MarketPlace ce jardin d'Eden pour Retailers...Enjeux et Limites

LE MODÈLE MARKETPLACE,

CE JARDIN D’EDEN POUR E-RETAILERS…

… ENTRE ENJEUX CRUCIAUX ET ÉMERGENCE DE SES LIMITES

Le modèle Marketplace a encore de très beaux jours devant lui…

ETAT DE L’ART EN FRANCE

En France, Le volume des ventes réalisées sur les places de marché a progressé de 46% entre 2014 et 2015

ETAT DE L’ART EN FRANCE

En France, Le volume des ventes réalisées sur les places de marché a progressé de 46% entre 2014 et 2015.

Un marché qui représente 3 milliards d’euros en 2015, soit 9% des ventes de produits en ligne

En France, Le volume des ventes réalisées sur les places de marché a progressé de 46% entre 2014 et 2015.

Dans le top 15 des audiences de l’e-commerce français (par Médiamétrie//NetRatings), 10 de ces 15 sites marchands disposent d’une activité Marketplace

ETAT DE L’ART EN FRANCE

Tout comme les galeries marchandes physiques qui ont connu leur envol dans les années 80, le modèle Marketplace rassemble, au sein d’une même plateforme, les consommateurs et les vendeurs tiers. L’E commerçant détenteur de la place de marché se posant comme tiers de confiance

ETAT DE L’ART EN FRANCE

A l’horizon 2018, on estime que 50% de la croissance du e-commerce se fera via les Marketplaces

ETAT DE L’ART EN FRANCE

Un modèle qui présente de nombreux avantages pour les E-retailers opérateurs comme pour les vendeurs tiers

LES AVANTAGES

Tout part d’une réflexion générale simple et vertueuse :

« Pour croître à moindre coût, il faut travailler avec des vendeurs tiers, ce qui créera d’avantage de trafic, et attirera encore plus de vendeurs, stimulant encore plus le trafic »

Jeff Bezos, Amazon

LES AVANTAGES

Pour les E-retailers, multiplier les vendeurs sur une Marketplace, c’est garantir à ses clients de toujours proposer le produit au meilleur prix

LES AVANTAGES

Elle permet d’étendre de façon simple et rapide son offre sans aucune contrainte de stock et de logistique et ainsi apporter une grande profondeur à son catalogue.

LES AVANTAGES

Passer par un vendeur partenaire, qui dispose par essence d’une logistique dédiée pour gérer ses propres typologies de produits (fragiles, volumineux…), garantit la meilleure qualité de service possible au client final.

Un modèle qui permet de retrouver de la rentabilité pour toutes les parties, qui peuvent focaliser et renforcer leurs investissements

LES AVANTAGES

Les vendeurs tiers peuvent se concentrer uniquement sur le triptyque fondamental du « prix-produit-service »

LES AVANTAGES

Les E-Retailers se concentrent quant à eux sur la partie Trafic et E-merchandising de l’offre

Trafic clients

Vendeurs et Offres tiers

Marketplace

LES AVANTAGES

LES AVANTAGES

Le référencement naturel des Marketplace est optimisé par l’ajout constant de contenu contextuel et cohérent provenant des vendeurs tiers

LES AVANTAGES

Le service client externalisé chez les vendeurs permet d’obtenir une meilleure agilité et rapidité de service que s’il était intégré au sein de la structure de l’opérateur

La mise en place de ce modèle implique des enjeux majeurs

LES ENJEUX DU MODÈLE

Le choix des outils par les opérateurs Marketplace sur l’ensemble de la chaine de valeur technique est stratégique

PIM / DAM

Back Office Vendeurs

CMS et gestion E-merchandising

Front site

Vendeurs tiers

Gestion de commande

Outil de relation client

Client Final

LES ENJEUX DU MODÈLE

La Maitrise de l’environnement technique doit permettre aux vendeurs tiers une agilité de gestion de catalogue, mais aussi de précision dans le transfert d’information concernant:

Les Produit

Les Prix

Les Commandes

LES ENJEUX DU MODÈLE

Les évolutions applicatives…

Les migrations de plateforme…

Les changements de logique…

Par cette maitrise, l’opérateur est à même de réaliser des améliorations de système dans les meilleures conditions

LES ENJEUX DU MODÈLE

Certains opérateurs doivent savoir pondérer entre leurs Offres existantes et les Offres provenant des vendeurs tiers

Eviter la cannibalisation entre les produits propres au E-Retailers et ceux provenant de vendeurs tiers

Rester cohérent dans la proposition de valeur de départ faite aux clients

LES ENJEUX DU MODÈLE

Les vendeurs tiers doivent être en mesure de répondre aux exigences de service de l’opérateur

L’opérateur se pose en tant que tiers de confiance et garantit à ses clients un service au moins égal au sien

La qualité des services à la charge des vendeurs tiers doit être optimale

LES ENJEUX DU MODÈLE

En tant que tiers de confiance, l’opérateur doit entretenir la cohérence de son image envers ses clients et s’harmoniser avec les vendeurs tiers sur l’ensemble de la chaine.

De la description produit, de la mise au panier jusqu’au contenu même du colis, en passant par les échanges des services après-vente

LES ENJEUX DU MODÈLE

Pour conserver la valeur client, l’opérateur doit veiller à verrouiller les informations et éviter tout transfert de trafic vers les sites marchands des vendeurs…

Ce modèle laisse néanmoins émerger quelques limites…

LES LIMITES ?

Certaines Marketplaces de grandes tailles atteignent des stades de ruptures techniques dans l’équilibre Notoriété / Agilité

Chaque évolution impacte un nombre croissant de partenaire

L ’opérateur a besoin d’un niveau d’industrialisation technologique fort

Comment garder de l’agilité dans ce contexte ?

LES LIMITES ?

L’offre initiale propre aux opérateurs de Marketplace peut se retrouver noyée au milieu de l’offre provenant des vendeurs tiers

Ce qui entraine une confusion pour le client qui s’attachait avant tout à l’univers et l’offre de la Marque initiale et non pas à celle de ses vendeurs tiers

La complétude de l’offre par le modèle Marketplace peut entrer en conflit avec d’autres stratégies des opérateurs…

LES LIMITES ?Confusion des clients face à la stratégie Web-to-Store

-Pas d’« in Store Pick-up »- Pas de retour possible en magasin pour les produits marketplace

Best-Buy, Retailer historique, a clôturé, début 2016, son activité Marketplace sur le marché US

Les Offres des vendeurs tiers n’apportaient qu’une très faible valeur ajoutée au catalogue existant

Les Retailers « physiques »et « web » doivent réfléchir a la cohérence de leurs stratégies.

Le modèle Marketplace est-il fait pour tous les types d’acteurs ?

LES LIMITES ?

Certains vendeurs tiers peuvent devenir trop dépendants du chiffre d’affaire généré sur les Marketplaces

L’activité du vendeur est stratégiquement « à risque »

Les aléas techniques de la Marketplace impactent directement et dans des proportions importantes la viabilité du vendeurs tiers

LES LIMITES ?Ils doivent être très vigilants à la qualité de service proposée par l’opérateur de la place de marché.

Le coût de la présence sur la Marketplace peut rapidement s’envoler si le besoin n’est pas anticipé.

Les vendeurs peuvent ne pas être en phase avec les exigences de service décidées par l’opérateur

EN RÉSUMÉ

• Le modèle Marketplace est un réel vecteur de croissance partagée, en phase avec les attentes clients

• Les avantages pour les opérateurs comme pour les vendeurs tiers sont concrets (Complétude de l’offre, génération de volume etc.)

• Mais la mise en place ne s’improvise pas et il est primordial de disposer en amont d’un design technique et commercial cohérent, ainsi que d’une exécution sans faille

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