1 Marketingkommunikáció szervezése II. Saáry Réka tanszéki mérnök [email protected]Közterületi reklámok „A közterület lesz a legtovább fennmaradó tömegmédium a XXI. századi média arénában" (J.C.Decaux) Time Square jelenség Fogalmak • Közterületi eszközök • Zártterületi eszközök – Ez is lehet közterület – Különbség a befogadói szituációban • Szabadtéri „outdoor” eszközök – Reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetıségét jelzı eszközöket • Out of home advertising – Reklámozással és tömegmédiával való találkozás az egyén otthonán kívül. Magába foglalja a külteret, eladáshelyet és a rádiót. Telepítése engedélyhez kötött, kihelyezési korlátok Jogi szabályozás Rongálódás Állandó eszközöknél hosszú élettartam Élettartam korlátozott Rugalmasság Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhetı Egy fı elérési költsége alacsony Hirdetési költség Korlátozott hirdetési hely (törvény) Területi célozhatóság Célozhatóság Vegyes Széles Közönség összetétel Csak egyszerő üzenet, személytelen Nagy felület ereje, változatos, jó támogató médium Technikai adottságok Kedvezıtlen, felületes Gyakori kontaktus, erıs nyári médium Befogadói szituáció Nem túl magas presztízs Kedvezı fogadtatás Presztízsérték Hátrány Elıny Csoportosítás Kihelyezés idıtartama szerint: • Állandó • Változó Hordozó szerint: • Álló • Mozgó Eredeti funkciója szerint: • Klasszikus • Nem klasszikus
25
Embed
Marketingkommunikáció Közterületi reklámok szervezése II.files.danielcsaladfosuli.webnode.hu/200000176-79d357acca/MKSZ_ea_lev02.pdf3. Hell Pokoli erıminden nap 2009. április
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
ÉpületreklámokÉpületgrafika:~ bevásárlóközpontok, pályaudvarok nagy üvegfelületeinek
reklámfóliázása (min. 2 hónap)Építési háló:~renoválás alatt épület külsı mőanyag borításának reklám
célú felhasználásaFalfestés: TőzfalakonNeonreklám: a klasszikus ambeint eszköz általában 1 évre
bérelhetı felület házak tetején vagy oldalánTetıtábla: tetın elhelyezett változatos mérető feszített fólia,
világítással (min. 3 hónap)
Kültéri ambient eszközök 2.
Egyedi táblák
Autópályák melletti egyedi tábla:– Látványos
– Egyszerőüzenet
Kültéri ambient eszközök 3.
Kültéri ambient eszközök 4.
Egyedi táblák
• Backlight:– Belsı megvilágítással ellátott, nagy (legalább
óriásplakát mérető)tábla• Egyedi forma
• Standard forma
Kültéri ambient eszközök 5.
Egyedi táblák
• 3dMinden esetben egyénileg tervezett tábla, a plakát két dimenziós felületébıl kinyúlik a kreatív anyag egy része
• Toledó tábla: Olyan villanypóznákon látható kétoldalas tábla, amely kisebb méretébıl adódóan elsısorban iránymutatatásra vagy imázsreklámra használnak fel a reklámozók
2. lépés: kampány monitoringja (fotós illusztráció a táblán szereplı plakátokról)
3. lépés: Mérés, hatásvizsgálat (Szonda Ipsos)
5
Közterületi kampányok célja
Köztéri kampányok céljaikat tekintve 4 kategóriába sorolhatók:
• Márkaépítés
• Termék vagy szolgáltatás bevezetés
• Különleges, rendkívüli bejelentést kommunikáló
• Irányító táblák
Hogyan reklámozunk közterületen
• Egyszerő, gyorsan felfogható üzenet: márka, termékreklám
• Megfelelı táblákat:– Jó elhelyezkedés (forgalom, láthatóság, egyediség)– Az üzenet tárgyának megfelelı célzás (gyógyszer,
fogyasztási cikkek)
• Óriásplakát vs. Citylight: mindig a célnak megfelelıen
• Használjuk ki a földrajzi, területi célzás adta lehetıségeket
Közterületi kampányok hatékonyságmérése
A vizsgálat tárgya:– A kontaktus megmutatja, elérte-e a reklám
azokat az embereket, akiknek az üzenetet szánták.
