Master M1 MARKETING/ Gwarlann de Kerviler 1 Marketing Direct Séance du 04 Avril 2012 Principes et applications du Marketing Direct UV207.

Master M1 MARKETING/ Gwarlann de Kerviler 1

Marketing Direct

Séance du 04 Avril 2012

Principes et applications du Marketing Direct

UV207

SommaireSommaire2

Plan de la séance

1. Spécificités

2. Importance du MD aujourd’hui

3. Mise en œuvre

4. Les modes de communication

5. Tendances

2

Plan de la séance

Marketing Direct : principes et applications

SommaireSommaire3

1. Définition et outils

Le Marketing direct est une démarche marketing consistant à

gérer de manière interactive

une offre personnalisée (adaptation du mixte aux besoins de chaque

segment)

faite directement à un client / prospect (approche one-to-one)

à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles

Il se différencie du marketing produit

Définition des caractéristiques d’un produit

Promotion, animation, communication autour d’un produit

Analyse des performances par produit

Recherche des clients potentiels pour une offre

SommaireSommaire4

Approche analytique Tests préalable Ciblage fin Mesure systématique de la performance Optimisation des investissements, ROI

Approche planifiée Dynamique (expérience) Individuelle (nombreuses actions en parallèle)

Approche budgétaire Achat fichiers Investissement informatique, technique Coûts variables : offres, promotions, réduction, etc Coûts fixes (envoi des offres) => Des investissements qui comportent des risques

1. Définition et outils

SommaireSommaire5

2. Avantages et limites

Avantages

Précision : limiter la déperdition liée aux moyens de communication de masse

par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse

favorable

Contrôle : le coût s’apprécie sur la réception et la mesure des comportements

recherchés.

Souplesse : réactivité et adaptation permanente de l’offre du fait des cycles

plus courts et du coût de modification plus faible que dans les média

classiques.

Moins visible pour les concurrents

MAIS des coûts élevés (information, communication, analyse) qui

offrent un retour à plus ou moins long terme

SommaireSommaire

3. Valeur pour le client

Valeur objective de l’offre proposée Pertinence (adaptation des offres aux besoins) Practicité (réception à domicile / via internet ou son téléphone)

Valeur de la marque Valeur d’attraction Valeur de rappel Valeur affective, confiance

Valeur de la relation

Limites….

6

client

Avoir une attention personnalisée

S’informer

Se détendre

CommuniquerApprendre

Recevoir un courrier

Etre reconnu

Etre conseillé

S’immergerVibrer émotion

Contester

SommaireSommaire7

Plan de la séance

1. Spécificités

2. Importance du MD aujourd’hui

3. Mise en œuvre

4. Les modes de communication

5. Tendances

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Plan de la séance

Marketing Direct : principes et applications

SommaireSommaire8

1. Poids du MD dans les dépenses de communication

Source UFMD

SommaireSommaire9

1. Poids du MD dans les dépenses de communication

2010: marketing direct et relationnel = 44% de la communication des annonceurs (13,6

milliards d'euros d'investissement)

Après une année 2009 difficile (- 8,14 %) la croissance repart (+ 3,35 %), un taux plus

important que celui de l’ensemble du marché publicitaire (+ 2,9 %).

Forte progression des investissements sur Internet (+ 8,6 %)

Sur Internet, la croissance se fait grâce au search (+ 9,6 %) et au display (+ 12 %), l’e-mailing

perdant 5 points (amélioration du ciblage et de fréquence d’envoi de la part des annonceurs.)

Les médias traditionnels de la communication directe – mailings, ISA et marketing

téléphonique –, eux, se stabilisent (+ 0,4 %) dans un environnement très concurrentiel.

Distribution, Automobile et Finance assurance = 3 plus gros investisseurs en marketing

direct et relationnel ont augmenté leurs investissements en marketing direct et relationnel

en 2010 (+ 14 %, + 11 % et + 19 %).

