22
VII.TEORI KOMUNIKASI MASSA DAN KONSEP TEORITIS KOMUNIKASI PEMBANGUNAN
TEORI KOMUNIKASI MASSA
A. Teori Pengaruh Komunikasi Massa
1. Teori Perbedaan-perbedaan Individu
Audience bukan kelompok yg monolitis (tanggapan yg sama thp isi media.
Pengaruh media thp individu berbeda satu dgn yg lain krn adanya perbedaan psikologis.
Perbedaan individu terjadi krn perbedaan lingkungan (hsl perbedan pandangan yg berbentuk sikap, nilai2, kepercayaan).
Adanya prinsip2 atensi selektif dan persepsi selektif: persepsi selektif krn perbedaan kepribadian (tdk sama dalam: perhatiannnya, kepentingannya, kepercayaan, nilai2nya) -> seletivitas thp komunikasi massa jug berbeda.
2. Teori Penggolongan Sosial
Ada penggolongan sosial yg luas dlm masya. kota (jenis kelamin, tingkat penghsln, pendidikan, dll).
Dasar teorinya: teori sosiologi yg berhub. dgn kemajemuk-an masy. modern: (1) masya. memiliki sifat2 yg sama akan membentuk sikap yg sama dlm tanggapi rangsangan ttt. (2) masya. yg miliki orientasi yg sama akan memilih isi komu-nikasi yg sama & tanggapi isi komunikasi dgn cara yg sama 23
3. Teori Hubungan Sosial
Menekankan pentingnya variabel hub. antar pribadi sbg sumber informasi maupun sbg penguat pengaruh media komunikasi.
Dlm menerima pesan2 komunikasi yg disampaikan olh media, org lbh banyak memperolh pesan melalui hubungan atau kontak dgn org lain drpd menerima langsung dr media massa
Org yg menerima informasi langsung dr media terbatas, dan org inilah yg meneruskan pd org lain melalui saluran dr mulut ke mulut (word of mouth communication)
Arus komunikasi berjalan dua tahap: (1) informasi berkembang melalui media kpd individu2 yg cukup informasi ( well informed atau pemuka pendapat), (2) informasi tsb berkembang dr org yg cukup informasi melalui saluran komunikasi antarpribadi kpd individu2 yg kurang memiliki hub. langsung dgn media
4. Teori Norma-norma Budaya
Melihat cara2 media massa mempengaruhi perilaku sbg produk budaya. Menggangap bahwa media massa melalui pesan2 yg disampaikan dgn cara2 ttt dpt menumbuhkan kesan2 yg olh audience disesuaikan dgn norma2 budayanya.
Cara yg ditempuh olh mass media utk mempengaruhi norma2 budaya: (1) memperkokoh pola2 budaya yg berlaku, (2) menciptkan pola2 budaya baru yg tdk bertentangan, dan (3) merubah norma2 budaya yg berlaku 24
B. Model-model Proses Persuasi
Model Psikodinamik (psychodynamic model of the persuasion process)
Pesan2 komunikasi akan efektif dlm persuasi bila memiliki kemampuan berubah secara psikologis minat atau perhatian, shg individu akan menanggapi pesan2 komunikasi sesuai dgn kehendak komunikator
Gambar model psikodinamik
Pesan-pesan
Alternatif proses
Perubahan yg terjadikomunikasi
psikologis yg laten
dlm wujud tindakan
Model Sosial Budaya (Sociocultural model of the persuasion process)
Didasarkan pada anggapan bahwa pesan-pesan komunikasi massa dpt digunakan utk mengarahkan individu.
Gambar model sosial budaya
Pesan yg
Batasan
Membentuk
Menghasilkan
persuasive
proses sosial
batasan (definisi)
perubahan
budaya
perilaku sosial
perilaku
kelompok
bagi angg. Kel.
KONSEP TEORITIS KOMUNIKASI PEMBANGUNAN
Analisis Aspek komunikasi dlm Pembangunan (Hedebro, 1977)
Pendekatan yg berfokus pd pembangunan suatu bangsa, dan bgm media massa dpt menyumbang dlm hal tsb. Objek studinya meliputi politik dan fungsi-fungsi media massa dlm pengertian umum (kebijakan komunikasi). 25
Pendekatan yg lebih spesifik, media dilihat sbg pendidik atau guru. Bgm media massa dpt dimanfaatkan utk mengajarkan bermacam keterampilan, mempengaruhi sikap dan perilaku (bgm media dipakai secara efisien utk mengajarkan suatu pengetahuan tertentu bg masyarakat suatu bangsa).
Pendekatan yg berorientasi pd perubahan yg terjadi pd suatu komunitas local atau desa. Konsentrasinya pd memperkenalkan inovasi, dan penyebarannya di suatu desa atau wilayah. Mendalami bgm aktivitas komunikasi dipakai mempromsikan penerimaan yang luas akan ide-ide dan produk baru).
Tugas Pokok Komunikasi dlm Pembangunan (Schramm, 1964)
Menyampaikan kpd masya., informasi ttg pembang. nas. Agar mereka dpt memusatkan perhatian pd kebut. akan perubahan, kesempatan dan cara mengadakan perubahan, sarana-sarana perubahan, dan membangkitkan aspirasi nas.
Memberikan kesempatan pd masya., utk ambil bag. dlm proses pembuatan keputusan, memperkenalkan dialog agar melibatkan semua pihak yg membuat keputusan mengenai perubahan, memberi kesempatan pd pemimpin utk mendengar pendapat rakyat, dan menciptakan arus informasi dr bawah ke atas.
Mendidik tenaga kerja yg diperlukan pembang.
Fungsi-fungsi Media Massa (Schramm, 1964).Sebagai pemberi informasi Pembuat keputusan Sebagai pendidik. 26
Peran Komunikasi dlm Pembangunan (Hedebro, 1979)
Pencipta iklim perubahan dgn membujukkan nilai2, sikap mental, dn bentuk perilaku yg menunjang modernisasi.
Mengajarkan keterampilan2 baru Pengganda sumber2 daya pengetahuan Mengantarkan pengalaman2 Meningkatkan aspirasi Membantu menemukan norma-norma baru Mendorong berpartisipasi Mengubah struktur kekuasaan Menciptakan rasa kebangsaan 10.Membatu meningkatkan aktivitas politik WN
Mempermudah perencanaan & implementasi program pembang.
Membuat pembangunan berlangsung sendiri (self perpetuating).
Konsep Komunikasi Pembangunan Arti Luas:
KP meliputi peran dan fungsi komunikasi (sbg suatu aktivitas pertukaran pesan secara timbal balik) diantara semua pihak yg terlibat dlm usaha pembangunan, terutama antara masya. dgn pemerintah sejak dari proses perencanaan, pelaksanaan dan penilaian.
Arti sempit:
KP merupakan segala upaya dan cara, serta teknik penyampaian gagasan, dan keterampilan2 pemba. yg berasal dr pihak yg memprakarsai pemba. dan ditujukan pd masya. luas. Bertujuan agar masya. yg dituju dpt memahami, menerima, dan berpartisipasi dlm melaksanakan gagasan yg disampaikan. 27
VIII. SISTEM SOSIAL DLM MATRIK KOMUNIKASI
Manusia dgn lingkungannya
Manusia lbh senang berinteraksi dgn org lain yg mempunyai kesamaan dalam bbrp atribut
Pd keadaan tsb yg yg berkomunikasi tdk mengalami kesulitan, krn dpt saling berempati
Dlm keadaan ttt dijumpai komunikator menghadapi komunikan dlm jmh banyak dan beragam, disamping blm saling mengenal
Pd kondisi tsb perlu pendekatan untuk menduga perilaku partisipan komunikasi
Pendugaan dilakukan atas sistem sosial dlm konteks budaya setempat
Bgm dlm suatu matrik komunikasi unsur2 dlm sistem social saling mempengaruhi Bgm pengaruh unsur2 sistem social thp perilaku komunikasi.
