-
o,
LA DEFINICION DELPROBLEMA Y EL PROCESO
,
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE1. Comprender el proceso de definicin
del problema.
2. Aprender los pasos involucrados en el proceso de investigacin
demercados.
3. Comprender los componentes de la solicitud de investigacin.4.
Comprender las ventajas y desventajas de las tcnicas de
encuesta,
observacin e investigacin de experimentos.
s. Familiarizarse con la forma en que se inicia el proceso de
investigacinde mercados.
-
s egn un estudio nacional de ScarboroughSports Marketing, Nueva
York, 50 millonesde mujeres siguen con avidez los
deportesprofesionales (esto incluye a mujeres muy/al-go interesadas
en la NHL: NFL, NBA, WNBA, PGA,NASCAR, ftbol profesional o MLB). El
porcentaje demujeres adultas mayores de 18 aos que son
aficionadasleales a los deportes se increment de 29 por ciento
en1998 a 58 por ciento en 2002.
El estudio revel que la MLB tuvo ms xito entrelas mujeres de 18
aos y ms. Las mujeres tambin estu-vieron a favor de! ftbol en
nmeros record y 31 porciento report que son aficionadas leales de
la NFL. Otrasorganizaciones deportivas profesionales que
demostra-ron un crecimiento considerable entre sus
aficionadasleales incluyeron a NASCAR, la PGA, la NBAy la NHL.
Adems de las tendencias de crecimiento entre lasaficionadas a
los deportes, e! estudio tambin ofreci unacomprensin de! perfil
demogrfico, las caractersticassocioeconmicas, las actividades y e!
estilo de vida deellas. Este estudio indic que 34 por ciento de las
aficio-nadas a NHL tienen entre 18 y 34 aos; 23 por cientoson
solteras y 70 por ciento ha comprado equipo depor-tivo durante los
ltimos 12 meses. Qu hace este seg-mento cuando no est viendo los
partidos? Tienen msde! doble de probabilidades que la mujer
promedio de ira patinar utilizando patines con ruedas en lnea, 76
porciento ms de probabilidades de participar en deportesde equipo y
44 por ciento ms de probabilidades de ir aacampar.
Cmo varan las mujeres aficionadas a los deportesen todo Estados
Unidos? Los mercados que indican e!porcentaje ms grande de
aficionadas leales son Denver
y Minneapolis (ambas 69 por ciento). Otros mercados con
calificaciones elevadas incluan a Bu-ffalo, Nueva York y Cleve!and,
Ohio (ambas con 66 por ciento) yJacksonville, Florida, Sr.
Louis,Missouri y Adanta, Georgia (todas con 65 por ciento).
Mientras tanto, las residentes de Fresno,California, El Paso,
Texas, Los nge!es, California y Wichita, Kansas fueron las que
mostraronmenos probabilidades de participar en e! juego.!
aNota: NHL, National Hockey League; NFL, National Football
League; NBA, Natio-nal Basketball Association; WNBA Women's
National Basketball Association; PGA, Profes-sional Golfers
Association; NASCAR, National Association of Stock Car Auto Racing;
MLB,Majar League Baseball.
-
La importancia decisiva de definir correctamente el problema
Determinar si ya existe la informacin
Reconocer e! problema o la oportunidadLa definicin correcta de!
problema es e! primerpaso crucial en e! proceso de investigacin de
mer-cados. Si el problema de la investigacin se defineen forma
incorrecta, los objetivos de la investiga-cin tambin sern errneos y
todo el proceso se-r una prdida de tiempo y de dinero. Por
ejemplo,supongamos que e! gerente de un nuevo produc-to le pide a
un investigador de mercados que de-termine cul es la receta para un
nuevo aderezo deensaladas, de menta y miel, que prefieren los
clien-tes y e! investigador le informa correctamente algerente que
la receta A es decididamente la prefe-rida sobre la receta B.
Si, de hecho, a los clientes meta no les agradaen lo ms mnimo el
aderezo de menta y miel, elproblema real nunca se abord.
El proceso para definir e! problema se muestraen la figura 3.1.
Observe que la meta principal esdesarrollar objetivos claros,
concisos y significativode la investigacin de mercados. Si stos se
alcan-zan, los gerentes podrn tener informacin precisapara la toma
de decisiones.
Reconocer el problema o laoportunidadEl proceso de la
investigacin de mercados se ini-cia con el reconocimiento de un
problema o deuna oportunidad de marketing. Amedida queocu-rren
cambios en el entorno exrerno de la empresa,los gerentes de
marketing se enfrentan a preguntascomo: "Debemos cambiar la actual
mezcla demarketing?" y de ser as, "Cmo?" La investiga-cin de
mercados se puede utilizar para evaluar 10-productos y servicios, y
las alternativas de pro-mocin, disrribucin y fijacin de precios.
Ade-ms, se puede utilizar para encontrar y evaluarnuevas
oportunidades en un proceso llamado iden-tificacin de la
oportunidad.
Veamos un ejemplo de idenrificacin de laoportunidad. Desde 1990
han nacido ms de 30 millones de bebs en Estados Unidos.
Repre-sentan la generacin ms grande desde los baby boomers. Sin
embargo, algo ms impresionanteque e! nmero es su riqueza. Debido al
incremento en hogares de un solo padre y en donde 1mdos miembros de
la pareja tienen ingresos, los nios estn tomando las decisiones de
compraque antes le correspondan a la mam. Con su dinero de la
semana, sus ganancias y los regalos.los nios de 14 aos y menos
gasrarn una cifra esrimada de 20000 millones de dlares al ao.e
influirn en otros 200000 milJones de dlares de compras".2
La recopilacin de datos acerca de las mujeres aficionadas a los
deportes (y de cualquier otro te-ma) requiere una investigacin de
mercados. Para hacer una investigacin de mercados se re-quiere una
serie de pasos lgicos, empezando con la definicin de! problema.
.,Cules son lospasos en el proceso de investigacin de mercados? Cmo
se inicia e! proceso? Estos son los as-pectos que abordaremos en
este captulo.
La definicin del problema y el proceso de investigacin
Establecer los objetivos de la investigacin
Averiguar por qu se est buscando la informacin
Utilizar los sntomas para ayudar a aclarar el problema
Determinar si realmente se puede responder la pregunta
Proceso dedefinicin delproblema
Comprender el entorno de la toma de decisiones (la industria,
lacompaa, los productos y el mercado meta)
n Figura 3.1-
52 I CAPTULO 3
Traducir e! problema del gerente a un problemade investigacin de
mercados
-----==
-
La importancia decisiva de definir correctamente el problema I
53Para los vendedores astuTOS, esras estadsticas re-
presentan una gran oportunidad. La investigacin demercados puede
intervenir y aclarar en dnde estn lasmejores oportunidades. Walt
Disney, por ejemplo, ini-ci una red de radio infantil las 24 horas
del da basn-dose en su investigacin de mercados. En ocasiones
lainvestigacin conduce a resultados inesperados, lo querequiere
usos creativos de la mezcla de marketing. Ge-neral MOTOrs termin
recientemente un anlisis de"consumidores del asiento trasero", es
decir, nios en-tre 5 y 15 aos de edad. La investigacin de
mercadosdescubri que los padres a menudo dejan que sus
hijosdesempeen un papel de "romper el empate" (es decir,cuando sTOS
no se ponen de acuerdo para elegir) cuan-do deciden qu automvil van
a comprar. Los gerentesde marketing, armados con estainformacin,
iniciaronvarios programas. GM public en Sports IllustratedJorKids,
una revista orientada a los nios de 8 a 14 aos deedad, un anuncio
de dos pginas con colores brillantesde la minivan Chevy Venture, un
vehculo orientado alas familias jvenes. GM tambin enviaba las
minivansa los centros comerciales y exhiba pelculas de Disneyen una
videocasetera en el interior del vehculo.
Naturalmente, la investigacin de mercados noslo se enfoca hacia
las oportunidades. Algunos ge-rentes de mercadotecnia querrn tener
la respuesta apreguntas como "Por qu perdemos participacin
demercado?" o "Qu debemos hacer ahora que AjaxManufacturing baj sus
precios en 10 pOt ciento?" Encasos como sTOS, los investigadores de
mercados sonde gran ayuda.
Averiguar por qu se busca la informacinSe desperdician grandes
cantidades de tiempo y dinero debido a que las solicitudes para las
in-vestigaciones de mercados estn mal formuladas o se han entendido
mal. Por ejemplo, los ge-rentes tal vez no tienen una idea clara de
lo que quieren o no expresan bien sus preguntas. Porconsiguiente,
los investigadores a menudo se dan cuenta de que las siguientes
actividades sontiles:
D Debatir para qu se utilizar la informacin y qu decisiones se
podran tomar comoresultado de la investigacin. Trabajar con
ejemplos detallados para ayudar a aclarar elproblema.
D Tratar de que el cliente o el gerente haga sus preguntas por
orden de prioridad. Estoayuda a separar las preguntas principales
de las que slo tienen un inters incidental.
D Volver a expresar la pregunta en varias formas ligeramente
diferentes y discutir las di-ferencias.
D Crear datos de muestreo y preguntar si stos ayudaran a
responder las preguntas. Simu-lar el proceso de decisin.
D Recordar que cuanTO ms crea usted que las preguntas estn bien
definidas y directas,ms deber dudar que ha comprendido la necesidad
real.
En el cuadro de En la prctica, Karole Friemann, directora de
productos y servicios paraMarketing Research Project Management,
lnc., expone los pasos ms importantes para iniciarun proyecto de
investigacin.
Los nios de 14 aos y menosgastan un total estimado de20000
millones de dlares alao. La investigacin demercados puede ayudar
aaclarar en dnde se encuentranlas mejores oportunidades devenderle
a este grupo.
:.::::1 identlncacin dela oportunidadUtilizar la investigacin
demercados para encontrary evaluar nuevasoportunidades.
-
54 I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de
investigacin
LAENComprenderlo bienla primera vezUn proyecto de investigacin
de mercados es efectivosi, y slo si, proporciona informacin que sea
un apo-yo para realizar mejores acciones de negocios, decisio-nes,
productos o estrategias. Los ejecutivos pierdentiempo y dinero
cuando no aplican los resultados de lainvestigacin de mercados y
pierden todava ms tiem-po y dinero si stos se aplican
inapropiadamente.
. Esta primera parte, llamada fase de iniciacin deun proyecto de
investigacin de mercados, empiezacuando se hace la solicitud para
la investigacin y ter-mina cuando se alcanzan los objetivos. La
propiedad yejecucin por parte del patrocinador de los seis
pasossiguientes durante la fase de iniciacin del proyectoson
decisivos para su efectividad. Enterar a fondo a los investigadores
de mercados
del porqu se solicita esta investigacin de merca-dos.
Especificar con todos sus detalles el problemade negocios que
condujo a la necesidad de la inves-tigacin; otras perspectivas que
puedan tener suscolegas sobre esto y sus funciones o
responsabilida-des de negocios; cmo est relacionado este pro-blema
con su industria, si es un reto para todas lascompaas en su
industria o slo para su compaa;los principales competidores con
respecto a esteproblema y qu estn haciendo para solucionarlo;los
segmentos meta sobre los cuales necesita infor-macin; cmo se espera
que la investigacin de mer-cados ayude a abordar el problema de
negocios.