Source : UFMD et France Pub

SommaireSommaire10

Plan de la séance

1. Spécificités

2. Importance du MD aujourd’hui

3. Mise en œuvre

4. Les modes de communication

5. Tendances

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Plan de la séance

Marketing Direct : principes et applications

SommaireSommaire11

1. Stratégie client

Offres personnalisées

Décidée en fonction des caractéristiques clients

S’inscrit dans une stratégie d’ensemble de relation client

Pour accroître la CLV

En stimulant l’achat (fréquence, montant) jusqu’au potentiel max.

En jouant sur la composition du portefeuille (up sell, cross-sell)

En augmentant la part des achats (SOW)

En évitant la perte de relation (attrition)

En fonction d’étapes clés de la relation

Acquisition de clients (suspects, prospects et leads)

Stimulation des clients (pression, répartition)/ développement

Rétention des clients : analyser les sources de l’attrition (adresse, insatisfaction,

modification des besoins, tarification, offre concurrente, etc)

SommaireSommaire

2. Les principales étapes

Identifier : constitution d'une base de données Fichier interne : cartes, coupons, commandes, salons, etc Achat de fichiers: France télécom, presse, mégabases

Traiter : dédupliquer (matchcode) Diminuer les coûts inutiles (envois multiples à un même client) Limiter la réaction défavorable du destinataire Eviter les erreurs de ciblage

Différencier et communiquer Sélection de clients sur des critères précis de leurs comportements

(ex: RFM, PMG, CLV), de leur potentiel ou de leurs attentes Lancer les offres: animer/ interagir

Evaluer les résultats de chaque action Taux de remontée Impact direct sur le développement des ventes et

profit Recrutement de clientèle Fidélisation/ baisse taux attrition ROI versus les coûts engendrés

SommaireSommaire

Focus: constitution/ gestion d’une BDD

Un point clé du MD (Source Marketing Direct P Desmet)

Connaissance client => proposition pertinente => atteinte des objectifs :

Proposer une offre attractive pour la cible en adéquation avec ses attentes

Allouer les efforts commerciaux de façon pertinente pour assurer un ROI positif

Collecte, mise à jour, analyse et traitement de l’information au niveau

individuel => moyens importants + vigilance MAJ et accumulation

Contraintes sur la BDD

Actif précieux qui dépend de la volonté de dévoilement du client

Laisser la confiance s’instaurer : demander trop d’informations dès le premier contact

peut être perçu comme intrusif

Détenteur est responsable de la sécurité des informations collectées

Mise à jour fréquente indispensable pour assurer efficacité

SommaireSommaire

Les obligations des entreprises

Loi informatique et liberté du 6/08/2004 : protection des personnes physiques à

l’égard des traitements de données à caractère personnel

« L’informatique doit être au service de chaque citoyen… Elle ne doit porter atteinte ni

à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés

individuelles ou publiques »

Le gestionnaire de BDD doit :

Déclaration des fichiers à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés

(CNIL)

Données clients doivent être constituées de manière licite, loyale, non frauduleuse

Le client peut s’opposer au traitement des informations le concernant

Interdiction de traiter des données sensibles (origine « raciale », croyances politiques

et religieuses, état de santé, etc.)

Respect de la vie privée

SommaireSommaire

La CNIL

La CNIL est une institution indépendante chargée de veiller au respect de l'identité

humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique.

Adoption des délibérations portant sur des traitements ou des fichiers

Examen de projets de loi et de décrets soumis à la CNIL pour avis par le Gouvernement.

Rapports faisant le point sur les évolutions de l’informatique

Respect de la vie privée

SommaireSommaire

Focus: constitution / gestion d’une BDD

Informations clients

Données secondaires Données primaires

Données externes

Données internes

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Où trouver les informations sur les clients?

