Marketing_turistic_SusanuI.pdf

8/15/2019 Marketing_turistic_SusanuI.pdf

1/99

Universitatea „Dunărea de Jos” din GalaţiFacultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Irina Olimpia Susanu

Marketing turistic

ISBN 978-606-8216-05-8

Editura EUROPLUS

Galaţi, 2010


2/99

marketing turistic

6

DE ACELAŞI AUTOR

1. Susanu, I.O. “Mixul de marketing, noţ iuni pentru studiu şi practic ă“, Editura Sfera, Bârlad, 2002, 171 pagini,ISBN 973–8399–15-7.

2. Susanu, I.O. “Managementul politicii de produs, component ă a mixului de marketing” , Editura Bren, Bucureşti,2004, 291 pagini, ISBN 973–648–350-9.

www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm

3. Susanu, I.O., Cristache, N. “ Marketing în turism şi servicii“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”,Galaţi, 2004, 202 pagini, ISBN 973–627–173-0.

4. Cristache, N., Susanu, I.O. “Tehnici promoţ ionale“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”, Galaţi,2005, 189 pagini, ISBN 973–627–195-1.

5. Susanu, I.O. “Marketing - aplicaţ ii, teste, studii de caz, proiecte“, Editura Fundaţiei Universitare “Dunărea de jos”, Galaţi, 2005, 174 pagini, ISBN 973–627–210-9.

6. Cristache, N., Susanu, I.O. “Comunicarea de marketing în activitatea organizaţ iei“, Editura Didactică şiPedagogică, Bucureşti, 2005, 198 pagini, ISBN 973–30–1159-2.

7. Susanu, I.O. “Marketing“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 248 pagini, ISBN 973–30–1523-7,978-973-30-1523-9.

8. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing - aplicaţ ii“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006, 168pagini, ISBN (10)973–30–1527-X, (13)978-973-30-1527-7.

9. Susanu, I.O. “Marketing turistic“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-973-30-2022-6.

10. Susanu, I.O., Cristache, N. “Marketing direct“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 300 pagini,ISBN 978-973-30-2099-8.

11. Susanu, I.O., Cristache, N. “Services marketing“, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini,ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/

http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1

12. Cristache, N., Susanu, I.O. “Relaţ ii publice“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, 223 pagini,ISBN 978-973–30–2098-1.

Comenzi:

i r riile GR PHOTEK tel/fax 0236.812 144

Tel. 0741.070 171 0723.530 191

[email protected]

www.graphotekexpres.ro

http://www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htmhttp://www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htmhttp://www.loc.gov/http://www.loc.gov/http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1http://www.loc.gov/http://www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm


3/99

marketing turistic

7

CUPRINSCapitolul ICONCEPTUL DE TURISM1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIŢII, TENDINŢE1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

568

Capitolul II

PIAŢA TURISTICĂ – PARTICULARITĂŢI, CONŢINUT, STRUCTURĂ 2.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ TURISTICĂ 2.2. FACTORII PIEŢEI TURISTICE2.3. DIMENSIUNILE PIEŢEI TURISTICE2.4. SEGMENTAREA PIEŢEI TURISTICE2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC2.6. STRATEGII DE PIAŢĂ ÎN TURISM

121313151931

Capitolul IIIMARKETING MIX ÎN TURISM3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX3.2. PARTICULARITĂŢI ŞI TENDINŢE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING ÎN

TURISM

3435

Capitolul IVPOLITICA DE PRODUS ÎN TURISM4.1. ROLUL POLITICII DE PRODUS ÎN TURISM4.2. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE4.3. DIFERENŢIEREA OFERTEI TURISTICE4.4. POZIŢIONAREA OFERTEI TURISTICE4.5. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI TURISTIC4.6. LANSAREA PE PIAŢĂ A NOILOR PRODUSE TURISTICE 4.7. STRATEGIA DE PRODUS ÎN TURISM

38394243464951

Capitolul VPOLITICA DE PREŢ ÎN TURISM5.1. ROLUL POLITICII DE PRE

Ţ ÎN TURISM

5.2. DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PREŢ ÎN TURISM5.3. ELABORAREA POLITICII DE PREŢ 5.4. STRATEGIA DE PREŢ ÎN TURISM

53535460

Capitolul VIPOLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM 6.1. ROLUL POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM6.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM6.3. TENDINŢE PRIVIND DISTRIBUŢIA ÎN TURISM–DISTRIBUŢIA ELECTRONICĂ

A PRODUSELOR TURISTICE6.4. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

656567

68Capitolul VII

POLITICA DE COMUNICARE ÎN TURISM 7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE ÎN TURISM7.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE ÎN TURISM7.3. MIXUL DE COMUNICARE ÎN TURISM7.4. STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN TURISM

70707190

Capitolul VIIIMANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE8.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAŢIEI TURISTICE8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI ÎN

TURISM8.4. PLANIFICAREA STRATEGICĂ ÎN MARKETINGUL TURISTIC

929294

95

ANEXA 97BIBLIOGRAFIE 98


4/99

marketing turistic

8

Prefaţă

Astăzi economia ţărilor dezvoltate este o economie bazată pe servicii, adică din punctul de vedere al rezultatelor economice şi al utilizării for ţei de muncă,serviciile au devenit cel mai important sector al economiei.

Dezvoltarea şi diversificarea serviciilor este determinată de necesitatea

satisfacerii unor nevoi sociale şi anume nevoia de servicii turistice.Turismul participă la menţinerea echilibrului în repartizarea factorului uman,

prin crearea de noi locuri de muncă, prin contribuţia sa la procesul organizăriisociale şi al dezvoltării teritoriale echilibrate.

La sfâr şitul acestui secol turismului reprezintă, pe plan mondial, cel maidinamic sector de activitate şi în acelaşi timp, cel mai important generator de locuride muncă.

Din punct de vedere economic turismul se constituie şi ca o sursă principală de redresare a economiilor naţionale a acelor ţări care dispun de importante

resurse turistice şi sunt conştiente de necesitatea exploatării eficiente a acestora.Turismul, prin acţiunea sa, se manifestă pe o multitudine de planuri, de la

stimularea dezvoltării economice la perfecţionarea structurii sociale, de lavalorificarea superioar ă a resurselor la îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă.

Fiind considerat la nivel mondial cel mai important sector, turismul este privitadesea ca o soluţie salvatoare, menită să sprijine dezvoltarea economică a uneiţări şi creşterea implicită a nivelului de trai.

Din punctul de vedere al specialistului în marketing, turismul prezintă elemente distinctive faţă de celelalte domenii de activitate, ce determină o acţiune

mult mai amplă şi mai atentă deoarece turismul este un domeniu sensibil, aparte.

Autorul


5/99

marketing turistic

9

Capitolul ICONCEPTUL DE TURISM

OBIECTIVE:

Capitolul „Conceptul de turism” urmăreşte drept obiective principale:• Furnizarea informaţiilor ce evidenţiază conceptul de turist, turism şi călător.• Înţelegerea particularităţilor serviciilor şi evidenţierea implicaţiilor acestora asupra organizaţiei turistice.• Evidenţierea elementelor specifice turismului în contextul fenomenului globalizării.• Analiza şi clasificarea serviciilor turistice şi evidenţierea importanţei acestora.

1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIŢII, TENDINŢE

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte în a doua jumătate a secoluluial XIX-lea, perioadă în care au apărut şi primele încercări de definire şi caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvântul"turism" provine de la "to tour" (a călători, a colinda), având semnificaţia de excursie. Călătoria sau sejurul de agrement erauinseparabile de noţiunea de turism.

O primă încercare de definire a turismului ca fenomen social şi economic, apar ţine lui E.Guy Teuler şi datează din 1880, elfiind de părere că turismul este: “un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creşterea necesităţii de refacere a sănătăţii şi schimbare amediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate faţă de frumuseţile naturii… rezultat al dezvoltării comer ţului, industriei şi

perfecţionării mijloacelor de transport.”1

Mutaţiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetărilor cu privire la conţinutul şi tr ăsăturile definitoriiale acestui domeniu.Astfel, Kalfiotis (1972) definea turismul ca fiind “deplasarea temporar ă a persoanelor individuale sau în grup, de la

domiciliu, către alt loc, pentru simpla plăcere şi satisfacere a unor interese morale ori necesităţi intelectuale, conducând astfel larealizarea unor activităţi economice”, iar Kaspar (1975) se referea la acesta ca la “ansamblul raporturilor şi fenomenelor rezultate dincălătoria şi sejurul persoanelor, pentru care locul sejurului nu este nici reşedinţa principală şi durabilă, nici locul obişnuit de muncă.Deplasarea şi sejurul r ămân componentele fundamentale, cărora li se adaugă transportul, cazarea şi comer ţul.”

După părerea lui Michaud (1983), turismul grupează ansamblul activităţii de producţie şi consum, generate de deplasările deo noapte sau mai multe de la domiciliul obişnuit, motivul călătoriei fiind plăcerea, afacerile, sănătatea sau participarea la o reuniune profesională, sportivă sau religioasă. 2

Profesorul elveţian W.Hunziker defineşte turismul ca fiind "ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şisejurul persoanelor în afara locului de reşedinţă, atâta timp cât sejurul şi deplasarea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau oactivitate lucrativă oarecare".

Această definiţie este una din primele încercări de a surprinde esenţa turismului chiar dacă este prea generală, incluzând

deplasări ce nu au scopuri pur turistice (elevi, studen ţi) şi excluzând o serie de manifestări care au conţinut turistic, ca de exemplu participările la congrese şi reuniuni interne şi internaţionale, deplasările oamenilor de afaceri, manifestări în care serviciile turistice predomină.

Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism considerate esenţiale pentru a distinge vizitatorii (turiştii) de altecategorii de călători sunt:

• deplasarea persoanei în cadrul călătoriei, într-o localitate din afara domiciliului acesteia,• sejurul să aibă durata limitată în timp, maxim douăsprezece luni consecutive, altfel vizitatorul va avea din punct de vedere

statistic, statutul de rezident;• motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude

migraţia legată de locul de muncă.• sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului.

Schimbările majore din economia mondială, concretizată în creşteri semnificative ale populaţiei, dar şi în reducerea barierelor politice şi comerciale între ţări, au condus după 1970, la o evoluţie explozivă a numărului călătorilor şi a ţărilor participante

la circulaţia turistică, intensificând comunicarea în acest domeniu şi sporind nevoia de informaţii cu caracter turistic. În acelaşi timp,există o serie de fenomene, precum calamităţile naturale, epidemiile sau terorismul, care au o ac ţiune negativă asupra deplasărilorturistice în zonele afectate. Luând în considerare caracterul global al ameninţării teroriste, care îngrijorează întreaga comunitate internaţională, gestionarea eficientă a acestei problematici este posibilă doar prin conjugarea eforturilor tuturor statelor interesate3. Noţiunea de turism trebuie deci adaptată permanent schimbărilor din viaţa economică şi socială, confruntată şi corelată cu activitatea practică, inclusiv cu celelalte domenii ale economiei.

În prezent, noţiunea de turism capătă următoarea accepţiune: ansamblul relaţiilor şi fenomenelor ce rezultă din deplasarea şisejurul persoanelor în afara locului de reşedinţă, atât timp cât acestea nu sunt motivate de o stabilire permanentă sau de o activitatelucrativă oarecare.

Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane carecălătoreşte şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi altescopuri.

1 Cândea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., „Potenţ ialul turistic al României şi amenajarea turistic ă a spaţ iului “ , Editura

Universitar ă, Bucureşti, 2003, p.132 Cândea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., „Potenţ ialul turistic al României şi amenajarea turistic ă a spaţ iului “ , Editura

Universitar ă, Bucureşti, 20033 Croitoru, G. „Economia întreprinderii, o nou ă paradigmă“ , Editura Bibliotheca, Tărgovişte, 2006, p.179


6/99

marketing turistic

10

Turistul a fost definit în 1937 de către un comitet de exper ţi statisticieni din subordinea Ligii Naţiunilor. Astfel turistulinternaţional este "acea persoană care întreprinde o călătorie pentru cel puţin 24 de ore într-o altă ţar ă decât cea în care se află reşedinţa sa permanentă".

Conferinţa ONU pentru turism şi călătorii internaţionale, Roma, 1963, a recomandat utilizarea termenului de vizitator pentrua desemna "orice persoană care vizitează o ţar ă, alta decât cea în care se află reşedinţa sa obişnuită, pentru orice alt motiv decâtdesf ăşurarea unei ocupaţii remunerate în interiorul ţării pe care o vizitează".

Această definiţie cuprinde două categorii de vizitatori:• turi şti - vizitatori temporari ce stau cel puţin 24 de ore în ţara vizitată şi ale căror motive de călătorie pot fi grupate în: loisir

(recreere, sănătate, sport, odihnă, studii sau religie) şi afaceri, familie, misiuni, reuniuni• excursioni şti – vizitatori temporari ce călătoresc pentru propria plăcere şi stau mai puţin de 24 de ore în ţara vizitată C ăl ătorul (turistul) în tranzit, este considerat a fi orice persoană care traversează o ţar ă, chiar dacă r ămâne mai mult de 24 de

ore, cu condiţia ca opririle să fie de scurtă durată (maxim 1 an) sau să aibă alte scopuri decât cele turistice.Dacă durata opririlor este mai mare de 1 an atunci acea persoană va fi considerată rezident sau azilant. Prin călător (traveller) se înţelege orice persoană care se deplasează între două sau mai multe localităţi din ţara sa de

reşedinţă sau între ţări diferite.Literatura de specialitate consider ă că există trei categorii de călători:4

a) “domestic traveller” – o persoană care se deplasează între două sau mai multe locaţii din ţara sa de reşedinţă, indiferent delocul principal al acesteia sau de mijloacele de transport utilizate (inclusiv mersul pe jos).

b) “internal treveller” – o persoană a cărei reşedinţă principală se află în ţara de reşedinţă unde are loc călătoria şi care sedeplasează între două sau mai multe localităţi indiferent de modalitatea şi mijlocul de transport folosite.

c) “călător internaţional” – orice persoană care se deplasează între două sau mai multe ţări, indiferent de modalitatea şimijloacele de transport folosite.

De-a lungul secolelor, turismul a evoluat devenind astăzi un fenomen de masă. Oamenii nu se mai deplasează doar în scopurimigraţioniste, pentru comer ţ sau pelerinaje, ci în principal din plăcere. Dacă la început asemenea activităţi erau rezervate numaianumitor persoane, acum a călători este mai mult decât un privilegiu, este o nevoie.

1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIŢII, CARACTERISTICI, PARTICULARITĂŢI

Serviciile sunt considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–iasigur ă avantaje şi satisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şisociale.

Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asocia ţ ia Americană de Marketing , “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

K.J. Blois, consider ă că “serviciul reprezintă orice activitate care ofer ă beneficii f ăr ă să presupună în mod obligatoriu unschimb de bunuri tangibile“.

Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consider ă că “pentru consumator,serviciile reprezintă activităţi care se finalizează prin obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi; activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte să le presteze el însuşi “.

Leonard Berry consider ă că “serviciul este o activitate, un efort, o performanţă”.Potrivit lui Philip Kotler , “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte îl poate oferi alteia, care este în

general intangibil şi al cărui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.”Ch. Grönroos susţine că “un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au de

obicei loc în momentul interacţiunii dintre cumpăr ător şi prestator“. Concluzionând putem spune că serviciile sunt activităţi caresatisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, f ăr ă a se concretiza în produse de sine stătătoare, iar activitatea economică esteconstituită din operaţiuni cu anumite grade de “servicizare“.

Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alcătuit dintr-o multitudine de activităţi a căror funcţie comună estesatisfacerea nevoilor turiştilor şi anume:

• locuinţă şi alimentaţie - hoteluri, moteluri, case de oaspeţi, ferme, vase de croazier ă, castele, campinguri, restaurante, baruri,cafenele

• transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, căi ferate, autocare, firme de închirieri maşini• organizatorii de călătorii: agenţii de voiaj şi touroperatori • atracţii-agrement: elemente naturale (forme de relief, gr ădini, parcuri) şi construite – catedrale, monumente, castele, galerii

de artă, teatre, parcuri de distracţie, facilităţi sportive, cazinouri, festivaluri şi evenimente cultural-artistice • organizatorii / administratorii destinaţiilor: oficii de turism naţionale, regionale, locale.

Philip Kotler consider ă că serviciile sunt definite de patru caracteristici esenţiale: intangibilitatea, inseparabilitatea,variabilitatea, perisabilitatea.

Intangibilitatea considerată caracteristica esenţială a serviciilor, exprimă faptul că acestea nu pot fi văzute, gustate, simţite,auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate, serviciul fiind în esenţă o activitate.

Consumatorul potenţial va căuta totuşi acele aspecte tangibile care evidenţiază serviciul şi anume personalul organizaţiei,facilităţile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preţuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate şi evidenţiate în celmai favorabil mod de către organizaţie.

Evidenţierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta doreşte să le scoată în evidenţă şi să le transmită

publicului ţintă, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenţial le poate percepe şi cu ajutorul cărora acesta poate fi atras şi influenţat, sunt: ambianţa în care se derulează serviciul turistic, elementelede comunicare şi preţul.

4 Bran, F., Marin, D., Simon, T., „Economia turismului si mediului înconjur ător “ , Editura Economică, Bucureşti, 1998

mailto:v@nzareamailto:Concluzion@ndmailto:Concluzion@ndmailto:v@nzarea


7/99

marketing turistic

11

Ambian ţ a reprezintă totalitatea elementelor ce înconjoar ă un produs turistic cu un rol decisiv în determinarea primei impresii pe care şi-o formează consumatorul. Ambianţa poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se într–unfactor de atracţie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivită, zgomotul, fumul de ţigar ă sunt elemente derespingere, în timp ce arhitectura deosebită, designul mobilei, culorile, luminozitatea plăcută se pot constitui în factori de atracţie a publicului ţintă.

Elementele de comunicare specifice turismului au o influenţă deosebită asupra deciziei de cumpărare şi pot veni atât din partea organizaţiei turistice, cât şi din partea altor organizaţii cu care aceasta interacţionează (organizaţii bancare, intermediari, agenţiide turism, turoperatori). Prin publicitate, relaţii publice şi vânzare personală, organizaţia turistică transmite mesaje despre serviciile

sale, în aşa fel încât să le evidenţieze punctele forte şi eventual să anunţe îmbunătăţirile acestora. Pre ţ ul , poate avea o dublă interpretare, atât pentru organizaţia turistică ca fiind singurul element al mix – ului creator devenit, cât şi pentru consumator ca fiind un indicator de bază al calităţii serviciilor turistice. Într–o altă interpretare, elementele cu rolimportant în materializarea serviciilor sunt: ambianţa, elementele materiale necesare prestaţiei şi elementele materiale care disting personalul aflat în contact cu clientul.

Ambianţa este dată de elementele ce definesc locul unde se prestează serviciul, corelate cu elementele necesare prestaţiei –case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatur ă electronică, electrocasnică sau ustensile necesare în restaurant,cabinetul medical sau de cosmetică din dotarea unităţii hoteliere.

Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaţia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare şi comunicare alacestora, elemente esenţiale în vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care – l realizează.

Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină:• Probleme în cadrul mixului de marketing• Dificultăţi în prezentarea mostrelor• Imposibilitatea obţinerii patentelor

• Greutăţi în analiza şi estimarea preţului• Dificultăţi în aprecierea calităţii

Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc:• Evidenţierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic• Creşterea caracterului material al serviciului, prin reprezentări concrete ale acestuia• Introducerea denumirilor de marcă • Folosirea personalităţilor în scopul individualizării serviciului turistic• Crearea unei reputaţii

Concluzionând putem afirma că această caracteristică îngreunează testarea unui serviciu turistic, dar consumatorul poate cereanticipat părerile altora privind organizaţia turistică, iar repetarea unei achiziţii se poate baza pe experienţă. Totuşi cumpărarea unuiserviciu turistic reprezintă achiziţionarea a ceva intangibil.

Inseparabilitatea serviciilor turistice este dată de faptul că prestaţia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiindinexistent în afara prestatorului, situaţie ce leagă calitatea acestuia de cea a prestatorului.

Calitatea serviciilor turistice fiind intrinsec legată de factorul uman, organizaţia turistică este obligată să acorde o atenţiedeosebită recrutării şi pregătirii acestuia.

De asemenea simultaneitatea producţiei şi consumului serviciilor turistice presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de înregistrare la recepţia unităţii de cazare participând efectiv ladebutul prestaţiei.

Variabilitatea serviciilor turistice exprimă imposibilitatea repetării acestora, în mod identic, de la o prestaţie la alta,deoarece sunt dependente, atât de persoana care le realizează, cât şi de locul şi momentul în care sunt prestate. Obţinerea aceluiaşinivel al prestaţiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaţie publică sau cele dintr-un centru de înfrumuseţare,aceasta depinzând de starea de spirit a prestatorului, de energia şi puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sănătate a acestuia,fapt ce determină strânsa legătur ă dintre prestator şi calitatea serviciului. Variabilitatea influenţează direct calitatea serviciilor turistice,f ăcând dificilă garantarea şi standardizarea acestora, fapt ce determină căutarea de noi soluţii, ca tratarea individualizată a clienţilor şiabordarea diferenţiată a acestora, adică personalizarea serviciilor, situaţie întâlnită în practică la unele unităţi hoteliere de renume.

Implicaţiile acestei caracteristici asupra activităţii de marketing determină:• Un standard de calitate dependent de organizaţia turistică prestatoare• Creşterea importanţei locului unde are loc prestarea serviciului• Dificultăţi în asigurarea şi păstrarea calităţii

Măsurile necesare în diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmăresc:• Rigurozitate în alegerea, testarea şi instruirea personalului• Stricteţe în respectarea standardelor (privind baza materială, dotările şi clasificarea unităţilor de cazare)• Asigurarea unor pachete turistice modulare• Integrarea unor procese tehnologice care să permită controlul şi evaluarea calităţii• Introducerea serviciilor noi la comandă

Perisabilitatea serviciilor turistice reprezintă imposibilitatea stocării sau a inventarierii acestora. De aceea în acest sectorsincronizarea cererii cu oferta reprezintă o necesitate, prestaţiile nefiind înmagazinabile şi folosite în perioadele de vârf , ceea cedetermină o pierdere, concludente fiind exemplele în care hotelurile dispun de camere neutilizate în anumite perioade, avionul /autocarul/ trenul pleacă cu locuri neocupate etc.

În cazul serviciilor cererea poate varia astfel 5:• în timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaţie publică, transport aerian, cale ferată etc.• în timpul să ptămânii, pentru serviciile culturale, de igienă,

5 Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing în turism şi servicii”, Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos”, Galaţi, 2004, p.20

mailto:at@tmailto:c@tmailto:v@nzaremailto:particip@ndmailto:at@tmailto:depinz@ndmailto:str@nsamailto:v@rfmailto:v@rfmailto:str@nsamailto:depinz@ndmailto:at@tmailto:particip@ndmailto:v@nzaremailto:c@tmailto:at@t


8/99

marketing turistic

12

• în timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea turistică devine unobiectiv esenţial al marketingului.Perisabilitatea prezintă pentru specialistul în marketing probleme atât privind fluctuaţiile cererii, cât şi în ceea ce priveşte

imposibilitatea depozitării serviciilor. Pentru a putea face faţă atât perioadelor când cererea este redusă, cât şi celor în care cererea esteexcesivă, organizaţiile turistice trebuie să ia măsuri ce au în vedere corelarea ofertei cu cererea. Atributele specifice serviciilorconstituie cauza diferenţelor în cercetările de marketing şi determină o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate în tabelul 1.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR TURISTICE ŞI IMPACTUL LOR ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

Tabelul 1

CARACTERISTICI

EFECTE ASUPRA CERCETĂRILOR DE MARKETING

CARACTERULINTANGIBIL

Imposibilitatea testării la domiciliu a produselor. Necesitatea trecerii directe de lafaza de testare a conceptului la cea de test de marketing. Dificultăţi privindvalabilitatea cercetărilor asupra unor produse turistice cu caracter intangibilexagerat.

IMPOSIBILITATEABREVETĂRII

Stimulente minime pentru operaţiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea produselor turistice copiate. Exagerarea soluţiilor de ameliorare a produselorturistice şi nu de dezvoltare a unora noi. Uşurinţa pătrunderii pe piaţă aconcurenţilor afectează viabilitatea noilor concepte.

IMPOSIBILITATEASTANDARDIZĂRII

Dificultăţi în descrierea precisă a conceptului. Dificultăţi privind testarea

conceptului.

RELAŢIE DIRECTĂ PRESTATOR -

CONSUMATOR

Aprecierile privind serviciul turistic sunt influenţate de calitatea prestaţiei şi deimplicarea clientului în aceasta.

O altă caracteristică specifică doar serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate, consumatorul având doar dreptulde acces sau de folosinţă a unei facilităţi sau a unei amenajări (de ex. camera de hotel), iar plata efectuată este pentru folosirea, accesulsau închirierea articolelor.

Pentru a transforma acest neajuns într-un atu, specialistul în marketing trebuie să evidenţieze avantajele lipsei dreptului de proprietate, de exemplu:

• simplitatea sistemului de plată,

• a modalităţii de utilizare şi de achiziţie,• a lipsei problemelor privind stocarea şi inventarierea,• a problemelor legate de păstrarea, întreţinerea şi modernizarea bazei materiale,• a grijilor privind investiţiile necesare unei baze materiale moderne impuse de exigenţele unui public din ce în ce mai

sofisticat şi mai atent cu serviciile turistice primite.

1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

Datorită diversităţii motivaţiilor turistice turismul se confruntă cu o largă varietate de produse a căror menire este aceea de asatisface cerinţele din ce în ce mai personalizate ale turiştilor.

De aceea la momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificări în funcţie de nenumărate criterii.Principalele tipologii ale turismului sunt:

• turism intern (domestic tourism): rezidenţii unei ţări care călătoresc numai în interiorul acesteia;

• turism receptor (inbound tourism): non-rezidenţii care călătoresc în ţara respectivă;• turism emiţător (outbound tourism): rezidenţii ţării respective care călătoresc în alte ţări.Combinarea acestor trei forme de bază dă naştere la alte trei categorii diferite de turism şi anume:

• turism interior, forma care regrupează turismul intern şi turismul receptor;• turism naţional, constituit din turismul intern şi turismul emiţător;• turism internaţional, alcătuit din turismul receptor şi turismul emiţător.

Din punctul de vedere al duratei voiajului, putem distinge două tipuri de turism: turismul de week-end (1-3 zile) şiturismul de vacanţă, vacanţierii fiind cei care realizează o călătorie de cel puţin 4 zile.

Din punctul de vedere al perioadei de reziden ţă vizitatorii sunt grupaţi în vizitatori internaţionali şi vizitatori interni, iarfiecare categorie este, la rândul ei, subdivizată în turi şti (cei care petrec cel puţin o noapte la locul vizitat) şi excursioni şti (vizitatoride o zi).

De asemenea, literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice: entit ă ţ ile geografice, produsele„sta ţ iune turistică”, produsele turistice tip „eveniment”, produsele turistice particular şi produsele forfetare6 .

Entit ăţ ile geografice sunt destul de greu de gestionat, produsul turistic acţionând pe o suprafaţă extinsă, un continent, oregiune, o ţar ă sau o localitate (Ţările Nordice, America de Sud, Europa de Sud, Ţările Mediteraniene). De asemenea, într-o zonă atâtde extinsă este detul de dificil de coordonat acţiunile organizaţiilor implicate: oficii naţionale de turism, camere de comer ţ, asociaţii şiorganizaţii turistice.

6 Tocquer, G., Zins, M., „Marketing du turisme“ , Gaetan Morin, Montreal, 1987, p.161


9/99

marketing turistic

13

Produsele „sta ţ iune turistică” sunt diferenţiate în staţiuni balneare, climaterice, termale, de litoral, pentru practicareasporturilor de iarnă şi a celor nautice.

Produsele turistice tip „eveniment” au în vedere o serie de evenimente importante din viaţa noastr ă: sportive, culturale,religioase, folclorice, istorice, artistice ce manifestă o puternică atracţie turistică, chiar dacă sunt sporadice şi limitate în timp(Carnavalul de la Veneţia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, Festivalul San Remo,Festivalul de la Pamploma, Serbările Ză pezii, Festivalul de la Sighişoara, Festivalul Cerbul de Aur de la Braşov, FestivalulEurovision).