– A hatás jelzi, észlelték, befogadták-e a reklámüzenetet.
– A hatékonyság elmondja, hogy a reklám befolyásolta-e a vásárlási szokásaikat
Miért hirdessünk közterületen?
• Rövid idı alatt sok embert tudunk elérni
• Jól célozhatunk földrajzilag, területileg
• Egyszerő üzenetek közvetítésében a leghatékonyabb médiumok egyike
• Útmutatás
• Kreatív megoldások
• Beltéri reklámok a vásárlás idıpontjában befolyásolnak, emlékeztetnek
• Tévét nem nézı célcsoportot is elérhetünk
Hatásvizsgálat példa
25,566,755,657,2Bee
20,964,118,829,6Távközlési
szolgáltatás átlag
30,254,723,423,4Közterületi adatbank
átlag
AktivizálásAzonosításTetszésÉszlelés
Pozitív válaszok aránya a hatásvizsgálat különbözı elemei esetébe (válaszadók %)Minta
Forrás: Incze K. – Pénzes A.: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 211. o
A legnagyobb köztéri médiaköltık(2009. Január - December; listaár; ezer Ft.)*
Erste Bank Hungaria Rt14.
Magyar Telekom13.
Penny Market12.
Magyar Demokrata Fórum11.
Media Markt Csoport Magyarország10.
Szerencsejáték RT9.
SZDSZ8.
Spar Magyarország Kft.7.
Reál Rt.20.Aldi Hungary6.
Unilever19.Fidesz MPP5.
Porsche Hungária18.Pannon GSM Távközlési Zrt.4.
Live Nation Hungary17.Auchan Magyarország Kft.3.
Madách Musical Tánciskola16.CBA Kereskedelmi Kft.2.
Ringier Kiadó Kft.15.V.R.A.M. Rt.1.
ReklámozóNo.
*Forrás: Háry Letícia, Street Audit
6
10 legnagyobb köztéri kampány(2009. Január - December; eladott felület)
No. Kampány Dátum Reklámozó1. Fidesz Eu választások elég 2009. május Fidesz MPP2. Fidesz Eu választások elég 3 2009. június Fidesz MPP3. Hell Pokoli erı minden nap 2009. április CandyGlobe
Magyarország Kft.4. Class fm 2009. december Advenio Zrt.5. Media Markt 30 hónapos futamidı 2009. június Media Markt6. Szdsz Eu választások harmadik 2009. május SZDSZ
erı7. Szdsz 200001 demokrata 2009. március SZDSZ
szavazó8. Szdsz Eu választások 2009. június SZDSZ
kirekesztés ellen9. Mszp Eu választások 2009. május MSZP10.Szdsz Szakértıi kormány 2009. április SZDSZ
Médium kihasználtság
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2009. január
2009. február
2009. március2009. április
2009. május2009. június
2009. július
2009. augusztus
2009. szeptember
2009. október
2009. november
2009. december
óriásplakát típusú citylight típusú
Köztéri reklámkampányok felületszám szerinti sőrőség függvénye
( 2009. Január – December; darabszám)
0
100
200
300
400
500
600
0-50 51-100101-150
151-200201-250
251-300301-350
351-400401-450
451-500501-600
601-700701-800
801-900901-1000
1001<
kampánynagyság intervallumok
kam
pán
yok
szám
a
óriásplakát típusú citylight típusú vegyes
TOP 5 észlelési értékkel bírókampány 2009. december
– Átvitt értelmő összehasonlítás– Ismert hısök és a termék, illetve használata között(toalett kacsa a superman)
4. Összehasonlítás– Termék és konkurens összehasonlítása– Jogi vonzata lehethttp://www.reklamfilmek.com/video.php?firm=62&cat=4
5. Narratív reklámok6. Igazolás, hitelesítés
– Vállalat munkatársa– Híres ember– Termék használójahttp://www.reklamfilmek.com/video.php?video=159&firm=65
Reklámfilm motívumok 1.
