Martin sepulveda

Références, date, lieu

Lubricantes TOTAL

Comunicación Estratégica de Marca en la Región

2 - Références, date, lieu2 - Références, date, lieu

Tabla

Antecedentes

Desafío

Plan

Visibilidad

Resultados


Antecedentes

4 - Références, date, lieu

TOTAL en el mundo

TOTAL es uno de los grupos energéticos más importante a nivel mundial, que tiene como misión satisfacer, mediante la innovación y la acción, las diferentes necesidades energéticas que demanda la sociedad actual.

TOTAL se presenta como la primera empresa francesa y como el quinto grupo petrolero privado mundial; posición adquirida gracias a un permanente proceso de desarrollo sustentable. Actualmente TOTAL ejerce sus actividades en más de 150 países, y cuenta con más de 97.000 empleados.


Activos en 3 áreas

Abarca la exploración y producción del petróleo y gas, gas natural licuado, y energías alternativas.

Comprende la producción de químicos bajos como productos petroquímicos y fertilizantes y productos químicos de especialidad, que cubren el tratamiento de

caucho, resinas, pegamentos, etc. Sus productos satisfacen tanto industria como consumidores.

Refinación, comercio y embarque de productos derivados del petróleo como combustibles para automotor y otros, productos de especialidad, GLP y lubricantes.


Operating income of the majors by businessUpdate 2010

-$ 41

-$ 31

-$ 21

-$ 11

-$ 1

$ 9

$ 19

$ 29

$ 39

ExxonMobil Shell Chevron BP TOTAL

$B


Presencia de TOTAL/RM en America


TOTAL CHILE S.A.

La marca ELF está presente en el mercado chileno desde 1984. La empresa TOTAL Chile quedó constituida en noviembre de 2005.

El año 2008, la empresa vio en Chile un importante polo de desarrollo para el grupo y una excelente oportunidad de crecimiento dentro del mercado Latinoamericano, para lo cual se compró una planta de mezclado de lubricantes en Quilicura, que cuenta con la capacidad de producción de 20.000 toneladas anuales.


Desafío

10 - Références, date, lieu10 -

Automotriz

Industrial y Grasas

Marino

115 121124

43 46 49

8 8 82009 2010 2011

115 121124

43 46 49

8 8 82009 2010 2011

El mercado de lubricantes en Chile es de 175 kT para el 2010.


3.1 Oil change marketCriteria of choice for lubricants

13

15

27

42

35

30

27

Trust in brand

Advice from sale staff

Same brand as theprevious change

Quality of product(efficiency br)

Car manufacturerrecommendation

Price

Product fully adapted tomy car

48% of the Brazilian drivers having bought oil quoted the price as one of their 3 selection criteria for oil

% drivers having done an oil change in 2009

19

15

20

20

26

54

48

26

26

Trust in brand

Price


Same brand as the previous change

Quality of product (efficiency br)

Warranty

Durability (km between 2 oil changes)

Product fully adapted to my car

Car manufacturer recommendation

21

22

29

67

62

34

31

Trust in brand

Price

Durability (km between2 oil changes)

Protection for theengine


Easy identify productfully adapted

Car manufacturerrecommendation

Mexico

BrazilArgentina

Fuente: GiPA 2011


Criterios de elección del lubricante

Chile

Fuente: GiPA 2011


Ventas de vehiculos livianos por importador o filial

GILDEMEISTER

SK

INDUMOTORA

(MACO)

DERCO

PEUGEOT4%

CIDEF/MARUBENI NISSAN

8%

TOYOTA /DAHIATSU

13%

GM16%

GILDEMEISTER13%

INDUMOTORA10%

SK9%

DERCO16%

FORD3%

IMPORTADOR CITROEN

2%


MercadoVolumen – Market Share

Participación de mercado lubricantesVolumen

2010Otros18,8%

Mobil43,7%

Esso7,4%

Shell25,8%

TOTAL4,3%

Fuente: estimaciones internas

1900 20101960

Años de las marcas en Chile

El 18% restante lo conforman más de 37 marcas.