Produsele turistice particulare au în vedere satisfacerea unor hobby-uri (vânătoare, pescuit, echitaţie, gastronomie, vechi

meşteşuguri) sau a unor activităţi deosebite: congrese, seminarii, cursuri (artizanat, pictur ă, muzică, dans, arte mar ţiale, limbă str ăină,sufundări) sportive (parapantă, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj). Produsele forfetare reprezintă o combinaţie unitar ă a produselor turistice de cazare, alimentaţie, transport, agrement,

tratament, asigurare, asistenţă turistică oferite la un preţ global. Avantajele rezultate din utilizarea acestui tip de produs turistic serefer ă la reducerea obţinută de turist prin achiziţionarea întregului pachet la un preţ mai mic decât suma serviciilor contractate separatşi totodată un avantaj rezultat din faptul că pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grijă privind aranjamentele necesarederulării în bune condiţii a sejurului (mai ales în cazul turismului pentru seminarii şi congrese).

Voiajele forfetare se organizează prin formula „totul inclus” şi prin formula mixtă.7 Formula „totul inclus” (IT „inclusiv tours” sau „all inclusive”) este specifică produselor turistice tip sejur, circuit, croaziere,

„a la carte” sau specializate.• Produsele turistice tip sejur se remarcă printr-o ofertă, în cadrul unei unităţi de cazare, cu sau f ăr ă servicii complementare de

transport, transferuri, servirea mesei sau agrement, care de regulă are un număr prestabilit de zile (7,10,14 sau 18). Acest tip de produs turistic îl întâlnim în staţiunile de pe litoral, de munte sau de tratament unde organizaţiile turistice au un program flexibilîn care ofer ă clientului de obicei cazare şi uneori şi masă, restul activităţilor fiind la alegere.

• Produsele turistice tip circuit reprezintă un voiaj, ce include transport, cazare, servirea mesei (doar mic dejun, demipensiune sau pensiune completă) şi agrement, organizat în vederea vizitării unor obiective turistice. Cele mai des întâlnite sunt circuiteleculturale sau tematice, organizate în vederea descoperirii unor monumente, vestigii, case memoriale, sau expozi ţii, cu valoareistorică, culturală, ştiinţifică sau de divertisment (safari). Tot aici intr ă aranjamentele package-tour ce reprezintă un circuit turisticorganizat prin rezervarea la un preţ forfetar a locurilor de cazare şi masă la diferite unităţi turistice aflate pe circuit şi la anumite perioade şi totuşi flexibil prin faptul că turistul se deplasează cu autoturismul propriu şi îşi poate alege singur traseul.

• Croazierele reprezintă aranjamentul turistic prin care se asigur ă turiştilor transport, cazare, servirea mesei şi agrement, atât la bordul unei nave, cât şi pe uscat în timpul escalelor. Pe piaţa turistică internaţională distingem mai multe tipuri de croaziere:circuit prin mai multe porturi, o combinaţie dintre zbor şi croazier ă sau sejur pe uscat şi croazier ă, croazier ă în jurul lumii sau cuo anumită tematică – vizitarea unor oraşe istorice, a unor vestigii sau croaziere muzicale, dansante etc. La noi acest tip de produsturistic se practică pe Dunăre şi are drept obiectiv vizitarea oraşelor dunărene de la Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad,Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galaţi, Br ăila şi până la Tulcea.

• Produsele turistice „a la carte” reprezintă o formă flexibilă de turism, clientul având posibilitatea de a alege dintr-o varietate de

propuneri existente în catalogul turoperatorului: transport, transferuri, cazare în diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau f ăr ă pensiune completă, centru SPA, închirieri de maşini, asigur ări, divertisment obţinând astfel un pachet turistic personalizatnevoilor acestuia. De asemenea, clientul are posibilitatea să aleagă data plecării în voiaj una din zilele incluse în perioada prezentată în catalogul organizaţie turistice, iar întoarcerea poate avea loc în orice zi după depăşirea unui număr minim de zile desejur.

• Produsele turistice specializate reprezintă unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit) dar specializate peceva anume: pe produs (o anumită destinaţie sau tematică), pe client (pentru oameni de afaceri, pentru familişti, pentru sportivi,vânători, pescari, tabere de tineret, tratament pentru pensionari). Acest tip de turism este rezultatul aplic ării strategiei despecializare a unor organizaţii turistice în vederea perfecţionării şi îmbunătăţirii continue a calităţii serviciilor prestate.

REZUMAT

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte în a doua jumătate a secoluluial XIX-lea, perioadă în care au apărut şi primele încercări de definire şi caracterizare.

Din punct de vedere etimologic, cuvântul "turism" provine de la "to tour" (a c ălători, a colinda), având semnificaţia deexcursie. Călătoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noţiunea de turism. Literatura de specialitate abundă în definiţii privind turismul încă din 1880 începând cu E. Guy Teuler, Kalfiotis (1972), Kaspar (1975), Michaud (1983) şi W. Hunziker.

Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism considerate esenţiale pentru a distinge vizitatorii (turiştii) de altecategorii de călători sunt: deplasarea persoanei în cadrul călătoriei, într-o localitate din afara domiciliului acesteia; sejurul să aibă durata limitată în timp, maxim 12 luni consecutive; motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţiremunerate, la locul vizitat, sejurul să nu se transforme în reşedinţa definitivă a turistului.

Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane carecălătoreşte şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi altescopuri.

Această definiţie cuprinde două categorii de vizitatori: turişti şi excursionişti. Prin călător (traveller) se înţelege orice persoană care se deplasează între două sau mai multe localităţi din ţara sa de reşedinţă sau între ţări diferite. Literatura de specialitateconsider ă că există trei categorii de călători: “domestic traveller”, “internal treveller”, “călător internaţional”. Serviciile sunt

considerate un sistem de utilităţi, prin care consumatorul achiziţionează sau foloseşte o anumită utilitate ce–i asigur ă avantaje şisatisfacţii, neconcretizate de obicei în bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, atât personale cât şi sociale.

7 Vellas, F., „Economie et politique du turisme international “ , Editura Economica, Paris, 1985


10/99

marketing turistic

14

Putem spune că serviciile sunt activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, f ăr ă a se concretiza în produse de sine stătătoare, iar activitatea economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de “servicizare“. Serviciileturistice sunt acel domeniu al economiei, alcătuit dintr-o multitudine de activităţi a căror funcţie comună este satisfacerea nevoilorturiştilor şi anume: locuinţă şi alimentaţie, transport, organizarea de călătorii, atracţii - agrement.

Philip Kotler consider ă caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Oaltă caracteristică specifică serviciilor o constituie absenţa dreptului de proprietate.

La momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificări în funcţie de nenumărate criterii. Principalele tipologii aleturismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emiţător iar alte două criterii importante sunt din punctul de vedere al duratei

voiajului şi al perioadei de reziden ţă.De asemenea, literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice: entit ăţ ile geografice, produsele„sta ţ iune turistică”, produsele turistice tip „eveniment”, produsele turistice particulare şi produsele forfetare.

ÎNTREBĂRI

I. Conform definiţiei date de Organizaţia Mondială a Turismului (OMT), turismul cuprinde activităţile unei persoane carecălătoreşte1. şi rezidă pentru o perioadă mai lungă de o să ptămână în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte

scopuri2. şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de o să ptămână în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte

scopuri3. şi rezidă pentru o perioadă mai scurtă de un an în afara mediului său de viaţă obişnuit, pentru relaxare, afaceri şi alte scopuri

II. Literatura de specialitate consider ă că există trei categorii de călători:1. domestic traveller, internal treveller, călător internaţional2. domesticus traveller, intern treveller, călător internaţional3. domesticit traveller, intern treveller, călător internaţional

III. Principalele elemente definitorii ale activităţii de turism sunt:1. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata nelimitată în

timp, motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu setransforme în reşedinţa definitivă a turistului

2. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata limitată în timpmotivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat, sejurul să nu setransforme în reşedinţa definitivă a turistului

3. deplasarea persoanei în cadrul călătoriei într-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul să aibă durata nelimitată în

timp, motivul principal al călătoriei să fie altul decât exercitarea unei activităţi remunerate, la locul vizitat

IV. Potrivit unei prestigioase instituţii ştiinţifice şi anume, Asociaţia Americană de Marketing, “serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”.

1. adevărat2. fals

V. K.J. Blois, consider ă că “serviciul reprezintă orice activitate care ofer ă beneficii f ăr ă să presupună în mod obligatoriu un……………...“.

VI. Philip Kotler, consider ă că “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este îngeneral intangibil şi al cărei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.”

1. adevărat

2. falsVII. P. Kotler consider ă caracteristicile serviciilor ca fiind:

1. ………………………………………………..2. ……………..................................................3. ……….........................................................4. ………………………………………………

VIII. Completaţi spaţiile libere: Principalele tipologii ale turismului sunt:1 ………………………..2 ………………………..3 ………………………..

IX. Literatura de specialitate recunoaşte cinci mari categorii de produse turistice:

1. …………………………………………………2. ……………..................................................3. ……….........................................................4. …………………………………………………

mailto:v@nzareamailto:v@nzarea


11/99


12/99

marketing turistic

16

Capitolul IIPIAŢA TURISTICĂ – PARTICULARITĂŢI, CONŢINUT, STRUCTUR Ă

OBIECTIVE:

Cursanţii, după parcurgerea acestui capitol, vor fi în măsur ă:• Să aprecieze conceptul de piaţă turistică.• Să aprecieze conţinutul pieţei turistice prin elementele sale, cererea şi oferta.• Să evalueze dimensiunile pieţei turisticei.• Să evidenţieze rolul şi importanţa segmentării pieţei.• Să evidenţieze elementele necesare segmentării pieţei turistice.• Să analizeze comportamentul consumatorului turistic în cele trei faze specifice: precumpărarea, cumpărarea şi evaluarea.