Manifestar las acciones, decisiones o estrategiasespecficas que
planean emprender, tomar o queestablecern los ejecutivos basndose
en los resul-tados de la investigacin. El investigador de mer-cados
debe comprender con exactitud cmo seaplicarn los resultados
del'proyecto, ya que elloes fundamental para establecer objetivos
de la in-vestigacin de mercados, disear alternativas, me-
PRCTICAtodologas, preguntas, formatos de respuestas y es-calas
de respuesta, analizar e interpretar los datosy reportar los
resultados.
Nombrar a los departamentos, socios de negocios oindividuos que
realmente emprendern las acciones,tomarn las decisiones o
establecern las estrategiasdefinidas anteriormente.
Reclutar a los miembros del equipo del proyecto. Po-nerse en
contacto con las personas identificadas enel tercer paso y hacer
que estn conscientes del pro-yecto de investigacin de mercados que
se est so-licitando, de su importancia y del papel que se esperaque
desempee cada una de ellas al aplicar los re-sultados de la
investigacin.
Estar presente durante la primera junta del equipodel proyecto
para exponer, repasar y revisar las de-claraciones de los problemas
de negocios y estable-cer los objetivos de la investigacin por
orden deprioridad. Esta junta probablemente ser la primeravez que
las personas que deben aplicar los resulta-dos vean las
declaraciones del patrocinador con res-pecto a los problemas de
negocios y las expectativasde la investigacin. Sus valiosas
perspectivas se de-ben incorporar en la declaracin de los
problemasde negocios, junto con todas las sugerencias sobrela forma
en que se deben aplicar los resultados de lainvestigacin.
Revisar las alternativas, las metodologas de la inves-tigacin y
sus respectivos costos y tiempos y finalizarlos objetivos de la
investigacin y la esfera de accindel proyecto. Una vez que se ha
completado el quin-to paso, los investigadores pueden disear
alterna-tivas y metodologas de investigacin y susrespectivos
requerimientos de recursos. En ocasio-nes se considerar que los
recursos requeridos paracumplir con un objetivo determinado de la
investi-gacin son inadecuados y ese objetivo se retirar dela esfera
de accin del proyecto.3
-
La importancia decisiva de definir correctamente el problema I
55Comprender el entorno de la toma de decisionesUna vez que los
investigadores comprenden la motivacin para hacer la investigacin,
a menudonecesitan una informacin bsica adicional para comprender a
fondo el problema. Esto puedesignificar hablar simplemente con los
gerentes de marca o con los gerentes de nuevos productos,leer los
reportes de la compaa, visitar las instalaciones de produccin y las
tiendas de menudeoy tal vez hablar con los proveedores. Si la
industria tiene una asociacin comercial, los investi-gadores podran
visitar su sitio en Internet para obtener la informacin publicada
por la asocia-cin. Mientras el investigador comprenda mejor el
entorno de la toma de decisiones, incluyendola industria, la
empresa, sus productos o servicios y el mercado meta, ms
probabilidades hay deque el problema se defina correctamente.
Podemos hacer referencia a este paso como hacer unanlisis de la
situacin.
Si las reuniones con los gerentes y proveedores y las visiras a
la ubicacin no son suficien-tes, se puede hacer una investigacin
exploratoria para obtener una mayor comprensin de unconcepto o para
ayudar a crisralizar la definicin de un problema. Tambin se utiliza
para iden-tificar las variables importantes que se van a estudiar.
La investigacin exploratoria es una inves-tigacin preliminar, no la
investigacin definitiva que se utiliza para determinar un curso
deaccin.
La investigacin exploratoria puede asumir varias formas:
estudios piloto, encuestas de ex-periencia, anlisis de datos
secundarios y anlisis del caso (en el captulo 5 se discuten otras
tc-nicas que se utilizan en la investigacin exploratoria). Los
estudios piloto son encuestas queutilizan a un nmero limitado de
entrevistados y que a menudo emplean tcnicas de muestreomenos
rigurosas que las que se emplean en los estudios cuantitativos
grandes.
Nickelodeon, por ejemplo, estaba muy consciente del nuevo baby
boom y quera saber culera el potencial de Internet en este
segmento. La investigacin exploratoria descubri que unahiptesis muy
arraigada acerca de las actitudes de los nios no era exacta: la
creencia de que lasimgenes femeninas en la programacin de televisin
por lo general funcionan con las nias, pe-ro alejan a los nios. La
investigacin exploratoria consisti en un estudio piloto en pequea
es-cala en Internet y en grupos de enfoque en donde se reuna a los
nios para hablar de sus actitudeshacia la televisin. Lo mismo que
la investigacin de Nickelodeon, gran parte de la investiga-cin
exploratoria es altamente flexible y los investigadores siguen
ideas, pistas y corazonadasmientras lo permitan las restricciones
de tiempo y dinero. A menudo las ideas se obtienen de losllamados
expertos en el campo. Nickelodeon, por ejemplo, habra podido hablar
con psiclogosinfantiles.
A medida que el investigador avanza a lo largo del proceso de la
investigacin exploratoria,se debe desarrollar una lista de
problemas y subproblemas de la investigacin de mercados.
Elinvestigador debe identificar todos los factores que parezcan
estar relacionados con el problema,ya que stos son los probables
temas de investigacin. Esta etapa de definicin del problema
re-quiere un enfoque del tipo de sesiones de inspiracin sbita, pero
guiado por los descubrimien-tos de la etapa anterior. Se debe hacer
una lista de todas las posibilidades, sin considerar laviabilidad
de abordarlas por medio de la investigacin. Nickelodeon, al final,
decidi definir elproblema de la investigacin de mercados cmo
determinar si un programa de accin en vivocon nias como
protagonistas atraera a ambos sexos. Los resultados de la
investigacin de mer-cados cuantitativa mostraron que un nuevo
programa sera atractivo para ambos. La accin queemprendi la
gerencia como resultado de eso fue un programa en donde la estrella
era femeni-na, pero el auditorio era 53 por ciento masculino.4
Una segunda forma de la investigacin exploratoria son las
encuestas de la experiencia, lascuales consisten en hablar con
individuos bien informados, tanto dentro como fuera de la
orga-nizacin. Estas encuesras muy rara vez incluyen un cuestionario
formal, generalmente el inves-tigador puede tener simplemente una
lista de los temas que se discutirn, de modo que esto esms parecido
a una discusin informal.
El anlisis de datos secundarios es otra forma de investigacin
exploratoria, pero como es-re tema se discute a fondo en el captulo
4, slo lo mencionaremos brevemente. Los datos secun-darios son
datos que se han recopilado para algn propsito distinto del actual.
En la actualidad,los investigadores pueden utilizar Internet para
tener acceso a incontables fuentes de datos secun-darios rpidamente
y a un costo mnimo. Son pocos los temas que no se han analizado en
un
~ anlisis de la sitUacinEl estudio del entorno de latoma de
decisiones dentrodel cual tendr lugar lainvestigacin de
mercados.
~ investigacin exploratoriaLa investigacin preliminarque se hace
paraincrementar la comprensinde un concepto, aclarar lanatu raleza
exacta delproblema que se va aresolver o identificar lasvariables
importantes quese van a estudiar.
~ estudios pilotoEncuestas que utilizan aun nmero limitado
deentrevistados y que amenudo emplean tcnicasde muestreo
menosrigurosas que las que seemplean en los estudioscuantitativos
grandes.
~ encuestas de la experienciaDiscusiones con individuosbien
informados, tantodentro como fuera dela organizacin, que
puedancontribuir a comprenderel problema.
-
La definicin del problema y el proceso de investigacin56 I
CAPTULO 3
~ anlisis del casoUna revisin de lainformacin de situacionesque
son similares a la actual.
momento u Otro. Con un poco de suene, los investigadores pueden
utilizar datos secundariospara ayudar a definir con precisin el
problema.
El anlisis de casos es la cuarta forma del anlisis exploratorio.
ste consiste en revisar la in-formacin de otras siruaciones que son
simares al problema de invesrigacin acrual. Por ejemplo,los
servicios pblicos de electricidad en Estados Unidos estn tratando
de adoptar un concepto demarketing y de orientarse al cliente; esos
servicios pblicos estn haciendo una investigacin de lasegmentacin
del mercado, esrudios de la satisfaccin del cliente y encuestas de
lealtad. Para com-prender mejor la desregulacin de la industria de
servicios pblicos de electricidad, los investiga-dores de mercados
estn examinando estudios de casos sobre la desregulacin de la
industria deaerolneas. Sin embargo, los investigadores siempre
deben tener cuidado de determinar la pertinen-cia de cualquier
esrudio de un caso para el problema de investigacin actual.
La computadora puede ser una herramienta muy poderosa para hacer
una investigacin ex-ploratoria. En las organizaciones que cuentan
con redes internas, el investigador tiene la capaci-dad de
determinar si la informacin necesaria o pertinente est disponible
en la organizacin.Por ejemplo, el departamento corporativo de
investigacin de mercados en Texas Instrumenrs(TI), ha desarrollado
una poderosa aplicacin en su red interna que permite que los
gerentes deTI en todo el mundo tengan acceso a los estudios de
investigacin pasados y los que acrualmen-te estn en progreso,
buscando a partir de palabras clave. Tienen un acceso inmediato en
lneaa una breve descripcin de cada esrudio y pueden enviar un
correo electrnico solicitando la au-torizacin para ver el texto
completo de los reporres sobre antiguos proyectos. El propietario
delrepone (la persona que pag por l) puede conceder electrnicamente
la autorizacin por correoelectrnico y as es posible el acceso en
lnea a todo el texto.
Un nmero cada vez mayor de organizaciones est desarrollando
sistemas similares para per-mitir una utilizacin administrativa
mucho ms efectiva de los recursos de informacin. En lasgrandes
organizaciones, muchos de los proyectos de investigacin que se
llevan a cabo sirven co-mo apoyo a varios gerentes, no slo a quien
lo solicit. Pero tambin sucede con frecuencia, queno todos los
integrantes de la organizacin se enteran de los proyectos de
investigacin. Los sis-temas de redes internas, como el de Texas
Instruments, ayudarn a las organizaciones a obtenerel mayor
provecho de las inversiones dedicadas a la invesrigacin.
Mientras que las redes internas proporcionan un fcil acceso a
los datos internos, Internees un recurso valioso para la bsqueda de
decenas de millones de fuentes externas de la informa-cin
necesaria. En la etapa exploratoria, un investigador podra utilizar
cualquier mecanismo debsqueda en lnea para encontrar la informacin
necesaria. Este tipo de investigacin no slo esmucho ms rpido que
una invesrigacin tradicional en las bibliotecas, sino que tambin
pro-porciona el acceso a una increble variedad de informacin que no
est disponible en estos luga-res. El investigador puede buscar en
Internet e indicar o bajar la informacin deseada en cuestinde
horas, en vez de los das o semanas que podra requerir una bsqueda
estndar en la biblio-teca. Por ltimo, el invesrigador puede
identificar en Internet una gama de grupos de discusio de inters
especial que pueden ser peninentes para un proyecto de
investigacin.