Documents :Etudes de marché,

administration, achats de fichiers

Etudes multi clients: panels,

barometres, omnibus

Ventes, comptabilité, finances, service clients, R&D

SAV, courriers clients, études antérieures, département marketing, etc

SommaireSommaire

Focus: constitution/gestion d’une BDD

Centralisation des informations (data warehouse)

En amont des sources hétérogènes, en aval des restitutions sur les problématiques métier, Entre les 2 : le datawarehouse

En amont des sources hétérogènes, en aval des restitutions sur les problématiques métier, Entre les 2 : le datawarehouse

Prévention du ChurnPrévention du Churn

Prévention de la fraudePrévention de la fraude

Suivi des ConsommationsSuivi des Consommations

Suivi des clients Entreprise

Suivi des clients Entreprise

AutresSI

Gestion3

Gestion2

Gestion1

Pilotage des Offres & produits

Pilotage des Offres & produits

……

Gestion4 Ext

rac

tio

n q

uo

tid

ien

ne

Analyse / étude

Simulations /prévisions

Requêtes ad hoc

ReportingTableaux de bord

Gestion Client,

commande

Back Office Partenaires,

Production

Commercial,Marketing

Facturation,finance

Gestion de campagnes

L’entrepôt de donnée ou Datawarehouse

Les datamartsLes applications sources

Les restitutions

SFAcourtier, agent

Commercial,Centre d’appel

SommaireSommaire18

3. Evaluer / améliorer les résultats => Marketing intelligence

Analyses Descriptives: comprendre les déterminants

généraux des comportements

Prédictives: anticiper les comportements spécifiques et les sensibilités aux différentes composantes de l’offre

Procédures Chaînage des stimulations (à chaque envoi,

analyse des Best Practice pour l’envoi suivant)

SommaireSommaire19

Plan de la séance

1. Spécificités

2. Importance du MD aujourd’hui

3. Mise en œuvre

4. Les modes de communication

5. Tendances

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Plan de la séance

Marketing Direct : principes et applications

SommaireSommaire

Faire connaître notoriété (spontanée, assistée)

positionnement (éléments

distinctifs)

Faire aimer image positive

préférence --->

intention d'achat

Faire agir achat

Informer de l'existence d'un nouveau

produit (attention)

Montrer les différentes utilisations

Expliquer le positionnement

Renforcer/modifier l'image du produit

Créer une préférence pour une marque

(différentiation/ attribution)

Stimuler un achat immédiat (urgence/

opération promotionnelle)

1. Les objectifs de la communications

SommaireSommaire21

2. Les modes de communication ISA (imprimés sans adresse) : Prospectus, catalogue, mailing

Adaptée au géo-marketing Coût faible, Peu de contraintes

Ciblage faible, pas de personnalisation

Publipostage (mailing, catalogue) : message adressé et personnalisé Bon taux de lecture Appréciés pour la discrétion, le choix du moment de lecture, la prise en main Incitatifs à l’acte d’achat : 70% de ceux qui en reçoivent se sont déplacés dans un magasin

au cours des 3 derniers mois après réception et 60% ont effectué un achat

Coûteux

Bus-mailing : regroupement d’offres de plusieurs annonceurs Coûts faibles, Possibilité d’accès à des fichiers intéressants

Ciblage approximatif, Faible efficacité

Plus de demandes d’informations que de ventes

Asile colis : communication dans un colis, une facture Au plus près d’un achat, ciblé Faible coût, opportuniste

Manque d’attention (rendt 1%)

SommaireSommaire22

2. Les modes de communication Téléphonie

Outbound/ Inbound Personalisée / interactive ou non (sms, mms) Flexible et rapide Possibilité de géo-localisation

Coûts élevés + temps passé dans la formation si télévendeurs

Saturation des différentes cibles en émission

E-mailing : message personnalisé adressé Peu coûteux, flexible et rapide Discret et mieux accepté que le téléphone

Chute des taux de clics Ouverture 27% Clic 6%

Autre source : http://www.1ere-position.fr/blog/performances-e-mailing-secteur-e-commerce-cabestan

http://www.journal-du-referencement.com/referencement/LiensSponso./9434/les-performances-de-le-mailing.html

SommaireSommaire23

3. Le plan média

En fonction des objectifs de l’opération…. Prospection / Recrutement Transformation Création de trafic Influencer les comportements Récompenser des clients

