Master class - Седем от СедемЦени и ценообразуване •През войната във Виетнам 17% от войниците на САЩ са завършили

Master classценообразуванеБКДМП

гл. ас. д-р Антон Костадинов

Цени и ценообразуване

•Колко от вас мислят, че е наистина важно да произвеждат страхотен продукт днес?

•Колко от вас мислят, че е наистина важно клиентите да са доволни?

•Колко от вас мислят, че ниската цена е важна днес?


•Продавате ли нещо уникално, нещо което не мога да си купя на друго място?

•92% от потребителите смятат, че сходните продукти са взаимнозаменяеми


Доволните клиентите са най-важното?!?

62% от всички доволни клиенти никога не купуват отново от същото място!


• Колко от вас носят най-евтините дрехи, които могат да намерят?

• Колко от вас карат най-евтината кола, която могат да си купят на пазара?

• Колко от вас купуват най-евтината храна, която могат да намерят на пазара?


Само 13% от потребителите правят покупка заради цената,87% не!


• Sony създава нов продукт на всеки 2 часа;

• През 2014 г. 50% от печалбите на Hewlett Packard ще дойдат от продукти, които не са съществували преди 18 месеца;

• Пеещите картички днес, имат повече изчислителна мощ в сравнение с тази която разполагахме преди 35 г.;

• Много от продуктите, които платихме днес, ще са безплатни утре;

• Много от фирмите днес се преоткриват: NCR от доставчик на офис оборудване се превърна в компания за бизнес разузнаване;

• Форд плати за $6,4 млрд. за производствени мощности, оборудване, история и т.н. на Волво, $6,4 млрд. са достатъчни само за 4% от капитала на AOL по същото време;


• Има над 156 млн. Web sites покриващи всичко, за което се сетим;

• От 156 млн. web site само около 1% имат някакъв реален трафик;

• Само 280 от 16 000 web site са печеливши;

• Силиконовата долина, в разцвета си, произвеждаше по 67милионери всеки ден;

• 46% от потребителите, пазарували от интернет през последните 10 г. се върнаха към традиционния начин на пазаруване;

• 45% от започналите електронна транзакция я прекратяват;


• През войната във Виетнам 17% от войниците на САЩ са завършили колеж, 90% от войниците в Пустинна буря са имали това образование;

• За 30г. Норвегия получи $17 млрд. от петрол, Amazon.com струваше толкова само след 4 г.;

• 90% от учените живели някога, са живи днес;

• Преди 15г. факс машините бяха актуална технология, днес те са излезли от употреба;


• Rockefeller Institute – Защо потребителите спират да купуват от конкретна компания:

• 3% се преместват на различно място;

• 6% спират да използват продукта или услугата;

• 9% са привлечени от конкуренти;

• 14% спират защото не са доволни;

• 68% спират да купуват защото чувстват, че компанията не се интересува от тях;


Според изследване на Harvard Business School:

при 45 от общо 51 бизнес категории, потребителите не различават конкурентите по нищо друго, освен по цената!

Цени и ценообразуване – Пазари

Изследване на PriceWaterhouceCoopers

Показва, че лидерите в продуктова категория могат да таксуват клиентите си с 9-13% повече в сравнение с конкурентите си.

Цени и ценообразуване - Психологическо ценообразуване – въведение в нерационалността

• Един от най-скъпите концерти в последните години беше Sting’s 25th Anniversary / 60th Birthday Concert

• Цените на билетите достигнаха $1 073.83;

• Номер две е Rod Stewart с концерт в Las Vegas, и цени $784;

• Номер 5 в класацията отново е Rod Stewart с цени $631.50

Сандвич за£1,100

'Glamburger' е бургер, който се предлага в ресторант в лондонския квартал Челси, където клиентите могат да опитат екстравагантните вкусове на позлатен и черен трюфел бри. Цената на такъв сандвич е £1,100! Съставките на тези сандвичи включват телешко Kobe Wagyu с добавено към него еленово месо от Нова Зеландия и това всичко подправено с пушена хималайска сол. Сосовете са с черен трюфел бри. Това всичко се сервира с канадски омар на очи в ирански шафран гарнирани с кленов сироп и покритие от шарен бекон, хайвер от белуга и пушени патешки яйца и това сложно обхванато в годни за консумация позлатени листа.


• Най-скъпите мебели продавани някога:

• The Dragons Chair – $27.8 million

• The Tufft Table – $4.6 million

• Pininfarina’s Aresline Xten Office Chair – $1.5 million


• Нали недостигът предопределя търсенето? Нещо друго трябва да има.

