ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Cu titlu de manuscris
C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043) 336.71:339.138(478)(043) Filip
Angela Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de
implementare n Republica Moldova Specialitatea 08.00.06
Marketing;logistic Tez de doctor n tiine economice Conductor
tiinific: doctor n tiine economice, profesor universitar, Cun
Victor Autorul: Filip Angela Chiinu 2004 CUPRINS INTRODUCERE 3
CAPITOLUL 1. PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE DEZVOLTARE ALE
MARKETINGULUI BANCAR 7 1.1 Geneza i delimitarea coninutului
marketingului bancar 7 1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de
marketing bancar 22 1.3 Practici mondiale i limite ale implementrii
marketingului bancar 31 CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII
MARKETINGULUI BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA 44 2.1 Caracteristica
sistemului bancar din Republica Moldova 44 2.2 Studiul pieei
serviciilor bancare 54 2.3 Specificiti i probleme ale implementrii
marketingului n activitatea bncilor din Republica Moldova 68
CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE MARKETING N
CADRUL BNCILOR COMERCIALE 77 3.1 Sistemul informaional i cercetrile
de marketing n bncile comerciale 77 3.2 Politici de marketing i
rolul lor n asigurarea competitivitii bncilor comerciale
101 3.3 Direcii de eficientizare a organizrii activitii de
marketing n bncile comerciale 120 CONCLUZII I RECOMANDRI 128
BIBLIOGRAFIE 133 ANEXE 142 ADNOTARE 186 CUVINTE-CHEIE 189 3
INTRODUCERE Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a
acesteia. Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n
Republica Moldova determin transformri considerabile n toate
domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar. Restructurarea i
dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de
posibilitile oferite de marketing. Necesitatea obiectiv de
implementare a marketingului bancar este determinat i de faptul c
acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter
adecvat al ntregii activiti a bncii, n concordan cu procesele care
decurg pe pia. Actualitatea temei de cercetare este determinat i de
cerinele bncilor comerciale privind majorarea continu a
indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o
cunoatere profund a instrumentelor de marketing i a practicii
avansate n domeniul respectiv. Studierea i segmentarea pieei
financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii de servicii
bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii,
poziionarea produselor bancare pe pia, determinarea niei de pia i a
segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de comunicare i stimulare a
vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea
acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i
capacitile fiecrei bnci n parte.
Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul
marketingului bancar poate simplifica procesul de eficientizare a
businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va permite de
evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe,
precum i a unui numr redus de piee de desfacere, studierea
practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de implementare a
acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica
Moldova. Totodat specificul situaiei economice face dificil
aplicarea pe scar larg a experienei occidentale de marketing n
cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas a
acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de
marketing, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de
cultura i mentalitatea format. Scopul cercetrii const n delimitarea
coninutului marketingului bancar prin studierea practicilor
mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea
scoaterii n eviden a posibilitilor de implementare a practicilor
respective n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova,
precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare eficient a
sistemului de marketing bancar. Sarcinile care au fundamentat
atingerea scopului propus sunt: - delimitarea coninutului
marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n
general; - studiul genezei marketingului bancar i identificarea
particularitilor evoluiei lui n diferite perioade de dezvoltare a
pieei bancare; 4 - identificarea forelor i tendinelor n cadrul
mediului de marketing bancar internaional; - analiza practicilor
moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii
lor; - definirea rolului marketingului n eficientizarea
businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii
actuale a sistemului bancar din Republica Moldova conform cerinelor
de marketing; - realizarea studiului de marketing al pieei
autohtone a serviciilor bancare n vederea identificrii
dimensiunilor i specificitilor ei; - identificarea problemelor i a
deficienelor privind implementarea practic a marketingului n
activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova; - selectarea
practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor
de adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de
marketing capabil s asigure eficiena procesului de marketing n
cadrul unei bnci comerciale; - fundamentarea demersului metodologic
al procesului de organizare a cercetrilor de marketing n bncile
comerciale autohtone; - concretizarea coordonatelor politicilor de
marketing bancar i principiile de asamblare a lor n procesul de
organizare a activitii bncii comerciale; Tema i obiectul de studiu.
Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n domeniul
bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor
de implementare a acestor practici n republic n vederea dezvoltrii
industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit
activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica
Moldova. Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost
aplicat o abordare metodologic complex, care a permis efectuarea
unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i al
condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n
Republica Moldova. Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are
la baz studiile i lucrrile fundamentale n domeniul marketingului
bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar
Ph.
Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler,
Ed. Stanley, P. Turnbull, P. Knight, T. Pascault, precum i unele
lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E. , A. ,
O. , . , . , . , . , . , S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em.
Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc. Baza informaional
a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i
Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a
Moldovei privind activitatea bncilor comerciale; informaiile
statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n
presa economic; datele operative ale bncilor comerciale din
Moldova, informaiile centrelor de cercetri; informaiile plasate pe
paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile 5
rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor. La
realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode
statisticomatematice de analiz, analiza grafic, metoda observaiei,
interviul, analiza i sinteza, comparaia .a. Noutatea tiinific a
principalelor repere ale tezei rezid n: - concretizarea i
delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar,
serviciu bancar; - sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul
marketingului bancar; - identificarea trsturilor specifice ale
marketingului bancar n diferite condiii a mediului socio-economic i
a dinamicii pieei serviciilor financiare; - abordarea sistemic a
componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar
internaional i autohton; - stabilirea unor indicatori i demersuri
de definire a dimensiunilor i specificitilor pieei serviciilor
bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n
marketing;
- revista practicilor avansate de marketing bancar i strategii
de adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei;
- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a
principiilor de asamblare a lor n procesul de organizare a
activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului
competitiv; - concretizarea limitelor implementrii metodelor i
tehnicilor moderne de marketing bancar n contextul economic al
Republicii Moldova. Valoarea practic a investigaiei const n: -
aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei
serviciilor bancare din Republica Moldova; - identificarea
principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului
bancar n Republica Moldova; - generalizarea practicilor mondiale n
domeniul marketingului bancar i concretizarea formelor i metodelor
de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica
Moldova; - analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre
bncile autohtone n domeniul perfecionrii relaiei banc-client,
diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii pe pia .a.; -
formularea unor alternative strategice de eficientizare a
serviciului de marketing n cadrul bncilor comerciale; -
determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de
marketing n asigurarea competitivitii bncii; 6 - fundamentarea
principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul
instituiei financiare. Rezultatele cercetrii poart un caracter
teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile
n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop
dezvoltarea i consolidarea pieei bancare n Republica Moldova. De
asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i la
elaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun
drept scop implementarea unor practici bancare i coninuturi cu
influene directe asupra indicatorilor de performan. n ultim instan,
rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al
organizrii unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul
cursurilor de marketing bancar; marketingul serviciilor, marketing
strategic. Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu
bancar, produs bancar, mediu de marketing, mix-ul de marketing,
politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor bancare,
sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia,
activitate de marketing, serviciu marketing n banc, organizarea de
marketing etc. Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i
rezultatele cercetrilor au fost prezentate la conferine i
simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i
modaliti de intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n
condiiile extinderii Uniunii Europene spre Est, ASEM, septembrie
2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare,
ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor
cercettori, ASEM, septembrie 2003; XV - : o, , , Cernui, ianuarie,
2004 etc. Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n
8 lucrri cu un volum de 4,3 coli de autor. Volumul i structura
lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii
i
recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse.