2.1. CONCEPTUL DE PIAŢĂ TURISTICĂ

Piaţa turistică reprezintă interacţiunea dintre cererea turistică manifestată prin consum şi oferta turistică manifestată prin producţia turistică. Piaţa turistică prezintă un conţinut complex, deoarece cererea şi oferta au în vedere atât serviciile cât şi produseleachiziţionate de turist şi este condiţionată de dezvoltarea acestora impunând la rândul ei o anumită influenţă.

Deci caracterul complex al produsului turistic este rezultatul combinării a trei elemente: piaţa turistică, piaţa serviciilor şi ceaa bunurilor. De multe ori nevoile de consum ale turistului sunt satisf ăcute pe deplin dacă acesta apelează la mai multe organizaţii: decazare, de alimentaţie, tratament, transport turistic, divertisment etc. Dacă toate aceste produse turistice nu pot fi prestate de o singur ă organizaţie atunci intervine complementaritatea produselor turistice, element esenţial de diferenţiere a pieţei turistice de piaţa

bunurilor materiale. De aceea toate aceste organizaţii care se completează reciproc pentru a oferii turistului un produs turistic global artrebui să colaboreze între ele, să-şi armonizeze şi coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o combinare eficientă a produselor şiserviciilor acestor organizaţii pot oferii satisfacţia consumatorului.

Consumul turistic debutează prin achiziţionarea unor bunuri necesare pe perioada sejurului chiar în localitatea de reşedinţă aturistului (alimente, echipament sportiv, haine), continuă pe perioada sejurului (cazare, alimentaţie, tratament, divertisment,combustibil, închirieri auto) şi se finalizează la întoarcerea în localitatea de domiciliu. Deci pentru a putea defini piaţa turistică, trebuiesă analizăm cele două elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice şi anume oferta şi cererea turistică.

Oferta turistică reprezintă “producţia“ din cadrul pieţei, exprimată ca fiind capacitatea organizatorică a reţelei turistice de asatisface în anumite condiţii nevoile societăţii (infrastructur ă, baza materială, dotări) combinată cu totalitatea atracţiilor existente înzonă (naturale, culturale, istorice) 8.

Oferta turistică este considerată ofertă potenţială, având un caracter pasiv deoarece elementele de atractivitate sunt potenţiale până în momentul în care sunt puse în valoare de către oferta de servicii, adică până în momentul manifestării efective a cererii, cândelementele potenţiale sunt activate şi se transformă în ofertă reală. Deci elementele de atractivitate şi oferta turistică formează ofertareal ă.

Elementele de atractivitate prezintă un grad ridicat de variabilitate în timp, valoarea lor modificându-se în func ţie de anumiţifactori externi (climă, temperatur ă, perioada de timp din an, sărbătorile legale) ceea ce determină sezonalitatea ofertei.

De asemenea, imposibilitatea deplasării elementelor de atractivitate şi a bazei materiale din dotare determină o anumită rigiditate a ofertei turistice, consumul fiind posibil doar prin deplasarea consumatorului la locul de prestare a pachetului turistic.

Irepetabilitatea serviciilor imprimă ofertei un grad ridicat de unicitate, ceea ce determină o diferenţiere între oferta potenţială şi cea reală, sesizată uneori de client şi care dacă se manifestă în sens negativ duce la o insatisfacţie a clientului. De exemplu oorganizaţie turistică ofer ă servicii de cazare (oferta globală), iar consumatorul “consumă“ servicii individuale, într–un anumit hotel, laun anumit etaj, într–o camer ă cu o anumită privelişte, ceea ce poate da anumite diferenţe în satisfacţia clientului de la o vizită la alta.

Cererea turistică exprimă un ansamblu de nevoi de ordin superior manifestate în cadrul pieţei. Astfel unele nevoi suntconsiderate nevoi primare: de transport turistic, igienă, alimentaţie, având o cerere cu o elasticitate redusă ceea ce imprimă activităţiide marketing a organizaţiei, acţiuni în sensul cunoaşterii cât mai exacte a modului de manifestare a cererii şi de adaptare la evoluţia ei,deoarece prezintă posibilităţi reduse de influenţare.

Nevoile de ordin superior sunt satisf ăcute de o serie de servicii sau produse turistice, culturale, de divertisment, care uneori

sunt amânate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimată cu un grad ridicat de elasticitate, manifestându-se atât direct, caurmare a influenţelor datorate factorilor proprii ce determină modificări însemnate, cât şi încrucişat, când cererea turistică se modifică ca urmare a modificării preţurilor produselor turistice. Elasticitatea ridicată a cererii turistice determină uneori amânarea nevoilorturistice ale publicului ţintă accentuând caracterul sezonier al acesteia.

În funcţie de natura serviciilor acestea prezintă o anumită variabilitate în timp datorată în principal modificărilor suferite decerere, nevoia de servicii turistice manifestându-se în anumite perioade ale zilei (servicii de alimentaţie), să ptămânii (turismul de weekend) sau anului (sezon-extrasezon) ceea ce determină un puternic caracter sezonier al cererii turistice.

Din punct de vedere geografic cererea de produse turistice are un puternic caracter local . Deşi teoretic turistul poate parcurgeo distanţă nelimitată, datorită costului transportului şi a timpului afectat acestuia, există o anumită zonă geografică din care provinclienţii, mai ales în turismul de sfâr şit de să ptămână9.

Datorită necesităţii de a satisface o diversitate de nevoi, publicul ţintă fiind din ce în ce mai pretenţios şi mai exigent, cerereaturistică prezintă un puternic caracter eterogen.

Raportul cerere–ofertă prezintă o evoluţie specifică determinată de particularităţile componentelor sale. Astfel putem aveauna din situaţiile următoare:

• Oferta > cererea – caracterizată de un grad redus al capacităţilor de servire, adică avem o ofertă “f ăr ă cerere“ (extrasezon), încare serviciile turistice abundă, iar piaţa este a cumpăr ătorului.

8 Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor “ , Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.120

9 Olteanu, V., Cetină, I., „Marketingul serviciilor “ , Editura Expert, Bucureşti, 1994, p.122

mailto:av@ndmailto:v@ndmailto:c@tmailto:am@natemailto:manifest@ndumailto:at@tmailto:c@ndmailto:c@tmailto:c@ndmailto:manifest@ndumailto:manifest@ndumailto:c@ndmailto:c@tmailto:c@ndmailto:at@tmailto:manifest@ndumailto:am@natemailto:c@tmailto:v@ndmailto:av@nd


13/99

marketing turistic

17

• Oferta = cererea – situaţie în care gradul de utilizare al capacităţilor de servire este de 100%, adică avem o situaţie de“echilibru“ pe piaţa turistică.

• Oferta < cererea – situaţie în care capacitatea de servire este depăşită de cererea exprimată, avem o “penurie“ de produseturistice (sezon), iar prestatorul dictează condiţiile pieţei.Deoarece situaţia de echilibru este destul de rar întâlnită, fiind mai mult teoretică, putem afirma că raportul cerere–ofertă, de

pe piaţa turistică, se află într–un permanent dezechilibru, ceea ce determină tendinţa spre echilibrare, ca obiectiv fundamental alacţiunilor iniţiate de organizaţiile din turism.

Noţiunea de piaţă turistică la care se raportează organizaţia turistică nu se rezumă doar la cele două componente prezentate ci

include şi noţiuni precum: cerere nesatisf ăcută, cerere potenţială, ofertă potenţială, ofertă activă sau pasivă.Organizaţia trebuie să cunoască, să analizeze şi să ţină cont de aceste elemente deşi activitatea practică de marketing vizează o piaţă concretă, localizată în timp şi spaţiu.

FACTORII PIEŢEI TURISTICE

Pieţa turistică este puternic influenţată de o serie de factori ce acţionează asupra evoluţiei acesteia în ansamblu, asupraspaţiului (piaţa internă/externă) şi a timpului.

Principalii factori ce influenţează oferta de produse turistice şi implicit piaţa turistică sunt10:• Poten ţ ialul turistic al zonei determinat de volumul, structura şi calitatea resurselor turistice, adică capacitatea pieţei

turistice. Potenţialul turistic este pus în valoare de amenajarea turistică a zonei, care la rândul ei determină accesibilitateazonei turistice.

• Gradul de amenajare turistică a zonei, ce permite dezvoltarea pieţei turistice, atât pe cale extensivă a dacă teritoriul esteinsuficient valorificat din punct de vedere turistic, cât şi intensivă dacă teritoriul este amenajat integral.

• Nivelul de dezvoltare al infrastructurii, deoarece o infrastructur ă dezvoltată pune în valoare potenţialul turistic şi ajută laextinderea pieţei.

Alături de factorii ce influenţează oferta de produse turistice, la nivelul pieţei turistice acţionează o serie de factori cu predilecţie asupra cererii şi anume: nivelul preţurilor, al veniturilor, factori psihologici, geografici şi demografici sau inflaţia.

De asemenea, asupra evoluţiei pieţei turistice acţionează o serie de factori specifici precum: perioada vacanţelor şcolare,durata legală şi perioada concediilor, politica socială privind categoriile sociale cu venituri reduse, timpul liber, numărul de membrii şirespectiv de copii pe familii.

Toţi aceşti factori acţionează atât asupra pieţei interne, cât şi externe în timp ce avem o serie de factorii care ac ţ ionează doarasupra pie ţ ei externe, cum ar fi: climatul internaţional, legislaţia (regimul vizelor, acordurile existente între ţări privind trecereafrontierelor), factori politici.