Sistem Sosial
Merupakan hubungan pola-pola yg mengatur hubungan timbal balik antara individu dlm masyarakat, antar individu dgn masyarakatnya, dan tingkah laku individu itu sendiri
Dlm sistem social ada komponen2 yg satu sama lain saling beriteraksi dlm rangka mencapai suatu tujuan Matrik komunikasi dpt diartikan sbg gambaran hubungan antara
unsur-unsur dlm sistem social dan pengaruhnya thp perilaku komunikasi anggota2 sistem sosial.
-Unsur-unsur sistem sosial tdr atas struktur sosial (kerangka) dan norma sistem (isi sistem).
Unsur-unsur sistem sosialNorma sistem
Merupakan peraturan tentang perilaku individu (tertulis atau tdk) dlm hubungannya dgn sesama. 28
Fungsi norma:Membatasi perilaku anggota sistem sosial Mengarahkan perilaku anggota sistem sosial c. Menjadi pedoman perilaku anggota sistem sosial
d. Merupakan ukuran dasar perilaku anggota sistem sosial.
Perbedaan penerapan aturan perilaku melahirkan konsep peranan, posisi dan status yg membentuk unsur struktur sosial.
Struktur sosial
Terbentuk krn tersusunnya posisi, status dan peranan anggota sistem sosial.
Posisi seseorang menunjukkan tempat individu dlm struktur sosial. Status merupakan kedudukan atau tempat dlm sistem sosial.
Dlm setiap status ada aturan, kumpulan hak dan kewajiban. Peranan merupakan sekumpulan norma atau perilaku yg dijalankan olh org yg mempunyai kedudukan dalam sistem sosialnya.
Prestise adalah nilai yg terdpt pd posisi atau kedudukan .
Esteem adalah nilai atau pernghargaan yg melekat pd individu tanpa memandang kpd posisinya dlm sistem sosial.
Wewenang dan Kekuasaan
Posisi berhubungan dgn wewenang. Wewenang adalah sejumlah hak yg diberikan pd pemegang suatu posisi tertentu.
Dengan wewenang sso memiliki kekuasaan (power) utk mempengaruhi pihak lain.Posisi dan kedudukan sso dpt dilihat dari:Derajat kepentingan peranan Derajat kesulitan medpatkan suatu peranan Derajat keterganungan suatu peran dgn peran yg lain] Nilai yg terkandung dlm peranan yg bersangkutan.
Semakin tinggi posisi sso semakin besar wewenang/kekuasaan org tsb. 29
Tujuan KelompokTujuan kelompok tdr;
Produktivitas, utk menghasilkan produk kelompok secara lbh efektif dan efisien.
Pemeliharaan kelompok, berhub. dgn upaya kelompok agar keberadaan terus berlanjut.
Ketergantungan anggota dalam mencapai tujuan kelompok:
ketergantungan promotive, terjadi bila tujuan kelompok hanya tercapai bila ada kerjasama diantar anggota kelompok,
ketergantunan contrient, terjadi bila dlm mencapai tujuan masing-masing anggota saling berkompetisi.
Ketergantungan promotive hasilkan kepuasan yg lbh tinggi, sedang ketergantungan contrient menghasilkan produktivitas yg lbh tinggi.
Aplikasi Pendugaan
Sistem sosial membatasi cakupan dengan siapa orang berkomunikasi Sistem sosial menentukan frekuensi interaksi seseorang
Sistem sosial mempengaruhi macam, isi dan cara memperlakukan pesan
Pendugaan perilaku komunikasi dpt dilakukan dgn mengamati peranan yg dimiliki sso atau dengan melihat pd norma, tujuan dan ketergantungan pd kelompok.
Sistem sosial akan mempengaruhi bbrp atribut individu spt sikap, pengetahuan dan sistem kepercayaan.
Agar suatu inovasi cepat diadosi dan cepat tersebar, maka seorang agen pembaharu hrs bekerjasama dgn tokoh2 masyarakat. 30
Masalah-masalah dlm Pendugaan Perilaku1. Beberapa aspek perilaku dlm Peranan (rolebehaviour)
Role Prescription: pernyataan eksplisit ttg perilaku yg hrs dilakukan sso yg memiliki peran ttt Role Description: rincian perilaku yg dijlkan si pemegang peranan
Role expectation: harapan yg ada pd sso ttg perilaku yg hrs dijlnkan olh pemegang suatu peranan.
Bila ketiganya berjln bersamaan pendugaan perilaku akan tepat, jika berbeda akan terjadi kegagalan dlm pendugaan. Aspek wewenang dan kekuasaan dlm Posisi
Kesalahan pendugaan dpt terjadi jika batas wewenang dan kekuasaan tdk dirumuskan secara jelas atau dilanggar. Sistem Sosial yg beragam
Orang biasanya memiliki lebih dari satu kelompok sosial dan memainkan banyak peranan, dan menempati banyak posisi.
Kelompok rujukan: kelompok tempat rujukan dlm mengidentifikasi diri, yg norma-norma dan perilakunya jadi anutan. Dlm menduga perilaku perlu diketahui kelompok mana yg menjadi rujukan.
Konflik peranan dan norma: jika peranan dan norma mengalami konflik, dpt menurunkan ketepatan pendugaan perilaku
Perbedaan-perbedaan dlm berbagai sistem sosial : Setiap sistem sosial memiliki aturan dlm menyusun perilaku dan menjalankan norma-normanya, shg pendugaan perilaku berdasarkan pengetahuan dr suatu sistem sosial tdk sama hslnya bila diterapkan utk menduga sistem sosial lain 31
IX.KOMUNIKASI DAN PERUBAHAN SOSIAL
A. Esensi Komunikasi dlm Perubahan Sosial
Komunikasi: proses penyampaian informasi atau pesan dari sumber ke penerima, dgn tujuan timbulnya respond dr penerima.
Perubahan: segala sesuatu yg terlihat atau terasa berbeda dlm jangka waktu tertentu
Perubahan berdasarkan sifatnya:Perubahan alamiah Bersifat evolusi: lambat dan memerlukan waktu lama Bersifat revolusi: relative singkat dan cepat Perubahan berencana
Perubahan yg sengaja ditimbulkan untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu (contoh: pembangunan)
Perubahan berdasarkan jenisnya:Perubahan teknis Perubahan sosial Perubahan pendidikan
Perubahan Sosial
Perubahan sosial adalah proses dimana terjadinya perubahan struktural dan fungsi suatu sistem sosial (Rogers dan Shoemaker 1971).
Perubahan struktur dan fungsi sosial tersebut merupakan manifestasi dr berbagai status individu dan kelompok yg menyusunnya. Unsur yg berfungsi dlm struktur adalah peranan dan perilaku dr yg memiliki status yg saling mempengaruhi (Tubb, 1983). 32
Tahapan Perubahan Sosial (Rogers dan Shoemaker 1971) :Invensi Difusi Konsekuensi
Sistem sosial dirubah melalui difusi ide-ide baru (perubahan sosial merupakan efek komunikasi)
Paradigma Tipe Perubahan Sosial:
SumberKebutuhanSumber/Asal Ide Baruterhadap perubahanDari dalamDari luarDaridalam: Kebutuhan1. Perubahan imanen2. Perubahan kontakdirasakan oleh anggota
selektifDariluar:Kebutuhan3. Perubahan imanen4. Perubahan kontakdiamatiolehagenyang diinduksiterarahpembaharuatauorang
luar sistem
Macam bentuk perubahan sosial dari sudut datangnya inovasi:Perubahan Imanen
Terjadi jika anggota sistem sosial menciptakan dan mengembangkan ide baru dgn sedikit atau tanpa pengaruh sama sekali dr pihak luar dan kemudian ide tersebut menyebar ke seluruh sistem.