Textul tezei este expus n limba romn pe 132 pagini, conine 28
tabele, 55 figuri i 18 anexe. 7 CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE
CONINUT I TENDINE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 1.1.
Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar Evoluia
domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu
crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o
cretere i o diversificare permanent. n rezultat, piaa serviciilor
respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar
evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate
sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, n mare msur, a i
determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea
aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al
sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament
aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest
segment de piaa, precum i a particularitilor specifice serviciilor
bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de
prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n
condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz
devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile
consumatorilor. Serviciile bancare au generat noi provocri pentru
domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe
consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au
determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica
i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd
productorul i consumatorul colaboreaz n procesul
de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza
caracterului universal al marketingului. Concepia marketingului
financiar-bancar a aprut n SUA n anii 19501960. n Europa
Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a
realizat mai trziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia,
pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice
- bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu
exista, iar n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea
favorizat) [34]. Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia
tehnologic a determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni
noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediul
bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de
clieni. La rndul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa de
bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul
unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre
bncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar
conducerea bncilor nu percepea importana 8 aplicrii strategiilor de
marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare,
deoarece aveau o cerere permanent [109]. n anul 1980, sistemul
bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a
instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena
interbancar. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost
nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, o atenie deosebit
s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat
tendina bncilor de a lega clientul de banc [34]. Marketingul a
nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie.
Specialitii afirm
c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit,
care a generat transformarea pieei occidentale dintr-o pia a
productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89, 109].
Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea
nivelului rentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui,
bncile s-au vzut nevoite s-i diversifice gama de produse i s
utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa
iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de
pia, precum i pe msurile de stimulare i atragere a noilor clieni. O
privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional,
dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm
urmtoarele premise ale apariiei marketingului bancar i
particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare: creterea dinamic, n
rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, a celui
bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice;
liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se
manifest mai accentuat n contextul integrrii europene. Pentru
bncile rilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie
un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare, precum i
n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii
sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea
proceselor economice; apariia i dezvoltarea unui mare numr de
instituii non-bancare, care creeaz i intensific concurena pe piaa
bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile
non-bancare n procesul de dezvoltare a pieei att n domeniul
atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii
serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor
bancare, concurena a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se
deosebete de aceasta prin diversitatea formelor i printr-o
intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare,
posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii
unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin
supravegherea strict a domeniului 9 respectiv de ctre stat, ct i
prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate reduce
preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit.
Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe
parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei
operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile au
fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari
(pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul de
deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz
non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n
Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz
clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ns
presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat MINITEL;
modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ
asupra calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii
numrului de operaiuni i servicii. Progresul tehnologic a determinat
diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat considerabil
nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106];
diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei
serviciilor prestate de bnci i
prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor
bneti (emisiunea obligaiunilor); dezvoltarea tehnologiilor
informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz avantaje
reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme
informaionale performante i prin individualizarea relaiei
banc-client; extinderea domeniului de activitate a instituiilor
financiar creditare, penetrarea bncilor pe pieele externe const n
implicarea bncilor n activiti mai puin tradiionale (consultaii
financiare, activiti investiionale, de asigurare, factoring,
leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea
unei reele de filiale n strintate. n literatura de specialitate
sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului bancar ca
tiin i ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]: Prima abordare a
evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea
presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de
diversitatea i eficiena tehnicilor de marketing implementate [27,
p.62-63]. La prima etap marketingul bancar este conceput ca o
tehnic de publicitate i promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor
(oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne,
pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul
bncii. La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept
zmbet i atmosfer destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii
pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de 10 clieni.
Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai
plcut, iar exteriorul este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie
factorul decisiv n alegerea unei bnci.
La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn
segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument
competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s
lanseze produse noi pe fiecare segment de piaint. Astfel,
abilitatea bncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor
produse determin poziia de lider pe pia. Marketingul a ptruns n
domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au
determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii
bncilor prin prestarea unor servicii mai puin tradiionale, precum i
prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor
computerizate. La a patra etap, marketingul bancar semnific
poziionarea pe pia. Bncile contientizeaz faptul c nici o banc
comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai
bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s
ocupe o anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce
au implementat n activitatea lor inovaiile au obinut un avantaj fa
de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta clienii s
sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia,
astfel nct acetia s apeleze acelor bnci care le pot satisface
necesitile la cel mai nalt nivel. La etapa a cincea, marketingul
bancar este conceput drept analiz, planificare i control.
Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor
piee, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de
mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor
influena eficacitatea activitii bncii. n opinia altui grup de
autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei
etape [83, 88, 108]: Etapa iniial a dezvoltrii teoriei
marketingului serviciilor bancare este considerat
sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat
de iniierea unor studii privind particularitile pieei serviciilor
financiare, apariia elementelor de marketing n domeniul bancar,
elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului
bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas -
Politica bancar n sfera creditrii, 1971 (Universitatea Michigan);
D. Revel - Concurena i reglarea activitii bancare, 1978
(Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de
economii, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia
bncilor britanice i concurena internaional, 1977; G. Brian -
Concurena n sfera bancar, 1970. A doua etap de dezvoltare a teoriei
marketingului serviciilor bancare este perioada cuprins ntre
sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este
caracterizat de studiul particularitilor activitii sistemelor
creditar-financiare ale unor ri i al 11 eventualelor consecine ale
globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor
bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz
problemele specificate, sunt: J. Derek - Strategia bancar global
(New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul financiar
City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii
investiionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile
comerciale n condiiile revoluiei financiare (Cambridge, 1986) etc.
A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n
1991 i continu pn n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la
Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, i
introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au
determinat
revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor
bncii. A devenit actual ideea Supermarketului financiar, s-au
diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt rapid
serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor
bncilor. Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar,
prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea
financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry Bncile n condiiile
de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle Industria
serviciilor financiare (1993) au avut un aport substanial la
dezvoltarea concepiei privind serviciile complexe n sistemul
bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii
depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie
determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii. Actualmente,
se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului
bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe
utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncile elaboreaz
politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune
evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi
segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a clienilor
i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i servicii,
utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor
bancare n regim on-line. n practica internaional, fundamentarea
coninutului marketingul bancar sa realizat pe baza cercetrilor n
domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80].
Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare
unic a marketingului bancar. Astfel, n curentul american, prin
noiunea de marketing n bncile comerciale se
subnelege programul complex de comportament al bncii, care
include dou aspecte de baz: analiza pieei bancare i a direciilor de
dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra pieei [113].
12 De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de
management al bncii, care presupune evidenierea i studierea
proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe
sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa
hrtiilor de valoare [100]. Una din abordrile de perspectiv este cea
a marketingului ca sistem destinat asigurrii echilibrului ntre
interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu.
Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de
metode i tehnici cu scopul satisfacerii necesitilor clienilor n
procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru
banc. Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n
particular, a marketingului serviciilor bancare, s-a realizat prin
intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele modele: 1.
Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a
demonstra diferenele dintre obiectivele funcionale ale
marketingului n sectoarele productiv i neproductiv (Fig. 1.1.1.)
Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146]. Potrivit modelului Rathmell,
n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de producere a
bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale
marketingului n acest sistem pot fi numite clasice. n primul rnd,
este vorba despre organizarea procesului de
producere a mrfurilor, care satisfac necesitile consumatorilor
(concepia de marketing), dar nu cele ale productorului, care tinde
s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar organizarea
procesului de marketing al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor
de comunicare, a preurilor i a canalelor de distribuie) pentru
promovarea eficient a mrfurilor. n final, este necesar
monitorizarea procesului de consum a mrfurilor n vederea studierii
comportamentului consumatorilor, evidenierii nevoilor de perspectiv
ale consumatorilor i analizrii posibilitilor Producerea Bunuri
Servicii Producerea Marketing Marketing Consumul Interaciunea
cumprtor-vnztor 13 marketingului n procesul de maximizare a
profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor
consumatorilor. Este dificil de ndeplinit aceste obiective
funcionale atunci cnd e vorba de industria serviciilor, deoarece
producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n
procese separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al
procesului de producere i consum a serviciilor. De aici, rezult un
alt obiectiv funcional al marketingului realizarea unei interaciuni
continue dintre productorul i consumatorul serviciului. 2. Modelul
lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de
autori, Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.)
Figura 1.1.2. Modelul Eiglier i Langeard [127]. Acest model
evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere,
precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului.
Dac, modelul Rathmell
menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o
nou sarcin funcional a marketingului, apoi modelul Serve Action
demonstreaz, sub aspect microscopic, acest proces. Factorii-cheie n
acest model sunt: 1. procesul de deservire (dreptunghiul mare); 2.
organizarea serviciilor (dreptunghiul mic); 3. clientul A; 4.
clientul B. Clientul A este un element esenial al modelului i
reprezint piaa-int. Autorii scot n eviden trei factori ce
influeneaz esenial comportamentul clientului A: a) organizarea
procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz
organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru
client. Conform modelului, partea esenial pentru marketing este cea
vizibil. Ea cuprinde personalul bancar, care presteaz serviciul, i
mediul material, n care are loc procesul de deservire; b) mediul
material; Partea invizibil Partea vizibil Mediu material Sistemul
intern de organizare Personal de legtur CLIENT A CLIENT B 14 c) ali
clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor
clieni n procesul de deservire, care se afl n cmpul vizual sau
alturi de clientul A, influeneaz considerabil reacia i procesul de
deservire a clientului A. 3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit
elaborarea conceptual a terminologiei caracteristice marketingului
serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de:
marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv
[133]. Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell,
este fundamentat tiinific de Gronroos sub definiia de marketing
interactiv. Conform modelului, calitatea deservirii se formeaz n
procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz
sunt procesul deservirii calitative i comportamentul personalului
care presteaz servicii. 4. Modelul M. J. Bitner este acel model
care a extins abordarea 4P a colii americane pn la 7P [119] (Fig.
1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ce
puteau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre),
place (distribuie), promotion (promovare). Acestor patru factori li
s-au adugat trei: process (proces), physical evidence (dovad
material), people (oameni). Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner
[119]. 5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente: a)
conducerea organizaiei; b) personalul; c) clienii. Potrivit
concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei
relaii ce pot fi supuse controlului: organizaie-client;
organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.). Promotion
Product Place Price Client Product People Promotion Process Place
Price Physical Client 15 Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].
Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al
multiplelor cercetri [27,
p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii
efectuate de Moller i Wilson, care remarc existenta unor concepii
metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden patru
elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic,
interaciunea i reeaua [140, p.600]. n baza cercetrii comparative a
diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile
epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare.
Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i
deosebirile teoretice evidente n canon i de a efectua o sintez a
evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor financiare. Pentru
atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la
marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o
analiz a dezvoltrii lor cronologice. n total, au fost analizate 54
lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea lucrrilor
dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de
cercetare. S-a recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea
utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i pentru a acredita
ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie,
reprezint un canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat
o analiz a lucrrilor ce in de marketingul serviciilor financiare,
dei importana unui astfel de studiu este incontestabil. Acest lucru
a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul
consumatorului serviciilor financiare, efectuate de ctre Ennew i
Mckechnie. Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost
ntocmirea unor tabele comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile
pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv. Primul set de
tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale
lucrrilor n nou
categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul
tiinific (tipul de marketing analizat); Organizaia Personal
Consumator Marketing intern Marketing extern Marketing interactiv
16 poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii;
contextul teoretic; variabilele endogene; variabilele exogene;
concluziile. Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp,
innd cont de deosebirile existente, a fost posibil de comparat
similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n
diferite surse. n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai
sus, aplicarea unor procedee subiective era inevitabil. Unica
modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost
considerat metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode
(Anexa 1). Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic
asupra existenei a trei abordri metodice eseniale de marketing: 1.
Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului)
reprezint o abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper,
Haubrich, Wills), deoarece, n mare msur, abordeaz probleme
organizatorice i structurale. 2. Cercetrile din punctul de vedere
al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i metode independente
(Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este
raional. Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s
furnizeze informaii. 3. Cercetrile de diad au reprezentat o
interaciune (Chaston, Zineldin), sau o abordare de reea, care,
apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n
cadrul
acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n
cadrul diferitor interviuri. Este destul de dificil de studiat
poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod individual, fie -
ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz
servicii financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu
privire la avantajul competitiv. Informaia devine mai accesibil
datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n
special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate
ca: pieele corporative mari, operaiunile bancare de investiii,
produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a lucrurilor,
nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie
insuficient (Chu, Sheedy, Turnbull i Moustakatos, Tyler). Cu
referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing
al bncii i, respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale
acestora (Anexa 1), se poate de menionat c exist urmtoarele
categorii de factori: 1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul
i comunicarea. Acetia sunt caracteristici interaciunilor diadei. n
cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei cu
vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n
perspectiva meninerii consumatorului. 17 2. Factorii economici se
bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i pe
formarea cererii pentru aceste produse. 3. Factorii structurali in
de organizarea procesului de prestare a serviciilor i de prestarea
serviciului propriu zis. Pe lng aceste trei categorii, care
determin coninutul activitii de marketing bancar, distingem i
variabilele de timp, ce completeaz i influeneaz grupurile de
factori menionate
mai sus. Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un
rol primordial n modelarea metodologiei de cercetare sub aspectul
definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor endogene.
Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu
implic un numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu
privire la poziia vnztorului, din contra, le utilizeaz frecvent.
Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat
au avut un impact semnificativ asupra seleciei variabilelor.
Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii
economici i mai puin pe cei structurali (Cheron, Yorke, Wills).
