Masterlink e-magazine Issue 2

#02

AppleMία επιχείρηση εστιασμένη στο

marketing;

IntervIewΟ Διευθυντής Πωλήσεων

& Marketing της Audi μας μιλά!

surveyΑπό την MRB

Alumni Marketing & Communication Issue

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Άποψη: Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σκότωσαν το μάρκετινγκ;

Theory Essentials: Από το Μάρκετινγκ στον Ισορροπημένο Προσανατολισμό στην Αγορά

Business Story: Είναι η Apple μία επιχείρηση εστιασμένη στο marketing;

Έρευνα: Μπορούν οι Έλληνες να ανταποκριθούν στις οικογενειακές οικονομικές τους υποχρεώσεις;

Page: 3

Page: 4

Page: 7

Page: 17

Page: 12

Page: 9

Welcome To The 2nd Issue of

f

Βρείτε μας στο LinkedIn, στο facebook και στο Of-ficial Site μας πατώντας στα παρακάτω σχετικά buttons! Η συμμετοχή σας στο Newsletter είναι πολύ σημαντική. Το «Masterlink» θα είναι κοντά σας κάθε δίμηνο. Ο,τιδήποτε επιθυμείτε να δημοσιευτεί μπορείτε να το στείλετε στο email:

[email protected]

Masterlink

InDeX

1

44

12

18

i

Page: 18Ups & Downs: Οι απόφοιτοι του Μεταπτυχιακού Προγράμματος μοιράζονται συναισθήματά τους.

News: των Aποφοίτων, της Λέσχης & του Μεταπτυχιακού

Interview: Δημήτρης Καββούρης Διευθυντής Πωλήσεων & Marketing της Audi, KOSMOCAR S.A.

9

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Έχεις αναρωτηθεί, τί είναι αυτό που χαρακτηρίζει τα εξαιρετικά επιτυχημένα στελέχη? Έχεις επίσης αναρωτηθεί, ποιός είναι ο δικός σου ρόλος στην «αγορά» ? «Ποιοί» και «πώς» σε γνωρίζουν και τί σημαίνει αυτό για σένα? Ο Σύλλογος Αποφοίτων Μεταπτυχιακού Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών είναι εδώ, όχι μόνο για να απαντήσει σε αυτά τα καίρια ερωτήματα αλλά και για να βοηθήσει εμπράκτως τα μέλη του. Ο Σύλλογος Αποφοίτων, αποτελείται από Στελέχη και απευθύνεται σε Στελέχη. Υψηλόβαθμα στελέχη που μπορούν να μας διδάξουν με τα επιτεύγματά τους, Μεσαία Στελέχη που μπορούν να ανταλλάξουν απόψεις και εμπειρίες με όλους μας, Ιδιοκτήτες επιχειρήσεων που αναζητούν συνεργάτες, Στελέχη Πρώτης Γραμμής και Απόφοιτους που αναζητούν ευκαιρίες καριέρας και όχι μόνο… Σε όποια κατηγορία και αν ανήκεις, θα πρέπει να γνωρίζεις πως ο βασικός σκοπός του Συλλόγου είναι να συσπειρώσει τα μέλη του, ώστε να αποκτήσουν την θέση που τους αξίζει στην αγορά αλλά και να μεταδώσει εκείνη την γνώση που χρειάζονται οι εταιρίες για να φέρνουν αποτελέσματα. Αγαπητέ Απόφοιτε, o Σύλλογος εδώ και λίγο καιρό έχει κάνει έναν νέο ξεκίνημα! Σε προσκαλούμε να συμμετέχεις ενεργά σε αυτήν την προσπάθεια. Μην αφήσεις την ευκαιρία να πάει χαμένη…

Καλή ανάγνωση,

Αριστοτέλης ΤρυφωνόπουλοςΠρόεδρος Συλλόγου Απoφοίτων του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας

Αγαπητέ απόφοιτε,

MasterlinkAlumni Marketing Issue

Greetings

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Δεν έχει περάσει χρόνος από τότε που ο Bill Lee δήλωσε με στόμφο, σε άρθρο του στο Harvard Business Review, πως το Μάρκετινγκ πέθανε. Στο ενδιαφέρον και προκλητικό κείμενό του κάνει αναφορά σε αρκετές έρευνες και μελέτες που δείχνουν πως το παραδοσιακό μοντέλο του μάρκετινγκ έχει διαρρηχτεί και επιβεβαιώνουν ότι οι συνηθισμένες επικοινωνιακές ενέργειες μάρκετινγκ – που περιλαμβάνουν τη διαφήμιση, τις δημόσιες σχέσεις, το branding και την εταιρική επικοινωνία – απλά δεν είναι πλέον συμβατές με το νέο «καταναλωτικό ταξίδι»!

Σύμφωνα με το Lee, τρεις είναι οι βασικές αιτίες γι αυτή την αποκαθήλωση. Πρώτον, όπως αναφέρει οι παραδοσιακές τεχνικές επικοινωνίας δεν είναι πλέον σχετικές καθώς οι καταναλωτές αναζητούν μόνοι τους πληροφορίες για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μέσω του διαδικτύου, των κριτικών πελατών και του word-of-mouth. Δεύτερον, υποστηρίζει πως οι επικεφαλής των επιχειρήσεων δεν έχουν πια την υπομονή να επενδύσουν σε μεσο-μακροπρόθεσμες επικοινωνιακές στρατηγικές για να ενισχύσουν το brand equity, θέλουν άμεσα αποτελέσματα. Και τρίτον, θεωρεί πως στο σημερινό καταναλωτικό πλαίσιο, το λογικό μοντέλο λειτουργίας του μάρκετινγκ δεν έχει πλέον νόημα μιας και τα στελέχη που καλούνται να το υποστηρίξουν μπορεί να μην έχουν καμιά σχέση με το κοινό που θέλουν να προσεγγίσουν και άρα είναι αδύνατο να μιλήσουν στη γλώσσα του.

Δεν έχω ακόμα καταλήξει αν συμφωνώ η διαφωνώ με τον Lee, δυστυχώς ή ευτυχώς είμαι της παλιάς σχολής και κοπής. Μεσήλικας πια, θυμάμαι ακόμα έντονα τον καιρό που υπήρχε στο μυαλό μας μόνο το ραδιόφωνο, η τηλεόραση, οι εφημερίδες, τα bill-boards και το direct mail ως τα βασικά μας επικοινωνιακά εργαλεία. Και ήταν ωραίοι καιροί κατά τη γνώμη μου γιατί:

Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σκότωσαν το μάρκετινγκ;

ΑΠΟΨΗ

1 Δεν χρειαζόταν να «ακούμε» συστηματικά τους πελάτες μας. Και βέβαια είχαμε fo-cus groups και έρευνες συμπεριφοράς αλλά στην ουσία είχαμε μονόλογο. Οι πελάτες μας μπορούσαν να διαμαρτυρηθούν ή να μας φωνάξουν αλλά περιορισμένα και βέβαια αν είχαμε ένα καλό προϊόν μπορούσαμε να «πνίξουμε» τους μικρούς ανταγωνιστές μόνο με τις καμπάνιες μας. Σήμερα όμως ακόμα και οι μικροί μπορούν να παίξουν με επιτυχία στην ίδιο διαδικτυακή αρένα, ίσως και πιο αποτελεσματικά από εμάς, καθώς τα χρήματα δεν εγγυώνται την επιτυχία.

2 Μπορούσαμε να μετρήσουμε. Είχαμε έρευνες αγοράς και δεδομένα για τα κοινά στόχους που μπορούσαμε να χρησιμοποιήσουμε για καιρό, χωρίς φόβο ότι θα ήταν άκαιρα. Σήμερα όμως χρειαζόμαστε πολύ συγκεκριμένα και άμεσα στατιστικά και μετρήσεις για τάσεις και συμπεριφορές που αλλάζουν σαν τα πουκάμισα και επηρεάζονται με την παραμικρή είδηση, αληθινή ή ψεύτικη.

3 Χρησιμοποιούσαμε διαφημιστικές υπηρεσίες και υπέροχα δημιουργικά για τις επικοινωνιακές μας καμπάνιες, που ήταν γοητευτικές και εντυπωσιακές. Βέβαια και σήμερα υπάρχουν δημιουργικές καμπάνιες όμως οι περισσότεροι επικοινωνούμε με τιτιβίσματα των 140 χαρακτήρων, μικρά banner για τις ταμπλέτες και τα κινητά, κουβεντιάζουμε στο facebook και ανταλλάσουμε likes.

