EL ENTORNO DEL MARKETING: ELMACROENTORNOEL ENTORNO DEL
MARKETING: EL MACROENTORNOEl macroentorno son todas aquellas
fuerzas sociales que influyen dentro del microentorno.Los
siguientes factores externos influyen de modo importante en las
oportunidades y actividades del marketing de cualquier empresa. Por
tanto son factores macroambientales:DemografaCondiciones
EconmicasFactores socioculturalesFactores Polticos
legalesTecnologaUn cambio en uno de ellos puede ocasionar en uno o
ms de los otros. Por tanto estn interrelacionados. Lo que tienen en
comn todos es que se trata de fuerzas dinmicas; es decir, estn
sujetas a cambiar y adems a hacerlo a un ritmo
creciente.MACROAMBIENTE EXTERNO DEL PROGRAMA DE MARKETING DE UNA
COMPAA
En gran medida, estas fuerzas no pueden ser controladas por los
directivos; pero no son del todo incontrolables. Una compaa podr
influir en el ambiente externo hasta cierto punto.En relacin con la
frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo de nuevos
productos pueden fortalecer la posicin competitiva de una empresa.
Por ejemplo, la compaa farmacutica Merck logr un xito prodigioso
con dos nuevos productos: Vasotec para tratar la hipertensin y
Mevacor para reducir los niveles de colesterol. Al mismo tiempo, su
propia tecnologa se convirti en un factor externo de competencia
que influyo en otras compaas farmacuticas.TIPOS DE FACTORES
MACROAMBIENTALES
DEMOGRAFA:Se refiere a las caractersticas de las poblaciones
humanas, incluidos factores como tamao, distribucin y crecimiento.
Resulta de especial inters para os ejecutivos de marketing ya que
la gente constituye mercados.Muchas empresas de productos de
consumo apenas empiezan a darse cuenta de que deben dirigir su
producto y su publicidad a cada uno de los subgrupos
hispnicos.CONDICIONES ECONMICASLa gente por si misma no constituye
un mercado. El ambiente econmico representa un factor de gran
importancia que incide en las actividades mercadolgicas
prcticamente de cualquier organizacin. En el marketing influyen
principalmente factores econmicos como las etapas actual y prevista
del ciclo del negocio, lo mismo que la inflacin y las tasas de
inters.FACTORES POLITCOS Y LEGALES
Los comportamientos de una organizacin se ven afectados cada vez
ms por los procesos polticos y legales de la sociedad. Los factores
polticos y legales en el marketing pueden agruparse en las
siguientes cuatro categoras:Polticas monetarias y
fiscales.Legislacin y regulaciones sociales.Relaciones del gobierno
con las industrias.Legislacin relacionada especficamente con el
marketingFACTORES SOCIALES Y CULTURALES.La tarea que los ejecutivos
del marketing tienen se hace cada vez ms compleja, ya que los
patrones (estilos de vida, valores sociales y creencias) estn
cambiando mucho ms rpidamente que antes.TECNOLOGAHa tenido un gran
impacto en los estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de
consumo y en su bienestar econmico. Los avances tecnolgicos pueden
influir en el marketing de tres maneras:Al dar origen a industrias
enteramente nuevas, como lo han hecho las computadoras, los rayos
lser y los robots.Al modificar de modo radical o destruir
prcticamente las industrias existentes.Al estimular los mercados y
las industrias no relacionadas con la nueva tecnologa.
Los avances tecnolgicos tambin afectan la forma en que se
realiza el marketing. Por ejemplo, los adelantos en las
comunicaciones, ahora permiten a la gente y a las organizaciones
realizar negocios desde casi cualquier lugar a cualquier hora del
da.LOS SISTEMAS Y EL ENFOQUE SISTMICO Aquiles Gay El enfoque
sistmico es una manera de abordar y formular problemas con vistas a
una mayor eficacia en la accin, que se caracteriza por concebir a
todo objeto (material o inmaterial) como un sistema o componente de
un sistema, entendiendo por sistema una agrupacin de partes entre
las que se establece alguna forma de relacin que las articule en la
unidad que es precisamente el sistema. Vale para tomos, personas,
sociedades y sus componentes, es decir cosas concretas y tambin
para ideas. El enfoque sistmico admite la necesidad de estudiar los
componentes de un sistema, pero no se limita a ello. Reconoce que
los sistemas poseen caractersticas de las que carecen sus partes,
pero aspira a entender esas propiedades sistmicas en funcin de las
partes del sistema y de sus interacciones, as como en funcin de
circunstancias ambientales. Es decir que el enfoque sistmico invita
a estudiar la composicin, el entorno y la estructura de los
sistemas de inters.1 Como vemos, el enfoque sistmico se sustenta en
la idea y el concepto de sistema. El concepto de sistema Un sistema
es una agrupacin de elementos en interaccin dinmica organizados en
funcin de un objetivo. Es decir que en un sistema podemos sealar:
1. Elementos; 2. Interaccin; 3. Organizacin; 4. Objetivo
(Finalidad). Los elementos de un sistema forman un todo y pueden
ser conceptos, objetos o sujetos; estos elementos pueden ser
vivientes, no vivientes o ambos simultneamente, as como tambin
ideas, sean stas del campo del conocimiento ordinario, cientfico,
tcnico o humanstico. Las ideas no pueden concebirse como sueltas o
independientes del contexto o sistema en el que estn insertas. La
interaccin entre los elementos y la organizacin de los mismos es lo
que posibilita el funcionamiento del sistema. En los conceptos de
interaccin y organizacin est implcito el concepto de estructura. Lo
que diferencia a un sistema de un mero agregado o conjunto, es la
estructura, esto es, un conjunto de relaciones entre componentes
del sistema. Los sistemas, que pueden ser naturales o artificiales
(hechos por el hombre), tienen una finalidad (sirven para algo), en
otras palabras cumplen una funcin. Aquiles Gay 1 1 BUNGE, M.
Sistemas sociales y filosofa. Buenos Aires, Editorial Sudamericana,
1995, p. 7 - 8. La expresin, cumplen una funcin, es vlida tanto
para los artificiales (en este caso el planteo es claro, pues todo
lo hecho por el hombre tiene una finalidad; asumida consciente o
inconscientemente), como para los sistemas naturales, que tambin
cumplen una funcin (mantener su estructura, su funcionamiento, su
equilibrio, etc.), si no la cumplen se destruyen, desaparecen. El
objetivo del sistema, es decir su finalidad, es que cumpla la
funcin prevista. Todo sistema forma o puede formar parte de un
sistema ms grande que podemos llamar supersistema, metasistema,
etc. (es decir es, o puede ser, un subsistema) o estar compuesto de
subsistemas, stos no son otra cosa que sistemas ms pequeos, los que
a su vez pueden estar compuestos de otros ms pequeos an, y as
podramos seguir hasta llegar a los componentes ms elementales de
todo lo que existe en el universo. El concepto de sistema es vlido
desde una clula hasta el universo considerado como un sistema de
sistemas. Mario Bunge dice: Se est tornando cada vez ms evidente
que la mayora de los objetos con que tratamos, particularmente en
lo social, son sistemas multifacticos y, como tales, estn fuera del
alcance de los especialistas estrechos. Estamos aprendiendo
gradualmente, a veces a altos costos, que el mejor experto es
multidisciplinario. Ya no despreciamos al generalista, a menos,
claro est, que sea un aficionado en todo lo que trata. Tambin
estamos aprendiendo que los modelos de cajas negras, por
serviciales que sean, son superficiales. Estamos aprendiendo que si
queremos saber cmo funciona un sistema, o si queremos mejorar su
diseo, o repararlo, debemos conjeturar o exhibir su composicin y su
estructura, as como explorar el entorno con el que interacta. En
suma, estamos aprendiendo a abordar los problemas de manera
sistmica aun cuando no empleemos esta expresin.2 Los sistemas
pueden estar asociados o ser sustento de procesos, entendiendo por
proceso un conjunto de acciones que tienden hacia un fin
determinado. Estos procesos implican produccin, transformacin y/o
transporte de materia, energa y/o informacin y tienen por resultado
un producto (material o inmaterial). Produccin Materia
Transformacin de Energa Transporte Informacin Los procesos pueden
ser fsicos, qumicos, econmicos, biolgicos, etc., y los productos
objetos, bienes en general, energa elctrica, procedimientos, etc.
Los diagramas de bloques A los sistemas se los suele representar
simblicamente por medio de diagramas, genricamente llamados
"diagramas de bloques". En un diagrama de bloques se presenta de
manera esquemtica, "las unidades" o "las fases del proceso"
(produccin, transformacin, transporte y/o almacenamiento), del cual
el sistema es el sustento, por medio de bloques, rectngulos o
smbolos similares. Aquiles Gay 2 2 BUNGE, M. Op. cit. p. 13. En
estos diagramas se indican mediante flechas las interrelaciones que
hay entre los diversos bloques. Las flechas representan los flujos,
que pueden ser de materia, de energa o de informacin. Para una
mejor comprensin de los diagramas de bloques se suelen sealar en
forma diferente las flechas correspondientes a los flujos de
materia, de energa y de informacin. Aquiles Gay 3 Las ventajas de
representar un sistema mediante un diagrama de bloques son, entre
otras: la facilidad de representar el sistema total simplemente
colocando los bloques de los elementos componentes acorde al camino
de los flujos, y la posibilidad de evaluar la contribucin de cada
unidad al funcionamiento global del sistema. En general, se puede
ver ms fcilmente el funcionamiento de un sistema analizando el
diagrama de bloques que analizando el sistema en s. Un diagrama de
bloques tiene la ventaja de mostrar en forma fcil (por medio de
flechas que indican las entradas y las salidas de cada unidad) los
flujos a travs del sistema real, y permite poner en evidencia los
aspectos que interesan, con independencia de la forma en que se
materialicen. Los flujos (de materia, energa e informacin) que
llegan a cada bloque (las entradas) se indican con flechas
entrantes, mientras que los flujos que salen (las salidas) se
indican con flechas salientes del bloque. En el enfoque sistmico
interesa fundamentalmente lo que el sistema recibe y lo que el
sistema entrega. Hay que tener en cuenta que cuando hablamos de
flujo de materia y/o de energa nos referimos a algo que se conserva
como tal, si entra a un sistema debe salir (transformada,
convertida en producto final, etc.) o acumularse en el mismo, por
otra parte, no puede salir materia y/o de energa donde no entr, o
donde no estaba acumulada. Al hablar de flujo de material y/o de
energa nos referimos a magnitudes fsicas que se conservan, mientras
que la informacin no siempre se conserva como tal, y puede estar
implcita en el producto final. Sistemas abiertos y sistemas
cerrados Desde el punto de vista de su vinculacin con el entorno
podemos clasificar a los sistemas en abiertos y cerrados. Los
sistemas abiertos son los que estn vinculados con su entorno (con
su medio), con el que mantienen un permanente intercambio, este
intercambio puede ser tanto de energa, de materia, de informacin,
etc., como de residuos, de contaminacin, de desorden, etc. Frente a
un aumento de la entropa del entorno, la entropa de un sistema
abierto se mantiene en un nivel relativamente bajo, gracias al
flujo de energa que lo atraviesa. En cierta forma, un sistema
abierto es un depsito que se llena y se vaca a la misma velocidad.
