Martín Vivancos mvivancos@eada - Diputació de Barcelona

EL PLAN DE MARKETING EN LA GESTIÓN

DEPORTIVA

Martín [email protected]

Martín Vivancos

Decisiones estratégicas del plan  de marketing

� Específicos.

� Medibles.

� Alcanzables.

� Realistas.

� Temporalizables.

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Objetivos SMART

OBJETIVOS

¿Cómo fijarlos con éxito?

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OBJETIVOS

� Alcanzar unos ingresos por ventas de ……………… de euros en 2014, lo que representa un Incremento del 5% sobre el último año.

� Alcanzar un volumen de socios de ……..

� Disminuir las bajas de socios un 3%

� Captar .......% de nuevos socios.

� Aumentar la notoriedad de marca del 15 al 30% en el período planificado.

� Conseguir un Precio medio de ………..

� Conseguir un margen bruto del 20% sobre la cifra de facturación.

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ESTRATEGIA

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CONCEPTO DE SERVICIO

Producto base

Producto tangible

Producto aumentado

Lugar donde descansar

Recepción, lobby, habitación, baño, televisión, teléfono, armario, moderno, funcional, cama supletoria, amenities.

Room service 24 h, late check out, restaurante, suites.

Fuente: Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control.

Beneficio o servicio básico

Marca, envase, estilo y diseño

servicio postventa, mantenimiento, garantía, instalación, entrega y financiación

Ejemplo: Hotel

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CONCEPTO DE SERVICIO

Fuente: Theodor Levitt.

Producto emocional

Producto potencial

Producto aumentado

Producto esperado

Producto genérico

Beneficios básicos:utilidad

Valores

CulturaPersonalidadde marca

Personalización fragmentación

Experiencia de compraInformación

Financiación

Recambios, complementos

Mantenimiento

Asistencia técnica

Instalación

Plazos de entrega

Fiabilidad Serviciopost-venta

Consistencia

Garantía

Envase

Denominación

DiseñoMedidas

Materiales

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Segmentación

¿Qué es el mercado?

Interés

Mercado real

Capacidad económica

Acceso

Mercado potencial

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Segmentación

¿Qué es segmentar?

Mercado

Identificación

Selección

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Segmentación

Niveles de segmentación

Mercado de masas

Segmento

Nicho

Persona

Nicho

Persona

Persona

Persona

Segmento

Nicho

Persona

Nicho

Persona

Persona

Persona

Segmento

Nicho

Persona

Nicho

Persona

Persona

Persona

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Segmentación

¿Por qué segmentar?

� Conocimiento del mercado objetivo.

� Marketing mix a medida.

� Estimación de la demanda potencial.

� Identificación de los competidores.

� Posicionamiento: respuesta a necesidades identificadas.

� Identificación de oportunidades.

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Segmentación

Personalización

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Segmentación

Selección del público objetivo

Identificación del mercado total

Determinar la necesidad de la segmentación

Determinar las bases de la segmentación

Elaborar un perfil de cada segmento seleccionado

Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento y seleccionar los segmentos meta

Elegir la estrategia de posicionamiento

Desarrollar un Marketing Mix coherente y aplicarlo

Monitorear, evaluar, controlar

Concepto producto: crear si aun no existe o revisar

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Segmentación

Criterios de segmentación

Geográfico

Demográfico

Estilo de vida

Nivel de uso de la instalación

Beneficios deseados

Tarifa contratada

Características personales de los

consumidores

Factores de comportamiento de los consumidores

Otros que consideres de utilidad

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Segmentación

Perfil de los segmentos seleccionados

SEGMENTOS A B C D

Tamaño

Cantidad de consumidores

Tasa de crecimiento

Perfil

Características demográficas

Características geográficas, …

Conducta relativa a la comunicación

Medios usados

Frecuencia de uso de los medios, …

Conducta de compra

Servicios o actividades

Rango de precios, …

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Segmentación

Evaluar la rentabilidad potencial

� Tamaño y crecimiento del segmento.

� Atractivo del segmento y amenaza de la competencia.