Perubahan Imanen terinduksi
Terjadi jika sumber kebutuhan terlihat oleh pihak luar dan mengajak anggota sistem sosial kea rah itu, akan tetapi tdk menawarkan jln keluar untuk merubah situasi itu.
Perubahan Kontak selektif
Terjadi jika anggota sistem sosial menerima inovasi dr luar berdasarkan kebutuhan yg dirasakan sendiri. Perubahan Kontak terarah
Perubahan yg disengaja oleh orang luar, secara intensif dia memperkenalkan ide baru utk mencapai tujuan2 yg telah ditentukan dr lembaga luar. 33
Macam Perubahan dilihat dari sudut penerima inovasi: 1. Perubahan pada tingkat individu (mikro)
Terjadi apabila seseorang bertindak menerima atau menolak inovasi. Disebut juga difusi, adopsi, modernisasi, akulturasi, belajar atau sosialisasi.
Perubahan pada tingkat sistem sosial (makro) Terjadi pada tingkat sosial, biasa disebut juga dgn pembangunan, spesialisasi, integrasi dan adaptasi.
Komunikasi dan Perubahan Sosial Komunikasi dan difusi
- Difusi adalah tipe khusus komunikasi, yaitu suatu proses dimana inovasi tersebar kpd anggota dr suatu sistem sosial.
- Pengkajian difusi adalah penelaahan tentang pesan-pesan yang berupa ide baru.
- Pengkajian komunikasi adalah penelaahan thp semua tipe pesan. - Riset komunikasi fokusnya pd usaha-usaha untuk mengubah
pengetahuan atau sikap.
- Riset difusi lebih memusatkan pd terjadinya tingkah laku yg tampak, yaitu menerima atau menolak ide-ide baru. Heterofili dan Difusi - Efektivitas komunikasi dicapai bila terdapat kondisi yg homofili (adanya kondisi yg sama antar sumber dan penerima pesan). - Dalam situasi heterofili biasa terjadi problem dari komunikasi.
Unsur-unsur Difusi InovasiUnsur-unsur Difusi:Inovasi Saluran komunikasi Jangka waktu Anggota Sistem Sosial
Inovasi merupakan suatu ide baru, cara ataupun suatu benda yg dianggap baru. 34
Pengertian baru bersifat relatif, sesuatu yang secara subjektif msh dianggap baru olh seseorang.
Proses difusi inovasi berlangsung bila ada unsur2 inovasi yg dikomunikasikan melalui saluran tertentu, dlm jangka waktu tertentu, kpd anggota sistem sosial
Riset difusi menfokuskan pd pesan2 yg berupa ide baru.
Konsekuensi dari Inovasi
Konsekuensi adalah perubahan yg terjadi dlm sistem sosial sbg akibat dari adopsi atau suatu penolakan dari inovasi. Terdiri dari:1.Konsekuensi fungsional versus disfungsional
Tergantung pd pengaruh dr inovasi yang diinginkan atau tidak.2.Konsekuensi langsung versus tdk langsung
Tergantung kpd apakah perubahan yg terjadi merupakan respon yg segera atau tidak.3.Konsekuensi nyata versus tersembunyi
Tergantung pd dikenal atau tidaknya perubahan oleh anggota Agen perubahan biasanya memperkenalkan sistem inovasi kpd masyarakat yg diharapkan akan berpengaruh secara fungsional, langsung dan nyata
Unsur-unsur Difusi & Model Komunikasi S-M-C-R-E
Unsur-unsurSumberPesanSaluranPenerimaEfekdalamModel(Source)(Message)(Channel)(Receiver)(Effect)Komunikasi:
S-M-C-R-E
Unsur-unsur-PenemuInovasiSaluranAnggotaKonsekuensi:dlm Inovasi-Ilmuwan
Komunikasi:sistem sosial-Pengetahuan
-Agen
-Media
-Perubahan
Pembaharu
massa
sikap
-Pemuka
-Media
-Perubahan
pendapat
inter-
tingkah laku
personal
35
PERUBAHAN PADA TINGKAT INDIVIDU
A. Proses Keputusan Inovasi
Proses keputusan inovasi adalah proses mental, sejak seseorang mengetahui adanya inovasi sampai mengambil keputusan untuk menerima atau menolaknya, dan kemudian mengukuhkannya.
Tipe Keputusan inovasi 1. Keputusan Otoritas
Keputusan yg dilaksanakan kpd seseorang oleh individu yg berada dlm posisi atasan.2. Keputusan Individual
Keputusan dimana individu yg bersangkutan ambil peranan dlm pembuatannya
Keputusan opsional, yakni keputusan yg dibuat olh seseorang terlepas dr keputusan2 yg dibuat olh anggota sistem.
b. Keputusan kolektif, yakni keputusan yg dibuat oleh individu2 yg ada dlm sistem sosial melalui consensus.
Keputusan Kontingen
Pemilihan untuk menerima atau menolak inovasi setelah ada keputusan inovasi yg mendahuluinya
Model Proses Keputusan Inovasi (proses adopsi) Proses Keputusan Inovasi Opsional
Pandangan Tradisional (ahli-ahli sosiologi 1955) a. Tahap kesadaran (Awarenes)
Sso mengetahui adanya ide-ide baru tetapi kekurangan infomasi mengenai hal itu.b. Tahap minat (Interest)
Sso mulai menaruh minat thp inovasi dan mencari informasi lebih banyak mengenai inovasi itu.36
c. Tahap penilaian (Evaluation)
Sso mengadakan penilaian thp ide baru itu dihubungkan dgn situasi dirinya saat ini dan masa mendatang dan menentukan mencobanya atau tidakd. Tahap mencoba (Trial)
Sso menerapkan ide-ide baru dalam skala kecil untuk menentukan kegunaannya, apakah sesuai dgn situasi dirinya.e. Tahap penerimaan (Adoption)
Sso menggunakan ide baru itu secara tetap dlm skala yg luas.
Kekurangan model Tradisional
Proses berakhir dgn keputusan utk mengadopsi, kenyataanya mungkin hasilnya akhirnya penolakan.
Lima tahap itu tdk selalu terjadi pd hal-hal tertentu dan mungkin beberapa diantaranya dilewatkan. Penilaian terjadi pd keseluruhan proses.