En sistemas abiertos podemos hablar de entradas y de salidas.
Entrada Salida Sistema Un sistema cerrado es aqul que est
totalmente aislado del mundo exterior, con el que, en consecuencia,
no tiene ningn tipo de intercambio. Un sistema cerrado es un
sistema que no tiene medio externo. Ahora bien, un sistema cerrado
es una abstraccin que no tiene vigencia en la vida real (salvo el
universo como un todo, que no est conectado con otras cosas), pero
debido a la simplificacin que significa manejarse con datos que
estn limitados dentro del sistema stos han permitido establecer
leyes generales de la ciencia. Sistema Caractersticas de los
sistemas Los sistemas se caracterizan por su estructura y por su
funcionamiento. Aquiles Gay 4 Estructuralmente un sistema puede ser
divisible, pero funcionalmente es indivisible, no lo permite la
organizacin y la interaccin de sus elementos, ya que alguna de sus
propiedades esenciales se perdera con la divisin. Las
caractersticas o el comportamiento de cada elemento tienen efecto
sobre las propiedades o comportamiento del conjunto tomado como un
todo. De la interaccin entre elementos surgen nuevas propiedades
que no son la simple suma de las propiedades de cada elemento. Cada
sistema puede a su vez, agruparse con otros para constituir un
sistema superior. Y as, los problemas se resuelven no aislndolos
sino considerndolos parte de un problema superior, o sea dentro de
un sistema de mayor alcance y extensin. Estructuralmente un sistema
puede ser divisible Funcionalmente un sistema es indivisible La
estructura est vinculada a la organizacin espacial, el
funcionamiento a la organizacin temporal. En lo relativo a la
estructura podemos sealar: los elementos, los lmites, la red de
comunicacin y los depsitos. En cuanto al aspecto funcional podemos
sealar: los flujos, los elementos de control (vlvulas), los
retardos y los lazos (o bucles) de realimentacin. Elementos Los
elementos son los componentes de un sistema. Los elementos pueden
ser representacin o conceptualizacin de caractersticas de la
realidad. Los elementos pueden a su vez ser sistemas (subsistemas).
Los elementos pueden ser no vivientes o vivientes (en muchos casos
combinacin de ambos). Hay elementos que entran al sistema: las
entradas. Hay elementos que dejan el sistema: las salidas o
resultados. Como ejemplo de elementos podemos mencionar: las
molculas de una clula; los alumnos de una escuela; las mquinas de
una fbrica; las mercancas; el dinero; etc. Lmites Los lmites son
las fronteras que enmarcan a un sistema y lo separan del mundo
exterior (los lmites pueden ser fsicos, como tambin jurdicos o
mentales). Los lmites los fija la entrada y la salida del sistema.
La fijacin de los lmites es un punto clave en el enfoque sistmico,
pues delimita el campo de estudio. Tomemos como ejemplo el sistema
"bicicleta", si lo que nos interesa es su funcionamiento desde el
punto de vista mecnico, centraremos nuestro anlisis en la bicicleta
en s, pero si nos interesa la bicicleta como medio de transporte
tenemos que ampliar el lmite y tener en cuenta el suelo sobre el
que se desplaza, pues sin la friccin sobre el mismo no puede haber
movimiento; como consecuencia no habra desplazamiento del cuadro.
En nuestro caso la ampliacin de los lmites del sistema nos lleva a
la necesidad de ir teniendo en cuenta muchas otras variables: el
hombre, la carretera, el trnsito, etc. Redes de comunicacin Las
redes de comunicacin son las que posibilitan las relaciones e
interacciones entre elementos y permiten los intercambios de
materia, energa e informacin dentro de un sistema y con otros
sistemas. Las redes de comunicacin pueden ser fsicas (redes
elctricas, carreteras, canales, gasoductos, nervios, arterias,
etc.) o mentales (rdenes). Depsitos Los depsitos son lugares de
almacenamiento de materiales, energa, informacin, etc. Como
ejemplos podemos mencionar: contenedores de hidrocarburo, grasa del
organismo, bibliotecas, memoria de computadoras, filmes, etc.
Aquiles Gay 5 Elementos de control (vlvulas) Son los elementos que
controlan la circulacin y el caudal del flujo. Los elementos de
control transforman las informaciones que reciben en acciones. Como
ejemplo de elementos de control podemos mencionar: una llave, una
vlvula hidrulica, una canilla, un interruptor, un semforo, el
director de una empresa, etc. Su representacin simblica suele tener
el aspecto de un grifo colocado en la lnea de flujo. Retardos Los
retardos son consecuencia de la velocidad de circulacin de los
flujos, de los tiempos de almacenamiento, etc. En otras palabras
estn vinculados con el tiempo de transmisin o circulacin de
materia, energa o informacin. Desempean un papel importante en el
comportamiento de los sistemas complejos. Lazos (o bucles) de
realimentacin (feed back) Se entiende por realimentacin el hecho de
reinyectar a la entrada de un sistema una parte (o una funcin) de
la salida, por medio de la seal de realimentacin. La seal de
realimentacin es una informacin de salida, que introducida a la
entrada del sistema permite corregir errores en la salida. En un
sistema se dice que hay realimentacin (o retroalimentacin), en
ingls "feed back", cuando, a travs de un circuito llamado lazo (o
bucle) de realimentacin, la salida acta sobre la entrada. Entrada
Salida Aquiles Gay 6 Lazo de realimentacin Sistema La realimentacin
es un mecanismo de control que poseen los sistemas para su correcto
funcionamiento. Existen dos tipos de realimentacin: realimentacin
positiva y realimentacin negativa. Hay realimentacin positiva
cuando un aumento de la seal de realimentacin provoca un aumento de
la salida del sistema. La realimentacin positiva aumenta la
divergencia y generalmente conduce a la inestabilidad del sistema
(bloqueo o destruccin). Hay realimentacin negativa cuando un
aumento de la seal de realimentacin provoca una disminucin de la
salida del sistema. La realimentacin negativa favorece la
convergencia hacia un fin, y conduce a la estabilidad, en otras
palabras tiende a mantener el equilibrio de los sistemas, sean stos
artificiales (elctricos, mecnicos, trmicos, etc.), o naturales
(homeostticos, etc.) La realimentacin negativa es la base de la
mayora de los sistemas automticos de control (tanto los naturales
como los artificiales) que buscan la estabilidad del sistema que
integran. Casi todos los procesos biolgicos incluyen la
realimentacin, as como tambin est presente en muchos sistemas
hechos por el hombre; la realimentacin en sistemas ingenieriles
puede estar basada en mecanismos elctricos, electrnicos, mecnicos,
hidrulicos, neumticos o qumicos. En general los sistemas tienden a
mantenerse en equilibrio (mecnico, trmico, homeosttico, etc.), y
para que este equilibrio tenga lugar es necesario contar con
mecanismos que permitan modificar su comportamiento cuando los
resultados se alejan de los valores esperados, los lazos de
realimentacin negativa son, en estos casos, los mecanismos idneos.
Por ejemplo: en un sistema cualquiera, frente a un aumento no
deseado de la salida, el lazo de realimentacin negativa lleva a la
entrada una seal que tiende a disminuir la salida Nubes Son la
representacin simblica de fuentes o sumideros fuera de las
fronteras del sistema. Por ejemplo: el medio ambiente como sumidero
donde va la energa trmica que se disipa en un motor de combustin.
Dos enfoques: el analtico y el sistmico El mundo fsico y el social,
se caracterizan por una complejidad organizada que les permiten su
normal desenvolvimiento. Los sistemas, objeto de nuestro estudio,
que pertenecen tanto al mundo fsico como al social, comparten esta
caracterstica, la complejidad. La complejidad implica: 1. Variedad
de elementos, dotados de funciones especficas y organizados en
niveles jerrquicos; 2. Interaccin de los elementos entre s y con el
medio; en general interacciones no lineales. El enfoque analtico
Para poder entender y explicar el funcionamiento de los sistemas es
decir el cmo y el porqu de los hechos y acciones que tienen lugar
dentro de los mismos el hombre, durante siglos ha buscado reducir
el todo a una serie de elementos separables ms pequeos, es decir
descomponer ese todo en partes elementales para estudiarlas en
condiciones ideales (sin entorno); es decir se ha centrado en el
estudio de porciones reducidas de la realidad (con la
correspondiente prdida de la visin del conjunto), pensando que una
vez conocidas las caractersticas y el comportamiento de cada
elemento, la recomposicin del sistema teniendo en cuenta las
relaciones entre las partes le posibilitara llegar a conocer el
comportamiento del todo, es decir de la actividad global. Esto es
un enfoque analtico (analizar separadamente las partes) que no
corresponde con la realidad pues es imposible independizar el
comportamiento de un elemento del contexto en el que est inserto.
El comportamiento de un sistema no se puede prever o explicar
simplemente a travs del estudio y anlisis de cada una de sus
partes, pues el todo no es igual a la suma de las partes, sino que
casi siempre es mayor. Aquiles Gay 7 Aquiles Gay 8 Esta forma de
enfocar el estudio de los sistemas, que es la que ha prevalecido
desde la Grecia clsica hasta nuestros das, parte del principio de
estudiar aisladamente y con gran detalle las diferentes partes de
un sistema (es decir una porcin muy reducida de la realidad, lo
que, como hemos dicho, implica perder la visin del conjunto). Una
excepcin a esta forma de razonar fue el planteo de Aristteles que
deca, "el todo es ms que la suma de las partes"; proposicin que fue
ignorada por la visin mecanicista vigente hasta ahora. Recordemos
que Descartes en su Discurso del mtodo, plantea que para entender
algo, se lo debe descomponer en tantos elementos simples como sea
posible3 . Este enfoque analtico, reduccionista y determinista, y
su correspondiente metodologa, ha marcado y podemos decir
posibilitado el gran desarrollo de las ciencias (fsica, qumica,
biologa, etc.), y sigue teniendo gran inters cientfico, habindose
tambin hecho extensivo a otros campos, como por ejemplo el de la
organizacin cientfica del trabajo (taylorismo). Este enfoque, en
principio vlido cuando las variables en juego no son muchas, o sus
relaciones son sencillas, es insuficiente cuando se trata de
enfocar problemas complejos. El enfoque sistmico El tema de la
complejidad, cada vez ms creciente, de los productos tecnolgicos, y
como consecuencia lo difcil y laborioso que puede llegar a ser el
estudio de su comportamiento, nos lleva a apelar a un enfoque ms
globalizador: el enfoque sistmico. Buscando comprender y describir
la complejidad organizada, ha surgido un enfoque unificador, que si
bien no es una idea nueva, lo que es nuevo es la integracin de
disciplinas realizadas en su torno. Este enfoque transdiciplinario
se llama "enfoque sistmico". Es una nueva metodologa que permite
reunir y organizar los conocimientos con vistas a una mayor
eficacia de la accin.4 El enfoque sistmico permite: Organizar los
conocimientos; Hacer la accin ms eficaz. A diferencia del enfoque
analtico, el enfoque sistmico engloba la totalidad de los elementos
del sistema estudiado as como sus interacciones y sus
interdependencias, y sirve como gua para interrogarse sobre el
comportamiento de los sistemas. Uno de los objetivos del enfoque
sistmico es buscar similitudes de estructura y de propiedad, as
como fenmenos comunes que ocurren en sistemas de diferentes
disciplinas, con esto se busca aumentar el nivel de generalidades
de las leyes que se aplican a campos estrechos de experimentacin.