Afirmaia este valabil i n cazul cercetrilor ce in de criteriile de
selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice,
spre deosebire de cele structurale sau, n special, de cele
afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor ce-i propun
drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea
bncii, fie din partea clientului. Cercetrile ce in de poziia
cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu
ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i
Brown, File i Prince). Studiul efectuat pe baza companiilor mari
este mai mult bazat pe factorii economici i structurali, dei,
deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols,
Turnbull). Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n
cadrul crora sunt utilizate chestionare (Ennew i Binks), ct i n
abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semisegmentare
(Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi
n eviden n cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului. n
cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate,
preponderent, variabile
economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugar i Nathan,
Turnbull i Moustakatos). Acest lucru poate fi explicat prin legtura
epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile
tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n
vederea selectrii variabilelor a reaprut datorit cercetrilor de
diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea, dar
utilizeaz mai puin variabilele afective. 18 Variabilele exogene,
luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea
geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de
menionat c sunt abordai i factorii sociali, i cei politici. Este
dificil de integrat variabilele exogene n dezvoltarea teoriei. Spre
exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete
marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea
acesteia ntr-un model eficient de marketing, n vederea folosirii
lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint dificulti.
Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau
prestarea serviciilor financiare nu dein controlul asupra
factorilor respectivi. Integrarea variabilelor exogene n cercetri
scoate n eviden semnificaia lor. Ele constat importana furnizorilor
locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i
Blair) i a filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii
macroeconomici exercit o mare influen asupra aciunilor ntreprinse
de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor financiare,
precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie
(Holland, Paulin ). De obicei, variabilele exogene sunt utilizate
pentru a justifica semnificaia sporit a marketingului. Astfel,
variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu
se
specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria
de baz luat n discuie. Factorii externi vor genera strategii de
marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n domeniul dat,
vor analiza mediul contextual n care bncile activeaz. Timpul, ca
variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de
variabile de timp pot fi depistate n abordrile de segmentare
(Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului (Haubrich, Perrien,
Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de
poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este
evident c, la aplicarea anumitor metode, integrarea variabilelor de
timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ variabile de timp sunt
sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat.
De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a
strategiilor de marketing relaional. Strategiile relaionale sunt
costisitoare, iar avantajul economic sporete doar odat cu trecerea
timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o
recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd
profitabilitatea tuturor clienilor, odat cu timpul. (Moriarty).
Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante,
sau, mai exact, timpurile creeaz probleme economice i perioade de
stabilitate economic, care, dup cum a demonstrat Holland, afecteaz
relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer
soluii pentru problemele generate de timp. Dezbaterilor este supus
concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz
calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este
analizat de ctre Sheedy i 19 aplicat n lucrarea lui Mols . n
lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de
selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu
atribuie o valoare superioar relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca
un aspect secundar i organic al schimbului de relaii pe termen lung
(Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest
difereniat n cadrul diferitelor piee. O alt tem a dezbaterilor
frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia. Perspectivele de
poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur
o mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca
obiect: 1) identificarea problemei sau avantajul pieei; 2)
explicarea procesului existent; 3) identificarea soluiei. Pentru
eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele
existente n exteriorul tradiiei epistemologice personale.
Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce in de
poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la
avansarea procesului de studiu. Este imposibil elucidarea tuturor
concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un ir de
domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel puin, s-a ajuns
la un anumit acord. Astfel, autorii metodelor de segmentare au
comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur. ncepnd cu
anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea
devenind mai riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul
coninutului. Pieele financiare sunt tot mai mult cercetate,
metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul
specific de pia este important n vederea elaborrii unor concluzii
bine argumentate i care pot fi aplicate ulterior. Importana
acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii
unor cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri
dect cele enunate. n dependen de
context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat.
Aceasta demonstreaz c cele mai ntemeiate concluzii sunt elaborate n
urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic. Procesul de
cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90.
Astzi, variabilele endogene, deseori, sunt selectate din cele trei
grupuri principale: economic, afectiv i structural. Aceasta
dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c
ar trebui s fie ncorporat n studii individuale. Dezbaterea a
progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin
supraestimarea sau subestimarea importanei relaiilor, pn la
identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile conin tot mai
mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de
identificat poziia meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile
reprezint o problem comun, iar rolul lor este privit ca unul
ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena
epistemologic este 20 explicat n concluzii empirice. O diviziune
mai constructiv poate fi formulat prin cercetri tiinifice pe calea
recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de
poziie. Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor
financiare trebuie s aib drept scop o mai bun cunoatere a
relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n
studii, aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce
implic o abordare interdisciplinar. n general, relaiile i schimbul
de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n contexte
nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit,
concluzia a fost specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura
multilateral a relaiilor. Cercetarea specific a contextului
faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare
specializate,
importante din punct de vedere teoretic. Marketingul titlurilor
de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor,
obligaiilor corporative i multor altor servicii financiare
sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee cer i merit s fie
investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil.
Aceast importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt
competitive, posed un potenial instructiv, iar experiena acumulat n
cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte. Specialitii
trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaianu poate fi
evaluat tiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul
relaiilor mai mult pentru a confirma i a reda complexitatea lor.
Aceast metod ar fi foarte util pentru specialitii implicai n
elaborarea strategiilor de marketing relaional. Literatura
tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare,
recomand aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de
cercetare. Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea
chestionarului n cadrul studierii relaiilor de marketing.
Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile
afective (greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum
ncrederea (Wilson). De asemenea, se consider ineficient
chestionarul n procesul de evaluare a roluluitimpului, care este o
parte integrant a relaiilor. Interviurile nestructurate par s ofere
o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai bine fa
problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de
variabile. O metod de examinare a particularitilor relaiilor
individuale, prin dezvoltarea unor concluzii bazate pe
contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz
(Holland). Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului
contextului n cazul tuturor aspectelor de idealizare, realizare i
percepere a relaiei.
Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n
minimizarea stereotipului dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene
trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile de
marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial
n determinarea relaiilor de 21 schimb i a reaciilor fa de schimbri.
Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene rmne nedefinit.
Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi
substanial. Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de
timp ofer cercettorilor oportuniti care nu au fost investigate
complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au
o importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat
mai amplu. Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune
necesitatea unei abordri multidisciplinare. O astfel de abordare
trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al dezbaterii,
accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing.
Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat
experien, care a fost acumulat n decursul mai multor ani de
activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei i creterea
necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului
bancar. Elaborarea planurilor strategice de marketing va adapta
activitatea bncii la condiiile mediului exterior i la cele impuse
de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care
vor releva avantajele lor competitive, vor determina personalitatea
clientelei lor, se vor adapta la cerinele clientelei, vor crea i
vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare. 22 1.2
Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar n ultimele
decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri
profunde.