De asemenea, există o serie de factori cu acţiune redusă în timp dar cu efecte puternice numiţi factori conjuncturali (negativi – greve, demonstraţii, r ăzboaie şi pozitivi – deturnarea fluxului de turişti către anumite zone învecinate cu cele în care se manifestă factorii conjuncturali negativi).

DIMENSIUNILE PIEŢEI TURISTICE

Evaluarea pieţei, prin elementele ei esenţiale, structur ă, dinamică, arie şi capacitate, reprezintă un obiectiv important alcercetărilor de marketing.

Structura pie ţ ei organizaţiei turistice este determinată atât de structura ofertei, cât şi de structura cererii.Structura cererii, conturarea segmentelor particulare se realizează printr–o serie de criterii specifice diferitelor forme de

manifestare a cererii, unele având la bază, caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe celede r ăspundere a consumatorilor la acţiunile firmei. Astfel, cererea turistică poate fi structurată pe baza cifrei de afaceri, a naturiiactivităţii desf ăşurate, criterii psihosociologice, demografice, geografice şi de statut social.

De exemplu, în cazul cererii pentru serviciile de transport turistic sunt utilizate criterii cum ar fi numărul persoanelortransportate, vârsta, veniturile, starea de sănătate.

Cel mai important criteriu ce acţionează în structura pieţei se bazează pe elementele de atractivitate ce determină consumulturistic şi care structurează piaţa în: piaţa turismului de litoral, piaţa turismului montan, piaţa turismului balnear, piaţa de trasee şi

oraşe turistice, piaţa turismului rural şi piaţa turismului cultural.De asemenea, în funcţie de caracteristicile serviciilor, piaţa turistică se împarte în piaţa turismului de circulaţie, piaţa

turismului de sejur şi piaţa turismului de afaceri, fiecare având caracteristici specifice şi o structur ă proprie. Astfel, în funcţie de prestaţie, pia ţ a turismului de circula ţ ie se împarte în: piaţa excursiilor interne (care la rândul ei cuprinde excursii scurte, până la 3 zile,medii, 3-7 zile şi lungi, peste 7 zile) şi piaţa excursiilor externe.

Pia ţ a turismului de sejur se împarte în: piaţa serviciilor de cazare, piaţa serviciilor de alimentaţie publică şi cea dedivertisment.

Pia ţ a turismului de afaceri este structurată în călătorii de afaceri individuale (călătorii comerciale, scurte dar cu o anumită ritmicitate şi frecvenţă) şi de grup (congrese, conferinţe, colocvii, reuniuni profesionale sau participări la târguri şi expoziţii) fiecare în parte manifestând un comportament diferit.

Intensitatea utilizării produsului turistic este exprimată în modul în care se manifestă cererea: frecvent, periodic şi ocazional,de aceea organizaţiile turistice îşi concentrează eforturile asupra segmentelor de piaţă în care cererea are o frecvenţă ridicată.

Aria pie ţ ei turistice prezintă particularităţi deosebite faţă de cea a bunurilor datorate modului de formare a relaţiilor de piaţă.

Astfel pentru piaţa bunurilor relaţiile de piaţă se formează în funcţie de concentrarea populaţiei şi a puterii de cumpărare a acesteia, întimp ce pentru piaţa turistică aceste relaţii se formează în funcţie de existenţa, concentrarea şi dispunerea în teritoriu a patrimoniului

10 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic “ , Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.29

mailto:at@tmailto:c@tmailto:realiz@ndumailto:av@ndmailto:v@rstamailto:v@rstamailto:av@ndmailto:realiz@ndumailto:c@tmailto:at@t


14/99

marketing turistic

18

turistic şi a ofertei turistice globale, determinând zone sau regiuni receptoare de turişti, bogate în obiective turistice şi zone ofertantede turişti.

Când vorbim de aria pieţei turistice trebuie să luăm în calcul distanţele parcurse de turişti până la destinaţiile turistice,deoarece din punct de vedere geografic aceasta se adresează în principal turiştilor veniţi din alte regiuni. Totuşi există o serie deservicii (servirea mesei, divertisment) la care apelează şi rezidenţii din zonă în vederea petrecerii timpului liber. În acelaşi timpserviciile de cazare sunt destinate în mare măsur ă doar nonrezidenţilor.

Această situaţie poate fi evidenţiată cu ajutorul formulei11:

Pi = Cr + (Ca – Cm)Pi = piaţa organizaţieiCr = cererea rezidenţilorCa = cererea atrasă Cm = cererea care migrează

Din punct de vedere geografic aria pieţei turistice are un caracter nelimitat, ea fiind de regulă naţională, cererea şi ofertaturistică acţionând în interiorul graniţelor unei ţări sau internaţională când oferta apar ţine unei ţări iar cererea alteia. Totuşi caracterullocal al cererii se păstrează chiar şi atunci când aria este internaţională, deoarece oferta se manifestă în interiorul graniţelor ţăriiofertante, ea neputându-se deplasa în spaţiu, cererea fiind cea care se deplasează la locul de prestare a serviciului turistic adică laofertă.

Deci oferta turistică r ămâne naţională chiar şi atunci când cererea este internaţională. În principiu orice organizaţie turistică îşi fixează o serie de zone pe care “operează“ la un anumit nivel, care să-i permită deţinerea unei anumite poziţii în raport cuconcurenţii săi. Prezenţa pe o anumită piaţă (definită geografic) şi nivelul acestei prezenţe (exprimat de regulă prin cota de piaţă deţinută) reprezintă unul din indicatorii ce exprimă capacitatea pieţei.

Capacitatea pie ţ ei turistice se particularizează prin utilizarea unor indicatori specifici care reflectă particularităţile şi modulde formare a cererii, a ofertei şi a raportului dintre acestea.

Volumul ofertei exprimă măsura în care o organizaţie turistică poate satisface cererea şi deţine în cadrul pieţei turistice o poziţie prioritar ă, poziţie determinată de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei şi volumul relaţiilor de piaţă. Volumul ofertei turistice poate fi exprimat valoric sau cantitativ.

Volumul ofertei este relevant în măsura în care se exprimă prin indicatori fizici, specifici fiecărei categorii turistice caredimensionează capacitatea acesteia: indicatori ai capacităţii de cazare (număr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); în transportulturistic, se utilizează numărul de locuri, capacitatea de transport; în alimentaţia publică numărul de locuri la mese; în divertismentsuprafaţa plajelor, a piscinelor, a parcurilor de distracţii, lungimea pârtiilor de ski, a instalaţiilor de transport pe cablu. Volumul efectival ofertei exprimat în unităţi zile se obţine înmulţind aceşti indicatori cu numărul de zile în care funcţionează.

Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorită dificultăţilor întâmpinate în determinarea sa,dificultăţi datorate particularităţilor cererii.

Volumul cererii reprezintă nevoia socială pe care organizaţia turistică încearcă să o satisfacă într-o anumită perioadă de timp.Volumul încasărilor exprimă raportul cerere–ofertă la un moment dat. Spre deosebire de piaţa mărfurilor, în cadrul pieţei

turistice acest raport are şi un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacit ăţ ii ofertei: gradul deutilizare a capacităţii de cazare, coeficientul de utilizare a capacităţii de transport turistic, coeficientul de utilizare a parcului dedistracţii.

Cota de pia ţă constituie şi în domeniul organizaţiei turistice un indicator ce exprimă ponderea deţinută de către organizaţiaturistică pe piaţa de referinţă. Ea poate fi12: absolut ă şi relativă .

În mod absolut , cota de piaţă poate fi calculată în două moduri: cantitativ şi valoric.1. Cota de pia ţă absolut ă calculat ă în mod cantitativ, reprezintă raportul procentual dintre volumul vânzărilor realizate de firma

analizată şi volumul vânzărilor înregistrat pe piaţa de referinţă.2. Cota de pia ţă absolut ă calculat ă în mod valoric, reprezintă raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei analizate şi cifra

de afaceri înregistrată pe piaţa de referinţă.Dacă analizăm cota de pia ţă relativă trebuie să ţinem seama de poziţia pe care o deţine firma analizată pe piaţa de referinţă,

având două variante posibile:1. Dacă firma analizată nu este lider pe piaţă, atunci:

1leaderuluiaC.A.

firmeiaC.A.QPR =

iar QPR reprezintă distanţa în termeni monetari care separ ă pe lider de principalul concurent. Poten ţ ialul pie ţ ei turistice reprezintă cererea manifestată de ansamblul consumatorilor pentru un produs turistic în funcţie de

veniturile acestora şi nivelul tarifului solicitat13.

