Marktforschungsstudie zur Bundesgartenschau 2011 in Koblenz Kenntnisstand, Ansichten und Vorstellungen der Menschen in der Region Ein Projekt der Fachhochschule Koblenz, Mai 2008 Wissenschaftliche Leitung: Prof. Dr. Georg Schlichting Verfasst von: Marina Haubrich Daniela Matheis Markus Nolden Kathrin Püschel Dr. Karen Zinner
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Marktforschungsstudie
zur Bundesgartenschau 2011
in Koblenz
Kenntnisstand, Ansichten und
Vorstellungen der Menschen
in der Region
Ein Projekt der Fachhochschule Koblenz, Mai 2008
Wissenschaftliche Leitung:
Prof. Dr. Georg Schlichting
Verfasst von:
Marina Haubrich
Daniela Matheis
Markus Nolden
Kathrin Püschel
Dr. Karen Zinner
-I-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
Inhaltsverzeichnis
Seite
Inhaltsverzeichnis I
Abkürzungsverzeichnis IV
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis V
1. Einleitung 1
2. Methoden 2
2.1 Datenerhebungsmethoden 2
2.1.1 Methodenübersicht 2
2.1.2 Wahl des Forschungsansatzes 2
2.1.3 Formen der Datenerhebung 3
2.2. Fragebogengestaltung 4
2.2.1 Festlegung des Frageninhaltes 4
2.2.2 Frageformulierung 5
2.2.3 Antwortkategorien 5
2.2.4 Befragungstaktik und Anordnung der Fragen 8
2.2.5 Fragebogenlayout 9
2.2.6 Pretest 10
2.2.7 Endgültige Version des Fragebogens 11
2.3 Online-Befragung 13
2.4 Stichprobenauswahl 14
2.4.1 Art der Erhebung/Stichprobenbildung 14
2.4.2 Festlegung des Auswahlplans 15
3. Editierung und Codierung von Daten 19
4. Durchführung 21
4.1 Kontaktplan 21
-II-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
4.2 Sondernutzungserlaubnis 22
4.3 Koblenz blüht 22
4.4 Pressemitteilungen 23
4.5 Verlinkung des Online-Fragebogens 24
4.6 Zielgruppenkontrolle 25
4.7 Verteilung der Berufsgruppen 26
5. Untersuchungsergebnisse 27
5.1 Wissen Sie, wann die BUGA in Koblenz stattfindet? 27
5.2 Woher haben Sie von der BUGA erfahren? 28
5.3 Ist Ihnen bekannt, wer die BUGA finanziert oder wovon
sie bezahlt wird? 29
5.4 Welche Zielgruppe spricht die BUGA Ihrer Meinung
nach hauptsächlich an? 31
5.5 Ansichten und Bewertungen 32
5.5.1 Die BUGA wirkt sich positiv auf die Wirtschaft
in Koblenz aus 32
5.5.2 Die BUGA kostet zuviel unnötiges Geld 33
5.5.3 Die BUGA wird ein voller Erfolg 34
5.5.4 Die BUGA ist eine reine Gartenveranstaltung 35
5.5.5 Die BUGA bietet ein Angebot für jede Altersstufe 36
5.5.6 Die BUGA spricht mich persönlich an 36
5.5.7 Die BUGA verursacht ein Verkehrschaos in
der Innenstadt 37
5.5.8 Die BUGA steigert den Tourismus nachhaltig 38
5.5.9 Die BUGA verbessert Kultur und Lebensqualität 38
5.5.10 Die BUGA verschlechtert die Parkplatzsituation
generell 39
5.5.11 Die BUGA bringt mehr Grünflächen in die Stadt 40
5.5.12 Die BUGA hat mit Koblenz einen geeigneten
Standort gefunden 40
-III-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
5.6 Wie sprechen Sie folgende Projekte an? 42
5.6.1 Seilbahn 42
5.6.2 Verbesserung der innerstädtischen Verkehrsstruktur 43
5.6.3 Grünanlagen 44
5.6.4 Lesungen 45
5.6.5 Konzerte 45
5.6.6 Bildungs- und Kulturangebote 46
5.7 Wenn Sie die BUGA organisieren dürften, was würden
Sie planen? 47
5.8 Preisfragen 50
5.8.a Halten Sie einen Preis von 18 € für vertretbar? 50
5.8.b Falls eher nein, welchen Preis halten Sie
für vertretbar? 51
5.8.c Welchen Preis würden Sie zusätzlich für die
Seilbahnnutzug bezahlen? 53