Proses itu jarang berakhir dgn adopsi
Paradima Keputusan Inovasi( Rogers dan Shoemaker, 1971)Tahap pengenalan (Knowledge)
-Bermula ketika sso mengetahui adanya inovasi dan memperoleh bbrp pengertian bgm inovasi itu berfungsi fungsi kognitif)
-Ada tiga tipe pengetahuan: kesadaran/pengetahuan adanya inovasi
pengetahuan teknis (informasi cara pemakaian inovasi) pengetahuan prinsip (prinsip2 berfungsinya inovasi) Tahap persuasi (Persuasion)
-Sso membentuk sikap berkenan atau tdk berkenan thp inovasi (fungsi afektif) Selective perception berperan penting pada tahap ini 37
-Karakteristik inovasi yg mempengaruhi:Keuntungan relatif (relative advantage) kompatabilitas (compatibility) kompleksitas (complexity) trialabilitas (trialability) observabilitas (observability) Tahap keputusan (Decision)
Tahap dimana sso menentukan untuk menerima atau menolak suatu inovasi. Tahap Implementasi (Implementation)
Terjadi suatu keputusan untuk melaksanakan inovasi yang diterima tersebut. Tahap Konfirmasi (Confirmation)
Tahap dimana sso mencari informasi untuk menguatkan keputusan yg telah dibuatnya
Tabel Sumber Informasi pd Tahapan Proses Adopsi (Pandangan Tradisional)
TAHAPAN ADOPSI INOVASIKesadaranMinatPenilaianMencobaPenerimaanBelajarMendapatkanMencobaMenggunakanMenerimanyatentang ideinformasisecaradlm skalautk skalabaru
mandirikecilpenuhMedia masaaMedia massaTeman danTeman danTeman,(Radio,
tetanggatetanggatetangga sertatelevisi,
pengalamanKoran,
pribadimajalah)
Teman,Teman danAgenAgenAgentetangga dantetanggapertanianpertanianpertanianpetani lain
AgenAgenPedagang danPedagang danMedia massapertanianpertaniansalesmansalesman
Pedagang danPedagang danMedia massaMedia massaPedagang dansalesmansalesman
salesman3839
XI.KARAKTERISTIK INOVASI DAN LAJU ADOPSI
Karakteristik Inovasi
Karakteristik/ciri-ciri inovasi (Rogers dan Shoemakers, 1971) Keuntungan relatif (relative advantage)
-Derajat yg menunjukkan apakah suatu inovasi dianggap lebih menguntungkan dibanding ide sebelumnya.
Keuntungan relatif ditunjukkan dgn keuntungan ekonomis, atau identitas imbalan akibat pengadopsian inovasi (keuntung-an sosial).
Kompatabilitas (compatibility)
-Derajat yang menunjukkan apakah suatu inovasi dianggap sesuai dgn sistem tata nilai yang berlaku, pengalaman masa lalu, dan kebutuhan klienSuatu inovasi hrs memiliki kesesuaian dgn: nilai-nilai dlm sistem sosial ide yg telah ada sebelumnya kebutuhan klien akan inovasi Kompleksitas (complexity)
-Derajat yg menunjukkan bahwa suatu inovasi dipandang relatif sukar untuk dimengerti dan digunakan -Kompleksitas berkorelasi negative dgn laju adopsi. Trialabilitas (trialability)
-Derajat yg menunjukkan apakah suatu inovasi dpt dicoba dlm skala terbatas.
Trialabilitas berkorelasi postif dgn laju adopsi e. Observabilitas (observability)
Derajat dimana suatu hasil inovasi mudah untuk diamati atau diukur serta dikomunikasi kepada orang lain. Observabilitas berkorelasi positif dgn laju adopsi inovasi.
40
Laju Adopsi
Adalah kecepatan relatif suatu inovasi diadopsi olh anggota2 suatu sistem sosial.
Umumnya diukur dgn jmh klien yg menerima ide baru pada suatu kurun waktu
Paradigma Variabel Yang Mempengaruhi Laju Adopsi 41
Hubungan antara Ciri-ciri Inovasi dgn tahap keputuhan inovasi:
Pada tahap/fungsi pengetahuan , inovasi lbh ditekankan pd ciri kompatabilitas dan kompleksitas.
Pada fungsi persuasi, inovasi hrs ditekankan pd cirri keuntungan relative dan observabilitasnya.
Pada fungsi keputusan, inovasi hrs lbh ditekankan pada ciri trialabilitasnya.
Variabel Pengaruh
Ciri-ciri Inovasi:
Keuntungan relatif
kompatabilitas
kompleksitas
trialabilitas observabilitas
Tipe Keputusan Inovasi
Opsional
Kolektif Otoritas
Saluran Komunikasi:
Media Massa
Interpersonal
Sistem Sosial:
Modern -tradisional
Derajat interaksi kom.
dll. Variabel Terpengaruh
Laju Adopsi Inovasi C. Efek Difusi- Efek difusi adalah pengaruh kumulatif peningkatan laju adopsi
inovasi di dlm suatu sistem sosial thp individu anggota sistemsosial itu untuk mengadopsi atau menolak inovasi.- Laju adopsi dlm sistem sosial erat kaitannya dgn integrasikomunikasi dlm sistem sosial tsb.- Integrasi komunikasi menentukan tingkat pengetahuan anggotathp inovasi.- Semakin rendah tingkat pengetahuan sistem sosial akan inovasiakan semakin rendah laju adopsi.
- Integrasi komunikasi yg tinggi terjadi pada wilayah yg tinggikomunikasi interpersonalnya.
- Batas ambang (treshold) terjadinya efek difusi, yaitu saat tingkatpengetahuan dan kesadaran individu akan inovasi mencapai 20-30%, yg tercapai saat para pemimpin masyarakat (opinionleader) mulai mengadopsi inovasi.
D. Over Adopsi-Adalah suatu kejadian dimana sso mengadopsi inovasi ygmenurut para ahli seharunya inovasi itu ditolak.- Sebab-sebab terjadinya over adopsi:
a.Adopter kekurangan pengetahuan/infomarsi tentang ide barub. Adopter tdk mampu meramalkan akibat yg terjadi bilamengadopsi inovasi.Usaha Agen Pembaharu
c.Adanya orang2 ttt yg memiliki kegemaran yang berlebihan
akan hal baru
42
XI. DIFUSI INOVASI DAN KATEGORI PENGADOPSI
Difusi: proses dimana suatu inovasi tersebar kpd anggota suatu sistem sosial. Riset difusi: telaah ttg gagasan baru, lbh memusatkan perhatian pd perub. tingkah laku nyata (overt behavior). Riset komunikasi: marahkan pd usaha2 utk merubah penget. & sikap dgn merubah bentuk sumber, pesan atau Penerima.
Bbrp Komponen Sistem Sosial Yg berperan dlm Proses Difusi:Anggota sistem sosial sebagai Penerima inovasi Peranan agen pembaharu Peranan tokoh masyarakat sbg sumber bagi penyebaran inovasi Saluran komunikasi yg digunakan
Anggota Sistem Sosial Sbg Penerima Inovasi
Orang2 dlm sistem sosial berbeda dlm tanggapan dan penerimaan inovasi.
Ada anggota sistem yg lbh cepat mengetahui dan menerima inovasi, ada pula yg begitu terlambat.
Dengan mengetahui kategori adopter akan memudahkan didlm mengatur penyebaran inovasi secara efektif dan efisien. Kategori Adopter (Penerima Inovasi)
Adalah pembagian anggota sistem sosial ke dalam kelompok adopter berdasarkan tingkat keinovatifannya (lebih awal atau lebih akhir menerima inovasi)
Penelitian difusi menunjukkan bahwa pengadopsian inovasi di dlm sistem sosial mengikuti kurva normal berbentuk lonceng jika diukur dr banyaknya pengadopsi dari waktu ke waktu.
5 kategori adopter:
Perintis (Innovators: 2,5%) Adopter pemula atau Pelopor (Early adopters: 13,5%) Pengikut dini atau mayoritas awal (Early majority: 34,00) Pengikut akhir atau mayoritas akhir (Late majority: 34,00) Kolot atau tradisional (Laggards: 16,00%) 43
Tipe Ideal Kelompok AdopterInnovators : Petualang Nilai paling menonjol adalah petualang dan pemberani Gemar mencoba setiap gagasan Banyak berhubungan dgn pihak di luar sistem sosialnya Memiliki sumber keuangan yg cukup kuat.