Δεν ξέρω αν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σκότωσαν ή σκοτώνουν το μάρκετινγκ και μαζί με αυτό τις καριέρες των απανταχού μάρκετερς. Όμως ξέρω πως το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν είναι πια «ασφαλές» και το ρίσκο είναι μεγαλύτερο από ποτέ. Αν όμως θέλουμε να επιβιώσουμε ένα είναι σίγουρο: πρέπει να προσαρμοστούμε! Είμαστε άραγε έτοιμοι για την πρόκληση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης;

©Απο τον Νάσο Καραγεωργιάδη, (MΕΝΤ, ΠΦ 2004), PhDC, MSc, BSc, BEng

3

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

©Από την Άννα Κουκούλη, Client Service Director, MRB Hellas SA©Επιμέλεια Νάσος Καραγεωργιάδης, (MΕΝΤ, ΠΦ 2004), PhDC, MSc, BSc, BEng

● Συλλογή συνεντεύξεων με τη μέθοδο των προσωπικών συνεντεύξεων ( face-to-face), και τη χρήση self-completion ερωτηματολογίου ● Συνεχής μηνιαία μέτρηση (εκτός Αυγούστου)● Ετήσιο δείγμα 9,000+● Δομή δείγματος: Αντιπροσωπευτικό που πληθυσμού 18 έως 64 ετών● Γεωγραφική κάλυψη: Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Αστικά, Ημιαστικά, Ηπειρωτική Ελλάδα και Κρήτη

Συνοπτική ταυτότητα της έρευνας TGIMRB HELLAS A.E.

Η εταιρία MRB HELLAS Α.Ε., επεκτείνοντας την ανάλυση των συνεπειών της απώλειας εισοδήματος στην αγοραστική

δύναμη των συμπατριωτών μας και των αλλαγών στην καταναλωτική τους συμπεριφορά, μοιράζεται μαζί μας τις δηλώσεις των Ελλήνων, όπως αυτές αποτυπώθηκαν στην

κοινωνικό-πολιτική έρευνα «ΤΑΣΕΙΣ» που πραγματοποιείται στα πλαίσια της ετήσιας έρευνας Target Group Index (TGI).

Στα αποτελέσματα της έρευνας Target Group Index (TGI), που σας παρουσιάσαμε στο προηγούμενο τεύχος του Masterlink, παρατηρήσαμε την καταγραφή της έντονα πτωτικής τάσης στο εισόδημα των Ελλήνων. Η εταιρία MRB HELLAS Α.Ε., ορμώμενη από το γεγονός πως λόγω της κρίσης οι συμπατριώτες μας έχουν αλλάξει τις αγοραστικές τους συνήθειες πάρα πολύ προσπάθησε να εξετάσει τι σημαίνει το γεγονός αυτό σε σχέση με την Οικογένεια και την ικανότητα της σας να ανταποκριθεί στις οικονομικές της υποχρεώσεις. Ας δούμε μαζί τα κυριότερα (και μάλλον αναμενόμενα) ευρήματα:

4

Μπορούν οι Έλληνες να ανταποκριθούν στις

οικογενειακές οικονομικές τους υποχρεώσεις;

SURVEY MRB HELLAS

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

7 στους 10 συμπολίτες μας δυσκολεύονται και μετά βίας είναι σε θέση να ανταποκριθούν στις βασικές οικογενειακές, οικονομικές τους υποχρεώσεις. Το ιδιαίτερα ανησυχητικό είναι όμως πως 2 στους 10 αδυνατούν πλήρως να αντεπεξέλθουν στα οικογενειακά οικονομικά βάρη! Η επιδείνωση σε σχέση με το 2013 είναι 2%

Χρόνο με το χρόνο όλο και περισσότεροι από το δείγμα του TGI δηλώνουν άγαμοι (+ 9,4% σε σχέση με το 2009) και λιγότεροι παντρεμένοι (-5,2% σε σχέση πάντα με το 2009). Λαμβάνοντας υπόψη ότι η επιδείνωση της αδυναμίας ικανοποίησης των οικογενειακών αναγκών έχει αυξηθεί σε σχέση με το 2012, αυτό πρακτικά σημαίνει πως ακόμα και οι άγαμοι δυσκολεύονται να αντεπεξέλθουν, όλο και περισσότερο, στις οικονομικές τους υποχρεώσεις.

21,9

68,9

7,7

1,5

88,1%

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Προφανώς η οικονομική δυσπραγία και αδυναμία έχει αντίκτυπο και στον αριθμό των οικογενειών που αποφασίζουν να κάνουν παιδιά. Με το πέρασμα των χρόνων θα διαφαίνεται όλο και πιο έντονα η υπογεννητικότητα που έχει ξεκινήσει τα τελευταία χρόνια, βάση και των επίσημων στοιχείων της ΕΣΥΕ.

Ειδικότερα για τους άγαμους Έλληνες, από τη στιγμή που γίνονται οικονομικά ανεξάρτητοι, υπάρχει εντονότερη πλέον η τάση να εγκαταλείπουν τα πατρικά σπίτια και να μένουν μόνοι τους. Βέβαια οικονομικά ανεξάρτητοι το 2009 ήταν το 54% των ερωτηθέντων, ενώ σήμερα είναι το 42%. Προφανώς η έλλειψη οικονομικής ανεξαρτησίας έκανε τους Έλληνες να γυρίσουν στην οικογένεια τους. Επίσης μειώνεται η οικονομική στήριξη των παιδιών / άγαμων από την οικογένεια τους που ζουν μόνοι τους.

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Theory Essentials

©Από τον Δρ. Αντώνιο Α. Γιαννόπουλο, Marketing & Communication Manager, Corallia Clusters Initiative

H μυωπική προσέγγιση (Levitt, 1960), που ήθελε τη διοίκηση εσωστρεφή «παραγωγό» προϊόντων και υπηρεσιών, έδωσε τη θέση της στην ενδελεχή μελέτη και εφαρμογή του μάρκετινγκ στην πράξη. Ο τρόπος εφαρμογής αντικατοπτρίστηκε επιτυχώς στην έννοια του προσανατολισμού στην αγορά (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990), όπου αποκρυσταλλώθηκαν οι άξονες δράσης μέσα από τον προσανατολισμό στον πελάτη, τον προσανατολισμό στον ανταγωνισμό και τον συντονισμό μεταξύ των επιχειρησιακών λειτουργιών και τμημάτων. Ωστόσο, μια νέα μορφή μυωπικής προσέγγισης του μάρκετινγκ εντοπίστηκε (Gummesson, 1998), πίσω από τη λογική «customer is the king». Πρόκειται για την παθητική στάση απέναντι σε οτιδήποτε ζητήσει, πει, επιθυμεί ο πελάτης χωρίς την καταβολή προσπάθειας για την «εκπαίδευσή» του στο τι αγοράζει, πώς το αγοράζει, ποιος είναι ο τρόπος χρήσης κ.λπ. Η προσπάθεια εκπαίδευσης όμως αποτελεί προνόμιο και πεδίο ανάπτυξης καινοτομιών για την επιχείρηση (π.χ. η ΙΚΕΑ «συνδημιουργεί» το προϊόν με τους πελάτης της, εφόσον προηγουμένως τους έχει εκπαιδεύει σε αυτή τη λογική).

Στο χώρο των υπηρεσιών, η μυωπική προσέγγιση του μάρκετινγκ έχει άμεσο αντίκτυπο στους υπαλλήλους. Η αλληλεπίδραση υπαλλήλων-πελατών, εξάλλου, είναι το βασικό στοιχείο κατά την παροχή των υπηρεσιών. Η «καρδιά» της επιχείρησης χτυπά σε αυτές τις «στιγμές της αλήθειας», όπως χαρακτηριστικά ονομάστηκαν από την αεροπορική εταιρεία SAS (Carlzon, 1987), οι οποίες διαμορφώνονται, καταρρίπτονται, ή αποφέρουν ακόμα περισσότερους καρπούς κατά τη διάρκεια της διεπαφής με τον πελάτη στο ακουστικό, στην είσοδο, στο διάδρομο, μέσω φόρμας κράτησης, μέσω e-mail, ακόμα και μέσα από τη γλώσσα του σώματος των υπαλλήλων. Όλες αυτές οι στιγμές όμως συνδέονται άμεσα με τη σχέση μεταξύ των τμημάτων που υποστηρίζουν τη διαδικασία παροχής υπηρεσιών στη λογική του εσωτερικού πελάτη - next operation as a customer (Denton, 1990).