11 Balaure, V. (coordonator) „Marketing în alimentaţ ia public ă şi turism“ , A.S.E., Bucureşti, 1984, p.72

12 Susanu, I.O., Cristache, N. „Marketing-aplicaţ ii” , Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2006

13 Nedelea, A., „Piaţ a turistic ă“ , Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.17

mailto:c@ndmailto:c@nd


15/99

marketing turistic

19

nPpt= ∑ Ci

i=1Ppt = potenţialul pieţei turistice pentru produsul turistic analizatCi = cererea de consum individual în funcţie de preţurile practicate şi de veniturile consumatorilorn = numărul turiştilorDimensionarea potenţialului pieţei turistice se bazează atât pe metoda globală, cât şi pe cea analitică. Metoda global ă este reprezentată de următoarea relaţie14:

Ppt= Ncxf cxp Ppt = potenţialul pieţei turisticeNc = numărul probabil de consumatorif c = frecvenţa medie a achiziţionării produselor turistice (numărul mediu de achiziţii pe un turist într-o anumită perioadă)p = preţul mediu practicat

Metoda analitică utilizează următoarea relaţie:PT= P x (1-K n) x V x K t x K td x K tdi x K T

PT = potenţialul pieţei în cazul unui produs turistic nou T (de exemplu în cazul unui parc de distracţii ce urmează a seconstrui)P = populaţia totală a zonei servite de piaţa analizată K n = nonconsumatorii (ponderea populaţiei care din lipsa veniturilor sau datorită vârstei nu va solicita produsul T) V = veniturile medii ale unei persoane în perioada analizată K t = ponderea medie a veniturilor destinate turismului de către o persoană

K td = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment, de către o persoană, din totalul veniturilor destinateturismului K tdi = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment de iarnă (în cadrul parcului de distracţii să presupunem că seva construi un patinoar în aer liber), cheltuite de către o persoană, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment K T = ponderea veniturilor destinate turismului orientat către noul produs T (parcul de distracţii) cheltuite de către o persoană,din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment. Pia ţ a turistică teoretică cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi. Ea reprezintă necesarul pieţei analizate pentru

consumul unui anumit produs turistic calculat cu ajutorul formulei15:Pt = K x Y

Pt = piaţa turistică teoretică analizată K = consumatorii potenţiali ai produsului turistic analizatY = intensitatea medie a solicitării produsului turistic analizatVolumul pie ţ ei produsului turistic exprimă totalitatea tranzacţiilor încheiate pentru un produs turistic pe o anumită piaţă şi

într-o perioadă specificată16:n

Vpt= ∑ ti i=1

Vpt = volumul pieţei produsului turistic analizat ti = nivelul cantitativ al unei tranzacţii individuale n = numărul de tranzacţii dintr-o anumită perioadă

Elementele constitutive ale pieţei turistice sunt:1. Ofertanţii constituiţi din organizaţiile ce acţionează pe piaţa turistică şi care pot fi grupaţi în:

• Prestatorii serviciilor turistice: structuri de cazare şi alimentaţie, unităţi de tratament, agrement sau transport• Ofertanţii de produse turistice: agenţiile de turism turoperatoare şi detailiste care comercializează pachete turistice

2. Cererea de produse şi servicii turistice reprezentată de ansamblul persoanelor care se deplasează într-o locaţie diferită de ceade reşedinţă în vederea satisfacerii unor nevoi printr-o serie de activităţi pentru care nu va fi remunerat.

3. Intermediarii: agenţii turoperatoare (en-grosiştii pieţei turistice), agenţii turistice detailiste, instituţii financiar bancare

4. Concurenţii: direcţi şi indirecţi5. Prescriptorii (agenţii de turism, medici, profesori)6. Legislaţia în vigoare: regimul trecerii frontierelor, acordarea vizelor, eliberarea paşapoartelor, regimul vamal, perioada

concediilor legale şi a vacanţelor şcolare7. Canalul de distribuţie: direct de către unităţile prestatoare sau indirect prin agenţii turoperatoare8. Mijloacele de comunicare9. Mijloacele de transport: rutiere, feroviare, aeriene, maritime

2.4. SEGMENTAREA PIEŢEI TURISTICE

Suntem într-o perioadă în care toată lumea vinde ceva. Concurenţa este acerbă, diversitatea produselor şi a serviciilor esteîntr-o continuă creştere, iar preferinţele consumatorilor sunt din ce în ce mai diferite. Studiile de piaţă demonstrează că rareori o

14 Gherasim, T., „Piaţ a turistic ă“ , Marketing - management, nr.1-2, Bucureşti, 1998, p.64

15 Postelnicu, Gh., „Economia turismului“ , Universitatea Creştină ”Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1993, p.51

16 Cosmescu, I., „Turismul, fenomen complex contemporan“ , Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.83


16/99

marketing turistic

20

destinaţie turistică reuşeşte să satisfacă pe toată lumea. De aceea se impune segmentarea pieţei turistice şi stabilirea publicului ţintă prin împăr ţirea pieţei în mai multe „bucăţi”.

Segmentarea pie ţ ei turistice reprezintă procesul de divizare într-o multitudine de consumatori, cu nevoi diferenţiate, însubmulţimi numite segmente, relativ omogene din punctul de vedere al comportamentului de cumpărare şi de consum, astfel încâtfiecare segment să permită o abordare eficientă de marketing17. De altfel, întreaga piaţă turistică prezintă caracteristicile unei pie ţ e fragmentate.18 Principalele criterii de segmentare a pieţei turistice sunt:

a). Criterii sociologice: vârstă, sex, venit, religie, stare civilă, origine, poziţie socială, profesie, nivel cultural, număr demembrii pe familie.

b). Comportamentul turistic: felul voiajului, motivaţia turistică, destinaţia, fidelitatea faţă de o anumită destinaţie, distanţa până la destinaţia turistică, durata sejurului, perioada, tipul de cazare, mijloacele de transport, forma de turism practicat ă, utilizareaunei agenţii de turism intermediare, modalităţi de petrecere a timpului liber, posibilităţi de finanţare, istoricul destinaţiilor anterioare,numărul participanţilor, dependenţa de o anumită perioadă, atitudinea faţă de oferta turistică (nonclienţi, indiferenţă, clienţi potenţiali,clienţi efectivi), importanţa deciziei de cumpărare, perioada vacanţelor şi rata solicitării serviciilor.

Un criteriu important îl constituie gradul de noutate al destina ţ iei turistice pentru consumator ce determină următoarelesegmente:

• turişti care vizitează pentru prima dată destinaţia turistică şi sunt interesaţi de tot ceea ce reprezintă o atracţie turistică,• turişti care vizitează pentru a doua oar ă destinaţia turistică şi care prefer ă să-şi desf ăşoare activităţile lor preferate pe

perioada sejurului care de obicei este mai lung,• turişti la mai mult de a doua vizită, foarte activi pe timpul zilei şi aproape inactivi noaptea, care acordă o importanţă mai

mare condiţiilor de cazare şi masă şi care de obicei sunt persoane în vârstă,• turişti fideli, cu venituri mari, mai în vârstă care s-au obişnuit cu o anumită destinaţie turistică19.

Pe plan mondial un criteriu des utilizat în practică, criteriul geografic, dat de ţara de origine a turistului, împarte piaţaturistică mondială într-o multitudine de subpieţe naţionale. Uşurinţa utilizării acestui criteriu este dată de posibilitatea de cuantificare ainformaţiilor la nivel naţional şi de concepţia conform căreia comportamentul consumatorului turistic variază de la o ţar ă la alta.

Criteriul geografic poate fi aplicat şi în interiorul unei sta ţ iuni turistice determinând următoarele segmente de piaţă:vizitatori la distanţă, care au parcurs distanţe lungi până la destinaţia turistică, vizitatori regionali, care locuiesc în apropiereadestinaţiei turistice şi rezidenţii. Tot din punct de vedere geografic putem împăr ţi piaţa turistică în turism: local, zonal, naţional şiinternaţional, dar de multe ori criteriul geografic nu este concludent fiind prea extins şi de aceea trebuie completat cu alte criterii.Astfel motiva ţ ia turistică determină segmente precum turismul: de agrement, cultural, de odihnă şi recreere, de tratament, sportiv,religios, ştiinţific, de reuniuni sau de cumpăr ături.

Segmentarea pieţei turistice în funcţie de motiva ţ iile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turiştilor şi tipurile lorde comportament permite clasificarea acestora în:20

1. Turistul sedentar are motivaţii principale primare: mare, soare, plajă, venituri reduse ce-l determină să aleagă unităţi decazare de categorie medie dar care permit un anumit confort care să-i permită să-şi continue obiceiurile.

2. Turistul sedentar – mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Nivel mediu sau ridicat al veniturilor, vârsta

între 30 şi 50 de ani, interesat de practicarea anumitor sporturi şi de vizitarea obiectivelor culturale din zonă.3. Turistul itinerant caută evadarea culturală şi socială. Apar ţine unei elite cu venituri ridicate şi poate fi între 30 şi 50 de ani ce prefer ă turismul organizat sau între 50 şi 70 de ani şi prefer ă turismul individual sau în grupuri mici. Sunt turişti activi,utilizează mijloace de transport rapide, vizitează tot ce este subliniat în ghidurile turistice, experimentează gastronomialocală, iubesc fotografia, folclorul şi suvenirurile exotice iar voiajul lor este de două – trei să ptămâni.

4. Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, nivel de pregătire ridicat, de obicei tânăr şi cu motivaţiituristice religioase, artistice, artizanale sau de evadare şi aventur ă. Practică turismul individual sau în grupuri mici,experimentează gastronomia, folclorul şi cazarea în pensiuni familiale.

În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de turişti:21 1. Turi ştii organiza ţ i acceptă doar voiaje planificate şi bine organizate din timp.2. Turi ştii economi prefer ă variantele ieftine de turism.3. Turi ştii familiali pornesc de la ideea că satisfacţia poate fi obţinută numai împreună cu familia.4. Turi ştii sociali manifestă în timpul călătoriei interes în realizarea de contacte interpersonale.5. Turi ştii neâncrezători nu au curajul să decidă singuri privind turismul.

6. Turi ştii intelectuali pun accent pe ocupaţiile tematice.7. Turi ştii în căutarea unui statut caută destinaţiile unde sper ă să nu întâlnească cunoscuţi.8. Turi ştii sportivi interesaţi de practicarea sau vizionarea unor activităţi sportive.9. Turi ştii pasiona ţ i de istorie atraşi de locurile istorice.10. Turi ştii culturali caută îmbogăţirea cunoştiinţelor culturale, artistice.11. Turi ştii ecologi şti prefer ă mediul rural, în natur ă.12. Turi ştii nocturni atraşi de manifestările nocturne intense.

