivá veřejná kontrola, 4)veřejnoprávní vysílání je demokraticky odpovědné společnosti, 5)veřejnoprávní vysílání se podle místních kulturních a společenských priorit snaží dosáhnout různých cílů v oblasti kvality služeb. Vlastnictví med. kanálů se přesouvá od veřejného k soukromému, roste podíl financování z reklamy a uděluje se stále více licencí pro nové komerční konkurenty veřejnoprávních kanálů. Model veřejného doručovatele Model veřejného doručovatele (common carrier) - týká se primárně komunikačních služeb - pošta, telefon a telegraf, které mají čistě distribuční charakter. Média fungující podle modelu veř. doruč. zahrnují mohutnou regulaci infrastruktury a hospodaření, ale jen minimální regulaci obsahu.

Srovnání tří modelů regulace

tisk vysílání veřejný doručovatel regulace infrastruktury není silná silná regulace obsahu není silná není přístup podavatel otevřený uzavřený otevřený přístup příjemce otevřený otevřený uzavřený Rozdíly mezi jednotlivými zeměmi: společenská a kulturní specifika mediálních systémů

abudehur.wz.cz

dimenze, v nichž se jednotlivé národní med. systémy mohou lišit - masifikace (massifiacation) a centralizace, míra a druh politizace, kulturní profil, rozmanitost, veřejná regulace a kontrola a poměr financování. Masifikace - existují mezi jednotlivými zeměmi velké počáteční rozdíly v míře dominance několika med. zdrojů či jejich vlastníků Centralizace - v některých zemích jsou med. systémy ovládány metropolitním centrem (VB, Japonsko), v jiných se udržují silně regionalizovaná tištěná média. Komercializace - měnící se úloha médií v moderních společnostech. Noviny USA se snaží vystupovat jako dodavatelé politicky neutrálních informací, evropský tisk vystupuje jako stranící a obhajující. Kulturní profil - med. systémů se týká poměru mezi kvalitními a senzacechtivými skupinami tisku či TV programů. Rozmanitost (diversity) - navzdory široce sdílenému předpokladu, že zvyšování počtu kanálu rozšiřuje možnost spotřebitelovy volby, je žádoucí rozsah rozmanitosti chápán v každé zemi jinak. Financování médií - je ještě brzy na závěr v tom smyslu, že určitá forma financování převládne, nebo že veřejné subvencování ve svých mnoha formách zmizí. Ekonomika stejně jako kultura zabraňuje sbližování, ke kterému by měla vést technologie. Med. trhy jsou stále velmi kulturně specifické. Totožné síly působíc v různých zemích mohou ve svých důsledcích vyvolávat diferenciaci i unifikaci.

Struktura mezinárodní komunikace Mezinárodní tok mas. komun. je rozsáhlý a jeho objem stále roste. Instituce mas. médií mají v drtivé míře stále národní charakter. Dnes jsou nejvýznam. příklady mezinár. med. organizací nejspíše globální tiskové a obrazové zpravodaj. agentury. Filmový průmysl brzy získal mezinár. charakter, zejména pod nadvládou Hollywoodu. Mezinár. med. tok má stále silnou národní základnu. Původci mezinár. komunik. toků jsou stále země, které mají nejsilnější domácí trhy. Nejčastěji užívaným společen. jazykem se stala angličtina. Důležitou složkou mezinár. mas. komun. je nový typ reklamy pramenící z globalizace trhu výrobků a z mezinár. povahy mnoha reklam. agentur. Běžný výskyt stejného reklamního spotu v různých zemích. Produkce - med. obsah má původ v jednotlivých zdrojích nebo tvůrcích. Komunikační tok překonávající hranice států - národní, bilaterální, multilaterální. Národní - jakýkoliv importovaný obsah (filmy, TV seriály). Bilaterální - přímý přenos přes hranice z jedné země do země sousední. Multilaterální - tok, jenž nemá žádné význačné místo určení a někdy ani zřetelný národní původ (MTV, CNN).

Nadnárodní vlastnictví a kontrola médií Jednorázová média - filmy, nahrávky populární hudby, TV seriály a knihy. Média finančního toku - noviny, TV stanice, které nadnárodnímu vlastnictví odolávají. Jednorázový produkt může být snáze přizpůsoben nezárodnímu trhu. Mezinárodní zpravodajské agentury jsou velkoobchodními dodavateli zpráv jako zboží svého druhu. Největším producentem a konzumentem zahraničního zpravodajství je Evropa a nejsilnější zpravodajskou entitou na světě je volná aliance REUTERS-VISNEWS-BBC. Rozhodující podíl na významných trzích se dostal do rukou společností velké pětky (Columbia, Time-Warner, RCA, EMI, Polygram).

Mezinárodní závislost médií kulturní imperialismus - produkce a distribuce, ovládané bohatšími zeměmi Severu. MOWLAN - vytvořil model, ve kterém se jak určující ukazují dvě dimenze - technologická osa a komunikační osa. Postup - od podavatele (1) k příjemci (4), zprstředkovaný systémem produkce (2) a distribuce (3) založeným na technologii. Každá fáze procesu je závislá na dvou druzích odborných znalostí - hardware a software. Výrobní hardware - studia, tiskařské stroje, distribuční hardware - vysílače, satelitní spoje, domácí přijímače. Výrobní software - texty, vysílací práva, management, profesionální normy, distribuční software - propagace, průzkum trhu a marketing. Světovému obchodu v oblasti zpravodajství vládne nepočetná skupina velkých zpravodajských a obrazově zpravodajských agentur. Model zpravodajského toku centrum-periferie - svět se dělí na dominantní centrální a závislé periferní země. Převládající tok zpravodajství směřuje od prvních k druhým.

technologická osa

komunikační hardware

komunikační stadium produkce stadium distribuce osa 1 zdroj 2 sdělení 3 distribuce 4 cíl

komunikační software

abudehur.wz.cz

Mezinárodní regulace médií Určité regulační prvky jsou obsaženy v různých dobrovolných dohodách z ekonomické, právní nebo politické oblasti. Roste míra dobrovolné mezinárodní regulace v technických otázkách, pokud jde o telekomunikace, vlnové spektrum a satelitní komunikaci. Některé obchodní záležitosti osu v působnosti mezinárodních obchodních dohod. Existují také četné dohody zabývající se autorským právem. EU zavedla právně závazná pravidla, která platí pro jakýkoli televizní přenos jdoucí přes hranice do jiných členských zemí EU. Tato pravidla zajišťují ochranu nezletilých nebo stanovují povolené mn. a typ inzerce.

Závěr Přes různorodost prům. a organizačních med. činností v lez nalézt určité shodné siločáry a struktury. Na rozdíl od ekonomické teorie je však těžké pojmout teorii med. struktury a organizace bez aplikace kritických nebo normativních hledisek.

TŘETÍ ČÁST ORGANIZACE

KAPITOLA 7

MEDIÁLNÍ ORGANIZACE A JEJICH KONTEXT

Problémy a východiska Strukturující činitelé se přímo odrážejí ve vedení konkrétních mediálních organizací. Vedení zase ovlivňuje chování (performance) těchto médií. Je třeba zaměřit se nejen na samu mediální organizaci, ale také na její vazby k jiným organizacím. Organizační vlivy na obsah Dvě hlavní otázky - jakou míru svobody má med. organizace ve vztahu k okolní společnosti a jak velká míra svobody je možná uvnitř samotné organizace? - jak je výsledný produkt ovlivněn mediálně-organizačními rutinami a postupy při výběru a zpracování obsahu? Vlivy na mediální obsah vypracovali SHOEMAKER a REESE - pět hlavních hypotéz - - 1)obsah odráží společenskou realitu (mas. média jako zrcadlo společnosti) - 2)obsah je ovlivněn socializací a postoji med. pracovníků (soustředění na komunikátora) - 3)obsah je ovlivněn mediálně-organizačními rutinami - 4)obsah je ovlivněn společenskými institucemi a silami - 5)obsah je funkcí ideologických pozic a upevňuje status quo (hegemonický přístup) Alternativní způsoby analýzy Značná část teorie a výzkumu, kterým se budeme zabývat je spíše mediocentrická než sociocentrická. Vychází z pohledu zevnitř médií. Otevírá se prostor pro strukturní i behaviorální a kulturální analýzu, neboť všechny tři zde mají své opodstatnění. Počátek výzkumné tradice Výzkumný program - zpočátku byl orientován poměrně individualisticky. Značná pozornost se upírala na společenské zázemí a na osobní postoje mas. komunikátorů, jejichž vliv na obsah byl považován za dominantní.

Rovina analýzy Masoví komunikátoři - filmoví a tiskoví magnáti, herci, TV producenti, filmoví režiséři, scenáristé, spisovatelé, novináři, autoři písní, diskžokejové, hudebníci, literární agenti, editoři, inzerenti... Hlavní úrovně a s nimi spojené zdroje vlivu, jsou supranacionální úroveň (meznár. regulační síly a nadnár. firmy), průmysl, supraorganizační úroveň (řetězce, konglomeráty), komunita, vnitroorganizační úroveň, individuální úroveň. SHOEMAKER a REESE - rovina ideologická, extramediální, organizační, medi. rutina individuální. Hierarchické uspořádání předpokládá, že vliv vyššího řádu, má převahu co do síly a směru. Ve skutečnosti to nemusí vždy platit, tento model však může poslouží jako ukázka sociocentrického pohledu, dle něhož jsou média závislá na své společnosti. Každá med. organizace působí ve svých vlastních hranicích, které si sama vytyčuje a upevňuje. Vztahy mezi med. organ. a širší společ. jsou formálně či neformálně regulovány nebo ovládány normativními očekáváními na obou stranách. Záležitosti, jakými jsou svoboda publikování a profesní etické směrnice, jsou vždy podloženy pravidly hry platnými v konkrétní společnosti.

abudehur.wz.cz

mezinárodní

societální médium/průmysl/instituce

organizace jednotlivec/role

(masový komunikátor)

Mediální organizace na poli společenských sil Mas. komun. pracuje pod tlakem rozličných vněších mocenských rolí, mezi něž patří klienti, konkurenti, autority, odborníci, ostatní instituce a publikum. Postavení med. oran. a jejích členů činících svá rozhodnutí v centru působení různých tlaků, požadavků nebo pokusů o užití moci a vlivu. Tlaky a požadavky nemusí pro med. organizace nutně znamenat omezení. ENGWALL - dělí med. organ. do tří dominantních kultur a označuje hlavní zdroje pnutí a demarkační linie v nich nalezené. Na základě toho lze identifikovat pět hlavních druhů vztahů. Vztahy ke společ., vztahy k vlastníkům, klientům a dodavatelům, ke zdrojům, uvnitř organizace a k publiku. Typy mediálně-organizačních vztahů - ke společnosti, ke zdrojů, k publiku - k vlastníkům, klientům a dodavatelům - uvnitř organizace

Vztahy ke společnosti

Ve většině kapitalisticko-demokratických společností mohou média v mezích zákona pracovat poměrně volně. Cíle mediálních organizací Teorie organizací často rozlišuje mezi utilitárními a normativními cíli. Utilitárním cílem organizace je za úplatu vytvářet nebo poskytovat zboží či služby, kdežto normativním cílem organizace je především podpora nebo uskutečňování určitých ideálů. Typ profitujícího(benficiary) - hlavním profitujícím by měla být obecná veřejnost. I neziskové cíle medi. organizací jsou často ovlivněny určitou koncepcí širšího veřejného zájmu. Vnitřní různorodost cílů Novinová organizace současně vytváří produkt, poskytuje službu a používá také široké spektrum výrobních technologií, od jednoduchých po komplikované. Existuje několik různých pracovních kultur a každá z nich má oporu v jiném cíli nebo pracovním zadání. Hlavními jsou kultura orientovaná zpravodajsky, politicky, ekonomicky a technicky. První dvě bývají propojeny, jsou vyjádřeny profesionální nebo kreativní kategorií a jsou blíže normativnímu typu, zatímco druhé dvě jsou zásadně utilitární. Nositeli zpravodajsky orientované kultury bývají novináři. Politicky orientovaná kultura je obecně záležitostí redakčního vedení a významných politických korespondentů. Ekonomicky a technicky orientovaná pracovní kultura se skládá z těch, kdo se zabývají finančním řízením a řešením výrobních problémů. Úloha novináře: angažovanost, nebo neutralita? Jednotlivá média mají možnost volit mezi aktivnější a zainteresovanou nebo neutrálnější úlohou ve společnosti. Jedním z prvních badatelů, který začal toto rozlišení kriticky užívat byl Cohen. Druhým typem sebepojetí je účastnická (zainteresovaná), tradiční představa čtvrtého stavu. Tisk je chápán jako zástupce veřejnosti, kritik vlády, zastánce politické linie a politický činitel. Doklady ukazují, že novináři dávají přednost neutrální, informativní roli. souvisí to s významem, který mnozí z nich přikládají objektivitě jako klíčově profesionální hodnotě. Novinář byl považován za hlídacího psa a za vzdělavatele. 76% novinářů v USA považovalo za mimořádně důležité, aby média prošetřovala tvrzení a prohlášení činěná státní mocí. Počátek 70. let - WEAVER a WILHOIT - zavedli tři typy role - interpreta, šiřitele a protivníka. Interpret - atributy užívané dříve pro označení účastníka - analýza a interpretace spletitých otázek, prověřování vládních tvrzení a diskuse o stávající státní politice. Šiřitel - vztahuje se k rychlému předávaní informací veřejnosti a soustředění se na co možná nejširší publikum. Protivník - představitel státní moci a obchodu

15%

abudehur.wz.cz

role protivníka 91% interpretativní/ 50% role šiřitel 17% 24% investigativní role 62% informací 62% 51%

45% Profesionalismus BURNS - nalezl tři hlavní postoje k profesnímu zadání - 1)hluboká oddanost tradičním cílům veřejnoprávního vysílání 2)profesionalismus - někdy dosahoval až rozměru televize pro televizi, vždy však byla přítomna hluboká oddanost zadanému úkolu a umění dělat dobrou televizi 3)vrcholem profesionální zdatnosti je uplatňování praktické dovednosti jejímž výsledkem je požadovaný informační produkt, charakterizovaný vysokým stupněm objektivity, důslednou faktičností a neutralitou postoje. Profesionalismus je stupeň dovednosti, který nelze měřit testy či zkouškami a dokáží jej rozpoznat jen kolegové profesionálové. Dilemata mediálních profesí Identifikovat obecný typ med. povolání nebo archetypální profesi mas. komunikátora by bylo v každém případě velmi obtížné. Existuje patrně určité jádro, tvořené především těmi, kdo mají přímou kreativní či komunikační úlohu, jako jsou redaktoři, novináři, spisovatelé a filmoví tvůrci. Dilemata role mediálního pracovníka - aktivní, účastnická versus neutrální, informativní - kreativní a nezávislá versus byrokratická, rutinní - komunikační záměr versus plnění požadavků spotřebitele

Vnitřní různorodost cílů komunikátora

Rozpory pramení z rozmanitosti funkcí mnoha med. organizací, kdy různé zájmy soupeří o uznání a peníze. Latentní konflikty Tři hlavní typy těchto osob - filmaři - 1)převážně mladší, vzdělaní lidé s ambicemi stát se režiséry celovečerních filmů. 2)skupina píšících tvůrců, kteří si zvolili za cíl vytvářet příběhy s hodnotným poselstvím a komunikovat se širokým publikem. 3)starší méně vzdělaní tvůrci z povolání, orientovaní především na danou TV stanici a svoji kariéru v jejím rámci. Posledně jmenovaná skupina tvůrců sdílely jejich hlavní cíl, totiž zasažení co nejširšího možného publika. I filmaři byli ochotni přijmout cíle TV stanice. Do konfliktu se stanicemi dostávali především píšící tvůrci. Vedení požadovalo prodejný, nerizikový produkt, zatímco spisovatelé si stále uchovávali určité ideály řemesla a chtěli sdělovat hodnotné poselství. Na jedné straně vedení skutečně vytváří vlastní politiku, pořádá časté a pravidelné porady, pečuje o komerční a politické zájmy filmy a může navrhovat, vybírat a vetovat zprávy, kdy se mu zlíbí. Na straně druhé svou moc neužívá každý den. Charakteristiky masových komunikátorů Dvě alternativy - v jedné je role organizace potlačena nebo zakryta osobními charakteristikami, ve druhé naopak právě moc a postavení v organizaci dovolují individuálnímu komunikátorovi ve veřejné komunikaci vyjadřovat osobní přesvědčení a hodnoty. Novináři - ti kdo mají redakční odpovědnost za přípravu či přenos zpráv nebo jiných informací, zejména stálí zpravodajové, dopisovatelé, sloupkaři, reportéři a vedoucí redaktoři. Druhou důležitou skutečností je, že existují velké rozdíly mezi novinářskými hvězdami a běžnými pracovníky, stejně jako je tomu i v jiných odvětvích med. průmyslu. Ti, kdo v každé společnosti stojí v čele mas. komun., často pocházejí ze stejných společenských vrstev jako ti, kteří ovládají hospodářské apolitické systémy. Průměrný mediální pracovník - je to povolání střední třídy, ale méně profesionalizované a hůře placené než jiné zavedené profese (právníci, lékaři, účetní) a s úzkou elitní vrstvou dobře placených hvězd. Mediální pracovníci vděčí za většinu svých podstatných postojů a socializačních tendencí svému přímému pracovnímu prostředí.

Charakteristiky komunikátora, osobní zázemí a zkušenosti

cesta I cesta II profesní zázemí a zkušenosti osobní postoje, hodnoty a přesvědčení profesní role a etika moc uvnitř organizace

účinky na mediální obsah

abudehur.wz.cz

Ženy ve zpravodajských organizacích Nízké zastoupení ve zpravodajství - zřetelnější je užívání ženských sexuálních symbolů. Otázku nerovnosti pohlaví a sociální konstrukce mužských a ženských rolí. Korelace mezi početní převahou mužů prakticky ve všech med. organizacích a mužsky orientovanými tématy či vyzdvihováním patriarchálních hodnot zřetelně podporuje názor, že větší rovnoprávnost v med. povoláních by proměnila med. obsah. Mělo by se zpravodajství feminizovat nebo by měla být redefinována sama femininita? Jednotlivci, kteří v různých médiích dosáhnou vysokého postavení skutečně mají a využívají příležitosti k vyjadřování osobních mínění přesvědčení. Nezbytnou podmínkou pro rovnoprávnější zacházení se ženami ve zpravodajství je postupný vzestup žen do vysokých postavení v med. organizacích. Role producenta je přitom stále definována tak, že vyhovuje spíše mužům nebo svobodným ženám. V některých oblastech může být výběr témat ovlivněn pohlavím.

Nátlakové a zájmové skupiny Nátlakové skupiny se snaží přímo ovlivnit činnost médií a zejména vymezit limity pro to, co média smějí publikovat. Může jít o nejrůznější náboženská, profesní nebo politická uskupení. Nejčastěji souvisejí morálkou, domnělou politickou předpojatostí a zastoupením menšin. Média jsou méně otevřená vnějším tlakům tohoto druhu v oblasti tvrdých zpráv (hard news). Média si také dávají pozor na právní postihy.

Vztahy k vlastníkům, klientům a dodavatelům Do jaké míry mohou med. organizace uplatňovat nárok na autonomii ve vztahu nejprve ke svým vlastníkům, investorům, inzerentům a sponzorům? Existuje mnoho různých druhů médií a několik různých druhů těch, kdo je platí. Vliv vlastníků Není pochyb o tom, že v komerčních médiích mají dohodující moc nad obsahem vlastníci. Mohou požadovat, aby do něj bylo cokoli zařazeno, či naopak z něj vyňato. Novinářská etika v USA pohlíží na zásahy vlastníků s nelibostí a že vedoucí redaktoři disponují přijatelnou mírou autonomie. Vlastníci zpravodajských médií se snaží vytyčit zřetelné linie vydavatelské politiky, které by jejich redaktoři měli dodržovat. Média se prostě stala příliš velkým obchodem na to, aby byla ovládána osobními rozmary, a rozhodovat je nutno neosobně na základě manažerských a tržních úvah. V USA existují doklady o tom, že určité skupiny novin jsou více nakloněny podpoře republikánských než demokratických kandidátů v prezidentských volbách. Komerční vydávání novin ale není jediným odvětvím med. prům. V případě většiny zábavních odvětví - nezpravodajské součásti televizních a rozhlasových programů, populární hudby, filmu. Je málo konvencí, které by omezovaly moc vlastníků. Předpokládá se, že organizační rozhodnutí budou řízena tržními úvahami. Situace ve veřejnoprávním vysílání je složitější. Nejsou tu žádní vlastníci, jen vedení, kontrolní složky a poručníci ustanovení demokraticky zvolenou mocí. Ti jsou obvykle za svá rozhodnutí odpovědní veřejnému zájmu. Meze jsou ale obvykle přesně dány a nepodléhají libovolnému porušování či rušení. Vliv inzerentů Struktura velké části med. prům. ve většině kapitalistických zemí odráží zájmy inzerentů. Hranice med. trhů často odpovídají hranicím různých skupin spotřebitelů. Přílišná blízkost médií a inzerentů nemusí nakonec prospívat ani jednomu z nich. Obě strany mohou totiž ztratit důvěryhodnost a vliv, pokud dojde k podezření, že mezi nimi dochází k nějaké formě spiknutí proti med. publiku. Nepatřičnému nátlaku mohou nejlépe odolávat ekonomicky silná a elitní média. Média, stejně jako jiné obchodní podniky musí riskovat.