7

Από το Μάρκετινγκ στον Ισορροπημένο Προσανατολισμό στην ΑγοράΑπό τη θεωρία στην πράξη και από τις αρχές του 20ου αι. στα τέλη της δεκαετίας του ’90, το μάρκετινγκ αναπτύχθηκε, προσαρμόστηκε και ανατοποθετήθηκε, αποκτώντας στρατηγική σημασία μεταξύ των επιχειρησιακών λειτουργιών. Σε όλες αυτές τις εξελίξεις, η διεθνής βιβλιογραφία ανέδειξε τον ανθρώπινο παράγοντα ως «καταλύτη» είτε από την πλευρά του τελικού (εξωτερικού) πελάτη είτε από την πλευρά του εσωτερικού πελάτη (υπαλλήλου).

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Για τη μελέτη όλων των παραπάνω θεμάτων, σε επίπεδο φιλοσοφίας μάρκετινγκ από πλευράς διοίκησης, και απόδοσης από πλευράς υπαλλήλων και πελατών, σχεδιάστηκε μια ποιοτική και μια ποσοτική έρευνα, οι οποίες ανέδειξαν σημαντικά ευρήματα στο χώρο του μάρκετινγκ υπηρεσιών, με άξονα αναφοράς την απόδοση της επιχείρησης. Αρχικά, η αποσαφήνιση της έννοιας του ισορροπημένου προσανατολισμού της αγοράς (Avlonitis & Giannopoulos, 2012) με τη βοήθεια της θεωρίας της κοινωνικής ταυτότητας (Mead, 1967) έδωσε το έναυσμα για την ποσοτική ανάλυση θεμάτων, που άπτονται της ταυτότητας του μάρκετινγκ της επιχείρησης, όπως το αντιλαμβάνεται η ίδια (διοίκηση) και όπως εισπράττουν την εικόνα αυτή οι άλλοι (εσωτερικοί και εξωτερικοί πελάτες).

Η μεθοδολογία της ποσοτικής έρευνας βασίστηκε στη χρήση ερωτηματολογίων για τη διοίκηση, τους υπαλλήλους και τους πελάτες σε επιτόπιες επισκέψεις σε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα 104 ξενοδοχείων 4* & 5* σε Αλεξανδρούπολη, Άνδρο, Αθήνα-Αττική, Βόλο, Δελφούς, Ελούντα, Ηράκλειο, Ιεράπετρα, Καλαμάτα, Καβάλα, Κέρκυρα, Λαμία, Λάρισα, Λουτράκι, Μύκονο, Ναύπλιο, Πάτρα, Πύργο, Ρέθυμνο, Ρόδο, Σαντορίνη, Τρίκαλα Χαλκιδική, Χανιά και Χίο. Περισσότερα στατιστικά στοιχεία σχετικά με τη συλλογή των δεδομένων παρατίθενται στον Πίνακα 1.

μη οικονομική απόδοση (βλ. ποιότητα υπηρεσιών, ικανοποίηση, πίστη, αφοσίωση) καθώς και του τρόπου σύνδεσης με την οικονομική απόδοση. Σημαντικό ρόλο έπαιξαν οι μεταβλητές που σχετίζονται με το εσωτερικό κλίμα (τυποποίηση διαδικασιών, ενδυνάμωση, συμμετοχικότητα στη λήψη αποφάσεων) και την υφιστάμενη οργανωσιακή κουλτούρα.

Ιδιαίτερα σημαντική αποδεικνύεται η επίδραση του εσωτερικού μάρκετινγκ (προς τους υπαλλήλους) στην εφαρμογή του μάρκετινγκ προς τους πελάτες. Επιπλέον, οι πολιτικές της διοίκησης που απευθύνονται στους υπαλλήλους και στους πελάτες δεν έχουν θετικό αντίκτυπο μόνο στην κάθε μία ομάδα ξεχωριστά, αλλά και στη θετική σχέση μεταξύ της απόδοσης αυτών. Με άλλα λόγια, ικανοποιημένοι υπάλληλοι οδηγούν σε ικανοποιημένους πελάτες. Τα θετικά αυτά αποτελέσματα είναι εμφανή σε ανθρωποκεντρικές κουλτούρες, όπου ο ισορροπημένος προσανατολισμός στην αγορά ευνοείται περισσότερο.

Επομένως, μόνο εφόσον διασφαλιστεί ισορροπία ανάμεσα στο «σε ποιόν» (πωλήσεις) «για ποιόν» (μάρκετινγκ) και «με ποιόν» (πελάτης), μπορεί ο ισορροπημένος προσανατολισμός στην αγορά (υπάλληλοι – πελάτες) να αποτελέσει την επιτομή στην απόδοση του οργανισμού. Σε διαφορετική περίπτωση, η επίδραση του μάρκετινγκ στην απόδοση αξιολογείται αποσπασματικά, καθιστώντας δύσκολη τη μετάφρασή της σε όρους οικονομικούς και μη.

TAble 4

549927 χλμ

12064

2171056943

Ακτοπλοϊκά ταξίδιαΑεροπορικά ταξίδιαΕκτιμώμενη απόσταση (οδικώς)Συνολικός αριθμός ξενοδοχείωνΣυνολικός αριθμός διανυκτερεύσεωνΣυνολικός αριθμός ερωτηματολογίων (από τη διοίκηση)Συνολικός αριθμός ερωτηματολογίων (από υπαλλήλους)Συνολικός αριθμός ερωτηματολογίων (από πελάτες)

Πίνακας 1 - Στατιστικά στοιχεία συλλογής δεδομένων

Η έρευνα αποσαφήνισε με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τη συνεισφορά του ισορροπημένου προσανατολισμού στην αγορά στη σχέση μεταξύ της φιλοσοφίας του μάρκετινγκ σε επίπεδο διοίκησης και στην αποτύπωση του μηχανισμού ανατροφοδότησης από εσωτερικούς και εξωτερικούς πελάτες, αναφορικά με τη

Η διδακτορική έρευνα «Ισορροπημένος Προσανατολισμένος στην Αγορά: Εννοιολογική Αποσαφήνιση, Εμπειρική Τεκμηρίωση και Επίδραση στην Οργανωσιακή Απόδοση στον Κλάδο των Υπηρεσιών» εκπονήθηκε υπό την επίβλεψη του Καθηγητή Γεώργιου Ι. Αυλωνίτη (Τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών)

● Avlonitis, G. J., & Giannopoulos, A. A. (2012). Balanced market orientation: qualitative findings on a frag-ile equilibrium. Managing Service Quality, 22(6), 565-579.● Gummesson, E. (1998). Implementation requires a relationship marketing paradigm. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(3), 242-249.● Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Man-agerial Implications. Journal of Marketing, 54(2), 1-18.● Levitt, T. (1960). Marketing myopia. Harvard Business Review, 38(4), 45-56.● Narver, J.C.,& Slater, S.F. (1990).The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20-35.

8

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Business Story

©Από τον Θανάση Πασχάλη, (MΕΝΤ, MΦ 2010)

μίαΕίναι η

άν κάποιος σκεφτόταν επιπόλαια την παραπάνω ρήση του Steve Jobs (ιδρυτή και διευθύνοντα συμβούλου της Apple μέχρι τον θάνατό του το 2011) θα ήταν πιθανό να τη θεωρήσει ως την απόλυτη απόρριψη της αξίας του marketing ως βασικής διαδικασίας στη λειτουργία

μιας επιχείρησης. Διότι, αν οι άνθρωποι δεν ξέρουν τι θέλουν, τότε ποιο το νόημα του να διεξάγεις μια έρευνα marketing ή το να κάνεις ένα focus group; Κι αν δεν έχει νόημα το να

διεξάγεις μία έρευνα marketing, τότε ποιο το νόημα της όλης διαδικασίας τελικά;Αν μελετήσει όμως κανείς προσεκτικά, όχι μόνο την παραπάνω ρήση αλλά και τη γενικότερη πορεία και λειτουργία της Apple θα διαπιστώσει ότι, όχι μόνο δεν απορρίπτει τη διαδικασία του marketing αλλά μάλλον τη θέτει στο κέντρο της ύπαρξής της. Στο παρόν άρθρο θα εξηγήσουμε μερικούς από τους λόγους για τους οποίους η Apple είναι μία επιχείρηση εστιασμένη στο marketing.

Τι σημαίνει η φράση «επιχείρηση εστιασμένη στο marketing;»Όταν μία επιχείρηση είναι εστιασμένη στο marketing (marketing-oriented) σημαίνει ότι όλη της η λειτουργία και η ύπαρξη ως οργανισμός έχει ως πρώτο και κύριο στόχο την κάλυψη των αναγκών και των επιθυμιών των πελατών της. Σε αντιδιαστολή λοιπόν με την επιχείρηση η οποία εστιάζει στη βιομηχανική παραγωγή φτιάχνοντας προϊόντα με γνώμονα τη δική της παραγωγική ικανότητα και μόνο, μία επιχείρηση η οποία εστιάζει στο marketing παράγει μόνο τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τα οποία ο καταναλωτής είναι πιθανότερο να θέλει ή να χρειάζεται.