Utilizar los sntomas para aclarar el problemaLos investigadores
de mercados deben tener cuidado de distinguir entre los sntomas y
el pro-blema real. Un sntoma es un fenmeno que ocurre debido a la
existencia de algo ms. Por ejem-plo, los gerentes a menudo hablan
del problema de las ventas bajas, de una disminucin en
lasutilidades, de un nmero creciente de quejas del cliente o de
clientes perdidos. Todos stos sor:sntomas de un problema serio, es
decir, algo est haciendo que los clientes de una compaa sevayan. Es
el precio ms bajo que ofrece la competencia? O es un mejor
servicio? A menudse hace referencia al hecho de enfocarse en los
sntomas como el principio del iceberg. Aproxima-damente 10 por
ciento de este iceberg sobresale del ocano, el 90 por ciento
restante est abajo.Preocupados por el obstculo que pueden ver, los
gerentes tal vez no comprenden el problem:ms profundo que est
sumergido, ni se enfrentan a l.
-
La importancia decisiva de definir correctamente el problema I
57
No siempre es fcil asegurarse de que se ha definido e! problema.
Los gerentes y los in-vestigadores de mercados deben recurrir a la
creatividad y a un criterio slido. Llegar al fon-do de un problema
se asemeja un poco a pelar una cebolla, es necesario desprender una
capaa la vez. Un enfoque para eliminar los sntomas es preguntarse:
"Qu motiv este problemao situacin?". Cuando e! investigador ya no
puede responder a esta pregunta, entonces surgee! problema real.
Por ejemplo, cuando un fabricante de bombas para agua de Sr. Louis
seenfrent a una disminucin de 7 por ciento en las ventas, en
comparacin con e! ao anterior,los gerentes preguntaron: "Cul es la
causa de esto?". Una mirada a las ventas en toda la lneade
productos mostr que stas haban aumentado o eran casi iguales en
todos los productos,con excepcin de las bombas sumergibles grandes
para trabajo pesado, cuyas ventas habanbajado casi 60 por ciento.
Fue entonces cuando se hicieron esa pregunta. Las ventas de labomba
en las divisiones sur y central eran casi las mismas de! ao
anterior. Sin embargo, enla regin occidental las ventas eran de
cero. De nuevo, se hicieron la misma pregunta. Unainvestigacin
posterior revel que un fabricante japons estaba inundando los
mercados deoccidente con un producto similar y a un costo de 50 por
ciento de! precio de mayoreo de!fabricante de Sr. Louis. se era e!
problema real y e! fabricante solicit la aprobacin de!
De-partamento de Justicia para que multara a la compaa japonesa y
le emitiera una orden ju-dicial de parar esa prctica.
Traducir el problema de la gerencia a unproblema de investigacin
de mercadosUna vez que se ha identificado e! verdadero problema de
decisin de la gerencia, se debe con-vertir a un problema de
investigacin de mercados. El problema de la investigacin de
merca-dos especifica qu informacin es necesaria par resolver e!
problema y cmo se puede obtenersta de manera eficiente y efectiva.
As que e! objetivo de la investigacin de mercados es la de-claracin
de la meta y la definicin de la inforrriacin especfica necesaria
para resolver e! pro-blema. Los gerentes deben combinar la
informacin con su propia experiencia y con aquella queest
relacionada para tomar una decisin apropiada. Recuerde que e!
objetivo de la investigacinde mercados de GM era determinar qu
pape!, si lo haba, desempeaban los consumidores de!asiento trasero
en la decisin de la familia de comprar un automvil.
En contraste con e! problema de investigacin de mercados, e!
problema de la decisin dela gerencia est orientado a la accin. Este
tipo de problemas tienden a ser de una esfera de ac-cin mucho ms
amplia y mucho ms general que los problemas de la investigacin de
merca-dos, los cuales se deben definir y especificar de manera
limitada si se desea e! xito. En ocasioneses necesario hacer varios
estudios de investigacin para resolver un problema ms amplio de
deci-siones de la gerencia. Una vez que GM haba determinado que los
nios en e! mercado meta re-presentaban un pape! de romper e!
empate, la pregunta que se hicieron fue: "Qu podemoshacer para
inBuir en la decisin de romper e! empate?". GM utiliz la
investigacin de merca-dos para determinar la publicidad directa
orientada a los nios en e! mercado meta y las promo-ciones en
centros comerciales seran las mejores formas de la actividad
promocional.
En e! cuadro de En la prctica, Diane Schmalensee y Dawn Lesh les
advierten a los inves-tigadores que se deben asegurar de que la
persona senior que toma las decisiones haya definidoclaramente e!
problema de la gerencia.
Determinar si ya existe la informacinA menudo parece ms fcil e
interesante desarrollar nueva informacin que buscar en los
viejosarchivos de reportes y datos para ver si sta ya existe. Hay
una tendencia a suponer que los da-tos actuales son superiores a
los recopilados en e! pasado, debido a que los primeros parecen
seruna "solucin para la situacin actual". Y debido a que los
investigadores tienen ms control so-bre e! formato y lo vasto de
los datos nuevos, prometen que ser ms fcil trabajar con ellos.
Sinembargo, la utilizacin de datos existentes les puede ahorrar
tiempo y dinero a los gerentes si s-tos pueden responder a las
preguntas de la investigacin.
:::= problema de la investigacinde mercadosDeclaracin que
especificael tiempo de informacinnecesaria para quien tomalas
decisiones, la cual ayudaa resolver el problema dela decisin de la
gerencia yla forma en la que se puedeobtener informacin efectivay
eficiente.
:::= objetivo de la investigacin demercadosDeclaracin de la
meta, lacual define la informacinespecfica necesaria pararesolver
el problema de lainvestigacin de mercados.
:::= problema de decisin de lagerenciaDeclaracin que especifica
eltipo requerido de accin dela gerencia para resolver
elproblema.
-
Declarar los objetivos de la investigacinLa culminacin del
proceso de definicin del problema es una declaracin de los
objetivos de lainvestigacin. stoS se expresan en trminos de la
informacin necesaria para abordar el proble-ma o la oportunidad de
la investigacin de mercados. Los objetivos bien formulados sirven
co-mo un mapa de carreteras para seguir adelante con el proyecto de
investigacin. Tambin sirver.como un estndar que ms adelante
permitir que los gerentes evalen la calidad y el valor de:trabajo,
preguntando: "Cumplimos con los objetivos?" y "Las recomendaciones
Buyen de unamanera lgica de los objetivos y de los descubrimientos
finales de la investigacin?"
Determinar si es posible responder a las preguntasCuando los
investigadores de mercados prometen algo ms de lo que pueden
proporcionar, per-judican la credibilidad de la investigacin de
mercados. Es de suma importancia que los inves-tigadores, ya sea
por un anhelo de complacer o porque creen lograrlo todo, eviten el
impulshacia un esfuerzo que saben que tiene una limitada
probabilidad de xito. En la mayora de 10;casos, usted puede
discernir con anticipacin la probabilidad de xito, identificando lo
siguiente:
D Los casos en los que usted sabe a ciencia cierta que la
informacin requerida ya existeo se puede obtener fcilmente.
D Las siruaciones en las que usted est bastante seguro, basndose
en experiencias previas.de que es posible recopilar la
informacin.
D Los casos en que usted sabe que est tratando de hacer algo
nuevo y que hay un riesgoreal de obtener resultados nulos.
PRCTICApara hablar o para insistir en delegar la tarea en
algempleado junior, los investigadores que se han ma -tenido firmes
y han insistido en hablar con stos havisto que el esfuerzo vale la
pena. "En primer lugaped una reunin con el director general para
habla-de la misin y la estrategia de la empresa y de cmelo ayudara
la investigacin a tomar mejores decisio-nes. Cuando eso ya no era
una opcin, escrib una des-cripcin de una pgina de la situacin y de
los objetivosde la investigacin y ped que el director general
laprobara antes de que yo diseara la investigacin.Cuando manifest
que tampoco tena tiempo paraleerla, respond que yo no poda
desperdiciar los re-cursos de la empresa si empezaba sin tener
metas cla-ras. Entonces obtuve toda su atencin. Nos reunimosy,
cranme, las necesidades del director general eramuy diferentes de
las que me haban dicho. En verdaeme alegr de haber insistido. Si
hubiera esperado has-ta terminar la investigacin, jams habra
logradcatraer su atencin y la investigacin habra sido impro-cedente
en gran parte. s
LAEN
La definicin del problema y el proceso de investigacin
La importancia de la definicin de laalta gerencia del problemade
la gerenciaLos investigadores reportan que reciben respuestas
in-completas, e incluso incorrectas, si la persona que so-licita el
estudio no es quien toma las decisiones. En uncaso, el agente que
lo solicit (un gerente a nivel me-dio) manifest que se estaba
haciendo la investigacinpara aprender algo acerca del mercado. En
realidad,el encargado senior de la toma de decisiones querasaber si
la versin A o la B obtendran una mayor par-ticipacin de mercado. La
investigacin realiz una ex-celente labor al explorar las fronteras
del mercado,definir los segmentos de clientes y sus necesidades,
eidentificar a los probables competidores. Pero el en-cargado
senior encontr que gran parte de la investi-gacin no era
pertinente, ya que no le deca si deberadecidirse por la versin A o
la B.