5.8.d Nennen Sie einen für Sie angemessenen Eintrittspreis
für eine Tageskarte mit Ermäßigung (Senioren, Studenten,
Azubi usw.) und für Kinder von 6-12 Jahren 54
5.9 Wären Sie an einer Dauerkarte für den gesamten
Veranstaltungszeitraum interessiert? 56
5.10 Haben Sie schon einmal eine BUGA besucht? 57
5.11 Werden Sie die BUGA in Koblenz besuchen? 58
5.12 Wenn nein, warum nicht? 59
6. Fazit 60
7. Maßnahmen 61
Kontakt 62
Literaturverzeichnis 63
-IV-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung BUGA Bundesgartenschau bzw. beziehungsweise ca. circa DAA Deutsche Angestellten Akademie d.h. das heißt etc. et cetera FH Fachhochschule OFB Online-Fragebogen PLZ Postleitzahlen PFB Papierfragebogen Tab. Tabelle UNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural
Organization usw. und so weiter VHS Volkshochschule z.B. zum Beispiel € Euro
-V-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Seite Abbildungen: Abb. 01: Methodik zur Datenerhebung 2 Abb. 02: Darstellung der verwendeten
Datenerhebungsmethoden 3 Abb. 03: Screenshot des Online-Fragebogens 14 Abb. 04: Eingrenzung der PLZ-Gebiete 16 Abb. 05: Ausschnitt aus dem endgültigen Codierungsplan 19 Abb. 06: Ausschnitt aus der Excel-Tabelle
mit 8 eingegebenen Fragebögen 20 Abb. 07: Kontaktplan 21 Abb. 08: Rhein-Zeitung, 29.03.2008 23 Abb. 09: Blick aktuell, 29.03.2008 23 Abb. 10: Screenshot www.koblenz.de vom 28.03.2008 24 Abb. 11: Ausschnitt www.koblenz.de, 28.03.2008 24 Abb. 12: Screenshot www.koblenz.eins.de, vom 02.04.2008 25 Abb. 13: Berufsgruppen der Teilnehmer 26 Abb. 14: Kenntnisstand über das Veranstaltungsjahr 27 Abb. 15: Kommunikationskanäle 28 Abb. 16: Kenntnisstand über die Finanzierung der BUGA 29 Abb. 17: Bestimmung der Hauptzielgruppe 31 Abb. 18: Meinung zur wirtschaftlichen Veränderung 32 Abb. 19: Einstellung bezüglich der Ausgaben 33 Abb. 20: Meinung zur Erfolgsaussicht 34 Abb. 21: Meinung zum Veranstaltungsangebot 35
-VI-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
Abb. 22: Altersorientierung 36 Abb. 23: Individuelles Interesse 36 Abb. 24: Einschätzung der Verkehrssituation 37 Abb. 25: Auswirkungen auf den Tourismus 38 Abb. 26: Auswirkungen auf Kultur und Lebensqualität 38 Abb. 27: Bewertung der Parkplatzsituation 39 Abb. 28: Grünflächen 40 Abb. 29: Bewertung des Standortes Koblenz 40 Abb. 30: Beurteilung der Seilbahn 42 Abb. 31: Beurteilung der innerstädtischen Verkehrsstruktur 43 Abb. 32: Grünanlagen 44 Abb. 33: Lesungen 45 Abb. 34: Konzerte 45 Abb. 35: Bildungs- und Kulturangebote 46 Abb. 36: Planungsvorschläge (Gesamt) 47 Abb. 37: Planungsvorschläge (Jugendliche) 49 Abb. 38: Beurteilung des Richtpreises 50 Abb. 39: Alternativpreis 51 Abb. 40: Preisvorstellung für Seilbahnnutzung 53 Abb. 41: Eintrittspreis für eine Tageskarte mit Ermäßigung 54 Abb. 42: Interesse an einer Dauerkarte 56 Abb. 43: Vergangene BUGA-Besuche 57 Abb. 44: Besucherpotenzial 58 Abb. 45: Gründe für Nichtbesuch 59
-VII-
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
Tabellen: Tab. 01: Vor- und Nachteile der Online-Befragung 13 Tab. 02: PLZ-Gebiete und Teilnehmerzahlen 16 Tab. 03: Absolute Häufigkeiten ermäßigter Eintrittskarten 55
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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1. Einleitung
Die BUGA kommt 2011 nach Koblenz. Kommen die Bürger der Region mit?