Το οξύμωρο της διαδικασίας marketing της AppleΜε μία πρώτη ματιά η Apple φαίνεται ως μία επιχείρηση εστιασμένη στη βιομηχανική παραγωγή και στις διαδικασίες. Πολλοί ερευνητές έχουν αναφερθεί σε μία εκ των στρατηγικών που ακολουθεί για την παραγωγή, ως έναν από τους σημαντικότερους παράγοντες για την υπεροχή της έναντι του ανταγωνισμού. Η στρατηγική αυτή αφορά την παραγωγή, ή την αγορά, πολύ μεγάλων ποσοτήτων συστατικών (components)

Ε

9

A lot of times, peo-ple don’t know what they want until you show it to them

επιχείρηση εστιασμένη στο marketing;

Steve Jobs, περ. Business Week, 25/05/1998

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

υψηλής τεχνολογίας, κλείνοντας συμβόλαια αποκλειστικότητας με τους προμηθευτές, επιτυγχάνοντας μικρότερο κόστος ανά μονάδα, ενώ ταυτόχρονα μειώνει την ποσότητα των συστατικών αυτών η οποία θα διατεθεί στους ανταγωνιστές της, αναγκάζοντάς τους είτε να καθυστερήσουν την παραγωγή ανταγωνιστικών στα δικά της προϊόντων, είτε να είναι αναγκασμένοι να παράγουν τέτοια προϊόντα πολύ ακριβότερα, και συνεπώς με μικρότερη κερδοφορία. Περισσότερα σχετικά με τις στρατηγικές της Apple στην βιομηχανική παραγωγή μπορείτε να διαβάσετε στο εξαιρετικό άρθρο του Bloomberg Magazine.

Φαίνεται λοιπόν ότι υπάρχει ένα οξύμωρο, σχετικά με τη διαδικασία marketing της Apple το οποίο συνοψίζεται στο εξής: Αν το ανταγωνιστικό σου πλεονέκτημα προέρχεται από τη διαδικασία της βιομηχανικής παραγωγής και αν νομίζεις ότι οι καταναλωτές σου δεν γνωρίζουν τι θέλουν, τότε γιατί να έχεις διαδικασία marketing;

Είναι το marketing ανόητε…Η παραπάνω ερώτηση έχει νόημα μόνο αν θεωρήσουμε το marketing ως μια επιφανειακή διαδικασία το οποίο απλά ρωτάει τους ανθρώπους τι θέλουν και τι έχουν ανάγκη. Αν ήταν τόσο εύκολο, τότε όλες οι επιχειρήσεις θα διεξήγαγαν απλά μια δημοσκόπηση και θα έσπευδαν να παράγουν ό, τι προϊόν τους όριζαν οι ερωτηθέντες. Η ρήση του Jobs όμως θέτει έναν βαθύτερο προβληματισμό: Πώς είναι δυνατόν οι καταναλωτές να απαντήσουν στην ερώτηση του τι θέλουν αν δεν γνωρίζουν το τι επιλογές έχουν; Πώς μπορούν να αποφασίσουν για τα χαρακτηριστικά που θα ήθελαν να έχει το ιδανικό προϊόν αν δεν γνωρίζουν ποια μπορεί να είναι τα χαρακτηριστικά αυτά;

Όταν η Apple παρουσίασε τον Macintosh το 1984, οι περισσότεροι άνθρωποι είχαν επαφή με τους υπολογιστές είτε στο γραφείο, χρησιμοποιώντας υπολογιστικά φύλλα και εντολές, είτε μέσα από ταινίες και βιβλία επιστημονικής φαντασίας. Ο λόγος ήταν ότι για τους περισσότερους, η χρήση του υπολογιστή ήταν δύσκολη και απαιτούσε αρκετές ώρες εκπαίδευσης πάνω στη φιλοσοφία και τον τρόπο λειτουργίας των μηχανών αυτών. Ξαφνικά όμως, εμφανίστηκε ένας υπολογιστής

ο οποίος έδινε την υπόσχεση ότι θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από τον οποιονδήποτε.Παρουσιάζοντας λοιπόν τον Macintosh, η Apple εκτελούσε μία άριστη marketing στρατηγική. Είχε μελετήσει τον ανταγωνισμό πολύ καλά, γνωρίζοντας ότι η αγορά ήταν γεμάτη από μηχανήματα τα οποία ήταν δύσχρηστα και απευθύνονταν σχεδόν αποκλειστικά σε προγραμματιστές ή ανθρώπους που είχαν εκτενή εκπαίδευση στη χρήση και τη φιλοσοφία των υπολογιστών. Είχε τμηματοποιήσει την αγορά βρίσκοντας ότι θέλει να εστιάσει όχι στους χρήστες

αυτούς αλλά στους δημιουργικούς επαγγελματίες όπως τους γραφίστες, τους σχεδιαστές αλλά και τους μουσικούς, αλλά και τους χρήστες οι οποίοι ήθελαν έναν κομψό υπολογιστή για το σπίτι. Τέλος είχε κατασκευάσει ένα προϊόν με τα κατάλληλα χαρακτηριστικά για τις ανάγκες και τις επιθυμίες των τμημάτων – στόχων και η διαφημιστική της καμπάνια, με το διάσημο διαφημιστικό spot του Riddley Scott, απευθυνόταν ακριβώς σε αυτούς. Επομένως, η Apple με το πρώτο της κιόλας προϊόν μαζικής παραγωγής ακολούθησε μία στρατηγική marketing με όλα τα σκέλη της (προϊόν, τιμή, διανομή, προώθηση) πλήρως εναρμονισμένα σε έναν συγκεκριμένο marketing στόχο.Έκτοτε, για κάθε ένα επιτυχημένο της προϊόν, ακολούθησε πάνω – κάτω την ίδια στρατηγική:

Η διαφημιστική εκστρατεία της Apple για τον πρώτο Macintosh είχε ένα σαφές μήνυμα το οποίο απευθυνόταν άμεσα στην αγορά-στόχο

Πώς είναι δυνατόν οι καταναλωτές να απαντήσουν στην ερώτηση του τι θέλουν αν δεν γνωρίζουν το τι επιλογές έχουν;

10

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Ο πρώτος iMac στόχευε στους χρήστες οι οποίοι ήθελαν έναν κομψό και πλήρη υπολογιστή για το σπίτι, προκειμένου να συνδέονται εύκολα στο internet. Ο iMac τους τα έδινε όλ’ αυτά με χαρακτηριστικά όπως η ευχρηστία, η όμορφη εμφάνιση, ο μικρός όγκος, και η δυνατότητα σύνδεσης στο internet χωρίς να χρειάζεται πρόσθετος εξοπλισμός.Το iPod παρουσίασε μία συσκευή ψηφιακής μουσικής η οποία εξαφάνισε τις φθηνότερες ανταγωνιστικές συσκευές με την ευχρηστία της, την υψηλή ποιότητα κατασκευής και την ύπαρξη του iTunes, το οποίο έκανε εύκολο για τον χρήστη το να αγοράσει νόμιμα μουσική από το internet.Το iPhone συνδύασε κινητό τηλέφωνο και μουσική συσκευή σε ένα μηχάνημα εκμηδενίζοντας την ανάγκη του να κουβαλάει κάποιος δύο διαφορετικές συσκευές ενώ ταυτόχρονα έδωσε στον χρήστη έναν αποτελεσματικό τρόπο λειτουργίας, μέσω της γρήγορης οθόνης αφής, καθώς και τη δυνατότητα να κάνει πολλά πράγματα με μία συσκευή μέσω της χρήσης πλήθους διαφορετικών εφαρμογών λογισμικού.

Το iPad επέτρεψε στους καταναλωτές να έχουν τα αγαπημένα τους βιβλία και περιοδικά παντού μαζί τους ορίζοντας μία νέα κατηγορία, αυτή των Tablet υπολογιστών.