Vztahy k publiku

Management úzkostlivě sleduje údaje o sledovanosti či prodeji. Med. profesionálové vykazují vysoký stupeň autismu. Nepřátelství vůči publiku. Arogantní postoj redaktorů ženských magazínů k jejich publiku. Reaktoři v komerčních médií souhlasili s tím, že profesionální úspěch se musí projevit v podobě růstu nákladu a příjmu z inzerce. Většina lidí v médiích však - nikoli zcela neoprávněně- nepovažuje sledovanost za příliš spolehlivé měřítko skutečné kvality. Alternativní pohled Je možné, že sami respondenti z médií své nepřátelství vůči publiku poněkud zveličují. Existují i protichůdné důkazy o tom, že postoj lidí z médií k publiku je v čistě teoretické rovině silně pozitivní. Izolace a nejistota

abudehur.wz.cz

Postoje ms. komunikátorů k publiku lze přibližně rozdělit podle výše uvedených orientací na profesní role - pragmatičtí komunikátoři - spokojeni s takovými údaji o sledovanosti, respektive prodeji, které uspokojují i organizaci. Řemeslně orientovaní profesionálové - jsou spokojeni s oceněním ze strany svých kolegů profesionálů. Ti, kdo jsou oddáni cílům organizace, jsou spokojeni s dosažením těchto vnitřně stanovených cílů. Profesionálové - ti kdo, si přejí mít společenský vliv, s dohlížet především na své vlivné kontakty v příslušných společenských kontextech. Představy o publiku Novináři píši primárně pro sebe, pro své vedoucí redaktor y a pro jiné novináře. Publikum jsou často jen diváci, kteří se dívají a tleskají, ale nejsou s tvůrci a účinkujícími v interakci. Zpětná vazby a změření sledovanosti vám, neřekne, jak vylepšit TV programy. Kromě toho je k dispozici až dlouho po tom, kdy byl program vyroben.

Závěr Mediální organizace sdílejí mnohé rysy s jinými formálními organizacemi, stejně jako s nimi sdílejí podobnou ekonomickou logiku. Mají ale i určité specifické rysy, pramenící částečně z veřejné úlohy, kterou média plní.

KAPITOLA 8 PRODUKCE MEDIÁLNI KULTURY

Činnost mediálních organizací: výběr a zpracování

Výběr - sled rozhodnutí, jež zahrnují vše od výběru hrubého materiálu jak takového až po doručení konečného produktu. Zpracování - vztahuje se k využití rutinních pracovních postupů ovlivňujících podstatu produktu při jeho postupu skrze řetězce rozhodovacích aktů. Gatekeeping jako výběr obsahu Pojem gatekeeping (hlídání u brány) se zhusta používá pro označení procesů, jimiž se při práci v médiích provádí výběr. Pojem pochází z výzkumu sociálního psychologa Kurta Lewina zaměřeného na rozhodovací procesy při rodinných nákupech potravin. Informace musí projít určitými kanály obsahujícími vchodové oblasti (gate areas), kde se pod vlivem nejrůznějších příznivých i nepříznivých sil přijímají rozhodnutí. Rozlišení na vlivy organizační a ideologické. Organizační vlivy - odkazují k důsledkům rutinních byrokratických postupů. Ideologické vlivy - odkazují především k důsledkům rutinních byrokratických postupů, ideologické vlivy k hodnotám a kulturním tlakům. Ideologické a organizační faktory při výběru zpráv První studie jevu zvaného gatekeeping se omezovaly na činnosti uvnitř redakce a sice na vybírání obsahu, který tvoří či určuje základ zpravodajství typických novin, z velkého množství docházejících agenturních zpráv a fotografií. První poznatky se soutřeďovaly na vliv subjektivního osobního rozhodnutí. Lidé rozhodující o výběru zpráv mají velmi ustálenou představu o tom, co asi bude publikum zajímat, a tato představa je v rámci jednoho společensko-kulturního uspořádání do značné míry shodná. GALTUNG a RUGE - formulovali hypotézu, že událost se tím spíše stane zprávou, čím více vyhovuje jistým organizačním a také některým kulturním či ideologickým kritériím. Některé události vyhovují ustáleným a formalizovaným postupům při sběru a zpracování zpráv, jak je provozují zpravodajské mediální organizace. Zpravodajské mediální organizace obvykle pracují v režimu jednoho vydání za čtyřiadvacet hodin. Proto dává zpravodajství přednost událostem, které vyhovují následujícím kritériím - odehrávají se v krátkém časovém intervalu, mají velký rozsah a velkou intenzitu, jsou jasné a jednoznačné, jsou nečekané, mají kulturně blízko k předpokládanému publiku a mají jistou kontinuitu.

Alternativní přístup ke studiu výběru zpráv V předpokladu, že zprávy přilétávají v hotové a neproblematické podobě zpracovaných věcných článků a řadí se u bran média, kde jsou buď přijaty, nebo odvrženy. Gatekeeping jako rámec pro studium zpravodajství totiž ve velké míře vychází z domněnky, že v reálném světě existuje jiná konečná, poznatelná realita událostí a úkolem médií je roztřídit tyto událost podle vhodných kritérií. Hlavní faktory ovlivňující konečný výběr lze shrnout pod položky - lidé, místo a čas, obvykle v nějaké vzájemné kombinaci. Lidé a výběr Zpravodajové mají své vlastní zdroje, jimž dávají přednost, a navíc z titulu své profese přicházejí do styku s řadou prominentů - děje se tak na tiskových konferencích, prostřednictvím oddělení pros tyk s veřejností. Existuje jedna oblast, kterou se svými kolegy nesdílejí - totiž své zdroje a kontakty. Značný díl shromažďování zpráv se točí

abudehur.wz.cz

kolem lidí, zvláště proto, že lidé jsou daleko běžněji k dispozici než události a umí mluvit. Často se stává, že exkluzivní rozhovory a sólokarpy získá od prominentních osobností právě novinář s dobrými kontakty. Místo a výběr Prostorové vztahy mají na tok a výběr zpráv nepochybně vliv v tom smyslu, že obojí závisí na fyzické vzdálenosti. Čím blíže městu, regionu či státu, kde žije předpokládané publiku, se událost odehrála, tím pravděpodobněji bude zaznamenána. Fyzická blízkost jako rozhodující faktor, však může být potlačena jinými faktory, například mocí nebo vlastním charakterem události. Identifikace události - musí zahrnovat i místo, kde k události došlo. Vlády ovládají možnosti fyzického přístupu k událostem. Konvenční požadavek na objektivní zpravodajství, který praví, že důkazem pravdivosti je určení místa konání. Zpravodajská média jsou běžně propojena do sítě, která obepíná celou zeměkouli. Zpravodajská síť - s představou zpravodajské sítě, jako s metaforou pomůcky sloužící k odchytávání zpráv, jako by to byly ryby, přišla poprvé TUCHMANOVÁ. Možnosti této sítě závisejí na velikosti ok a pevnosti vláken. Nejjemnější oka sítě (na malé ryby) představují spolupracovníci, na větší kousky jsou zpravodajové a zpravodajské agentury. Jde o hierarchizovaný systém, jelikož postavení v informační síti určuje, čí informace bude pravděpodobněji uznána jako zpráva. Zpravodajská síť má velmi pevné předivo tam, kde je koncentrována moc, osa Washington-New York nebo trojúhelník Paříž-Bonn-Londýn. Vliv místa konání na událost - dopisovatelé a zpravodajové jsou obvykle vysíláni do míst, u nichž je pravděpodobnější, že se tam vyskytnou události splňující představy o tom, co zajímá publikum. Většina zpravodajských médií má redakci či oddělení alespoň částečně zorganizované na principu lokalit - zprávy z města, zprávy o zločinech a politické zpravodajství. Toto rozdělení nachází svůj výraz v podobě rubrik.Zpravodajské rubriky nejsou vymezeny jen tematicky a teritoriálně, nýbrž i sociálně. Předurčení zpráv a plánované události - plánování zpravodajského pokrytí budoucí události silně ovlivňuje podobu výsledné zprávy. HALLORAN zkoumal sled událostí, jež předcházely plánované demonstraci a protestnímu pochodu v r. 1968 v Londýně, namířenému proti vojenské politice USA ve Vietnamu. v týdnech před konáním v médiích předurčovali událost jako významnou i násilnou, vyvolanou cizinci a představující potenciální ohrožení majetku i společenské uspořádání. Plánovaná událost se ve skutečnosti odehrála mírumilovně, jenže zpravodajský mechanismus jen s obtížemi uváděl skutečnost do souladu s předem vyvolanou představou. Výsledkem bylo pokřivené a nevyvážené zpravodajství. Čas a výběr Čas má ohromný vliv na samotný výběr zpráv. Je zabudován do samé podstaty zpravodajství. Časovost je základní složkou novosti i závažnosti. Posiluje jednu z nejvýznamnějších vlastností komunikačních technologií - schopnost překonávat bariéry času. Být první nebo mít exkluzivní zprávu je při rozhodování a hledání priorit v novinách často významnějším faktorem než všechno ostatní. Typizace zpráv podle časového hlediska - síť pomáhá při ovládnutí prostoru, existuje i rámec pro nakládání s časem. Tuchmanová si všímá zvláštního aspektu zpravodajské sítě. Čas stojí za typizací událostí jako zpráv. Síť, kterou popisuje je rozprostřena v prostoru i v čase. Naděje - že se do ní polapí zpravodajsky hodnotná událost ve chvíli, kdy se pravděpodobně stane, a na místě, kde se pravděpodobně stane. Je ustrojena tak, aby se dokázala s událostmi co nejúčinněji vyrovnat. Typizace událostí podle okamžiku jejich konání zvyšuje šance na zveřejnění v podobě opravdové zprávy.

rozměr času

předem naplánované nečekané neplánované novinky typ doplňující informace zpráv okamžité (jednorázově) vyvíjející se průběžné Hlavními typy zpráv jsou novinky (hard news), které se věnují bezprostředním událostem a doplňující informace (soft news) soustřeďující se především na dokreslující sdělení nebo časově nezakotvené zprávy. Oba hlavní typy jsou doplněny třemi dalšími kategoriemi - okamžité zprávy (spot news, trháky), což jsou čerstvé, bezprostřední zprávy, vyvíjející se zprávy (developing news) a průběžné zprávy (continuing news). Zprávy mohou být tříděny podle časového rozměru na předem naplánované, nečekané či neplánované. Předem naplánované - zprávy z diáře, o nichž se ví předem a jejichž zpravodajské pokrytí lze naplánovat. Nečekané - události, ke kterým došlo nečekaně a o nichž je třeba neprodleně informovat. Neplánované - doplňující zprávy, které nejsou svázány s žádným konkrétním časem, je možné je na čas odložit a použít je, až to bude zpravodajské organizaci vyhovovat. Mimořádný vliv časového faktoru na fungování zpravodajství je zvláště patrný v vysílání. MOLOTCH a LESTER navrhují 4 stupňovou typologii událostí, mezi nimž největší kategorii tvoří rutinní události a další tři jsou neštěstí, skandály a příhody. Rutinní události se dále dělí na události, kde pořadatel události má běžná přístup k těm, kteří sestavují zpravodajství, dále na události, kde se pořadatel události snaží narušit běžný přístup ostatních, aby

abudehur.wz.cz

prosadil vlastní událost a konečně na události, kde je přístup zajištěn tím, že pořadatel a tvůrce zpravodajství jsou totožní. Faktory ovlivňující výběr zpráv - vlivní Lída mají lepší přístup - osobní kontakty mají vliv na to, čemu se věnuje pozornost - místa, kde k událostem dochází, média se nacházejí, soustřeďuje moc - předvídatelnost a rutina, vzdálenost a časovost událostí - načasování událost ve vztahu k cyklu výroby zpravodajství Otázka předpojatosti výběru Otázky týkající se předpojatosti (bias) čili trvalého sklonu rozhodovat se určitým způsobem.

Společnost a přístup do médií Mají média poskytovat komunikační kanály pro celospolečenskou komunikaci, a to zvláště seshora dolů, od vůdčích představitelů či elit k základně společnosti. Právo odepřít někomu přístup je významným uplatněním svobody. Úplnost autonomie médií Na jednom konci stojí média, jež jsou dokonale prostoupena vnějšími zájmy a na opačném konci stojí média, která mají absolutní kontrolu sama nad sebou a mohou zcela svobodně kohokoli vpustit či odmítnout. Přístupu pro společnost znamená více než jen poskytování platformy pro názory, informace... Vztahuje se také ke způsobu, jímž média vykreslují společenskou realitu. Mohou to dělat způsobem, který bude věci měnit překrucovat či zpochybňovat. ELLIOTTOVA typologie ukazuje variabilitu schopnosti med. organ. poskytovat či odmítat přístup jiným možným komunikátorům a důsledky těchto rozdílů. Čím větší je rozpětí nadvlády a kontroly, jíž se těší samo médium, tím omezenější přímý přístup do médií má sama společnost. rozsah typ přímost typ příklad produkce produkce přístupu přístupu televizního společnosti vysílání omezený 1.technické totální 1.přímý stranické zajištění vysílání 2.zajištění a 2.přímý vzdělávání výběr modifikovaný 3.výběr a 3.filtrovaný zpravodajství prezentace 4.výběr a 4.přetváření dokumentární sestavení filmy 5.pochopení 5.poradní společenské a tvorba drama ze života značný 6.fantazijní nulová 6.společnost původní tvorba nemá žádný přístup televizní hra Opravdovost obsahu jako třecí plocha S faktickým materiálem je spojeno očekávání publika, že se mu dostane pohledu na skutečnost, ale také vědomí, že médium má právo stanovit kritéria výběru a prezentace. Ve středním pásmu škály (sféra opravdovosti) se vyskytuje nejvíc potenciálních podnětů ke vzplanutí střetů a právě tady musí med. organizace obhajovat sovu volbu a priority vůči veřejnosti i vůči publiku. Tato oblast nezahrnuje jen zpravodajství a dokumentaristiku, nýbrž má vliv i na dokumentární drama, historická dramata a mnoho realistických seriálů, jež zobrazují život policie, lékařů, armády...

Vztahy ke zdrojům

abudehur.wz.cz

Média všech druhů závisejí na tom, za mají k dispozici zásobu zdrojových materiálů, ať už je to rukopis knihy k vydání, scénař filmu či referáty o událostech, kterými lze naplnit noviny a televizi. Vztahy ke zpravodajským zdrojům jsou pro zpravodajská média naprosto základní nutností. Zpravodajská média neustále hledají vhodný obsah a obsah zase neustále hledá svůj prostor ve zpravodajství. Ve snaze zajistit si včasné, směrodatné a jinak nedostupné informace si média pro své vlastní účely vytvářejí kontakty s informovanými lidmi uvnitř institucí i s různými experty. Stejně tak se případné zdroje snaží navázat a udržovat pravidelné kontakty s médii, neboť si chtějí zajistit přednostní a vstřícný přístup. Platí to především o politických činitelích, velkých podnicích, veřejných institucích, populárních osobnostech z oblasti zábavy. Mezi zdrojová média patří tiskové konference, prohlášení pro tisk, oddělení pro styk s veřejností (public relations). Média také využívají služeb dodavatelů informací, zvláště celostátního a mezinárodních agentur, televizních výměn. Média si slouží jako zdroj navzájem. Výzkum mas. médií naznačuje že existují tři hlavní okolnosti, jež ústí v nevyhnutelnou symbiózu mezi médii a jejich zdroji - plánování zásob, asymetrické vztahy a asimilace. Plánování zásob Vysoký stupeň plánování a předvídání, který doprovází průběžné fungování med. produkce ve velkém měřítku. Média musí mít kvůli svým vlastním potřebám zajištěn přísun obsahu, proto si musí objednávat obsah předem, ať už jde o zpravodajství nebo fikci či jiné druhy zábavy. Asymetrické vztahy a asimilace Nerovnováha panující mezi dodavateli informací a médii, která informace či jiný obsah odebírají. Některé zdroje jsou mocnější než jiné nebo mají větší kupní sílu pramenící z jejich postavení, dominantního podílu na trhu či skutečné tržní hodnoty. Informační subvence - médiím výběrově poskytují mocné zájmové skupiny s cílem podpořit své zájmy (přednostní přístup politicky a ekonomicky silnějších zdrojů k médiím a následně ve zvýhodněném postavení bohatších médií a mediálních systémů ve světě. Asimilace médií a zdrojů se dostává na pořad dne, jakmile se vyskytne společný zájem sdílený médi i případnými vnějšími komunikátory. O asimilaci lze mluvit tam, kde stupeň spolupráce, který vznikl mezi reportérem a jeho zdrojem ku vzájemnému prospěchu obou zúčastněných, dosáhne bodu, kdy se střetne s distributivní rolí, již normálně předpokládáme u těch, kteří prohlašují, že informují veřejnost. Může vést k tomu, že se médium propůjčí k potlačování či překrucování informací v zájmu některých aktérů či institucí. Ti kteří mají vládu nad zveřejňováním informací o událostech - pořadatelé událostí. Mají několik možností, jak si zjednat přístup do médií za podmínek, jež jim vyhovují. Mohou využít obvyklý přístup k sestavovatelům zpravodajství, nebo využít své moci a narušit zaběhnuté přístupy ostatních a vytvořit vlastní pseudoudálost, která si vynutí pozornost médií. V některých oblastech je asimilace mezi zpravod. médii a jejich zdroji téměř dokonalá - politici, vláda a strážci zákona, sport. Public relations a zpravodajství Asimilaci ve výše naznačeném významu podporují aktivity profesionálních agentur věnujících se public relations. Zdroje, jež jsou nejúspěšnější při sjednávání si přístupu do zpravod. médií, jsou obvykle mocné, dobře zajištěné a organizované s cílem v pravý okamžik zásobit novináře zprávami, které novináři chtějí. Tyto zdroje jsou autoritativní a výkonné a využívají běžný přístup ke zpravodajským médiím. Přístup zdrojů do médií - účinné dodávky vhodného materiálu, moc a vliv zdrojů - dobré public relations a závislost médií na omezených zdrojích - vzájemná provázanost vlastních zájmů ve zpravodajství Činnost mediálních organizací: zpracování a prezentace Zpracování zpravod. suroviny, jež se obvykle skládá z nejrůznějších údajů o takzvané realitě, začíná již v prvním okamžiku výběru a lze je pojmout jako sérii rozhodnutí a voleb směřujících k produktu, který bude odpovídat cílům med. organizace. Hlavním cílem je však něco vyrobit, co bude vyhovovat profesionálním či řemeslným měřítkům kvality a bude mít dobrou šanci na úspěch v očích publika. Ve velkých komerčních mediálních společ. má právo prvního a posledního slova správní rada zastupující akcionáře, zatímco výkonný management je rozdělen podle jednotlivých činností. SHOEMAKER a REESE - organizační schéma deníku Wall Street Journal vedeného radou společnosti, která má v listu rozhodující podíl. Vrcholový management dohlíží na práci dvou rysů redaktorů rozdělných podle témat, případně rubrik (zahraničí, investice) nebo podle funkce (editor první stránky, vedoucí oddělení nečekaných zpráv). Zpravodajové pak pracují pro jednotlivé rubriky. Vnitřní zpracování informací Jak si med. organ. uspořádávají sled vstupů a rozhodnutí. 2 hlavní linie činností, na jejichž počátku stojí nápady na zprávy. Nápady vedou k linii zpracovávání zprávy či článku a současně jsou zdrojovou linií. Zdroje mohou být reaktivní (rutinní) nebo pro aktivní (iniciativní). Obě linie jsou navzájem velmi těsně provázány. Linie zhruba odpovídají dvěma fázím dvoutaktního modelu zpravodajského toku. Fázi sběru informací a fázi jejich zpracování. Linie zprac. začíná u zadání tématu - vedoucí redaktor - a pokračuje přes poradu, rozhodnutí o způsobu zveřejnění...

nápady

abudehur.wz.cz

zdroje proaktivní a reaktivní

zadání a představení tématu porada činnosti zpravodajů rozhodnutí o způsobu zveřejnění produkce rozhodnutí o způsobu zveřejnění služby tiskových agentur konečná redakční úprava upoutávka či oznámení moderátora

Elliot ve své studii o vzniku televizního dokumentárního seriálu rozlišuje tři řetězce - tematický řetězec věnující se sbírání programových podnětů pro seriál, kontaktní řetězec - spojující producenta, režiséra a autora , prezentační řetězec - v němž se program. zařazení a rozpočet dostávají do vzájemného vztahu se zavedenými představami o úspěšné prezentaci. Alternativní model výběru RYAN a PETERSON - výroba populární hudby, která se skládá ze šesti oddělných článků - 1)napsání a vydání 2)demonahrávky a natočení 3)a4)zpracování a uvedení na trh 5)a6)rozhlas, živé vystoupení, přímý prodej k příjemcům. napsání vydání nahrání souhlas ke zveřejnění zpracování a uvedení na trh distribuce spotřeba Znovu otázka předpojatosti Med. organizace mají sklon k výběrové reprodukci podle kritérií, jež nejlépe vyhovují vlastním cílům a zájmům. Mezi uznávanými komerčními kritérii má největší váhu levná a snadná výroba podle ověřených receptů na dosažení úspěchu. Čím více se v jednotlivých etapách po sobě jdoucích rozhodovacích procesů budou uplatňovat stejná kritéria, tím více se bude prosazovat určitá předpojatost, tedy předem daný sklon k jisté podobě výsledku. Předpojatost nemusí znamenat nic než preferování produktů, které je snadné vyrábět a jež má publikum rádo, ale může také znamenat, že s skrze politiku dané med. organ. různě podporují jisté prvky med. kultury a zvyšuje se konformita. Standardizace a organizační logika Standardizace se v tomto kontextu vztahuje k mnohočetné reprodukci a distribuci. Formy, jež se nejefektivněji vyrábějí podle specifikovaných zadání vypracovaných organizací - ekonomické, technologické a kulturní povahy. Můžeme tedy hovořit o ekonomické logice, technologické logice a logice mediální kultury. Tlak na ekonomickou efektivitu vychází z potřeby min náklady, omezit riziko střetu a zajisti průběžnou a uspokojivou nabídku. Technologická logika má zřejmé účinky, jež se průběžně mění v závislosti na sledu nejvýznam. technologických objevů ovlivňujících jednotlivá odvětví med. průmyslu. Tlak ze strany technologie se uplatňuje v případě, kdy se v důsledku nových objevů zvyšuje techni. kvalita a současně se snižující náklady. Logika mediální kultury Altheide a Snow se pokusili postihnout systematickou povahu předem daných vymezení daného obsahu a jako první použili výraz mediální logika. Tento pojem je zvláště užitečný pro odhalování faktorů, jimž média dávají přednost v domnění, že jimi zvýší pozornost a spokojenost publika. Ve vztahu k informačnímu obsahu klade med. logika důraz na bezprostřednost vytvářenou kupříkladu dramatickými ilustračními záběry či fotografiemi, rychlé tempo a krátké úderné formulace (sound bytes). Osobní přitažlivost vystupujících a uvolněný přístup. Med. logika působí i v rovině obsahu - v polit. kampaních dává přednost personalizaci a útočné vyhrocenému podání.

abudehur.wz.cz

Předpojatost med. logiky je předvídatelná a systematická, zabudována do uspořádání pracovních postupů a plánování med. organizací.