Early Adopters : Si Tauladan Lebih berorientasi ke dalam sistem sosialnya Meneliti terlebih dahulu suatu inovasi sblm menggunakannya Terdiri dr pemuka pendapat Patner agen pembaharu dlm menyebarkan inovasi
Early Majority : Penuh pertimbangan
Menerima ide-ide baru bbrp saat setelah rata2 anggota sistem sosial.
Banyak berinteraksi dgn anggota sistem sosial lainnya, tapi jarang yg memegang posisi kepemimpinan.
Sebelum menerima inovasi berulangkali mempertimbangkannya Motonya bukan yg pertama dan bukan yg terakhir.
Late Majority: Skeptis
Mengadopsi inovasi setelah rata-rata anggota sistem sosial menerimanya.
Pengadopsian terjadi bisa krn kepentingan ekonomi atau kuatnya tekanan sosial. Setiap inovasi didekati dgn sikap skeptis dan hati-hati
Baru percaya pd ide baru jika sistem sosial jelas-jelas menerimanya. Memerlukan dorongan atau tekanan dari teman-temannya.
Laggards: si kolot atau tradisional Orang yg paling akhir menerima inovasi Hampir tidak ada yg menjadi pemuka pendapat
Paling sempit pandangan wawasannya, banyak yg hampir terasing Referensinya adalah masa lalu
44Tabel Karakteristik Masing-masing Kelompok Adopter
Adopter Category
InnovatorEarly adoptersEarlyLateLaggards
majoritymajority
Salient Valuesventuresome:respectable:Deliberate:skeptical:Traditional:
willing toregarded bywilling tooveroriented to the
accept riskmany othersconsiderwhelmingpast
in the socialinnovationpressure
system as aonly afterfrom peers
role modelpeers haveneeded
adoptedbefore
adoption
occurs
PersonalYoungest age,High socialAboveBelowLittleCharacteristicshighest socialstatus, largeaverageaveragespecialization,
status, largestandsocial status,sociallowest social
and mostspecializedaverage sizedstatus,status,
spesicalizedoperationoperationsmallsmallest
operation,
operation,operation,
wealthy
littlelowets
specialize-income,oldest
tion, small
income
CommunicationClosest contactGreatetsConsiderableSecureNeighbors,Behaviorwith scientificcontact withcontact withideas fromfriends, and
informationlocal changechangepeers whorelatives with
sources,agentagents andare mainlysimilar values
interaction
earlylateare main
with other
adoptersmajority,information
innovation,
or earlysources
retalively
majority,
greatest usae of
less use of
impersonal
mass media
sources
SocialSome opinionGreatestSomeLittleVery similarRelationshipleadership,opinionopinionopinionopinion
veryleadership ofleadershipleadershipleadership,
cosmopoliteany category
semiisolates
in most social
system, a very
localite
45
Ciri-ciri Anggota Sistem Yg Lebih Inovatif
Perlu diingat bahwa gambaran tipe ideal kelompok adopter bukan kenyataan melainkan suatu konseptualisasi sbg suatu kerangka berfikir dan bahan perbandingan.
Ciri-ciri sosial ekonomi:
Lebih berpendidikan, termasuk lebih menguasai kemampuan baca tulis.
Mempunyai status sosial lebih tinggi (tingkat pendapatan, tingkat kehidupan, kesehatan, prestise/pekerjaan/jabatan, pengenalan diri thd kelas tsb.
Mempunyai tingkat mobilitas sosial ke atas yg lbh besar (kecenderungan utk lebih meningkat status sosialnya) Mempunyai lahan yg lebih luas
Lebih berorientasi pd ekonomi komersial (produk-produk yg dihasilkan utk dijual bukan semata-mata utk dikonsumsi sendiri)
Memiliki sikap berkenan thp kredit Mempunyai pekerjaan yg lbh spesifik. 46
Ciri Kepribadian:
Memiliki empati yg lebih besar (Empati: kemampuan sso utk memproyeksikan dirinya ke dalam peranan org lain.
Kurang dogmatis (Dogmatis: variabel yg menunjukkan sistem kepercayaan yg relatif tertutup yg pengaruhnya sangat kuat thp kepribadian sso.
Mempunyai kemampuan abstraksi lebih besar. Mempunyai rasionalitas yg lebih besar Lebih tinggi intelegensinya Memiliki sikap lebih berkenan thp perubahan Memiliki sikap mau mengambil resiko
Memiliki sikap lebih berkenan thp pendidikan dan ilmu pengetahuan
Kurang percaya pada nasib ( Tidak fatalisme: Ada daya untuk mengontrol masa depannya) Motivasi untuk meningkatkan taraf hidupnya lbh tinggi Aspirasi thp pendidikan, pekrjaan lbh tinggi.
Ciri Komunikasi:
Partisipasi sosialnya lebih tinggi
Lebih sering mengadakan komunikasi interpersonal dgn anggota sistem sosial lain
Lebih sering mengadakan hubungan dgn orang diluar sistemnya Lebih sering mengadakan hubungan dgn agen pembaharu Lebih sering bertatap dgn media massa Mencari lebih banyak informasi tentang inovasi Lebih tinggi tingkat kepemimpinannya Menjadi anggota sistem yg bernorma lebih modern. 47
XII.FUNGSI AGEN PEMBAHARU, TOKOH MASYARAKAT DAN SALURAN KOMUNIKASI
Agen Pembaharu Pengertian Agen Pembaharu
-Agen pembaharu (change agent): pekerja profesional yg berusaha mempengaruhi atau mengarahkan keputusan inovasi orang lain selaras dgn yg diinginkan olh Lembaga pembaharuan dimana ia bekerja.
Fungsi utamanya adalah menjadi mata rantai penghubung antara dua sistem sosial atau lebih.
Agen pembaharu merupakan tangan-tangan lembaga pembaharu (badan, dinas atau organisasi yg bertujuan mengadakan perubahan-perubahan di masyarakat).
Kebanyakan agen pembaharu adalah orang luar bagi sistem klien.
Peranan Agen Pembaharu dlm Keputusan Inovasi Opsional (Rogers)
(Apa yg dilakukannya dlm usaha mempengaruhi keputusan inovasi)Membangkitkan kebutuhan untuk berubah Mengadakan hubungan untuk perubahan Mendiagnosis masalah
Mendorong atau menciptakan motivasi untuk berubah pd diri klien Merencanakan tindakan pembaharuan
Memelihara program pembaharuan dan mencegahnya dr kemacetan Mencapai hubungan terminal. 48
Peranan Agen Pembaharu dlm Keputusan Inovasi Kolektif:
Dapat bertindak sebagai stimulator dan mungkin inisiator, tetapi jarang bertindak sebagai legitimator
Peranan Agen Pembaharu dlm Keputusan Inovasi Otoritas: Berperan dalam tahap pengenalan dan tahap persuasi
Peranan agen pembaharu menurut Mosher:Pendidik masyarakat Pelayan masyarakat Penyalur hasil penelitian Membantu proses pengambilan keputusan Mendorong produksi hasil pertanian Menjadi rekan kerja yang dapat dipercaya
Faktor yg Mempengaruhi keberhasilan Agen PembaharuUsaha agen pembaharu (change agent effort) Lebih berorientasi pada klien (client orientation)
Menyesuaikan dengan kebutuhan sasaran (compatibility with clients need) Kemampuan empathi (change agent empathy) Homopili dengan sasaran (homophily with client) Kredibilitas agen pembaharu (change agent credibility)
Kerjasama dengan pemuka pendapat (work trough opinion leader)
Tokoh Masyarakat (pemuka pendapat, pemimpin informal) Orang yg memiliki kemampuan untuk mempengaruhi orang lain yg tumbuh bukan karena ditunjang olh kekuatan atau birokrasi formal 49
Kepemimpinan pendapat (opinion leadership):
Tingkat kemampuan sso utk mempengaruhi sikap dan perilaku org lain secara informal relative sering
Di masyarakat modern bersifat monomorfik (satu urusan), sedang di masyarakat tradisional bersifat polimorpik (bersifat umum)
Teknik mengenali tokoh masyarakat:Teknik Sosiometri:
Dilakukan dgn menanya anggota masy. kpd siapa mereka minta nasehat atau informasi. Pemimpin adlh yang banyak disebut olh responden.