• Според икономистите класици решенията за покупка включват рационално претегляне на стойността на продукта или услугата, сравнени с финансовите разходи.

• Поведенческата икономическа теория чрез серия експерименти проведени през 70-те на XX век показва, че ние взимаме нерационалнирешения. Ние никога нямаме перфектна информация и никога не може да я обработим както трябва.

• При теорията за решенията – игра между съзнателни и несъзнателни решения;


• Thaler и Sunstein описват това като взаимодействие между Автоматична система“ безконтролност, лесно, бързо, неосъзнато и умело срещу Рефлексивната система – контролирано, с усилия, дедуктивно, бавно, следвайки правила и самоосъзнато;

• Автоматичната ни система е ключова за почти всичките ни решения и за емоционалните отговори, водещи до нерационални решения;


Нерационалността на човешкия мозък има огромно влияние върху цената, която бихте заплатили за нещо, която е базирано изцяло на възприятието ви за стойност.

Цени и ценообразуване - Психологическо ценообразуване – търсене и предлагане

• Тактика на игра с търсенето и предлагането – за някои от най-скъпите автомобили трябва да чакате с месеци или година;

• Вроденият ни стремеж към конкуренция във всеки един от нас ни кара да вярваме, че нещата, които е трудно да притежаваме са по-добри от тези, които е по-лесно да притежаваме.

• Ние използваме наличността на предмет като оценка за неговото качество.


Психологическо ценообразуване – търсене и предлагане

• Чака се 1 г за получаване

• Чака се 18 м до 2 г за получаване

Цени и ценообразуване - Психологическо ценообразуване

• Изследване на цената на маргарин в Чикаго:

• Цена $0,89

• $0,71 продажбите скачат с 65%

• $0,69 продажбите скачат с 222%

• При цена на рокля:

• Цена $34

• $39 продажбите скачат с 25%


• Цени завършващи на 9 или 99 или 95 – очарователни цени –означават по-добра сделка;

• Свързано е с времето на обработката на информацията – в бързината запомняме първата цифра.

• С цени завършващи на 4 или 7 даваме знак за прецизноценообразуване (препоръчително е да се избягват);

• С цени завършващи на 1 потребителите остават с

• усещането за загуба (задължително е да се избягват);


• Цветовете на цените имат значение.

• За мъжете цените в червено означават спестяване.

• Жените са по-малко повлияни.


• Цените с повече срички – по-дълги за изговаряне изглеждат по-високина клиентите;

• $1,699 е по-висока от 1699.00;

• Когато поставяте цени – прочетете ги първо на глас, премахнете излишните символи, точки, запетаи, знаци за валута $, €, лв.;

• Ако цените на два подобни продукта са със

сходни цени, клиентите по-често купуват

само един продукт, ако цените са различни,

купуват и двата.

Цени и ценообразуване - «Безплатно» е магическа дума

Психологическо ценообразуване – «Безплатно» е магическа дума

• От гледна точка на клиента няма по-добра цена от «Безплатно»

• Търсенето при цена 0 е несравнимо по-голямо от това при цена 1!

• Lindt truffle за 15 цента и Hershey’s Kiss за 1 цент – 73% от потребителите избират трюфела;

• Lindt truffle за 14 цента и 0 цента Hershey’s Kiss, 69% избират Hershey’s Kiss;



• Според академично изследване за търговския сектор имаме 20% праг при отстъпката. Намаляване на стандартната цена с до 20% има последващ позитивен ефект. При намаление с > 20% имаме последващ негативен ефект.

• Отстъпката от цената прави клиентите повече ценовочувствителни. Нов клиент е по-вероятно да изчака ново намаление вместо да поръча продукт на редовна цена.

• Ако продаваме нещо на цена „безплатно“ ние подкопаваме стойността му.

Психологическо ценообразуване –Стойността е само в съзнанието ни

Клиентите ни винаги правят подсъзнателни калкулации за относителната стойност на безбройните възможности –автомобили, екскурзии, дрехи, компютри и др.

Това всъщност е определящо за нашите възприятия за „стойността която получаваме/ цена“

Цени и ценообразуване - Стойността е само в съзнанието ни

• При покупка на самолетен билет имаме потребност, която трябва да бъде задоволена – пътуване от точка А до точка Б, естествено има и нещо обективно – какво място ползваме, кой клас и т.н.

• Стойността, която получаваме при покупка на стоки с индивидуален дизайн е изцяло функция на възприятията ни.

• Хората разменят пари за изкуство само ако вярват, че ще получат стойностот това.