Steve Jobs, περ. Business Week,

A lot of times, peo-ple don’t know what they want until you show it to them

25/05/1998

Πίσω από όλ’ αυτά τα προϊόντα κρύβεται ένας και μόνος στόχος: η κάλυψη μίας συγκεκριμένης ανάγκης ή επιθυμίας του καταναλωτή με έναν ευκολότερο και πιο καλαίσθητο τρόπο. Επομένως το σκεπτικό πίσω από κάθε προϊόν της εταιρείας με σύμβολο τον καρπό του δέντρου της γνώσεως, αποτελεί ταυτόχρονα και την πεμπτουσία του marketing: το να δίνουμε στους καταναλωτές προϊόντα και υπηρεσίες που καλύπτουν τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους καλύτερα από τον ανταγωνισμό, με τρόπο ο οποίος να εξασφαλίζει κέρδος για την επιχείρηση.

Με την υψηλή ποιότητα κατασκευής του, την εύχρηστη οθόνη του και τη δυνατότητα νόμιμης αγοράς μουσικής από το internet το πρώτο iPod εκμηδένισε τον ανταγωνισμό.

Απίστευτα εύχρηστο, με γρήγορη οθόνη αφής, το iPhone ήταν πολύ μπροστά από τον ανταγωνισμό και επικράτησε εύκολα στην αγορά των smartphones. Tο σκεπτικό πίσω από κάθε προϊόν

της εταιρείας αποτελεί ταυτόχρονα και την πεμπτουσία του marketing

Ο πρώτος iMac απευθυνόταν στους χρήστες οι οποίοι ήθελαν ένα πλήρες, κομψό σύστημα για το σπίτι, ώστε να συνδέονται εύκολα στο internet.

11

Το iPad ήταν τόσο καινοτόμο που γέννησε μια ολόκληρη προϊοντική κατηγορία αυτή των Tablet υπολογιστών.

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Interview

Δημήτρης ΚαββούρηςΔιευθυντής Πωλήσεων & Marketing της Audi, KOSMOCAR S.A

© Από τον Αριστοτέλη Τρυφωνόπουλο, (MΕΝΤ, ΠΦ 2012), Msc

12

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Ο κ. Δημήτρης Καββούρης, απόφοιτος του Μεταπτυχιακού μας προγράμματος είναι στέλεχος της KOSMOCAR Α.Ε. και έχει μεγάλη εμπειρία στις Πωλήσεις και στο Marketing της αγοράς αυτοκινήτου τα τελευταία 20 χρόνια. Έχει εργαστεί σε διευθυντικές θέσεις και θέσεις ευθύνης στην Volkswagen και στην Citroen, ενώ είναι επικεφαλής της Audi από το 2004.

Κύριε Καββούρη, αν και τα τελευταία στοιχεία δείχνουν μια μικρή αύξηση στις ταξινομήσεις της αγοράς αυτοκινήτου της τάξεως του 6%, υπήρξαν περίοδοι όπως το 2011, που η πτώση στις πωλήσεις ανήλθε περίπου στο 30%. Ποια είναι κατά την γνώμη σας ο ρόλος του Marketing σε μια αγορά με τέτοια χαρακτηριστικά?

Η αγορά το 2013 έχει απολέσει 79% από το μέσο μέγεθος της 8ετίας 2000-2008. Βρίσκεται σε κρίση τα τελευταία 5 χρόνια και οι απώλειες οι οποίες αναφέρουμε είναι σε όγκο πωληθέντων αυτοκινήτων. Σε τζίρο ή κερδοφορία, οι απώλειες είναι πιο σημαντικές. Η μικρή αύξηση των πρώτων μηνών του 2014 δείχνουν ότι η καθοδική πορεία της αγοράς σταμάτησε, τα μεγέθη όμως παραμένουν εξαιρετικά χαμηλά και για την αγορά, τις επιχειρήσεις και μάρκες που δραστηριοποιούνται. Ο ρόλος του Marketing είναι και παραμένει αυτός που πρέπει να είναι σε κάθε αγορά ανεξάρτητα από το μέγεθός του ή τη φάση που βρίσκεται. Το Marketing σε βοηθά να κάνεις όλα αυτά που το κατέστησαν τόσο σημαντικό και σε επιστημονικό αλλά και επαγγελματικό επίπεδο τις τελευταίες δεκαετίες παγκόσμια. Πρέπει να αναλογιστούμε τι σημαίνει μία τόσο σημαντική κρίση:Επαναπροσδιορισμός των δεδομένων που ίσχυσαν με μικρές μεταβολές όλα τα προηγούμενα 10 χρόνια. Μέσα σε ένα χρόνο χρειάστηκε να αναλύσουμε ένα τελείως καινούργιο περιβάλλον, με άλλα μεγέθη, διαφορετική συμπεριφορά καταναλωτή, ανάγκη για διαφοροποίηση στην επικοινωνία/διαφήμιση, αλλαγές στα δίκτυα κλπ.Είναι θεωρώ σαφές ότι μόνον οι καλοί Marketers μπορούν ένα τέτοιο περιβάλλον να το αναλύσουν και να πάρουν αυτές τις αποφάσεις που θα εξασφαλίσουν την καλύτερη δυνατή πορεία της κάθε μάρκας και εταιρίας στο δύσκολο αυτό περιβάλλον.

Οι έρευνες δείχνουν πως ο Έλληνας καταναλωτής, αναβάλλει πλέον τις αγορές προϊόντων μακράς διαρκείας εστιάζοντας στις βασικές καθημερινές του ανάγκες. Στον δικό σας κλάδο, ποιες είναι οι αλλαγές που βλέπετε στην συμπεριφορά των καταναλωτών και με ποιον τρόπο σκοπεύετε να καλύψετε τις ανάγκες του?

Τα τελευταία 5 χρόνια, ο κ. Καββούρης, έχει κλιθεί να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις ενός κλάδου που η οικονομική κρίση και όλα όσα την

ακολουθούν (μειώσεις μισθών, υψηλή φορολογία, αύξηση τελών κυκλοφορίας, άνοδος κόστους καυσίμου, αύξηση τεκμηρίων κ.α) δημιούργησαν ένα εντελώς διαφορετικό σκηνικό στην αγορά σε

σχέση με αυτό που ίσχυε στο παρελθόν.

13

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Το αυτοκίνητο είναι ένα διαρκές καταναλωτικό προϊόν, υψηλής προσωπικής εμπλοκής. Ταυτόχρονα όμως αποτελεί και ένα προϊόν απαραίτητο για τον σύγχρονο τρόπο ζωής, που μάλιστα δύσκολα μπορεί να υποκατασταθεί η χρησιμότητα του από εναλλακτικά μέσα, παρά την σημαντική βελτίωση στις υποδομές στα μέσα μαζικής μεταφοράς.

Είναι σαφές ότι οι καταναλωτές αναβάλουν την απόφαση για αλλαγή του αυτοκινήτου τους ή για πρώτη αγορά και το μεγάλο πρόβλημα που αντιμετωπίζουμε είναι ότι όπως έχουν διαμορφωθεί οι συνθήκες δεν αναβάλουν μόνον οι καταναλωτές που έχουν ένα σημαντικό και αντικειμενικό λόγο (απώλεια εργασίας, οικονομική δυσπραγία της επιχείρησής τους, πτώση στον τζίρο τους κλπ.), είναι σαφές ότι αναβάλουν ακόμα και οι καταναλωτές που θα μπορούσαν να προχωρήσουν σε αγορά αυτοκινήτου και χρειάζεται να το κάνουν. Το όλο πλαίσιο που έχει διαμορφωθεί είναι τέτοιο που συστήνει να περιμένεις στο μέλλον ευνοϊκότερες συνθήκες. Και αυτό είναι που λέμε «ψυχολογία». Αυτό που κάνουμε εμείς σαν Audi είναι να είμαστε προσανατολισμένοι στον πελάτη μας και να ακούμε τι έχει να μας πει. Οι πελάτες έχουν στραφεί στην ανάλυση του κόστους χρήσης και επιλέγουν πολύ προσεκτικά το αυτοκίνητο που σκοπεύουν να αγοράσουν, τις υπηρεσίες, τις προσφορές που υπάρχουν ανά μάρκα, αλλά ο Έλληνας καταναλωτής έχει σωστό κριτήριο στο αυτοκίνητο και μπορεί και αξιολογεί σωστά τις επιλογές του. Έχουμε δημιουργήσει τις προτάσεις αυτές προϊόντων και υπηρεσιών που εξασφάλισαν στην Audi την πρώτη θέση στην προτίμηση των καταναλωτών, στις πωλήσεις premium αυτοκινήτων στην ελληνική αγορά τα τελευταία 3 χρόνια και έχουμε αναπτύξει ένα σύστημα ανάλυσης των τάσεων της αγοράς που μας επιτρέπει να προσφέρουμε κορυφαία σχέση ωφέλειας/τιμής, στο τμήμα της αγοράς που απευθυνόμαστε.Ταυτόχρονα αναπτύσσουμε υπηρεσίες after sales που πραγματικά προσπαθούν να ικανοποιήσουν τις προσδοκίες των πελατών μας με μόνιμο στόχο μας να εκπλήσσουμε θετικά τους πελάτες μας. Αξίζει να αναφέρουμε ότι και στο Sales και στο After Sales η Audi της Ελλάδας είναι πραγματικό benchmark στις έρευνες ικανοποίησης πελάτη σε παγκόσμιο επίπεδο σε απολύτως συγκρίσιμη έρευνα ικανοποίησης που πραγματοποιείται από την Audi AG.