Teknik Informans rating
yang ditanya org yang dianggap nara sumber/mengenal situasi sistem sosial. Harus dpt memilih nara sumber yang dipercaya
Teknik self designating
Kpd responden diajukan serangkaian pertanyaan utk menentukan sbrp juh ia menganggap dirinya sbg pemimpin
Ciri-ciri Tokoh masyarakat:Memiliki hub. sosial lbh luas drpd para pengikutnya Lbh sering bertatap muka dgn media massa Lbh sering berjalan keluar dan berhub. dgn agen pembaharu
Tdk menyimpan pengetahuan dan keahliannya utk dirinya sendiri tetapi menyebarkan pd pengikutnya Status sosialnya retaltif lebih tinggi disbanding pengikutnya
Dalam sistem yg normanya tradisional pemuka pendapat biasanya bukan inovator dlm norma yg modern pemuka pendapat lbh inovatif.
Agen pembaharu perlu bekerjasama dgn pemuka pendapat, dlm norma yg tradisional pemuka pendapat jgn terlalu inovatif.
50
Saluran Komunikasi
Alat dalam mana pesan berpindah dari sumber kepada Penerima Macam Saluran Komunikasi Saluran interpersonal dan media massa
Saluran interpersonal: Saluran yg melibatkan tatap muka antara dua orang atau lebih.
Saluran media massa: alat-alat penyampai pesan yang memungkinkan sumber mencapai suatu audiens dlm jmh besar (radio, televise, film, surat kabar dll).
Saluran lokal dan kosmopolit
Saluran lokal: Saluran yg bersifat setempat (di dalam sistem sosial itu saja)
Saluran kosmopolit: saluran yang bersifat berhubungan dgn di luar sistem
Saluran interpersonal dpt bersifat kosmopolit atau lokalit, dan saluran media massa bersifat kosmopolit
Saluran komunikasi media massa lbh banyak dipergunakan pd tahap pengenalan inovasi, sedang saluran komunikasi interpersonal lbh penting peranannya pd tahap persuasi.
Di negara blm maju media Saluran interpersonal yang kosmopolit msh memegang peranan penting dlm tahapan pengenalan inovasi
Forum media: Pengkombinasian Saluran interpersonal dan media massa, dimana bbrp angg. masya diorganisasikan dlm suatu kel. yg bertemu secara teratur utk menerima progam2 media massa dan mendiskusinya isinya. 51
Tabel Perbedaan antara Saluran Antar Pribadi dan Media Massa
Ciri-ciriSaluran Antar PribadiSaluran Media Massa1. Arus PesanCenderung dua arahCenderung satu arah2. Konteks KomunikasiTatap mukaBerperantara3. Kemungkinan umpan balikTinggiRendah5.Kemampuan mengatasiTinggiRendah
proses selektif (terutama
selektif exposure)
6.Kecepatan mencapaiRelatif lambatRelatif cepat
khalayak dlm jmh besar
7.Efek yang mungkinPerubahan dan pembentukanPerubahan pengetahuan
dihasilkansikap
Homofili dan Agen Pembaharu
Agen pembaharu cenderung berinteraksi dgn klien yg cirri-cirinya mirip dgnya, yi: dgn anggota masya. yg: (1) status sosial lbh tinggi,
partisipasi sosial lbh tinggi, (3) lbh tinggi pendi dan kemelekhurupan-nya, serta (4) lbh kosmopolit.
Homofili dan Tokoh Masyarakat
Jika homofili sbg perintang difusi, maka agen pembaharu hrs bekerja dgn bermacam tokoh masya. shg jangkau seluruh ang. sis.sos.
Difusi interpersonal (gunakan saluran kom. Interpersonal) umumnya lbh homopilus.
Difusi interpersonal heterofili, maka angg. masy. akan mencari pemuka pendapat yg lebih dalam: status sosial, pendidikan, berhub. dgn agen pembaharu, membaca media, dan inovatif. 52
XIII. KEPUTUSAN KOLEKTIF, KEPUTUSAN KEKUASAAN, DAN KONSEKUENSI INOVASI
Keputusan Inovasi Kolektif
Keputusan utk menerima atau menolak inovasi yg dibuat individu2 yg ada dlm sistem sosial melalui konsensus.
Prosesnya lbh panjang dan memakan waktu Unit pengambilan keputusan adalah dalam sistem sosial
Paradigma Pengambilan Keputusan Inovasi Kolektif
Stimulasi minat ke arah kebutuhan akan ide-ide baru (oleh stimulator)
Inisiasi ide-ide baru ke dalam sistem sosial (oleh inisiator)
Legitimasi ide baru (oleh pemegang kekuasaan atau legitimator)
Keputusan untuk melaksanakan penggunaan ide baru (oleh anggota sistem sosial)
Tindakan atau pelaksanaan penerapan ide baru di masyarakat (oleh anggota sistem sosial). 53
Stimulasi
Ada orang yg sadar bahwa sistem sosial membutuhkan inovasi tertentu Anggota sistem sosial blm anggap penting inovasi
Stimulator biasanya org dr luar sistem atau anggota sistem yg berorientasi ke luar Stimulator lbh kosmopolit
Keahlian stimulator terletak pd kompetensinya mengenai inovasi dan berorientasi pd pesan.
Inisiator
Ide baru mulai diperhatikan olh anggota sistem sosial dan disesuaikan dgn kebutuhan sistem.
Inisiator membuat rancangan penggunaan inovasi dlm sistem sosial dgn menyesuaikan dgn kondisi yg ada.
Inisiator lebih mengenal liku-liku sistem dan berorientasi pd sistem (Penerima pesan inovasi).
Antara inisiator dan stimulator hrs ada jalinan komunikasi yg baik (dlm bbrp kasus stimulator bertindak pula sbg inisiator).
Legitimasi
Inovasi disetujui olh orang-orang yg secara informal mewakili sistem sosial dlm norma-norma dan nilai-nilainya dan dlm kekuasaan sosial yg mereka miliki.
Peranan legitimator sbg penyaring ide yg akan dikukuhkan.
Kecepatan adopsi inovasi kolektif berhub. positif dgn tingkat keterlibatan legitimator sistem sosial itu dlm proses pengab. Keput.
Status sosial legitimator lbh tinggi drpda anggota sosial lainnya.
Partisipasi
Tingkat keterlibatan anggota sistem sosial dlm proses pengab. Keput. 54
Warga masy. mengambil keput. utk bertindak (menerima atau menolak inovasi) bisa melalui referendum, pengajuan petisi, rapat umum atau dengar pendapat dsb.
B. Keputusan Inovasi Otoritas atau Kekuasaan
Penerimaan anggota thp kep. inovasi kolektif berhub. positif dgn tingkat partisipasi dan dengan kohesi anggota dengan sistem sosial.
Kohesi adalah tingkat keterikatan anggota dengan sistem sosial menurut persepsinya sendiri.
Paradigma Pengambilan Keputusan Inovasi Otoritas
1. Pengenalan kebutuhan untuk berubah dan inovasi
2.Persuasi dan penilaian terhadap
Inovasi olh unit pengam.Fase pembuat
keputusankeputusan3.Keputusan berupa penerimaan
atau penolakan olh unit
pengamb. keputusan
4.Komunikasi keputusan kpd unit2
adopsi dlm organisasi
Fase implementasi
keputusan5.Tindakan atau implementasi keput.