Alternativní modely rozhodovacích procesů Ryan a Peterson pět hlavních rámců s jejichž pomocí lze vysvětlit, jak se ve světě med. umění přijímají rozhodnutí. - První model vychází z představy výrobní linky. Proces med. produkce přirovnává k fungování továrny. Všechny dovednosti a rozhodnutí jsou součásti celé mašinérie a výroba má zcela jasná pravidla. - Druhý model vychází z představy řemesla a impresária. Mocné osobností s vybudovanou pověstí, díky níž o nich panuje přesvědčení, že jsou schopny posoudit talent, získat finanční prostředky a stát se stmelujícím činitelem, řídí tvůrčí přínos umělců, hudebníků, techniků. Tento model se uplatňuje ve filmovém prům. ale může se objevit i u tištěných publikací. - Třetí model se opírá o představu konvence a receptu v němž se členové přislušného uměleckého světa shodnou na určitém receptu, tedy souboru široce uznávaných pravidel, jež pracovníkům říkají, jak zkombinovat jednotlivé prvky, aby vznikl příslušný žánr. - Čtvrtý model je založen na představách o publiku a na boji o publikum. Proces tvorby vnímá jako záležitost vytváření produktu, který bude vyhovovat představě o tom, co se publiku bude zamlouvat. - Posledním modelem je představa o produktu - mít představu o produktu znamená utvářet vlastní díl práce tak, aby byla co nejvyšší pravděpodobnost, že jej přijme také další člen rozhodovacího řetězce. Nejobvyklejším způsobem, jak tomuto požadavku dostát, je vytvářet produkty, které se co nejvíce blíží těm, jež jako poslední prošly celým řetězcem rozhodování - úspěšně. Pět modelů rozhodovacích procesů v médiích - výrobní linka, řemeslo a impresário, konvence a recept, představa o publiku, představa o produktu

Závěr: na prvním místě je získání pozornosti

Přenosový model vystihuje jednu představu o med. organizaci - představu že jde o systém zaměřený na účinnou přeměnu událostí ve srozumitelné informace. Rituálový model předpokládá soukromý svět, ve kterém jsou všeobecně dodržovány zaběhnuté postupy. Propagační model připomíná, že mas. komun. je často především formou podnikání, že je to prostě show business.

ČTVRTÁ ČÁST OBSAH

KAPITOLA 9

TÉMATA, POJMY A DRUHY DISKURZU

Proč zkoumat obsah médií? Rozlišení mezi sdělením a významem je zde důležité, neboť fyzický text sdělení můžeme přímo zkoumat, je tedy pevný, zatímco významy, které jsou víceméně pomíjivé a nestálé. Raný výzkum tíhl k předpokladu, že obsah více či méně přímo odráží cíle a hodnoty svých původců, že význam může být v podstatě přímo zjištěn nebo odvozen ze sdělení. Pozdější badatelé obvykle pohlížejí na obsah médií o něco opatrněji - jako na relativně spolehlivou výpověď o kultuře a společnosti.

Kritické otázky a alternativní diskurzy Hlavní proud analýzy jednání médií (media performance) směřuje k tomu, aby bylo možno víceméně objektivně pokládat otázky a dávat na ně odpovědi, a dále k tomu, jak dobře či naopak špatně média dosahují určitých normativně schválených cílů. Samostatná tradice kritického vedla ke kladení zásadnějších otázek po způsobu, jímž média manipulují nebo ovládají své publikum v zájmu stávající moci. Slovo diskurz je termínem, který můžeme v hojné míře nalézt i v některých výkladech obsahu médií. Diskurzy následujících podkapitol se týkají samotného mediálního textu, sémiologického přístupu k med. obsahu, informatiky, analýzy jednání médií a kritických pohledů na obsah. Hlavním účelem je představit a ilustrovat hlavní témata a definovat klíčové pojmy.

Kulturní text a jeho významy Jedna z forem diskurzu se rozvinula kromě analýzy med. textů, zejména s nástupem kulturálních studií (cultural studies) a jejich styčných bodů.

abudehur.wz.cz

Pojetí textu Pojem text lze užívat ve dvou základních významech. 1)odkazuje velmi obecně k samotnému sdělení - míní se jím tištěný dokument, film, TV program. Smysluplný výsledek setkání mezi obsahem a příjemcem. TV program se stává textem v momentě čtení. Fiske - program je vytvářen výrobci, text svými čtenáři. Obsah mas. médií je tudíž principiálně polysémický, má pro své čtenáře mnoho významů. Texty jsou tvořeny z mnoha různých jazyků a soustav významů. Patří sem kódy oblečení, fyzického vzhledu, třídy a zaměstnání, náboženství, etnické příslušnosti, regionu. Diferenční (usměrňující) kódování Diskurzy med. obsahu mají sklon řídit, omezovat nebo usměrňovat způsob, jímž příjemce přijímá význam. Příjemce má možnost se takovému působení bránit. Debata k tomuto tématu vychází především z Hallova modelu kódování/dekódování. Čtenář med. textů může snadno kombinovat zážitek z určitého programu se zážitkem z vložené reklamy nebo doprovodných programů. Toto je jeden z aspektů intertextuality médií, vztahuje se také ne překračování hranic mezi jednotlivými médii. Intertextualita není jen záležitostí výkonu čtenáře, ale také rysem samotných médií, která neustále odkazují jedno na druhé. Kódy jsou systémy významů, jejichž pravidla a konvence sdílejí členové příslušné kultury nebo toho, co lze nazvat interpretativní komunitou. Kódy poskytují základ pro interpretaci, a pomáhají tím zajišťovat spojení mezi mediálními tvůrci a med. publikem. Otevřené versus uzavřené texty V konkrétním diskurzu týkajícím se obsahu médií lze předmětný obsah považovat za více či méně otevřený nebo uzavřený. Otevřený text takový, jehož diskurz e nepokouší přinutit čtenáře k přijetí jednoho určitého významu nebo interpretace. Různé druhy a konkrétní příklady med. textů se mohou liší stupněm své otevřenosti. Zprávy se snaží nebýt otevřený ale vést k uniformnímu informačnímu cíli. Seriály a soap-opery jsou postaveny volněji a umožňují různá čtení. Rozlišení mezi otevřenými a uzavřenými texty je potenciálně významné i pro zkoumání přítomnosti ideologie v mas komunikaci. Otevřenější zobrazování vede u publika k zaujímání alternativních postojů, zatímco zobrazování uzavřené vede k posilování dominujícího nebo konsensuálního názoru. Rozlišujeme těsnou a volnou dějovou linii, podporující otevřenou nebo uzavřenou tendenci. TV zpravodajství je obecně zároveň uzavřené a těsné, zatímco dokumenty a hrané filmy jsou proměnlivější. Vyprávění Text jako vyprávění (narace) je předmětem studia již dlouhou dobu. Většina med. obsahů vypráví příběhy, které na sebe berou poměrně šablonovité a předvídatelné formy. Hlavní funkcí vyprávění je pomáhat porozumět souhrnům faktů. Děje se tak dvěma hlavními způsoby. Prvním je spojování akcí a událostí do logických celků. Druhým - vyprávění pomáhá porozumět souhrnům faktů, je užívání ustálených a dobře rozpoznatelných prvků při prezentaci jednajících osob a prostředí děje. Vyprávění pomáhá prostřednictvím lidských motivů logicky spojovat zlomkovité výjevy, ať již fiktivní nebo realistické. Naše pojetí zpravod. vychází z prastarých způsobů vyprávění příběhů. Příspěvky jsou podávány ve formě vyprávění s hlavními a vedlejšími protagonisty, kladnými a zápornými hrdiny, začátkem, prostředkem a koncem. Analýza vypravěčské struktury zpráv je formalizována v tradici výpovědní analýzy (discourse analysis). Novinář vybere zlomky informací a znovu je poskládá tak, aby stály za zveřejnění v novinách. Serialita Ruku v ruce s tím, jak velkou pozornost obracejí med. výzkumy k TV hrám, seriálům a seriím příběhů, jsme svědky nové vlny zájmu o teorii vyprávění (narace). Vysoký stupeň stálosti a podobnosti základní zápletky totiž vykazuje i moderní běžná (popular) med. fikce. TV série příběhů mohou být zřetelně odlišeny od seriálů. Série - sestávají se souboru oddělených příběhů, které se v každé epizodě uzavřou. Seriály - příběh pokračuje bez konce od jedné epizody k druhé. V obou případech existuje kontinuita, primárně dosažená zachováním stejných hlavních postav. Rozdíl - v sériích příběhů kladní hrdinové a hrdinky (subjekty) zůstávají konstantní, zatímco padouši (objekty) se epizodu od epizody mění. U seriálů (soap-opera) se pokaždé objevuje stejný soubor postav a je pěstována iluze, že tyto postavy mezi epizodami aktivně pokračují ve svém životě. Rozdíl mezi lineárním a paralelním vývojem - v sériích - hlavní postavy potkávají týden co týden nová dobrodružství. Příběhy jsou uspořádány podle principu linearity, zatímco seriály dávají přednost paralelnímu postupu. Realismus Konvence realistické fikce byly ustaveny ranými formami románu, předcházel jim realismus v jiných druzích umění. Med. realismus závisí na určitém tváření se, že zobrazovaný obsah je jako ze života. Realistická fikce závisí na víře, že by se popisované mohlo přihodit. I fantastické příběhy mohou být zpracovány realisticky. Existují techniky psaní a filmování, které zdůrazňují realismus. Dokumentární styl při vytváření iluze skutečnosti spoléhá na reálná prostředí a reální společenské zázemí. Směřuje realismus k uzavřenosti, protož čím je zobrazení pravděpodobnější, tím těží je pro čtenáře, který má sklon brát realitu světa jako danost, dosazovat nějaké alternativní významy.

abudehur.wz.cz

Usměrňované čtení textů Mediálních obsazích říci, že konstruují čtenáře a analytik může na základě rozboru textu tuto konstrukci do jisté míry zpětně přečíst. Vepsaný čtenář je navíc ten druh, kterého sdělení primárně oslovuje. Podobný koncept předpokládaného publika. Proces podle kterého popsané jevy fungují, bývá nazýván interpelace nebo apelace. Fiske - interpelace označuje způsob, jakým určité použití diskurzu zdraví svého adresáta. Mediální texty formované na základě rodu (gender) Med. obsah je zaměřen také na jedno či druhé pohlaví. Mnoho jazykových kódu je přirozeně formováno aspektem rodu (gender). Soap-opera jako žánr je vnitřně rodově formována jako ženské vyprávění, a to způsobem svých charakteristik, prostředí, dialogů a postavením mužských a ženských rolí. Mas. produkované romance jsou zrodověny od samého počátku a vepsány ženami otevřeně pro ženy. Zrodovění může nabývat jemných a ne vždy zamýšlených forem, což činí sledování tohoto tématu smysluplným. Studium zábavy pro široké publikum Záměrem med. obsahu není poskytnout specifické poselství, ale zábavu - vytáhnout lidi ze sebe samých do jiných světů, do světů imaginace, dramatických dějů a emocí. Přístup k textu z hlediska kultury - med. texty jsou spoluvytvářeny svými čtenáři - texty mohou být diferenčně zakódovány - texty jsou polysémické - mají mnoho potenciálních významů - med. texty mají vztah k jiným textům (Intertextualita) - med. texty zapojují různé vypravěčské formy - med. texty jsou rozdílně otevřené či uzavřené - texty jsou realistické nebo fabulativní

Strukturalismus a sémiologie Strukturalismus hovoří o způsobu, jakým je v textech konstruován význam. Termín je odvozen od různých struktur jazyky, tvořených znaky, příběhy nebo mýty. Tvrdí, že jazyky fungují díky vestavěným strukturám, a pro teoretiky je lákavé zkusit odkrýt tyto podpovrchové struktury a odhalit skryté významy. Termín struktura předpokládá stálý a uspořádaný vztah prvků, který ovšem nemusí být na povrchu zjevný a vyžaduje dekódování. Sémiologie je specifičtější verze obecného strukturalistického přístupu. Existuje několik klasických vysvětlení strukturalistického nebo sémiologického přístupu k mediálnímu obsahu. Strukturalismus představuje rozvinutí de Saussurovy lingvistiky, se kterou kombinuje některé principy strukturální antropologie. Strukturalismus se od lingvistiky lisí ve dvou hlavních směrech - nezabývá se jen konvenčními verbálními jazyky, ale každým znakovým systémem, který vykazuje náležitosti jazyka. K vědě o znacích Obecné vědy o znacích - toto pole mělo zahrnovat strukturalismus spolu se vším, co souviselo s označováním. Čerpají hlavně z de Saussura. Znak je základní fyzický nositel významu v jazyce - zvuk nebo obraz, který slyšíme nebo vidíme a který obvykl odkazuje k předmětu nebo aspektu reality, o němž si přejeme komunikovat - nazývá se referent (vnější skutečnost). Podle de Saussure se proces označování uskutečňuje pomocí dvou prvků znaku. Fyzický prvek - označující (signifier) a mentální koncept vyvolaný fyzickým znakem - označované (signified). Sémiologie se snaží odkrýt podstatu znakových systémů, které sahají až za pravidla gramatiky a syntaxe a Jež regulují komplexní, latentní a kulturně podmíněný význam textu. znak složen z označujícího plus označovaného označení referent (vnější skutečnost) Konotace a denotace Snaha odkrýt podstatu znak. systémů vedla k zájmu o denotaci, ale také o konotativní význam. Denotace je popsána jako první poukaz znaku, neboť v rámci znaku popisuje vztah mezi označujícím a označovaným. Zřejmým jednoznačným významem znaku je jeho denotace. Konotace se vztahuje ke druhému poukazu znaku odkazujícímu k asociovanému významu, který může být vykouzlen označovaným předmětem. Barthes základní myšlenku rozšířil zavedením konceptu mýtu. Mýty jsou již dříve existující významné soubory představ čerpané z kultury a přenášené komunikací. Často se vyskytují mýty o národním charakteru nebo velikosti, o vědě nebo přírodě. Denotativní významy vykazují charakteristiky univerzality. Konotace obsahují nejen různý význam podle kultury příjemce, ale i prvek hodnocení (kladného nebo záporného). Užití sémiologie

abudehur.wz.cz

Sémiologický přístup má tu zvláštní výhodu, že je aplikovatelný na texty, které zahrnují více než jeden znakový systém, a na znaky pro které není ustavena žádná gramatika ani slovník. Sémiologická analýza nicméně předpokládá důkladnou znalost kultury původce a konkrétního žánru. Strukturalismus/sémiologie - texty mají významy vestavěné prostřednictvím jazyka - významy závisejí na širším kulturním a lingvistic. referenčním rámci - texty představují procesy označování - znakové systémy mohou být dekódovány na základě znalosti kultury a znak systému - významy textů jsou konotativní, Denotativní nebo mytické

Mediální obsah jako informace Jiný diskurz o med. obsazích vychází z přístupů informační teorie popularizované prací SHANNONA a WEAVERA. Kořeny této teorie jsou spojeny se základním přenosovým modelem, který chápe komunikaci především jako přenos inromace od podavatel k příjemci skrze kanály, kde dochází k šumům interferenci (přenosový model). Informace je tudíž definována svým protikladem. Informační teorie Všechny procesy, o nichž je možno říci, že přenášejí informace, jsou v podstatě výběrové procesy. Ikonická zobrazení jsou do určité míry stejně informativní jako slova. I fiktivní vyprávění mohou být brána jako informativní texty. Využití při studiu obsahu 4 příklady, jak lze použít předpoklady informační teorie při studiu med. obsahu - informativnosti, čitelnost, rozmanitost (diverzifikovanost) a informační tok. Existuje mnoho způsobů měření informační hodnoty - hustota - proporce všech relevantních bodů v dané zprávě - šíře - počet různých bodů jako podíl všech možných - hloubka - počet faktů a popsaných motivů, které pomáhaly vysvětlit základní podstatu - index informační hodnoty - vypočítal se vynásobením skóre hustoty skórem šíře - čitelnost - jsou vedeny myšlenkou, že zpráva je čitelnější obsahuje-li více redundance. Hlavním experimentálním nástrojem pro měření čitelnosti je dosazovací postup (cloze procedure) . Je to proces, kdy čtenář musí dosadit slova z slova systematicky vynechaná. Téměř stejného výsledku dosahují i měření působení na smysly. Můžeme také měřit vnitřní diverzifikovanost textů. Typickým problémem diverzifikace může být stupeň pozornosti, kterou média věnují názorům několika různých politic. stran nebo kandidátů. Měřítko entropie, které počítá s rovností distribuce med. prostoru nebo jasu mezi jednotlivé kategorie informací či názorů. Více diversity je tam, kde najdeme více kategorií a méně diverzity tam, kde je jednotlivým kategoriím věnována velmi nerovnoměrná pozornost - jeden názor má tendenci dominovat. Informační přístup může sloužit k měření síly informačního toku. Hodnotící rozměr informace Z informační perspektivy jsou víceznačné nebo otevřené texty pouze redundantnější či chaotičtější. Práce - o hodnotící struktuře (evaluaitve structure) významu v jazyce. Podstatou - je identifikace běžného významu často opakovaných slov a zaznamenání rozsahu, ve kterém jsou slova různého hodnotového znaménka spojena s příslušnými hodnocenými objekty ve zprávách. Je možné odkrýt sítě sémanticky sdružených hodnocených objektů - metoda je schopna v rámci určité kultury a společnost přiřknout hodnotící význam celým textům. Nezbytnou podmínkou je ovšem znalost kontextu. Komunikace jako informace - - komunikace je definována jako přesun informace od podavatele k individuálnímu příjemci - mediální texty jsou soubory informací, informace je v zásadě redukce neurčitosti - kvalita informace a Informativnost textu jsou měřitelné, hodnotící směrování textu je měřitelné

Diskurz o jednání (performanci ) médií Počátečním bodem pro analýzu médií je soubor hodnot, používané postupy, jsou postupy nezaujatého vědeckého pozorovatele a záměrem analýzy je najít nezávislé doklady, které budou dostatečně relevantní pro veřejnou debatu o úloze médií ve společ. Svoboda a nezávislost Obsah by měl odrážet ducha svobodného projevu. Není jednoduché říci, jak může být v obsahu rozpoznána kvalita svobody. Některé aspekty mohou byt identifikovány jako ukazatele větší nebo menší míry volnosti. Poskytování mobilizujících informací se vztahuje k informacím, které pomáhají lidem jednat podle vlastního mínění. Někteří kritici a komentátoři považují z známku svobody médií míru možnosti a ochoty obhajovat a podporovat pronásledované. Většina med. obsahu může být tím či oním způs. hodnocena podle projeveného stupně svobody.