Κάποτε τα αυτοκίνητα λανσάρονταν ως σύμβολα κοινωνικής καταξίωσης, ακόμα και εάν αναφερόμασταν σε μοντέλα προσιτά στο ευρύ καταναλωτικό κοινό. Έχει αλλάξει αυτή η προσέγγιση και αν ναι ποια είναι τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει μια επικοινωνιακή καμπάνια κατά την γνώμη σας για να προσελκύει τον καταναλωτή?

Υπάρχει σαφής στροφή σε πιο rational χαρακτηριστικά στις καμπάνιες λανσαρίσματος. Η έμφαση πλέον είναι συνήθως η τιμή, το καύσιμο, το «όφελος» που υποδηλώνει έκπτωση, η χαμηλή κατανάλωση. Βέβαια όλα αυτά είναι στοιχεία που ο καταναλωτής ή γνωρίζει ήδη, ή εύκολα θα αναζητήσει και θα βρει online. Το μόνο στοιχείο που μπορεί να κάνει τα παραπάνω να αξίζει να τα επικοινωνήσεις σε above the line μέσα είναι το urgent ή το εντελώς καινούργιο προϊόν ή προϊοντικό χαρακτηριστικό. Θεωρώ ότι η κάθε καμπάνια πρέπει να έχει ισχυρό συναισθηματικό ύφος και να περνάει και rational στοιχεία που είναι απαραίτητα, αν όμως δεν τραβήξεις την προσοχή του θεατή ή ακροατή σου, αν δεν τον κάνεις να χαμογελάσει, να φανταστεί τον εαυτό του μέσα σε ένα αυτοκίνητο, να ταυτιστεί με τον ήρωα του spot κλπ, η καμπάνια σου έχει σοβαρό πρόβλημα. Είναι αλήθεια ότι βλέπουμε πολύ

14

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

λίγες καλές καμπάνιες που να έχουν σωστό mix συναισθηματικής και λογικής υποστήριξης. Η μεγάλη προσθήκη που υπάρχει σε σχέση με το παρελθόν είναι η δυνατότητα που έχεις να χρησιμοποιήσεις on-line μέσα για να φτιάξεις μια καμπάνια πιο ολοκληρωμένη και με περιβάλλον πιο δυναμικά διαμορφωμένο από το στατικό (και αρνητικό λόγω της συγκυρίας) από αυτό της τηλεόρασης.

Η απελευθέρωση της πετρελαιοκίνησης στα αστικά κέντρα και η εμφάνιση των υβριδικών μοντέλων, πιστεύετε ότι αποτελούν σημαντική ευκαιρία ανάπτυξης της αγοράς?

Η απελευθέρωση της πετρελαιοκίνησης λειτούργησε ως υποκατάστατο της βενζίνης, πιο οικονομικό δε στο κόστος χρήσης διαχρονικά αλλά με αυξημένο κόστος κτήσης. Τα πετρελαιοκίνητα αυτοκίνητα έχουν τιμή πώλησης περίπου 10% ακριβότερη από τα αντίστοιχα βενζινοκίνητα άρα υπάρχει ανάγκη να γίνει μια πράξη υπολογισμού αν πραγματικά αξίζει να πληρώσει κάποιος περισσότερα χρήματα για την κτήση και να κάνει απόσβεση στα επόμενα χρόνια. Οι πωλητές του δικτύου μας έχουν ένα εργαλείο υπολογισμού που σύμφωνα με τα χιλιόμετρα που κάνει ο κάθε υποψήφιος πελάτης προκύπτει αν πραγματικά αξίζει τον κόπο να προβεί σε αγορά πετρελαιοκίνητου. Ώθηση στην αγορά συνολικά δεν έδωσε η πετρελαιοκίνηση βοήθησε σε επίπεδο μαρκών, κάποιες μάρκες που διαθέτουν κινητήρες με καλά χαρακτηριστικά να τους προβάλουν/προωθήσουν και να αυξήσουν την διείσδυση τους αλλά το σύνολο της αγοράς δεν αυξήθηκε. Τα υβριδικά/ηλεκτροκίνητα είναι τελείως άλλη υπόθεση. Το μέλλον της αυτοκίνησης περιέχει electro mobility. Η Audi έχει παρουσιάσει την πρότασή της και λανσάρουμε το e-tron το 2014 με κορυφαίες επιδόσεις, μηδενικούς ρύπους, με ηλεκτρική κίνηση, χωρίς χιλιομετρικούς περιορισμούς, αλλά όπως και με το πετρέλαιο, σημαντικοί πελάτες θα επιλέξουν τα υβριδικά αλλά και πάλι υποκαθιστά καύσιμο και αν υπολογίσουμε το price premium της τεχνολογίας σε σχέση με τις συμβατικές εκδόσεις και την απουσία ουσιαστικού φορολογικού κινήτρου, τότε σίγουρα σήμερα με τις ισχύουσες συνθήκες δεν μπορούν να δώσουν ώθηση στην αγορά. Το 2014 επίσης λανσάρουμε το Α3 g-tron που χρησιμοποιεί φυσικό αέριο ως καύσιμο και εναλλακτικά αμόλυβδη βενζίνη, επιτυγχάνει κατανάλωση με φυσικό αέριο περίπου 3€/100 χιλιόμετρα και το αναφέρω ως παράδειγμα για το πόσο σημαντικά βήματα γίνονται από τις βιομηχανίες σε εναλλακτικά καύσιμα που δίνουν σημαντικά πλεονεκτήματα στον καταναλωτή.

15

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Ποια χαρακτηριστικά θεωρείτε ότι πρέπει να έχει ένα στέλεχος σε ένα τμήμα Mar-keting για να καταφέρει να αντιμετωπίσει τις προκλήσεις της δικής σας αγοράς?

Νομίζω ότι το Marketing είναι ένας πολύ δύσκολος κλάδος ακόμη και έξω από την ιδιαίτερα αρνητική συγκυρία. Ο λόγος που θεωρώ ότι είναι ιδιαίτερα απαιτητικός οφείλεται στο γεγονός ότι σχεδόν τα πάντα ξεκινούν και προχωρούν από αυτό μέσα σε μια επιχείρηση. Στον κλάδο μας είναι σημαντικό το στέλεχος Marketing να αγαπά και να έχει ενδιαφέρον για το αυτοκίνητο, και να κατανοήσει σε βάθος πόσο σημαντικό είναι για την ζωή των ανθρώπων.

Να σας θυμίσω ότι το αυτοκίνητο σε όρους Marketing είναι πολύ ιδιαίτερο προϊόν.

● Έχει πολύ έντονο ανταγωνισμό (πάνω από 20 σημαντικές μάρκες)● Πολύ σαφές segmentation και σε είδος προϊόντος αλλά και price segmentation● Μεγάλη γνώση του πελάτη (που φτάνει σε expertize) για το προϊόν που αποτελεί πάντα πρόκληση για το δυναμικό πωλήσεων της κάθε μάρκας● Πολύ σημαντικά Brands Διεθνή που παρέχουν «μεγάλη πληροφορία» για το προϊόν● Υψηλό loyalty και prestige● Πολύ υψηλή φορολογία που αλλοιώνει την πραγματική επιθυμία του πελάτη για αγορά

Για να κάνει κάποιος καριέρα στο Marketing του αυτοκινήτου πρέπει να έχει όλα τα χαρακτηριστικά που πρέπει να έχει το στέλεχος Marketing έτσι και αλλιώς.