Pengadopsian atau peno-
lakan inovasi olh unit
adopsi
55
Tahap Pengenalan
Unit pengamb. kep. mengetahui adanya inovasi (bisa krn informasi dr bawahan atau arus inovasi ke atas)
Penyaringan informasi ke atas sering terjadi pd organisasi yg otokratis.
Sumber-sumber luar dpt menjadi katalis bagi perubahan organisasi formal.
Persuasi
Ditandai dgn pencarian informasi lbh banyak termasuk penilaian thp biaya, kelayakan dan kemungkina pelaksanaannya.
Lambatnya organisasi menerima inovasi krn keuntungan ekonomis atau psikologis tdk segera tampak dan data hsl adopsi sulit dicari.
KeputusanKeputusan unit utk menrima atau menolak inovasi.
Unsur yg terpenting adalah tingkat partisipasi unit adopsi dlm pembuatan keputusan.
Penerimaan sso thp keput. otoritas berhub. positif dgn partisipasinya dlm pembuatan keput.
Komunikasi
Penyampaian keput. unit yg telah memilih alternatif inovasi yg diterima kepada bawahan.
Informasi hrs dioperkan melalui arus turun dr atasan ke bawahan mengikuti pola kekusaan dlm posisi hirarkhi unit adopsi.
Dlm organisasi yg otoritatif pesan2 ke bawah diterima dgn penuh kecurigaan, kesalahpahaman dan penolakan.
Dlm organisasi yg partisipatif komunikasi ke bawah lbh mudah diterima.
Tindakan
Tahap dimana penggunaan inovasi olh unit pengadopsi mulai dilaksanakan. Akan tampak tingkahlaku disonan dan konsonan. 56
Disonansi inovasi: ketidakcocokan sikap anggota thp inovasi (menerima atau menolak inovasi) yg dituntu olh unit pemb. Kept. Konsonan: sikap anggota yg selaras dgn tuntutan atasan
Dalam keputusan inovasi otoritas ada situasi kompliansi (compliance) sso menerima pengaruh orang lain, mau mengikuti org lain, krn mengharapkan memperoleh imbalan dr orang tsb.
Pendekatan dlm Perubahan Organisasional
Konsekuensi dr keputusan onovasi otoritas adalah terjadinya perubahan pd organisasi formal yg bersangkutan. Ada dua pendekatan yg berbeda:
otoritatif (instruksi): keputusan dibuat olh penguasa secara sepihak. Biasa dibuat olh pucuk pimpinan.
Partisipatif: ada interaksi dua arah antara yang memprakarsai dan dikenai perubahan, melibatkan unit pengadopsi.
Perlunya unit adaptif dlm struktur organisasi: untuk memahami lingkungan, menentukan kebutuhan utk berubah, dan mengenali dan menilai inovasi.
C. Konsekuensi Inovasi
Adalah perubahan2 yg terjadi pd individu atau sistem sosial sbg hsl dr adopsi atau penolakan inovasi.
Konsekuensi fungsional (yg diinginkan) x kosekuensi disfungsional (tdk diinginkan). Konsekuensi langsung x konsekuensi tidak langsung
Konsekuensi yg tampak (manifest) x konsekuensi yg tidk tampak (latent) 57
Agen pembaharu dan pengambilan keputusan inovasi perlu tahu tentang unsur-unsur pokok Inovasi:
Bentuk inovasi: sesuatu yg dpt diamati langsung dlm penampilan fisik. Fungsi inovasi: kegunaan suatu inovasi Manka inovasi; persepsi anggota2 sistem sosial thp inovasi
Tanggungjawab atas konsekuensi inovasi:
Pengambil keputusan hrs jeli thp inovasi yg akan disampaikan.
Agen pembaharu perlu memberikan masukan yg sebanyak mungkin kpd pengambil keputusan. Anggota masyarakat hrs peka thp inovasi yg diberikan 58
XIV. PENDEKATAN DAN MODEL KOMUNIKASIPEMBANGUNAN
Pendekatan Komunikasi Dlm Pembangunan
Faktor-faktor utama dlm pendekatan2 komunikasi pembangunan
1. Kelompok-kelompok (leading group)a. Para professionalyg meningkatkan pembangunan danb. Kader-kader partai politikpemrakarsa pembangunan
2. Masyarakat (desa) sbg pemetika. Kelompok-kelompok keluarga ygmanfaat pembangunanberpengaruh
b. Lembaga-lembaga sosial3. Saluran komunikasia. Media massa
b. Komunikasi interpersonal4. Pesan komunikasia. Ideologis
b. Informatoris5. Arus komunikasia. Vertikal
b. Horizontal
Macam Pendekatan:
Pendekatan penyuluhan dan Pembangunan masyarakat (The extension and Community Development Approach) Pendekatan yg tertua dan umum dipakai
Pemanfaatan lembaga-lembaga pelayanan di luar desa utk kepentingan penyebaran informasi pertanian, ekonomi rumah tangga, dan kesehatan masyarakat -> kegiatan penyuluhan
pembangunan.
-Didasarkan anggapan bahwa: (1) diperlukan adanya lembaga-lembaga di luar desa yg dpt bekerja melalui kegiatan2 teknik atau penelitian yg dapat membantu masyarakat meningkatkan penghasilan dan kesejahteraan-nya; (2) masya. desa sangat tertarik pada informasi2 baru yg mendukung usaha pemenuhan kebutuhan pokok mereka.
Wujudnya: penyuluhan pembangunan yang melayani masyarakat, mengunjungi desa-desa, melakukan peragaan- 59
peragaan, mengadakan proyek-proyek percontohan dan mengadakan kontak dgn keluarga2 di pedesaan.
Contohnya program pembangunan masyarakat di India. Pendekatannya didasarkan anggapan bahwa buta huruf dan kemiskinan yg tinggi diperdesaan merupakan tantangan bagi usaha menggali sumber2 pembangunan.
Keluarga-keluarga di desa diikutsertakan dan dibekali dgn pengetahuan praktis tentang masalah kemasya. dan teknologi. Setiap unit pemb. dilayani sebuah tim yg didukung olh para ahli yg bekerja dgn bantuan penasehat bidang pembangunan desa. Program direncanakan, diarahkan dan didukung olh Lembaga Pemb. desa tingk. Nasional. Anggota unit pemb. merupakan komunikator utama.
Pendekatan Ideologi dan mobilisasi massa
Isi pesan terutama bersifat idiologis dan senatiasa dihubungkan dan disubordinasikan dgn kepentingan idiologi.
Pembangunan dipandang sbg proses perubahan radikal kearah pembentukan masyarakat baru.
Tugas pokoknya adalah meningkatkan kesadaran politik masyarakat tani dan buruh di perdesaan.
Sasaran utamanya adalah buruh dan tani yg dianggap potensial dalam mengendalikan produksi serta usaha berdiri sendiri (self reliance)
Contohnya pembentukan masyarakat afrika yang sosialis berdasarkan Ujamaa atau kekeluargaan di Tanzania, dan pembangunan desa oleh komune ( unit masyarakat yg memiliki regu-regu kerja dan brigade produksi yg membawahi unit-unit kecil politik, administrasi dan organisasi) di RRC.
60
Pendekatan melalui mass media pendidikan Umumnya di Amerika Latin
Mass media memegang peranan penting dlm menyampaikan pesan-pesan informasi kpd masya. desa.