…..et des caractéristiques spécifiques des médias Durée de vie / reprises en main Audience/ précision Affinité et pénétration de la cible Qualité / Réactivité Coûts

=> Choix du Plan média Mode de communication Support Période (saisonnalité, concurrence, délai entre deux sollicitations) Emplacement (1er et 4ème de couverture, pages services, etc)

SommaireSommaire24

4. Les effets de la communications

client

Crédibilité

Pertinence

Valeur

Accessibilité

Perception

Attention

CoûtTemps & argent

Les conditions de l’effet d’une communication

SommaireSommaire25

G e s t i o n d e l a r e l a t i o n c l i e n t

( C R M ) e t

B a s e d e d o n n é e s

F I C H I E R S

F I C H I E R S • p r o s p e c t s • e x t é r i e u r M E G A B A S E S

T R A I T E M E N T • F u s i o n • D é d u p l i c a t i o n • R e s t r u c t u r a t i o n • P e r s o n n a l i s a t i o n

P u b l i p o s t a g e ( m a i l i n g ) T é l é p h o n e

F i x e , m o b i l e , S M S

P U B L I C I T E D I R E C T E • T V , R a d i o • p r e s s e • I S A , . . .

P R O S P E C T S C L I E N T S

- c o u r r i e r - t é l é p h o n e - r é p o n s e v o c a l e - i n t e r n e t - m i n i t e l

T R A I T E M E N T • R é p o n s e • A n a l y s e s s t a t i s t i q u e s

D A T A M I N I N G • S e g m e n t a t i o n • S é l e c t i o n

R é s e a u M i n i t e l , I n t e r n e t

W A P

D a t a w a r e h o u s e

5. Intégration des canaux de communication et de distribution

SommaireSommaire26

6. De la conception à l’analyse

Conception Détermination des objectifs et de l’investissement Détermination de la cible Prévisions des coûts et tests d’évaluation des rendements

Création Brief à l’agence Conception des supports

Diffusion Choix des médias et des supports Extraction cible (location fichiers, utilisation BDD interne) Envoi (mise sous pli, routage)

Contrôle et Mesures de rentabilité Nombre de contacts, Taux de remontées Rendement

SommaireSommaire27

6. De la conception à l’analyse

et Carte réponse (demande d'information)domiciliée au point de vente

Réponse Non-réponse

Commande Non-commande

Force de Vente(visite)

• Suivi• Relances• Fidélisation

Télémarketing

Relance• Information• Visite

OuiNon

Relance

Abandon

- Pas intéressé- Pas de besoin immédiat- Autre visite- Complèment d'information- Offre non compétitive

Oui

Mailing

Base de Données

Non

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Plan de la séance

1. Spécificités

2. Importance du MD aujourd’hui

3. Mise en œuvre

4. Les modes de communication

5. Tendances

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Plan de la séance

Marketing Direct : principes et applications

SommaireSommaire29

Tendances de développement du MD

Conduite éthique des entreprises

Pratiques de discrimination?

Respect des libertés individuelles et l’échange d’informations client

Escroquerie (décalage paiement – livraison)

Influences des évolutions technologiques

Nouveaux formats : voix, vidéo, etc

Capacité d’interaction immédiate

Généralisation des supports mobiles

Demande de personnalisation accrue

Clients en attente de différenciation / statut

Volonté de choisir son offre, son moyen de communication, la fréquence, etc

SommaireSommaire30

Tendances de développement du MD

Traitement de l’information

Informations transmises par RNIS (réseau numérique à intégration de services) :

avant même que la communication n’ait été établie, l’opérateur a identifié l’appelant

et les informations disponibles apparaissent sur son écran

Complémentarité des moyens de communications => multi-canal

L’e-mailing est peu coûteux, réactif et facilement traçable

Le mailing permet d’approfondir l’offre et de rassurer

Le téléphone permet un contact humain accélérateur de transformation

Amélioration de 30 à 40% sur des appels pré-qualifiés par des e-mails