• При покупка клиентите често базират решението си НЕ на действителнитекачества на продукта, а на информацията, с която разполагат за качествата за конкретната стойност на предложението;

Цени и ценообразуване - Стойността е само в съзнанието ни

• Говорейки нещо на жаргон – ние го разбираме, но не и клиента. Така фокусираме разговора върху цената. По този начин не се концентрираме върху истинската стойност на продукта;

• Колкото повече се концентрирате комуникацията около стойността, която предлагате, стойността както е дефинирана според клиента, толкова повече повишавате тази стойност, толкова е по-вероятно клиента да купи.


Цени и ценообразуване – Теория на относителността

• Теорията на Айнщайн може да бъде отнесена почти за всичко.

• Кое от двете сини кръгчета е по-голямо?

Цени и ценообразуване - Теория на относителността

• Това в ляво?

• Този принцип се отнася и за нашата способност

да оценяваме тегло или светлина или ….. цени;

• Човешкият мозък не е способен да измерва абсолютни стойности;

• Ние измерваме чрез сравнения – стойността на продукт А спрямо продукт Б;

• Ако видим химикалката, която винаги сме искали за 25лв и внезапно се сетим, че в магазин на 15мин я има за 18лв….ще отидем ли да я купим за 7лв по-малко?

Цени и ценообразуване Теория на относителността

• Повечето респонденти казват ДА; 7лв при покупка за 25лв;

• Луксозен костюм за 455 лв. пред очите ни и същият костюм за 448 лв. на 15 мин. път. Ще отидете ли? По-вероятно НЕ!

• 7лв сравнени с 25лв са 28%; 7лв сравнени с 455лв са по-малко от 2%;

• Нашите сетива, базирани на съотношенията са изключително разумни.

• 10лв винаги ги чувствате като 10лв

• Спестявайки 10лв при цена на продукта 20лв е наистина мотивиращо;

Цени и ценообразуване - Теория на относителността

• Спестявайки 10лв от цената на продукт за 150лв не е толкова мотивиращо;

• Колкото е по-висока цената на продукта, толкова повече ще е необходимо да „намалите“ цената за да постигнете ефект в съзнанието на клиента;

• За да получите ефекта от намаление от 20лв на 10лв, при цена от 150лв трябва да направите доста по-голяма отстъпка;

• Това означава, че клиентите могат лесно да бъдат повлияни по отношение на цените.

Цени и ценообразуване Теория на относителността

Цени и ценообразуване – Управление на приходите и динамично ценообразуване

• Ключови елементи при управление на приходите:

- създават се ценови класове;

- контролира се достъпността на всеки ценови клас съобразно търсенето;

Ключов принцип при управлението на приходите е да се коригират цените, така че да отговарят на търсенето;

Управлението на приходите – възможност да управляваме диференциацията между цените и съотношенията ценност/цена.

Цени и ценообразуване – Управление на приходите и динамично ценообразуване

Измерения на стратегия по управление на приходите:

- повишаващи се цени >> намаляващи цени – цените отиват нагоре –цените отиват надолу

- статични цени >> динамични цени – степен до която ценообразуването може да бъде коригирано за да отговори на промените в търсенето

- скрити >> стриктно определени – до каква степен различията в ценообразуването са видими за потребителите => ефективност

Цени и ценообразуване – Как да използваме динамично ценообразуване

• Динамичното ценообразуване – промяна нивата на цените, така че да отговарят на търсенето;

• Авиокомпаниите най-често използват динамично ценообразуване;

• Динамичното ценообразуване ни предлага възможност да коригираме цените и да реагираме на грешките в нашите прогнози или непредвидими промени на пазара.

• Практиките на американски компании:

- Не публикуват цените си;

- Рядко повишават най-ниските си цени;

- Не съобщават за оплаквания;

- Имат седмични прегледи на цените и продажбите;

- Според тях сезонните им печалби нарастват с 4% чрез динамични цени;


• Фирмите се различават по различни начини:

- Някои коригират цените си с малко;

- Някои правят преглед на цените си само около 1ч. , други компании постоянно анализират цените си;

- Някои коригират цените си само за конкретни продукти или услуги, други за всичко, което предлагат.


Кога да коригирате цената?