Dabei geht es nicht nur darum, ob sie die BUGA besuchen werden, sondern
auch wie sie zu der Veranstaltung stehen. Diese Fragestellung war Anlass
für die vorliegende Marktforschungsstudie. Kenntnisstand, Ansichten und
Vorstellungen der Menschen in der Region wurden dabei ermittelt, analysiert,
interpretiert und Handlungsempfehlungen abgeleitet. Die Betrachtung dieser
Aspekte ist für die Planung und Organisation von enormer Bedeutung, da die
Koblenzer BUGA die Erste sein wird, die inmitten einer Stadt durchgeführt
wird. Besonders im Vorfeld der BUGA wird ein Teil der Bevölkerung nicht nur
mit angenehmen, sondern auch mit unangenehmen Auswirkungen, wie z.B.
den anstehenden Umbauarbeiten oder der Rationalisierung von Parkplätzen,
umgehen müssen. Die Ergebnisse dieser Studie beinhalten unter anderem
die Haltung gegenüber geplanten Projekten, Planungsvorschläge und
Preisvorstellungen der Bürger sowie das Besucherpotenzial. Diese
repräsentative Marktforschungsstudie dient als Grundlage für die Ausrichtung
der zukünftigen Marketingstrategie.
Die vorliegende Studie wurde im Rahmen eines Projektes von fünf Studenten
der Fachhochschule Koblenz im Fachbereich Betriebswirtschaft in
Kooperation mit der BUGA Koblenz 2011 GmbH initiiert.
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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2. Methoden
2.1 Datenerhebungsmethoden
2.1.1 Methodenübersicht
Es wurde folgende Methodik zur Datenerhebung verwendet:
Abb. 01: Methodik zur Datenerhebung
2.1.2 Wahl des Forschungsansatzes
Die Marktforschungsstudie zur BUGA 2011 in Koblenz wurde als deskriptive
Analyse durchgeführt. Typische Ziele dieser Analysen sind, neben der
Beschreibung von Sachverhalten, die Ermittlung der Häufigkeiten des
Auftretens und möglicher Zusammenhänge zwischen den Variablen. Darüber
hinaus kann dieser Forschungsansatz zur Vorhersage von Entwicklungen
und zur Identifikation eines vorhandenen Handlungsbedarfs dienen (Böhler,
Datenquelle
Deskriptive Analyse
PaperPencil-Befragung
Erhebungsmethode
Methodischer Ansatz
Erhebungsinstrument
Quantitative Methode
Primärforschung
Onlinefragebogen
Papierfragebogen
Onlinebefragung
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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2004, S.38). Die gewonnenen Daten wurden im Rahmen einer
Querschnittsanalyse erhoben (Altobelli, 2007, S. 25).
2.1.3 Formen der Datenerhebung
a) Datenquelle
Es gibt die Möglichkeit, Primärdaten neu zu erheben oder bereits
vorhandene Sekundärdaten zu verwenden (Homburg, 2006, S.194). Im
Rahmen der Marktforschungsstudie zur BUGA 2011 wurden Primärdaten
erhoben. Da die BUGA 2011 zum ersten Mal in Koblenz und darüber hinaus
als erste BUGA vollständig inmitten eines Stadtgebietes stattfinden wird,
kann nur beschränkt auf Sekundärdaten von bisherigen
Bundesgartenschauen zurückgegriffen werden.
b) Datenerhebungsmethode
In der folgenden Tabelle ist eine Übersicht der verwendeten
Befragungsmethoden abgebildet (siehe Abb. 02).