Aunque los encargados senior de la toma de deci-siones pueden
decir que estn demasiado ocupados
58 I CAPTULO 3
-
La importancia decisiva de definir correctamente el problema I
59
Thomas Semon, un consultor de investiga-cin de mercados de Nueva
Jersey, hablade la dificultad a la que se enfrent cuandotrataba de
determinar el objetivo de la in-vestigacin.En una ocasin trabaj en
un estudio endonde un vendedor de alimentos quera quelos
entrevistados calificaran un productobasndose en criterios tales
como "Saborsustancioso"y que indicaran qu tan impor-tante era cada
criterio para ellos. Le indiqual cliente (un gerente de
investigacin a unnivel bajo) que los resultados seran tilespara la
publicidad, pero no para la formula-cin del producto, porque no
sabamos loque queran decir los entrevistados cuandohablaban de un
"sabor sustancioso". Losresultados de la encuesta se utilizaran
pa-ra el diseo del producto? El gerente no melo dijo, tal vez
porque l mismo no lo saba;y lo ms probable era que a l slo le
ha-ban dicho que hiciera la pregunta en un pe- .riada de la
encuesta. Si la compaa decidabasar las decisiones del producto en
los re-sultados, los tcnicos de alimentos en suscocinas de pruebas
utilizaran su propio cri-terio con respecto a lo que la palabra
"sus-tancioso"significaba para los entrevistados,lo que podra ser
muy poco objetivo. La in-terpretacin de los expertos puede ser
muydiferente de la popular. Un investigador queno sabe para qu se
utilizarn los resulta-dos de la investigacin tampoco sabe c-mo
disearcorrectamente la investigacin. 6
Evitar el sndrome de es bueno saberlo In-cluso despus de hacer
una investigacin exploratoria, losgerentes a menudo tienden a
discutir los objetivos de lainvestigacin en trminos de amplias reas
de ignorancia.Dicen, en efecto: "He aqu algunas cosas que yo no
s".Cuando los gerentes de General Motors dicen: "Me pre-guntO lo
que estn pensando los clientes meta acerca detener familias
numerosas", podran estar pensando impl-citamente: "Cuando lleguen
los resultados de la investi-gacin, ser bueno saber algo ms acerca
de la tendenciade! mercado meta en lo que concierne al tamao de la
fa-milia. Una vez que yo tenga un mayor conocimiento, en-tonces
puedo tomar algunas decisiones". Por desgracia,este escenario
comnmente conduce a una decepcin. Nohay nada de malo con los
descubrimientos interesantes,pero tambin deben servir para
emprender una accin. Esdecir, los descubrimientos deben
proporcionar informa-cin para la toma de decisiones. El logro de un
objetivode la investigacin debe hacer algo ms que reducir el nivel
deignorancia de la gerencia. A menos que toda la investiga-cin sea
exploratoria, debe conducir a una decisin. Talvez la mejor forma de
asegurarse de que la investigacinsirva para emprender una accin es
determinar cmo seimplementarn los resultados de sta. En e! caso de
Ge-neral Motors, supongamos que la investigacin explora-toria
descubri varios reportes sobre familias de la clase media con hijos
(el mercado metaprimario). Un reporte describa un sistema de
posicionamiento global por satlite, ahora dispo-nible en muchos
automviles. El sistema esencialmente gua al conductor desde el
punto A hastael B por medio de mapas en video, ofreciendo una
alternativa para los arrugados mapas de carre-teras. Otros reportes
arrojaron que las familias que salen de vacaciones en automvil
tienden allevar "muchas cosas" para entretenimiento y consumo
durante el viaje. Esto podra tener im-plicaciones para el espacio
de almacenamiento de alimentos, la electrnica y los contactos
delvehculo, etctera.
Los objetivos de la investigacin deben set tan espe-cficos e
inequvocos como sea posible. Recuerde que to-do e! esfuerzo de
investigacin (en trminos de tiempo ydinero) est orientado hacia e!
logro de los objetivos. Cuan-do e! investigador de mercados se rene
con un comit pa-ra enterarse de las metas de un proyecto, los
miembros de!comit tal vez no estarn totalmente de acuerdo con lo
quese necesita. Hemos aprendido por experiencia que a veceses
necesario volver a reunirse con ste (o con e! individuoa cargo) con
una lista por escrito de los objetivos de la in-vestigacin. Despus,
e! investigador le debe preguntar algerente: "Si logramos los
objetivos que aparecen en estalista, tendr usted la informacin
suficiente para tomardecisiones informadas acerca de! problema?".
Si la respues-ta es afirmativa, se le debe pedir al gerente que
firme la lis-ta de objetivos, y ambos se deben quedar con una
copiade! documento. Al poner por escrito los objetivos en losque se
ha convenido, se evita que e! gerente diga ms ade-lante: "Vamos,
sta no es la informacin que yo quera".En un ambiente corporativo
activo y agitado, esos malosentendidos suceden con ms frecuencia de
lo que podra-mos Imagmarnos.
-
La definicin del problema y el proceso de investigacin60 I
CAPTULO 3
La investigacin de mercadosde GM revel que muchasfamilias de la
clase media seinteresaran en un sistema delocalizacin global en
susautomviles, como los queactualmente estn disponiblesen muchos
automviles nuevos.
~hiptesisPresuposicin acerca deuna relacin entre dos o
msvariables que se puedenprobar con datos empricos.
Decisiones de la gerencia y objetivos de la investigacin Los
objetivos dela investigacin para el caso de General Motors seran
bsicamente una nueva exposicin, en tr-minos de la investigacin, de
lo que necesita saber la gerencia para tomar una decisin. En
esteestudio, los objetivos de la investigacin podran ser los
siguientes:l. Determinar el porcentaje de familias que se extravan
por lo menos una vez durante
unas vacaciones en automvil.
2. Determinar la aceptacin de los propietarios de minivans a un
sistema de mapas en vi-deo por satlite, a niveles de precios
alternarivos.
3. Determinar la demanda de un calentador de alimentos en la
minivan.
4. Determinar la demanda de un refrigerador en la minivan.5.
Determinar la demanda de una reproductora de DVD en la minivan.
6. Determinar la necesidad de contenedores adicionales de
alimentos y bebidas en el ve-hculo.
Los objetivos de la investigacin como hiptesis A menudo los
investigadoresexpresan un objetivo de la investigacin en forma de
una hiptesis. Una hiptesis es una presu-posicin acerca de una
relacin entre dos o ms variables, las cuales pueden probarse con
datosempricos; se considera que es plausible, dada la informacin
disponible. Una buena hiptesiscontendr implicaciones claras para
probar las relaciones expresadas. Por ejemplo, basndose enla
investigacin exploratoria, un investigador podra plantear la
hiptesis de que la adicin deun sistema de mapas en video por
satlite, como una opcin de la minivan Venture de GeneralMotors, a
un precio de 2000 dlares incrementar la participacin del mercado de
minivans deGM en 2 por ciento. Una segunda hiptesis podra ser que
los clientes para la nueva minivanVenture sern predominantemente
familias con miembros de entre 28 y 45 aos de edad, condos hijos
viviendo en el hogar y un ingreso familiar total de 55 000 a 90000
dlares anuales. Eldesarrollo de hiptesis prepara el escenario para
la creacin del diseo de la investigacin.
-
El proceso de la investigacin de mercados I 61
El proceso de la investigacin de mercadosAcabamos de exponer el
primer paso en el proceso de invesrigacin de mercados: idemificar
elproblema o la oponunidad y declarar los objerivos de la
invesrigacin de mercados. Los orrospasos en el proceso son crear el
diseo de la invesrigacin, elegir el mrodo que se va a
aplicar,seleccionar el procedimienro de muesrras, recopilar los
daros, analizarlos, redacrar y presemar elrepone y hacer un
seguimiemo de rodas las recomendaciones que se hicieron como
resulradodel repone (vea la figura 3.2). La perspecriva general del
proceso en esra seccin consriruye labase para el rexro resrame. Los
siguienres caprulos examinan aspecros especficos del proceso
deinvesrigacin de mercados.
Creacin del diseo de la investigacinEl diseo de la invesrigacin
es un plan para abordar los objerivos o las hipresis de la
invesri-gacin. En esencia, el invesrigador desarrolla una
esrrucrura o marco de referencia para respon-der a un problema u
oponunidad especficos de la invesrigacin. No hay un solo diseo de
lainvesrigacin que sea el mejor, sino diferenres diseos que ofrecen
una variedad de elecciones,cada una con cienas venrajas y
desvenrajas. Adems, por lo comn esrn involucrados cienosrrueques.
Un rrueque comn es enrre los cosros de la invesrigacin y la calidad
de la informa-cin proporcionada para la roma de decisiones.
Generalmenre hablando, miemras ms precisay libre de errores es la
informacin obrenida, ms elevado es el cosro. Orro rrueque comn
esenrre las resrricciones de tiempo y el ripo de diseo de la
invesrigacin seleccionado. En gene-ral, el invesrigador debe rrarar
de proporcionarle a la gerencia la mejor informacin posible,
su-jera a las varias resrricciones bajo las cuales debe operar. La
primera rarea del invesrigador esdecidir si la invesrigacin ser
descripriva o causal.
::::l diseo de la investigacinEl plan que se va a seguirpara
responder a losobjetivos de la investigacinde mercados.
n Figura 3.2El proceso dela investigacinde mercados
(3)Eleccin del mtodo
de investigacin
(2)Creacin del diseo
./ de la investigacin
(4)Seleccin del proceso
.1'4---.... de muestreo
(1)Identificacin del
problema y declaracinde los objetivos de la
investigacin
(5)Recopilacin
de datos
(7)Redaccin y
presentacin delreporte
-
La definicin del problema y el proceso de investigacin62 I
CAPTULO 3
:.:::l estudios descriptivosLos estudios de lainvestigacin que
respondena las preguntas quin, qu,cundo, en dnde y cmo.
:::= variableUn smbolo o concepto quepuede asumir cualquiera
deuna serie de valores.
:.:::l estudios causalesLos estudios de lainvestigacin que
examinansi el valor de una variablecausa o determina el valor
deotra variable.
:.:::l variable dependienteUn smbolo o concepto quese espera se
explique o estinfluido por la variableindependiente.
:.:::l variable independienteUn smbolo o concepto sobreel cual
el investigador tienealgn control y que sesupone influye en la
variabledependiente.
:.:::l secuencia temporalUn orden causal apropiadode los
acontecimientos.
:.:::l variacin concomitanteEl grado hasta el cual unacausa
supuesta y un efectosupuesto ocurren o varanjuntos.
:.:::l asociacin lalsaUna relacin entre unacausa supuesta y un
efectosupuesto que ocurren comoresultado de una variable ouna serie
de varables noexaminadas.
Estudios descriptivos Los estudios descriptivos se hacen para
responder a las pregunrasde quin, qu, cundo, en dnde y cmo. Algo
implcito en la investigacin descripriva es el he-cho de que la
administracin ya sabe o comprende las telaciones fundamentales
enrre las varia-bles en el problema. Una variable es simplemente un
smbolo o concepto que puede asumircualquiera de una serie de
valores.
En el ejemplo de General Morors se supone, basndose en la
investigacin ex:ploraroria, que silos estadounidenses que viajan
POt carretera se ex:rravan con cieno grado de regularidad, o si les
agra-dara saber en dnde estn ubicados los hoteles, moteles y
restaurantes, se interesarn en un sistemade mapas en video por
satte. Sin el conocimiento de las razones fundamentales, la
invesrigacindescriptiva tendra poco valor para quienes toman las
decisiones. Por ejemplo, no tendra sentido ha-cer un estudio de
investigacin en el noreste de Estados Unidos que proporcione daros
de edad, tama-o de las familias y educacionales en varios segmentos
geogrficos, si GM no tuviera la menor ideade qu efeeros, si los
hay, podran tener estas variables sobre la demanda de una minivan
Venture.
La investigacin descriptiva nos puede decir qu otras dos
variables, tales como publicidady ventas, parecen estar asociadas
de alguna manera, pero no puede proporcionar una
evidenciaconvincente de que un intenso esfuerzo de publicidad causa
altos niveles de ventas. Debido aque la investigacin descriptiva
puede proyectar una luz sobre las asociaciones o telaciones, ayu-da
al invesrigador a seleccionar las variables para un estudio
causal.