● Να γνωρίζει σε βάθος το προϊόν του και τον ανταγωνισμό του● Να έχει δημιουργική σκέψη● Να σκέφτεται έξω από τα «δεδομένα» και να αμφισβητεί το προφανές● Να μπορεί να παρακολουθεί τις τάσεις της κοινωνίας, τα trends, τις εξελίξεις, να είναι μέσα στην ζωή● Να παίρνει τα ρίσκα που καταλήγει ότι πρέπει να ληφθούν● Να είναι αυτός που κατανοεί και μπορεί να αντιπροσωπεύει τον πελάτη προϊόντος του σε κάθε συζήτηση στην εταιρία του● Να διαβάζει συνεχώς, να γεμίζει τις μπαταρίες της γνώσης του κατανοώντας ότι «ξέρει» πολύ λιγότερα από ότι χρειάζεται● Να ακούει πολύ τις πωλήσεις, τους ανθρώπους επαφής με τον πελάτη σε πραγματική επαφή, όχι μέσα από reports● Τέλος να έχει πάθος για την δουλειά του, να δίνει τον πραγματικό του εαυτό, όλη του την σκέψη, πάντα να κάνει «ότι καλύτερο μπορεί» και να εργάζεται πολύ● Νομίζω ότι όλα τα παραπάνω παρόλο που κάποια μπορεί να ακούγονται ως αυτονόητα, είναι ο δρόμος που οδηγεί κάθε συνάδελφό μας προς την επιτυχία.

Success

16

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Τα νέα μας

Τα νέα των αποφοίτων του Μεταπτυχιακού Προγράμματος M.E.N.T., Μάρκετινγκ και επικοινωνία!

Η ενότητα αυτή φιλοδοξεί να φιλοξενεί ειδήσεις που αφορούν, αφενός εμάς τους αποφοίτους των Μεταπτυχιακών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Ο.Π.Α. και τη Λέσχη μας, και, αφετέρου, αυτά τα ίδια τα Μεταπτυχιακά Προγράμματά μας. Ειδήσεις όπως η επαγγελματική εξέλιξη και δραστηριότητες των αποφοίτων, reunions που πραγματοποιήθηκαν με σχετικό φωτογραφικό υλικό ή προσκλήσεις σε reunions που πρόκειται να πραγματοποιηθούν, φωτογραφίες από εκπαιδευτικά ταξίδια στο πλαίσιο των σπουδών, ορκωμοσίες, έναρξη νέων προγραμμάτων, διαλέξεις, επισκέψεις σημαντικών καθηγητών του εξωτερικού κ.ά., μπορούν να συνθέσουν το περιεχόμενο της σελίδας αυτής, αρκεί να έχουμε τη συμβολή όλων, αποφοίτων και Γραμματειών των Προγραμμάτων. Για το σκοπό αυτό, μπορείτε να στέλνετε το υλικό που επιθυμείτε να δημοσιεύσουμε στα επόμενα τεύχη, στη διεύθυνση: [email protected]

©Από τον Βασίλη Βεντουράτο (Ment,ΠΦ 2004), MSc, BSc

fi

Follow us @

17

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Σε συνέχεια της ανανέωσης του προγράμματος σπουδών και προκειμένου να διατηρείται η επαφή με τους απόφοιτους το μεταπτυχιακό δίνει τη δυνατότητα σε αποφοίτους να παρακολουθήσουν μαθήματα ως απλοί ακροατές. Οι ενδιαφερόμενοι απόφοιτοι θα πρέπει να υποβάλλουν σχετικό αίτημα στην γραμματεία του τμήματος για το μάθημα που θέλουν να παρακολουθήσουν. Σε κάθε μάθημα αυτή η δυνατότητα θα δίνεται σε περιορισμένο αριθμό αποφοίτων και, φυσικά, χωρίς καμία οικονομική επιβάρυνση.

Τα νέα των αποφοίτων & της λέσχης! What’s New @ M.E.N.T.!Την Παρασκευή 7 Φεβρουαρίου στο κτίριο του Μεταπτυχιακού μας στην Ευελπίδων έγινε η ετήσια Γενική Συνέλευση της Λέσχη Αποφοίτων μας, από την οποία προέκυψε και το νέο Διοικητικό Συμβούλιο της Λέσχης. Στην πρόσκληση του απερχόμενου ΔΣ ανταποκρίθηκε σημαντικός αριθμός αποφοίτων αλλά και νέων υποψηφίων για το ΔΣ και την Εξελεγκτική Επιτροπή.

Στη συζήτηση που προηγήθηκε των «εκλογικών» διαδικασιών οι απόφοιτοι συμφώνησαν στην ανάγκη ανάδειξης του ρόλου της Λέσχης Αποφοίτων ενώ εκδηλώθηκε αυξημένο ενδιαφέρον για ενεργό συμμετοχή στις μελλοντικές δραστηριότητες του Συλλόγου.

Το Νέο ΔΣ που προέκυψε αποτελείται από τους:

● Πρόεδρος-Αριστοτέλης Τρυφωνόπουλος● Αντιπρόεδρος- Νάσος Καραγεωργιάδης● Κοσμήτωρ- Δήμητρα Αρίδα● Γενική Γραμματέας – Κατερίνα Δεμερτζή● Ταμίας- Ελένη Κυνηγού ● Μέλη: Γαβριήλ Ευσταθίου & Γιάννης Μητρόπουλος ● Αναπληρωματικό Μέλος: Βασίλης Βεντουράτος

Ενώ η Εξελεγκτική Επιτροπή αποτελείται από τους:

● Θανάση Δημάκη● Τατιάνη Δαρδαμάνη● Ρενάτα Δελημάρα● Νίκο Καμινά ● Ηλία Βαλογιάννη

Αναμείνατε στο ακουστικό σας για τις νέες δραστηριότητες της Λέσχης καθώς το νέο ΔΣ πρόκειται να κάνει δυναμικά αισθητή την παρουσία της!

Σύμφωνα με τη διεθνή λίστα κατάταξης μεταπτυχιακών Eduniversal, το Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας κατέλαβε τη 46η θέση στα μεταπτυχιακά του αντικειμένου του στη Δυτική Ευρώπη. Για την κατάταξη των μεταπτυχιακών προγραμμάτων της λίστας Eduniversal αρχικά εξετάστηκαν 12.000 Προγράμματα Μεταπτυχιακών Σπουδών (ΠΜΣ). Συγκεκριμένα, από τα 12.000 ΠΜΣ επιλέχθηκαν 4.000, τα οποία στη συνέχεια κατατάχθηκαν, ανά ειδικότερη επιστημονική κατεύθυνση, με βάση ποιοτικά κριτήρια, όπως η φήμη του Προγράμματος σε φοιτητές, ερευνητές και στην αγορά, οι προοπτικές απασχόλησης των αποφοίτων του, καθώς και το επίπεδο ικανοποίησης των συμμετεχόντων. Η παραπάνω λίστα κατατάσσει το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών στην 123η θέση των 1.000 καλύτερων Business Schools παγκοσμίως. Αξίζει να αναφερθεί ότι, η κατάταξη του ΟΠΑ στα 1.000 καλύτερα Business Schools παγκοσμίως έγινε σύμφωνα με κριτήρια, όπως η κατάκτηση διεθνών πιστοποιήσεων ποιότητας, η κατάταξη σε λίστες, όπως Financial Times, Business Week, κ.λπ., η συμμετοχή σε διεθνείς ακαδημαϊκούς οργανισμούς, η γενικότερη διεθνής παρουσία του Ιδρύματος και τέλος, οι αξιολογήσεις από Πρυτάνεις από όλον τον κόσμο.

Πατηστε εδώ και δείτε όλες τις φωτογραφίες από την εκπαιδευτική εκδρομή στην Βαρκελώνη

Πατηστε εδώ και και ενημερωθείτε για το Leading Marketing Experts Forum

Πατηστε εδώ και δείτε την νέα ιστοσελίδα τμήματος πλήρους φοίτησης με κατεύθυνση μάρκετινγκ με διεθνή προσανατολισμό

18

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

UpsUpsΑπο πλευρας μου θα δωσω εμφαση σε αισιοδοξα μηνυματα.

Ενα απο αυτα ειναι το αυξανομενο ενδιαφερον που διακρινω αυτο τον καιρο για εξαγωγες αγροτικων προιοντων. Διακρινω δυο κατηγοριες πελατων: τους ηδη υπαρχοντες που ζητουν αυξηση τζιρου συναλλαγων και νεους πελατες. Αυτοι κυριως

εμπορευονται μεταποιημενα προιοντα οπως λαδι,φετα κτλ. και αναζητουν φρεσκα φρουτα για διατηρηση/αυξηση των μεριδιων

αγορας τους. Συμπερασμα: τα ελληνικα αγροτικα προιοντα στεκονται αξιοπρεπως μεσα στην διεθνη σκακιερα, στον πολεμο ποιοτητας και τιμης.

Ηλίας Βαλογιάννης, Απόφοιτος Ment 2005

Κατερίνα Δεμερτζή, Απόφοιτη Ment 2007

Οι ολοένα και περισσότερες αθλητικές διοργανώσεις που απευθύνονται σε ερασιτέχνες, προκαλούν τα όρια μας και μας μαθαίνουν πόσο μεγάλη είναι η χαρά της προσπάθειας και της συμμετοχής.