Art der Kommunikation schriftlich, persönlich, online
Standardisierungsgrad der Fragen Standardisiert
Anzahl der Teilnehmer Einzelbefragung
Häufigkeit der Befragung Einmalig
Befragungsgegenstand Mehrthemenbefragung
Abb. 02: Darstellung der verwendeten Datenerhebungsmethoden
c) Methodischer Ansatz
Für die Befragung zur BUGA in Koblenz fanden quantitativ orientierte
Methoden Anwendung. Mit diesem Ansatz kann man möglichst viele
Informationen gewinnen. Die Fragen und Antwortmöglichkeiten haben einen
hohen Standardisierungsgrad und gewährleisten eine unmittelbare
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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Vergleichbarkeit zwischen der Vielzahl von Befragten (Homburg, 2006,
S.198).
d) Datenerhebungsinstrument
Der Fragebogen ist aufgrund der flexiblen Gestaltungsmöglichkeiten das am
häufigsten genutzte Instrument zur Gewinnung von Primärdaten. Zur
Durchführung der Befragung wurde ein standardisierter Fragebogen
verwendet. Dieser konnte als Papierfragebogen, nachfolgend PaperPencil
genannt, und als Onlinefragebogen eingesetzt werden.
2.2 Fragebogengestaltung
2.2.1 Festlegung des Frageninhaltes
Anhand der Vorgaben und Anregungen der BUGA 2011 GmbH wurden die
Fragen mit Fokus auf folgende Schwerpunkte formuliert:
� Kenntnisstand der Bevölkerung in Bezug auf die BUGA 2011
� Ansichten und Meinungen zur BUGA 2011
� Vorstellungen und Wünsche der Befragten
� Preisakzeptanz für die gestaffelten Eintrittskarten und die Seilbahn
� Akzeptanz der Seilbahn und anderer Projekte
In Abstimmung mit der BUGA Koblenz 2011 GmbH sollte die Befragung in
der näheren Region um Koblenz durchgeführt werden.
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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2.2.2 Frageformulierung
Jede Frage wurde in Bezug auf folgende Kriterien ausgewählt und überprüft
(Schnell, 1999, S.306):
� Verständlichkeit
� einfacher und eindeutiger Wortlaut der Fragen
� logische Anordnung
� erschöpfendes Antwortkategorie-System
� Vereinbarkeit mit geplanten Auswertungsverfahren
2.2.3 Antwortkategorien
a) Offene und geschlossene Fragen
Fragen lassen sich nach der Antwortmöglichkeit in offene und geschlossene
Fragen einteilen (Atteslander, 2006, S.136). Offene Fragen enthalten keine
festen Antwortkategorien und der Befragte kann völlig selbstständig
formulieren (Porst, 2000, S.51). Bei geschlossenen Fragen werden dem
Befragten mögliche relevante Antworten, oft geordnet nach Kategorien,
vorgelegt. Bei der Auswahl der Fragetypen sollten die Vor- und Nachteile
beachtet werden (Diekmann, 2005, S.408). Nach Abwägung der Vor- und
Nachteile wurde sich für den geschlossenen Fragetyp entschieden. Es gibt
verschiedene Typen von geschlossenen Fragen:
� Identifikationstyp: Die Frage verlangt die Nennung/
Identifikation einer Gruppe, Person, Ort oder Zeit;
� Selektionstyp: Frage mit vorgegebenen Alternativen, wobei der
Befragte eine von zwei oder mehreren Antwortalternativen
auswählen kann;
� Ja/Nein-Typ (dichotom): Frage, die mit „Ja“ oder „Nein“
hinreichend beantwortet werden kann.
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b) Identifikationstyp
Beispiele für den Identifikationstyp sind die Fragen 1 und 4. Hier muss der
Befragte eine Zeit oder eine Besuchergruppe identifizieren. Beispiel für
Ja/Nein-Fragetypen sind die Fragen 9, 10 und 11.
Hier wurde allerdings eine „weiß nicht“-Alternative eingefügt (Diekmann,
2005, S.408). Bei diesem Fragetyp war es wichtig, die Alternative "weiß
nicht" anzubieten, um erzwungene Entscheidungen zu vermeiden. Oft
besitzen Befragte zu einem bestimmten Thema keine Meinung. Unter Non-
Attitudes versteht man eine geäußerte Meinung, obwohl der Befragte objektiv
meinungslos ist (Behnke, 2006, S.123). Dieser Effekt hätte möglicherweise
ein Ergebnis erbracht, das „klarer als die Realität“ ist und die tatsächliche
Meinung der Befragten nicht ausreichend abbildet.