Estudios causales En los estudios causales, se investiga si el
valor de una variable causa odetermina el valor de otra, con la
finalidad de tratar de establecer un vnculo entre ellas. A me-nudo
se utilizan experimentos (vea el captulo 8) para medir la
causalidad. Una variable depen-diente es un smbolo o concepro que
se espera que se explique o se vea afectado por una
variableindependiente. En contraste, una variable independiente es
una variable que el investigador demercados puede manipular,
cambiar o alterar hasta cierto grado. Se supone que una variable
in-dependiente en un proyecto de investigacin es causa de, o
influye en la variable dependientee! efecto supuesto. Por ejemplo,
a General Motors le gustara saber si e! nivel de publicidad
(va-riable independiente) determina el nivel de ventas (variable
dependiente).
Un estudio causal para General Motors podra implicar el cambio
de una variable indepen-diente (por ejemplo, e! nmero de envos por
correo directo a los clientes meta durante seis me-ses) y despus
observar e! efecto sobre las ventas de minivans. Aqu hay un orden
causal apropiadode los acomecimientos, o una secuencia temporal; el
efecto sigue muy de cerca a la supuesta cau-sa. La secuencia
temporal es un criterio que se debe satisfacer para la
causalidad.
Un segundo criterio para la causilidad es la variacin
concomitante, es decir, el grado hastae! cual una causa supuesta
(la promocin por correo directo) y e! efecto supuesto (las ventas
dela minivan) ocurren o varan juntos. Si las proporciones por
correo directo son una causa de! in-cremento en las vemas de
minivans, entonces, cuando se aumenta el nmero de promocionespor
correo directo, las vemas de minivans deben aumentar y cuando el
nmero de promo-ciones disminuye, las ventas deben bajar. Sin
embargo, si un incremento en las promociones porcorreo directo no
resulta en un incremento en las ventas de minivans, el invesrigador
debe con-cluir que no hay nada que apoye la hiptesis acerca de la
relacin entre estas dos variables: e! co-rreo y las vemas.
Una situacin ideal sera aqulla en la que las ventas de minivans
se incrementaran marca-dameme cada vez que General Motors
incrementara sus promociones por correo directo (hastaun nivel de
saturacin). Pero, desafortunadamente, vivimos en un mundo en donde
muy raravez se logra esa perfeccin. Un considerable incremento
adicional en la promocin podra cau-sar un pequeo incremento en las
ventas y la siguiente promocin por correo directo un incre-memo ms
grande, o viceversa. Y durame los siguiemes seis meses, un
incremento en laspromociones por correo directo podra no producir
ningn incremento, o incluso una disminu-cin en las vemas.
Recuerde, incluso la variacin concomitante perfecra no demuestra
que A cause B. Lo ni-co que puede hacer el invesrigador es probar
la hipresis para determinar si hay una asociacinentre estas dos
variables.
Un aspecto importante cuando se estudia la causalidad es
reconocer la posibilidad de unaasociacin falsa, en la cual Otras
variables estn causando realmente los cambios en la variable
de-pendiente. En una siruacin ideal, el investigador demostrara una
ausencia total de orros factores
-
El proceso de la investigacin de mercados I 63causales. Sin
embargo, en el mundo real de lainvestigacin de mercados resulta muy
difcilidentificar y controlar todos los dems factorescausales
potenciales. Piense por un momentoen todas las variables que podran
hacer quelas ventas de minivans de GM se incremen-taran o
decrecieran; por ejemplo, precios, pu-blicidad en peridicos y
televisin, cupones,descuentos y niveles de inventario del
distri-buidor. El investigador puede ser capaz de ba-jar las
asociaciones falsas tratando de mantenerconstantes esos otros
factores. Como una al-ternativa, el investigador puede observar
loscambios en las ventas en reas socioeconmi-cas similares.
Eleccin de un mtodo de investigacin bsicoUn diseo de la
investigacin, ya sea descriptiva o causal, se elige basndose en los
objetivos deun proyecto. El siguiente paso es seleccionar un mtodo
de recopilacin de datos. Hay tres m-todos de investigacin bsicos:
(1) encuestas, (2) observacin y (3) experimentos. La investiga-cin
por medio de encuestas a menudo es de naturaleza descriptiva, pero
puede ser causal. Lainvestigacin de observacin por lo comn es
descriptiva y la que se hace por medio de experi-mentos casi
siempre es causal.
Encuestas La investigacin por encuestas involucra a un
entrevistador (con excepcin delas encuestas por correo y por
Internet), que interacta con los entrevistados para obtener
he-chos, opiniones y actitudes. Se utiliza un cuestionario para
asegurar un enfoque estructurado yordenado a la recopilacin de
datos. Las entrevistas cara a cara pueden tener lugar en el
hogardel entrevistado, en un centro comercial o en un lugar de
negocios.
Investigacin por observacin La investigacin por observacin
monitorea las ac-ciones de los entrevistados sin una interaccin
directa. sta, utilizada cada vez ms, implica lautilizacin de cajas
que tienen terminales con escners que leen los cdigos de barras
para iden-tificar los productos que se estn comprando o para
observar al consumidor. Este tipo de inves-tigacin tiene un
potencial enorme. Por ejemplo, durante aos ACNielsen ha estado
utilizadocajas negras en los aparatos de televisin para obtener
informacin sobre los hbitos de ver la te-levisin de una familia.
Pero qu sucede si la televisin est encendida y no hay nadie en la
ha-bitacin? Para superar ese problema, ACN est introduciendo
"medidores de personas", queidentifican los rostros de los miembros
de la familia que estn viendo el programa de televisin.Por
consiguiente, si el aparato est encendido y nadie lo est viendo,
ese hecho se registrar de-bidamente.
Experimentos Los experimentos son el tercer mtodo que utilizan
los investigadores pararecopilar datos. Este se distingue por el
hecho de que el investigador cambia una o ms
variablesindependientes como precio, empaque, diseo, espacio en los
anaqueles, tema de la publicidady gastos de publicidad, y observa
los efectos de estos cambios sobre una variable dependiente
(ge-neralmente las ventas). El objetivo de los experimentos es
medir la causalidad. Los mejores ex-perimentos son aqullos en los
que todos los factores, excepto los que se estn manipulando,
semantienen constantes. Esto permite que el investigador infiera
con toda confianza, por ejemplo,que los cambios en las ventas son
motivados por cambios en la inversin en publicidad.
Mantener constantes todos los dems factores en el entorno
externo es una tarea monumen-tal y costosa, si no es que imposible.
Factores tales como las acciones del competidor, el clima ylas
condiciones econmicas en varios mercados estn fuera del control del
investigador. Una for-ma en que los investigadores tratan de
controlar los factores que podran influir en la variabledependiente
es utilizar un experimento de laboratorio, es decir, aquel que se
hace en una insta-
El empleo del escner paraobtener la informacin delcdigo de
barras es un mediode investigacin, de los deobservacin, que
actualmentese utiliza mucho.
:::::: investigacin por encuestasUna investigacin en la cualun
entrevistador interactacon los entrevistados paraobtener hechos,
opiniones yactitudes.
:::::: investigacin por observacinPor lo comn, unainvestigacin
descriptiva quesupervisa las acciones delos entrevistados sin
unainteraccin directa.
:::::: experimentosLa investigacin para medirla causalidad, en
la que elinvestigador cambia una oms variables y observa losefectos
sobre otra variable.
-
64 I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de
investigacin
EN LA PRCTICAEn dnde est el control decalidad en el diseo de
lainvestigacin?Howard Waddell, presidente de Decision
Resource,Inc., habla de la ausencia del control de calidad en
eldiseo de la investigacin y de la forma en que los em-pleados
pueden influir en los resultados de la encuesta.
El vendedor de la agencia donde recientemente com-pr un automvil
me dijo que recibira una llamada de"la oficina matriz", para
preguntarme sobre mi expe-riencia con la distribuidora y el
servicio que l me pro-porcion. "Si usted no me otorga las
calificaciones msaltas ... ", me dijo, e hizo un ademn deslizando
los de-dos extendidos a travs de su cuello, al estilo de
unaejecucin.
Apenas unas semanas despus, un mecnico deelectrodomsticos,
autorizado por la fbrica, me dijo,despus de terminar las
reparaciones en mi casa, queme iban a enviar un cuestionario para
calificar el servi-cio. Me dijo que era muy importante para su
carreraobtener las calificaciones ms altas. Le asegur que meiba a
encargar de eso.
Uno de mis clientes, un ejecutivo senior de una l-nea de
cruceros local, en una ocasin expres ciertodesconcierto acerca del
porqu quienes haban viaja-do en un crucero no lo hacan con ms
frecuencia. Ex-
plic que las encuestas que se hacan entre los pasaje-ros cuando
desembarcaban mostraban que virtualmen-te todos calificaban al
crucero como superior en todoslos sentidos. No fue sino hasta que
yo hice un crucerocuando pude proyectar cierta luz sobre el
problema.
Casi al final del crucero se celebr una junta en elteatro del
barco, para explicarles a los pasajeros lo quenecesitaban saber
acerca de la aduana y migracin enEstados Unidos, de ponerle
etiquetas al equipaje, decmo encontrar su equipaje en el muelle,
etc. El direc-tor del crucero tambin explic que todos recibiramosun
cuestionario acerca de nuestra experiencia en el cru-cero.
Simplemente dijo que si habamos disfrutado elcrucero, deberamos
poner una marca en las calificacio-nes ms altas para cada uno de
los varios atributos men-cionados. Ese da habl con nuestros
compaeros demesa a la hora de la cena y les pregunt cmo
habancalificado el crucero en sus cuestionarios. Haban segui-do las
instrucciones del director del crucero con abso-luta precisin.
Basndonos en los datos que se estn recopilandoen nombre de la
investigacin, no podemos menos quedudar de la calidad de las
decisiones de marketingque se estn tomando en las empresas
estadouniden-ses. Cuando los gerentes senior no estn
plenamenteconscientes de los verdaderos niveles del servicio
alcliente que estn proporcionando sus negocios, no essorprendente
que el buen servicio al cliente sea cadavez ms difcil de encontrar.
7
lacin de pruebas y no en el entorno natural. Los investigadores
en ocasiones crean entornos si-mulados de supermercados, les
entregan a los consumidores un vale (dinero para jugar) y des-pus
les piden que hagan sus compras de abarrotes como lo haran
normalmente. Por ejemplo,al variar el diseo o el color del empaque
a lo largo de varios periodos, el investigador puede de-terminar
cul es el empaque que tiene ms probabilidades de estimular las
ventas. Aunque lasrcnicas de laboratOrio pueden proporcionar una
informacin valiosa, es importante reconocerque el cliente no se
encuentra en un entorno natural; la forma en la cual actan las
personas enuna instalacin de pruebas puede diferir de la situacin
real de compras. En el captulo 8 se ex-ponen los experimentos ms
detalladamente.
Seleccin de los procedimientos de muestreoUna muestra es una
subserie de una poblacin ms grande. Aunque la naturaleza bsica de
lamuestra se especifica en el diseo de la investigacin, el
procedimiento de muestreo es un paso
-
El proceso de la investigacin de mercados I 65
separado en el proceso de investigacin. Es necesario responder a
varias preguntas antes de se-leccionar un procedimiento de
muestreo. En primer lugar, se debe definir la poblacin o el
uni-verso de inters. ste es el grupo del que se obtendr la muestra.