Η Ελλάδα 17η πιο δημοφιλής χώρα του πλανήτη !!!Την 17η θέση στην παγκόσμια κατάταξη με τις χώρες που προσελκύουν τους περισσότερους τουρίστες παγκοσμίως βρίσκεται η Ελλάδα με 16,4 εκατ. επισκέπτες, σύμφωνα με νέα μελέτη της Movehub.Και όλα αυτά χωρίς σοβαρό σχεδιασμό, χωρίς οργάνωση και κυρίως

χωρίς Μάρκετινγκ. Φανταστείτε τι θα μπορούσε να γίνει αν σε οργανισμούς σαν τον ΕΟΤ χρησιμοποιούσαν Marketers αντί δικηγόρους

, γιατρούς και κομματικούς φίλους… που έχουν σήμερα !!!

Νίκος Καμινάς, Απόφοιτος Ment 2014

Πρωτογενές πλεόνασμα ύψους 1,54 δισ. ευρώ παρουσίασε ο προϋπολογισμός το πρώτο τρίμηνο του έτους, εκ των οποίων 450 εκατ. θα δοθούν προεκλογικά υπό την μορφή κοινωνικού μερίσματος σε έγγαμους και άγαμους συμπολίτες μας.

Θανασης Δημάκης, Απόφοιτος Ment 2007

Βασίλης Βεντουράτος, Απόφοιτος Ment 2004

Διδασκαλία Ελληνικών στο Χάρλεμ της Νέας ΥόρκηςΜια φλογερή Ελληοαμερικανίδα, η Πένι Παναγιωσούλη, διευθύντρια στο πρότυπο δημόσιο σχολείο KAPPA IV του Χάρλεμ, στο οποίο φοιτούν περί τα 300 παιδιά από διάφορες μειονότητες, καθιέρωσε τα ελληνικά ως μοναδική δεύτερη γλώσσα.Μπορεί στην περίπτωση του KAPPA IV να μην υπάρχει το δράμα, η συνωμοσία κι πλοκή της γνωστής ταινίας “Lean on Me”, όμως αποτελεί ένα ακόμη παράδειγμα, πως χάρη στη σκληρή εργασία μιάς γυμνασιάρχου, τη συστράτευση των καθηγητών και την ενθάρρυνση των μαθητών, ένα δημόσιο σχολείο κατορθώνει να βρεί το δρόμο του και να κατακτήσει υψηλά ακαδημαϊκά επίπεδα. 14/10/2012, Εφημ. «Νέα Πρωία»

19

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

Downs Downs

Ο οπαδισμός. Σε όλους του χώρους και με κάθε τρόπο που εκδηλώνεται.

Κατερίνα Δεμερτζή, Απόφοιτη Ment 2007

Απειλείται η ελληνική γλώσσα στην Ουκρανία μετά από 26 αιώνες. Ανησυχία για τις αποφάσεις της νέας Ουκρανικής κυβέρνησης να απαγορεύσει τις επίσημες μειονοτικές γλώσσες, ανάμεσά τους και την Ελληνική – Στάση αναμονής τηρούν οι Έλληνες της Ουκρανίας.Εν έτη 2014 κάποιοι πιστεύουν ότι μπορούν να πάνε μπροστά κάνοντας ΜΕΓΑΛΑ βήματα προς τα πίσω !!!

Νίκος Καμινάς, Απόφοιτος Ment 2014

99η μεταξύ 180 χωρών βρέθηκε η Ελλάδα το 2014 όσον αφορά την “ελευθερία του τύπου” σύμφωνα με την οργάνωση «Δημοσιογράφοι Χωρίς Σύνορα». Τα τελευταία 5 έτη έχουμε χάσει περισσότερες από 50 θέσεις στην κατάταξη που υπολογίζεται βάσει κριτηρίων όπως: επιθέσεις και συλλήψεις

κατά δημοσιογράφων, κυβερνητική παρεμβατικότητα, εξάρτηση από οικονομικά συμφέροντα κτλ κτλ.

Θανασης Δημάκης, Απόφοιτος Ment 2007

Μαρία Καντζέλη, Απόφοιτη Ment 2013

Βασίλης Βεντουράτος, Απόφοιτος Ment 2004«Τα Αρχαία Ελληνικά είναι νεκρή γλώσσα και πρέπει να διδάσκονται προαιρετικά»Μετά την κατάργηση του μαθήματος των Θρησκευτικών στο νέο Λύκειο, η βουλευτής Μ.Ρ. ζήτησε στη Βουλή τη γενναία μείωση των ωρών διδασκαλίας των Αρχαίων Ελληνικών - και των Λατινικών - στην Γ’ Λυκείου.«Τα Αρχαία Ελληνικά χρειάζονται υποχρεωτικά μόνο για τα παιδιά που θα ακολουθήσουν κλασικές σπουδές, ενώ για τα υπόλοιπα παιδιά θα έπρεπε να είναι προαιρετικά» τόνισε κατά τη συζήτηση και ζήτησε την μείωση των ωρών διδασκαλίας τους. Εξηγώντας την θέση της περί «νεκρής γλώσσας», η βουλευτής σημείωσε ότι «νεκρές γλώσσες λέγονται οι γλώσσες που δεν μιλιούνται και σε αυτές συγκαταλέγονται και τα Αρχαία Ελληνικά και τα Λατινικά». «Τι θέλει τώρα η ελληνική Βουλή; Να εξαιρέσει τα Αρχαία Ελληνικά από τις μη ομιλούμενες γλώσσες;» διερωτήθηκε.

20

Τα αποτελέσματα των Δημοτικών και περιφερειακών εκλογών έδωσαν ανησυχητικά

υψηλά ποσοστά στο κόμμα της Χρυσής Αυγής. Ο υπερ-διπλασιασμός των ποσοστών της σε

πολλά από τα εκλογικά κέντρα μας οδηγεί σε δύο συμπεράσματα: α) η αντιμετώπιση του φαινομένου

της Χρυσής Αυγής πρέπει να αντιμετωπιστεί με πολιτικά μέσα και όχι μόνο με δικαστικά. β) ότι ακόμα και μετά

από τις δικαστικές έρευνες και αποκαλύψεις εις βάρος βουλευτών και μελών της Χρυσής Αυγής, μια μεγάλη μερίδα των Ελλήνων πολιτών φαίνεται πλέον συνειδητά να συμμερίζεται και σε ορισμένες περιπτώσεις να επικροτεί ακραίες μη δημοκρατικές απόψεις και δράσεις.

MasterlinkAlumni Marketing & Communication Issue of AUEB

IDΤο δικό μας βήμα!

Tο e-Newsletter «Masterlink» που κρατάτε στα χέρια σας μπορεί, με τη δική σας ενεργή συμμετοχή, να εξελιχθεί σε ένα πραγματικά χρηστικό εργαλείο γνώσης αλλά και επαφής για όλους μας. Δώστε μας υλικό, τροφή για σκέψη και αναζήτηση, στείλτε μας τα θέματα, τα άρθρα και τις ιδέες σας, προκαλέστε το δημιουργικό διάλογο και την ανταλλαγή

βέλτιστων πρακτικών. Το «Masterlink» θα είναι κοντά σας κάθε δίμηνο. Ο,τιδήποτε επιθυμείτε να δημοσιευτεί μπορείτε να το στέλνετε στο email: [email protected]

Συντακτική Ομάδα:Βασίλης Βεντουράτος (ΜΦ, 2004)

Θανάσης Δημάκης (ΠΦ, 2007)Νάσος Καραγεωργιάδης (ΜΦ, 2004)

Νίκος Καμινάς (ΜΦ, 2014)Παυλίνα Κατιάι (ΠΦ, 2013)

Τατιάνα Δαρδαμάνη (ΜΦ, 2014)Κατερίνα Δεμερτζή, Απόφοιτη (MΦ, 2007)

Επιμέλεια Ύλης – Σχεδιασμός Εντύπου:Τατιάνα Δαρδαμάνη (ΜΦ, 2014)

Ηλεκτρονική Έκδοση:Θανάσης Δημάκης (ΠΦ, 2010)

Αρχισυνταξία:Νάσος Καραγεωργιάδης (ΜΦ, 2004)

Πρακτορείο ΦωτοφραφιώνShutterstock

Έκδοση:Λέσχη Αποφοίτων Μεταπτυχιακών Προγραμμάτων Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΛΕ.Μ.Μ.Ε.Ο.Π.Α.)

----------------------------

Masterlink