Увеличаване на цените, когато определен процент от стоката вече е продадена може да доведе до повишаване на приходите;

Ако сме продали 80% от наличностите за конкретен артикул и има високо търсене може да продадем останалото количество на по-висока цена;

Препоръчва се: построяването на криви на продажбите за сходни продуктови категории, ретроспективен анализ, сравняване на еднакви трендове и т.н.;

Цени и ценообразуване – Динамично ценообразуване при стратегически клиенти

• Dasu & Tong изследват динамичното ценообразуване за стратегически клиенти

• Те изследват два възможни подхода – да се продава на предварително определени цени и да се използва динамично ценообразуване като данните за продажбите оказват влияние върху това как цените са коригирани по време на продажбените цикли;

• Dasu & Tong установяват, че двата подхода работещи заедно показват най-добри резултати;

Roche Bobois


• Възприятията за недостиг на конкретна стока или услуга е необходимо условие за успеха на динамичното ценообразуване;

• Динамичното ценообразуване означава още и таксуване чрез различни цени на различи клиенти, купуващи през различно време и реагиране на промяната в продажбите.


Теоретично аукционите са най-добрият начин да откриете правилната цена. За това има два начина:

- Публикувани цени – продавачът информира потенциалните си клиенти какви цени да очакват. Този подход се използва в началото на сезона и не е задължително да бъде изрично посочен някъде.

• Всичко, което е необходимо е фирмата да използва същата стратегия на спадане в продължение на няколко сезона.

- Контингентно ценообразуване – тук фирмата определя цените въз основа на реализираните продажби;


• При динамичното ценообразуване е важно клиентите да очакват недостиг. Статичното ценообразуване е оптимално без значение дали търсенето е несигурно ако купувачите са сигурни в доставките;

• Динамичното ценообразуване работи най-добре когато

търсенето изпреварва предлагането;


Какво да запомним за динамичното ценообразуване?

• Когато предлагането в по-високо от търсенето, публикувайте определена група цени – рекламирайте вашите ценови промени от началото на сезона, започвайки с подходящите цени вие максимизирате печалбите си;

• Когато търсенето е по-високо от предлагането динамичното ценообразуване ще максимизира печалбите ви;

• Присъствието на нестратегически клиенти ще повиши продажбите на по-високи цени, някои клиенти биха действали по-рано, за да спестят пари. Това няма да спре останалите да платят повече.

Restoration Hardware

Фигура 103 Пример за динамично ценообразуване на големи търговци на дребно

Restoration Hardware

Цени и ценообразуване – Динамично ценообразуване

5 трика за динамично ценообразуване

• Погледнете назад, преди да погледнете напред;

• Изхвърлете думата „отстъпка“ от речника си;

• Продавайте своите наличности постепенно;

• Забравете фразата „постави и забрави“ (цената)

• Привлечете сътрудниците си на ваша страна.

Цени и ценообразуване – Ценообразуване за високи резултати

През 2007г. Deloitte прави изследване: фирми, които са интегрирали усилията си по ценообразуване показват по-добри резултати сравнени с фирмите, които не са.

1% промяна в цената, няма отражение върху обема продажби, но може да повиши оперативната продажба на компанията с 11,1%;

1. Ценова стратегия – трябва да създадете стратегия или набор от стратегии, с които искате да максимизирате печалбата си;

2. Технология на ценообразуване – наблюдение на цените на конкурентите, проследяване цените на конкурентите, използване на инструменти за анализ и оптимизация;

3. Изпълнение на ценовата стратегия – политики и процедури, чрез които компанията довежда цените до пазара;

4. Оптимизация на цените – оптимизация означава използване на информация, за да постигнем най-печелившата цена;

5. Анализ на цените – инструменти за анализ на цените правят възможно анализа, разбирането и посрещането на предизвикателствата на конкурентите;

Цени и ценообразуване – Плати колкото желаеш

• Фирмите търсят начин да се отличат от конкурентите си, някои използват ценообразуването.

• Системите, които въвличат клиента в процеса на ценообразуване му дават чувството за контрол, такива системи са:

- аукциони, „назовете вашата цена“, различни схеми, зад които има минимална цена за сделката или схеми, налагащи резерв в цената;

Модела „плати колкото желаеш“ няма минимум на цената и дава тотален контрол на клиента над цената. Въпреки риска клиентите да не платят нищо, търговците, използващи модела значително увеличили приходите си;


• Ценообразуването с участие на клиентите позволява диференциране на цените, повишава пазарната ефективност и позволява обслужването на по-широк кръг от клиенти;

• Потребителите предпочитат да участват в ценообразуването, това води до по-силно намерение за покупка;

• Премахвайки твърдите цени, двигател на трансакцията стават социалните норми;

• Когато трансакциите са лице в лице, клиентите плащат повече, за да избегнат демонстриране на бедност и склонност към евтини покупки;


• Заключения от други изследвания показват, че очакваните мотиватори за размера на заплащането включват:

- Възможно е потребителите да са мотивирани от почтеност и реципрочност;

- Плащат по високи цени поради алтруизъм;

- Плащат повече ако са доволни от покупката;

- Плащат повече защото са мотивирани от лоялност към компанията или собственика й.