Debe incluir a todas las personascuyas opiniones, conductas,
preferencias, actitudes, etc., proporcionarn la informacin
necesa-ria para responder al problema de la investigacin; por
ejemplo, todas las personas que consu-men comida mexicana por lo
menos una vez cada 60 das.
Una vez que se ha definido la poblacin, la siguiente pregunta es
si se debe utilizar una mues-tra probabilstica o una muestra no
probabilstica. Una muestra probabilstica es aqulla para lacual cada
elemento en la poblacin tiene una probabilidad conocida de no cero
de ser seleccio-nada. Esas muestras permiten que el investigador
estime cuntos errores podrn presentarse enun estudio determinado.
Todas aquellas que no se pueden considerar como muestras
probabi-lsticas son no probabilsticas. Las muestras no
probabilsticas son aqullas en las que se des-conocen las
probabilidades de seleccin para los varios elementos en la
poblacin. Losinvestigadores no pueden calcular estadsticamente la
confiabilidad de una muestra no probabi-lstica; es decir, no pueden
determinar el grado de error que se puede esperar de sta. El
mues-treo se tratar ms a fondo en los captulos 12 y 13.
Recopilacin de datosLa investigacin de mercados de campo hace la
mayor parte de la recopilacin de datos basadosen el entrevistador.
Las empresas de servicio de campo se especializan en recopilar
datos por me-dio de entrevistas personales y por telfono sobre una
base de subcontratos. Un tpico estudiode investigacin implica
recopilar datos en varias ciudades y requiere trabajar con un
nmerocomparable de empresas de servicio de campo. Con el fin de
asegurar que todos los subcontra-tistas hagan el trabajo
exactamente de la misma forma, es necesario desarrollar
instrucciones decampo detalladas. Nada se debe dejar al azar; en
particular, ninguna interpretacin de los pro-cedimientos se debe
dejar a los subcontratistas.
Adems de hacer las entrevistas, las empresas de servicio de
campo a menudo proporcionaninstalaciones de investigacin de grupos,
ubicaciones en centros comerciales, almacenamientode pruebas del
producto e instalaciones de cocina para preparar los productos que
se van a so-meter a una prueba. Tambin deben hacer auditoras de
menudeo, es decir, contar la cantidadde productos vendidos de los
anaqueles de menudeo.
Anlisis de los datosUna vez que se han recopilado los datos, el
siguiente paso es analizarlos. El propsito de este an-lisis es
interpretar y sacar conclusiones del total de los datos
recopilados. El investigador de mer-cados puede utilizar una
variedad de tcnicas, empezando con el simple anlisis de la
frecuenciay culminando con complejas tcnicas multivariadas. Este
tema se expondr ms adelante en eltexto.
Redaccin y presentacin del reporte finalUna vez que se ha
terminado el anlisis de los datos, el investigador debe preparar el
reporte ycomunicarle a la gerencia las conclusiones y
recomendaciones. Este paso es clave en el proceso,debido a que un
investigador de mercados que quiere que se acte conforme a las
conclusiones delproyecto, debe convencer al gerente de que los
resultados son crebles y de que estn respaldadospor los datos
recopilados.
Por lo comn se requerir que el investigador presente reportes
escritos y verbales sobre unproyecto. Se debe tener en mente la
naturaleza del auditorio cuando se preparan y se presentanestos
reportes. El reporte verbal debe empezar una declaracin clara del
objetivo de la investiga-cin, seguida de un bosquejo de la
metodologa. Despus debe venir un resumen de los princi-pales
descubrimientos y finalizar con las recomendaciones. En la
actualidad, los reportes largosno son viables ni estratgicos, ya
que lo valioso para quien toma la decisin son resultados pun-tuales
y recomendaciones claras.
::: muestra probabilsticaUna subserie de la poblacinque se puede
considerarcomo muestra representativa,debido a que cada elementoen
la poblacin tiene unaprobabilidad conocida de nocero de que la
::: muestra no probabilsticaUna subserie de unapoblacin en la
que sedesconocen lasprobabilidades de seleccinpara los varios
elementosen la poblacin.
-
Administracin del proceso de investigacin
La definicin del problema y el proceso de investigacin66 I
CAPTULO 3
~ solicitud de investigacinUn documento interno queutilizan las
organizacionesgrandes, el cual describeun proyecto de
investigacinpotencial, sus beneficiospara la organizacin y
loscostos estimados; se debeaprobar formalmente antesde que se
pueda iniciar unproyecto de investigacin.
Cmo juzgar la calidad de un reporte Debido a que la mayora de
las personas queingresan a la mercadotecnia se convierten en
usuarias de la investigacin, ms que en provee-doras, es importante
saber qu se debe buscar en un reporte de investigacin. La capacidad
deevaluar un reporte de investigacin es de suma importancia y tal
como sucede cuando compra-mos un producto, la calidad no siempre es
aparente. Por otro lado, e! pagar un precio elevadpor un proyecto
no necesariamente garanciza una calidad superior. La base para
medir la cali-dad de un reporte est en la propuesta de la
investigacin. El reporte cumple con los objetivo;establecidos en la
propuesta? Se ha seguido la metodologa indicada en la propuesta?
Las con-clusiones se basan en deducciones lgicas de! anlisis de
datos? Las recomendaciones parece.prudentes, dadas las
conclusiones?
Utilizacin de Internet para difundir los reportes Cada vez es ms
comn quelos proveedores de investigacin y los clientes publiquen
los reportes directamente en Interne,-Todas las lcimas versiones de
los programas de procesamiento de palabras, hojas de
clculo.presentacin tienen la capacidad de producir material lis ro
para subirlo a Internet, lo que sim-plifica e! proceso de
publicacin. La mayora de las compaas, como Texas Instruments,
ub'-can este material en las intranets corporativas o en
ubicaciones protegidas por contrasefias e::Interner. La publicacin
de reportes en Internet tiene varias ventajas:1. Los gerentes
locales y los de las oficinas ubicadas en otras regiones del mundo
tiene;:
un acceso inmediato a los reportes.2. Los reportes pueden
incorporar una presentacin multimedia completa, incluyend
texto, gtficas, varios tipos de animacin, comentarios en audio y
videoclips.3. Los reportes se pueden investigar totalmente.
Supongamos que un gerente est intere-
sado en cualquier material relacionado con la publicidad, en vez
de escanear manua.-mente un reporte largo y detallado en busca de
dichas menciones, puede busca:nicamente Jos comentarios
relacionados con la publicidad.
SeguimientoDespus de que una compafia ha gastado una cantidad
considerable de dinero y esfuerzo eninvestigacin de mercados y en
la preparacin de un reporte, es importante que se utilicen
1descubrimientos. La gerencia debe determinar si se siguieron las
recomendaciones y, de no seas, por qu no lo hicieron. Como usted
aprender en la siguiente seccin, una forma de incr~mentar la
probabilidad de que se utilice la investigacin que hizo un
departamento corporande marketing es minimizar e! conflicto entre
ese departamento y los otros departamentos de -tro de la
compaa.
La solicitud de investigacinAntes de iniciar un proyecto de
investigacin, una compaa como General Motors podra ro'querir la
aprobacin de una solicitud de investigacin formal. Los minoristas,
fabricantes y 0:-ganizaciones no lucrativas de tamanos mediano y
grande a menudo utilizan esta solicitud con::una base para
determinar cules son los proyectos que se llevarn a cabo.
Generalmente, en k,organizaciones hay mucho ms solicitudes de los
gerentes de informacin de investigacinmercados, que dinero
disponible para hacer dicha investigacin. El requerimiento de una
so..--citud de investigacin es un enfoque formalizado a la
asignacin de escasos recursos monetaripara la investigacin.
Es muy importante que e! gerente de marca, el especialista en
nuevos productos o quiquiera que necesite esa informacin manifieste
claramente en la solicitud por qu sta es impo--tante para la
organizacin. De otra manera, la persona que autoriza no considerar
necesario Iu,..cer ese gasto.
-
Administracin del proceso de investigacin I 67
EN LA PRCTICANo siempre ~s fcil tratar conclientes internosCarol
Graff, socia de Graff Works Marketing Research,habla de cmo manejar
a los clientes internos difciles.Cuntas veces ha interceptado y
devuelto solicitudesde investigacin de clientes internos que creen
saberlotodo? Quin dicta la metodologa que se debe uti-lizar? Quin
insiste en la metodologa que se debeutilizar? Quin insiste en
involucrarse en cada detalle delproyecto, o quin juega a
"mantenerse alejado" hastael ltimo momento y despus lo cambia
todo?
Para cualquier departamento corporativo de investi-gacin de
mercados, el hecho de trabajar con clientes in-ternos difciles es
un reto. Puesto que estamos del ladodel proveedor de investigacin,
a menudo les aconseja-mos a los clientes cmo deben responder mejor
cuandose enfrentan a situaciones difciles. He aqu cuatro
situa-ciones difciles con las que han tropezado nuestros clien-tes
y algunas sugerencias que deben considerarse:
Situacin 1: El cliente interno solicita una costosainvestigacin
que usted considera innecesaria. ste lepide un proyecto para
obtener informacin que ustedya tiene desde hace menos de un ao. Sin
embargo, elcliente no "confa" en la investigacin. Sugerencias: Sise
trata de un problema de confianza en la metodolo-ga, en la persona
que est a cargo del estudio o en elanlisis de los datos, sea claro
acerca de las expectati-vas de su cliente. Exactamente en qu o en
quin noconfa? Qu lo hara sentirse ms cmodo, basarse enestos datos o
probar un estudio totalmente nuevo?
Sea creativo. Sugiera un estudio econmico y rpi-do por telfono
con el auditorio meta para tratar de ve-rificar los resultados que
ya tiene de la investigacin.Haga que el cliente escuche, o bien,
grabe la entrevista(con la autorizacin del entrevistado) y haga que
el clien-te escuche la grabacin. Su reto es proporcionarle
alcliente una informacin en la que pueda confiar.
Situacin 2: El departamento de investigacin demerca(:Jos se rene
con el comit de un nuevo productoy reconoce la necesidad de una
investigacin, pero elcliente no est dispuesto a hacer una inversin.
Suge-rencias: sta es una excelente oportunidad para demos-trar el
beneficio de hacer una investigacin de mer-cados. Trate de decir:
"Si conocemos la preferencia delcliente por la caracterstica ,
podramos ganar m-nimo _ por ciento de participacin de mercado
en-tre el segmento del mercado de , que se podra
traducir en un incremento de__ por ciento en las pro-yecciones
de ventas pronosticadas".
Situacin 3: La investigacin es necesaria, pero us-ted quera
proponer una metodologa diferente a la cualsabe que su cliente se
opone. Sugerencias: Conozca lahistoria que hay detrs de la oposicin
de su cliente ala metodologa que usted tiene en mente. Si ha
sidoengaado por telfono por entrevistadores inescrupu-losas, o si
ha utilizado resultados de encuestas en lneay descubri que los
haban alterado, es necesario queusted est enterado de eso.