• Állandó motívum: erısíti az emlékezeti hatást
• Nosztalgia, tradíció (Chio hagyományos chips, nagymami fıztje)
• Életérzés (lifestyle): „Haverok, buli, Fanta!”
• „Slice of life”
• Történetek (CIB: állatdoki)
• „Product as a hero”
Reklámfilm motívumok 2.
• Érzékek gerjesztése
• Szex
• Humor
• Zene
Egy kis ráadás:
http://dijnyertes.hu/?id=1155
Mozi
Bevezetés
• Mozilátogatók száma folyamatosan csökken– TV– Internet
• Városi fiatalok és fiatal felnıttek felülreprezentáltak a mozilátogatók körében
• Megújulás: Multiplex, 3D, IMAX
14
Mozi csoportosítás
Földrajzi szempontból:
• Vidéki
• Városi
Típus szerint:
• Multiplex (több terem, spec. hanghatás)
• Hagyományos (?)– Kommersz
– Mővészmozi
Mozi jellemzıi
Alkohol csak esteViszonylagos szabadság
Jogi szabályozás
Jó emlékezeti hatásÉlettartam
KorlátozottRugalmasság
Egy fı elérése költsége, nincs megfelelı monitoring
Nem túl magasHirdetési költség
Egyenetlen elérésFilm témája alapján, regionálisan
Célozhatóság
Korlátozott a moziba járók köre
Fiatalok, fiatal felnıttekKözönség összetétel
Rendkívül jó, komplex médium
Technikai adottságok
Ellenérzés a reklámokkal szemben
„Nem lehet kikapcsolni!”Befogadói szituáció
Nem túlzottan hitelesPresztízsérték
HátrányElıny
Hirdetési formák
• Kampány idıtartama min. 1 hónap
• Jó az emlékezeti hatás
• A nézık 73%-a a nézıtéren van a vetítés elkezdése elıtt
Normál reklámblokk(8-10 perc)
Extra blokk:alkohol
(2-4 perc)
Filmelızetesek(5-6 perc)
Szponzor-szpot
(30 mp)
Médiavásárlás a moziban
• Szereplık:
• Árképzés szpot alapú/hó/mozi
• Speciális filmkópiák legyártása szükséges
Hirdetı Médiaügynökség Sales House Moziüzemeltetı
Hogyan reklámozzunk a moziban
• Minıségi filmélmény
• Aktív médiahasználat (figyelemösszpontosítás)
• Hatékonyságmérés „gyerekcipıben”, de rendelkezésre álló adatok alapján reklámfelidézés magas (67-83%)
Miért reklámozzunk a moziban
• Speciális, aktív célcsoport elérése miatt
• Nincs lehetıség reklámkerülésre
• Nagy emlékezeti hatás
• Kicsi médiazaj
• Regionálisan célzó audiovizuális médium
• Image-transzfer szponzoráció esetén
15
Internet
Internet a múlt és a jövı…
Internet:Decentralizált számítógépes, interaktív
kommunikációs hálózat.(Harsányi-Fazekas, 2000)
Mi a World Wide Web?http://www.youtube.com/watch?v=wZoMbBzqxyc
Internet víziója 1969-ben ☺http://www.youtube.com/watch?v=Y0pPfyYtiBc&fe
ature=related
Internet használat
• Fogyasztás jellegét tekintve a sajtóhoz hasonlított eddig
• A web 2.0, web 3.0 változást hozott• Használata több technikai jártasságot igényel,
mint a többi médiumé, ez korlátozza a felhasználók körét
• „A netes hirdetések célcsoportja is bıvül, és bár idén még mindig a 15-39 éves, AB státuszú (jól szituált), fıként budapesti lakosokra lesz jellemzı a gyakoribb internethasználat, ez a kör egyre szélesedik.”Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Lealdozhat_a_bannerek_kora.html