El enfoque sistmico busca generalizaciones que se refieran a la
forma en que estn organizados los sistemas, a los medios por los
cuales los sistemas reciben, almacenan, procesan y recuperan
informacin, y a la forma en que funcionan; es decir, la forma en
que se comportan, responden y se adaptan ante diferentes entradas
del medio5 . 3 DESCARTES, R. Discurso del mtodo. Madrid, Alianza
Editorial, 1980, p. 83. 4 ROSNAY, J. de. El macroscopio. Madrid,
Ediciones AC. 1978, p. 72. 5 HEREDIA, R. Direccin integrada de
proyecto. Madrid, Alianza Editorial, 1985, p. 25 Comentarios sobre
los dos enfoques Resumiendo, podemos decir que el estudio de los
sistemas se puede hacer desde: Una ptica diferenciadora o analtica,
o desde Una ptica integradora o sistmica. En el primer caso
hablamos de un enfoque analtico, en el segundo de un enfoque
sistmico. En el enfoque analtico se parte del principio de
considerar aisladamente y con gran detalle las diferentes partes
del sistema, perdiendo la visin del conjunto. En el enfoque
sistmico se prioriza la visin del conjunto a costa de perder los
detalles. El enfoque sistmico es una herramienta para la comprensin
global de acciones, procesos y artefactos, y no debe reducirse a la
aplicacin rutinaria de esquemas de representacin, sino que debe
explorarse en su potencialidad, analizando las interacciones que se
producen en un sistema, de las cuales emergen propiedades no
reconocibles en ninguno de sus elementos o partes (sinergia). Como
planteo general, el todo es ms que la suma de las partes. Uno de
los aspectos relevantes del enfoque sistmico es la capacidad que
aporta como ordenador y generador de preguntas en relacin al
sistema en estudio, con un esquema de abordaje que es generalizable
a otros sistemas y a distintas jerarquas de sistemas. A continuacin
transcribimos un cuadro del libro El macroscopio, de Jol de Rosnay,
en el que se sealan las caractersticas de cada uno de los dos
enfoques.6 6 ROSNAY, J. de. Op. cit., p. 98. Aquiles Gay 9
Continuando con El macroscopio. A la oposicin entre analtico y
sistmico, se le aade la oposicin entre visin esttica y visin
dinmica. [....] De nuevo un cuadro, para presentar, esclarecer y
enriquecer los conceptos ms importantes asociados al "pensamiento
clsico" y al "pensamiento sistmico".7 El enfoque sistmico como
instrumento de estudio Ejemplos vinculados al campo de la tecnologa
El enfoque sistmico es un poderoso instrumento de estudio que tiene
mltiples posibilidades de utilizacin. Aplicado al funcionamiento de
un sistema, permite obtener importantes conclusiones, sin
profundizar en detalles tcnicos que complicaran o dificultaran el
estudio; en este caso se priorizan los aspectos ms globales que
posibilitan sacar conclusiones no solamente desde el punto de vista
tcnico, sino tambin desde el social, el ecolgico, etc.; adems se
busca encontrar criterios que permitan efectuar comparaciones con
otros sistemas. El enfoque sistmico (herramienta conceptual)
interesa como procedimiento y como contenido, en tanto pueda
contribuir a una mejor comprensin y conocimiento del mundo
construido. Su uso permite, entre otras cosas, interpretar y
jerarquizar el papel de las interacciones, tanto entre los
subsistemas que componen el sistema, como con el metasistema que
integra. Evaluar su funcin como herramienta, preguntndose por
ejemplo qu aporta su uso?, evita reducir su estudio a la mera
descripcin de la herramienta y sus "aplicaciones tipo". El enfoque
sistmico, aplicado al estudio de los flujos en juego en un sistema,
permite sacar conclusiones importantes sobre el comportamiento del
sistema. Aquiles Gay 10 Tomemos como ejemplo los flujos de energa;
si comparamos la energa entrante a un sistema, y la efectivamente
aprovechada para el fin propuesto, y analizamos las
transformaciones energticas, obtendremos informaciones que nos
permitirn caracterizar el sistema y poder compararlo con otros;
todo esto manejando unos pocos datos. 7 ROSNAY, J. de. Op. Cit., p.
99. El enfoque sistmico permite, conociendo pocos datos, obtener en
forma sinttica los valores de magnitudes vinculadas a importantes
conceptos como pueden ser: el rendimiento de los procesos de
utilizacin de la energa, los lmites econmicos del sistema (en
cuanto a costos), los lmites ecolgicos (vinculados a la
contaminacin y al uso de recursos naturales finitos), etc. Con muy
pocos datos se puede determinar, la eficiencia, los lmites del
ecosistema natural, la incidencia de la contaminacin ambiental, la
relacin costo beneficio, el uso racional de la energa, etc. Todo
esto nos autoriza a decir que, desde el punto de vista del
conocimiento, el enfoque sistmico es una herramienta conceptual
altamente eficiente. Si ahora, en el diagrama anterior consideramos
como sistema un motor de combustin (interna o externa), tendremos:
ENERGIA MECANICA aprovechable como TRABAJO UTIL Flujo de Energa de
un motor de combustin PROCESO DE TRANSFORMACIN ENERGTICA Si
ampliamos el lmite superior del sistema, y consideramos al motor
como formando parte de un medio de transporte, tendremos: Aquiles
Gay 11 Flujo de energa en un medio de transporte Hasta ahora hemos
analizado solamente los flujos de energa, si ahora tenemos en
cuenta (en un medio de transporte), tambin los flujos de materia y
de informacin, tendremos: PROCESO EN UN MEDIO DE TRANSPORTE
CONDUCTOR y su AMBIENTE En este caso las informaciones a las que
nos referimos son las vinculadas al conductor, por ejemplo, las que
el conductor aporta al vehculo para que ste las procese y acte en
consecuencia (posicin del volante, del acelerador, etc.), y las que
el vehculo a su vez entrega (indicacin de velocidad, ruidos,
vibraciones, etc.) as como las que provienen de los cambios del
espacio fsico (del paisaje, de los carteles indicadores, etc.)
donde se desplaza el vehculo. Estas informaciones, que las
suministran el vehculo y el espacio fsico, deben o deberan ser
procesadas por el conductor y actuar en consecuencia. Otro ejemplo
de flujo de energa e informacin en un medio de transporte es el
siguiente. Aqu
INTRODUCCIN.Nuestro anlisis comercial est basado en un producto
de la empresa McDonald's, el Big Mac. Por ello, comenzaremos
nuestro estudio con un breve recorrido por los principios de
McDonald's.El primer McDonald's fue inaugurado por los hermanos
McDonald's en 1948, constituyndose como el primer local en la
historia del servicio rpido de comidas, en San Bernardino,
California (EE.UU). Ofrecan comida rpida, es decir comida
previamente preparada y servida a alta velocidad. Sin duda la base
de su xito estuvo en sustituir la vajilla convencional que
utilizaban el resto de restaurantes, por las bolsas de papel.Pronto
alcanzaron un alto nivel de ventas y aunque el men era limitado el
xito era creciente.Fue entonces cuando el proveedor de la mquina
mezcladora de shake, Ray Kroc, sorprendido por la cantidad de
Multi-mixers solicitados, propuso la apertura de nuevos
restaurantes.As en 1955 se inaugur el primer local de la Corporacin
a cargo de Ray Kroc.Durante los 50 y los 60, el equipo gerencial de
Ray Kroc estableci la exitosa filosofa del sistema de la empresa:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.Actualmente esta franquicia
posee ms de 25.000 establecimientos en 117 pases y cinco son los
continentes en los que se alzan los Arcos Dorados, cifra que se vio
aumentada con la reciente apertura de 3.000 locales ms durante
1999.Aunque McDonald's ofrece a sus clientes un men estndar en
todos sus locales, es habitual que estos mens se combinen con
productos especiales que se desarrollen en cada cultura dependiendo
de los gustos de los clientes.McDonald's ofrece a todos sus
clientes distintos productos entre ellos: Cheeseburger /
Hamburguesa con queso.1. Quarter Pounder/ Hamburguesa simple con
cebolla.1. Quarter Pounder with cheese / Hamburguesa simple con
queso y cebolla.1. Big Mac.1. Big Xtra1. Big Xtra with cheese / Big
Xtra con queso.1. Crispy Chicken Deluse / Porciones de pollo
frito.1. Filet-O-Fish / Filetes de pescado.1. Grilled Chicken
Deluxe / Filete de pollo asado.1. Beef Patty/ Carne de vacuno
empanada.1. Chicken Breast Filet/ Filete de pechuga de pollo.1.
Fish Filet Patty / Filete de pescado empanada.Nosotros centraremos
nuestro estudio en el producto Big Mac producto lder de McDonald's,
un producto cuyos ingredientes son: carne de vacuno, pan de
semillas, queso americano, salsa de Big Mac, lechuga, pepino,
cebolla, sal y pimienta.A partir de este momento nuestro estudio se
centrar en el entorno de la empresa y en todo lo referente al
estudio del producto elegido.CMO FUNCIONA MCDONALD'S?. FILOSOFA DE
LA EMPRESALa empresa trajo a este nuevo mercado de las comidas
rpidas un concepto de servicio rpido original, donde los detalles
son cuidados al mximo, para brindar al consumidor un producto
excelente.La filosofa operativa del sistema McDonald's se basa en
la Calidad, Servicio, Limpieza y Valor desde hace 44 aos.La empresa
ofrece un men estndar, si bien desarrolla en cada cultura productos
especiales que se ajustan al gusto de la comunidad.McDonald's tiene
xito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y
oportunidades individuales, a todos los franquiciados se les
integra en la misma filosofa de valores y expectativas claras.SUS
TRABAJADORESPara McDonald's los empleados son lo ms importante. Es
gracias a ellos por lo que los clientes se llevan una experiencia
increble en cada visita y quieran volver.Los principios de Calidad,
Servicio y Limpieza empiezan con sus propios empleados, McDonald's
gua todas las acciones de acuerdo a valores organizacionales como
trabajar en equipo, sentir pasin por el trabajo brindando siempre
lo mejor de s mismos, estar comprometidos con los compaeros y con
la misin de la empresa, ser ntegros en cada una de las acciones,
ser lderes.McDonald's es una empresa que ofrece trabajo
eminentemente a jvenes mayores de 16 aos, es por ello, por lo que
sus horarios de trabajo son bastantes flexibles para poder
continuar los estudios, sumando una experiencia laboral nica,
incluso puede convertirse en el primer paso de una gran carrera
profesional en una empresa internacional.McDonald's promueve que
sus empleados estudien, siendo su sistema el ms idneo para ello;
con esta idea la empresa ha diseado varios programas de pasantas:1.