abudehur.wz.cz

Rozmanitost obsahu Rozmanitost (diverzifikovanost) je druhým nejčastěji se vyskytujícím termínem v diskurzu o jednání. Termín v zásadě odkazuje k přítomnosti široké školáky možností výběru pro publikum ve všech myslitelných rozměrech zájmu. Objektivita ve zpravodajství Požadavek objektivity zpravodajství vzedmul mnoho diskusí o med. obsahu. Na jedné straně se v různých podobách vyskytuje myšlenka, že zpráva vypovídá o realitě. Na druhé straně i očekávání neutrálního referování podléhá interpretacím. Nejjednodušší verze představy, že zprávy nás seznamuje s reálným světem, spočívá v požadavku fakticity. Zda daná fakta jsou přesná a jestli jsou dostatečná k vytvoření adekvátního popisu - to je kritérium úplnosti. Přesnost může znamenat několik věcí - shoda s nezávislými záznamy či událostmi, subjektivnější význam - přesnost je shoda zpráv s vnímáním zdroje zprávy nebo subjektu zpravodajství. Přesnost může být záležitostí interní konzistence zpravodajských textů. Těžko definovatelná a měřitelná je úplnost, protože kompletní popisy byť jednoduchých událostí nejsou možné ani nutné. V dalším rozměru fakticity - relevanci (závažnosti) nabízených faktů. Znovu se zde nabízí jednoduchá domněnka, že zpravodajská informace je relevantní, jestliže je zajímavá a užitečná. Co lze považovat za nestrannost ve zpravodajství. Nestrannost je oceňována proto, že mnoho událostí v sobě obsahuje konflikt a jsou otevřeny alternativním interpretacím a hodnocením. Formy prezentace, které se vzdalují ideálu objektivity, bývají označovány termínem senzačnosti (sensationalism). Pojem nestrannosti se rozpadá na absenci záměrné nebo vyhnutelné předpojatosti a senzačnosti. Odraz, nebo zkreslení reality Předpojatost (bias) v obsahu zprávy se zpravidla rozumí zkreslení reality, negativní zobrazování nejrůznějších menšin, přehlížení či nesprávná interpretace role žen ve společnosti nebo preferování určité politické strany či filozofie. Předpojatost ve zprávách - - med. zprávy prezentují jako své zdroje společ. špičku a oficiální hlasy - pozornost zpravodajství je rozložena nerovnoměrně mezi příslušníky politických a sociálních elit - nejvíce zdůrazňované společ. hodnoty jsou konsenzuální a podporují status quo - zahraniční zpravodajství se zaměřuje na bližší, bohatší a mocnější státy - zpravodajství tíhne k nacionalistickému a etnocentrickému výběru témat, vyjádřených názorů a pohledu na zobrazovaný svět - zpravodajství odráží hodnoty a dělbu moci ve společ. ovládané samic - menšiny jsou v různé míře odsouvány na okraj, ignorovány nebo stigmatizovány -zpravodajství o zločinnosti přespříliš prezentuje násilné a osobní zločiny a přehlíží mnoho rizikových jevů ve společnosti - politické zpravod. tíhne k neutralitě nebo k podpoře stran na pravé straně politického spektra Fiktivní obsahy v mas. médiích byly analyzovány z podobné perspektivy věrnosti realitě nebo mezi řádky skryté předpojatosti, dovolují následující zobecnění - - profesní škála vystupujících postav je výrazně vychýlena směrem k zaměstnání s vyšším statusem, zejména k právnickým povoláním, medicíně, armády, zábavnímu prům. -etnické menšiny jsou zobrazovány ve společ. nižších nebo pochybných rolích. Případy, kdy tomu tak není, nepředstavují automaticky posun k větší realističnosti - ženy se objevují ve stereotypních zaměstnaneckých a domácích rolích, obecně jsou pasivnější a spíše v pozadí - násilí v příbězích, stejně jako zločinnost ve zpravodajství, je v mnoha ohledech zobrazovány v silně nerealistickém světle - fikce, která se zabývá politickým nebo soc. konfliktem, má tendenci podporovat konsenzuální hodnoty nebo se vyhýbat sporným bodům - homosexualita je spíše ignorována či zpracovávána stereotypně Kritika normy odrazu reality Média by měla odrážet úměrně a přesně roztřídění, která mohou být venku empiricky změřena, nebo jako by měla udržovat poctivý poměr mezi zvýhodněnými a znevýhodněnými. Kritika med. zkreslení skutečnosti často přikládá velkou důležitost kvantitativním kritériím a velmi přehlíží dekódovací schopnosti zkušených členů publika. Média odrážejí společenskou realitu nerovnosti, když udělují více pozornosti mocným ve společnosti a silným státům ve světě. Kritická teorie předpokládá stejné jevy v obsahu, ale pohlíží na ně z jiné perspektivy a nabízí konzistentní zrcadlový obraz právě zmíněného názoru. Média, jejichž obsahem je fikce, se často chvalně snaží přitáhnout pozornosti publika. Publikum má rádo mnoho věcí, jež nejsou v souladu s odrážením reality - fikci, fantazii, věci neobvyklé a bizarní, mýty. Média jsou často vyhledávána právě jako alternativa k realitě a útěk z ní. Shrnutí

abudehur.wz.cz

Základním kamenem tohoto přístupu je definování určitého aspektu med. chování jako problematického vzhledem k širšímu společ. nebo kultur. principu, definování obsahových ukazatelů, které odrážejí příslušný normativní koncept a užití empirického měření k získání důkazů o úrovni výskytu daného druhu obsahu. Přístup k obsahu z hlediska chování médií - - obsah mas. médií může být posuzován podle společ. norem - nejrelevantnějšími kritérii jsou nezávislost, rozmanitost objektivita a odrážení reality - tyto kvality mohou být v med. obsahu změřeny

Kritický pohled na obsah Výše popsaný posudek chování médií zahrnuje i kritický pohled na média. Na tomto místě nejde jen o kritiku médií za to, že neplní své úkoly, ale o zásadní kritiku zavedených médií. Nejvýznamnější jsou kritiky založené třídně, rodově (gender) a národnostně. Marxistické přístupy Rozhodující tradice kritiky médií je založena na marxistické teorii a zaměřuje se zejména na vztah med. obsahu k třídním rozdílům a třídním konfliktům. GROSSBERG - identifikuje tři klasické marxistické přístupy, nejvýznamnější vychází z Frankfurtské školy a z myšlenek týkajících se falešného vědomí. Původní marxistická kritika předpokládala, že obraz světa vyhovující vládnoucí třídě či kapitalistickému systému je vložen do med. textů a je víceméně nekriticky přebírán jejich podřízeným publikem. Pozdější přístupy - hermeneutické či diskurzivní. Zpravodajství přispívá k této tendenci několika způsoby - maskování aspektů reality - působí fragmentaci zájmů, zdůrazňuje imaginární jednotu či koherenci. Komercialismus Další příklad kritického přístupu se vztahuje k reklamě. Komerční produkt se stává prostředkem k dosažení společ. nebo kulturního postavení a pomáhá nám být tím, kým bychom chtěli být. Jsme rekonstituováni reklamu, ale končíme s imaginárním pocitem svého skutečného já a svého vztahu k reálným podmínkám našeho života. Reklama působí ideologicky tím, že konstituuje naše prostředí a říká nám, kdo jsme a co skutečně chceme. V kritické perspektivě je to vše klamně a zavádějící. Skutečný účinek reklamy je mimo dosah jakékoliv analýzy obsahu. Komodifikace ve vztahu ke kultuře obecně předpokládá, že komerční průmysl vědomí lidem něco odebírá a potom zpětně prodává. Původní členové Frankfurtské školy viděli většinu forem mas. kultury jako odcizující a vykořisťující - podporující falešné vědomí sebe sama, zatajující skutečnost společ. rozdělení a zároveň udržující pracující třídu ve chvílích, kdy právě nepracuje v utlumujícím stavu eskapismu - nové opium lidstva, které nahrazuje náboženství. K otázce kulturní kvality Kulturní formy mohou být rozlišeny podle některých objektivizujících kritérií a že existují významné kulturní věroučné systémy, které se drží představy hierarchie hodnot. V oblasti kultury neodmyslitelně dochází k odlišným hodnocením té či oné praxe. Kultura má tendenci být etnocentrická. Kritérii pro rozlišování symbolických kulturních artefaktů podle kulturní kvality. Stupeň a typ využitých dovedností původnost, kulturní autenticitu, vyjádřené hodnoty, integritu cílů, číselně vyjádřenou popularitu, společenskou důležitost, třídně-kulturní rysy, stupeň komodifikace a trvání působení. Podstatu rozmanitosti kultury lze stanovit mnoho možnými způsoby. Tři druhy kulturních standardů - estetický (mnoho dimenzí), etický (hodnota), extatický (popularita). Kritika vycházející z rodového (gender) principu Med. obsah nemůže být čistým popisem skutečnosti, změnit med. zobrazování je méně důležité, než zpochybnit zásadní sexistickou ideologii značné části med. obsahu. Med. formy, jež jsou u žen nejpopulárnější, většinu byly poměrně zanedbávána. Takové med. formy jako romantické příběhy, magazíny . Ústředním bodem feministické kritické analýzy je jak texty umísťují ženský subjekt do svých struktur a ve spolupráci se čtenářem tak přispívají k definice femininity. Totéž se týká i maskulinity a obojí spadá pod konstrukci rodu. Feministická kritika - v jakém rozsahu mohou být komerční med. texty určené k pobavení žen. Pro ženy osvobozující, když ztělesňují realitu patriarchálních společenských a rodinných institucí. Do jaké míry nové med. texty, které odmítají rodovou (gender) stereotypizaci a pokoušejí se přenést pozitivní vzory, mohou mít pro ženy posilující účinek. Radwayová - formantický příběh také ukazuje symbolický portrét ženské citlivosti, která je vytvářena a vyžadována patriarchálním manželstvím a jeho rodovou (gender) dělbou práce. Kritické pohledy na obsah - typický med. obsah v sobě odráží nerovnosti ve společ. Jde o diskriminaci třídy, rodu, o působení dominantní ideologie či komercialismu a jiné formy vykořisťování - hlavním úkolem analýzy obsahu by mělo být odkrývání těchto tendencí a jejich působení

Závěr Různé rámce a perspektivy teoretických úvah o med. obsahu se často ostře liší metodami výzkumu stejně jako rozdílností účelu.

abudehur.wz.cz

KAPITOLA 10

ŽÁNRY A METODY JEJICH ANALÝZY

Mediální žánry a formáty Žánr je druh nebo typ a je volně používán pro jakoukoli rozlišující kategorii kulturního výtvoru. Zařazení do žánru zdůrazňuje spíše kulturní tradici než individualitu umělce, který prostě dodržuje pravidla daná určitou tvůrčí školou. Definování žánru Žánr se může vztahovat k jakékoli kategorii obsahu, která vykazuje následující znaky - - má identitu vnímanou shodnými tvůrci i příjemci - tato identita se vztahuje k účelu (zábava), formě (délka) a významu (skutečnost) - je zavedená a zachovává známé konvence, tíhne k zachovávání kulturních forem, přestože i ony se mohou v rámci původního žánru měnit a vyvíjet - konkrétní žánr, jak již bylo naznačeno, bude dodržovat očekávanou strukturu vyprávění nebo řazení dějů, tíhnout k předvídatelné zásobě zpodobení a mít svůj repertoár variant základních témat Žánr lze považovat za praktický vynález, který pomáhá médiím konzistentně a efektivně fungovat a vycházet vstříc očekáváním svých zákazníků. Lze jej považovat rovněž za mechanismus uspořádávání vztahů mezi dvěma hlavními stranami mas. komun. Dva příklady žánru: filmové westerny a televizní soap-opery Užití myšlenky žánru s kdysi rozšířeným druhořadým westernem. O klasickém westernu se říká, že je odvozen z jistého mýtu o dobývání amerického Západu a zahrnuje prvky předvádění maskulinní chrabrosti a ženské odvahy nebo naplňování se osudu postav a boj dobra se zlem. Síla westernového žánru spočívá v tom, že dokáže vytvářet mnoho variantních forem, které jsou rovněž snadno pochopitelné ve vztahu k původní základní formě. Ženská charakteristika soap-opery tkví v jejím způsobu vyprávění, preferování dialogu před akcí a pozornosti věnované rodinným hodnotám a roli matek a žen v domácnosti. Soap-opera je typickým příkladem seriálové formy vyprávění. Velká sledovanost seriálu Dallas v osmdesátých letech přilákala pozornost k soap-opeře jako žánru.Není jednoduché dosáhnout objektivního rozlišení mezi tím či oním žánrem. Mediální formát a mediální logika Pojem žánru je užitečný rovněž v poněkud přizpůsobené formě analýzy mediálních formátů. Med. logika - týká se souboru nepsaných pravidel a norem určujících, jak má být obsah zpracován a prezentován tak, aby co nejlépe využil charakteristiky daného média a vyhovoval potřebám med. organizace. Z fungování medi. logiky vyplývá existence med. gramatiky, která určuje, jak má být využit čas. Med. formát - formáty jsou šablony pro nakládání se specifickými tématy v mezích žánru. Na poli politické komunikace má med. logika tendenci zasahovat do politické logiky. Rámce mediálního obsahu Televizní žurnalisté si vyvinuli repertoáry - jiný možný termín místo rámců, logiky nebo subžánrových formátů - vysoce stereotypizovaných návodů pro mnoho specifických situací v politice. Kódování a dekódování audiovizuálních jazyků je zásadně odlišné od verbálních jazyků. Vizuální jazyk Nezdá e, že by distinktivní rysy televize byly využívány k dosažení větší komunikační efektivity. Tištěná i audiovizuální média mají své vlastní vrozené nedostatky efektivity a jsou striktně omezena lidskou kapacitou zpracování informací. Žánry v masových médiích - jsou definovány stejnou měrou tvůrci i čtenáři med. obsahu - jsou identifikovány svou funkcí, formou a obsahem - uchovávají a pomáhají rozvíjet textové formy - jsou pomůcky k vytváření a čtení textů - jsou charakterizovány vlastními logikami, formáty a jazykem

Zpravodajství jako žánr Noviny jsou zřejmě archetypem i prototypem všech moderních mas. médií a zpráva je ústřední složkou novin. Rádio a televize byly do jisté míry modelovány podle novin, s pravidelnými zprávami a jako hlavním těžištěm. Med. instituce by mohly jen těžko existovat beze zpráv a zprávy by nemohly existovat bez med. institucí.

abudehur.wz.cz

Co je zpravodajství? Walter Lippman se zaměřil na proces shromažďování zpráv, jejž viděl jako pátrání po objektivním jasném signálu, který označuje událost. Proto zpráva není zrcadlem společenských podmínek, ale výpovědí o věci, která se něčím vnucuje. Robert Park - zpravodajství je časové - týká se nedávných nebo periodicky se opakujících událostí - zpravodajství je nesystematické - zaobírá se oddělenými událostmi a ději a svět viděný jen skrze zpravodajství sestává nesouvislých dějů, jejichž interpretace není prvotním úkolem samotného zpravodajství

- zpravodajství je pomíjivé - žije jen tehdy, když samy události jsou aktuální, a pro účely záznamu a pozdější reference je zpravodajství nahrazeno jinými formami pramenů - události zmíněné ve zpravodajství by měly být neobvyklé nebo aspoň nečekané, což jsou kvality ceněné více než skutečná důležitost

- vede k nečekanosti jsou události ve zpravodajství charakterizovány dalšími zpravodajskými hodnotami, které jsou vždy relativní a zahrnují subjektivní úsudek o zájmech publika - zpravodajství slouží pro orientaci a směrování pozornosti a nenahrazuje skutečné vědění, zpravodajství je předvídatelné Zpravodajství jako žánr - časovost a aktuálnost, nečekanost, předvídatelnost typu - zlomkovitá povaha, pomíjivost, nápadnost, oznamování - ovlivnění hodnotami, zajímavost, fakticity Zpravodajství a příběhy ze života Zpravodajství se dostává do rozporu s příběhy ze života (human interest), což jako by naznačovalo, že zpravodajství je něco jako seriózní informace, kdežto příběhy ze života jsou něco jiného - snad zábava zaměřená na osobnosti nebo senzace. Helen McGillHughesová - není příběh o lidských osudech (human interest story) tak zásadně vzdálen od jiných článků, ale svůj charakter získává díky zvláštnímu postoji, jaký zaujímá pisatel vůči čtenáři - je to příběh, který má rozptylovat, ale zároveň jako by byl vyprávěn ze čtenářova pohledu. Je tudíž podobný spíše klevetám nebo lidovému vyprávění. Čtenáři jsou jistě častěji přitahování příběhy ze života než zpravodajstvím o politice, ekonomice a společnosti. Dalším příkladem elastičnosti žánru je bulvární televize (tabloid television) senzacechtivá, klevetivá, plná neuvěřitelných informací. V 70. letech se v televizním zpravodajství objevil formát happy news.

Zpravodajská hodnota a struktura zpravodajství Galtung a Ruge - hlavní faktory ovlivňující výběr zpráv v norských novinách - organizační, žánrové, sociokulturní. Organizační faktory jsou nejuniverzálnější a nejnevyhnutelnější a mají také jisté ideologické důsledky. Mezi žánrovými faktory najdeme - preferování událostí, které vyhovují očekávání publika, náklonnost vůči neočekávanému a neotřelému v mezích toho, co je běžné, snahu o rovnováhu mezi typy zpravodajských událostí. Primární zpravodajské hodnoty v západních zemích - rozměr události, blízkost, jasnost, závažnost - omezený časový rozměr, souznění - personifikace, negativnost, významnost - drama a akce Sociokulturní vlivy odvozené od severoevropské kultury. Z tohoto pohledu jsou zpravodajsky hodnotné události, které se týkají příslušníků společenské elity. Nejatraktivnější jsou považovány události oplývající všemi vyjmenovanými hodnotami. Zpravodajská předpojatost Předpojatost (bias) - zpravodajství má tendenci nezabývat se vzdálenými a politicky nedůležitými státy, neelitami, myšlenkami, institucemi a strukturami, dlouhodobými nedramatickými procesy nebo mnoha druhy dobrých zpráv. Dobrými proroky vzájemného zpravodajského zájmu jsou obchodní toky mezi danými zeměmi. Stejná závislost byla zjištěna také u mezinárodních smluv. Otázka struktury zpravodajství je často spojována s problematiko předpojatosti. Forma zprávy Za společné formální prvky lze považovat periodicitu, neutralitu a fakticity. Noviny a zpravodajské věstníky (news bulletins) vykazují velkou stálost, pokud jde o vzhled, rozsah a stálost typů obsahu - pravidelně se vyskytuje zahraniční rubriky, politika, sport, ekonomika... Obecně platí, že zpravodajská forma vychází z běžnosti a předvídatelnosti světa událostí. Relativní důležitosti událostí, typů obsahu a způsobů strukturování celku. Divácké maximy - předpokládá se, že nejdříve uvedené zprávy jsou nejjůležitější a že k důležitějším obecně patří ty zprávy, které dostanou více času. TV zpravodajské relace jsou obecně sestavovány se záměrem zdůraznit události, a vzbudit počáteční zájem, ten později upevňovat prostřednictvím pestrosti, uváděním zajímavostí a ponecháním některých žádaných informací na konec (počasí, sport). Novináři v USA hrají jako zástupci veřejnosti mnohem významnější roli, než jaká je svěřena italských novinářům, nebo jakou sami přijímají. Příběhy versus faktické referování

abudehur.wz.cz

Jazyk zpravodajství je lineární, vytváří zprávu o události v jednom rozměru, s dodatečnými informacemi, ilustracemi, citáty a diskusemi.Morinová - událost přeměněna v příběh o události. V tomto procesu spoluúčinkují dva protikladně způsoby - performativní, který je zároveň interpretativní a fabulační na druhé straně pak nacházíme způsob konstatující, jenž je zároveň demonstrující a faktický. Čistá fakta tedy nemají žádný význam a čistá performance je velmi vzdálena od nezvratných, racionálně poznaných historických faktů, které zpravodajství poskytuje. Dvě verze zpravodajského postupu V obou pohledech účinkují v různém pořadí 4 prvky - události, kritéria zpravodajského výběru, zájem veřejnosti a vlastní zpráva. Pohled z médií zdůrazňuje kvalitu zpravodajství odpovídající realitě, teoretický pohled klade důraz na strukturovanou a utistickou povahu procesu zpravodajského výběru. Žurnalistický pohled - události zpravodajská kritéria zpráva zájem. Alternativní model postupu je - zájem zpravodajská kritéria události zpráva Není nutné jednoznačně volit mezi těmito modely, ale oba nemohou současně pravdivě popisovat, co se děje.

Problematika výzkumných metod Rozlišit kvantitativní a deskriptivní sledování zjevného významu na jedné straně a kvalitativnější, hlubší a interpretativnější výzkum na straně druhé. Existují rovněž výzkumy zaměřené na pochopení povahy různých med. jazyků a porozumějí jejich fungování, zejména v souvislosti s obrazem a zvukem. Kde je význam? Možnost soustředění se na samo sdělení jako zdroj významu je nejpřitažlivější. Z textů med. obsahu nelze vytáhnout význam bez současného přijetí jistých předpokladů, které samy odvozený význam ovlivňují. Znovu dominantní versus alternativní paradigma Možnosti metody výzkumu obecně sledují dělicí čáru mezi dominantním, empiricky orientovaným paradigmatem a kvalitativnější variantou. První způsob je reprezentován tradiční obsahovou analýzou. To předpokládá, že povrchový význam textu je jednoznačný, může být přečten a kvantitativně vyjádřen. Numericky vyjádřený poměr prvků v textu. Alternativní přístup je založen na přesně opačném předpokladu - že nejdůležitější jsou utajené nebo latentní významy, a ty nemohou být vyčteny z numerických dat. Je třeba rozpoznat a pochopit konkrétní diskurz, ve kterém je text zakódován.

Tradiční obsahová analýza Základy Tradiční obsahová analýza je nejstarší, ústřední a nejpoužívanější metodou výzkumu. Počátky jejího používání spadají do prvních 10-ti letí 20. stol. Základní postup při použití této techniky je - 1)zvolit vzorek obsahu,2)vytvořit relevantní rámec kategorií vnějších referentů,3)zvolit jednotku analýzy obsahu,4)pomocí počítání frekvence zvolených jednotek obsahu zmiňujících se o relevantních tématech umístit obsah do připraveného rámce,5)vyjádřit výsledky jako celkovou skladbu vybraného vzorku obsahu podle frekvence výskytu hledaných referencí. Předpoklad - spojení mezi vnějším objektem reference a referencí v textu bude dostatečně zřetelné a jednoznačné a že frekvence výskytu vybraných referencí přesvědčivě a objektivním způsobem vyjadřuje převažující význam textu. Mezi obsahové analýzy Hranice popsaného druhu obsahové analýzy jsou ve skutečnosti poněkud pružné a ve stejném základním rámci může fungovat řada variant. Čím více se zmírní požadavky kladené na spolehlivost, tím snazší je určit kategorie a proměnné, které pak budou sice užitečné pro interpretaci, ale současně budou málo objektivní a poněkud nejednoznačné.