c) Selektionstyp
Beispiele für den Selektionstyp in Gestaltung einer Mehrfachauswahlfrage
sind die Fragen 2, 3 und 7. Für die Auswahl der möglichen Antwortkategorien
wurde im Vorfeld sorgfältig recherchiert. Da nicht zweifelsfrei sämtliche
denkbare Antworten vorgegeben werden können, wurde den
Antwortkategorien jeweils die Kategorie „sonstiges“ hinzugefügt (Berndt,
1996, S.183). Diese halboffene Frage, Hybridfrage genannt, enthält neben
den vorgegebenen Antworten auch eine Kategorie für zusätzliche, frei zu
formulierende Antworten. Dadurch sollte den Befragten die Möglichkeit
gegeben werden, von den Autoren nicht berücksichtigte
Antwortmöglichkeiten individuell zu ergänzen. Diese zusätzliche Kategorie
sollte Verzerrungen der Untersuchungsergebnisse vermeiden.
d) Skalentyp
Die Fragen 5 und 6 wurden als Skalentyp formuliert. Das sind Fragen, deren
Antworten auf einer Skala verlaufen. Skalen bzw. Ratings stellen eine
Methode zum Einschätzen von Sachverhalten bzw. Personeneigenschaften
dar (Kleber, 1992, S.240). Im vorliegenden Fragebogen wurden bipolare
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Skalen mit auf zwei Seiten ansteigender Skala verwendet. Diese haben den
Vorteil, dass eine mittlere Kategorie „mittelmäßig“ oder „vielleicht“ eingefügt
werden kann. Anstatt einer numerischen Skala wurden die Antwortkategorien
verbal etikettiert. Die verbale Endbezeichnung ist dem Befragten wichtiger
als der numerische Skalenwert. Die Bedeutung der Antwortkategorien wird
durch die sprachliche Umschreibung besser erkannt. Dabei sollten die
verbalen Anker eindeutig formuliert sein. Es gibt verschiedene Dimensionen
der verbalen Benennung (Schnell, 1999, S.304).
Für die Frage 5 wurde der Antwortmodus nach Wahrscheinlichkeiten
eingeteilt:
Für die Frage 6 wurden die Kategorien nach Intensitäten gewählt:
Mit diesem Antwortmodus werden folgende Ziele erreicht (Rohrmann, 1978,
S. 222):
- mindestens ordinalskalierte Messergebnisse,
- annähernder Gleichabstand der Antwortalternativen,
- ausreichende Differenzierbarkeit,
- Eindimensionalität und
- Verständlichkeit.
Die Skalenbreite wurde mit fünf Antwortkategorien bewusst schmal gehalten.
Bei Verwendung von Ratingskalen wird die 5-stufige Skalenbreite häufig
verwendet, da der Erkenntnisgewinn bei 7-stufigen Skalen vernachlässigbar
ist (Schnell, 1999, S.173). Durch zu stark differenzierte Skalen kann eine
Scheingenauigkeit vorgetäuscht werden. In Wirklichkeit kann der Befragte
die Stufen nicht mehr unbedingt voneinander abgrenzen (Kleber 1992,
S.217). Bei der Skalenbenennung ist besonders auf die Wortwahl zu achten,
keinesfalls wahrscheinlich nicht vielleicht ziemlich wahrscheinlich ganz sicher
gar nicht kaum mittelmäßig ziemlich außerordentlich
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da von der Sprachkompetenz des Lesers letztendlich das Ergebnis seiner
Antwort abhängt.
e) Filterfragen
Die Fragen 8b und 12 wurden als Filterfragen formuliert. Das sind
Frageblöcke, die nur von einer Teilmenge der Befragten beantwortet werden
(Kleber, 1992, S.217). Die Frage 12 soll z.B. nur von Teilnehmern
beantwortet werden, die nicht die BUGA in Koblenz besuchen wollen. Für
Teilnehmer, die zur BUGA gehen wollen, ist diese Frage irrelevant. So sollen
die Gründe für den Nichtbesuch erfragt werden.
