Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketingmanagement Marketingmanagement Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler Sommersemester 2016 Marketingmanagement bei innovativen Startups Technische Universität Chemnitz Fakultät für Wirtscha9swissenscha9en Juniorprofessur für Entrepreneurship in Gründung und Nachfolge SD9ungsprofessur der Sparkasse Chemnitz Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
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Marketingmanagement bei innovativen Startups€¦ · Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23. • „Aus Unbekannten Bekanntes machen.“ • Kommunikation mit begrenzten
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Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre Marketingmanagement
Marketingmanagement 2 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Lernziele
1. Sie kennen die Rahmenbedingungen innovativer Startups.
2. Sie kennen die Aufgaben des Marketing bei innovativen
Startups.
3. Sie wissen, wie frühzeitig Gründungsrisiko reduziert werden
kann.
Marketingmanagement bei innovativen Startups
Marketingmanagement 3 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gliederung
9 Marketingmanagement bei innovativen Startups
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
9.4 Praxisbeispiel
Marketingmanagement 4 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups Potenzielle Aufgaben von Unternehmensgründern
Bestmögliches Planen, um Fehler
zu vermeiden
Businessplan schreiben
Kundenfeedback einholen
effiziente Strukturen aufbauen
erste Kunden gewinnen
Geschäftsmodell entwickeln
Geschäfts-einrichtung beschaffen
Marketing- materialien erstellen
Kapitalgeber gewinnen
Mitarbeiter einstellen/ Teams
bilden
Produkt anpassen
Produkt bestmöglich entwickeln
Projektplan bis Fertigstellung des Produkts erstellen
Prozesse formalisieren
Statistiken, Branchenreports,
Marktanalyse
Testnutzer finden
Vertriebsstruktur aufbauen
Umsatzzahlen festlegen
5 Jahresplan (Finanzierung,
Cashflow)
Wechsel des Geschäftsmodells
Standortwahl
Rechtl. Vorschriften und
Formalitäten klären
Marketingmanagement 5 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Rangplatz
1. Geschäftsmodell entwickeln
2. Businessplan schreiben
3. Kundenfeedback einholen
4. Statistiken, Branchenreports, Marktanalyse
5. Testnutzer finden
6. Klärung Rechtliche Vorschriften, Bestimmungen u. Formalitäten
7. Produkt bestmöglich entwickeln
8. Projektplan bis Fertigstellung des Produkts erstellen
9. erste Kunden gewinnen
10. Kapitalgeber gewinnen Quelle: eigene Erhebung, N = 66
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups Umfrage unter deutschen Gründungsberatern
Marketingmanagement 6 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Zentrale Annahme
Konzentration auf das Produkt und die effiziente und effektive
Ausführung aller notwendigen Prozesse.
Ziel:
Bestmöglich zu planen, um Fehler zu vermeiden
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
Marketingmanagement 7 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Aber
Startup sind keine kleinen Großunternehmen!
Definition Startup
„A startup is a temporary organization designed to search for a
repeatable and scalable business model“
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
Quelle: Blank, S.. The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products That Win, K&S Ranch, 2. Auflage, 2013.
Marketingmanagement 8 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
Phasen des Entwicklungsprozesses von Unternehmensgründungen
Zeit
Wachstumsphase Gründungsphase Umsatz Reifephase
http://bit.ly/26T5FKw
Marketingmanagement 9 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Ausgangslage bei der Gründung innovativer Unternehmen
Neuheit des Unternehmens („liability of newness“)
• Unbekannter Marktakteur, keine Marke vorhanden
• Kunden- und sonstige Austauschbeziehungen nicht vorhanden
• Geringes Vertrauen in das Leistungsangebot
• Keine Marketingfunktion, fehlende Prozesse/Routinen und Rollenverteilung im Marketing
• Fehlende Erfahrung und firmenspezifische Fähigkeiten im Marketing
• Keine Vergangenheitsdaten für die Marketingplanung
Quelle: Gruber, M.: Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005.