Programa de Pasantas Secundarias: til para aquellos jvenes que estn
estudiando y que quieran seguir hacindolo. As se accede a una
primera experiencia laboral que te califica para quedar en el
equipo y hacer carrera tanto en la compaa como en otras. Es
esencial continuar los estudios para obtener beneficios del
programa. Los requisitos para acceder al programa son: ser mayor de
16 aos y estar cursando 3, 4 o 5 de secundaria, y que el colegio
haya acordado con la empresa la implementacin.1. Programa de
Pasantas para estudiantes de Marketing: McDonald's ofrece la
posibilidad a todos aquellos estudiantes universitarios que cursen
carreras relacionadas con marketing o comercializacin, a comenzar
sus carreras profesionales en el rea de marketing de los locales.1.
Programa de Pasantas para Mantenimiento de locales: McDonald's
ofrece la posibilidad a todos aquellos estudiantes que cursen
carreras relacionadas con ingeniera electrnica, elctrica, mecnica o
afines, a comenzar su carrera profesional en el rea de
mantenimiento en los locales.McDonald's cuenta adems con distintos
programas de reclutamiento, seleccin y desarrollo:*Programa de
formacin de futuros gerentes del local:Para estar a cargo de un
McDonald's es necesario un entrenamiento progresivo y estructurado
de forma tal que se combinan la teora con la prctica, acompaando el
aprendizaje en el local con cursos y seminarios en un Centro de
entrenamiento.Al gerente se le requiere ser un lder con destreza
para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos,
motivar y delegar, determinar ventas y ganancias.Los requisitos
para postularse son: Tener entre 23 y 30 aos de edad.1. Ttulo
secundario como formacin mnima.1. Disponibilidad para trabajar en
turnos rotativos.1. Preferentemente, poseer experiencia previa en
reas de servicio y atencin al cliente.1. Poseer capacidad de
trabajo en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados,
excelente comunicacin, liderazgo, compromiso.*Programa FAST_TRACK
para profesionales:La principal diferencia con el programa anterior
es la duracin, 9 meses, adems de ser distintos los requisitos para
postularse:1. Tener entre 26 y 33 aos.1. Ttulo terciario como
formacin mnima.1. Disponibilidad para trabajar en turnos
rotativos.1. Poseer capacidad de trabajo en equipo, actitud de
servicio, orientacin a resultados, excelente comunicacin,
liderazgo, compromiso e integridad.1. Habilidades de management.LOS
PROVEEDORES Y SU MACDONALIZACINMcDonald's necesita abastecerse de
materias primas de calidad para mantener los pilares de la
organizacin.Gracias a los negocios que hacen con McDonald's, los
proveedores del sistema han crecido hasta llegar a ser los mayores
procesadores y distribuidores de alimentos del mundo, y sin embargo
son desconocidos por la mayora de los consumidores.Nombres como
Keystone Foods (lder en fabricante de hamburguesas) que vende
$700.000.000 al ao, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de los
100.000.000 de libras de queso que consume anualmente McDonald's),
Jack Sinplot (el rey de las patatas fritas) y Bama Pie (lder de los
pasteles de frutas fritos), ciertamente no son marcas tan conocidas
como Kraft, Heinz y Del Monte.El hecho es que McDonald's cre la
operacin de restaurantes ms grande del mundo valindose de los menos
conocidos en el negocio del procesamiento de alimentos.Los gigantes
tradicionales del procesamiento tuvieron la oportunidad de obtener
el negocio de McDonald's, pero casi todos la desperdiciaron. Swift
y Armour podran haber sido los abastecedores de hamburguesas de
McDonald's si no hubiera sido porque se negaron a abrirle crdito a
Ray Kroc cuando estableci su primer restaurante. Cuando Hires no
quiso respetar un precio cotizado por antiguo vendedor, McDonald's
cambi de proveedor de sabores para su cerveza y le dio el negocio a
un proveedor de jarabes menos conocido, R. W. Snyder. Al principio
Kraft tena todo el negocio de quesos con McDonald's, pero perdi el
75% porque no atendi la peticin de la compaa, que necesitaba un
Cheddar de sabor ms fuerte. Con este cambi se benefici la diminuta
fbrica de quesos de L. D. Schreiber, de Green Bay, Wisconsin, que
hoy se ha convertido en una gran empresa gracias al negocio de
McDonald's. Heinz tambin tuvo el 90% del negocio de salsa de tomate
y pepinillos para McDonald's hasta 1973, cuando se neg a
suministrarle la salsa durante una escasez de tomates. Hoy Heinz
tiene menos del 15% de ese negocio, que vale $27.000.000 al ao. Y
Bays lder en la produccin de muffins ingleses, poco despus de haber
sido escogida para suministrarles el producto a los primeros
restaurantes que ensayaron el Egg McMuffin, perdi el negocio porque
cuando McDonald's le pidi que hiciera estos panecillos mejor
cortados y todos de forma igual, los gerentes de Bays contestaron
que ellos slo hacan los muffins con formas y cortes irregulares, y
que hacerlos de otra manera comprometera la tradicin de la empresa.
Hoy otras panaderas menos conocidas, como East Balt y West Baking,
producen cerca de 30.000.000 de docenas de muffins ingleses al ao
para McDonald's.McDonald's desarrolla con sus proveedores una
poltica de relaciones a largo plazo y beneficiosas para ambas
partes, que permite mantener los estndares de calidad de la
compaa.McDonald's con sus proveedores cre lo que hasta sus
competidores reconocen como el sistema ms integrado, eficaz y
original de suministros que existe en la industria de servicio de
comidas. McDonald's es la que fija las normas de uniformidad del
producto. Y les exige a todos los proveedores el cumplimiento de
unos estrictos requisitos de control de calidad como buenas
prcticas de manufactura, control de pestes, plagas y plan HACCP o
control de puntos crticos y riesgos, controles de microbiologa y
evaluaciones sensoriales.En los 50, logr su extraordinaria
uniformidad dedicndole ms atencin que los dems al servicio y al
entrenamiento en los restaurantes; pero a partir de los ltimos aos
del decenio de los 60 empez a trabajar ms en las plantas de
produccin.En estas se producan los alimentos en formas ms
estandarizadas y de manera que la preparacin de la comida en los
restaurantes no ofreciera dificultad.En los 80 la compaa ya
convirti su sistema de distribucin en el asombro del negocio de
procesamiento de alimentos.Durante el decenio de los aos 60, una
unidad de McDonald's era una especie de estacin de camiones de
reparto. El camin de la panadera descargaba panecillos tres veces a
la semana; el de la lechera llegaba cada tercer da; los
abastecedores de carne hacan cinco entregas semanales. Haba un
camin para la salsa de tomate, otro para la del Big Mac, otro para
el pescado, otro para las patatas, otro para los pasteles
congelados, y otro para los jarabes. Un restaurante de McDonald's
reciba un total de 25 entregas a la semana, provenientes casi todas
de distintos proveedores, casi 175. Inevitablemente, los operadores
de la cadena se vean con un pesado recargo de existencias, y a
medida que el sistema creca, el sistema fragmentado de distribucin
se volvi casi incontrolable.De unos 200 distribuidores que
abastecan en 1970 los 1500 restaurantes del sistema en Estados
Unidos, McDonald's concentr su distribucin nacional en diez
compaas, de las cuales cuatro (Martin-Brower, GoldenState, Keystone
y Perlman-Rocque) les manejaban todas las entregas al 85% de los
7000 restaurantes de la cadena.En conjunto, los distribuidores
abastecen todas las unidades McDonald's desde 30 gigantescos
centros regionales de distribucin, que reciben productos de 275
fabricantes y almacenan todo lo que necesita un restaurante - ms de
300 productos distintos.Casi todos los artculos que necesitan los
puestos McDonald's se le entregan en lotes que le llegan dos o tres
veces por semana.Por tanto, ha reducido el nmero de entregas en los
restaurantes de 25 a slo 3 por semana, ha bajado su coste de
distribucin en un 20%, y ha reducido notablemente la carga de
inventario de los operadores.LOS CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO DE
COMPRASin los clientes ninguno de los elementos de marketing tendra
sentido. McDonald's conoce a sus clientes y disea sus productos en
base a las caractersticas y deseos de los mismos.McDonald's tiene
completamente estudiado su mercado-meta, posee productos dirigidos
a los nios de 7 a 14 aos, productos para adultos, porque sabe que
cada cliente es diferente, mientras que los nios buscan diversin y
regalos, los adultos buscan comida nutritiva, de calidad, variada,
etc. Y por ello, McDonald's elabora su men en base a dichas
caractersticas y necesidades.McDonald's se dirige a una amplia
poblacin, de todo el pblico de McDonald's el 80% son familias y
McDonald's se dirige a una poblacin comprendida entre los 7 y los
65 aos. Segn la tendencia estadstica gran parte de esta poblacin
suelen hacer vida fuera de sus hogares, con lo cual se convierten
en consumidores potenciales.McDonald's se dirige a varios pblicos,
familias y personas que por su estilo de vida no tiene tiempo
suficiente para alimentarse en otro tipo de restaurantes, por ello,
y debido al continuo ajetreo en sus vidas suelen acudir a locales
de McDonald's.La educacin y la cultura de los clientes de
McDonald's les lleva a tratar siempre de cuidar su cuerpo, buscando
la mejor manera de alimentarlo, siendo conscientes de que es
necesario una comida sana y nutritiva, y por ello prefieren comer
en McDonald's, local que les asegura la calidad, antes que en otro
local de comida rpida.El cliente se ve siempre afectado por una
serie de factores externos que condicionan su compra, tales como,
el mundo econmico, poltico, jurdico y social. Sin duda uno de los
factores que ms influyen en el comportamiento de compra es el
entorno social: la cultura, los grupos sociales, y los factores
situacionales.La cultura son una serie de conocimientos, creencias,
costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y
compartidas por los miembros de una sociedad determinada. La
cultura es algo cambiante y evoluciona para satisfacer las
necesidades de la sociedad, esta cultura determina de forma notable
la forma de comportamiento del consumidor y es algo que ha de ser
tenido en cuenta por la empresa. Un ejemplo de esta cultura
cambiante, es la importancia que desde hace unos aos se da a la
salud y a la condicin fsica de la persona, esto a llevado a
McDonald's a tener que ofrecer productos sustitutos de las
hamburguesas, tales como las ensaladas. Otra nueva cultura es la
cultura ecolgica, que ha llevado a la empresa a cambiar
continuamente sus formas de empaquetar y sus procesos de fabricacin
y distribucin, para estar acorde con esa cultura.Dentro de la
cultura en general, nos encontramos con distintas subculturas, sin
duda las que ms afectan a la empresa son, la nacionalidad, la
regin, la raza, la edad, el sexo, la ocupacin y la clase social.La
clase social se define como el resultado de una divisin de la
sociedad en grupos relativamente homogneos y estables en los cuales
se sitan los individuos o familias que tiene valores, actitudes y
comportamientos similares.Normalmente McDonald's se dirige a varias
clases sociales, se dirige a una clase media y alta, aunque tambin
se puede incluir a la clase baja pero en su nivel ms alto.Luego
tenemos a las familias, que es el grupo de referencia primario que
ms influye en el comportamiento de consumo de un individuo.La
influencia de la familia procede, sobre todo, por la educacin de
sus miembros y el papel que cada uno toma dentro del grupo. En este
caso, el iniciador (persona que emite la idea de acudir a
McDonald's), el informador (individuo que da informacin acerca del
restaurante) y el influenciador, suelen ser la misma persona, en
este caso, los miembros ms jvenes de la familia. El decisor, quien
toma la decisin de compra, suele ser el cabeza de familia, padre o
madre indiferentemente, y en la mayora de los casos el comprador y
el consumidor suelen ser los mismos, la familia al completo.El
comportamiento del consumidor tambin se ve influenciado por las
acciones que McDonald's desarrolla en sus mercados por medio de su
programo de marketing-mix.Pero sin duda lo que ms condiciona el
comportamiento de los consumidores son sus caractersticas
personales y su estructura psicolgica.Las caractersticas personales
del individuo vienen determinadas por su perfil demogrfico y
psicogrfico.El perfil demogrfico de los clientes de McDonald's es
el siguiente, suelen ser personas de edades comprendidas entre los
7 y los 65 aos, hombre y mujeres, con diferentes estados civiles,
trabajando o estudiando, aunque la mayora suelen ser estudiantes,
localizados en las ciudades, con un nivel de ingresos medio o
elevado y con un nivel de formacin media.El perfil psicogrfico est
definido fundamentalmente por su personalidad y por el estilo de
vida. Pero estas variables son muy difciles de medir. El estilo de
vida viene definida a partir de tres elementos: las actividades,
los intereses y las opiniones.La estructura psicolgica est
determinada por cuatro factores: motivacin, percepcin, aprendizaje
y actitudes.La motivacin es la fuerza impulsora a la accin. La
motivacin de los consumidores es responder a la necesidad primaria
y fisiolgica de alimentarse, y la necesidad psicolgica o secundaria
de no perder el tiempo, y de comer en el menor tiempo posible,
aunque esta necesidad est ms relacionada con la cultura americana
que con al mediterrnea.Las necesidades a la que responden los
consumidores son conscientes, esto es, estn completamente
identificadas y son positivas, esto es les acerquen al producto.Una
actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Las
actitudes no son innatas, se aprenden. As la actitud se adquiere
por medio de la experiencia directa con los productos, con la
fuerza de venta o los medios de comunicacin.McDonald's as, trata
siempre que la actitud de sus clientes hacia sus productos sea
positiva actuando siempre sobre su fuerza de venta y su
comunicacin, sobre todo porque sabe que el comportamiento del
consumidor est relacionado directamente con al actitud que tenga el
consumidor hacia el producto.LA COMPETENCIALa competencia de
McDonald's est formada por todas aquellas empresas que actan en el
sector de las comidas rpidas, que utilizando una tecnologa muy
similar tratan de atender al mismo tipo de clientes.Cuando
McDonald's comenz a dar sus primeros pasos no existan restaurantes
de comida rpida, as que pronto se convirti en el lder del sector.