Printre acestea se numr i dezvoltarea tiinific, tehnologic i
industrial tot mai complex, care au condus la internaionalizarea
schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea comerului este
nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n
timp ce emisiunea monetar ia forma monopolului de stat, bncile i
asum o serie de responsabiliti i i desfoar activitatea n forme
specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar. Extremul
Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului
nord-american sau japonez i au devenit, la rndul lor, areale
economice puternice. rile europene i caut o nou identitate n
contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea
impedimentelor de ordin legislativ a permis expansiunea lor n
exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra n competiia
economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n
urm. Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului
financiar internaional se datoreaz n principal urmtoarelor cauze
[34,83]: internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare -
abandonarea limitelor geografice; expansiunea continu a comerului
internaional cu bunuri i servicii; renunarea la cursurile valutare
fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal;
expansiunea rapid a euro-dolarului; crearea datoriei externe enorme
a rilor lumii a treia; progresul tehnologilor n comunicaii -
prestarea serviciilor timp de 24 de ore, creterea volumului
tranzaciilor; eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital;
inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiilor
financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor
financiare; creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem
economic mondial. (Pentru
controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la
nivelul Bncii Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat
standarde internaionale ale bncilor, s-au stabilit limite de risc
sau restricii n domeniul schimburilor valutare, ratelor dobnzilor,
splrii banilor); instabilitatea economic ca rezultat al politicilor
economice riscante; intervenia factorului politic n activitatea
bancar. Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia
unui mediu de afaceri instabil, n care vechile reguli ale
competiiei au fost erodate. 23 Astfel, n industria bancar, unde
rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt,
instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm.
Presiunile competitive au condus la transformri fundamentale n
structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului
[150]. Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii
de complexitate i de diversitate. Monitorizarea permanent i
adaptarea continu la schimbrile mediului sunt obiective majore ale
bncilor comerciale. Analiznd mediul bancar internaional, evideniem
urmtoarele schimbri majore: 1. reorientarea politic a autoritilor
monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai bine, s-a produs o
schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una
liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i
Thatcherismului, ce sau manifestat n anii 1970 1980. Convingerea
ferm c puterea de ajustare i autoreglare a pieei va genera o
eficien superioar a condus la o liberalizare i dereglementare
general; 2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la
informaia de pia i la o
transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a
pieelor financiare. 3. dezvoltarea software-ului permite ca, n
prezent, informaiile s fie procesate, iar tranzaciile curente sau
speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare [34,
p.20]. n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii
civilizaiei financiare, pe plan naional, reglementrile stricte au
fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit
imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind
de la evoluiile din sfera bancar, s-au dezvoltat noi categorii de
activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu, leasingul i
factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la
creterea riscurilor n domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile
financiare afecteaz ntregul sistem economic. Activitatea oricrei
instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediului
intern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar
internaional s-a modificat foarte mult n ultimii ani, datorit unei
puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea economic are
la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea
consolidrii i concentrrii capitalurilor la nivel internaional.
Situaia mediului de marketing bancar internaional este influenat, n
mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul
1.2.1). 24 Tabelul 1.2.1 Liderii pieei financiare internaionale dup
volumul activelor (mln. USD) Nr. crt Denumirea bncii Originea
Active 1. Mizuho Financial Group Japonia 1 259 498 2. Citigroup SUA
902 210
3. Deutsche Bank Germania 874 706 4. JP Morgan Chase&Co SUA
715 348 5. Bank of Tokyo-Mitsubishi Japonia 675 640 6. HSBS
Holdings Marea Britanie 673 614 7. HypoVereinsbank Germania 666 707
8. UBS Elveia 664 560 9. BMP Paribas Frana 645 793 10. Bank of
America Corp. SUA 642 191 Sursa: [114, p.221] Structura mediului de
marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a
ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s
menionm c, indiferent de poziia pe care o are n raport cu fiecare
din componentele de mediu din cadrul pieei, ntreprinderea bancar
apare ca ofertant de servicii. Micro-mediul bancar cuprinde
ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i n afara
instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin
diverse prghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar
sunt variabilele endogene (managementul bncii, acionarii, structura
organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din
aceast structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile
acestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i
servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate de
marketing, audit, publicitate). Pentru marketerii din sfera bancar,
implicaiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate
de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce determin
strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren
mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice
ntreprinderii de servicii. Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt
practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub
denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii
este o
prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene
acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic segmentat al
pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a
clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate
conform necesitilor individuale ale clienilor, marketingul
relaional devine foarte actual. n categoria de relaii prefereniale
se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu proprii angajai
(marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de
importana deinut de personal n proiectarea i prestarea serviciilor.
25 Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n
activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare,
instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale.
Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit
caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude
apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit
mijloacelor folosite n lupta de concuren. Macro-mediul bncii
reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca:
demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici,
politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai
de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra
activitii acesteia (Fig. 1.2.1). Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar
[adaptare dup 80, p.18]. La general, mediul bancar internaional
reflect urmtoarele tendine i mega-tendine: Tabelul 1.2.2 Tendine i
mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional Tendine
Mega-tendine MACRO-MEDIUL BANCAR - Explozia economiei globale; -
Renaterea artelor; - Apariia socialismului de pia; - Stiluri de via
globale i naionalism cultural;
- Privatizarea serviciilor sociale de stat; - Dezvoltarea zonei
Orientului ndeprtat; - Ascensiunea femeii n funcii de conducere; -
Epoca biologiei; - Renaterea religioas; - Triumful individualitii.
- De la societatea industrial la cea informaional; - De la
tehnologizare forat la tehnologia nalt; - Mondializarea economiei;
- De la viziuni pe termen scurt la viziuni pe termen lung; -
Descentralizarea iniiativei i puterii de decizie; - De la ierarhii
- la reele; - De la ajutor instituionalizat - la fore proprii; - De
la demografie reprezentativ - la demografie participativ; - De la
Nord - la Sud. Sursa: [20] Mediul DEMOGRAFIC Mediul POLITIC i LEGAL
Mediul NATURAL Mediul ECONOMIC Mediul TEHNOLOG Mediul CULTURAL
BANCA 26 n mediile demografic, economic, tehnologic, politic,
cultural se accentueaz
urmtoarele tendine: Tendine n mediul demografic: - Creterea
exploziv a populaiei la nivel mondial; - Schimbri n structura de
vrst a populaiei; - Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de
grupuri educaionale; - Modificri ale structurii tradiionale a
familiei; - Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.
Tendine n mediul economic - Expansiunea comerului internaional cu
bunuri i servicii; - Internaionalizarea tranzaciilor monetare i
financiare; - Instabilitate economic; - Plafonarea veniturilor
reale; - Modificarea structurii cheltuielilor de consum; -
Stratificarea pieei; - Reducerea posibilitii de economisire.
Tendine n mediul tehnologic - Accelerarea ritmului schimbrilor
tehnologice; - Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate; -
Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic; -
Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare.
Tendine n mediul politic - Creterea numrului reglementrilor din
sfera afacerilor; - Majorarea numrului grupurilor de interes
public. Tendine n mediul natural - Deteriorarea calitii mediului
natural; - Criza materiilor prime; - Creterea costului energiei,
ceea ce implic identificarea surselor alternative de energie i
utilizarea eficient a acestora; - Creterea gradului de poluare; -
Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.