Despus, cree y comparta una lista de los pros y loscontras tanto
en la metodologa que l est solicitandocomo en el enfoque que usted
cree que es el mejor pa-ra la solicitud (Nota: le recomendamos que
tenga dispo-nible esta lista para todos los tipos de mtodos y que
laactualice con frecuencia. Aada testimonios de otros enla compaa
que hayan utilizado con xito esos mtodos).
Si el cliente todava se resiste a sus mtodos yprefiere los
suyos, sugiera un miniestudio utilizando losdos tipos de mtodos
para poner a prueba los enfo-ques. S, tal vez usted necesitar
invertir algunos fon-dos adicionales, pero eso le ayudar a
demostrar elvalor de su metodologa.
Situacin 4: El cliente se muestra indiferente al pro-yecto y no
interviene sino hasta que ste ha iniciado ycomienza a protestar por
todo. Sugerencias: Al estarusted en esa situacin, se promete que no
le volver asuceder. No acuse al cliente, ni le diga que debi
involu-crarse desde el principio, ieso quiz slo lo haga
setirsemejor momentneamente!, pero empeorar su relacincon el
cliente.
Sea claro acerca de lo que no le agrada, de lo quele molesta del
proyecto. Hable de los objetivos (ya seest cansando de or esto?).
Asegrese de que el pro-yecto est alineado con las metas. Revise los
cuestiona-rios, las guas de discusin y otros materiales
deinvestigacin. Comprenda en dnde se siente inc-modo su cliente y
trabaje hacia un plan de resolucinrpido para disminuir su nivel de
incertidumbre.
Mantenga al tanto a su cliente sobre el estado de suproyecto.
Identifique las barreras con las que tropieza.Comparta las buenasy
malas noticias de sus primeros des-cubrimientos. Asegrese de que
las lneas de comunica-cin estn abiertas y de que fluyan libremente.
Desarrolleel sentido de confianza de su cliente en usted, en su
depar-tamento y en el proveedor. Mientras ms crea el clienteque
verdaderamente puede delegar todo en usted,menos inclinado se
sentir a seguir retando al proyecto.8
-
La definicin del problema y el proceso de investigacin
1I
68 I CAPTULO 3
~ solicitud de lJI'OII\Iesta (SOPlUna solicitud enviada a
losproveedores de investigacinde mercados, invitndolos apresentar
una propuestaformal, incluyendo unalicitacin.
En las organizaciones ms pequeas, el lazo de comunicacin entre
los gerentes de marca.-los investigadores de mercados es mucho ms
estrecho. Su contacto cotidiano a menudo elimi-na la necesidad de
una solicitud de investigacin formal. En vez de eso, las decisiones
de reali-zar la investigacin las toman el gerente de marketing o el
director de investigacin de mercados.sobre una base ad hoc.
La terminacin y aprobacin de la solicitud representa un enfoque
disciplinado para iden-rificar los problemas de investigacin y
obrener fondos para resolverlo. El grado de esfuerzo gas-tado en
este paso en el proceso de investigacin se reflejar en la calidad
de la informaci::proporcionada a quien toma la decisin, debido a
que una solicitud de investigacin bien con-cebida guiar los
procesos de diseo, recopilacin de datos, anlisis y reporte hacia un
objetiycaltamente enfocado. Las secciones de una solicitud de
investigacin formal son las siguientes:1. Accin. Quien toma las
decisiones debe describir la accin que se va a emprender sobre
la base de la investigacin. Esto ayudar a esa persona a
enfocarse en la informacin quedebe obtener y guiar al investigador
en la creacin del diseo de la investigacin y er:el anlisis de los
resultados.
2. Origen. Quien toma las decisiones debe exponer los
acontecimientos que condujeronla necesidad de una decisin. Esto
ayudar al investigador a comprender ms a fondo 1",naturaleza del
problema de decisin de la gerencia.
3. Informacin. Quien toma las decisiones debe hacer una lista de
las preguntas a las qu~es necesario responder para emprender una
accin. La cuidadosa consideracin de l~preguntas mejorar la
eficiencia de la investigacin.
4. Utilizacin. Esta seccin debe explicar cmo se utilizar cada
parte de la informaci::para ayudar a tomar la decisin real. Al dar
una razn lgica para cada parte de la ir.-vestigacin, eso asegurar
que las preguntas tengan sentido en vista de la accin que ~va a
emprender.
5. Grupos y subgrupos meta. Al describir o dar a conocer a
aqullos para quienes se va a re-copilar la informacin, esta seccin
ayudar al investigador a disear el procedimientcmuestra para el
proyecto de investigacin.
6. Logstica. Las restricciones de tiempo y presupuesto siempre
afectan la tcnica de inves-tigacin elegida para un proyecto. Por
esta razn, las estimaciones de dinero y tiempcnecesarios para el
proyecto son indispensables en la solicitud de investigacin.
7. Comentarios. Se debe hacer cualquier otro comentario
pertinente para el proyecto de in-vestigacin de manera que, una vez
ms, el investigador pueda comprender plenamen-te la naturaleza del
problema.
La solicitud de propuestaLa solicitud de propuesta es un
documento interno que utiliza la gerencia para determinar
qll:proyectos se van a realizar. Una solicitud de propuesta (SOP)
es aquella que se enva a los pro-veedores de investigacin,
invitndolos a presentar una propuesta formal, incluyendo una
lie-tacin. En la figura 3.3 se muestra una SOP real, ligeramente
adaptada para los propsitos .este texto. La SOP es el elemento
vital de un proveedor de investigacin. Su recibo es el paso im-cial
para obtener nuevos negocios y, par consiguiente, ingresos.
Una SOP tpica representa datos de los antecedentes de por qu se
va a hacer un estudiobosqueja los objetivos de la investigacin,
describe una metodologa y sugiere un marco de tierr.-po. En algunas
SOP, se le pide al proveedor que recomiende una metodologa, o
incluso quzayude a desarrollar los objerivos de la investigacin. La
mayora de las SDP tambin pide-(1) un desglose derallado del costo,
(2) la experiencia del proveedor en las reas perrinentes :-(3)
referencias. Por lo comn, se especificar una fecha de entrega de la
propuesta.
Los investigadores deben tener cuidado en la preparacin de sus
propuestas en respuestauna SDP. Ms de un cliente ha comentado:
"Encontramos que la calidad de las propuestas ,..indicativa de la
calidad del trabajo producido por la empresa". Por consiguiente, un
proveed _que no dispone del tiempo necesario para preparar una
propuesta en la forma adecuada, simple-mente no debera hacer una
licitacin.
-
Administracin del proceso de investigacin I
69AntecedentesDurante muchos aos, Mega Health ha estado haciendo un
seguimiento de la conciencia de los consumido-res y la imagen de
nuestro plan sobre una base tanto anual como mensual. Estos
estudios se han hecho conla finalidad de comprender la conciencia
de nuestra marca, la imagen de la marca y la comparacin de lamarca
versus las de la competencia. A medida que planeamos la publicidad
y la comunicacin pblica, pri-mero necesitamos determinar cmo se
percibe a Mega Health en el mercado. El estudio anual de
compara-cin de la imagen de la marca permite que Mega Health evale
la imagen de su marca en un contexto com-petitivo.
ProblemaEvaluar la fuerza total de la marca Mega Health haciendo
una encuesta entre individuos (en las regiones deMD/DCNA) en el
tercero y cuarto trimestres de 2005, utilizando una versin del
instrumento de encuestasactual.
Objetivos Evaluar la conciencia de la marca y la imagen de Mega
Health en las regiones de
MD/DCNA. Comparar la conciencia y la imagen de Mega Health con
la de los competidores en todas las regiones. Determinar la
importancia de la compaa de seguros de la salud/atributos HMO.
Evaluar la calificacin del desempeo de Mega Health y los
competidores sobre la compaa de seguros
de la salud/atributos HMO. Evaluar la reaccin a los atributos de
Mega Health. Obtener el perfil de la poblacin asegurada. Crear un
anlisis completo de la imagen de la marca.
MetodologaUna encuesta cuantitativa por telfono con el pblico
general y con quienes toman las decisiones de negocios:
Muestra:
Total de entrevistados: 1950 Pblico general: aproximadamente
1250 entrevistados (se pueden necesitar tantos como 300 sobre
la
muestra, un total de 1550 para mejorar la representacin en reas
ms difciles de reciutar). MetodologaRDO. Encargados de la toma de
decisiones: aproximadamente 400 entrevistas.
Hacer una lista de las fuentes y una metodologa detallada de la
muestra; TBD. La cuota para el estudio debe ser representativa de
cinco regiones del Atlntico medio: Baltimore Metro,
OC Metro, litoral oriental de MD, sur de MD, y occidente de MD
(el sur y el occidente de MD se puedencombinar despus de la
terminacin del estudio). Mega Health proporcionar cdigos postales
con el finde delinear las regiones.
Cuestionario: Este estudio se est haciendo para propsitos de
comparacin y seguimiento, por consiguien-te, se incluy el
cuestionario que se ha utilizado previamente para hacer esta
investigacin (vea el anexo).Tal vez sern necesarias algunas
modificaciones para mejorar el anlisis.
n Figura 3.3
Una SDP parahacer un estudiode comparacinde la imagen
Fechas propuestas:Desarrollar la SDP para la
investigacinSeleccionar al vendedorMuestra y encuesta
ajustada/finalizadaIniciar entrevistas (incluyendo
reclutamiento)Terminar las entrevistasAnlisis de la lnea
superiorAnlisis final'
11/8/0517/8/0530/8/051/9/054/10/0515/10/051/11/05
Nos gustara empezar la preparacin para este estudio, de manera
que les suplicamos apresuren la devolu-cin de las propuestas tan
pronto como sea posible. Gracias por su consideracin. Favor de
ponerse en con-tacto con Joe Bedlow al 999-998-7513 (fax:
999.998.7660; e-mail: [email protected]) para cual-quier
pregunta o propuesta.'La muestra del pblico general y de los
encargados de la toma de decisiones est sujeta a cambios. Nota:la
poblacin de la cual se tom la muestra de encargados de la toma de
decisiones por lo comn no es muygrande y puede ser ms difcil de
reclutar, en particular los negocios ms grandes (1000 o ms
empleados).tEs ms importante que la muestra del "pblico general" se
termine dentro de este marco de tiempo. Los re-sultados de quienes
toman las decisiones de negocios se pueden entregar en una fecha
posterior, si es ne-cesario.
Nota: El nombre de la compaa, el nombre del contrato y los
nmeros de telfono se han cambiado.
-
70 I CAPTULO 3 La definicin del problema y el proceso de
investigacin
Qu es lo que se debe buscar en un proveedorde investigacin de
mercadosMarket Directions, una empresa de investigacin de mercados
de la ciudad de Kansas, les pidia los clientes de investigacin de
mercados en todo Estados Unidos que calificaran la importan-cia de
varias declaraciones acerca de las compaas y departamentos de
investigacin. Se recibie-ron respuestas de una extensa variedad de
industrias, lo que arroj la siguiente lista de las 10cualidades ms
deseables en los investigadores de mercados:
1. Mantiene la confianza del cliente.2. Es honesto.3. Es
puntual.4. Es flexible.S. Entrega contra las especificaciones del
proyecto.6. Proporciona resultados de alta calidad.7. Responde a
las necesidades del cliente.8. Tiene elevados estndares de control
de calidad.9. Todas sus interacciones estn orientadas al
cliente.