Fue a partir de que Ray Kroc organizara la empresa McDonald's
Sistem, Inc., el 2 de marzo de 1955 cuando otras empresas ya
estaban en el negocio y McDonald's estaba empezando a perder su
ventaja frente a otras empresas como Burger King, Kentucky Fried
Chicken o Chicken Delight. Kroc se encontr entonces en uno de los
mercados ms competitivos, el de las hamburguesas.McDonald's ha
tratado siempre de diferenciar sus productos del resto de sus
competidores, y no trata precisamente de diferenciarlos a travs del
precio, sino a travs de la buena calidad, el servicio, la
originalidad e innovacin.Si por algo se caracteriza McDonald's es
por la innovacin, siempre ha tratado de ofrecer algo diferente a
sus consumidores, continuamente innovando con nuevos productos, un
ejemplo claro est en el Big Mac. En el mercado ya se vendan
hamburguesas muy parecidas cuando McDonald's decidi
comercializarla, pero slo ella supo darle la forma y el tamao
acorde con su nombre.McDonald's tambin saba que la estrategia de
crecimiento era esencial y cuando Burger King y Burger Chef se
ampliaban tanto que estaban a punto de alcanzarle, McDonald's
decidi crece an ms. En 1967 Burger King se haba establecido como
programa de expansin el alcanzar los 100 puestos nuevos al ao,
igualando por primera vez el ritmo de expansin de McDonald's. Pero
la amenaza de Burger Chef era an mayor, ya que a principios de 1968
su programa de expansin haba acortado las distancias entre ella y
McDonald's reducindolo a menos de 100 puestos.Por ello, McDonald's
decidi desafiar a la competencia mediante un arriesgado programa de
expansin y lo que pretenda era aumentar las inauguraciones de
restaurantes de la cadena, de 100 a 500 al ao. Fue entonces cuando
Burger Chef y Burger King comenzaron a perder el ritmo de
crecimiento en comparacin con McDonald's hasta el da de hoy.Fue as
como McDonald's recuper su hegemona en el negocio de comidas rpidas
en un perodo crtico en el se establecan las posiciones competitivas
en el mercado a largo plazo.Sin duda el principal competidor de
McDonald's es Burger King pero McDonald's todava le aventaja en
casi tres a uno en ventas de hamburguesas.McDonald's conoca la
vulnerabilidad de sus competidores y sus continuos problemas con
los proveedores que no investigaban lo suficiente para conseguir
nuevos productos.Cada vez que McDonald's lanzaba un nuevo producto
al mercado consegua aventajar varios puntos a sus competidores ya
que estos tardaban meses en alcanzar un producto similar.Es obvio
que todas las empresas competidoras han tratado de vender productos
sustitutos del Big Mac, sin duda, el ms conocido es el Big King de
Burger King, que con los mismos ingredientes trata de satisfacer a
los mismos clientes. Mientras que McDonald's trata de diferenciar
el Big Mac del Big King ofreciendo productos frescos y una
hamburguesa de mayor calidad, Burger King trata de destacar su
producto ofreciendo una hamburguesa un poco ms grande y hecha a la
parrilla y por lo tanto, con diferente sabor.Hemos de tener en
cuenta que el mercado de las hamburguesas no ofrece barreras de
entrada, cualquiera puede vender hamburguesas, pero en realidad
estos nuevos restaurantes no son competidores directos de
McDonald's porque no pueden llegar jams a su posicin en el corto
plazo, ya que McDonald's es una marca afianzada en el
mercado.Existen numerosos locales de comida rpida pero pocos
ofrecen un men tan variado como McDonald's y casi ninguno basa su
crecimiento en la venta de hamburguesas.Tenemos pizzeras ( Pizza
Hut, Telepizza, Pizza World...), baguetteras (Boccata, Pans and
Company...), pero ofrecen productos, en parte, diferentes a los que
ofrece McDonald's y aunque son competidores no suponen la misma
amenaza que Burger King, Burger Chef, Kentucky Fried Chicken, etc.
que trabajan en el mismo sector.Pero a parte de la competencia
referida a los productos, la competencia tambin viene referida a
los servicios que la empresa ofrece, si las pizzeras tiene servicio
a domicilio McDonald's tiene Mac auto. Si busca calidad es
encontrada en McDonald's y eso es sabido por todos los
consumidores.A pesar de su ventaja McDonald's lleva a cabo un
continuo seguimiento de sus competidores tratando siempre de
descubrir algn hueco en el mercado, tratando de descubrir sus
amenazas y buscando estrategias de diferenciacin
continuas.McDonald's es una empresa que trata siempre de orientar
sus estrategias a afianzar su ventaja competitiva.FUERZAS QUE
CONSTITUYEN EL MACROENTORNOEL ENTORNO FSICO O NATURALMcDonald's
desarrolla su actividad en prcticamente todas las partes del mundo,
ha sabido en todo momento implantar su filosofa operativa en todas
las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los
hogares del mundo.A pesar de su aparente rigidez operativa existe
la conciencia de McDonald's de adaptarse a cada pas, cada regin,
cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del
men base, comida adaptada a los gustos de la comunidad.Pero
McDonald's es, sin duda, una de las multinacionales que ms se
involucra con la comunidad, lo hace de diferentes maneras, entre
ellas con ayuda social. Un ejemplo claro es la Casa de Ronald
McDonald's, destinada a albergar familias de cualquier lugar que
deban permanecer lejos de sus casas debido a que sus hijos
necesitan ser sometidos a algn tipo de intervencin o tratamiento
mdico prolongado.Este mismo ao McDonald's y Disney han lanzado
junto a la UNESCO un programa donde 2000 chicos de entre 8 y 15 aos
sobresalientes de todo el mundo, sern seleccionados e invitados
como representantes para participar del Millenium Dreamers Global
media/summit event del 8 al 10 de mayo del 2000 en Walt Disney
World Resort en Orlando, Florida.Los ganadores sern aquellos que
mejor contribuyen a hacer un mundo mejor, es decir, que su actitud
haya generado algn tipo de impacto positivo en su comunidad.Es
obvio que el entorno fsico ejerce una influencia considerable sobre
la actividad empresarial, pero lo que sin duda tiene en
consideracin McDonald's es que la actividad econmica est teniendo
una influencia negativa sobre el medio, todos conocemos las
denuncias sobre el agotamiento de los recursos naturales, la
contaminacin de los mares y los ros, el incremento de ruidos, todos
son ejemplos de este deterioro medioambiental.Por ello, McDonald's
siente que tiene cierta responsabilidad para proteger nuestro
entorno para las futuras generaciones y percibe que la imagen de la
empresa necesita que el lder en comidas rpidas sea tambin lder
ambiental.Lo que pretende la empresa es tomar acciones en todo
momento sobre los envoltorios tanto en peso como en volumen, ello
significa eliminar todos los paquetes y hacerlos ms delgados y
livianos, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar
nuevas tecnologas y usar materiales alternativos, la empresa afirma
que est en continua bsqueda de materiales que sean ambientalmente
preferibles.