Srovnání kvantitativní a kvalitativní analýzy Některé rozdíly jsou zcela zřejmé. 1)strukturalismus a sémiologie - nezahrnují kvantifikaci, a vyskytuje se v nich určitá antipatie k počítání jako k důkazu významnosti jevu, protože význam se zde odvozuje spíše z textových vztahů opozic a kontextu než z počtu a vyváženosti referencí. 2)pozornost je směrována spíše k latentnímu než ke zjevnému obsahu a latentní význam je považován za podstatnější. 3)strukturalismus systematizuje jiným způsobem než obsahová analýza - nepřikládá váhu postupům při výběru vzorků a odmítá představu, že by všechny jednotky obsahu měly být brány jako rovnocenné. 4)strukturalismus nepřipouští předpoklad, že světy sociální a kulturní reality, sdělení a příjemce sdílejí stejný základní systém významů. Smíšené metody jsou možné

abudehur.wz.cz

Strukturalismus nenabízí systematickou metodu a jeho výsledky nelze hodnotit podle normálních standardů spolehlivosti, není ani jednoduché zobecňovat výsledek pro další texty, snad s výjimkou případů, kdy jde o formu. Pro některé účely může být dovoleno i nutno opustit čistou formu berelsonovské nebo barthovské analýzy, kombinace obou přístupů se navzdory jejich odlišným východiskům vyskytuje v mnoha studiích. Příkladem hybridního přístupu je práce o britském TV zpravodajství z dílny Glasgow Media Group, která kombinovala pečlivou a detailní kvantitativní analýzu prům. zpravodajství s pokusem rozbalit hlubší kulturní význam některých specifických zpráv. Existují metody, které nelze snadno přiřadit k žádnému z hlavních popsaných postupů. Jednou z nich je psychoanalytický přístup, protežovaný v raném stadiu obsahové analýzy. Zaměřuje se na motivaci postav a na skrytý význam dominantních témat populární kultury dané společnosti nebo daného období. Soubor funkcí politické komun. upoutat pozornost, ustavit vazby a definovat situace, činit závazky, vytvářet politicky významné nálady, stimulovat akci, přímo jednat, užívat slova jako symbolické odměny pro aktuální nebo potenciální příznivce. Srovnání typů analýz mediálního obsahu - obsahová analýza sdělení - kvantitativní, dílčí, systematická, - generalizující, extenzivní, - objektivní, zjevný význam - strukturální analýza textů - kvalitativní, holistická, selektivní - ilustrativní, specifická - latentní význam - vtažená ke čtenáři

Závěr Budoucnost analýzy obsahu musí tak či onak ležet v uvažování o obsahu zapojeném do širších významových struktur ve společnosti. Touto cestou je nejlépe možno kráčet prostřednictvím výpovědní analýzy (discourse analysis), nebo prostřednictvím analýzy vnímání sdělení příjemci (reception analysis).

PÁTÁ ČÁST PŘÍJEMCI

KAPITOLA 11

TRADICE TEORIE A VÝZKUMU

Původ a rozmanitost publik Publikum (audience) - je kolektivní označení denotující příjemce v jednoduchém sekvenčním modelu procesu mas. komun., který vytvořili průkopníci tohoto oboru. V běžném pojetí odkazuje publikum ke čtenářům, divákům či posluchačům toho kterého mediálního kanálu. Poznání publika je základním nástrojem komunikátorů a mediálních organizací. Zkoumání publika je důležité pro studium med. účinků. Informace o publiku jsou také formou zpětné vazby a hodnocení.

Minulost, současnost a budoucnost mediálního publika Význam řecko-římského vynálezu spočívá v předznamenání řady rysů současných med. publik - - plánování a organizace sledování a poslechu, veřejný charakter těchto událostí - světský obsah představení - hlavním účelem bylo potěšní, zábava a poučení - dobrovolné a individuální akty volby určující, čemu bude jedinec věnovat pozornost Raná podoba publika se však v některých rysech liší od svého moderního med. ekvivalentu. Nejvýznam. je v tomto směru skutečnost, že původní publikum bylo lokalizováno v jednom místě a čase - byli to obyvatelé auditoria prostoru, ve kterém mohli slyšet a vidět, co se děje. Mluvčí k nim hovořili přímo a představení byla vždy živá. Příchod čtenářské veřejnosti Nová linie vývoje med. publika vyšla z nového vynálezu knihtisku - a z fenoménu čtenářské veřejnosti. Čtenářská veřejnost se soustředila ve městech a státech, byla omezena společ. třídou a jazykem a byla zásobována rostoucím počtem tiskařů - vydavatelů a autorů. Používání termínu publikum pro označení různých souborů čtenářů sdílejících jistý soc. a mentální prostor není zcela nepatřičné, přestože již tehdy byly do značné míry prolomeny hranice fyzického prostoru.

Rané pojetí publika jako masy

abudehur.wz.cz

Vynález filmu a jeho distribuce prostřed. kin přinesly jeden zásadní nový prvek. Termín publikum se tehdy trvale rozšířil ze živého divadla na oblast mas. médií. Pohyblivý obraz předváděný v sálech mnohonásobně zmnožil původní lokalizovaný příjem a kina stvořila první skutečně mas. publikum. Hlavní odlišností od divadla bylo, že neprobíhala živá představení a podívaná byla vždy a všude stejná. Nové publikum bylo rozsáhlé a široce rozptýlené, jeho členové se nemohli navzájem znát, jeho složení bylo proměnlivé, v důsledku své velikosti a heterogenity postrádalo jakýkoli pocit vlastní identity, neřídilo se žádnými pravidly, ukazovalo se, že nejedná samo za sebe, ale ze je s ním jednáno zvnějšku, a právě tak, jako panovaly neosobní vztahy uvnitř publika, tak byly téměř nutně neosobní i vztahy mezi mas. publikem a jakýmkoli mas. komun. zdrojem. Významný obrat v dějinách teorie mas. komun. nastal v průběhu 40. a 50. let. Tehdy badatelé zpochybnili atomistickou koncepci mas. publika. Výzkum oznámil znovuobjevení skupiny - našel důkazy svědčící o tom, že skupina ve skutečnosti nikdy nezmizela, dokonce ani ve zdánlivě nepříznivých podmínkách prům. města. Teorie osobního vlivu (personal influence) a názorového vůdce (opinion leader) předpokládaly situaci, v níž je kontakt s médii zprostředkován, usměrňován, filtrován a interpretován množstvím kontaktů sociálních.

Od masy k trhu Mediální trh - používá k označení souboru med. spotřebitelů nebo cílové skupiny pro med. inzerenty. Mediální trh označovat regiony pokrývané médii, sociodemografické skupiny nebo skutečné či potenciální spotřebitele dané med. služby či produktu. Koncept med. trhu za prvé specifikuje vztah mezi podavatelem a příjemcem spíše jako vypočítavý akt zakoupení či spotřeby než jako akt normativní nebo sociální. Za druhé - nebere v úvahu vnitřní vztahy v souboru spotřebitelů, protože ty jsou i pro poskytovatele služeb málo zajímavé. Za třetí - při charakterizaci publik dává přednosti socioekonomickým kritériím. Za čtvrté - koncept má tendenci omezovat pozornost na akt spotřeby, což vede při výzkumu publika k jednostrannosti. Efektivní komunikace a kvality zážitku publika mají v pojetí publika jako trhu menší důležitost. Za páté - pohled na publikum jako na trh je nevyhnutelně pohledem z médií a z hlediska mediálně-průmyslového diskurzu. Být součástí určitého trhu není za běžných okolností základem pro sociální nebo kulturní sebeidentifikaci. Publikum jako trh - příslušníci představují množinu idividuálních spotřebitelů - vymezeno především ekonomickými kritérii - mezi členy daného trhu nejsou nutné žádné vnitřní vazby - neexistují žádné sociální či normativní vztahy ke komunikačnímu zdroji - neexistuje vědomí identity publika, chybí základna pro kontinuitu - výzkum se zajímá jen o velikost trhu a individuální chování jeho členů

Dualita publika Publika mají původ v lidech a společnosti nebo v médiích a jejich obsazích. 1)med. produkce může reagovat na požadavky obce či společnosti, nebo na předpokládané individuální obsahové preference jednotlivých sektorů publika (sport, komedie). Rozlišení mezi sociálními a individuálními požadavky je také rozlišením v rovině makro a mikro. Na jedné straně stojí ucelené skupiny nebo soc. kategorii, na druhé překrývající se podmnožiny jednotlivců v celkovém med. publiku. Typologie Jedná se o 4 základní typy publika. Každou z hlavních kategorií lze dále dělit. Jednotlivé kategorie se vzájemně nevylučují. Sociální skupina - odpovídá existujícím sociálním uskupením. Členové sdílejí soc. charakteristiky místa bydliště, soc. třídy, kultury...Pro publikum může být použit pojem veřejnost ve smyslu aktivní, interaktivní a relativně autonomní soc. skupiny. Veřejnosti se často vyznačují vědomím identity a určitým potenciálem zmobilizovat síly k dosažení zvolených cílů. Publika bývají stálejší v čase a mají sklon aktivně reagovat na to, co jim zvolená média poskytují. Soubor založený na uspokojení - formuje se na základě určitého individuálního záměru nebo potřeby, které existují nezávisle na médiích a týkají se například politických nebo společenských otázek. Dosti homogenní, aktivní ve vyjadřování požadavků ovlivňujících přísun a bývá selektivní. Kultura vkusu (taste culture) - množina podobného obsahu voleného stejnými lidmi. Diferencujícím faktorem kultur vkusu je původ utváření - některé kultury vkusu vycházejí z podobností mezi lidmi, jiné jsou výtvory médií. Skupina fanoušků neboli kultura vkusu - publikum se utváří na základě zájmu o určitého autora nebo typy obsahu. Existence závisí na nabízeném obsahu a změní-li se obsah musí se takové publikum rozptýlit nebo jinak reformovat. Publikum kanálu či média - je získáno a udržováno zvykem nebo loajalitou k určitému med. zdroji - noviny, časopis. Taková publika jsou početná a různorodá. společnost jako zdroj média jako zdroj makro mikro mikro makro I II III IV

abudehur.wz.cz

preexistující sociální osobní spotřeba (soubor obsah (fandové publikum kanálu skupina (veřejnost) založený na uspokojení) či kultur vkusu) či média Srovnání a kontrasty V popsané typologii vycházející z kontrastu mezi společ. a med. původem je přítomna jistá míra napětí i jednoduché diferenciace. Společenský původ je spojen se silnými soc. a normativními pojítky a vzájemnou prospěšností, zatímco med. původ je charakterizován manipulací shora a kalkulací vedenou vlastním zájmem zdola. První typ odráží uvažování společenské, druhý mediální.

Důsledky příchodu nových médií pro pojetí publika Přišla díky zavedení kabelového a satelitního přenosu revoluce v možnostech šíření TV vysílání. Přísun není jako dříve omezen možnostmi pozemních vysílačů schopných přenášet jen velmi málo kanálů. Výsledkem je nadbytek (abudance) přísunu a pro většinu jednotlivců výrazně zvýšená neustálá možnost výběru. Druhou změnou je překotný rozvoj nových způsobů záznamu, archivace a vyhledávání zvuku a obrazu. Inovací s největším dopadem byl videorekordér. Důsledkem širší možnosti výběru je potenciální ústup homogenity zkušenosti publika jelikož došlo k individualizaci chování příjemců a personifikaci výběru. Třetí inovací je možnost interaktivního užívání různých médií v důsledku rozvoje počítačových systémů. z jednosměrných systémů se stávají obousměrné, nebo dokonce mnohonásobně propojené sítě. Uživatel médií získává kontrolu nad informačním prostředím. Při současných proměnách však není důležitá pouze interaktivita. Stejně významná je i vzájemná propojenost nových technologií, která představuje základ logiky růstu elektronických médií. Za čtvrté pak hraje roli rostoucí internacionalizace přenos a příjmu. Konec publika? Publikum se mění ve velmi diferencovaný soubor více či méně aktivních zákazníků neomezeného počtu různých informačních služeb. Nebo únik publika? Nárůst interaktivních a propojených médií i když je stále ve velmi raném stadiu, bude zřejmě podporovat další fragmentaci a specializaci v užívání médií. Publikum ovšem přestává být i veřejností či soc. skupinou. V tomto směru působí dvě hlavní tendenci - uvnitř samotných médií, která má sklon oslabovat svá přímá propojení k sekularizaci a vzrůst spotřební orientaci v moha západních společnostech v posledních deseti či dvaceti letech. Změna, ale nikoli revoluce Veřejnost pouze mění svou podobu, stává se místně soustředěnější, tematicky a zájmově vyhraněnější. Nové technologie - důsledky pro publika - - násobení, fragmentace, členění (segmentce) publik - větší diferenciace podle zdrojů, médií, obsahu, času a místa příjmu - větší možnost volby více autonomie pro med. spotřebitele, internacionalizace příjmu - výběrovější, interaktivnější, konzultativní chování publika - větší propojenost mezi způsobem užívání a přijímaným obsahem - publika jsou pro výzkum ještě neviditelnější a neuchopitelnější

Tři tradice výzkumu publika Základní rozdělení - mezi přístupem strukturálním, behaviorální a kulturálním. Pět tradic - zkoumání účinků, užívání a uspokojení, literárně kritický přístup, kulturální studie a analýzu příjmu. Strukturální tradice výzkumu publika Termín strukturální zde používáme proto, že cílem takového výzkumu je především popis publika z hlediska jeho složení a vztahu k soc. struktuře populace jako celku. Je to hlavní druh výzkumu, který se provádí v zájmu med. organizací. Publikum při něm může být zkoumáno nejen z hlediska demografického, ale také z hlediska obsahových preferencí, názorů a odezvy na programy. Tento typ výzkumu poskytuje především určitou zpětnou vazbu v relativně rychlé a srozumitelné podobě. Hlavní metodou je dotazníkové šetření vybraného vzorku. Pokud vystavení (exposure) mediálnímu působení uvedeme do vztahu s údaji o názorech, postojích nebo zazmenaném chování, lze strukturální přístup použít i pro výzkum komun. účinků. Strukturální výzkum může být užit i ke studiu průběžného toku (flow) publika mezi různými kanály a typy obsahu. Lze jej použít i při zavádění typologií diváků, posluchačů a čtenářů. Může ozřejmit vztah mezi užíváním médií a soc. podmínkami. Může sloužit také jako nástroj kontroly odpovědnosti médií vůči společ. nebo tomu, kdo je platí. Behavioristická tradice Dvěma ranými příklady jsou studie Paynova fondu o účincích filmu na mládež a studie z váleč. období o filmu jako motivačním nástroji. Hlavním předmětem studia této tradice je působení zobrazovaného násilí a příbuzných jevů v

abudehur.wz.cz

médiích a odezva na ně. Sociálněpsychologickému zkoumání byly podrobeny také motivy a výběrové vzorce publik nových mas. médií. Sociokulturální tradice a analýza příjmu Prvotní byla snaha ukázat, že rozdílně utvářené společenské a kulturní skupiny mohou sdělení číst jinak, než bylo zamýšleno. Většina med. sdělení je zásadně polysémická a otevřená několika možným interpretacím. Druhá hlavní větev kulturálního přístupu zahrnovala pohled na užívání médií jako význačný prvek každodenního života jako soubor zvyklostí. Hlavní rysy kulturální tradice výzkumu publika lze shrnout takto - mediální text musí být čten skrze vnímání svého publika, které z nabízených med. textů konstruuje své vlastní významy a uspokojení - ústředními předměty zájmu je sám proces užívání médií coby soubor zvyklostí a jeho projevy - publika jednotlivých žánrů často tvoří interpretativní komunity, které sdílejí přibližně stejné zkušenosti, podoby diskurzu a rámce pro porozumění médiím. - publika nikdy nejsou pasivní a jejich členové nejsou rovnocenní, protože někteří jsou zkušenější nebo aktivnější než jiní - metody musí být a jít do hloubky, často mají etnografickou povahu, v úvahu se společně bere obsah, akt recepce a kontext. Med. instituce nemají žádný skutečný zájem o poznání svých publik. Činí tak prostřednictvím systémů a technik měření (peoplemetry), které přesvědčí klienty, ale nemohou nikdy začít zachycovat skutečnou podstatu publikovosti (audiencehood).

srovnání tří tradic výzkumu publika strukturální behaviorální kulturální hlavní popsat složení, vyčíslit, vysvětlit a předvídat výběr, pochopit význam přijímaného cíle vztáhnout ke společnosti reakce a účinky obsahu a užívání médií v příslušném kontextu hlavní sociodemografická média motivy, akty, volby, vnímání významu, sociální a data a jejich užívání v čase reakce kulturní kontext hlavní dotazníkové šetření dotazníkové šetření, etnografické, kvalitativní metody a statistická analýza experiment, mentální šetření

Problematika struktury publika Institucionální potřeby médií plodí obrovské množství dat, která neustále a podrobně popisují velikost a složení veškerých med. publik. Z teoretického hlediska je nejdůležitější pozorumět faktorům formujícím strukturu publik. V souladu se základní dualitou publik lze i k otázce jejich struktury přistupovat ze dvou stran - lidí a médií. Typy publika Hlavním alternativní termíny - - potenciální publikum - všichni, kdo mohou být zasaženi. Závisí to na několika faktorech a sociodemografických faktorech (příjem, vzdělání) podle zaměření na média - platící publikum - různé podoby - jedná se o ty, kteří kupují výtisky novin, knihy, nahrávky, o ty, kdo platí vstupné v kině, a o předplatitele med. služeb, jimiž jsou kabelové nebo satelitní kanály. - zasažené publikum - význam tohoto termínu se liší od média k médiu. Pro tištěná znamená počet těch, kdo skutečně čtou dané noviny. V případě TV se měří počet těch, kteří si naladili příslušný kanál nebo program, pak se hovoří o sledovanosti. Jedním z hledisek je hustota cirkulace nebo zásahu (reach). Jde o část počtu obyvatel či domácností v dané oblasti, která je zasažena určitým kanálem nebo publikací. Je to prostorové měřítko med. dopadu. Úhrnné publikum v určitém čase - počet nebo poměrná část členů daného potenciálního publika, kteří jsou v daném období zasaženi. Vnitřní publikum - například publikum určitého programu či typu obsahu v televizi nebo, v případě novin míra čtenářské pozornosti věnované jednotlivým rubrikám či typům obsahu. Můžeme také rozlišovat různé stupně med. užívání (vlažní versus náruživí diváci).

Vysvětlení struktury a složení publika Základní činitelé - věk a sociální třída.

abudehur.wz.cz

Věk - ovlivňuje především míru volného času a výběr obsahu. Jako malé děti se omezujeme na skupinu médií vybraných rodinou a více sledujeme televizi. Když získáme volnost, činíme více nezávislých voleb a vycházíme z domova. S příchodem vlastní rodiny a pracovní odpovědnosti se navracíme k domáckému kontextu. Ve stáří se pak znovu zužuje a my se vracíme k domáčtějším médiím. Konkrétní charakter užívání médií je určován příslušností k sociální třídě, vyjádřené výší příjmu. Existují i další závislosti vztahující se k rozdílům rodu (gender) nebo místní příslušnost. Struktura med. výstupu často odráží charakter publikem vyjádřené poptávky.

Tok a utváření publika Nejvíce dokladů se týká TV publika, i když působení relativně podobných procesů lze předpokládat i u dalších médií - novin. Faktory na straně publika Obecné sociální a kulturní okolnosti - pozice v životním cyklu a kulturní zázemí Dostupnost - z hlediska místa a času. Na získávání publika mají nepochybně silný dopad vzorce pracovního vytížení, spánku a dalšího využívání času. Zvyky - souvisejí s užíváním médií a přilnutí k určitým médiím. Zdá se, že jednotlivci mají v oblasti užívání médií pevné zvyky a preference, které ovlivňují ochotu užívat média a ovlivňují i míru, v jaké jsou vůči médiím selektivní a aktivní. Obsahové preference, vkus a zájmy - ve vztahu k médiím. Většina lidí si zřejmě vytváří specifické vzorce oblib a nelibostí ve vztahu k určitým druhům obsahu. Povědomí o alternativách - konkrétní volba je vedena typem osobního vkusu a zájmu, ale jen pokud je divák informován o alternativních možnostech dostupných v daném čase. Kontext sledování - osobní výběr závisí na tom, zda se daná osoba dívá sama, nebo s dalšími. Zda má vládu nad rozhodováním, či nikoli, a zda je ke sledování motivována, či nikoli. V situaci rodinného sledování TV jsou konkrétní volby často výsledkem kompromisů, jež neodrážejí individuální preference. Mnohdy jsou výsledkem setrvačnosti, kdy se sleduje program na kanálu, který je zapnutý. Proměnné na straně médií - úmyslné zaměření se na určité sociodemografické skupiny (mládež, ženy) - žánrové zaměření, které láká publika podle nejrůznějších zájmů a druhů programů - míra a druh předběžné propagace a vlastní prezentace - načasování a rozvržení programů, plánované s vědomím diferencované dosažitelnosti publika, typických vzorců vkusu i soutěže s ostatními médii. Velikost a složení publika jsou do jisté míry manipulovány dodavateli programů. Model procesu utváření publika Hlavní horizontální linie modelu ukazuje proces výběru z obecného preferenčního souboru. Řídí naše preference a orientuje nás na očekávaná uspokojení dosažitelná sledováním televize. Na prvním místě může být volba kanálu. osoba sociokulturní umístění kontext možnost příjmů s médií spojené potřeby vědomí možnosti volby obecný soubor obsahových preferencí specifická obsahová volba užití média načasování/prezentace propagace dostupné možnosti mediální kanály a obsah Teorie očekávané hodnoty Rozsah jejich úlohy v probíhajícím procesu. Teorie očekávané hodnoty (expectancy-value theory). Většina teorie zabývající se osobními motivacemi při užívání médií potvrzuje, že média nabízejí určité odměny, které potenciální členové publika očekávají. Model tohoto procesu založený na principu, že postoje vůči médií jsou výsledkem empiricky podložených přesvědčení a hodnot. Vodítkem k užívání médií je kombinace vnímání přínosů nabízených médiem a různých hodnot připisovaných těmto přínosům. Užívání médií je přitom ovlivněno nejen různou mírou pozitivního výběru mezi potenciálními přínosy, ale také vyhýbáním se některým z nich. Model rozlišuje mezi očekáváním a uspokojením a identifikuje průběžný zisk z mediálně uživatelského chování. přesvědčení

abudehur.wz.cz

hledané požitky (HP) užití médií vnímané dosažené požitky (HP) hodnocení

Závěr: multikanálová budoucnost Příchod multikanálových kabelových rozvodů situaci v mnohém změnil a teorii tím narušil. Hlavními novými prvky jsou pojmy obeznámenost s kanály a repertoár kanálů.