M ărimea veniturilor publicului ţ int ă este un criteriu esenţial în turism ce determină trei segmente de piaţă distincte: turismulde lux, piaţa turistică medie şi turismul de masă.

Turismul de lux are un număr destul de redus de consumatori, cu venituri ridicate şi un nivel al calităţii serviciilor solicitatefoarte ridicat preferând produsele turistice exotice şi sofisticate. Astfel satisfacerea acestor cerinţe este posibilă doar în structuri decazare de cinci stele şi foarte rar în cele de patru stele. Spre acest tip de turism se orientează şi oamenii de afaceri care doresc să

17 Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., „Marketing turistic “ , Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.79

18 Cristureanu, C., „Economia şi politica turismului internaţ ional“ , Editura Abeona, Bucureşti, 1992, p.103

19 Gherasim, T., Gherasim, D., „Marketing turistic“ , Editura Economică, Bucureşti, 1999, p.91

20 Lanquar, R., „Le marketing turistique“ , Presses Universitaires de France, Paris, 1981, p.38

21 Abbey, J.R., „Does Life Style Profiling Work?“ , în Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979, p.31


17/99

marketing turistic

21

beneficieze de condiţiile superioare oferite de turismul de lux, sau călătorii „marginali”22 care deşi au venituri medii sunt dispuşi să facă economii astfel încât să se bucure de confortul oferit de structurile de primire de lux. Consumatorul turistic de lux ac ţionează f ăr ă a fi afectat de constrângerile economice impuse de costurile serviciilor solicitate. Acţiunile lor sunt guvernate de un comportament de„elitism” ce-i determină să aleagă cele mai scumpe şi mai exclusiviste variante pentru a demonstra privilegiul lor social.23 Pia ţ aturistică medie cuprinde turişti cu venituri medii, exigenţe mai modeste faţă de calitatea produsului turistic, activi şi care au tendinţade a-şi satisface nevoia pentru produsul turistic. Această categorie este mai uşor de satisf ăcut, atâta timp cât nu se manifestă tendinţade a copia obiceiurile turistice ale celor cu venituri ridicate.

Turismul de masă cuprinde consumatorul turistic cu venituri moderate sau reduse, f ăr ă pretenţii privind produsul turistic şi a

cărui decizie de cumpărare este condiţionată de nivelul preţurilor. Aceştia se orientează către unităţile de cazare inferioare,campinguri, turism rural şi mijloace de transport ieftine, sunt tipul de turişti pasivi care doresc să efectueze o călătorie de vacanţă darnu dispun de resurse financiare suficiente pentru a-şi alege ceea ce doresc şi sunt nevoiţi să accepte pachetele forfetare propuse deagenţiile de turism. Privind piaţa turistică a ţării noastre, segmentarea se poate face în funcţie de:

• natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, deltă, staţiuni balneare, oraşe medievale şi trasee turistice,• tipul mijloacelor de transport utilizat în timpul sejurului: autoturism personal, autocar, tren, vapor sau o combinaţie a

acestora,• categoria de vârst ă şi ocupa ţ ia turi ştilor care segmentează piaţa turistică în servicii destinate: tinerilor (elevi şi studenţi,

activi şi cu timp liber disponibil în mod periodic în func ţie de perioada vacanţelor), adulţilor (populaţie activă ce are ca principal obiectiv turistic refacerea capacităţii de muncă) şi persoanelor în vârstă (sau „vârsta a treia”, segment cu o pondereimportantă în totalul populaţiei şi cu mari disponibilităţi de timp),

• motiva ţ ia turistică rezultând o multitudine de segmente de piaţă şi anume, turismul: de agrement, de odihnă şi recreere, detratament, cultural, sportiv, religios, ştiinţific, de afaceri, sau de reuniuni (congrese, seminarii).Cea mai frecventă greşeală a organizaţiilor turistice este aceea prin care îşi segmentează insuficient piaţa presupunând că

există mai mulţi clienţi potenţiali decât în realitate.O soluţie ar fi împăr ţirea pieţei turistice în trei eşaloane: primul eşalon, format din consumatorii cei mai receptivi la produsul

turistic, apoi un grup secundar şi respectiv unul ter ţiar.Organizaţia îşi va orienta oferta şi eforturile investiţionale asupra primului eşalon, iar dacă aceştia nu r ăspund aşteptărilor

organizaţiei atunci segmentarea nu a fost realizată corect.Astfel tinând cont de toate aspectele prezentate segmentarea pieţei unei unităţi de alimentaţie publică se realizează conform

tabelului 2.

SEGMENTAREA PIEŢEI UNUI RESTAURANTTabelul 2

Segment de piaţă Tineri

Consumatoriocazionali

Turişti(gastronomie) Familii

Principalamotivaţie de

consumPosibilitatea de a se

întâlniOcazii deosebite Calitatea

serviciilor

Raport optimcalitate/

preţ Caracteristicidemografice

Sub 35 ani, venitridicat

Adulţi Cupluri, venitridicat

Tineri, cu copiisub 6 ani

Provenienţă Localnici Str ăini Str ăini Localnici

Caracteristici decomportament

Consumatori de băuturi alcoolice,fideli unei mărci

Conservatori, exigenţă scăzută ptr. prod.

turistice

Utilizarefrecventă,

fidelitate scăzută

Importanţă deosebită

acordată familieiStil de viaţă Social Conservator Hedonişti Atent la preţ

Meniul cel maisolicitat

Standard ridicat Clasic Specialitatea casei Bucătăriefamilială

Cote de piaţă % 30 20 30 20

% din cifra deafaceri 45 35 15 5

Sursa: după Peroni, G., „Marketing turistico”, Franco Angeli, Italia, 1994, p.79.

Prin segmentarea pieţei organizaţia turistică obţine informaţii relevante, atât privind comportamentul de cumpărare şiconsum al publicului ţintă, a manifestării nevoilor acestora şi a motivaţiei de consum, cât şi privind structura pieţei turistice înansamblu (tabelul 3).

CRITERII DE SEGMENTARE A PIEŢEI TURISTICETabelul 3

CRITERII SEGMENTE

DEMOGRAFICEvârsta Copii, adolescenţi, tineri, maturi, pensionari

22 Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., „Economia turismului“ , Editura Expert, Bucureşti, 2001, p.162

23 Baudrillard, J., „La societé de consommation“ , Editura Gallimard, Paris, 1978, p.102


18/99

marketing turistic

22

situaţia familială Numărul de copii pe familie aflaţi în întreţinerea părinţilor, cupluri tinere,celibatari, bătrâni singuri sau în cuplu

educaţie Făr ă studii, studii medii, studii superioareocupaţie Muncitori, agricultori, funcţionari, funcţii superioare, inactivi (elevi, pensionari)

venit Turişti de lux, medii şi săraci

GEOGRAFICEzona teritorială Turism local, zonal, naţional, internaţional

ţara de origine Germania, Austria, Japonia, China, SUAtipul habitatului Turism rural, urban

relief Turism montan, de litoral, de deltă PSIHOSOCIALE

stil de viaţă Turişti economi, organizaţi, ecologişti, culturali, sportivi, sociali, religioşi

personalitate Turişti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi

COMPORTA MENTALE

motivaţia turistică Agrement, cultur ă, odihnă, tratament, afaceri, religie, sport, ştiinţă, cumpăr ături

numărul participanţilor Turism individual, de grup

comportamentul în timpulsejurului Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

Sursa: după Nedelea, A., „Pia ţ a turistică“, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2003, p.35.Toate acestea permit organizaţiei adoptarea unei strategii optime, eficiente, adaptate la nevoile consumatorilor şi la

modificările acestora şi chiar un avantaj competitiv faţă de concurenţă, datorat unei mai bune cunoaşteri a segmentelor de piaţă cu un potenţial ridicat de creştere. De asemenea, o bună segmentare a pieţei permite alocarea optimă a resurselor prin conceperea unor programe eficiente şi echilibrate de marketing. Analiza şi segmentarea pieţei este o încercare prin care organizaţia se str ăduieşte să-şicunoască mai bine publicul ţintă în vederea stabilirii strategiei organizaţionale.

Segmentarea pieţei turistice reprezintă un concept complex explorat cu ajutorul unor metode consacrate de analiză: metodadiscriminantului liniar multiplu, metoda de analiză a grupurilor, metoda de scalare ITR 24 (International Tourism Role), metodagrafurilor neurale25 şi cea mai des utilizată, metoda Belson.

METODA BELSONÎn urma unei anchete de piaţă, desf ăşurată pe baza unui eşantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmărit determinarea

atitudinii consumatorilor privind o destinaţie turistică pe baza a trei criterii de segmentare: nivelul veniturilor, aria geografică şimotivaţia turistică, au fost obţinute următoarele rezultate:

ATITUDINEA RESPONDENŢILORCRITERIUL DE SEGMENTARE

FAVORABILĂ NEFAVORABILĂ

NIVELUL VENITURILOR• venituri medii• venituri mari

500250

150100

ARIA GEOGRAFICĂ

• turişti naţionali• turişti str ăini

200300

330170

MOTIVAŢIA TURISTICĂ • interes personal• interes de afaceri

480230

24050

Pornind de la aceste date, să se stabilească care dintre cele trei criterii de segmentare au capacitatea de a segmenta mai bine

piaţa analizată.REZOLVARE

Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se foloseşte metoda Belson, ce presupune cuantificarea diferenţelor absolutedintre valorile reale, rezultate ca urmare a cercetării de piaţă şi valorile teoretice oferite de ipoteza nulă.

24 Chul-Min, Mo, Havitz, E.M., Howa

Marketing_turistic_SusanuI.pdf

Documents