Su cultura ecolgica pasa por la reutilizacin, aplica materiales
reusables, cuando es posible, y siempre que no comprometan los
estndares de calidad, seguridad e higiene que desea para sus
consumidores.Adems utiliza el mximo de materiales reciclados en la
construccin, equipamiento y operaciones de los restaurantes. Prueba
de todos sus logros son:1. La reduccin de 150 toneladas de packing
por el rediseo y reduccin del material utilizado en las
servilletas, vasos, paquetes de patatas fritas, envoltorios de
sandwiches, etc.1. La compra de productos hechos de materiales
reciclados por ms de 3000 millones de dlares, tanto para la
operacin como para la construccin de locales de McDonald's.1. El
reciclado de ms de dos millones de toneladas de cartn, el material
ms usado para el transporte de los productos McDonald's, reduciendo
as sus deshechos de los locales en un 30%.ENTORNO DEMOGRFICO.Debido
principalmente a que los productos McDonald's estn dirigidos
prcticamente a la totalidad de la poblacin, no es una empresa que
se vea afectada notablemente por los cambios demogrficos.McDonald's
funciona en los mercados desarrollados, de ah que las ventas sean
cada vez mayores debido principalmente a la extensin de la cultura
del consumo.Lo que s es cierto es que la poblacin y los alimentos
se encuentran en relacin inversa por diferente progresin de
crecimiento. La poblacin crece en progresin geomtrica, mientras que
los alimentos los hacen en progresin aritmtica.Bsicamente existen
dos obstculos al crecimiento de la poblacin que hace que ste sea
lento, la cada vez ms extendida costumbre de no casarse y la de
casarse cada vez ms tarde.Pero si algo ha caracterizado al siglo XX
en cuanto a poblacin es el rpido crecimiento poblacional de los
pases pobres, adems ello ha coincidido con la deslocalizacin de la
produccin en los pases industriales, ubicndose en los pases del
llamado Tercer Mundo, donde los bajos costes salariales de la mano
de obra han permitido mantener los niveles de competitividad y
expansin del capitalismo dentro de la economa global.Lo que s es
cierto es que la poblacin cada vez est ms envejecida, en un
principio McDonald's slo venda hamburguesas a los jvenes y nios,
pero viendo la oportunidad de expandir el mercado invent el Big Mac
ideado en un principio, debido a su tamao, para los adultos.Los
movimientos migratorios hacia la ciudad y el rpido crecimiento
poblacional de las mismas han favorecido en todo momento la
expansin de la comida rpida.ENTORNO ECONMICO.McDonald's se
encuentra en casi todos los pases del mundo y sabido a la perfeccin
superar toda clase de situacin econmica.Si algo caracteriza a la
economa es la globalizacin. La dcada de los noventa, sin duda, ha
sido una poca de grandes cambios en el escenario econmico
internacional. El desmantelamiento del bloque sovitico desencaden
procesos de apertura y reforma econmica en gran parte de los pases
del Este, integrndolos en una economa creciente globalizada. Los
pases del sudeste asitico han mantenido altas tasas de crecimiento
econmico, a la vez que los pases de Asia que por motivos polticos
se haban mantenido al margen han iniciado procesos de reforma que
ya se estn viendo reflejados en altas tasas de crecimiento y
creciente integracin en la economa mundial.El comercio
internacional ha crecido a tasas muy por encima del crecimiento de
la produccin. A su vez ambas cifras son superadas con creces por el
crecimiento de los flujos de capital entre pases y por el explosivo
incremento del comercio en bonos, acciones y monedas. A modo de
ejemplo, mientras que el PIB mundial creci entre 1980 y 1996 a
tasas algo superiores al 2% al ao, el comercio internacional de
bonos, acciones y monedas creci a tasas anuales del 25%.En resumen,
la buena situacin econmica y el desarrollo tecnolgico de los pases
ha favorecido la inversin de empresarios en construir restaurantes
McDonald's.ENTORNO SOCIOCULTURALHemos de tener en cuenta que la
cultura es diferente en cada uno de los pases, pero si analizamos
la cultura americana vemos como sus valores estn cada vez ms
extendido por todo el mundo, de hecho se suele decir que EE.UU est
americanizando el mundo.En Europa ms de la mitad de la poblacin (el
55%) vive en lo que llamamos una familia tradicional, es decir: un
hogar compuesto por una pareja de adultos con nios. Aunque este
tipo de familias sigue siendo el ms comn en la UE, se dan cada vez
ms otras formas familiares. Las parejas sin nios constituyen el 19%
de los hogares, mientras que el 11% de la poblacin vive sola en lo
que denominamos los hogares unipersonales.El aumento de las
familias monoparentales, generalmente constituido por madres
solteras abarca ya el 7% de la poblacin.La disminucin del nmero de
matrimonios ha ido en paralelo a un aumento notable de otras formas
de convivencia, y singularmente de las parejas de hecho.Adems la
incorporacin de la mujer al mercado laboral ha revolucionado todas
las culturas existentes, la mujer tiende ms a su propia
autorrealizacin y a una independencia respecto del hombre, estos
cambios propician que las familias se formen a una edad cada vez ms
avanzada y como consecuencia son menos numerosas.La inestabilidad
en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformacin,
propician el que las personas se vuelvan cada vez ms
individualistas.Toda esta situacin conduce a la inestabilidad en el
hogar, el continuo cambio a nivel desplazamientos, las ansias, las
prisas, etc. En definitiva, el tiempo se hace vital.El crecimiento
desmesurado de las ciudades hace que el desplazarse al hogar para
comer sea imposible, a consecuencia de todo ello, las personas cada
vez pasan menos tiempo en sus hogares, con lo cual, sus hbitos
alimenticios varan, acudiendo as a restaurantes de comida
rpida.ENTORNO POLTICO-LEGALHemos de tener en cuenta que en cada pas
existe un rgimen especfico para el establecimiento y regencia de
una franquicia. Lo analizaremos desde el punto de vista europeo.El
Cdigo Europeo de la Franquicia define esta actividad como un
sistema de comercializacin de productos y/o servicios y/o
tecnologas basado en una colaboracin estrecha y continua entre
empresas jurdicas y financieramente individuales, en la cual el
franquiciador otorga a sus franquiciados el derecho, e impone la
obligacin de explotar una empresa de conformidad con el concepto de
franquiciador.En este sentido el mismo cdigo establece las
obligaciones para ambos, franquiciador y franquiciado.El
franquiciador deber, en primer lugar, haber establecido y explotado
con xito un concepto comercial durante un perodo razonable y, como
mnimo, en una unidad piloto antes del inicio de la red. Asimismo,
deber ser titular de los derechos sobre los smbolos e impartir a
sus franquicias una formacin inicial y prestarles de manera
continua una asistencia comercial y tcnica.El franquiciado por su
parte, deber dedicar sus mximos esfuerzos al desarrollo de la red
de franquicia y al mantenimiento de su identidad comn y de su
regulacin. Es su obligacin otorgar al franquiciador los datos
operativos verificables a fin de facilitar la determinacin de los
resultados y los estados financieros necesarios para una gestin
eficaz. Por ltimo, no deber divulgar a terceros el saber hacer
facilitado por el franquiciador ni durante ni despus de su
contrato.El Cdigo Europeo tambin establece unas obligaciones para
ambas partes, como son la resolucin de sus quejas y litigios con
lealtad y buena voluntad, mediante la comunicacin y negociacin
directas.Adems la franquicia ha de estar inscrita en el Registro de
los Franquiciadores y est sometida a la Ley de Ordenamiento del
Comercio Minorista.A parte, por ser una empresa ha de estar
sometida a los reglamentos y estatutos del Cdigo de Comercio y del
Registro Mercantil.McDonald's est sometida tambin a todas las leyes
de Sanidad para mantener unos niveles mnimos de calidad en sus
productos al igual que cualquier otra empresa de comidas.Adems sus
trabajadores han de estar sometidos a las leyes que rigen el
Estatuto de los Trabajadores de cada pas, y sometido a cualquier
otra ley y precepto que le afecta de manera indirecta o directa
debido a su actividad.MCDONALDS ELIGE SU MERCADOLa segmentacin de
un mercado heterogneo se puede definir como la divisin del mismo en
grupos homogneos que la empresa, en este caso McDonald's los eligen
como mercados meta.La diferenciacin del mercado tiene una serie de
ventajas y una serie de inconvenientes para la empresa, pero el
inconveniente ms deducible sera el coste, mientras que las ventajas
seran, por ejemplo, el adaptar los recursos al tamao del mercado y
permitir la adaptacin del producto a las necesidades de las
personas entre otras.Segn los datos que tenemos los criterios que
podra haber utilizado McDonald's seran los siguientes:1. La edad.
Segn la cual divide el mercado en varios segmentos. Por un lado los
nios, hemos de tener en cuenta que en Europa la mitad de las
personas, ms o menos el 55% forman una familia compuesta por una
pareja y un par de nios; por otro lado tenemos a los solteros o la
poblacin que vive emancipado, que sera un 11%. Todas estas personas
son asiduas a consumir este tipo de comida preparadas y rpidas.1.
Los ingresos. Es una variable a tener en cuenta para segmentar el
mercado, ya que las personas que reciben poca renta no suelen tener
tendencia a consumir esta comida, que est destinada a personas con
unos ingresos medios o altos.1. El ciclo de la vidainfluye en la
segmentacin porque las personas que ms se acercan a este tipo de
restaurantes coinciden con la clasificacin hecha anteriormente en
la edad.1. Por ltimo hemos de tener en cuenta elestilo de vida, que
esta muy relacionado con la geografa. Es decir, segn donde nos
encontremos en el mundo vamos a encontrar culturas y costumbres
diferentes, estilos de vida dispares, que hacen que esta sea una de
las ms importantes variables ha tener en cuenta. El pas por
excelencia en consumo de este tipo de comida sera Estados Unidos.La
estrategia de segmentacin seguida por McDonald's es la del mercado
diferenciado, es decir, que realiza para cada segmento un tipo de
marketing.McDonalds utiliza un marketing especial para los nios,
con mens de hamburguesas, pollos con refrescos y pequeos paquetes
de patatas, y un regalo sorpresa dentro del pack, es el caso del
men Happy Meal.Para el resto de los consumidores potenciales
McDonald's ofrece un men variado basado en la calidad, con
ensaladas, pollo, hamburguesas, pescado, incluso a peticin de los
consumidores pueden ofrecer un sandwich especial sin sal ni
pimienta.EL PRODUCTO Y LA MARCAQu es el producto?Son todos aquellos
bienes materiales e inmateriales que contienen una serie de
caractersticas y elementos que satisfacen las necesidades de los
consumidores, y son estas caractersticas y elementos la base de la
diferenciacin de productos.Todas las empresas buscan esta
diferenciacin y la forma de conseguirla es a travs de correctas
estrategias de marketing. Una de estas estrategias es la de
orientar todas las actividades hacia el consumidor, conocer sus
necesidades y comportamientos frecuentes permitir al responsable de
marketing obtener las caractersticas necesarias para diferenciar
sus productos.Qu ofrece McDonald's?McDonald's conoce a la perfeccin
las necesidades de sus clientes y les ofrece una amplia cartera de
productos, con mens variados y toda clse de productos, desde
hamburguesas y ensaladas, postres, etc.Aunque sera conveniente
hablar de todos los productos de McDonald's, nuestro estudio se
centra en el producto lder de la empresa, el Big Mac. El Big Mac es
un prodcuto material, esto es, de naturaleza tangible, que desde le
punto de vista del mercado es un producto/marca, que pertenece a la
lnea de las hamburguesas de la empresa.La principal funcin del Big
Mac es decir, su funcin bsica es la de disminuir o saciar el
hambre, adems debido a su tamao, no es necesario consumir ms de una
como ocurre con otros productos, adems puede ser adquirida y
consumida en menos de 10 minutos.Posee una serie de caractersticas
tangibles, como el envoltorio y la forma de presentar el producto,
y unas caractersticas externas que la hacen muy apetecible.El Big
Mac es un producto de consumo, y dentro de este grupo es un
producto de especialidad, porque posee una serie de atributos que
hacen que esta hamburguesa sea nica, por ello quizs su precio sea
un poco ms elevado que el del resto de las hamburguesas.Hoy en da
podemos decir que el Big Mac es un producto aumentado, es decir que
adems de su funcin bsica posee una serie de caractersticas
tangibles e intangibles que no todos los productos poseen. Como por
ejemplo, su significado, el Big Mac no es una simple hamburguesa,
es una hamburguesa de calidad, una hamburguesa especial servida por
un restaurante especial.El Big Mac se introdujo en todo el sistema
en 1968, y fue idea de Jim Delligatti, en uno de los primeros
concesionarios de Kroc. Como consecuencia de sus bajas ventas
decidi aumentarlas mediante la expansin del men con un nuevo
producto apropiado para un mercado de adultos. En 1967, despus de
insistir, obtuvo permiso para probar con un emparedado grande que
llevaba dos albndigas de hamburguesa y se venda por 45 centavos,
casi el doble de lo que costaba una hamburguesa normal. Lo llam Big
Mac.Pero Delligatti no lo haba inventado, el fundador de la cadena
Big Boy, prcticamente construy su imperio a base de un emparedado
de dos pisos, con dos albndigas de carne molida separadas por una
seccin central de pan, y cubierto de lechuga, pepinillos, cebolla,
queso y una salsa a base de mayonesa, Delligatti no fue ms que otro