KAPITOLA 12 SOCIÁLNÍ CHARAKTER ZÁŽITKU PUBLIKA

Publikum jako aktivní sociální skupina

Užívání masových médií může být také společ. aktivitou, která je včleněna do každodenního života a do života četných překrývajících se soc. skupin. Většina užívání mas. médií po většině času nepředstavuje pro většinu lidí skupinovou činnost - kritéria zahrnují - sociabilitu v užívání médií, normativní kontrolu nebo systematické společenské hodnocení týkající se obsahu a užívání médií, užívání médií v osobním a společenském životě, strukturaci aktivit v užívání médií podle jiných dynamických pricipů soc. a interpersonálních vztahů. Příznivci punk-rocku byli většinou mladí bílí muži. Hudební styly rap hip-hop nacházel oblibu u mladých černochů. Lewis - zásadní skutečností je, že hodně často posloucháme a máme rádi stejnou hudbou, jakou poslouchají jiní lidé, které máme rádi nebo s nimiž se identifikujeme.

Sociabilita v užívání médií Užívání médií v praxi je jak sociabilní nebo tak samotářské, jak si daná osoba přeje. Užívání některých médií (knihy) je ve své podstatě více samotářské než užívání jiných. Chování publika může být sociabilní v několika ohledech. Jde především o - věnování pozornosti médií s cílem upevnit skupinové vazby, běžné odkazování na med. zkušenost jako výchozí bod pro konverzační výměnu a usnadnění neformálních soc. kontaktů, dosazení med. osobností na místo chybějících vzorů v reálním životě či partnerů pro dialog.

Sociální užívání médií

Lull nabízí užitečný rámec a představuje 5-ti složkovou typologii užívání - strukturní, vztahové, přidružení nebo vyhýbání se, sociální učení a kompetenci/nadvládu. Strukturní - odkazuje k užívání médií jako kulisy, jež lidem poskytuje společnost a usměrňuje vzorce jejich činnosti a hovoru. vztahové - podobá se tomu, o čem se dříve hovořilo jako o funkci směnné mince, média poskytují společ. půdu pro hovor, témata, ilustrace jako háčky, na které je možno navěšet názory. přidružení nebo vyhýbání se - vztahuje se k médiím jako k pomůcce pro získávání fyzického a verbálního kontaktu či vyhýbání se kontaktům a také k funkci médií při zvyšování rodinné solidarity, upevňování vztahů a tlumení napětí sociální učení - souvisí s různými stránkami socializace kompetence/nadvláda - týká se ustanovování a upevňování rolí, potvrzování argumentů Televize pomáhá snižovat napětí v rodinách a zachovávat určitý osobní prostor ve stísněném fyzickém prostředí. Většina lidských činností se děje v přítomnosti TV.

Normativní rámec užívání médií Raná kritika mediální narkomanie Propadnutí TV bylo identifikováno jako potenciální nebezpečí nebo jako příznak jisté ztráty identity a selhání osobního vývoje či spojení s realitou. Normy týkající se obsahu 1) existují hodnoty určující obsah, které často rozlišují mezi tím či oním typem obsahu v závislosti ne kontextu. Alasuutari - ukázal, že diváci finské TV si vytvořili určitou mravní hierarchii, podle níž byly vysoce ceněny zpravodajství a informace, zatímco soap-opery byl považovány za pokleslou podobu obsahu. 2) existují zřetelné rozdíly v hodnotě, kterou různá publika přisuzují různým médiím pro různé účely. Oba typy normativního soudu se mohou uplatňovat při rodičovské kontrole užívání médií. 3) publika důsledně přijímají hodnotové úsudky o kvalitě svých mediálních zážitků, ať se již týkají hudby, TV programů nebo novin.

abudehur.wz.cz

4) existují normativní očekávání publika týkající se povinnosti med. tvůrců a distributorů poskytovat určité služby a neposkytovat jiné. Provinilá publika Normativní kontrolu si uvědomujeme v případě uplatňování norem pro užívání médií v rodinných kontextech. Pocity viny mezi náruživými čtenářkami červené knihovny a podobné byly i příčiny. Pocit viny je pochopitelným výsledkem jejich socializace v kultuře, která trvale výše hodnotí práci než zábavu a hru. Odrážel pocit viny vědomí toho, co je společensky žádoucí, nicméně projevoval se spíše ve slovech než v chování. Lidé si na média stěžují, ale často je také chválí. Kladné ocenění obvykle převažuje nad kritikou.

Náklonnost a závislost K normativnímu postavení médií se váže také stupeň náklonnosti k užívání médií jakožto k činnosti. Čím více jsou média pro lidi důležitější, tím spíše vyvolávají kladné či záporné hodnotové úsudky ohledně obsahu i samotného užívání. Závislost na médiích a tedy i jejich hodnocení, se významně liší podle individuálních okolností a že za určitých podmínek - jako je nucený pobyt doma, nízký příjem nebo některé formy psychické zátěže. Užívání médií jako sociální chování - - užívání médií je sociálně a kulturně diferenciované (výběr a doba) - užívání médií je ovládáno formálními i neformálními normami (obsah a chování) - UM je často strukturováno vzorci soc. vztahů a integrováno do ostatního soc. života - UM je samo o sobě často sociabilní a je výchozím bodem pro další soc. interakci - lidé jsou často silně poutání ke zvolenému chování v užívání médií

Užívání médií v závislosti na rodu (gender)

Statistické údaje o publiku mají vždy tendenci ukazovat určité typy rozdílů mezi muži a ženami. Různé studie zkoumání z hlediska publika také veskrze rodový charakter soap-opery. Sledování TV vzhledem k vazbě na soc. moc v rodině, je ovlivněno rodem. Morleyův etnografický výzkum ukazuje, že existují typy rozdílů mezi muži a ženami v moci ovlivnit výběr sledování, v množství s tylu tohoto sledování i v obsahových preferencích. Ženy mají menší klon své sledování TV plánovat a naopak projevují větší sklon dělat při sledování TV další věci, sledují TV nebo se přizpůsobují výběru ostatních lidí spíše ze soc. než obsahových důvodů.

Vztahy publika a podavatele Určitý druh soc. vazby se ale může v mas. komun. vyvinout i mezi publikem a podavatelem. Může k tomu dojít tehdy, když se podavatel skutečně pokouší komunikovat, nebo když se podavatel i příjemce orientují na stejné komunikační cíle. Dvě různé dimenze med. vztahů. Jedním z nich je interakce, druhým je identifikace. Dojde-li k oběma, nastává stav upoutání, což je nejvyšší stupeň vtažení. Druhem vtažení dva pojmy - identifikace a připodobnění. První z nich připisuje prožitek schopnosti vložit e hluboko do TV postavy a cítit se být natolik stejný jako tato postava, že lze pociťovat stejné emoce a prožívat stejné zážitky, jaké se přisuzují této postavě. Připodobnění nikoli takový subjektivní prožitek k formování osobní identity dokonce přispívá. Připodobnění je schopnost interakce s dobře známými TV postavami na základě podobnosti se známými lidmi ve skuteč. životě.

Otázka aktivity publika Množství důkazů o co. charakteru publika, o nichž jsme až dosud hovořili, svědčí o slušné míře zapojení a vtažení publika doužívání médií. Význam slova aktivita nebyl jasný a může se bezpochyby týkat různých věcí. Otázkám schopnosti výběru ze strany publika - velkou pozornost vzbuzovaly děti, protože pasivní návyk na jedné médium za druhým byl považován za nepřítele výchovy, vzdělání, vkusu a normálního osobního a soc. vývoje. Pět způsobů aktivity Selektivita - publikum lze onačit za aktivnější, čím více máme důkazů o jeho volbách a rozlišování ve vztahu k médiím a jejich obsahu. Nejzřetelněji se selektivita projevuje v diferencovaném věnování pozornosti. Selektivita je velmi slabým projevem aktivity, protože za selektivitu by se zřejmě muselo považovat i přepínání z jednoho kanálu na druhý a lechtání přijímače dálkovým ovládáním. Jiných druhů med. selektivního chování jako je nakupování či vypůjčování videokazet, zvukových nahrávek a knih, lze skutečně považovat za aktivní. Utilitarismus - publikum je ztělesněním vlastního zájmu spotřebitele. Med. spotřeba představuje uspokojení potřeby z oblasti těch, které předpokládá již zmiňovaný přístup užívání a uspokojení. Intencionalita - je aktivní publikum takové, které aktivně kognitivně zpracovává přicházející informace a na tomto základě činí vědomé volby. Odolnost vůči ovlivnění - schopnost zabránit nechtěnému ovlivnění nebo učení, jíž disponují členové publika. Čtenář, divák nebo posluchač zůstává nad věcí a nezaujatý, pokud se sám nerozhodne jinak. Vtažení - čím více je člen publika zachycen či pohlcen neustálými med. zážitky, tím více je vtažen. Tento jev lze také Označit výrazem afektivní vybuzení. Rozlišujeme stav upoutání (capture) který v sobě obsahuje identifikaci s

abudehur.wz.cz

postavou na obrazovce a pocit bytí součástí děje, a mezi odstupem (detachement), kdy nic takového přítomno není. Čím větší je vybuzení, tím silnější je nutkání pokračovat v med. uživatelském chování. Lokální média nebo média určitých komunit mohou mít obecně aktivnější publika nebo mohou poskytovat více příležitostí pro jejich aktivitu, či dokonce participaci. Aktivní užívání médií - selektivní, motivované, soustředěné, plánované, sociabilní, kritické, odolné vůči ovlivnění, reagující, interaktivní Kulhající pojem Aktivita publika - projevuje se v chování, jindy jako mentální konstrukt.

Užívání a uspokojení Tradice výzkumu publika - ve svých metodologických tendencích převážně behavioristickou a individualistickou, vyšla také z pevného předpokladu, že užívání médií slouží široké škále potřeb pramenících z osobní společenské situace jednotlivce. Základní předpoklady Klíčovým předpokladem je, že člen publika činí vědomou a motivovanou volbu z nabízených kanálů a obsahů. Význam med. zážitku lze zjistit pouze od lidí samých. Často citované stanovisko k funkcionalistické teorii uvádí, že se tento přístup zabývá 1)sociálními a psychologickými zdroji 2)potřeb, které vytvářejí 3)očekávání směrem k 4)mas. médiím. Tato očekávání vedou k 5)různým typům vystavení médiím, čehož výsledkem jsou 6)uspokojení potřeb a 7)důsledky, zřejmě převážně nezáměrné. Sociální a psychologické zdroje Příčiny užívání médií leží v soc. nebo psycholog. okolnostech, které jsou vnímány jako problémy, a média jsou užívána pro jejich řešení. Přehodnocení Oslabil se zejména důraz kladený na potřeby, neboť i tento pojem se ukázal být teoreticky a metodologicky těžko uchopitelný a do jisté míry nadbytečný. Za druhé se dnes mnohem méně předpokládá, že by diferenciace publik podle užívání médií a uspokojení potřeb pomohla vysvětlit rozdíly ve velikosti nebo druhu účinků. Nové vyjádření by tak mohlo znít - 1)osobní sociální situace s psych. dispozicemi ovlivňují 2)obecné zvyklosti v užívání médií i 3)přesvědčení a očekávání ohledně přínosů nabízených médii, která pak utvářejí 4)specifické akty med. volby a spotřeby 5)stanovení hodnoty zážitku a 6)použití nabytých přínosů v jiných oblastech zkušenosti a soc. aktivity. Užívání médií - motivy a uspokojení - - získávání informací a rad, snižování osobní nejistoty - poučení se o společnosti a o světě, nacházejí opory pro své vlastní hodnoty - získávání vhledu do vlastního života, prožitek vcítění se do problémů druhých - získávání základy pro soc. kontakt a náhrady za soc. kontakt, pocit spojení s ostatními - únik od problémů a starostí, získávání přístupu do imaginárního světa - vyplňování času, zážitek emocionálního uvolnění, získávání struktury pro běžnou denní činnost Mediálně-osobní interakce - 4 kategorie - informace, osobní identita, integrace a soc. interakce, zábava

Vtažení publika a zábava Zábava - představení zorganizované k přilákání publika s cílem získat osobní uspokojení nebo finanční prospěch. Poutání pozornosti - zanechávání příjemných pocitů a rozptylující charakter. Nuda vede k volbě vzrušujícího obsahu a stres naopak k volbě obsahu uvolňujícího. Konflikt mezi protagonisty, jejich hodnocení diváky a prožívání pocitů potěšní nebo zloby podle úspěchu či neúspěchu zvolených protagonistů. Paradox - velká přitažlivost špatných zpráv, stejně jako fiktivních katastrof a hororů.

Různé model pro různé druhy obsahu? Základním rozlišením mezi přenosovým modelem a završujícím pohledem. První souvisí s rozumovým užívání, zejména se získáváním informací pro zvolené účely a je ve shodě s funkčním pohledem a logikou příčin a následků. Druhý pohled má tendenci silně narušovat představu o publiku jako nositeli racionálního a odpovědného chování. Kognitivní model užívání je založen na směsici individuálních zájmů a cílů racionálnějšího, odpovědnějšího druhu.

Odezva publika a zpětná vazba Mezi mas. komun. a příjemci skutečně dochází k různým druhům interakce - některé jsou plánované a řízení, jiné spontánní. Existují tři hlavní druhy zpětné vazby - jeden má původ v samotných médiích, druhým je snaha mluvit za publikum a třetí z nich iniciuje samo publikum.

abudehur.wz.cz

Zpětná vazba vyvolaná médií Skuteční komun. z formálního výzkumu publika mnoho nezískají. Nepovažují za smysluplný a dávají přednost vlastním neformálním způsobům, jak se vypořádat s nejistotou,, především prostřednictvím vlastnoručně konstruovaných obrazů publika a osobních kontaktů. Odezva ve jménu publika Znaèný poèet velmi aktivních lobby a nátlakových skupin, které si osobují právo hovoøit z a publikum ve snaže ochraòovat je pøed sebou samým nebo pøed neetickými aktivitami médií. Takové skupiny se èasto zabývají rodinou, dìtmi nebo obecnì morálkou, ale angažují se také v zájmu etnicky èi rodovì (gender) definovaných menšin. Spontánní zpětná vazba Zůstává nejasné, jak cenná či užitečná může taková odezva být, neboť ji lze velmi snadno zmanipulovat. Přímých telefonátů, či dokonce fyzickou přítomností ve studiu, je nicméně dokladem obliby, které se sám jev kontaktu a interakce s publikem těší.

Závěr Je docela dobře možné, že jsme dospěli ke konci věku mas. mediálních publik.. Výraz zůstává základním termínem pro každého komunikátora, který předpokládá určitý kolektivní lidský cíl pro své sdělení, a jsou rovněž příležitosti, kdy se my, jako příjemci, sami dobrovolně považujeme za publikum sdílející postoje a očekávání ve vztahu k med. zdroji.

ŠESTÁ ČÁST ÚČINKY

KAPITOLA 13

PROCESY KRÁTKODOBÉ ZMĚNY

Předpoklad mediálního účinku Celé studium mas. komun. je založeno na předpokladu, že média mají významné účinky, a přece bychom našli jen málo shodných názorů na jejich povahu a rozsah. Vliv médií - oblékáme se podle předpovědi počasí, nakupujeme podle reklamy, jdeme na film, o kterém se píše v novinách.

Vývoj výzkumu a teorie mediálních účinků: čtyři fáze Vývoj uvažování o med. účincích - má přirozenou historii v tom smyslu, že je silně formován okolnostmi času a místa a interaktivně ovlivňován některými činiteli prostředí - včetně zájmů vlád a zákonodárců, technologických proměn, historických událostí, aktivit nátlakových skupin a propagandistů. Fáze 1: všemocná média První fáze sahá od přelomu století do pozdních 30. let. V tomto období se médiím přikládala moc utvářet mínění a přesvědčení, měnit životní návyky a aktivně ovlivňovat chování, a to víceméně podle vůle těch, kdo mají nad médii a jejich obsahem kontrolu. Používání médií pro reklamu, jejich zneužívání ve službách diktátorských režimů a válečných propagandistů v meziválečných letech a pro nový revoluční režim v Rusku pouze potvrzovalo to, čemu byli lidé v Evropě naklonění věřit - totiž mě média mohou být úžasně mocná. Fáze 2: teorie mocných médií vystavena zkoušce Přechod k empirickému ponoru vedl ke druhé fázi uvažování o mediálních účincích. Tato epocha výzkumu mediálních účinků trvala až do počátku 60. let. Pozornost se soustředila zejména na možnosti využití filmu a jiných médií pro plánovité přesvědčování nebo informování či pro politické kampaně. Médiím se začala připisovat mnohem skromnější schopnost vyvolávat plánované či mimovolné účinky. Dodnes poučné shrnutí počátečního výzkumu JOSEPHA KLAPPERA, publikované v r. 1960, uzavřelo tuto fázi výzkumu konstatováním, že mas. komun. obyčejně neslouží jako nezbytná ani dostatečná příčina účinků na publikum, ale funguje v tomto procesu spíše jako soubor zprostředkujících činitelů. K získání informací může dojít bez spojitosti se změnou postoje a ke změně postoje může dojít beze změn chování.

abudehur.wz.cz

Fáze 3: znovuobjevení mocných médií Sotva byl nulový účinek vepsán do učebnic, vynořilo se množství badatelů, kteřís i kladli otázku, zda bylo zjištěno opravdu vše. Tento mýtus byl dostatečně vlivný, aby načas uzavřel některé cesty výzkumu. Ve třetí fázi teorie a výzkumu se proto stále hledaly potenciální účinky. Obnovení výzkumu účinků znamenalo obrat pozornosti k dlouhodobé změně, k poznávacím procesům, k spolupůsobícím proměnným kontextu a umístění, k motivaci příjemce a ke kolektivním fenoménům, jako je názorové klima, víra, ideologie, kulturní vzorce a institucionální formy fungování médií. Fáze 4: dohodnutý vliv médií Obrat pozornosti k med. textům k publiku a také k med. organizacím, k němuž došlo na konci sedmdesátých let, vedl opět k novému pohledu na účinky médií. Tento pohled byl asi nejvýstižněji nazván sociálně konstruktivistickým. Podle nové teorie spočívá nejvýznamnější účinek médií v konstruování významů a v systematickém nabízení těchto významů publiku. Publikum pak tyto významy na základě jisté dohody včleňuje do osobních významových struktur. Nová teorie med. účinků má dva hlavní body - za prvé, média rámováním obrazů reality předvídatelným a typickým způsobem konstruují soc. procesy a historii, za druhé, lidé v publiku sami pro sebe konstruují svůj vlastní pohled na soc. realitu a své místo v ní ve spolupráci se symbolickými konstrukcemi nabízenými médii. Tento přístup počítá jak s mocí médií, tak s mocí publika při výběru. Sociálně konstruktivistický pohled vysvětluje v zásadě takto - média nepřenášejí pouze poselství a aktivity hnutí, ale činí tak výběrově jedná se spíše o určitou konstrukci myšlenek a aktivit hnutí ovlivněnou mnoha dohadováními a konflikty v průběhu zpravodajského procesu. Mediální obraz hnutí je výsledkem složité interakce mezi hnutím a médii, která vede k určité veřejné identitě a definici. Moc médií se může měnit v čase Proměny víry v moc mas. komunikace lze vysvětlit historicky. Silné účinky byly opravdu předpokládány v době světového zmatku okolo dvou světových válek, zatímco klidnější 50. a 60. léta se zdála být stabilnější až do doby, kdy byl mír narušen soc. neklidem. Média skutečně jsou určitým způsobem vlivnější v obdobích mezinárodních krizí nebo zjitřené vnímavosti, jako například v období pádu komunismu v Evropě. O významnějších historických událostech se lidé často dozvídají pouze prostřednictvím médií a mohou si sdělení spojovat s médiem. V době proměn a nejistoty je také vysoce pravděpodobné, že lidé budou závislejší na médiích jako na zdroji informací a rad.