Estacionalidad de la Inversión “Categoría Lubricantes”Enero – Noviembre 2010

Fuente: Megatime Medio: TV/PR/RV/VP/CB/RAMoneda: Miles de Pesos

Durante el año 2010 en la categoría Lubricantes “COPEC, es quien lidera,

presentando cuatro peack importantes con el producto Mobil1.

Ene-Nov 2010

$ 2.133.359


Desafío…

Mercado concentradoMás del 70% del mercado es controlado por solo dos

marcas.

Guerra de preciosEl tipo de cambio presiona a la baja de precio y al

ingreso de nuevas y pasajeras marcas.

Nuevos en el barrioPrácticamente desconocidos para el consumidor final.

Escenario económico mundial complicado.Recursos para la inversión en marca bajo constante

vigilancia.


Plan


Problemática

Casa MatrizOptimizar los recursos en

un escenario cada vez más incierto en los países ya consolidados.

Mantener una política comunicacional coherente alrededor del mundo.

Filiales en CrecimientoNecesitan inversión en

marca, para mantener un crecimiento acelerado.

Alto impacto en sus márgenes operacionales.

Sostener el terreno ganado.


Grupo Objetivo

Automotriz

Industrial y Grasas

Marino

115 121124

43 46 49

8 8 82009 2010 2011

115 121124

43 46 49

8 8 82009 2010 2011

Marketing Directo / Fuerza de Ventas

Marketing Mix:Medios masivos / RRPP / 4P, etc.

GO Principal – Canales de distribución.GO Secundario – Consumidores finales.

Mercado


WRC: Team Citroën TOTAL 8 veces campeón mundial.


F1 - 40 años junto a RENAULTRedBull Racing actual campeón mundial.


Dakar Un evento mundial de alto impacto local


Sobre TOTAL y la competición.

19 Años de pasión…

TOTAL por más de 19 años ha acompañado los eventos 4x4 más importantes del mundo como lo es el Rally Dakar. Existe entonces gran sintonía entre este evento y nuestra marca.

El rol de TOTAL en el Dakar no es solo de auspicio, es el proveedor logístico del combustible utilizado por motos, helicópteros y vehículos de apoyo en la misma ruta de la carrera.

D:\TOTAL CHILE\Coloquio\Dakar final 30.mov


Beneficios directos:

• Recorrido por 3 países en los cuales TOTAL tiene presencia.• Inversión directa desde casa matriz.• Alto impacto en grupo objetivo.• Relaciones Publicas y exclusividad.• Diferenciación.

Beneficios Indirectos:•Cobertura mundial.•Amortización de la inversión.

Dakar 2012


Visibilidad de Marcas


La estructura marketing Dakar 2011

Patrocinadores institucionalesTitle sponsor

Proveedores oficiales

Auspitadores oficiales

Patrocinador oficial Proveedores oficiales Premium

Emisoras oficiales

Radio oficial


Anuncios radiales de seguridad con Total

1531 MENSAJES EN RADIOS DE PAíSES ANFITRIONES

Cadena 3 293

100,5 FM Córdoba 12

Radio Popular 12

Fuentes: IARC, Cadena 3

1 214 mensajes 317 mensajes

40 Principales 111 Futuro 111Activa 104 Imagina 111ADN 111 Pudahuel 111

Concierto 111 R&P 111Corazón 111 Uno 111FM Dos 111


Exposición de Total / Elf en la TV y valor mediático

49 827 segundos de exposición

Cerca de 14 horas

Eq. a 1,661 comerciales de 30 seg.

Valor mediático: 4.7 millones USD

6 176 segundos de exposición

1 hora y 43 minutos

Eq. a 206 comerciales de 30 seg.