gerente que copi la idea.Pero el permiso que le dieron a Delligatti
era muy limitado, slo poda probar el Big Mac en su puesto de
Uniontown, y con la condicin de que utilizara el pan
McDonald's.Pero tras tres das, percibieron que ese panecillo era
muy pequeo y que el emparedado quedaba mal armado. Entonces
Delligatti desatendi las prohibiciones y consigui un pan bien
grande con semillas de ajonjol, cortado en tres tajadas. A la
vuelta de pocos meses el Big Mac haba aumentado las ventas del
puesto de Uniontown en ms del 12%.Fue entonces cuando la cadena
llev el Big Mac a otros mercados de prueba. En todos se registr un
aumento del 10% o ms en ventas, por lo cual se procedi a la
distribucin en todo el pas a finales de 1968. Como vemos el proceso
de adopcin de este producto fue bastante corto, algo que buscan
todas las empresas para sus productos.Al ao siguiente las ventas
del Big Mac representaron el 19% de las ventas totales de
McDonald's, y, lo ms importante, la nueva hamburguesa haba ampliado
enormemente el mercado potencial de la cadena atrayendo a los
adultos que antes no iban a McDonald's.Hoy da el Big Mac sigue
siendo el producto lder de McDonald's a pesar de que su men se ha
visto aumentado numerosas veces, sigue estando compuesto por dos
grandes hamburguesas de carne de vacuno, queso americano en
lonchas, lechuga, cebolla, sal, pimienta, y la salsa especial
McDonald's a base de mayonesa, y todo esto dentro de dos grandes
panes cubiertos de semillas y separados por una rebanada fina de
pan.Pero en McDonald's no slo se encuentra una buena comida que
satisfaga la necesidad bsica de alimentacin, sino que el servicio y
la calidad, considerados como servicios conexos, son cuidados a la
perfeccin.Hoy da cuidarse, tener buena salud y una alimentacin de
calidad, son los principales deseos de las consumidores, los
ingredientes del Big Mac son de alta calidad y de mxima
frescura.Prueba de la calidad que busca McDonald's est en la
fabricacin de las hamburguesas, mientras que el Departamento de
Agricultura de los Estados Unidos permite que la carne de la
hamburguesa posee un 33% de grasa, McDonald's exige apenas un 17 y
un 20.5%. Aun cuando en algunas hamburguesas se siguen usando
aditivos McDonald's los prohbe en absoluto, y cuando habla de cien
por ciento carne, no incluye partes indeseables, el 83% es carne
magra de aguja y espaldas de ganado alimentado con pastos, y el 17%
de costilla escogida, de ganado alimentado con grano. Pero lo que
ahora parece idlico, supuso para McDonald's una pelea continua con
sus proveedores que no acataban las normas de calidad, sobre todo
en los aos 60 cuando los proveedores eran en su inmensa mayora
locales.La base del xito de todo producto est en su diferenciacin
del resto de los productos sustitutos. Cabe preguntarse qu
caractersticas tiene el Big Mac que no tenga otra hamburguesa, que
hace que sea la ms exitosa entre los consumidores.Para comenzar
cabe puntuar que es una hamburguesa ofrecida por McDonald's, marca
registrada, y conocida mundialmente lo que facilita a los
consumidores diferenciar este producto de otros muy parecidos.Por
lo tanto un atributo importante del Big Mac es la marca. La marca
est formado por dos elementos el nombre de marca y el logotipo, en
este caso el logotipo de McDonald's son los famosos arcos dorados,
y esta es una muestra de la combinacin del logotipo y nombre de
marca.McDonald's sigue una estrategia de marca nica, todos sus
productos estn marcados, con las mismas iniciales, Mc, esto
favorece que los consumidores asocien la imagen de calidad de la
marca con el producto. Hemos de tener en cuenta que la marca
McDonald's supone para los consumidores de sus productos una
garanta de calidad y buen servicio, caractersticas que siempre
tendr en cuenta el consumidor a la hora de elegir otro producto
similar al Big Mac en otro local similar a McDonald's.Sobre la
marca o sobre McDonald's hemos de decir que las ltimas encuestas
sobre imagen y percepcin de la marca, publicada por medios
independientes, colocan a la empresa entre las 10 primeras empresas
del mercado total y lder absoluto en su categora.En el ranking de
las 200 marcas ms admiradas realizado por el centro de estudios de
opinin pblica (CEOP) y publicado en el diario clarn el 12/12/99,
McDonald's aparece en el sptimo puesto y en primer lugar entre las
marcas de la categora de servicio rpido de comidas. Es considerada
en todos los rankings como la primera en calidad y/o servicios,
atencin al cliente, poltica de precios, honestidad y
transparencia.La revista Negocios public en su edicin de diciembre
un ranking de imagen realizado por la consultora, grupo estratgico
de negocios, las 100 mejores empresas, donde McDonald's ocupaba el
octavo lugar y el primero en su categora, primera en servicio de
comidas rpidas y nica entre las top 10, primera en ranking general
entre los estudiantes, y primera en ranking general en las
categoras atencin al cliente y tica comercial.Sobre el nombre o
trmino Big Mac podemos decir que aunque no es espaol se ha fijado
en la mente de los clientes y que en ingles es evocador del
producto porque Big es Grande y por lo tanto los consumidores
asocian el nombre del producto con las caractersticas del mismo.
Adems es un nombre aplicado en todos los mercados, McDonald's est
presente en todos los lugares del mundo; si hubiera decidido poner
un nombre distinto al Big Mac en cada una de las partes del mundo,
la confusin sera tremenda: cambias de pas y no sabes cul es el
nombre de tu hamburguesa favorita.Otro de los atributos del Big Mac
aparte de la marca es el envase, que adems de su funcin de
proteccin del producto en cuestin ayuda a la diferenciacin e
identificacin del producto, este envase como en la mayora de los
productos de la empresa, es de material reciclable, lo que tambin
contribuye a cuidar el medioambiente. Es un envase econmico,
facilita que el producto se conserve caliente durante ms tiempo, es
fcil de usar por parte del consumidor.McDonald's sigue una continua
estrategia de aumento de su cartera de productos, esto se debe
principalmente a que existen numerosos productos que estn llegando
a su fase final del ciclo de vida y es necesario estar
continuamente renovando la gama, para evitar as el descenso de las
ventas y con ello de los beneficios. Sin embargo el Big Mac se
encuentra en la fase de madurez y sus ventas se han ido manteniendo
casi constantes a lo largo de los ltimos aos. Pero es el producto
lder en generacin de beneficios para la empresa.LOS PRECIOS DE LA
EMPRESAEl precio es una de las variables fundamentales para la
empresa debido a que tiene una influencia directa sobre los
beneficios, porque del precio y de la cantidad vendida dependen los
ingresos de la empresa.Adems influye de forma indirecta sobre la
cantidad demandada de los productos. Aunque McDonald's cada vez da
ms importancia a otras variables como el producto o la distribucin,
reconoce la importancia del precio como factor diferenciador del
producto.El precio es una variable controlable de marketing, y
McDonald's trata siempre de actuar sobre ella para tratar de
alcanzar sus objetivos.Lo que pretende McDonald's, como cualquier
otra empresa, es maximizar sus beneficios y conseguir una alta
participacin en el mercado, este era, sobre todo, su objetivo en
sus comienzos, y por ello estableca precios de penetracin ms bajos
que fueron aumentando a medida que aumentaba la participacin en el
mercado. Hoy en da sus precios son elevados porque se quiere
mantener una imagen de prestigio.Sin duda, es obvio que McDonald's
mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los
competidores, ya que como podemos comprobar los precios de
McDonald's son muy similares a los de sus competidores ms directos
y centra sus acciones en otras variables como el producto o la
comunicacin.McDonald's conoce a la perfeccin cul es su mercado-meta
y su objetivo ha sido posicionarse en dicho mercado como lder, algo
que ya ha conseguido, por ello sus precios estn acordes con las
caractersticas de su mercado, precios altos para personas con
ingresos medios y elevados.Pero McDonald's presta mucha atencin a
la estructura competitiva del mercado y vigila continuamente las
estrategias de precios seguidas por sus competidores y sus
reacciones ante las decisiones tomadas por la empresa, porque sabe
la influencia que la estructura competitiva tiene sobre el
precio.McDonald's acta en le mercado de comidas rpidas junto a
otras empresas lderes como Burger King, Kentucky fried Chicken,
entre otras, un mercado con pocos oferentes y numerosos
demandantes, donde McDonald's se posiciona como lder. Estamos, por
tanto, ante un caso de oligopolio, por ello existe una relacin de
dependencia entre todos los competidores y la fijacin de precios
viene determinada por las prcticas de la competencia.McDonald's
trata de diferenciar sus productos para que los consumidores sean
menos sensibles a los precios. Trata de diferenciarlos a travs de
la calidad, porque cuanto mayor sea la calidad percibida menor es
la sensibilidad ante le precio.Independientemente de los costes y
la demanda habitualmente McDonald's cambia sus precios de acuerdo
con las acciones que llevan a cabo sus competidores y el precio del
Big Mac es similar al precio medio del sector.Pero el precio del
Big Mac es variado a lo largo del ao por medio de aciones
promocionales, a travs de ofertas, regalos, y reducciones de
precios en general.Utiliza tambin la estrategia de precios
psicolgicos para estimular la compra, as utiliza un precio alto a
modo de precio simblico y ello implica considerar al producto como
de alta calidad. Tambin utiliza la estrategia de precios redondos y
tratando siempre de no superar los umbrales psicolgicos de los
precios.Pero lo que nunca utiliza McDonald's es la discriminacin de
los precios porque utiliza un precio similar en todos los pases del
mundo, producindose diferencias escasas debidas a los distintos
tipos de cambio.Ya hemos hablado de que los beneficios dependen
directamente de los precios, expondremos grficamente los beneficios
obtenidos por McDonald's en los ltimos aos:LA DISTRIBUCIN.Desde el
punto de vista de la gestin comercial de la empresa, la distribucin
es una de las principales variables del marketing-mix, debido a que
es una variable indispensable a la hora de la venta de los
productos, adems influye en los otros componentes del
marketing-mix, tales como la poltica de precios o el
posicionamiento del producto con respecto a la competencia.Ya
hablamos cuando nos referimos a los proveedores del importante e
impresionante sistema de distribucin y aprovisionamiento de
McDonald's, cmo los productos llegaban en pequeos lotes dos o tres
veces por semana provenientes de grandes centros de
aprovisionamiento.Pero McDonald's no es una empresa que necesite
numerosos intermediarios, por ello su canal de distribucin es
bastante corto, es decir, McDonald's con respecto a sus
intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribucin
exclusiva.Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista,
se utilice un nico intermediario en un territorio delimitado. Esto
permite a McDonald's tener un control absoluto del programa de
marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el
minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a
encontrar ningn tipo de competencia.McDonald's as, funciona a travs
de franquicia siguiendo un estricto sistema de reclutamiento de los
intermediarios.Pero, cmo empez para McDonald's la carrera de las
concesiones?:Durante sus primeros aos de vida McDonald's funcionaba
a travs de concesiones. En 1957 Ray Kroc haba reunido todos los
elementos que necesitaba para que McDonald's triunfara. Su sistema
de concesiones les brindaba a los empresarios la oportunidad de
establecer un negocio propio sin tener que pagar una suma
exorbitante por los derechos y sin adquirir compromisos injustos de
compras. La fama del xito de sus concesionarios atraa a decenas de
individuos que estaban dispuestos a invertir sus ahorros de toda
una vida para ponerse a hacer hamburguesas. Sus acuerdos con
proveedores de fuera les estaban brindando a docenas de compaas
pequeas pero innovadoras la oportunidad de obtener beneficios en
pedidos de gran volumen sin tener que pagarle comisin a Kroc.El
sistema sumamente disciplinado de McDonald's haba fijado altas
normas de calidad, servicio y aseo, antes desconocidas en la
industria de la comida rpida.Pero Kroc no era una persona que
quisiera hacerse millonario, y aunque lleg a serlo, su visin de
negocios era bastante escasa financieramente hablando.El ingreso de
su compaa provena casi todo del 1.9 % que les cobraba a los
concesionarios sobre el volumen de sus ventas, pero la cuarta parte
de eso (el 0.5%) tena que entregrsela a los hermanos McDonald's. No
cobraba grandes sumas por derechos territoriales. El valor de una
concesin era inicialmente de $950, y cuando se aumento en 1956,
ascendi apenas a $1.500.Lo que convirti a McDonald's en una mquina
de hacer dinero no tuvo nada que ver con Ray Kroc ni con los
hermanos McDonald's, ni siquiera con la popularidad de las
hamburguesas. McDonald's gan su dinero con bienes races y con una
sencilla frmula ideada por Harry J. Sonneborn a quien Kroc contrat
en 1956.Su estrategia de inversiones es la razn ms importante de
que hoy McDonald's pueda jactarse de ocupar una posicin financiera
sin precedentes en el negocio de servicio de comidas rpidas.A
Sonneborn es preciso atribuirle el haber convertido el impecable
sistema operativo Kroc-Turmer en una corporacin altamente rentable.