Цени и ценообразуване – Обиране на каймака

• Обиране на каймака е стратегия, която означава преднамерено повишение на цените с цел да ограничите пазара на своят продукт. Тази стратегия е успешна където търсенето на продукта е високо и нееластично по отношение на цената;

• Ценообразуването на The Royal Shakespeare Company е пример за това.

Цени и ценообразуване – Проникване на пазара

• Преднамерено намалявате цените си под пазарните, така цената е промоционален сигнал към клиентите;

• Пример за това е Royal National Theatre’s ;

Неутрално ценообразуване – повечето организации използват този подход при ценообразуването;

• Използва се при малък и ограничен пазар където разчитате на малък брой клиенти с относително ниски доходи.


• Защо пуканките в киното са толкова скъпи?

По-добре ли е да таксуваме повече за първичен продукт повече или за вторичен?

Вторичните продукти представляват само 20% от брутните приходи;

Вторичните продукти имат 40% принос към печалбата;

Позволява се прехвърляне на „тежестта“ от първичните към вторичните продукти;

Позволява се фокус върху редовни клиенти като им се предлага по-ниска цена за първичен продукт;

Цени и ценообразуване - Определете ценност, не цена

• Определете ценност, не цената.

• ценност и цена са две страни на една монета;

• Правейки подсъзнателни калкулации за относителната стойност на голям брой възможности ние присъстваме в консуматорското общество;

• стойност за парите или стойност за време?

• Ако не създавате стойност и не я споделяте правилно, цената винаги е несъответстваща.


• Ако можем да:

- разберем каква ценност търсят нашите клиенти;

- създадем съответна ценност отговаряща на техните нужди;

- споделяме тази ценност ефективно;

Тогава може да изградим връзката между клиентите ни и това което ние предлагаме.


• Coca cola инвестира милиони в ценността на своя бранд чрез реклама;

• Nike плаща камерите да покажат дискретно тяхната търговска марка на мач на Tiger Woods.


• Каква ценност търсят клиентите ви и как вие може да я създадете?

• Ейбрахам Маслов по-високи нива от пирамидата

не могат да се достигнат преди по-ниските.

Използваме този модел за разбиране и създаване

на ценностите, които нашите клиенти търсят.


• Създаване на ценност;

• Споделяне на ценността с клиентите;

• Колкото по-добре споделяте ценностите с клиентите си, толкова повече повишавате стойността на тези ценности;

• Ценността на бранда е външна за атрибутите на конкретен продукт; Дизайнер на дрехи създава ценност, която отива отвъд базовата полезност на дрехите.

Цени и ценообразуване• Печалба на автомобилни производители за 2013 г.

• Toyota + €1801/ автомобил; за 2012 г. €707/автомобил;

• Porsche + €16 590

• Ferrari-Maserati + € 15 000 / автомобил

• Audi € 3821 / автомобил;

• BMW € 3495 / автомобил

• Mercedes € 2012 / автомобил.

• Volkswagen € 629 / автомобил

• Hyundai + € 1027 / автомобил

• Kia + € 911 / автомобил;

Цени и ценообразуване• Загуба за автомобилните производители 2013 г.

• Fiat - €140/ автомобил;

• Seat - €164/ автомобил;

• Opel - € 414/ автомобил;

• Ford - € 843 / автомобил;

• Peugeot-Citroen (PSA) - € 349 / автомобил

• Renault - € 457/ автомобил.


• Справедлива ли е цената?

• Терминът „справедлива цена“ има две значения – приемлива и точна;

• Приемлива = удовлетворителна;

• Точна = безпристрастна, законосъобразна, обективна, съобразена с правила, логика или етика.

Цени и ценообразуване – Справедлива цена

Аристотел пише за справедливата цена в книга V в Никомаховататеорема. „Парите са мярка за всичко“.

Ако клиентите усетят, че цената е персонално справедлива, те се насочват към покупка.

Персонално справедлива цена:

- Следват очаквани ценови тенденции; равни или по-ниски от очакваните цени;

Ползата трябва да е пропорционална на разходите.

Цени и ценообразуване – Справедлива ли е цената

Справедлива цена

гл. ас. д-р Антон Костадинов [email protected]

Master class - Седем от СедемЦени и ценообразуване •През войната във Виетнам 17% от войниците на САЩ са завършили

Documents