Valor mediático: 460 600 USD

Fuente: IFM SMS 2011

16 HORAS DE VISIBILIDAD : 5.1 MILLONES USD


3.231

3.838

5.677

11.945

14.055

62.041

56.003

7th

6th

5th

4th

3rd

Title sponsor

Total y Elf, los sponsors más visibles,detrás del title sponsor

Top 7 de las marcas más visibles en el Dakar 2011(en segundos)

Fuente : IFM SMS 2011


134 millones de contactos TV para la marca Total y el logo

Alcance Televidentes únicos Frecuencia Contactos TV

Francia 50.8% 29.7 millones 2.8 83 millones

Argentina 56.2% 7.3 millones 4.3 31.5 millones

Chile 69.6% 4.5 millones 4.2 19 millones

Fuente: IFM SMS, Eurodata TV – 2011

Las imágenes del Dakar con visibilidad de la marca Total

42 millones de televidentes diferentes

134 millones de contactos TV


8,4%7,4% 7,0%

4,9%4,3%

2,8%1,6% 1,4% 1,4%

Total+E

lf

Volksw

agen

Red Bull

Person

alNoki

aLo

ctite

Macro

BFGoodri

ch LAN

Pr. ¿Podría nombrar en forma espontánea los nombres de los sponsors oficiales del Rally Dakar 2011? Espontáneamente

5,5% (3rd)

16,2% (1st)

15,4% (1st)

Espontánea

43% 43%

25% 23%

16% 15%10% 9% 9%

Total+E

lf

Red Bull

Nokia VW

BFGoodri

ch

Person

al

Loctit

e

Novotel LA

N

Pr. De la siguiente lista de marcas y e instituciones, ¿cuáles son los sponsors del Dakar 2011? Dirigida

Dirigida

Conocimiento de Total y de Elf entre la población.

1,3% (3rd)

15% (2nd)

3,9% (5th)

1,4% (5th)

44,2% (2nd)

43,5% (2nd)

77,8% (1st)

20,8% (2nd)

39,9% (5th)

33,3% (5th)

19,2% (6th)

Fuente: Areyounet.com, estudio basado en muestras representativas de cada país (Francia, España, Alemania, Argentina, Brasil, Japón, EE.UU.), En. 2011


Total y su patrocinio del Dakar

VISIBILIDAD DE LA MARCA Distintas fuentes: estandartes,

volantes, podios, roadbook, rankings, plumas, kiss&cry, vehículos, vestimenta, pantalla gigante…

Acciones locales de patrocinio

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Derechos de marketing a nivel mundial

POSICIONAMIENTO Y EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO Muestras para el público en el Village

y en el Podio

PAQUETES DE AGASAJO Hasta 430 invitados,

en un evento únicoPARA COMUNICARSE Y FEDERARSE INTERNAMENTE

Para agradecer a contactos privilegiados

Demostración de know-how: reabastecimiento de los participantes y del Trofeo Elf

RELACIONES DE PRENSA Evento Press Kit Muestra a periodistas permanentes

Campaña de seguridad


Resultados


Gracias


Back up


Visibilidad televisiva de Total:dividido por fuentes

AL IGUAL QUE EN EL 2010, LOS SOPORTES MÁS VISIBLES HAN

SIDO LOS VEHICULOS DE LOS COMPETIDORES (50%)

13%

36%

19%15%

12%

2%1%

2% 0,5%Competidores autos

Estandarte

Podio de largada/llegada

Competidores camiones

Plumas

Vestimenta

Vehículos org.

Competidores motos

Otros



Visibilidad televisiva de Total: Evolución por fuentes

- 22%

- 65%

- 17%

+ 146%

+ 1942%

+ 72%

COMENTARIOS

Title sponsor, nuevo en 2011

1 día menos de rally en 2011

+ 54%

- 39%

- 12%


Visibilidad televisiva de Elf:dividido por fuentes

AL IGUAL QUE EN EL 2010, EL SOPORTE MÁS VISIBLE

FUERON LOS ESTANDARTES VOLANTES (45%)

4%20%

45%

29%

2%

Maleteros

Plumas

Estandartes

Competidores motos

Otros



Visibilidad televisiva de Elf:evolución por fuentes

+ 459%

- 7%

+ 21%

COMENTARIOS

Title sponsor, nuevo en 2011

1 día menos de rally en 2011

- 32%

- 66%

- 100%

Martin sepulveda

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