� Estimación de los costes: objetivos y recursos.

Martín Vivancos

Decisiones estratégicas del plan  de marketing:

Posicionamiento de mercado.

Segmentación

Diferenciación

VENTAJA COMPETITIVA

Cliente

Empresa Competidores

Segmentación + DIFERENCIACIÓN=

Posicionamiento

VENTAJA COMPETITIVA

¿Qué es?

Algo que hago “mejor/con más valor” que los demás

DiferenciaciónCostes

Única

Valorada por el mercado

Comunicable

Diferencial

SOSTENIBLE

Rentable

VENTAJA COMPETITIVA2. Construir modelo de valor para el cliente

Básicos

Esperados

Deseados

Inesperados

Atributos...

VENTAJA COMPETITIVA2. Construir modelo de valor para el cliente

Básicos

Esperados

Deseados

Inesperados

Atributos...

Material resistente, flexible, comodidad

Impermeable, diseño, garantía, precio

Transpirable, plantillas extraíbles

Personalizables, adelgazantes

VENTAJA COMPETITIVA2. Construir modelo de valor para el cliente

VENTAJA COMPETITIVA

3. Escoger propuesta de valor

Elementos tangibles e intangibles que superen a los competidores y permitan ganar la satisfacción y la fidelidad de los clientes.

VENTAJA COMPETITIVAEJEMPLOS

El único...El mejor...El que más...

VENTAJA COMPETITIVA

Ejemplos de diferenciaciónEmpresa y producto

Clientes Beneficios Precio Propuestasde valor

CEMEX Constructores Rapidez deentrega ybuena calidad

15-20% másalto

Servicio de entrega de hormigón en 15 minutos, trazabilidad de la entrega.

SERVICIO

Volvo XC70 Familias “acomodadas” conscientes de la seguridad

Durabilidad yseguridad

20% más alto El station 4X4 más seguro y duradero para la familia

PRODUCTO

Ikea Gente joven, urbana, práctica

Diseño y rapidez.

Más bajo Resultados garantizados y última tecnología

PRECIO

Cillit bang Público familiar Multiusos 45% más alto Facilidad de uso, un producto para todo.

USO

POSICIONAMIENTO

¿Quién soy yo?

Características

Atributos

Percepciones

Ruedas, volante, Motor 16V, doble árbol, ABS, ESP 2ª generación, espejos inteligente, líneas aleonadas…

Fácil financiación, servicio postventa , entrega inmediata.

Seguro, moderno, retro, tecnológico, ecológico, económico

POSICIONAMIENTO

¿Qué es?

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un

lugar distintivo en la mente del público objetivo.

Posicionamiento es la percepción competitiva de un producto, actividad, servicio,marca o empresa

por parte de un público objetivo determinado.

POSICIONAMIENTO

¿Cómo definir una propuesta?Elementos a tener en cuenta:

1.Qué atributos son los más relevantes para el cliente.

2.Importancia de los atributos en la formación de las preferencias.

3.Posicionamiento de los competidores con relación a los atributos actuales.

4.Grado de afianzamiento de las percepciones de cada competidor.

5.Elementos de percepción, tangibles o intangibles.

POSICIONAMIENTO

Representación gráficaMapa de atributos

POSICIONAMIENTO

Más precio

Más diseñ

o

Menos precio

Men

os diseñ

o

Mercadillo

Carrefour

Pedro del Hierro

Chanel

Ejes de posicionamiento

POSICIONAMIENTO

Representación gráficaMás precio

Más

dis

eño

Menos precio

Men

os

dis

eño

Mercadillo

Carrefour

Pedro del Hierro

Chanel

Ejes de posicionamiento

POSICIONAMIENTO

¿Cuáles son los ejes de posicionamiento de tu entidad?

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo.

POSICIONAMIENTOPosicionamiento por relación calidad-precio.

POSICIONAMIENTOPosicionamiento según uso o aplicación.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento según usuario.

POSICIONAMIENTOPosicionamiento respecto a la competencia.

POSICIONAMIENTO

Posicionamiento respecto a la categoría de producto.