Pesan2 tsb disampaikan melalui sumber informasi yg terpusat dan dikendakilan olh suatu organisasi non politis, sedang pelaksananya adalah para professional.
Sasaran utama pembangunan adalh menghilangkan secara tuntas hambatan2 sosial psikologis dan budaya, yg dilakukan melalui pendidikan terpadu.
Pendidikan terpadu menitikberatkan pd usaha peningkatan informasi dan pengetahuan tentang: pemberantasan buta huruf, matematika, kesehatan, ekonomi dan kerohanian.
Informasi yg disampaikan hrs rekevan dgn situasi nyata kehidupan masy.
Tujuan jangka panjangnya adlh mengusahakan agar masya dapat mandiri dlm menentukan langkah-langkah yg hrs diambil dlm membangun desanya.
Contohnya gerakan ACPO (Action Cultural Popular) di Columbia, yg bergerak atas dasar pertimbangan bahwa hambatan2 umum pembangunan adalah buta huruf, sikap tradisional, acuh tak acuh, ketergantungan pada org lain dan lemahnya gairah kerja.
ACPO disponsori gereja katolik, pelaksanaanya dilakukan organisasi otonom, program dirancang tenaga professional. Sistem penyampaian informasi melalui jaringan2 radio, dan bagian kebudayaan berkeajiban mempersiapkan progam2 pendidikan dan pengadaan bahan tercetak. Acara2 informasi pendidikan dilakukan melalui siaran radio pendidikan (untuk kelompok2 kecil masya.) dan siaran terbuka (untuk keluarga2 tani). Siaran radio pendidikan dilengkapi dgn pemberian buku2 teks, surat kabar mingguan, poster dan alat peraga.
61B. Model Komunikasi Pembangunan
The DifusionThe PackageThe Induced
model
Program ModelInnovation ModelKeuntungan-Denganmening-Dengan menyusunMemberikan tang-keuntungannyakatkanperagaan-danmenentukangapan ygsesuai
peragaandlmfaktor-faktorygdgnsistemyg
proses komunikasimenguntungkanmenumbuhkan
maka
cara-carapetani,haliniarusinovasiyg
bertanidisem-akanmeningkat-mantapdandi-
purnakan
kanpenghasilanperlukan utk pro-
petani
maupungram pembangun-
daerahdimanaanlembagasbg
model
inidi-syarat
keber-
terapkan
hasilan
pemba-
ngunan
Tujuan-tujuanMendorongparaMeyakinkan
Meyakinkan
Komunikasipetaniutkme-bahwasemuabahwa
penge-
mikirkan
input
ygdi-tahuan
tentang
kemungkinan
perlukantersedipasar, akan meng-
pembaharuan:pd waktu yg tepathasilkan
tang-
menyampaikandantempatyggapan2teknologi
dataygbenar ygtepat
dankelembagaan
dibutuhkandlm
yg tepat
proses adopsi
Arah Utama dariTerutama berasalKomunikasidlmArusinformasiarus informasidr mereka yg ber-dan antar instansiduaarahtentang
tugas
menyam-
produk dan factor
paikanpesan2
pasarutkme-
pembangunan,
mudahkantang-
kpdmerekayg
gapan2 yg cepat di
diharapkan
seluruh sistem
menerimanya
62
The DifusionThe PackageThe Induced
model
Program ModelInnovation ModelPerananUmpanMenguji
ke-MenilaikembaliMelaporkan
Baliksesuaianpesan2pelaksanaanpro-gejala2pasar pd
(ketepatan,
rele-gramsbgdasarmereka
yg
vansi, pemahamanutkmeng-ubahmenyediakan
yg mudah)sbgisinya (tapi bukansumber2 ilmiah yg
bahanbagise-tujuannya)
mengadakanriset
lanjutnya
dlmpertanian,
dan mereka yg dpt
berprakarsa
dlm
membangun
lembaga2
Tuntutan-tuntut-Mass media; paraSaluran2 utk hub.Modernisasi
sis-an komunikasipenyuluh
localantar instansi. Ko-tempemasaran
dan bahan2 infor-munikasivertikaldgn menciptakan
masiutkmem-dr lap. pd tingkat2hub.informasi-
bantu mereka
dimana keputusanonal yg perlu utk
instansi diambilpengunaan
yg
efektifdarifactor
danpemasaran
produksi.
Saluransaluran
informasi
untuk
organisasi
yg
efektif&
pe-
ngelola
sumber
ilmiah&teknik.
Organsasi
per-
tanian sbg sarana
pemberi
suara
efektifdr
kebut.
petaniakantek-
nologi baru.
63
Menuju Model Komunikasi Yg Lebih Baik
The Difusion Model:
Memberikan tekanan pd mass media, terutama media yg bercorak lokal.
Tugas komunikasi adalah membawa ide-ide dan informasi yg berasal dr luar ke dlm masya.
Umpan balik mempunyai fungsi menguji kesesuaian pesan2 serta melalukan modifikasi utk membuat lbh efektif.
The Package Program Model:
Tidak banyak berhasil dlm mengubah perhatian melalui pesan2 media nasional atau pusat.
Kalau pogram package berhasil perlu memberikan perhatian pd kebutuhan2 ttt petani, utk kepentingan komunikasi selanjutnya.
Pesan-pesan msh dianggap berasal dari luar dan masuk ke dlm masy.
Menyesuaikan isi pesan dgn media setempat merupakan cara agar pesan dr luar lebih mudah dipahami dan meyakinkan.
Komunikasi2 setempat yg berdiri sendiri hanya mendpt sedikit perhatian.
The Induced Innovation Model
Memberikan perhatian yg besar pd pasar serta menghendaki adanya perbaikan dlm kaiatan komunikasi pasar.
Memberikan tekanan pd manfaat organisasi2 pertanian sbg saluran komunikasi dan alat penekan utk membuat sistem lbh tanggap.
Model ini tdk mencerminkan mereka yg berada di luar ekonomi pasar (buruh2 tdk bertanah, petani miskin, petani kecil) 64
Model AlternatifPenekanan pd kebutuhan2 petani desa
Pembangunan dilihat sbg suatu proses pemecahan masalah yg lestari (berkelanjutan) dimana kebutuhan2 mereka yang menghadapi masalah iti disampaikan dan dikomunikasikan kpd ahli2 yg menguasai sumber2 pengetahuan atau penelitian untuk disumbangkan -> berorientasi pada pendekatan partisipatoris
Masyarakat desa sulit terbuka, karena: (1) Kesulitan dlm menentukan pilihan2 yg mungkin terbuka sehub. dgn sumber2 yg mereka miliki atau mereka hanya memiliki sedikit kesempatan menentukan pilihannya yg mencerminkan ide2 dan nilai2 mereka sendiri, (2) Kesulitan menyatakan kebutuhannya, sarana analisa dan komunikasi kurang akrab bagi mereka, dan
Hanya sekelompok kecil yg berpengasilan rendah yang respon. Perlu mengatasi hambatan tersebut dgn langkah2:
Menyadarkan para pemimpin Melatih petani dlm keterampilan2 komunikasi Menciptakan mekanisme umpan balik Pendidikan masya. melalui media massa Organisasi pedesaan inti kegiatan kelompok Partisipasi komunikasi dlm perencanaan Koordinasi dan pembangunan lembaga Pengalihan teknologi dan penyebaran hasil2 penelitian Organisasi informasi dan distribusi Latihan teknis tenaga kerja pertanian yg tdk memiliki tanah Informasi keluarga berencana dan pendidikan
Penekanan pada fungsi komunikasi oleh organisasi-organisasi tani dalam menyampaikan kebutuhan2 anggota dan pemberian partipasi yang seluas-luasnya.