Úrovně a druhy účinku Mediální účinky (media effects) jsou, jednoduše řečeno, zamýšlené či nezamýšlené důsledky činnosti mas. médií. Výraz moc médií (media power) na druhé straně odkazuje k obecnému potenciálů médií určitým způsobem účinně působit, zejména plánovitě. Termín mediální účinnost (media efectiveness)označuje výkonnost médií při dosahování daného záměru a vždy implikuje jistý plánovaný cíl komunikace. Rozlišují s účinky kognitivní, afektivní a dopady na jednání. Je několik možných způsobů rozlišení typ medi. účinků. Klapper rozlišoval konverzi, menší změnu a posílení. Prvně jmenované znamená změnu názoru nebo víry podle záměru komunikátora. Druhý termín označuje změnu ve formě či intenzitě poznávání, přesvědčení nebo chování. Třetí pojem pak znamená utvrzení příjemce v dosavadní víře, názoru či způsobu chování. Toto trojí rozlišení je ovšem rozšířit ještě o další možnosti. Média mohou - způsobit záměrnou změnu (konverzi), způsobit nezáměrnou změnu - způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity) - usnadnit změnu (záměrnou či nikoli), zabránit změně - posílit existující stav (nulová změna) Klasifikovat typy účinků podle tří proměnných - úrovně, časového rámce a zdroje. Úrovní může být jednotlivec nebo systém, čas může být krátký či dlouhý a zdrojem v obecné rovině může být mas. médium nebo původní zdroj sdělení. Další typy pozorovaných účinků včetně recipročních, bumerangových a účinků na třetí stranu. První se vztahuje k důsledkům pro osobu nebo instituci, která se stala objektem pozornosti médií. Velmi známým jevem kampaní je bumerangový efekt, působící změnu opačného směru, než bylo zamýšleno. Účinek na třetí stranu se vztahuje k často se vyskytující víře, že my sami nemůžeme být ovlivněni, ale ostatní lidé ano.

Procesy účinku médií: typologie Propojme nyní dvě již zmiňovaná rozdělení - mezi působením záměrným a nezáměrným a mezi krátkodobým a dlouhodobým působením. V případě zpravodajství může být záměrné krátkodobé působení posuzováno jako předpojatost, nezáměrné krátkodobé působení pak spadá pod hlavničku bezděčná předpojatost, záměrné dlouhodobé působení vyjadřuje politiku, zatímco nezáměrné dlouhodobé působení zpravodajství lze nazvat ideologií.

abudehur.wz.cz

Individuální odezva - proces, při němž se jednotlivci proměňují nebo proměně odolávají, to vše v důsledku sdělení vytvářených s cílem ovlivňovat postoj, znalost či chování. Mediální kampaň - situace, kdy je určitý počet médií organizovaně použit k dosažení přesvědčovacího nebo informačního účinku na vybranou populaci. Příklady nalezneme nejčastěji v politice, reklamě, veřejných sbírkách a informování veřejností o otázkách zdraví a bezpečnosti. Kampaně obvykle vykazují následující vlastnosti - mívají specifické a zjevné záměry a omezený časový rozsah. Dozvídání se zpráv - krátkodobý kognitivní účinek vystavení mediálnímu zpravodajství, měřitelný testy zapamatování, rozpoznání či porozumění. Individuální reakce - v tomto případě prožívá větší počet lidí ve společně sdílené situaci nebo kontextu současně některé shodně individuální reakce. Výsledkem je společné jednání. Nejsilnějšími reakcemi jsou strach, úzkost a zlost. Šíření pokroku - plánované šíření inovací s cílem dosáhnout dlouhodobého rozvoje, používající série kampaní a další prostředky k ovlivňování. Šíření zpráv - šíření poznatků o určitých událostech vdané populaci v daném čase se zvláštním přihlédnutím k rozsahu proniknutí. Šíření inovací - nejčastěji se týká procesu přijímání technologických inovací v dané populaci. Distribuce znalostí - důsledky med. zpravodajství a informování pro distribuci znalostí mezi společenské skupiny se zvláštním ohledem na různé druhy med. zdrojů a na společ. kořeny změny. Socializace - neformální přinos médií k poznávání a přijímání norem, hodnot a požadavků na chování v konkrétních soc. rolích a situacích. Společenská kontrola - zde se účinek médií vztahuje k systematickým tendencím podporovat přizpůsobování se zavedenému pořádku nebo platným vzorcům chování. Hlavním účinkem je potvrzení existující autority pomocí ideologie a průmyslu vědomí. Vyznění událostí - vztahuje se k úloze, kterou hrají média při spolupráci s institucionálními silami v průběhu a doznívání významných kritických událostí. Jako příklady lze uvést revoluci, významné domácí politické vzruchy a otázky války a míru. Definování reality a konstrukce významu - proces podobný společenské kontrole, je odlišný také v tom, že při konstruování významu u příjemců vyžaduje jejich více či méně aktivní účast. Institucionální změna - neplánovaná adaptace stávajících institucí na vývoj v oblasti médií - zejména takový, který se dotýká jejich vlastních komunikačních funkcí. Kulturní změna - posuny v celkové povaze hodnot, chování a symbolických forem charakterizujících výsek společnosti, celou společnost nebo soubor společností. V této souvislosti se hovoří o dvou možných tendencích, označovaných jako odstředivá a dostředivá.

Individuální odezva a individuální reakce Model podnětu a odezvy Individuální odezva a individuální rekce - mohou být pojednány společně, neboť sdílejí stejný základní model chování, a sice podmět-odezva neboli podmiňování. Model může být jednoduše znázorněn v této podobě - jednotlivé sdělení individuální příjemce reakce Rozdíl mezi odezvou a reakcí - rozšířená verze - prezentace - pozornost - porozumění - poddání se - osvojení si - zjevné chování V závislosti na přítomnosti či nepřítomnosti patřičného podnětu. Předpokládá se zde víceméně přímý účinek na chování o tomto modelu někdy hovoří jako o injekční teorii nebo o teorii zázračné střely. Zprostředkující podmínky Hlavní druhy proměnných, které se týkají zdroje, obsahu, kanálu, příjemců a cíle. Proměnné stylu, typů působení emocionální versus racionální, uspořádání a vyrovnanosti argumentace hrají určitou roli, jsou však příliš proměnlivé. Účinek může být ovlivněn mnoha zřetelnými proměnnými na straně příjemce. Stupeň motivace nebo vtažení bývá často vyzdvihován jako obzvlášť významný v procesu ovlivňování a v určování pořadí, v jakém přicházejí různé druhy účinků. Účinky a vztahy mezi zdrojem a příjemcem Pět alternativních forem komunikačního vztahu, v nichž může podavatel uplatňovat soc. moc a příjemce akceptovat ovlivnění. Zásadní tezí je, že ovlivňování prostřednictvím komunikace je formou vykonávání moci, závisející na určitých vlastnostech nebo schopnostech zprostředkovatele vlivu. První dva typy výkonu moci jsou klasifikovány jako odměna a nátlak. 1) jde o recipientovo uspokojení ze sdělení, 2) se jedná o určité negativní důsledky nepoddajnosti. 3) je popsán jako přenesená (referent) moc a týká se přitažlivosti nebo prestiže podavatele, s nímž se příjemce z emocionálních důvodů ztotožňuje a nechává se jím dobrovolně ovlivňovat

abudehur.wz.cz

4) existuje legitimní moc. V tomto případě je vliv přijímán za předpokladu, že si podavatel právem činí nárok na následování nebo respekt. Tento typ moci předpokládá zavedený vtah mezi zdrojem a příjemcem, v jehož rámci se konkrétní případ mas. komun. odehrává. 5) expertní moc působící tam, kde příjemce přisuzuje zdroji nebo podavateli vyšší znalost, než je jeho vlastní. Kelman - tři možné způsoby ovlivnění 1) poddajnost se týká přijetí vlivu v očekávání odměny či trestu. 2)identifikace nastává, když si daná osoba přeje být cíle podobná zdroji a napodobuje nebo přejímá jeho chování. 3)Internalizace popisuje ovlivnění, které je vedeno již existujícími vlastními potřebami a hodnotami příjemce. Posledně jmenovaný - funkční (functional) vysvětlení vlivu. Tento přístup k vysvětlení vlivu mas. komun. doporučil i Katz a dal mu přednost před tím, co považoval za dominantní způsoby vysvětlování těchto procesů v minulosti. Jeden z nich popsal jako iracionální model. Alternativní pohled vychází z racionálního modelu, podle něhož lidé k utváření názorů a získávání informací užívají své kritické a rozumové schopnosti.

Model účinků na chování COMSTOCK - rozpracovali základní model podnět-odezva pro případ TV diváctví. Model sloužil zejména jako pomůcka pro uspořádání výsledků výzkumů týkajících se převážně násilí. Mediální zkušenost se v zásadě neliší od jakýchkoli jiných zkušeností, jednání či pozorování, které mohou mít důsledky pro učení nebo chování. Čím více se zdá, že pozitivní důsledky převažují nad negativními a čím je TV chování podobnější skutečnému, tím pravděpodobnější je učení či nápodoba příjemcem (P TV jednání). Tam, kde podmínky pro účinek chybí (P=O), se jedinec vrací na počáte k procesu, kde existuje určitá pravděpodobnost účinku (P O), přichází na řadu otázka příležitosti k jednání.

vstupní bod TV vybuzení TV jednání TV alternativy vstupy vnímané TV důsledky vnímaná TV reálnost P TV jednání P=O

P O

příležitost NE

ANO

zjevné chování

Účinky kolektivní reakce Tři druhy účinků, jejichž důležitý společný aspekt je vyjádřen termínem nákazový účinek (cantagion effect). Jedná se o rozsáhlou paniku vyvolanou alarmujícími, neúplnými nebo zavádějícími informacemi, o zesilování nebo šíření hromadné či davové činosti a o možné povzbuzování terorismu či nechtěnou pomoci jeho pachatelům. 1)lze ilustrovat často citovanou reakcí na vysílání rozhlasové hry Orosna Wellese Válka světů v r. 1938, kdy simulované zpravodajské relace informovaly veřejnosti o marťanské invazi. 2)popsán na příkladu předpokládaného úinku médií při vyvolávání občanských nepokojů v některých městech USA v 60. letech. 3)budeme se věnovat často opakovanému názoru, že med. referování pomáhá více teroristům než oficiálním místům a že může napomáhat šíření teroristických útoků. Panika a fámy V případě vysílání Války světů sice zůstává určitá nejistota ohledně skutečných rozměrů a charakteru paniky, ale není příliš pochyb o tom, že za určitých okolností skutečně mohou nastat podmínky pro panickou reakci na zpravodajství. Dalšími přidruženými podmínkami pro panickou odezvu jsou úzkost, strach anejistota. Občanské nepokoje Kolektivní násilné chování je potenciální hrozbou pro zavedený pořádek a jako takové bylo podrobeno rozsáhlému studiu. Když se přes rozsáhlý výzkum nepovedlo nalézt uspokojivé strukturální vysvětlení

abudehur.wz.cz

mnoha městských bouří v USA - závěr - že primární odpovědnost nese televize a její zpravodajské struktury a to především vytvářením černošské solidarity překračující hranice komunity. Kontrola omezení zpravodajství může sama o sobě vyvolat lokální paniku. Média a terorismus Většina teroristických akcí směřuje k dosažení poltických cílů a jejich aktéři se snaží, byť nepřímo, používat média. Hlavním potenciálním užitkem pro teroristy je získání pozornosti pro věc nebo vzbuzení strachu a neklidu u veřejnosti a následný tlak na vládu. Říká se, že terorismus je živen kyslíkem publicity. Média přinášející sdělení o terorismu jsou do tohoto procesu nevyhnutelně zapojena. Možné účinky, jež mohou média v souvislosti s terorismem vykazovat včetně účinků na samotné teroristy, vlády, veřejnost a oběti teroristů. Působení médií může pomáhat jak teroristům, tak oficiálním místům. Nákaza a nápodoba Příkladem možných nákazových účinků je řada únosů letadel v letech. Tyto únosy vykazují jasné znaky ovlivnění zpravodajstvím. Počet sebevražd a automobilových a leteckých neštěstí měl sklon vzrůstat podle toho, jaký prosto v tisku byl dáván sebevraždám a vraždám spojeným se sebevraždou.

Kampaň Základní rysy Kampaně v drtivé většině případů nesouvisejí s velmi pevně institucionalizovaným chováním, které bývá ve shodě se zavedenými normami a hodnotami. Původce kampaně je téměř vždy kolektivní - politická strana, vláda, církev, charitativní organizace. O kampaních, které mají prosazovat kontroverzní nebo nejasně vymezené cíle, toho víme poměrně málo (zkušenosti ovšem přibývají díky pozornosti věnované AIDS). Kampaně musí vždy nakonec působit na jednotlivce, kteří přijímají sdělení a reagují na ně. Třetím rysem kampaní je, že se snaží redistribuovat omezenou míru veřejné pozornosti, činnosti nebo peněz. Tento rys se týká zejména reklamy, ale platí i pro politiku. Kolektivní různé mnoho filtrující různý veřejný účinky zdroj kanály sdělení podmínky dosah pozornost kognitivní vnímání afektivní skupinová situace behaviorální motivace Filtrující podmínky Filtrující podmínky usnadňují nebo naopak znesnadňují tok sdělení směrem k veřejnosti či její vybrané části. Pozornost- bez ní by žádný účinek nemohl nastat. Pozorností závisí na zájmu příjemců a na tom, jak je pro ně obsah důležitý, na jejich motivaci. Vnímání (percepce) - sdělení jsou otevřena alternativním výkladům a úspěch kampaně do jisté míry závisí na tom, za bude její sdělení interpretováno tak, jak bylo zamýšleno. Výzkum zaznamenal výskyt bumerangových účinků - při pokusech změnit předsudky. Skupina - původ kampaní leží obvykle vně onoho množství skupin, do nichž se lidé řadí podle svého věku, životních okolností, zaměstnání, bydliště, zájmů, vyznání. Filtrující podmínky určují skladbu zasažené veřejnosti. Úspěch kampaně nakonec závisí na tom, do jaké míry se shoduje skladba plánované cílové skupiny a skutečně zasažená část veřejnosti. Rozmanitost účinků kampaně Úspěch či účinnost kampaně opět závisí na poměru mezi účinky plánovanými a skutečně dosaženými. Kritérium účinnosti tak stanovuje sám podavatel Hodnocení kampaně musí brát v úvahu i účinky vedlejší. Některé kampaně se zdají být úspěšné a jiné neúspěšné. Ohlasy kampaně 1)v mnoha oblastech společenského života, zejména v politice a obchodu, se kampaň stala hluboce institucionalizovanou formou kamin. a vykazuje určitý rituální charakter. Zda by bylo možné kampaně vůbec neprovádět. 2)původci kampaní obvykle neovládají události, k nimž ve světě dochází, ani referování o nich. Mohou proto nastat takové okolnosti, které sdělení kampaně zničí nebo znehodnotí. čím větší možností ovládat realitu nějaký subjekt disponuj, tím větší je jeho kontrola nad konečným výsledkem kampaně. 3)většina zkoumaných kampaní se odehrávala v podmínkách volné soutěže. Těžiště prospěchu (locus of benefit). Některé kampaně chtějí budit dojem, že jsou vedeny v zájmu recipienta, zatímco jiné se vedou zřetelně v zájmu podavatele.

abudehur.wz.cz

Osobní vliv a průběh kampaně Osobní vliv (personal influence) - základní součásti dominantního paradigmatu. Myšlenky zprostředkované rozhlasem a tiskem často plynou nejprve k názorovým vůdcům (opinion leaders) a od nich pak k méně aktivním částím populace. Zastánci ideologického determinismu, že média v moderních společnostech jsou mocnými a téměř nevyhnutelnými tvůrci znalostí, názorů a přesvědčení. Ideologická složka teorie osobního vlivu spočívá v předpokladu, že jednotlivci jsou před manipulací chráněni silou osobních pout a skupinovou strukturou. Osobní vliv silnější než média - svržení šáha v Íránu.

Závěr Předpoklad účinků mas. médií je opodstatněný, ale směr, stupeň, trvalost a předvídatelnost účinků jsou naprosto proměnlivé a musí být zjišťovány případ od případu, přičemž možnosti zobecnění jsou velmi omezené.

KAPITOLA 14 DLOUHODOBĚJŠÍ A NEPŘÍMÁ ZMĚNA

Šíření informací v kontextu rozvoje

Úmyslně plánovaném dlouhodobějším působení mas. médií. Množství pokusů činěných od konce 2. svět. války podle modelů vyvinutých v zemědělských oblastech USA, zapojit média do kampaní podporujících technický pokrok nebo zdravotní a vzdělávací programy v rozvojových zemích. EVERETT ROGERS - model šíření informací předpokládá čtyři stadia - informace - přesvědčení - rozhodnutí nebo přijetí - utvrzení. Role médií se nicméně soustředí na první stadium, po němž předbíhají hlavní úlohu osobní kontakty, organizovaná odborná pomoc, poradní činnost a aktuální zkušenost. Rogers a Kincaid přišli s alternativním modelem sbližování (convergence model) v komunikace. zvýšená míra vzájemného dorozumění mezi podavatelem a příjemcem. Mas. komun. je sama o sobě inovací, jež musí být nejprve zavedena a teprve potom může hrát svou roli v procesech šíření informací známých v moderních či rozvinutých společnostech. Má-li být med. působení účinně - individualizace, důvěra v úřady a v nové technologie.

Distribuce znalostí Zájem o poznávání - všechna souvisí s informovaností či znalostmi běžném slova smyslu. Média skutečně distribuují informace a výsledek jejich činnosti lze vyjádřit jako distribuci i ve statistickém smyslu.

Šíření zpráv a získávání znalostí ze zpravodajství Šíření zpráv je krátkodobá či střednědobá záležitost, ovšem s dlouhodobými a často trvalými důsledky. cíl - média skutečně chtějí, aby se jejich publikum dozvídalo o událostech, ale obvykle se nesnaží poučit je o předmětech svého zpravodajství. Střed pozornosti - rozsah znalostí, relativní důležitost či význačnost dotyčné události. množství přenášených informací o události, míra. Modely šíření Křivka ve tvaru J - jestliže o události ví prakticky každý (zavraždění J. F. Kennedyho v r. 1963), pak se o ní velmi vysoká poměrná část populace dozvěděla díky osobnímu styku. Když o události ví jen menší proporční část populace, pak % původu znalostí z osobního styku klesá a % původu znalosti z med. zdrojů naopak stoupá. Tři alternativní modely - případ neúplného rozšíření, případ velmi prudké počáteční akcelerace, případ příliš pomalé akcelerace. Dozvídání se a porozumění Výzkum zaměřený na dozvídání se a zapamatování si zpravodajských informací se neustále rozšiřuje. Výsledky zatím směřují k potvrzení závěru mnoha základních komunikačních. Porozumění je usnadněno díky zájmu o příběh, závažnosti, tématu a konkrétnosti, a že významnou roli sehrávají také předchozí znalosti příjemce, jeho vzdělanostní zázemí zvyk diskutovat o zpravodajských tématech s ostatními lidmi. Jsou zprávy námětově a tematicky zarámovány a lze předpokládat, že publikum při svém zpracovávání přicházejících zpráv používá podobné rámce. Interpretační rámce či schémata - usměrňují výběr, zájem a poznávání a jsou kolektivně konstruovány a často široce sdíleny. Graberová definuje schéma jako kognitivní strukturu skládající se z organizovaných vědomostí o situacích a osobách, jež byla abstrahována z předchozí zkušenosti. je používána při zpracovávání nových informací a při oživování informací uložených v paměti.

abudehur.wz.cz

Nejširší a nejtrvanlivější rámce mohou míti mezinárodní platnosti (studená válka, mezinárodní terorismus), jiné mohou být lokální a specifické. Konkrétní schémata v lidských myslích jsou velmi rozmanitá, zlomkovitá a chabě organizovaná.

Nastolování témat (agenda-setting) Agenda-setting - označení pro jev, který byl již dlouho zkoumán v kontextu předvolebních kampaní. Schopnosti vytvářet témata. příkladem může být situace, kdy se politici snaží soustředit pozornost voličů na to, co je z hlediska jejich strany nejdůležitější. Takový postup je základní součástí prosazování se a pokusů o ovlivňování veřejného mínění. Tři různé druhy témat - priority médií, priority veřejnosti a priority politiků. Média se liší svou důvěryhodností, že osobní zkušenost se může rozcházet s med. obrazem a že veřejnosti a média nemusí sdílet stejné hodnocení zpravodajských událostí. Je pravděpodobné, že média opravdu přispívají ke sbližování oněch tří souborů témat, což j ovšem něco jiného než nastolování toho či onoho z nich. Hypotéza o nastolování témat - - veřejná diskuse je představována určitými význačnými tématy (tím, s čím by se mělo něco dělat) - tento soubor témat vychází z kombinace veřejného mínění a politické situace - med. zpravodajství a informace odrážejí obsah a pořadí priority témat - reprezentace témat v mas. médiích má samostatný účinek na obsah tématu a na jeho relativní důležitost ve veřejném mínění

Vědomostní propasti (knowledge gaps) Studie politických kampaní poskytují určité doklady o tom, že k takovému překlenování informační propasti mezi soc. skupinami může v krátkodobé perspektivě skutečně docházet. Existují ovšem rovněž doklady o opačných účincích. Tyto doklady ukazují, že určitá pozorná menšina získává mnohem více informací než ostatní, a tak se mezera mezi některými segmenty společnosti rozšiřuje. Tichenor - hypotéze vědomostních propastí - neříká, že částí populace v nižším postavení zůstávají zcela neinformovány. Jde jen o to, že růst vědomostí je relativně vyšší v částech populace s vyšším postavením. Hypotéza vědomostních propastí má dva hlavní aspekty - jeden se týká obecné distribuce veškerých informací mezi společ. třídami, druhý se vztahuje ke specifickým předmětům či tématům, o nichž jsou lépe informováni jedni než druzí. První propast má pravděpodobně kořeny v základních společ. nerovnostech. Za druhé - existuje mnoho možností, jak takové propasti vytvářet i překlenovat. Média některé propasti vytvářejí a jiné překlenují. Komunikační potenciál, zahrnující různé zdroje, které lidem pomáhají dosáhnout cílů prostřednictvím komunikační aktivity. Různá média mohou fungovat různě a že k prohlubování propastí nebo spíše tištěná média než televize. Televize se stává diferencovanějším zdrojem informací, a blíží se tak tištěným médiím.