Marketingmanagement 10 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Ausgangslage bei der Gründung innovativer Unternehmen
Geringe Größe des Unternehmens („liability of smallness“)
• Geringe finanzielle Ressourcen im Marketing
• Wenige Mitarbeiter im Marketing
• Häufig Mangel an Marketingspezialisten
• Geringe Marktpräsenz des Unternehmens
• Geringe Marktmacht, Nachteile in Verhandlungen mit Kunden und Absatzmittlern
Quelle: Gruber, M.: Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005
Marketingmanagement 11 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Ausgangslage bei der Gründung innovativer Unternehmen
Hohe Unsicherheit und Turbulenzen
• Hohe Unsicherheit hinsichtlich Marktnachfrage („Können wir es verkaufen?“) und / oder Technologie („Können wir es herstellen?“)
• Geringe Vorhersehbarkeit Marktentwicklung und Wettbewerbsumfeld
• Wenige Informationen für Marketingplanung und –Entscheidungen
• „Best practices“ im Marketing müssen sich erst für jeweilige Branche herausbilden
• Dominantes Design eines Produkts muss sich erst herausbilden
• Wettbewerbsstruktur der Branche wandelt sich, Beziehungen zu Kunden, Absatzmittlern etc. instabil
Quelle: Gruber, M.: Marketingplanung von Unternehmensgründungen, Wiesbaden 2005
Marketingmanagement 12 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.1 Rahmenbedingungen des Entrepreneurial Marketing
Innovations- Marketing
Entrepreneurial Marketing
Klassisches Marketing
Corporate Marketing
Produkte
Unternehmen
alt
neu
alt neu
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 8.
Marketingmanagement 13 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
Gliederung
9 Marketingmanagement bei innovativen Startups
9.1 Rahmenbedingungen innovativer Startups
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
9.3 Managementaufgaben in der Startup-Phase
9.4 Praxisbeispiel
Marketingmanagement 14 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Ordnungsrahmen des Entrepreneurial Marketings
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Entrepreneurial Marketing, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2008, S. 9
Entrepreneurial Marketing
Markt Wettbewerb Kunde
Marketingmanagement 15 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Marketing
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that
have value for customers, clients, partners, and society at
Quelle: Geißler, M.; Zanger, C.: Opportunities und Opportunity Recognition als Aufgabe des Gründungsmarketings, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 178-197.
Marketingmanagement 16 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Funktionen des Entrepreneurial Marketings
1. Reflektionsfunktion
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23.
• Prüfung des Angebots hinsichtlich der marktlichen Machbarkeit
(vor dem umfassenden Anfertigen eines Business Plans)
• Entsteht ein ausreichend großer Kundennutzen?
• Identifikation Kundensegmente
• Preisfindung
• Reflektion der technischen Machbarkeit und der Sinnhaftigkeit
seitens des Marktes
Marketingmanagement 17 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Funktionen des Entrepreneurial Marketings
2. Katalysatorfunktion
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23.
• Anpassung der Idee, des Angebotes an die Anforderungen
seitens Markt (Kunde) und Wettbewerb
• Welche Aspekte sind dem Kunden / Kundensegmenten wichtig?
• Welche Aspekte sind Kooperationspartnern und Investoren
wichtig?
• Iterativer Prozess unter Einbeziehung interner und externer
Perspektive
Marketingmanagement 18 Jun.-Prof. Dr. Mario Geißler
9.2 Einführung Entrepreneurial Marketing
Funktionen des Entrepreneurial Marketings
3. Kommunikationsfunktion
Quelle: Freiling, J.; Kollmann, T.: Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten, in: Freiling, J.; Kollmann, T. (Hrsg.): Entrepreneurial Marketing, Wiesbaden 2015, S. 5-23.
• „Aus Unbekannten Bekanntes machen.“
• Kommunikation mit begrenzten Ressourcen (PR, Social Media,