Esto lo hizo encontrando una novedosa manera de hacer dinero que no
estaba en conflicto con las ideas de Kroc sobre la equidad para con
los proveedores y los concesionarios. En lugar de cobrar grandes
sumas por las concesiones o de sacar tajada del precio de lo que
los proveedores les vendan a los concesionarios, Sonneborn concibi
la idea de ganar dinero con bienes races que McDonald's les
arrendara a estos ltimos.La frmula de Sonneborn encajaba a la
perfeccin con la idea de Kroc de asociarse con los dueos de los
concesionarios. Al mismo tiempo resolva el mayor problema de los
empresarios, el conseguir los fondos del coste del terreno y del
edificio.Otorgando la concesin restaurante por restaurante, Kroc
controlaba la calidad de las operaciones; pero los operadores
independientes a quienes atraa no tenan ni los $30.000 que entonces
se necesitaban para adquirir un terreno ni los $40.000 para
construir el edificio. A la mayor parte de ellos tampoco les era
posible conseguir el dinero prestado.Sonneborn propuso una solucin
sumamente sencilla: McDonald's fundara una compaa llamada Franchise
Realty Corporation, que se encargara de buscar sitios para
restaurantes y tomarlos en arrendamiento, de propietarios que
estuvieran dispuestos a construir all un McDonald's, que tambin le
arrendaran a la compaa. Con estos propietarios, Franchise Realty
celebrara un contrato de arrendamiento a veinte aos y luego le
subarrendara el terreno al concesionario, con un recargo en el
arrendamiento por el servicio prestado.En sus negociaciones,
Sonneborn no cedi a lo que queran los propietarios de los locales,
o sea que el arrendamiento se basara en un porcentaje de las ventas
del restaurante, sino que insisti en que McDonald's pagara un canon
fijo mensual entre $500 y $600. Al subarrendar el local, recargaba
este canon primero en un 20% y despus en un 40%.Mientras un
restaurante estuviera funcionando, McDonald's sacara por lo menos
su 40% de margen de arrendamiento.Franchise Realty produjo
numerosos beneficios. McDonald's cuando comenz a subarrendar los
locales, le exigi un depsito de garanta de $7.500; la mitad de esa
suma les era devuelta a los quince aos, y la otra mitad a los
veinte aos. Mientras tanto McDonald's tena el usufructo del dinero,
y Sonneborn lo utiliz para desarrollar su segunda parte del plan,
que fue la compra de bienes inmuebles.Con todo ello y con una
compleja trama financiera McDonald's comenz pronto a manejar cifras
desorbitantes que le permitan invertir cada vez ms en mejoras de la
calidad y el servicio de sus restaurantes, en la investigacin para
nuevos productos, etc.Hoy en da poco ha cambiado, quizs las cifras
asociadas a una franquicia, que se han elevado hasta estar entre
las ms caras, debido a que la marca McDonald's es lder en ventas y
es una marca de conocido prestigio.McDonald's concibe el sistema de
franquicias como una autntica asociacin entre un empresario
independiente y una compaa, cuyo prestigio y experiencia estn
reconocidos en todo el mundo.Toda la experiencia adquirida por
McDonald's, sumada a la sofisticada tecnologa de nuestros tiempos,
est a disposicin de todos los franquiciados a travs de un equipo de
especialistas que ofrecen consultora en las ms diversas reas,
incluyendo: operaciones, marketing, administracin, finanzas,
recursos humanos, entrenamiento, compras, desarrollo mobiliario e
ingeniera de equipos.Para adquirir los conocimientos necesarios
para la operacin y administracin del local y para sentirse
totalmente conocedor y seguro del xito de su negocio, el futuro
franquiciado deber participar en un programa de entrenamiento de
aproximadamente 9 meses.Asimismo, el sistema McDonald's de
franquicias es el nico en el mundo que incluye en su entrenamiento
un curso de una semana en la Universidad de la Hamburguesa en
Chicago, EE.UU.Jams encontraremos una franquicia otorgada a un
grupo de inversores, corporaciones o sociedades, ya que la larga
experiencia de McDonald's demuestra que el xito del local deriva
del otorgamiento de la franquicia a una persona fsica.Todas las
inversiones en el rea inmobiliaria, incluyendo seleccin de la
ciudad, bsqueda del lugar, adquisicin del terreno, proyecto y
construccin del local, son ntegramente asumidas por McDonald's. De
esta forma, el candidato a Franquicia no necesita movilizar
recursos propios en las normalmente voluminosas inversiones
relacionadas con este aspecto. El franquiciado tambin podr contar
con la experiencia de los proveedores aprobados y desarrollados en
el sistema.Con esta filosofa, el franquiciado de McDonald's deber
dedicarse con exclusividad a la operacin diaria del local, lo que
significa que le est vedado involucrarse directa o indirectamente
con cualquier tipo de negocio.Hemos de tener en cuenta que la
empresa productora, esto es McDonald's, es el lder del canal de
distribucin, por ello es ella quien impone al resto de los miembros
del canal, los franquiciados, las normas y formas de
comportamiento, reduciendo as los posibles conflictos que puedan
surgir en el canal de distribucin.Es el franquiciador, McDonald's,
quien orienta todas las acciones hacia la consecucin de los ms
altos estndares de calidad y buen servicio, y esta filosofa es
transmitida a todos los franquiciados.Cuando hablamos de franquicia
estamos hablando de un sistema vertical de marketing contractual,
donde los miembros del canal son personas fsicas que deciden
coordinar sus actividades relativas al proceso de distribucin a
travs de acuerdos que quedan reflejados en contratos.Hemos de tener
en cuenta que cada uno de los franquiciados es un minorista que
vende los productos, en este caso las hamburguesas, al consumidor
final. Ellos constituyen el final del canal de distribucin, el que
conecta directamente con el mercado. Por ello McDonald's en
previsin a sus futuros ingresos realiza un importante proceso de
reclutamiento y seleccin de sus franquiciados que han de cumplir
una serie de requisitos de carcter personal y financiero.Cmo ha de
ser el franquiciado?El aspirante a franquiciado ha de cumplir una
serie de requisitos:1. Espritu emprendedor, dinamismo y fuerte
deseo de xito.1. Trayectoria empresarial exitosa. Conocimientos en
el rea de ventas y habilidad para relacionarse con la gente.1.
Disposicin para participar de un entrenamiento que, en rgimen de
tiempo integral, llevar aproximadamente 9 meses.1. Voluntad de
residir en la zona donde funcionar el local.1. Cumplimiento
derequisitos financieros:El sistema de franquicias de McDonald's
funciona basndose en que la compaa se ocupa de hacer toda la
evaluacin del sitio y seleccin del lugar, obtiene el terreno y
construye el edificio. El franquiciado realiza la inversin en
equipamiento y gastos de pre-apertura. La capacidad financiera
mnima requerida es de $120.000.El costo de derecho de la franquicia
es de $45.000. La inversin en equipamiento (cocina, sillas, mesas,
decoracin, iluminacin, carteles, etc.) es de aproximadamente
$450.000+IVA.Adicionalmente, el franquiciado deber afrontar los
gastos de pre-apertura hasta el inicio de su explotacin
comercial.Estos incluyen, entre otros, gastos de seleccin y
entrenamiento de su personal, publicidad y acciones pre-apertura y
gastos de entrenamiento los que ascienden a $80/100.000 + IVA.
Tambin deber efectuar un depsito de $15.000, que le sern devueltos
al finalizar el contrato de franquicia (20 aos).La inversin total
asciende as aproximadamente a $600.000. Existen dos formas de
acceder a la franquicia. Para una franquicia convencional el
Franquiciado deber disponer del 40% de esta suma (o sea $240.000)
lquidos, comprobables y que le pertenezcan. El saldo podr ser
financiado por determinadas entidades bancarias locales, las que
posean una lnea de crdito para franquiciados de McDonald's.La otra
manera de acceder puede ser denominada como franquicia no
convencional y el aspirante deber disponer de $120.000. la
modalidad de este ltimo contrato es una opcin cuyo objetivo es el
de facilitar una frmula de acceso a la franquicia McDonald's para
candidatos excepcionales que sin embargo no renen la disponibilidad
financiera necesaria para optar por una franquicia convencional. En
este caso McDonald's compra el equipamiento y lo alquila al
franquiciado. La duracin de este tipo de contrato es