Model dlouhodobé neplánované změny Otázka záměru je otázka směru. Napomáhají určité procesy konzervaci či změně a v obou případech zájmu. Média tedy poskytují materiál pro poznávání a interpretaci skutečnosti jdou nad rámec bezprostřední osobní zkušenosti. Druhý účinek v našem modelu odkazuje k setkání mezi med. obsahem a lidmi v publiku. Filtrující podmínky - zapojují se zejména ty z nich, které souvisejí se soc. skupinou a kulturním prostředím. zdroj obsah první účinek druhý účinek třetí účinek nespecifiko- sdělení se dostupná zásoba diferenční socializace vané množství stálou a znalostí, hodnot, selekce definování reality zdrojů - média systematickou mínění, kultury a odezva distribuce znalostí obecně strukturou sociální kontrola

Socializace Průběžné studie lidského vývoje jen zřídka přinášejí silné a zřetelné důkazy o soc. skrze média. Teze o soc. působením médií má vlastně dvě stránky - na jedné straně mohou média posilovat a podporovat ostatní prostředky socializace, na druhé straně jsou často považovány za potenciální hrozby pro hodnoty vštěpované dětem rodiči. Hlavní myšlenkou v pozadí teze o socializaci je, že média mohou pomocí symbolické odměny či trestu za různé druhy chování představované v médiích učit normám a hodnotám. Alternativní pohled říká, že se jedná o proces, v němž se všichni učíme, jak se chovat v určitých situacích. Tendenci dětí nacházet v médiích poučení o životě a spojovat je s vlastními zkušenostmi.

abudehur.wz.cz

Definování a konstrukce reality Média nabízejí mnoho reprezentací společenské reality, a také jsme probrali některé aspekty povahy této reality. Jedním ze způsobů, jimiž je konstruován rámec pro vidění světa, je nastolování témat (agenda-setting). Teorie med. soc. má zato, že k výuce a učení se reality z médií skutečně dochází.

Spirála mlčení: formování názorových klimat Pojem spirála mlčení vychází z rozsáhlejší teorie veřejného mínění. Týká se souhry mezi čtyřmi prvky, jimiž jsou mas. média, interpersonální komun. a sociální vazby, individuální vyjadřování a konečně způsob, jímž lidé vnímají názorové klima panující v jejich vlastním společ. prostředí. Hlavní předpoklady teorie - - společnost hrozí odlišujícím se jednotlivcům izolací - jednotlivci průběžně zakoušejí strach z izolace - strach z izolace vede jednotlivce k tomu, že e neustále snaží vyhodnocovat názorové klima - výsledky odhadu ovlivňují veřejné vystupování, ochotu či neochotu otevřeně vyjadřovat své názory Teorie předpokládá, že se množí lidé ve snaže vyhnout se izolaci od důležitého veřejného dění nechají vést svými domněnkami o tom, co jsou v jejich prostředí dominantní či odmítané názory. Pokud lidé cítí, že jejich názorů jsou menšinoví, mají tendenci je skrývat. Naopak rádi vyjadřují ty své názory, o nichž se domnívají, že jsou většinové. Výsledkem je skutečnost, že názory vnímané jako dominantní získávají ještě silnější pozice a alternativy naopak čím dál více ustupují do pozadí. To je tedy onen spirálový efekt. Nejdůležitější myšlenka - mas. média jsou nejsnáze dostupným zdrojem informací o převládajícím názorovém klimatu, a pokud některý názor převládne v médiích, bude pravděpodobně posílen v následných stadiích utváření a vyjadřování osobního mínění. Tato teorie byla poprvé použita pro objasnění zarážejících zjištění z něm. politického života, kdy se výsledek získané v průzkumech veřej. mínění rozcházely s ostatními daty týkajícími se očekávání, kdo zvítězí ve volbách, a kdy se z těchto údajů viditelně nepodařilo správně předpovědět výsledek voleb. Bylo nabídnuto vysvětlení, že média poskytovala zavádějící pohled na společenský názorový konsenzus. Představovala jej prý jako mírně levicový, zatímco skutečné mínění (mlčící) většiny bylo jiné. Těnou souvislost mezi švédským veřejným míněním a míněním úvodníků ohledně událostí na Středním východě, přičemž obě tato mínění se odchylovala od světového mínění měřeného výzkumy veřejného mínění v některých jiných státech. Teorie spirály mlčení těsně sousedí s teorií mas. společ. se kterou sdílí podobný, poněkud pesimistický pohled na kvalitu soc. vazeb.

Strukturování reality a bezděčná předpojatost Balíčková žurnalistika (pack journalism) - tedy v tendenci novinářů spolupracovat, docházet ke konsenzu, pokrývat stejné událostí a užívat stejných zpravodajských zdrojů. Tendenci většiny západních médií během krize v Perském zálivu v letech 1990-1991 rámovat zpravodajství konsenzuálním způsobem podporujícím koalici USA byla do jisté míry výsledkem úspěšného ovlivňování zpravodajství, využívajícího rutinních potřeb a praxí samotných zpravodajských médií. Med. pokrytí londýnské demonstrace proti vietnamské válce v r. 1968. Událost byla předem definována jako potenciálně násilná a dramatická. Výzkum došel k závěru, že publikum událost vnímalo spíše v souladu s jejím TV zarámováním než tak, jak skutečně proběhla. Jak děti formulují problém ras a imigrace. Tam kde chyběla osobní zkušenost , byly vybírány dominantní med. definice. Většina účinků je odvozena od bezděčné předpojatosti médií, ale schopnost definovat realitu je využívána i vědomě. Ti, kdo mohou nejvíce manipulovat med. pokrytím mají největší moc. Med. předpojatost může být ze strany médií bezděčná, ale bezděčné není jednání těch, kdo se skrze média snaží vytvářet vlastní image.

Kultivace Gerbnerova kultivační teorie - teorie dlouhodobých účinků.. TV si mezi moderními médii získala ústřední postavení v každodenním životě a dominuje našemu symbolickému prostředí a svým sdělením o skutečnosti nahrazuje osobní zkušenost a jiné prostředek dozvídání se o světě. TV je charakterizována jako kulturní nástroj zavedeného industriálního řádu, sloužící primárně k upevnění, stabilizaci a posílení, nikoli ke změně ohrožení nebo oslabení konvenčních přesvědčení a chování. Signorielliho a Morgana je kultivační teorie třetí složkou paradigmatu výzkumu zvaného kulturní ukazatele, který zkoumá 1)institucionální procesy vlastního vytváření med. obsahu 2)obrazy v med. obsahu a 3)vztahy mezi vystavením TV sdělení a přesvědčením a chováním publika. Teorie Ústřední hypotéza výzkumu zněla, že sledování TV vede k přijetí přesvědčení o povaze soc. světa, které bude odpovídat stereotypnímu, deformovanému a selektivnímu pohledu na realitu, jak je systematicky

abudehur.wz.cz

předváděna v TV fikci a ve zpravodajství. Kultivace se od přímého procesu podnět-odezva liší svým postupným a kumulativním charakterem. Kultivace je považována za interaktivní proces mezi sděleními a publikem. Ověřování teorie Předpokládá se, že ti, kdo sledují TV ve větší míře, budou vykazovat větší odklon při vnímání reality od přirozeného obrazu soc. světa směrem k obrazu televiznímu. Výzkum kultivace věnuje pozornosti na jedné straně jejich TV zobrazování, skutečnému výskytu a rozdílným stupňům nebezpečnosti, a na straně druhé tomu, jaké povědomí o zločinech má veřejnost a jaké postoje k nim zaujímá. Pochybnosti a otázky Je také možné důvodně pochybovat, zda by ke kultivačnímu účinku mohlo dojít jinde než v USA televizní obsah a užívání televize jsou často velmi odlišné. Omezený dokladový materiál z jiných zemí není zatím příliš přesvědčivý. V britských údajích týkajících se obrazu násilí ve společnosti nenašel Wober žádnou oporu, podobně pochodili Doob a McDonald v Kanadě.

Sociální kontrola formování vědomí Je obtížné rozhodnout, kdy má být soc. kontrola pokládána za záměrnou, a kdy nikoliv. Obecně lze říci, že odpověď vždy závisí na společenské teorii, jíž se držíme. Jestliže je kontrolující působení dlouhodobě, ale nezáměrné, hovoříme o ideologii. Jestliže je toto působení plánované, pak jde o politickou linií, ale lze také hovořit o propagandě. Model propagandy - říká, že zpravodajství v kapitalistických zemích je vždy filtrováno skrze několik filtru, z nichž jsou významné především finanční integrace médií se zbytkem ekonomiky, inzerce, kampaně med. managementu, dominantní společ. ideologie a spoléhání na oficiální zdroje informací. Umělé vytváření shody (manufacturing of consent) může nabývat značné vytříbenosti a příležitosti k manipulování, otevřené komukoli, kdo porozumí tomuto procesu, jsou dostatečně zřejmé. Utvrzování konsenzu: selektivní pozornost a opomíjení Pomyslné oceňování konformistického nebo vlasteneckého chování, vysoká míra pozornosti a předností přístup poskytovaný zavedených elitám a názorům. Jedním z výsledků výzkumu kultivace je dokladový materiál o vztahu mezi závislostí na TV a přijímáním konsenzuálních nebo středových poltických názorů. Shromáždit doklady o med. opomíjení (omission) je těžké. O objevení selektivní nepozornosti se nesnažil Warre. Převrácená obsahová analýza - noviny v USA opomíjely zprávy, jež by se negativně dotýkaly hodnot náboženství, rodiny, komunit, podnikání a vlastenectví. Závěr - média svým chováním chrání moc a třídu. Některé podstatné rysy opomíjení jsou dokumentovány v podrobných studiích obsahu zpravodajství. Nejdůležitější je skutečnost, že ukazují natolik konzistentní a předvídatelný model výběru zpráv, že lze vyvodit i odpovídající model vyřazování. Tyto ideologické procesy v médiích jako maskování a odstraňování, fragmentaci a zavádění pomyslné jednoty či koherence. Konstrukce konformity Média definují jisté druhy chování a skupiny lidí jako deviantní a pro společnosti nebezpečné (gangy mladých, narkomani, fotbaloví výtržníci a sexuální devianti. Média často demonstrativně přehánějí skutečnou nebezpečnost a význam takových skupin a jejich aktivit a tíhnou k vyvolávání morální paniky. Je těžké v některých druzích obsahu mas. tisku rozlišit zločince od politického extremisty. Společenští paraziti - obviňování oběti - imigranti, uprchlíci, lidi bez domova Moc médií: v čí prospěch? 1)doklady příslušného med. obsahu jsou neúplně, týkají se jen některých médií. 2)nikomu se nepodařilo skutečně demonstrovat, že by média v některé západní zemi nabízela koherentní ideologii. 3)stejně jako v případě kampaní se zde uplatňují procesy (selektivní užívání a vnímání, díky nimž lidé odolávají propagandě. Média jsou většinou vlastněna a kontrolována obchodními kruhy. Média jsou svým úkolem a svou ideologií zavázána k tomu, aby sloužila jako nositel sdělení, jež mohou být impulzem ke změně.

Účinky na ostatní společenské instituce Na ostatní instituce je vyvíjen tlak, aby se nějakým způsobem přizpůsobily mas. médiím a reagovaly na ně, nebo aby med. kanály přímo samy používaly. Média se stala pro veřejnost důležitým zdrojem informací a názorů. Zdá se, že média stále více nastolují témata a neustále formulují politické otázky, vedené ovšem objektivnější a informativní logikou. - vliv med. logiky na politické instituce, relativně vzrostl význam

abudehur.wz.cz

osobností, obrácena pozornost od lokální a regionální k celostátní politické scéně, ubylo politic. kampaní tváří v tvář. vzrost vliv průzkumů veřejného mínění, voliči se stali nestálejšími, obecně zpravodajské hodnoty ovlivňují zviditelňovací aktivity politických stan, interní stranické komun. kanály jsou oslabeny, média mají tendenci více určovat podmínky, mediální soud je faktem veřejného života. Triumf med. logiky nad logikou politic. je vyjádřen i věším zájmem o politické osobnosti a o volby.

Vyznění události Význam médií pro vyznění významných soc. událostí přesvědčivě ukázali Langová a Lang - vlastní metodou a použili ji pro analýzu aféry Watergate a pádu prezidenta Nixona. Kritické události - obvykle volby, ale i jiné pro společnosti významné příležitosti. Média poskytují horizontální i vertikální kanály pro komunikaci v obou směrech. Vliv proudí odshora a dolů.

Média a kulturní změna Média jsou dnes interrální součástí kultur moderních společností.

Závěr Vliv mas. médií na dlouhodobou změnu nemůžeme nikdy změřit, neboť procesy, o něž běží, jsou interaktivní a často jen nejasně definovatelné. Můžeme se ale dozvědět mnoho o způsobu, jakým se média stávají součásti sociálních a kulturních událostí a změn.

KAPITOLA 15 NA ZÁVĚR: SMĚRY VÝVOJE

Masová komunikace trvá

Nová média se skutečně začala dosti úspěšně vyvíjet, ale jejich dopad na impérium starých médií je zatím malý. Vnitrostátní i mezinárodní politika stále vyžaduje existenci účinných propagačních mechanismů a šiřitelů mas. informací.

Budoucnost teorie Teorie mas. komun. nestojí lépe ani hůře než většina behaviorálních vědeckých směrů či třeba sociologie. Handicapem je její relativní mládí a přelétavost badatelského úsilí, jež se zaměřuje na poměrně velmi široké spektrum med. aktivit. Jedním ze znaků pokroku je výšená míra kooperace a vzájemná tolerance mezi příznivci různých paradigmat. Spor mezi kulturalisty a vědeckými empiriky produkuje zároveň světlo i horko.

Různé logiky masové komunikace Industriální logika - umísťuje fenomén médií do širšího rámce rozsáhlého med. prům. a institucí. Chápány z eko nebo širšiho institucionálního hlediska. Klíčem k této logice je smysluplnost v podmínkách daného med. trhu a v širším politicko-ekonomickém kontextu. Organizační logika - zabývá se některými stejnými otázkami výroby a selekce. Klíčem je hladký chod med. organizace podle tradičních nebo nastolených konvencí a zaběhnutých rutin kooperativního pracovního procesu. Technologická logika - odkazuje k vnímaných kapacitám a kvalitám určité technologie pro shromažďování, zpracovávání, výrobu nebo přenos med. obsahu. Klíč lze najít v tom, k čemu by měly být komun. technologie dobré. Technologická logika může být součástí logiky organizační, má ale širší uplatnění i mezi těmi, kdo chtějí být med. komunikátory a publiky. Kulturní logika - komplikovanější a obtížněji definovatelná. Může se vztahovat ke kultuře mas. médií. Popisuje určité stálé rysy med. praxe. Systém hvězd, výroba a recyklace celebrit všeho druhu i svět reklamy se svým dosti omezeným souborem cílů a technik, ale s proměnlivými způsoby a styly. Klíč ke shodě a k alternativní cestě analýzy zde dávají soc. definovaná publika, subkultury a kultury vkusu. Politická logika - se vztahuje k požadavkům vznášeným vůči médiím ze strany mocných a organizovaných zájmů ve společnosti, uvnitř i vně formální politické instituce. politická logika je zaměřena na využití médií držiteli moci uchazeči o postavení a směřuje ke zvoleným cílům. Pracuje proti autonomiimas. médií.

abudehur.wz.cz

Informační logika - týká se některých med. aktivit. Tento pohled na média je spojem s definicí komun. jako přenosu informací a mohu zde být použita kritéria účinnosti a efektivity. Podle tohoto modelu funguje mnoho specializovaných médií. Informační logika hraje svou roli také ve veřejném vnímání mas. médií. Vyjmenovaná logika lze analýzou oddělit, ve skutečnosti pracují souběžně a ve vzájemné kombinaci prvků převzatých z technologické , organizační a kulturní kategorie. Dominantní logika je primárně nástrojem analýzy, ale pomáhá vyjasnit a uspořádat mnohočetnost záměrů a postupů zúčastněných v tomto komplikovaném jevu.

Média jako (vadný) stroj na významy Mas. komun. je záležitost předávání a přijímání významů, výsledky tohoto procesu jsou mimořádně různorodé a nepředvídatelné. Nepostižitelnost pramení z rozmanitosti účelů. Sféry významu Důležitost - média poskytují vodítko k tomu, co je důležité, významné nebo významné (osobní sexuální život, globální politické otázky). Realita a reálné souvislosti - uvažujeme v dimenzi skutečnost versus fantazie, fakta versus fikce, pravda versus klam. Zásadní otázka leží v samé podstatě med. žánrů a jazyků. Není možné očekávat jakoukoliv absolutní odpověď týkajíc se realističnosti textů nebo interpretací. Veřejný versus soukromý prostor - říkáme-li, že média působí ve veřejné sféře, privilegujeme tím tu sféru významu, v níž mají mas. média velký vliv. Máme tendenci se obracet k médiím jako k průvodci po nejvíce sdílených či akceptovaných veřejných významech a definicích. Média stále více rozbíjejí konvenční rozlišení mezi soukromým a veřejným prostorem v životě společnosti. Existuje určitá hranice oddělující osobní, domácí a soukromé od toho, co je viditelné a za co se nese odpovědnost ve veřejné sféře. Identita - kým a čím jsme a čím se lišíme od ostatních. Média odrážejí a posilují mnoho tradičních značkovacích a vymezujících systémů ve vztahu k rodu (gender), třídě, etnické příslušnosti, náboženství, národnosti, subkultuře. Média dělají mnoho pro narušení hranic udržovaných okolnostmi nebo jinými institucemi. Med. sdělení mohou být živnou půdou pro alternativy a oporou pro vlastní zvolenou definici identity. Prostor a umístění - med. významy jsou prostřednictvím mnoha vodítek svázány s nějakým místem. zpravodajství i fikce můžeme obvykle rozumět jen tehdy, nesou-li odpověď na otázku kde? Sama média jsou obvykle umístěna na specifickém místě a bývají určena pro publikum územně lokalizované. Obsah dává jednoznačné odpovědi na to, co je zde a co tam, co je blízké a co je vzdálené. Internacionalizace médií může zmást sdělení a porušit místní určenost významů. Na druhé straně ale vede k tomu, že přísun s místem svázaných významů je bohatší. Čas - med. obsah bývá vysvětlitelný z hlediska současného a minulého, skutečnosti a historie, z hlediska toho, na co se vzpomíná ve srovnání s tím, co se právě děje nebo co je promítáno do budoucnosti. Média představují kolektivní paměť, zejména pokud jde o důležitou minulost národa, kultury a společnosti. Celý rytmus mas. med. produkce a jejího šíření je ovládán časem v podobě denního, týdenního, sezónního a historického cyklu událostí.

Moc, vliv a účinek Mají je vůbec média? Média jsou všude závislá na zbytku společnosti, reagují na různé významné podněty a jsou podřízena zdrojům skutečné eko a politic. moci. Nikde se neočekává, že média budou vykonávat přímoc moc ve svém vlastním zájmu. Na čí straně stojí média? Média často mohou plnit a skutečně plní stanovené cíle a z hlediska zvoleného záměru mohou být účinná. Otázka - čí moc mohou média uplatňovat - je to moc společnosti jako celku nebo moc určité třídy či zájmové skupiny? Méd. nejsou nezávislým zdrojem své vlastní moci a politický a eko vliv plynoucí skrze média má původ v mocenských centrech společnosti. Sláva a proslulost Média mají faktický monopol na komoditu, která je často nezbytnou podmínkou pro účinný výkon moci - na pozornost, známost a proslulost v širší společnosti. Sláva a proslulost obvykle závisejí na širším systému významů, jenž se vyvinul v průběhu času a který mas. média nevytvořila, ani jej úplně nekontrolují. Slavní stále více potřebují média a média zase potřebují slavné k přitahování pozornosti a k potvrzování své vlastní důležitosti. Bez slavných nebo oslavovaných účinkujících nebývá ani oddaných příznivců.

abudehur.wz.cz

Otázky kultury Kvalita kultury - pojem kdysi silně podporovaný humanistickými tradicemi, ale nyní zpochybňovaný stoupenci novopopulismu, subkulturalisty, relativisty. Klíčové otázky této oblasti budou stále předmětem debat. Kulturní identita - a důležitost médií pro množství jejích projevů Informační společnost - existuje několik značně neprobádaných kulturních otázek, jež jsou významné i pro teorii médií. Informační společnost bývá dosud ve velké míře definována z technologických, eko a sociologických hledisek. zdá se, že kulturní rozměr informačních společností byl dosud velkou měrou opomíjen. Pokud existuje rozpoznatelná informační kultura odpovídající informační společnosti, pak mas. média musí být jejím důl. prvkem a ovlivňujícím činitelem.

Závěrem Má-li mas. komun. jako proces přetrvat, přetrvají zřejmě také instituce, které ji provozují. Teorie med. institucí je stále poměrně primitivní. Mas. komun. je naživu a zdráva.