10. Mantiene informado al cliente a todo lo largo de un
proyecto.9
Las dos cualidades ms importantes, la confidencialidad y la
honestidad, son aspectos ticos: losfactores restantes se relacionan
con la administracin de la funcin de investigacin y el
mante-nimiento de buenas comunicaciones.
La comunicacin positiva es una necesidad. Cuatro de las
cualidades en la lista de las 10mejores: flexibilidad, responder a
las necesidades de los clientes, orientacin al cliente y
mante-nerlo informado, tienen que ver con una comunicacin positiva.
Una organizacin exitosa deinvestigacin de mercados requiere
comunicacin positiva tanto dentro de la compaa de in-vestigacin
como con los clientes.
Qu tan importante es la comunicacin? Considere esto: los
gerentes pasan por lo menos80 por ciento de cada da de trabajo en
una comunicacin directa con otros. En otras pala-bras, 40 minutos
de cada hora se dedican a juntas, a hablar por telfono o a charlas
informales.El otro 20 por ciento del tiempo de un gerente tpico es
trabajo de escritorio, la mayor parte delcual es en forma de
lectura y escritura. 10 La comunicacin impregna cada aspecto de la
adminis-tracin de la funcin de investigacin de mercados.
Qu es lo que motiva a quienes toman las decisiones autilizar la
informacin de la investigacin?Cuando los gerentes de
investigaciones se comunican de manera efectiva, generan datos de
ca-lidad, controlan los costos y entregan la informacin a tiempo,
incrementan la probabilidad deque quienes toman las decisiones
utilicen la informacin de la investigacin que ellos les
pro-porcionan. Sin embargo, la investigacin acadmica muestra que
los factores polticos y las pre-concepciones tambin pueden influir
en el hecho de si se utiliza la informacin de la
investigacin.Especficamente, los factores determinantes de si un
gerente utiliza o no los datos de la investi-gacin son (1) la
conformidad con expectativas previas, (2) la claridad de la
presentacin, (3) lacalidad de la investigacin, (4) la poltica de
aceptacin dentro de la empresa y (S) la ausenciade un desafo al
statu qua. 11 Tanto los gerentes como los investigadores convienen
en que la ca-lidad tcnica es el factor determinante ms importante
del empleo de la investigacin. Sin em-bargo, los gerentes tienen
menos probabilidades de utilizar una informacin que no se ajuste
alas nociones preconcebidas o que no sea polticamente aceptable. 12
Por supuesto, esto no signi-fica que los investigadores deban
alterar sus descubrimientos para satisfacer las nociones
precon-cebidas de la gerencia.
En las empresas industriales, los gerentes de marketing tienden
a utilizar los descubrimien-tos de la investigacin ms que sus
contrapartes en las organizaciones de bienes para el consu-midor.
13 Esta tendencia entre los gerentes industriales se atribuye a un
mejor objetivo exploratorio
-
en la recopilacin de informacin, un mayor grado de formalizacin
de la estructura organiza-cional y un menor grado de sorpresa en la
informacin recopilada.
El proceso para definir correctamente el problema de la
investigacin consiste en una serie depasos: (1) reconocer el
problema o la oportunidad, (2) averiguar por qu se est buscando la
in-formacin, (3) comprender el entorno de la toma de decisiones,
(4) utilizar los sntomas paraayudar a aclarar el problema, (6),
determinar si ya existe la informacin, (7) determinar si en
rea-lidad es posible responder a las preguntas y (8) declarar el
objetivo de la investigacin. Si el pro-blema no se define
correctamente, el resto del proyecto de investigacin ser una prdida
detiempo y de dinero.
Los pasos en el proceso de investigacin de mercados son los
siguientes:
1. Identificacin del problema o la oporrunidad y declaracin de
los objetivos de la inves-tigacin de mercados.
2. Creacin del diseo de la investigacin.3. Eleccin del mtodo de
investigacin.4. Seleccin del procedimiento de muestreo.5.
Recopilacin de datos.6. Anlisis de los daros.7. Preparacin y
presentacin del repone de investigacin.8. Seguimiento.
Al especificar el diseo de una investigacin, el investigador
debe determinar si sta ser des-criptiva o causal. Los estudios
descriptivos se hacen para responder a las preguntas de quin,
qu,cundo, en dnde y cmo. Los estudios causales son aqullos en los
que se investiga si una va-riable (independiente) causa otra
variable (dependiente) o influye en ella. El siguiente paso en
lacreacin de un diseo de investigacin es seleccionar un mtodo de
investigacin: encuesta, ob-servacin o experimento. En la
investigacin por encuesta interacta el entrevistador con el
en-trevistado para obtener hechos, opiniones y actitudes. La
investigacin por observacin, encontraste, monitorea las acciones de
los entrevistados y no se basa en la interaccin directa conlas
personas. Un experimento se distingue porque el investigador cambia
una o ms variables yobserva los efectos de esos cambios sobre otra
variable (por lo comn las ventas). El objetivo dela mayora de los
experimentos es medir la causalidad.
Una muestra es una subserie de una poblacin ms grande. Una
muestra probabilstica esaqulla en la que la poblacin tiene una
probabilidad de cero de que la seleccionen. Todas aque-llas que no
se pueden considerar como muestras probabilsticas son muestras no
probabilsticas.Cualquier muestra en la que se desconocen las
probabilidades de seleccin para los varios ele-mentos en la
poblacin se puede considerar como una muestra no probabilstica.
En las organizaciones ms grandes, es comn hacer que se prepare
una solicitud de investi-gacin despus de la declaracin de los
objetivos de la investigacin. Por lo general, dicha soli-citud
describe la accin que se va a emprender sobre la base de la
investigacin, la razn de lanecesidad de la informacin, las
preguntas para las cuales los gerentes quieren una respuesta, c-mo
se utilizar la informacin, los grupos meta de los cuales se debe
recopilar la informacin, lacantidad de tiempo y dinero disponibles
para terminar el proyecto y cualquier otra informacinpertinente
para la solicitud. La solicitud de propuestas (SDP) es el documento
que utilizan losclientes para solicitar propuestas de los
proveedores de informacin de mercados.
La comunicacin positiva es el fundamento de la administracin de
la investigacin y la ba-se para lograr que quienes toman las
decisiones utilicen la informacin de la investigacin. Lainformacin
comunicada al individuo que toma las decisiones depende del tipo de
investigacinque se est haciendo.
Resumen I 71
RESUMEN o
-
72 I CAPTULO 3 I La definicin del problema y el proceso de
investigacin
11 TRMINOSCLAVE
identificacin de la oportunidad Utilizar la in-vestigacin de
mercados para encontrar y evaluarnuevas oportunidades.
anlisis de la situacin El estudio de! entornode la toma de
decisiones dentro de! cual tendrlugar la investigacin de
mercados.
investigacin exploratoria La investigacinpreliminar que se hace
para incrementar la com-prensin de un concepto, aclarar la
naturalezaexacta de! problema que se va a resolver o iden-tificar
las variables importantes que se van a es-tudiar.
estudios piloto Encuestas que utilizan a un n-mero limitado de
entrevistados y que a menudoemplean tcnicas de muestreo menos
rigurosasque las que se emplean en los estudios cuantita-tivos
grandes.
encuestas de la experiencia Discusiones con in-dividuos bien
informados, tanto dentro comofuera de la organizacin, que puedan
contribuira comprender e! problema.
anlisis del caso Una revisin de la infor-macin de situaciones
que son similares a laactual.
problema de la investigacin de mercadosDeclaracin que especifica
e! tiempo de informa-cin necesaria para quien toma las decisiones,
lacual ayuda a resolver e! problema de la decisinde la gerencia y
la forma en la que se puede ob-tener informacin efectiva y
eficiente.
objetivo de la investigacin de mercados De-claracin de la meta,
la cual define la informa-cin especfica necesaria para resolver e!
problemade la investigacin de mercados.
problema de decisin de la gerencia Declara-cin que especifica e!
tipo requerido de accin dela gerencia para resolver e!
problema.
hiptesis Presuposicin acerca de una relacinentre dos o ms
variables que se pueden probarcon datos empricos.
diseo de la investigacin El plan que se va aseguir para
responder a los objetivos de la inves-tigacin de mercados.
estudios descriptivos Los estudios de la inves-tigacin que
responden a las preguntas quin,qu, cundo, en dnde y cmo.
variable Un smbolo o concepto que puede asu-mir cualquiera de
una serie de valores.
estudios causales Los estudios de la investiga-cin que examinan
si e! valor de una variable cau-sa o determina e! valor de otra
variable.
variable dependiente Un smbolo o conceptoque se espera se
explique o est influido por la va-riable independiente.
variable independiente Un smbolo o conceptosobre e! cual e!
investigador tiene algn control yque se supone influye en la
variable dependiente.
secuencia temporal Un orden causal apropia-do de los
acontecimientos.
variacin concomitante El grado hasta e! cualuna causa supuesta y
un efecto supuesto ocurreno varan juntos.
asociacin falsa Una relacin entre una causasupuesta y un efecto
supuesto que ocurren comoresultado de una variable o una serie de
variablesno examinadas.
investigacin por encuestas Una investigacinen la cual un
entrevistador interacta con los en-trevistados para obtener hechos,
opiniones y ac-titudes.
investigacin por observacin Por lo comn,una investigacin
descriptiva que supervisa las ac-ciones de los entrevistados sin
una interaccin di-recta.
Experimentos La investigacin para medir lacausalidad, en la que
e! investigador cambia unao ms variables y observa los efectos
sobre otravariable.
-
muestra probabilstica Una subserie de la po-blacin que se puede
considerar como muestrarepresentativa, debido a que cada elemento
en lapoblacin tiene una probabilidad conocida de nocero de que la
seleccionen.
muestra no probabilstica Una subserie de unapoblacin en la que
se desconocen las probabili-dades de seleccin para los varios
elementos enla poblacin.
socitud de investigacin Un documento inter-no que utilizan las
organizaciones grandes, el cualdescribe un proyecto de investigacin
potencial,sus beneficios para la organizacin y los costos
es-timados; se debe aprobar formalmente antes deque se pueda
iniciar un proyecto de investigacin.
Socitud de Propuesta (SDP) Una solicitudenviada a los
proveedores de investigacin demercados, invitndolos a presentar una
propues-ta formal, incluyendo una licitacin.
Trabaje en la red I 73
1. La definicin del problema de la investigacin es uno de los
pasos decisivos en el procesode investigacin. Por qu? Quines deben
estar involucrados en este proceso?
2. Qu papel desempea la investigacin exploratoria en el proceso
de investigacin de mer-cados? En qu difiere la investigacin
exploratoria de otras formas de investigacin de mer-cados?
3. D algunos ejemplos de sntomas de problemas y despus sugieta
algunos problemas realesimplcitos.
4. D varios ejemplos de situacion