Es sollten aber nicht zu viele Filterfragen verwendet werden, da sie eine
erhöhte Mitarbeitsbereitschaft des Befragten erfordern (Raithel, 2006, S.72).
f) Preisfragen
Durch die Erfragung der Preisakzeptanz für die gestaffelten Eintrittskarten
und für die Seilbahn sollte eine Abbildung der Zahlungsbereitschaft
ermöglicht werden. Es wurde dabei bewusst auf die häufig genutzte Van-
Westendorp-Preisanalyse verzichtet. Diese sieht keine Angaben zum Wert
der Produkteigenschaften vor, wodurch die Teilnehmer oftmals einen
verfälschten Preis angeben (Sattler, 2003, S.364). In der vorliegenden
Befragung wurden hingegen Kosten-Nutzen-Pakete geschnürt. Die Nennung
eines Richtpreises von 18 € und der darin enthaltenen Leistungen sollte den
Befragten die Beantwortung erleichtern und die Akzeptanz des genannten
Richtpreises von 18 € abbilden.
2.2.4 Befragungstaktik und Anordnung der Fragen
Die Auskunftsfähigkeit und Auskunftsbereitschaft der Befragten kann mit
einer festgelegten Befragungstaktik gefördert werden (Altobelli, 2007, S.63).
So kann ein Abbruch des Ausfüllvorganges verhindert und die
Bearbeitungsbereitschaft der Teilnehmer gefördert werden. Bei der
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Reihenfolge der Fragen wurde auf einen logischen Aufbau nach folgendem
Prinzip geachtet:
1. Kenntnisstand
2. Meinungsbild
3. Preiseinschätzung
4. Soziodemographische Daten
Nach Pilshofer (Pilshofer, 2001, S.18) besteht im mittleren Drittel des
Fragebogens die höchste Aufmerksamkeit der Befragten. Daher wurden die
wichtigsten Fragen, z.B. nach dem Preis, in das zweite Drittel platziert.
Um den Beantwortungsaufwand für die Befragten zu minimieren, wurden
Daten mit gleichen Antwortmöglichkeiten (siehe Fragen 2, 3 und 4 oder
Fragen 5 und 6) nacheinander abgefragt. Die Fragen nach
soziodemographischen Daten wurden an den Schluss gestellt, da diese
Fragen für die Personen meist nicht interessant sind und am Ende des
Bogens eher toleriert werden (Altobelli, 2007, S.66).
2.2.5 Fragebogenlayout
Im Kopfbereich des Fragebogens wurde ein Einleitungstext verfasst, um dem
Befragten das Thema und den Grund der Befragung zu vermitteln. Das
abgebildete Logo der Fachhochschule Koblenz sollte die Verfasser der
Studie charakterisieren und Seriosität vermitteln (Schnell, 1999, S.338). Die
Anonymität wurde mündlich zugesichert. Durch entsprechendes Design,
Format und Layout sollte Seriosität, Wichtigkeit und leichte Handhabbarkeit
vermittelt werden (Schnell, 1999, S.339). Um zu gewährleisten, dass jede
Altersgruppe den Fragebogen lesen kann, wurde eine gut lesbare
Standardschrift (Arial) und die Schriftgröße 12 gewählt. Die Fragen mit den
dazugehörenden Antworten wurden auf einer Seite abgebildet, um das
Blättern für die Befragten zu vermeiden. Die Rahmen unterstützen und leiten
den Befragten durch den Fragebogen. Zwischen den Antwortmöglichkeiten
wurde genügend Platz eingeplant, um Verwechslungen in der Zuordnung zu
vermeiden. Zusätzliche Führungslinien sollten bei offenen Fragen das
Eintragen der Antwort erleichtern. Der Fragebogen wurde in seiner Länge auf
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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zwei Seiten begrenzt und doppelseitig ausgedruckt. Am Ende des
Fragebogens wurde für die Teilnahme gedankt.
2.2.6 Pretest
Unter Pretest versteht man „die Vorprüfung des Fragebogens an einigen
Personen der zu untersuchenden Zielgruppe, damit sprachliche und
inhaltliche Unklarheiten ausgeräumt werden können“ (Bortz, 1995, S.184).
Nach Friedrichs ist ein Pretest bei schriftlichen Befragungen unumgänglich
(Friedrichs, 1990, S. 245). Im Pretest wurde geklärt, ob die Fragen und die
Skalierung für alle Zielgruppen verständlich und plausibel sind (Kirchhoff,
2000, S.24; Bäckström, 2003, S.152-160). Der Pretest wurde vor Beginn der
Feldphase an 20 Personen unterschiedlicher Alters- und Berufsgruppen im
persönlichen Umfeld durchgeführt. Nach Abschluss des Pretests wurden
Korrekturen bezüglich der Frageformulierung vorgenommen.