Tendine n mediul cultural - Autorealizare personal;
- Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n
cinste) rezist n timp; - Valorile culturale secundare se transform
n timp Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere
economic, comportamentul su n procesul de cumprare,
caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei
ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i
nu se schimb att de uor, de aceea programul de marketing pe zonele
de pia vizate trebuie s in cont de particularitile cultural.
Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea
sistemelor bancare din diferite ri, care, la rndul su, este
determinat de contextul istoric, social i cultural al economiei
respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de
funcii i un mod anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru
a fi mai explicii, n continuare prezentm 27 sistemele bancare
reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i
unele aspecte ale evoluiei lor. Tabelul 1.2.3 Particulariti ale
celor mai mari sisteme bancare mondiale ara Particularitile
sistemelor bancare SUA nceputul reglementrii bancare; Delimitarea
activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar;
Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de
credit); Crearea holding-urilor bancare. Marea Britanie Sistem
bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul
sistem bancar mondial; Stricta specializare a activitii bancare;
Germania Sistem bancar dezvoltat; Activitatea bancar - una din cele
mai dinamice ramuri ale economiei naionale;
Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile
universale (instituiile publice, bncile cooperatiste i comerciale)
i cele specializate; Iniierea ntreprinderilor de asigurare. Japonia
Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni
impresionante, care includ: unitatea de producie, unitatea
comercial i una sau mai multe bnci; Riscurile asumate sunt foarte
mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlate de banc; Bncile
posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte; Specializarea
puternic a bncilor. Sursa: [17] ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de
ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost afectat de crize
puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de
creditare a condus la acumularea de credite neperformante n
portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu mult
capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost
afectate de o pierdere brusc a credibilitii, fapt ce a determinat
retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n vedere evoluia
nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c
starea de lucruri n acest domeniu se va nruti [80]. n statele
africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de
faliment. Potrivit unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988
1996, peste 20 de ri africane au cunoscut crize bancare sistemice.
Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest
sens fiind doar India. n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au
confruntat cu grave dificulti n procesul de tranziie la economia de
pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n
rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n
Cehia, pierderi de peste 1 mlrd. de dolari, nregistrate de bncile
bulgare).
28 Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus
unor crize. Acestea au avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea
i creditarea, practicate imprudent de bncile din Mexic, incompetena
i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de
credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au
constituit premisele crizelor financiare. Economitii susin c, n
prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura n care are loc
consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le
stabilesc ntre ele, n astfel de domenii ca: intensificarea
comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i proceselor
de creditare, integrrii acestor ri n cadrul pieelor globale. De
asemenea, trebuie de remarcat c relaiile financiare dintre rile
bogate i cele srace se consolideaz permanent. [34, p.23].
Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce
preocup mai multe organisme internaionale. Preedintele Bncii
Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii i Comitetul
bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile
sunt generatoare ale crizelor din economiile rilor n curs de
dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se confrunt cu o
criz bancar. Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i
pn n prezent, soluionarea crizelor bancare i-a costat pe
contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n
Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de
activitatea de economisirecreditare a costat aproximativ 2% din
PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei bancare a
costat 6-8% din PIB. [34]. Costurile crizei bancare sunt mai mari
dect costurilor crizelor industriale sau comerciale.
De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni
riscul sistemic i pentru a evita panica i retragerea masiv a
depunerilor bancare. Rolul bncilor comerciale n rile n curs de
dezvoltare este specific i depinde de particularitile de dezvoltare
ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de
finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile
din rile n curs de dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul
potenialului lor, ponderea depozitelor bancare fiind nensemnat.
Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea
eficacitii activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel
evideniindu-se incapacitatea ei de a ndeplini eficient funciile de
baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul productiv;
dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei. Criza bancara este
rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel:
experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab,
legislaie inadecvat n domeniul contabilitii i al falimentului,
conducere economic dezastruoas, volum imens de credite
neperformante etc. 29 Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile
n curs de dezvoltare sunt: instabilitatea macroeconomic; creditele
dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului
politic; liberalizarea financiar. La capitolul instabilitate
macroeconomic, exist o dependen evident ntre starea sistemului
bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare.
Instabilitatea macroeconomic influeneaz puternic felul n care
bncile i desfoar activitatea. Un alt factor este creditul
dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale
acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile
aferente, acesta provoac o insuficien anumit n activitatea bancar.
Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se
manifest prin manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii
unor interese dubioase sau care implic un risc sporit. Unele
guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor
naionale. Influena statului asupra activitii bancare este diferit.
Astfel, n Ungaria i Argentina, rolul statului este nensemnat, n
comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul simitor.
Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea
creditelor cu dobnzi reduse, ceea ce este inacceptabil pentru
bncile private. Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai
puin de 15 ri din Africa subsaharian au traversat crize sistemice n
care au fost implicate, n special, bncile de stat [34, p.28].
Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic
nu va mai avea influene asupra sistemului bancar. Bncile
est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane
i vesteuropene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile
caracteristice perioadei de tranziie la economia de pia. n rile
ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a
dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de
factori ca: impedimentele aprute n calea dezmembrrii bncilor mari n
vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a
serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea
subveniilor i intensificarea concurenei n cazul produselor din
import etc. Diversificarea activitii bncilor comerciale,
concentrarea capitalului (ca urmare a fuzionrii i absorbiei
instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a
operaiunilor
bancare atest natura dinamic a mediului de marketing bancar. n
majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n
dou nivele: Banca Central - cu funcii standard, i bncile comerciale
- cu funcii de creditare i depozitare, cu o liberalizare parial a
ratei dobnzii. 30 Una din problemele cu care se confrunt sistemele
bancare este insolvabilitatea ntreprinderilor bancare la capitolul
problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu au inut cont
de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu
resurse disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i
ncrederii deponenilor. n concluzie se poate de spus c sistemul
bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c aceste
probleme sunt interdependente. Rezolvarea lor implic utilizarea
eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea
solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne,
perfecionarea managementului bancar, reglementrile sistemului
bancar sunt instrumentele utilizate n atingerea acestor obiective.
n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s
asigure o activitate mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n
ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor, acceptarea bncilor
strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale
bncii sunt msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai
timp, liberalizarea provoac riscuri noi, care, la rndul lor,
genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare,
n condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas. Concluzia
celor expuse mai sus este c n contextul crizelor i schimbrilor,
bncile se regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv,
bncile vor trebui s cunoasc
caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale.
n linii generale caracterul concurenial al pieei bancare
actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat,
imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea
i standardizarea reglementrilor naionale, optimizarea
infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice, ATM-uri,
bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei,
oferind oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd
veniturile. n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s
accepte unele provocri, cum ar fi: poziionarea strategic pe piaa
financiar; impactul competitivitii prin costuri; dezvoltarea
continu a resurselor (tehnologii, resurse umane); riscurile
liberalizrii financiare; implementarea strategiilor de dezvoltare,
impuse de piaa financiarbancar. Astfel, pe msur ce climatul n
care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii financiare a
devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana
marketingului ca filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea
afacerilor. 31 1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii
marketingului bancar Actualmente, procesul de globalizare i
intensificare a activitii economice reprezint elemente definitorii
ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere
industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii,
inclusiv n cel ce ine de activitatea bancar. O bun parte din aceast
experien prezint un interes deosebit pentru bancherii autohtoni, n
condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii
Moldova. Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110],
caracteristicile fundamentale ale
economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de
producie i de consum pe baza creterii rolului serviciilor,
nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului ambiant,
socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale.
Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz
prin creterea permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din
PIB anual; anii 90 26%). n prezent, ponderea sferei serviciilor n
PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81]. Creterea
volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii
intelectuale, n rile dezvoltate, a avut un impact semnificativ
direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n particular, tendina
globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i
absorbie a celor mai mari bnci transnaionale. Dezvoltarea
sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou procese
interdependente: modificarea structural a sistemului bancar
(concentrarea i universalizarea activitii bncilor comerciale,
dinamismul instituiilor non-bancare); restructurarea bazelor
activitii bancare; De menionat c un rol de baz n dezvoltarea
businessului bancar revine implementrii realizrilor tiinifice i
tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii
activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea
automatizrii operaiunilor bancare ncepe n anii 30, cnd compania
american Western Union a creat un serviciu special pentru
transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul
1974, n Frana, a fost brevetat card-ul bancar, iar la sfritul
anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere industrial, deja
70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de
card-uri
(Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua
SWIFT, care reunete 250 de bnci europene i nord-americane [110, p.
2]. n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou
etape: automatizarea unor operaii bancare separate; automatizarea
total a activitii bancare. 32 Utilizarea tehnologiilor n domeniul
bancar poart un caracter universal, formnd un sistem complex de
deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare,
sistemele electronice de transfer, utilizarea bancomatelor,
implementarea computerului personal i a sistemelor informaionale,
care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare.
Concepia de marketing integrat, orientat spre consumator i profit,
n scurt timp a fost nlocuit cu concepia marketingului strategic.
Bncile includ n structura de conducere funcia de Director
Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de
elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii. n prezent, n rile din
Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ
sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit
transmiterea optimal a informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la
sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln. de conturi
bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile
comerciale, propun clienilor lor tranzacii prin Internet i
achitarea plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of Tokyo
Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni;
banca spaniol Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni,
prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro; banca german a
companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni,
efectueaz, practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon
[63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ
serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n
tabelul 1.3.1. Tabelul 1.3.1 Servicii bancare prin Internet Banca
Extrase de cont Extrase cu indicarea micrii sumelor Operaiuni
valutare Hrtii de valoare Dispoziii de plat n cont personal
Dispoziii de plat n contul beneficiarului Cecuri Informaii privind
rulajele pe cont Australia x x x Apolo trust xxx Bank Austria xxxx
Bank Net x x x Bank of America xxxxx Sparta Hambourg
xxxxx Sparcase Dortm xxxxx Wells Fargo xxx Sursa: [83, p.43] 33
Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp
real: de afaceri, destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu
- pentru persoanele fizice. Utilizarea tehnologiilor financiare i
informaionale a devenit un catalizator al apropierii dintre banc i
client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2.
Tabelul 1.3.2. Tipuri de acces n Internet Accesul de afaceri
Accesul de la domiciliu Reflect circa 50 operaii ntr-un extras
Accesul unui singur proprietar Asigurarea unei protecii n multe
nivele Conectarea la sistemul bncii prin programul de gestiune a
numerarului Modalitatea electronic de anulare a plii. Plata
cec-urilor prin reea i telefon Sortarea operaiunilor clientului n
funcie de afacere. Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferite
tipuri de conturi Sursa : [83] Majorarea volumului vnzrilor
serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de servicii
bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de
vnzare complex a serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se
evideniaz serviciile de deservire a activitii economice externe. De
asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de investiii,
informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n
sfera consultingului
financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile
bancare din domeniul tehnologiilor informaionale. De asemenea,
trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii
capitalului bancar internaional predomin asupra procesului analogic
din sfera industrial. Explicaia rezid n faptul c la baza
monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub
forma mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a
capitalului prin operaii trust. Pe lng ntrirea potenialului
financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i
atragerea unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea
unor astfel de probleme ca: situaia nefavorabil aprut ca urmare a
influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor, datoriile
externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n
tranziie la economia de pia. Nivelul de concentrare a capitalului i
potenialul sistemului financiar din rile apusene nu este suficient
pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor
strini, pentru soluionarea lor este necesar o cretere economic
anual n mrime de 9 % [138, 147]. innd cont de faptul c n Europa se
modific considerabil structura de vrst a populaiei (de exemplu, n
Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va crete,
ctre anul 2030, pn la 73% din populaia activ), se prognozeaz
majorarea cheltuielilor pentru ntreinerea persoanelor mai mari de
60 de ani. Acest factor va genera modificrile de rigoare i n ceea
ce ine de situaia financiar a clienilor bncii [147]. 34 O atenie
deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul
diferitor mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor
experi germani, n aceast ar se atest o
cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului,
telexului, teletextului n procesul de prestare a serviciilor
bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin
Internet [138, 147]. Crete necesitatea clienilor fa de diferite
servicii de consultan, servicii privind gestiunea activelor,
asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a
mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente
investiionale cu scopul diversificrii riscurilor. Pieele
investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor
dezvoltate (SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine
19% din populaie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea
pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul
investiional; piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel
1.3.3). Tabelul 1.3.3. Piee investiionale n curs de dezvoltare Piee
investiionale n curs de dezvoltare America Latin Europa de Est Asia
de Sud-Est i de Est Altele Argentina Brazilia Chili Columbia
Ecuador Mexic Panama Peru rile Baltice Bulgaria Croaia Cehia
Ungaria
Polonia Romnia Rusia China India Indonezia Malaezia Pachistan
Filipine Coreea de Sud Chri Lanca Israel Africa de Sud Turcia
Sursa: [83, p103] n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte
minuios problema calitii activelor sale. Se consider c evaluarea
corect i real a calitii activelor este un factor-cheie al sntii
bncii. Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea
serviciilor. Conform cercetrii efectuate de M. Knight, n Europa
Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor de
munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor
bancare include satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138,
p.52]. O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii
bancare o are concurena internaional, n special, cea dintre
instituiile bancare tipice. Este actual problema concurenei interne
ntre bnci i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa
16 mii de instituii 35 creditar-financiare i 3,5 mii de companii de
asigurri i firme emitente de cri bancare de credit [80]. Pe lng
funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai
cuprinde i: vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor,
adic operaiuni i servicii bancare. La rndul
lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul
asigurrilor. Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru
vnzarea serviciilor lor, reelele de distribuie ale firmelor de
turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare
sunt oferite sub o marc comercial comun. Modificarea necesitilor
clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul
ntr-o ncpere staionar i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate
realiza aceast comunicare prin intermediul sistemelor electronice
de legtur: telefon, fax, PC. A devenit evident perspectiva
transferrii majoritii clienilor la autodeservire. Totodat, urmeaz s
fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea
clienilor corporativi. Activitatea bancar devine tot mai dependent
de sistemul informaional, viteza de prelucrare a datelor i
calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a
perspectivelor dezvoltrii pieei financiare. n opinia lui U. Riston,
preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la
fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are
trecerea de la purttorii fizici ai informaiei financiare la
purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza
prestrii serviciilor bancare. O atenie sporit se acord formrii
noilor structuri de consulting i minicentrelor de calcul pentru
clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast
abordare n anul 1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli
clieni particulari dect instituiile bancare germane. O perspectiv
de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema
riscurilor,
determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea
comerului virtual, accelerarea numrului de tranzacii derivate. La
capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice, valutare, de
client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare.
