Page 1
* Recordar Condiciones de uso de este documento
The protectedpdf technology is © Copyright 2006 Vitrium Systems Inc. All Rights Reserved. Patents Pending
ACCESO AL DOCUMENTO 1.Por favor, introduzca su Usuario y Contraseña. 2. Seleccione "Permitir" para establecer la comunicación con el servidor del documento PDF. Si no se permite, el documento queda bloqueado e inaccesible. VALIDEZ DE LA DESCARGA Una vez abierto el documento, dispone de 90 días para abrir e imprimir el documento. Finalizado este plazo, el documento quedará bloqueado e inaccesible. ACCESO SIN CONEXIÓN Una vez abierto el documento, dispone de 30 días para verlo e imprimirlo sin conexión.
�����������������������
2009-9-22 (Version 2.6.0 Build
� Logarme automáticamente en este document en el futuro (No seleccionar en caso de ordenador público)
Page 2
MAS Holdings:
Responsabilidade Social
Empresarial Estratégica na
Indústria de Vestuário
01/2010-5347
O presente caso foi elaborado por Noshua Watson, Doutorando no INSEAD Ph.D. Candidato em Estratégia, e
Jonathan Story, Professor da cadeira Economia Política Internacional no INSEAD e Shell Fellow da Transformação
Económica, com o intuito de servir de base para o debate em sala de aula mais do que para ilustrar a eficácia ou
ineficácia de questões administrativas.
Traduzido na íntegra com a permissão da INSEAD. O tradutor é o único responsável pela exactidão da presente tradução.
This translation, Copyright © 2010 INSEAD. The original case is entitled �MAS Holdings: Strategic Corporate Social Responsibility in the Apparel Industry�, Copyright © 2006 INSEAD.
Vencedor do Prémio de 2009 da European Case Clearing House
na categoria �Enquadramento Económico, Político e Empresarial�
Page 3
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
1
1. Introdução
������� ���� �� ��� � ����������������� ������� ����������� �������������� ������
��������������������������������������� �����������!������"�������������������#�$�%� ���� &��� ������� �� � �� ���������� ��� ����� ��#��'�� ������ ����� ��� ������� ��
����������� ���(����� &��� ��������� � ��� ���� ����������� �� ���(���$� ��� )��*�� ��
+��,�������������� �������� �����'���������������������������-��.������������������/� ����� �����0���$�
��������������������������� ��������������������������������� ������/� ������&����
����������� �� �������1��������������������������2�������(���� ����������������
�����3���������$��������� �����+�������������4*������������������������ *��
��� �������5�6� ��������� ������(�� �� 5������ � ����1���� �� ,7�� ���8�� �� 1��������
����������������������$�!��������������� ��� ������ �������� ����������������������
��������9�)�������:���������;����<��$����.������.�=������������������/��� ��$��
����>������?@��������������&���� ��������@�����48��������-��.�$���������������������
&�������� ������� �������� ��2����������������� ���������� �� ��������������(�$�
2 ��������������A���������+��,������������ �������&��������������&������?@����������
�@������ ��� � � ��� ���� �� �4���� �� B;������ �� ����*C�$� �� ������ 5�� ������ �@�������
����� ����� DD�E� ���8�� �� 1����� � � �?@���� �� ��������� ����� �� 2F�� �� ��F2�� ����� ��
����� ����� �� ������ � ��� &����$� /���� � � ������ �� �������� �1'&������ �� ������ ������
�@������� ���D�� ���8�������*�G� ���DDH��������2F����3DH��������F2$�����>�����
�?@����2����������� ���������� ��� ������������������� ���������������������� �
����������&������������0�� �������� �����@�����4*������������������*��1����&���
�#��� �������� ��� ���*�� ������� ��� ����������4������� �� ���� �'������ ����0� � ��
�������� ��$������ ���������� 0������?@�����*���������� ��������� ���������������
�������� �������������������������������������������������������?@����I�������
�����$
3�H������������������������� ���� �>����������������)�������J�������$��������������
�� ��������� ����� �� )��� ����� K�� �� ������� � � ���*� �� ������ ������� ����� �
��������������������� ������������������������4*������ *��� �����$�2 ������
)�� ���� �� ��� ��� ����� �������� � � �EL3�� �� �� ������ � ���� �� ������ �� � �� ������
� ������� ����� ������ �� �� ��� ���������� �����?����� �� ����4*�M� !�������� '�� �� ����
� �������� ��� �� �� ��� ����� �� �� �*�� ��� � �� BN������C�� �� �� &��� ��� ������
���������������������������������������&������I��������&��������� ��@������M�
��0��������������� �������������������������� ����������#���������4*�������$��� �����������������#������������� �������#M�
��� B<�:�O���P��C�QBR���;������������*CS��T���6������QF$K$SU�B���6J�O���P��C�QB��;������������*������6S��/�������QF$K$S��+,���� ������+��,$�
Page 4
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
2
2. MAS Holdings
2.1 Introdução
�������������0�� ��� �������� �����������?@����������-��.���� �������� �����
DV�V,�������� �+���� ������������(�����������Q�������@���S$�����������������*��
��� ��� � �� ,7�� ���8�� �� 1����� Q�������@�� +S$�/��� ����� ������������� ����#�
�����VV� ���8�������*��������)��������������:������ ��������������$�
/����'�� �� � �� � ����� ������� ������������ �@������ ����� I� �� (���� � �����$� !�
����������������� ������� �� ������ ��� �������� ������ �� *��� ��������������� ���2!�
Q��������� �� �������� �� � ������4*�S� ��0� ��� ���� �� +��V$� !� ������� �2!� �� )���'
��������� 0� �� �� *�� �� ����� ������� &��� �������� ����� �� ��������� �� ������� W����������
Q�W!S$�!��� *�� ����������5�6��0���T������������4*��������48��2 ������������� 0 �
0�����������������������������4*���� ��.������������������1�������������������
�����4�������48������������� ���������$��������������48����T����4*����;��*��
2@�������� *�� �� ������� ���� ��?� T��������� �� ;��*��� ����� T�������� ��
T�������� �����2 ��������� �������T����������X�������� ������;����$�/���*��
�������� ����������� �� ������������ �� ���� ��� ������ ���$� �� ��� �� *� �� �� (����
� ���������� ����2F�����*����������� �������1���$�
�� ���� �� ������� &������ ������ �� ���1���9� ���� <��� ����� ���� �������� ����
W� ����������<���� ������ ����1����I�������&����*����������������� ���?@����Q�������@��
DS$���������<��� ����0��� �������0��������(������������ �����&����� ���� ����*��������
�� ��������� ��� ���� -��.�� �� ��� "���� ��� ��� ������ �� ��.������� ����� ��
�������� ������������-��.�$���F���������������� ������ �� ������ �� ����� ���������
�������#���������������������������������-��.�������������)����� ����"���$�������W� ���� �� ����� ��������� ������� ������ ������� �� ������ ���1���� ��� ���� -��.��� X�����
F������0@�����<���0����������$�������<���� ��������������� ������������������
� �/<��� ����4*�������*���� ������ ������������ ��������������������� ��� ��� �
�����1������������ ���������������$�
2.2 O Sri Lanka
���������������������'��� ����� �������������������-��.�$�!�����-��.��0�� �������
�� +�� ���8�� �� �� ������� ������#��� ���!������ "������ ��� �������� ������ �� "���� Q�������@��VS$�!�������0������ ����������� Q7D�L�H���������4*�S�0�������?$�����@� �� �����
�LH� �� ������4*�� 0� �������(�� ���� ������� ���� -��.��� �� <������ /� ��$� �� ����������
������*�� 0� �� O�� ��� ������ �� �� ����( ��� <�� � �� �� �������� �� �� 0 � ��� �
������8�� ���������������$
!�����-��.�������������������������������0�����Y)<����� ����������������������$�
W��������1����O���Z���������6�������7E3����EVL�������������� ��������-��.��� ��E7+$�
!� ���� -��.�� ������'�� ������� ��1� �� ������?����$��� �� -��� K���� [�N�� �� ��� ����'
������������������� �������������� ����������� �����������������'���������������
-��.���&������������� ������������ ��E,3$+
+�� -����K����[�N��BW�� �/����P�������W���9�/�����������������69��E3,'+���C�QBT��/�������������� �����
����9������1���������������9��E3,'+���CS��+���$�
Page 5
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
3
��0���5������<O�per capita�������-��.��0���������E3,�1������������ �������� ���� ���
�����#�������������������������0������,�$D�2 ��� ����4*���� �����(��� �������
�������� ����� �� � �(���� �� ���� ����� � ������ �� ���� -��.�� �� � � �� ������� ��@�� ��
���� ���#�4*��� � �� ������ ������4�� �� ���� �� ��@�� �(���� �� ���������� �� ���������
��������$���
��� ���� �E,��� � � �� �����?����� �����@� �� �� �� ������� ���(������������������ �� ����
-��.�� � ��� ������ �� ���������#�4*�� �� � ����'������ �� �� ���(����� �� � �����4*�� ��
� �����4*�� ����� ������ ��>�������������$����� ������ �� ����������������� ������� ��������� �����#���������� ��������0����@�����48�������������#�4*�$������ �����������������������
� ��E77����� ������� ��ELE$���������������� ������ ����������� ����������������
��������� �� &���� �������� ������� ����� �� � � ������� �� �������� ������ L� �� �+H�� �����
��� ������ ��(�����@��������,��� ���8����1������ ������<O���������+���� ���8����
1����$
2 � ������0������,������������������'������� �4*������������������������
����-��.������������� ���(�������������������������(�������������V���&��������������� �
����� ���������������������������������0���� ������������������������/� ���� �����
����� O���Z����$� !� /� ��� ��������� � &��� ���� ���(����� ��� � ���� ����1���� ���
�����������1@� ��D������������'��������48��������?�����0�����$
F ��;��������������������/�������-� ����4*����2�� �/� ���Q-//2S��� �����������������
� �������� ���� �������� �������1�����������/� ��������������2�����������������������
������-��.���������� ��ELD$������ ����3V���������� ������ ��������������� �����
L����������� �������$������������������������� �����'������ �+��+��������?�����
���(����������������� ���������� �����1����2���������� ������-��.�� Q� �/� ���0�����S�
������������� ���������+��,$�
2.3 Questões Relativas ao Trabalho na Indústria de Vestuário
A escala Mundial
!����*�0������ �������4�������������&���� �� ������������� ���*$�R��� 0 �� ����
����� �������������#��$�F ����*�������������+����VL���� �������������������������
�������������������4������������$��� ��������������������������� ���������������
� ��������������������������&������������������������������� ����� ��@����� ��
�����4*��� ������������$��
�� N������� ��������� � �� B�����C� �� �0� �� ����48�� �� ��>����� �� ��������$�
�����(������� �����B��N'���C���� �������� ����(����*��������$���������4*����� �
���*������������,���7�1������������������� ���������������,��1�������� ���� ���5��
� �������$�2 ��� ����� ������� ������������ ����������� ���� �� �� ������� ����
D�� K����� ����$���K$�����.�$�B����������2���� 6����;��N������X���� �������������C�QB2���� ������(�����
������� �������X���� �����\��������CS��+���$�V�� T�� ������� K$� �$�� BX������� ���� P����N��9� 2������ ���������� 2������ �������� ��� ���� -��.�C� QB������� ��
W����*�9���������������(�����R�������������-��.�CS���EEL$�
Page 6
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
4
�������������������������+���������������������#�� ��$,�!�� ���*�����&�����9���
��� �������� �*�� �������� � �� ����� ����� ��� �� ���� �� ������ ��#� � ����� �@����
� �����1���� � � ��� � ������ �*�� �? � ������� �� ������� ��� �� '�'� ����� ������� ���
��� ��������������������������@�����4*���(�������@���$�
O Sri Lanka
L,H� �� *�'�'� ��� �� ��>����� �?@���� �� ���� -��.�� 0� �� �����$� ������ �� D,������
���������� ���� �� �LVL��� ����$��������0 ���+�L� ���8����1���������������������
�������� �� �@�����48�� �?@����� 3������� ������� ���� -��.��� ��� ���� � ��� �����������
�� ��� �������� 0������ ������������������ ��������������+� ���8�� � � ��� ����
�� ��$� A���� ����� �� � �� ��>����� �� ����� �� ������ ����� ������ �� �@�����4*�� �� ����
-��.���������?���>������ ���������� �������5������� �����@����+VH����<O�������
-��.�$
������ ���� ������ �� ��� � ����1 ����� �� ������� ���� -��.��� *�� ����� �����
����������� ��� ������ �� �*�� ��� ������ � ����� �� ���� ��� ������ � � ��� ����� ����$�
�������� ����� I� ������� ��@�� �� �� ��������� ����� ������ �� I� �����4*�� �� �����
��������������4*��������� ����� �������5�����*����>������������� �(�� ���������������
���� (���$��� �������*��� ����������� ����������������������������������������������
�������� ����� �� ��� �� (���$�F �� ��#� &��� �*�� �? � � �� ������ ��������� *�� � ������ ��
�������� ��� ��� �� ������� ���� �� ����� ��� &��� ���� � ��#���� ��0� �������� � I� ���$�
/����� �������� ��������������������������� ������� ��� �������� ��� �������������
�����?���������������� ���������������������� �#��������������������� ��� �����51���
������������� �������������&������@� ������4������� ����$���
!���� ���������������� ������������� ������������-��.�$������� (�� ��������������������
��� ����������� �����0����L�������� ����� �����48�������������������� ��������
�3$� !� � ��������� �� ���� -��.�� ��� � ������ ���� �� � DH� �� ������� ����� � � �����
����������� �� &���� �� � ������� ����*�� ���� ��� �� � &��� ������ � ��@��� �� ��� ����$�
/� 0 � ��� � ������ ���� �� � LH� �� ������� ����� � � W���� �� �����?������ �� &���� ��
� ������� ���� ��*�� �� �� �������� ����������� �&����� �� ����� �$� ����� ��0 � ���� ��
� ����������� � �� ����� ����������������������������������� ����������������
B���������4*�C����&������������������ ������� �����������������������������(�$��
!��������������� ��������0������������]A�.��;���]�'��������� �� ���������������
�&�������������$�T��@� �������������������#�������� 0������������� �������������
���������� ��� ����� � � �� ����� �� ��������� ���� ������ +�+�� 1����� ���� ��$� ���� � � �
�� ������� ���������� *�������������� ����������������� �������#���� ������#����
���$�W��&����� ������������ ������ ����4*�����������������������������������������0����
��� ����$����&����*������ ��� �������� (���������&����? ��������@����?��������������
]A�.��;���]���#�������� 0�����������*�����&����� ���������������� �������������
��� �������]�����]���������5��������� ����@���$���
,�� /����.�����X$��B-� ����<����������/�@�����������������<����69�������-��.�������������C�QB^���8��
X�������� ��� /�� ����� ��� <�>����� /?@���� �� ��)�������9�F �� ����������� ���� -��.��CS�� !�����#�4*��
<���������������/�� ������+���$�
Page 7
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
5
2.4 Trabalhar na MAS
2 ���#���� ��������E+H��� *�'�'� ����� �������� �������'����������� �����������
�� (��������������������������� ������ �������������Q�������@��,S$�T����������(�����
�� �� *�� � ������ ��5������ � ���� �� &���&���� ��� ����� �� ����� �� BN������C$�
^����� ������ � �� ����� ��� ������ � ��� ��*�� �� �� ������ ������������� �� �����$�
��������� ���������������� ������������������� �&������� ������ ������������
�� �� �������������������� ��������������$�!� �� *��� ������&����� � � ��� ������
����48�� �� � ����� �� �����#��� �� � �� ��������� ���� �� ����� �� ���������� &��� �� ���
�����������$
������� ���4����������I�,�D������� �����O�6��������������������� ����������*��
����� �� ������� �� �� ��������� ��1@� �� �� ��� ���������� ������ �� ��@� '��� ���
������� �� �� ������ �������� ������������������ �������������� �$��� ��� ���������
����� �� ����� ���L� ������� �� �� ���� �� �����#������������ ����� ���� ���'�'����
������� �������������������������� ����������������$������� ���������������
��� �������� � � ������� ���� '�� ����� �� ��� � � ��&����'�� �4�� ������ ��� �������� ��
� ����$�T���������&����'�� �4�����+�,�������������� �&������������������ ���
���������� �4� �����������*$�
�� ���������� ���� �� ������� �� � ���� � �� �� ��� ������ 0� � � ��� ����� �� ��8�� �� ���
����������$������� �������������������F��;�� ����� �����Q�� ������;�� ������F�
'����@��3S���I���������� ��������� ��������������Q���@��7S$����������� ���� ���������
�� ������������4*�������1���������������������-��.����*���@��� �&���&�������8�����
���$� 2�� ��#� ���� �� ��� �������� �� ���� ����� � ������������� ����� �� ��0�
�����������������������&��������>�� � ���� ������� �������4*��������������� �����
� ����������� �������&���8������������������������I��� �����$�
��� ��*��� �� ��� �������� ���� � �� >���� ������� B�����'���C� �� < �#�� ��� ����� ����
-��.�������������������������� >����������������T$��������������� ��������1�����
�&���������������� ���4� ������ ��� ��� �������$�!������������� ���� ���������
����� �� �&����� �� ���� � ������ ����$� ��������#� � �� ��� ��� � ������ I� ��� �� ���
�������� ����� �@���� �� �����?����� �� ��� ������ �� �> ���� �� ����������� ��� &�����
������1����$��� �� �� � ������� �� � �(���� �� ����������� ��������� ������ � &��� ��
����������� ��������������������� ����@���� ����,���� ���� ��A����?������ �����
� 0�����Q���������T�����������!�� ���������2������#����������S$�!���� ��������*��
�������������������������������������������������������������� �� �������@��$���
�� ����� �� �� �4�� 0� I� �D��,�� ����� I� &���� ���� �� ������ �� �&����$� �� ���������
�� �� � �� ��� ����� �� ��� ����� �� �� ���� � ����� ������ �� �� >����� ����$� ��� ������
�@��� ����������������������5�������+�,������ ������������ �I��D�D����������������������$��� ����������������� ���*������ '������������������������ �4��� �����*�������
�� ����� ����� ������ ����� � �� ������ 0���$� !����� ��� � ����� ���@�� ���� ����� ��� �����
&���&���������� �48��������1������ �������������������������������������������� �����
������ �������������@���������������������������������� ����������������� ��������
���$
Page 8
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
6
2.5 Os Primeiros Passos (1984-89)
���������� ������� ���������������������� ��� ������ �������������1������������
&���� ����� �� ����1������3�������������������������$�!����1�������������&�������
����� �������-��.����������������� ����&��������������4*����������� ���������
����7���������� ���������� ��������� �����#�4*�������� ������������ ����������$�
!���?��� *����� ������� '��������������1������ ��ELV$��� ��&�����5������ ��������
1������ �� ����� �V�� �&������� ������� �� ������ � �� <�>�������� �$����������5�6������ ������������ �� �����48�� �� �� ��.������� �� ����� �������� ������ �����������
��X������� ������4*�������������������������� �����$���������������������1����
�������$��������������������� ����*���� (������������������@��� ������1���$���
�� <�>����� ��� �� ����(�� � �� ����4*�� �� ������� /����� �� ��������� �� ���/�� � �
���������� �� ��������� ����� ��� 2���� F���� �� �� � �� ������� �� -� ���� <���� ��
����������������������2����F���$�T����������� *������ ��������������������
� ��EL3���������� �������������������������� �������� ��� ������� � �������� ������
����������� �����������5���� ������� ������/$���������� ����&����� ����������
&��������������������� ������������������� ���$�!��� *��� �������� ��� �&�����
������������������� ��������������������������������(����������#�����&��� �������� ��
� ���������-��.����������@��������������$��� ���������� �4�������� ������������������
�� �����F��������� ��EL7��������)�������:���������� ���� �������-� �����<��$�
!� � ������ ����� F�������� ��������� � � ������ ?@����� �� ����� �� ���� ���4��� � �
���1���� �� ������ � � &��� �� ������'������������� ����� � �� ��������� ������� �� � ������
������ ����������� ���������������������������������������� ������� � ��� �
�� -� ���� <��$� W��� � ���� �(�� �� ���������48�� �� ������� I������ ���'���� ���� ���� ��
����������� �� �� ����� �� ���'���� ��������� � �� � ����� �� ��������� �� � ����� �� �������� I�
�1���U� �� � ������ ����� � �� �� ������ � � ������� �� � � ���� ����� ���4��� �� ��� ��
&������$������������ ������ ���������4����&������ ������� � ������������I�������
����� �� ������ � �������� �� 2������� �� &��� �� �@������ I� ����������� �� �������� ��
���1���� ��� �������$� 2 � �ELE�� �� � �� �5��� �����/�� �� �� *�� � ������ � ���� � ��
�� ���������N��������������#����������������$�
2.6 Dificuldades Crescentes (1990-95)
T����� �� &������ ���� ��� ���1����� �� �������� �� ���� ��� � �� ������ �� 3� ���8�� ��
1����$������������������������������������� �����$�2 ����5������� ������/������_�
� ����1����I�/��� ���<��������������� ��� ������������������� *�� ����������� ������
��� ���� ���$�������� �� /��� ��� �� �����/� ���������� � �� ������ �&���������� ��� �����
�� ��������������O�6��������&��������������������T����X������������T����������;��*��
�� 2 ������ ����� �� ���� <��� ���$� ������ �� ��� ���������48�� �����������
�&������������������������� ����������������B5>����C���������������������� ������(����
������������ �� /��� ��$��� ������� �� ���*��� ������ ����� ���� ����� ��������� ��� ����� ��
� ������� � �����������������������1���$�
��1�� ��0�������� ������������� ����� ������������5�����������������������?�������
/-2/� � � ������ �� ���� �� �EL��� �� ��������� X��������� ��� ���� Q&��� �����
�������� �����������������/-2/S������������B������ ����+���W� �������)�������C�
� ��EE+$�%���� ����������� �� �����4*�� ������&��������� ����� �������?��������� ��������
Page 9
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
7
����4*����� ������� �#�����������������5������ � ������$���������4�������>�����
�� ��������� �� ��� ������� &��� �� � ����� � ����� � V,�� ������� �� ,�� �� ���� ��
������ ������������� ��� �������� ���������� ��������� �����������������������
�@�����4*�$3
�� ���������������*��������� �������������������������� �������� ������ ��EED��� �
������ ������������������� ��������Z����������� ���������������������������$���
������������������� ��������&����������������� ������T����;� ��Q������ ���������������
�� ���*�� �� � ������ ����� �� ���� <��� ���S�� �*�� ���������� ���������� � �� ������&����������������� ���������� ���������1@� �$������ ���������� ��� ������� � �
�� �������������� ��� ����������������� �������X�����F��������������.�=����������
������ ����������������� ������ �������������-��$����� ��������������� ������������ �
��������� ���������������� feng shui�� �� ����� ����� ������������*��������� ����������
��@�������$������ �������0����(���������1������� ���������������� ��������������$���
�� ���������������������� �� ������ 1�������������������������� ������� ���������
����-��.���X�����F������2����F������������� ��������������� ������������$���
��� ��� ������ �� ���� � �������� ��� �� ������ ����� �� ����� �� ��������� ���� &��� ��
� ����� ���� ����� ����� �� ������ �� ��������� �����$� ���0 �� �� �������� ������
��������� � &��� �� � ����� � �������� �� ������ ��� ������� ���� ������ ����� B�@������� ��
��� ������������������������������&���� �����������������$C���������������������� ����
��������� &��� �� ���� �����#���� ����� ����������� �� � ������� �� �� ����� �� ����� ������
����������� �������4��&������������������$��������4���*�������������� ��������������
&��� ��?� ��� �������� �(�� � �� ��������� ����� ������ �� �����4�� ��� 0���$� ��� ��������� � �
�����������8��������'����������������������� ������ �������$�2������� ��������
�� �&�������� ��� �&������ ������ ��������� �������� ����$�����
�����������#���&��������������� �����&�������� ����������� �������������� �������
�*�� ����� � ������ ������� �� �������� �� ���5�(#�� �����$� �� �� �������� �� � ����� �����
��������� � � �� ����1���� �� � � ����1���� ����� �� ������ �� ����������� � � ���� 1���� ��
��������4*��� �&������@��������������������������.�=�������������� ������������
�������������4�$�����������������������,������������ �������������������� �������4��
&�������������������������1��������������BF ����������������������������������4�]$�
�� ��� ����� �� 0 � ��������� � � ������ �� T�������� ����� ����� �� �� ������ ���������
����4���� �� ������ �� &��� ������ ������� ��> ���� ����4�� �> ������ �� �� � �� ��?�����
������� ������� �� �� ��� � ��������������� ���������������� ��� �����$�!������� ������#���'��
� ��������9�������4*������>��Q���������&���8���� ����� ��������������������S����
��������������������� (����������������������4*���� ���������#����������?�������
���������1 ���������� ���������� ������� ���������������������������4*�$��
2.7 MAS Matures (2000-05)
2 ��EE,���������������� ����� �������������3� ���8�������33� ���8����1����$�
2 ���������0������E���������(�� � ���&�������� ������ ������� ����� ������� � �
� � ��������� �� � �� ���/�� /��� ���� O����@� <������������� Q������ � ����� � ��������� ��
������������������������-��.�S�������-��������������������������;�� ����� ��� �������
3�� -6������������$�B/��������������P�����P� ��:�F���N���� �������-��.�:�!����2���� 6C� QB�����(����� ��
X�����<������������������O���������2���� ���� �����������-��.�CS��������������������� ��������+��+$�
Page 10
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
8
����������X�����F���$�!����� ������� ������ ������ �����������+����D�H�����������
++,� ���8����1������ �+���$�
2 ������� �����=������`������������� ����������� ��������������������� ��������
���� ���$�������&������� ������������� �������1������������&��������(����������
&�������������������� ���� �������� �����������(���������4*�$������������������
��� ��� �� ���������������������� �/<��� ������������� �����������48������� ����
����� �4*��������4*������������������ ��� �������������� ��������������48�������
���N���������1����Q���� ���������48����������S$��
��������������� ������ ��������������������������� ��� ����������� ������� ��EE7$�
��0����*������������������1�����������������1���������������/<�� ��������
����� �� �������� �� ������� �� ����� ��� �� ������ � � �� ���� �� ����$����� �������
��� ���������� ������ �������������� �+��+$���0 �������� ������� ������1�� ��
�� ����� �� �� �� ��������� �������� ����� ������1������ I������������ � �������������
����� ������� ������ � �����8�� ����� �� � �� �������$� �� �� ������ �� �� ��� �� *��
�������� �����48����� ����$��
�� �������� ��� ����/<� � ��� �����������-��� ����� ��������������������
�� �� �����.�=��������� ����� � �� ��� ������ �� ������� ����� �48�� � ��� ����� �����
������ �� ���� ����� ������ ��� �� ����@��'�����$����������'������ �� ���*�� ������ �����
������� I� ���.� =� �������� �&����� &��� ������ ���� ����� �� ���� ������ ���� &��� ��
���� ��������������� ����� �&����� �4���� �������������� ������I��V������������
���� �$� ����� ������ �� ���� ������ ������ ���������� �� ������48�� �� �?@���� �� ������ ���
5����� �����.�=� �������� &��� ���� ��������� ��� ������ �� ��� ���� ���� ������ �� ���
� ���$� �� ���.� =� �������� ����� ��������� ��� ��� �� �� ������4*��� ���� �� ���� ��
����4*��� �� ����� �� ��� ������ ��� �� ������ �� &�������� �� �?@���� &��� ���� ��������
����#����� ���������������������������� ���&���������� ����&������5��� ����� �����
���������&�������� ��������(� $����� ������ �������������� ��������������� � ���
�����#������5��������.�=�������������������������������������������� ���$�
�������� 0 � ��������������������� ������������� ����� ������������ ����$�F ��
��#�&������� *������� ��@����?������ �������� ��� ��������� �����]�����������]����� �
����� ������������ ��� ������� � � � +���� � �� � ����� �� � � �� � �� ������ �� �� O������
<��������������� ������� ������ ��������������/���$�!���� ��������5�������-(�����&���
���� � � ������� ������� I� ���� &��� �������������� ����� �� ����� W��.���� �� &���� ��� �
���� ���� ������ ������� �� �������� �� � � �� ������ �� ����� �&����� A����
!�( ��������������� �+��V$���
!���������� ���������� ��� ������4*�� �� -������&���� �������F�� ��N��� ����� ��
��������#��� �� ������ ������ �� ����4*�� � � 1���� �� &������ �� �V� ��� �������� �����
�����#��������� ���� �����&������ ���� 0�� ���� ���� ��0������������ �� ����� ��
����$�/� 0 � ��������������������������� ��������������������������������������� �
&���&�����@����?�������&������� ���� �������� ����������������������� ���������
��� ������� ���� �$� �� � �� ����4*�� ����� �� ������� �� -����� �&��� �� 0 � �� �4��� ��
����#�������������.�=������������������)�������J�������$�T��������������������������
������������������������#������������������������������� ��������������������@������'���
�����������������;���<��$������.������X�� �.�����������&������� ����� ������������������
,��� ���8����1������ �+��,$�
Page 11
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
9
2.8 A Próxima Geração
!� � ������ � ���� ���������� � �������� ������������ �� �� �� � �� ������ �� �� ���
�� *���� �� ��������8�� �����$�������&�������� �&���������������� ������,�����
�� *�� � �� � &��� ����� � �� ��������� �� ��������� ����� &��� �� ���� ���� ������� ����
����������$������������ ��� ������� ������������ ��������1�������������I����*���� ������
��� �������&���8�������*�������������������>����&�������� $�
��1������� ���� � ������� �� ������ �� ��������� ���������� ��� ������4*�� � �+��,��������������������������������?��������� ����������� � �������������������
������������5�6$�!��� *����������� ������1������&���� �����������D,'V������&���
������� ������ ����� I� ������� �� ������ �� ���1���� ������� �������� ����� �� ��� ��
�������� ����#�&��� ��������0 ��� �� (���� ��������������� �����4*��0����������*�$�
�����0���� ����&��������������������� ������� �4*����� ������� ��]��������]������
���������� �������� ������� �� � ������ ����������� � ������ ��� �� ����� � ������� �� �
������������������������������������������������������ ������4*�$��������������
���������������������� ���������������������������������� �����������&���������������
�� ����� ���?'��� ����� ������ ��� �� � � ������ ���� �� �������� ����� ��� ��� ������
����1 ���������(�����������������������-��.�$���
�� ������ ��4*�� �������� ��� ���*�� �*�� �� ������ ��� ��� �&���4*�� ���� ������ � ����$� ��0�
���*��� �� ���� � ���� ���������� �� � ����� ���5����� ����� ��������� �������� ����� �����
�� ����$� ��0 � �� ����� ���#�4*�� �� ��&��#�� ����� �� �� (����� �� �� *�� �*�� ���� �
����������� ������������ ����1���������� ����������������� ����$���0 ����� ������
� ������� �������� � �������@�����������������������������4*�������������������>�����
&�������������������������� �����I��� (���$������������� *�������� ����� ��������0����I�
��� � ����� �� � � ��� &��� �#� �������� I� ������� �� 1���� &��� ����� � �� ������ ���� ���
� (���� �� ���(���� ������1������ ������� ����� �� ��.������ ��� ����� �� ���� �����
�����$�
2.9 Competição à Vista
2 � ������ �� +��,�� �� ���� � ����� � � ���� ����� ������ �� ,7�� ���8�� �� 1����$� ��
� ������������ ������ �����0 ���B2@���?������ �X����� ������������]������� �������
�����������W���N��������������Q�����4*��� ����������<�>�������)������������
���4��S����� ���> ������0 ��������������������������������������4�$�������������
��� ���������������������>��� �����������������B�'�'��C9����> ����� ������������
����� �(���� �� ���������� ������ ��������� �� ������� �� ��#��� I� ������ ������� �� � � �
���� �� �� ���1���� ��������� �� ���*�� �� 1����� � � +���$� /���� � � ������ �� ������ ��
����4����� ���������>����� ������������������������������B�'�'��C������������$�
!� ���@�� �� �@�����48�� �?@���� �� ��(�� � � ���� �� �������� ����� ����� ����� ���
��������������������������������������'W� ���Q�W�S��������(��� ��E7V$�����>�����
�?@���� ������� ����� �� �������� � � ��(�� � � ���� �� �������� ����� ���&��� ���� �
� ��� ������ 0����������4*�� ���������������������� �������������� ����� ��@�$7�
7�� �������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@����������������C�
QB�� <�>����� ;�� ��� �� /?@���� �� �� X����� ��1� �� ������ � ��� �� /?@���� �� X����S�� P���� /����
!�����#�������������������+��V$�
Page 12
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
10
����>����� �� 0 ����������� �������� ��������� �������&��������48�$������������
���������������������>��������������������� �&��������� ��������� ��.�������������
������������������ ����$�
2 � �EEV�� �� X���� �� F������� � ��� ������ �� ������;����� � ��� /��������������� ��
�� 0����� Q��������� �� !��� '� !�����#�4*�� ������� �� �� 0����S�� �� &���� ���������� ��
����*�� �� ������������ �� � �����4*�� ��� ������ �?@���� � � ������ �� +��V$���0� ���*��� ��
�������� �� ���� �&����� � �� ��� ������� ������� �� �������� �� � ���� ����� ��(� ��
����#�� ���������������������(���������������������4*���������������$�F ����#���&������������� &�����*�� �������� ��� ���������� ������� ��� ��0���'��� �� �� ����#��� �� �
���� �������($������������� �B����4����������#��C�����������������������������������
������ �� ���������� ����� �� � ��� ������ �� �������� ����� �� ������� �� &������
�� ����� �� � ������ ����$� 2�� ������� � ����� � �� ����������� �� �������� �� ����4*�� ��
����� ����� ������������ �� ��������� ��� ������ �� �������� ����� �� ��� ��1�����
����$�
2 ���(������+�����������-��.������ ����� �������������� 0����� ����������� ���F2�����
&���������������������4*����&����$�!�2����F������������-��.�������� �� �������
���� 0���������&������������� ������ �+��+$���1������� ����T�#� �����+��V����
������ �� \���� �� F2� ��������� �� � ��� ����4*�� �� � � ���� �� �� ������?�����;�������#��� Q��;S� ���������$� 2 � A����� �� +��,�� �� ���� -��.�� ���������� �� ��;� �� �
����� �������� ��@������������������F2���������������������� �������7�+����������
��������������4*����� ��������� ����������������� � ��������$�T�� � �� ������
;�������������������2����F�������������� ���������� �A���������+��,����� �����
������?����������4*������@������������������-��.�����������������(�$�
/������������� ��EL3����������48���� �������������������!��������������� ���������
������� � ���� �+���$�������������W���������������������F2��� ����2����F����
����� ����� ������������ ������� ����������� ������������ � ����� ��������������
����� ������� ����(����9� �� �� � �����48�� �� ������ ��������� � �� �� ���� ��
����� ����� ��������� ��� ����������� �� � �����48�� �@������� ������ � ������
��&�������������������� �������#����� �������4*������@����������$�F ������1����
�� !��� �� +��V� ���5������� &��� �� ���� �1'&����� ��� ������ �� ��������� �� ������
������������������������L������+EH����F2������3������,�H����2����F����Q�������@��
LS$L�2 �+��,�����@�����48��������������������?@�����������F2��� ������ ���,DVH�����
3+7H� ����� �� 2���� F���$� 2 � A����� �� +��,�� �� F2� ������� �� ��������� ��@�� ��
����� ������������������� �������� ��&��������@���48������������?@��������������
��0� I� ������*�� �� ����� �������48�� � ��� �� ��@�� �� ����� ����� � � ���� ��$� !�
2���� F���� ���������� � ����48�� �� ���������� �� ������� � � � �������48�� �� � ��
������� �� �*�� �� ��� � &���&���� ������ ���$� 2��� ���� � ������ ���48�� �� ��������� ����#�&�����������������F2�������� �� �+��7�������2����F����� �+��L$�
���� ������ ����� �� ���� -��.�� �� � �&���� �� ����������� ������ �� �#� ��(�� �������� ��
�@�����4*������������������ 0�������� �����������������+�� ���8����1����$�!���������
�� �1'&����� �� ���� -��.�� �� 0 � ����� �������� � � ����(����� �� ������ ���������
� �������+H��� ������� ����������� ������������������������ ������2������$�
L�� �������$�K$��� �$�
Page 13
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
11
3. Responsabilidade Social Empresarial Estratégica na MAS
3.1 RSE ou Simplesmente Fazer o que é Correcto?
��������������������(�������������������������� ������������������������� �����
�� ��� �� ������� ��� �������� �� �������� �� ���� -��.�$� ��� ��� ��(����� �� ������4*�� ��
BN������C� ��� � (���� �� ��>����� �� ��������� ������� ������� ����� 5�����
� ����������������$�������&����������������������� ��������&��������48�����&����
������ ���������� ������������� ������� � ������������� ����$�!���������> ����������-��.���&����������� �������������������������������������� �������� 0 �����������
&��� ������ ������ �� ���������� �� ��� ��� �� ��� ��1����� ��������� �� � ����� �� ���� ��������
&���������$
!��� *���*����@��� ������ ������������$�2 ���#���������������1������ ��� ����������
���� �������������� (������������� ������������������������� � ���������� ������
�� ������ ������� �� �� &���&���� ������ � ������$� !����� � ��� �� �� (���� &���
��� ������ ��������� ����������� ����� �4��������*������ ��������������������1���$�
�� ���(�� �&�������@��������������������E�H� ��� �&��������� �����per capita�������
������ E3,� 1������ ��������������� &��� �������� ��� ��� �� ��� � ������� &������ I�
��� �������������������������&������������ �����������(�����������$�����
�� ����� ��� ������ �� ��� ��1����� ������ ��� � ����� �� ���� �� � ��������
���������� �����������������$���O�6���������������������<���?��N��.�������>��
���������������� �4*�����(���$������ �������������������������������� �����0������
� �������������� ������ (������������� �4*���������������������������������������0�
� �� �� �(���� !�( ����$� ������(�� � ���������� ��� � �������� � ��� ������ �
������ �� ������ �� �������� �� � ������� �� ���� ����� �������$� �� -����� �&���
���������������� �� �� �������� ��� �������������� �@��������������4*������������<T����
�8����������4*���@���$�/����� �� ����� � ��� ������ ���T���������� �������
� �&������� (��������� ������������ �������������������'���� ������������� �������
��������� �����������'�� ���� ����� &��� �� ��� ������ ����� ��� �� ������ ������ ��
������#��$��� �� ����� ���� � ����� ����� �������� �� �������� �����$��� �� �� ������ ��
�@�������� ������� ���� � ���� ����� �� ��� ��1����� �������� ����� �� �������#�4*�� ��
�����4���������$�T����������� ������ ���������������� ���������������� ������
���'�'� �����������������������������������$�
!�� �������*�������� �� �����������������&����������������� ������������� �������
D� �� VH���� ������ ������ � �� �� ����4*�� ����#� ������ �������� �� "����� �� &���� ��������� ������������������$��� ������������@'������������������W��������������������������
�� &��� �@���� � ������ ��� �� �� ���� ����9� �� � ������� &��� � ��4��� � �� �������� ��
� ����� ����� � �� ���� ����� ����������� �� ����� ��@�� �� �� ��� �� ����������$� F �
�������� �� �� ����� ��������� &��� � � �� ����� �� �H� ��� �����?����� ��� � ����4*�� ��
� ���� �� ������������� � �� ���������� +�������1�������� �������� ����������$�!� DH�
������ ������� ����X�2��� ������ ������ ������������?������ �,H���&�������������
������ ����������� ���*����1��������������������������$���������������� �����
�������� 0 �����(� ������������ ����#�&�������� �� �&�������� ������*������ �
��� ������ �� ������������ ��]N������]�� �5��������� ������������������ �������
�������$
Page 14
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
12
^����� ��� ������ �� �4��� � �� ��� ���1����� �� �������� X�2� ���� ���� ����� �����$� !�
�� *�������� �&�������� �����#���������������$��� �����4�������������� �����2X����
�� *��������� '������������������������� ������ �����$������� �� ������� �&���
�� �� �������� ���� � �������� ������ ��� &������� �� �� ��� &�������� �� ��� ��� ���� ��
������� ������ ������ ��������� �� � � ���� ����� �� ����������$��������� �@���� � ������
�������� ������������#���������*�� ��������� �������������$��
3.2 O Estrangeiro a Olhar para o Interior
X���� W������� ���'�� ����� ���� �� ����� �� ���� ����� �+� ���� ��� ������
���������������� ���*���� ��.��������� ��?�������������� ���K�����O����� �<��������������
��� ^�0�����T� ��� �� )����� �$� 2���������� &��� ������ ������ ��� ����� ��� ��>����� �����
�(�������@����?������ ����������������� �������������������������� ������4*����
����4*����������2 ���������Q����������O������S�� �A�������+��D$�T���������?�� �����
������� �� �� ����� �� ������ ���������� �� � �� ������4�� ������ �� ���� �� �� �� ����� ��
���������&�����������������������������$
��� ��>����� �� ���������� �� ������� �� �� �������� ��� � ��1�� ��� �� �� ��� ��������
������� '��������#� ������������&�������������������� ��� ������ ���������1���$�
2 ���������0������L������(������0������E��������8�������������� �������������
���������������������� �������?������������ ���������4��� ������ ������������� ���
���������������������]N������]������ ��������� ����$E�2���������4*������������
�������������������� ��� ���������'��� ���#�4*�����������������������48�$�2 ��EE3����
;����<��$����K������-���;�����������P��'��������;������T���6�������.����� ����������
� �������������� �����I&�����&����������������������B!��������N������C$�������������
��� ���������'��� ���#�4*�� ������'���������� &�����V������ ������������� �������� �
��� �����*�� ��!���� ����� ��� �� �EEE�� � � �������$�2 �T�#� ��� �� � �� ����� ��
��48��F���� ��������� � ���� ������;�� ����� � ���5����� �� �������� � ��������� &���
������������������ ����������� ��������������(����� �������������'������4*�$�
�� ������� �� ����� &��� ���������� � �� � �� ���� ����� ������� � � ���� ���4�� ���
��@��� ��������#��� ��������1�������� ������ ��� ���������� ��������� �4��� ���
�@���������*��� �������������������&������ �� ���������0����$��� � ���������
� ����48������ ������X��������������&�������������>��������������������� ��> �������
��� ��� �� �� �������� �� ��� ����� � � ��#� �� ��� ��������� �� �� � �� &���&���� ������
N������� ��� ��$� ���������� &��� �� ���� ����� ��������#��� � � �������� ��������� � �
B���� ��������C�� �� ���?����� ����� �� ����� ��� ����� ����� ���������� �� �� �� ���
���Z����� ��� ������ &��� �*�� ����? � �� N������$� �� � ���� ?����� ��� ������ ����� ��
&������� �� ���� �� ��� ������������� �� ���� ������ �� �� ����� �� ! 5������� ��
T�������� ��������0��������48��F����&������I���� �4*��������������������@�������� ������ I� ������$�2 ��� ����4*���� ������� �����������\���� ������48�� ����� ����� �� ���� ���� � ��� ��� �� ����4*�� �� ����� &��� ��� � �������� ����� �������
&������I����������� �������� �����&���������� ����������4*�$�
E�� O��������O$�A$��B������������ ����X����������N����������������.���������;�� ������� ���C�QBX���48���> �����
2����0�������N���������X����#�4*����� ����� �����;�� ��]S��F�����������P����������+���$�
���� K�������$�B���-���C�QB����� �-��1����CS���EEE$�
Page 15
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
13
F �����������������������������������1����� �������������������������� ������� �&���
�������������������*������� ������������� �������������\��$�/��������������I�������
�����������������4��������������������$
3.3 O Nascimento de �As Mulheres em Destaque�
��� �� ���� ������ ������ �� �������� �� ��� �������� �� X��� X���� ��������� �� �5���� ��
������ �������X�$������������X�����T������������������T����������;�������X����
������� � � �����&������ ������������ ��� ��T���������������T����������X��������� ��4*���������������� �������� ��� ���������������� � ���� �� ����� �� ���������� �
� ����������������������������� ����X�a����4*���� ����$�!�� 5�������������'���� ���
�������#�4*�� �� � ������� �� ������ �� �� ��������� ������ � � ���� �� �� ����$�
2�&���������� �������� ������������������������������ ��������������� ������������
�� ��&������ �� �� ��������� � � &������ ������� � �������� �� ������*�� ��� ��������� ��
��������4*�� ������ �� ��� ����� �� ������ ������� �� ���� ����� �� �@���?����� �� �� ������4*�� ��
�� ������Q�������@��ES$��
X�������������I���� ������ ���������� ���A$�P������/�� ������ ����� ����� ��&���
������� ��� ���� ����1�������� ��� ��� �������������� �$�!��� �����������������#���
�������������� ��� ������������(����������������������� ������������ ������������
� � ���������$� �� �&����� �� AP/� ����_� B�� �������� � � T���&��� ��� ���C� QB����
P� ���;��O�6��CS$�!����� ������ ����1��������'�'�������������#���������������� ��
������ �������� ��� ������ �������� ��������������������$��������� �����������'��
���������������1�������� ��������$�
�� �� ���������� �� ������ � *��������������2 ����&���������������������&�������
���� � ������� �� +��D$�!�� ������ �*�� ������ � ����� ������ ��$�!� ��?� �� *��
������� � � ��� �� ������ �� &��� ]W�#� �� �&����� �� � �� ����4*�]� �� &��� �*�� �������� �
�� �������#��� �� �������� �� ��� � ����$� X������ � &��� ���� ���� ������������ �� �� � ��
���������� ����� ������� ����� �������� ��� ���&������ ��� ��0 ��$� !� �������� �� �� �����
�� 0 ������ ����� ��$�A������� � ������������� �����������������&�?������������
&��� �*�� ������ ��� ������M� ������ ��� �������� ������� � &������ ��� ������� ��
����������� � ]�������� 2 �T���&���� �� ��� ����� T���]$� F � ?� ������ �� &�����
��������������� ���������&�����������������&���2 �T���&����������� ���� ��������4���
I������������������������������'�������������� ����������������I� ����������� �����
�������������$
!�����������������2 �T���&�����������������������4���� ��7��� �����������������
� ����#�&������� ��������������������1������� ��� ���������� ������������ �����
������������ �� ����@�� ��������������� �������� �������$������������������ ������
� ������6� ���� ���N�������������� ������������ �������������2 �T���&��$�T�������
��� ���������� �����+��D����������+��V�����&�����2 �T���&���������'����0�I�
�� �������������������������I�����4*���������� �������$�� ����5�����AP/�������� �
������� ������������ �� ��N������� � � <���?� �� ������?�� ��������48�� ������ ���� �������
����������� �������������4����������0� � ��� ���&�������� �$�
!���� �������������������#�4*���������� ��������� �����������'���� ������������4*��
��&�����������������������������<���?���/<���� ��� ��� ������������*������������$�
2 � +��V�� ���� �� ����� ����������� � � � ��� �� ������ ����� ��� �� B�������C� �� 2 �
Page 16
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
14
T���&����������� � ������&�������������������&����������� ������ �� ��� �����$�
T��A�������+��V����������+��,������ �������������#��� ������������ ��������� �����
������������ ����������&�����������$�2��������������&�����2 �T���&���������������� �
A�������+��V����������������� ������������� ��4*����� �������������� �������4���
� � (����P� � � �!��� ��� �� � �� ���$� ��� ��� ����� ���� �� 2 �T���&���� �� �� �����
�� ����� � +E�� ������ �� ��� &������ ����� � � &���*��� �������� D�7� ��#�� �� ��� �������
0��$�
2 � ������ �� +��V�� ���� ����������� � �� ������������ � � ���� �� ����� ����� ��� �� ���������������������������)���������������� ��2 �T���&��$��� ������������ ������
�� ���� �� �� �@� ���� ����� ��� ������� �� ��� ����$� 2 � ������� ��� � �����������
����� � ��� �� &����� � ���������� ���� ����� ������ �� ��������� �� ������� ��
������$������������������ ����?������� ��.������������ ����������4���� �� ��������
�� ��@�� � ��� �� ���1���� �� ���� �� �� ������ �� ��������� Q�������@�� ��S$�������
�� 0 ���������� ��������������������48��������-��.�������������#���� ������ 1������
������������0 ����� �����������4�������� ���� �� ������� �������������� �����
��������� �� ���� �� ��������48�� �� ��0 ��� ���� ������� �> ����� �� � �������� ����
-��.��$
3.4 Um Estudo de Caso
/���K� ���� ����������������� �������O�6��������������������������������������
�������I�����5����������������������� � 0$�!���� �����������'���������4����������
�� ���*������ �������������������������� � ���� ����$�/���� ��&������� ������������
� ������������ ���������� � ������ ������$�/����������������� ��������� �������
������&������������������������� ��������������������� ������Z����$������ *��������>���
�� ��� ������� �� �� ������4*�� �� �������� ����� �� �������� 5���� ����� �� � �� ��� ������
�� *�$���
/�������� ������� ���������������� �&����������������������������������&�����
��� ���������O�6����$�T�������������� ������������������������������������� ������$�
2 � ������� ������� ����� �� ���'������������� �� ��� �4*�� � ����*�$�!�>�������*�� ����
&������������� �����������2����F��������� ����(�������� ��$��������������0�
���� �� �#������ ����� �#����� ��� ����#��� � � �����b� �� � �� ���������� �� ���
���������/�����������������<���?��� ����������������������4*�����������������*�$�F �
�@�������� � ���� ����� ������ ����4*������������� ���� ������������������������&���
�������������������������� �����0���������������������� �&���������������������
��� ��#������������ ��������$�
�����*�����������������������������������)���������������� ��2 �T���&���������
+��V$�2����������������&���������� �����&�*�������������(����������������@����������
���������'���@�������� ������������ � 0���������������#���������������� ������������
����N�A���6������ �������������������� ����'������������������������������������#�����
�������������$
3.5 Ir à Frente de Em Destaque
2 � T���&��� ������'�� ����� ����� ����� �� ���$� !� 5������ ��������� �� �4��� � ��
�������������� � �������������� ��2 �T���&���� ����&����� �������� ������ ���������
Page 17
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
15
������ ���� �� ���� ����� �������� � � ������ �� � ����� I� ������ ��������$� �� ���� �� 0 �
������������ �������� ��������� ���������� ���������������#�����������������0�����
��X�2��� ���;����<��$�����)�������:����������������������������� �������� �����$�
!�� �������� 0 ��� ������� ��������&������I�����������������$���������������
�� ����������������� �� �� ��� ������ ������� ������� ��� ������48���� ������������
��� ������������������� ���������� ����������������������� ����$��� �������������*��
� ����@���� ����� ������� �������&�� ��� �� � &�������48���� ��������� �� �� �������
������������$� ����� �������� �� ���?����� �� &��� ������ ���� � �� � ����� ���������� ��� ������ ������#��� � �� ��� �������� �� ������� � �� ��� �� ����� � � &���&���� ������� ��
��������� �� ������������������������������ �48�$���
�*�� �����������#������������������� ���$�T���������������������� �����������M���
���� ���� ������� �� � �� �������� ����� �� ��� ��1����� ������ ��������� �� ����� ����� ��
��������\�����������������������'������������4*���� �������� �������� <�������
���������*��B���������0C�������������$�/����� ��X����W������������������������������
������� ����� ����� �� ���� �������� ��� ������ �� ������� �� ������ �� 2 � T���&��� �� ��
��������1�� ��I������� �����$��� �&���������������1��������������@���� ����&�����
���&���������������2 �T���&���������� ���&������� �&����������� ����� ���� �������
����� �48��� ������� ��������&����*������� ������������������������������ ���'����$�
2�������&�����)�������:������������;�����@���� �����������������&�������2 �T���&���
��� ������� ��� ���� �� ��1����� ���&�����)�� ��;��:$� /����#� �� )�� �� ;��� ���&������� �
�����������������������&�������� �����������������#���� ������� ������ ���0����$�
!������&��������4��0����������������M������&����������������������&��������������� �
����������� ���� ����������*�� ���������������������� �������&��������� �����M�
Page 18
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
16
Questões
�$ ^���� �� ��48�� &��� �� ��� � ������ �� �������� � ��������� �� ���� � � ��� �� �9�
������4���������������*����������� ���������������������� �����4*����� ����������
�� ��������������� ����M��
+$ ^������� ��4����������������� ���&��������������������� ��������� ��M��
D$ ��������������� �������������������(������������-��.������������������ ��$��
V$ �����������*�����&���0�&�������������������I����M�^��������48��&������� ���M��
Page 19
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
17
Anexo 1
Mapa das Localidades da MAS à Escala Mundial e Lista de Clientes
W����9�2 ����$�
MMaaddaaggaassccaarr
MMaallddiivveess
SSrrii LLaannkkaa
IInnddiiaaVViieettnnaamm
CChhiinnaa
IInnddoonneessiiaa
UUnniitteedd KKiinnggddoomm
UUSSAA
MMeexxiiccoo
Page 20
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
18
$570 m
$225 m
$66 m
$6 mfounded
1986 1990 1995 2000 2005
57% CAGR 62% CAGR
28% CAGR
20% Compound
Annual Growth
Rate
Anexo 2
Os Realces Financeiros da MAS
W����9�2 ����$�
Rendimentos Anuais
em milhões de dólares
Page 21
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
19
Anexo 3
Estrutrua Empresarial da MAS
W����9�2 ����$�
������ ������������
������ ������ ������
������ �������� ������ ������ ������������ ������ �� ����������
������ ������������������
SSuuttii**ss•Unichela (1987), Sri Lanka •Bodyline (1992), Sri Lanka •Slimline (1993), Sri Lanka •Intimate Fashions, Índia (1998)
CCuueeccaass•Slimline (1993), Sri Lanka, Maldivas •Linea Clothing (1996), Maldivas, Sri Lanka •Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Fashions (2002), Índia
RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka
MMaarrkkeettiinngg,, DDeessiiggnn ee
DDeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee PPrroodduuttooss•Linea MAS (1998) •Serviços de Design da MAS (2003)
AArrttiiggooss ddee LLaazzeerr//RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka •Leisureline (1999), Sri Lanka •Cottonline (2001), Madagáscar •Fashionline (2002), Vietname
RRoouuppaa ddeessppoorrttiivvaa•Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Aqua (2001), Sri Lanka
EEll��ssttiiccooss•Stretchline (1996), Sri Lanka, Reino Unido, México, Indonésia, China
TTeecciiddooss•Textured Jersey Lanka (2001) Sri Lanka •Projecto Wrap Knit (2006)
AAcceessss11rriiooss•Prym Intimates (2002), Sri Lanka, Reino Unido
AAttaaccaaddoorr•Noyon Lanka (2002), Sri Lanka
�������������� �� ���������� ççãã��
•Sabre Technologies (2001), Sri Lanka •Rapier Consulting (2001), Sri Lanka
Page 22
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
20
Anexo 4
Mapa e Fábricas no Sri Lanka
República Socialista Democrática do Sri Lanka
������4*�9�+���3V�773
;�����0�����9�������?�7D�LH������������-��.���7�+H��"������/� ���V�3H������-��.�����/� ���D�EH����������,H���*���������������H�
X�����8�9�O�����3E��H����4�� ����7�3H�������7��H�����1�����3�+H���*���������������H�
<�� �9�������?�Q��� ��������������������S�7VH��/� ���Q��� ����������S��LH��������LHU���<���?�0����&����� ����������#����������������0�������������� �������������������H���������4*�$�
Comparações
� "��� <���0�� Sri Lanka W������� ����� 2���
F���
�<O per capita��+����F�T ,DL$D3� E�3$�E� 965.15 ���7E$D+� ���3�$,�� D3�7LE$L��
2�����4��������������� ���� 3D$V� 33$E� 74.0 3E$E� 7�$L� 77$V�
/�@������������� +$L3� +$V�� 1.98 D$+V� �$LL� +$���
/�@��������������<������������
��������������4�
3D$�� D�$�� 13.0 +7$�� D�$�� 7$��
/�@����-�������������� 3�$��� L7$L7� 90.36 E+$3� E�$E+� E7�
H����2�������������� ,+$L� 3�$7+� 86.19 LD$EL� 7�$+3� EV$�,�
W����9�O�������������<����������T�������� �����������U��<���/���P����W��� ��.$�
Page 23
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
21
Anexo 5
Mapa das localidades da MAS no Sri Lanka
W����9�2 ����$�
Page 24
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
22
Anexo 6
Princípios do Compacto Global das Nações Unidas
W����9�NNN$����� ���� ����$����
Page 25
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
23
Anexo 7
Norma da MAS
W����9�2 ����$
Page 26
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
24
Anexo 8
Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário
Partes Projectadas no Mercado de Roupa Antes e Depois da Eliminação de Quota
UE
Estados Unidos
Page 27
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
25
Anexo 8 (Cont.)
Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário
Valor de Retalho do Mercado Global de Roupa e Roupa Interior, bilhões de dólares
Roupa Roupa interior
� +���� +��V� +���� +��V�
F2 �L+$�7� +VE$�+� �7$D�� +V$3D�
2����F��� +�3$L�� +�+$,D� ��$��� �D$�,�
A��*� ��E$++� ���$L3� �$7L� �$LL�
����� V7$,D� 37$ED� ,$EV� L$77�
O���� ,E$VE� V�$�+� �$7D� �$�E�
�����Q�*����� ����������S 750.86 862.47 51.73 66.99
W����9�2��� ������U��������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@�����
�����������C� Q]�� <�>����� ��)�������� ��/?@����;�� ��� ��1� �������� � ���/?@���� ��)�������CS��P����/����!�����#�������������������+��V$�
Page 28
Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347
Translation © 2010 INSEAD
26
PERSONALIDADE:Confiante InventivoPositivo
Pro-activo
FONTES DE AUTORIDADE:
17 anos de serviço na MAS -
Reconhecimento/prémios Globais Norma da MAS, Compacto global O papel de modelo da
Mas/Internacional
ATRIBUTOS: Educação/competências Reconhecimento MotivaçãoInspiração para os
Outros
PROMESSA:Confiança através do Conhecimento e Consciencialização Individual Incentivar e Celebrar o talento Explorar todo o potencial Ajudá-lo ao deixá-lo
tomar decisões
Patrocinador / Associado a: Programas Educativos e de Motivação, Representações de Talentos, eventos desportivos, programas de formação para a aquisição de competências, concentrando-se no sector de vestuário feminino e nas comunidades nas quais operam; Programas conjuntos com os titulares das marcas/Empresas Multinacionais (MNC) com uma filosofia semelhante e com indústria da moda.
Cores de Em Destaque:
Prata
Malva-rosa
Azul
������ �������
���� ���
“� ��� ��� ��!�� � ����"����
• ��� # ������
�������� ��
• ��������
��������������� ���� �
��������� ��������� ��
Anexo 9
A Estrutura e Logótipo de Em Destaque
W����9�2 ����$