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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2.2.7 Endversion des Fragebogens
Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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Marktforschungsstudie zur BUGA 2011
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2.3 Online-Befragung
Die Online-Befragung gewinnt in der Marktforschung immer mehr an
Bedeutung (Hoebner, 1994, S.43). In der Tabelle 1 werden einige Vor- und
Nachteile dargestellt, die bei den Vorbereitungen einbezogen und
berücksichtigt wurden:
Vorteile
Nachteile
� Unabhängigkeit von
Räumlichkeiten und Zeit
� Geringer finanzieller Aufwand
� Vermeidung der manuellen
Datenerfassung und damit
verbundener Fehlerpotenziale
� Verringerung des
Abbrecherrisikos durch
Fortschrittsanzeige in Prozent
� Flexibilität durch multimediale
Nutzungsmöglichkeiten
� Hohe wahrgenommene
Anonymität
� Bessere Steuerung des
Antwortverhaltens (Einfach-/
Mehrfachauswahl)
� Kein subjektiver Einfluss durch
Interviewer
� Eingrenzung der Zielgruppe
durch technische Anforderungen
(Internetzugang)
� Keine aktive Rekrutierung,
Verzerrung der Stichprobe
� Geringe Rücklaufquote
� Fehlende zwischenmenschliche
Interaktion erzeugt
Verständnisprobleme
� Missverständnisse bezüglich
Datenschutz und -verwendung
Tab. 01: Vor- und Nachteile der Online-Befragung
Der Online-Fragebogen, siehe Abbildung 03, wurde gemäß dem
PaperPencil-Fragebogen programmiert. Die Befragung über das Internet
sollte gleichberechtigt mit dem Papierfragebogen Anwendung finden, sodass
sowohl Teilnehmer mit, als auch ohne Internetzugang erreicht werden
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konnten und die Zielgruppen nicht durch technisch unterschiedliche
Voraussetzungen eingeschränkt wurden.
Um einer Verzerrung der Stichprobe entgegenzuwirken, wurde darauf
geachtet, dass einseitig befragte Zielgruppen aus der Onlinebefragung durch
gezielte Ansprache anhand der PaperPencil-Befragung ausgeglichen
wurden. Mithilfe der sorgfältigen Gestaltung des Fragebogens wurde
versucht, Verständnisschwierigkeiten seitens der Teilnehmer zu minimieren.
Der kurze Einleitungstext zu Beginn der Befragung klärte über die
Verwendung der Daten auf. Die Befragten hatten die Möglichkeit, sich bei
Problemen und Fragen per Mail an die Verfasser zu wenden.
Abb. 03: Screenshot des Online-Fragebogens
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2.4 Stichprobenauswahl
2.4.1 Art der Erhebung/Stichprobenbildung
Die Marktforschungsstudie zur BUGA 2011 in Koblenz wurde aufgrund des
hohen Aufwandes und der engen Zeitvorgabe in Form einer Teilerhebung
durchgeführt. Bei dieser Art der Erhebung wird nur ein Teil der
Grundgesamtheit in der Untersuchung berücksichtigt. Diese so genannte
Stichprobe wird unter der Voraussetzung gebildet, dass sie die
Grundgesamtheit hinsichtlich der Untersuchungsmerkmale repräsentativ
abbildet und somit die Möglichkeit für Repräsentationsschlüsse besteht
(Altobelli, 2007, S.182).
2.4.2 Festlegung des Auswahlplans
Die Grundgesamtheit wurde anhand von Abgrenzungsmerkmalen in eine
Untersuchungseinheit geteilt. Für die Durchführung der Marktforschungs-
studie wurden folgende Abgrenzungen definiert:
a) Untersuchungszeitraum
Die Befragung wurde auf den Zeitraum vom 16.03. – 12.04.2008 begrenzt.
b) Untersuchungsgebiet
Die Grundgesamtheit wurde anhand der Postleitzahlen (PLZ) regional auf
einen Umkreis von ca. 15 km um die Stadt Koblenz eingegrenzt. Dies war
vor allem aufgrund der beschränkten Bearbeitungszeit und der
Gewährleistung der Repräsentativität notwendig. In der Abbildung 04 und
Tabelle 02 sind die in die Befragung einbezogenen Orte aufgeführt.