Criza din Asia ce a avut loc n perioada 1997 1998, a provocat
pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit cele mai mari
bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele
nefaste ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii
tranzaciilor speculative de proporii. O direcie de baz n
dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea
capitalului bancar i tendina bncilor spre complexitatea i
universalitatea prestrii serviciilor. Universalitatea instituiei
bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex
de 36 servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a
oficiului bncii. Un rol esenial n universalizarea activitii bncii l
are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea relaiilor
corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele
dezvoltate de filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o
reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care creeaz avantaje
concureniale considerabile n sfera serviciilor de pli i a celor
electronice [83, p.25]. Un instrument al politicii monetare este
participarea bncilor comerciale la operaiunile cu hrtii de valoare
pe piaa deschis (open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor
bancare n sfera comerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n
vederea creterii eficacitii pieei financiare, hrtiile de valoare
vor fi emise n form electronic, ceea ce, n consecin, va limita
posibilitile bncilor de pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de
valoare prin intermediul
tabloului electronic va minimiza rolul bncilor. Perspectiva
dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoarele doutrei decenii se va
baza pe urmtorii factori de modificri structurale n sfera bancar
[139]: - intrarea n ramur; - diversificarea activitii bncilor n
contul prestrii serviciilor extrabilaniere; - dezvoltarea
serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut. Noiunea de intrare n
ramur presupune crearea, de ctre corporaiile transnaionale, a
bncilor interne. De exemplu, Volvobank, British Petroleum, Renault
deservesc n ntregime necesitile financiare ale fondatorilor lor pe
teritoriul rii i acord un spectru larg de servicii clienilor
strini. Casa de comer Mark&Spencer propune servicii i operaiuni
financiare i bancare, inclusiv credite de consum, iar General
Motors, IBM credite investiionale pe termen scurt. n multe bnci,
eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele
mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing. n bncile
mici i mijlocii, cheltuielile pentru marketing constituie pn la 2%
din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesc companiile
comerciale. Cercetnd strategia de marketing a diferitelor bnci,
specialitii n domeniu au evideniat direciile de concentrare a
eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitii marketingului
bancar. O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu
partenerii comerciali. De exemplu, bncile europene, pentru ai vinde
produsele i serviciile, precum i pentru a elabora servicii comune,
colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare,
ageniile comerciale. n perspectiv, aceast tendin va duce la apariia
i prestarea unor noi servicii sub o marc comun. Multe bnci
contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul se deprinde
cu marca bncii, ca i cu marca produsului.
37 n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum i
din alte ri dezvoltate, diversific spectrul serviciilor financiare
prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc: serviciile
de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor de asigurri,
participarea la activitatea companiilor de asigurri, investirea n
operaiunile cu hrtii de valoare, planificarea financiar a
cltoriilor turistice i de afaceri, consultarea n domeniul fiscal,
planificarea financiar pentru persoane fizice, gestionarea
programelor de pensii, oferirea mprumuturilor pentru programele de
dezvoltare a comunitilor locale [110,p.14]. Creterea volumului
serviciilor extra-bilaniere este condiionat de creterea rolului
consultaiilor, de micrile de absorbie i fuzionare a
ntreprinderilor, de cutarea investitorului strategic, de asigurarea
informaional a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de
falimentare, precum i de dezvoltarea sistemelor de comunicaii i a
tehnologiilor informaionale, care asigur clienilor acces la
masivele informaionale bancare n timp real. Un rol important n
dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum,
care pn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul
creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate
segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectiv
este gestiunea fluxului de numerar, care include ncasarea plilor,
realizarea plilor privind operaiunile clientului, precum i
investirea surplusului de numerar n hrtii de valoare pe termen
scurt i acordarea de ctre banc a creditelor pn la solicitarea de
ctre client a surplusului menionat. n plus, dac pn nu demult bncile
se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n
ultimul timp, se manifest tot mai mult tendina de rspndire a
acestui serviciu n domeniul ce ine de deservirea
persoanelor fizice. O practic eficient este lucrul bncilor cu
clienii n mod individual, analiza situaiei reale, soluionarea, n
cele mai bune condiii, a problemelor clienilor, anticiparea
necesitilor acestora. Pentru bncile autohtone este de o real
valoare experiena bncilor strine n ceea ce ine de atragerea
clienilor. Aceast abordare are la baz principiul: organizarea
afacerii operaiuni de decontare servicii suplimentare. Bncile din
Republica Moldova propun, n primul rnd, operaiunile de decontare i
abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De multe ori,
bncile autohtone acioneaz n baza principiului: operaiuni de
decontare creditarea sub garania gajului organizarea unei tranzacii
(afaceri) complexe. n opinia noastr, important este experiena
prestrii serviciilor privind structurarea tranzaciilor, adic
elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzaciei,
evidenierea i evaluarea riscurilor aferente fiecrei etape a
acesteia. Un rol aparte n practica bancar l are serviciul de
leasing, solicitat pentru procurarea instalaiilor, tehnicii,
utilajului, mainilor, echipamentelor etc. 38 n ultimul deceniu, se
contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancar
internaional: o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa
creditar-valutar internaional; colaborarea instituiilor bancare cu
companiile industrial-comerciale pentru creterea cotei de pia;
utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare
specializate; crearea sistemelor de experi i ale bazelor
informaionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare
a bncii i conducerii operative; intensificarea procesului de
dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale, utilizate n
procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare
n procesul de adoptare a deciziilor optime; utilizarea tehnicii
electronice n procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite
reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde ale
clienilor, asigur comoditatea deservirii i diversificarea
sortimentului serviciilor prestate; O problem important pentru
bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale i
reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor
bancare globale duc la majorarea costurilor suplimentare i,
respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia i
tactica prestrii serviciilor se perfecioneaz att n direcia
restructurrii reelei de filiale, ct i n direcia diversificrii
sistemelor de deservire. Principiul de baz n procesul de deservire
bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin intermediul
tehnologiilor informaionale i electronice. Industria bancar este
influenat tot mai mult de performanele tehnologice. n special,
aceast influen se observ pe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a
crescut volumul fizic i costul operaiunilor. Pentru a face fa
dimensiunilor date, bncile implementeaz noi tehnologii, ceea ce
creeaz avantaje concureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n
sfera serviciilor bancare electronice predomin principiul accesului
de la distan. Acesta presupune legtura clientului cu banca prin
telefon, fax, computer n scopul realizrii unei operaiuni anumite.
Ponderea (dup principiul geografic) bncilor i a instituiilor
creditarfinanciare, prezente n reeaua Internet, este ilus