marketing y ventas

PROYECTO DE INVESTIGACIÓNI. Generalidades:

1. Título: Comportamiento del consumidor

2. Equipo Investigador 2.1 Autores: Castillo Deza Ana Claudia Díaz Hipólito Karumy Reyes Rodriguez Leslie Rodríguez Tapia Pedro Leonardo Zevallos Benites James Pierre2.2 Asesor: Ms. Santiago Artidoro Castillo Mostacero

3. Tipo de investigación: El presente proyecto de investigación es de tipo descriptivo correlacional.

4. Línea de investigación: Marketing

5. Unidad Académica:Escuela profesional de AdministraciónFacultad de Ciencias EconómicasUniversidad Privada Antenor Orrego

6. Institución y localidad donde se desarrollará el proyecto: El proyecto de investigación se realizará en la empresa KERÁMIKOS, ubicado en ubicados CAL. DIAZ DE CABRERA NRO. 382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD - TRUJILLO – TRUJILLO.

7. Duración del proyecto:El proyecto se realizará durante el I Semestre del año 2015.

8. Horas semanales dedicadas al proyecto: Para la elaboración del proyecto de investigación 7 horas semanales.

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9. Cronograma de Trabajo

ETAPAS Fecha de Inicio Fecha de Término

Planificación 31-03-15 07-04-15

Organización, 07-04-15 14-04-15

Implementación, 14-04-15 21-04-15

Ejecución, 16-06-15 16-06-15

Evaluación 23-06-15 23-06-15

Comunicación. 30-06-15 30-06-15

10. Recursos:

10.1- Recursos Humanos: Para la elaboración del proyecto de investigación participaremos 5 estudiantes y contaremos con el apoyo del asesor Santiago Artidoro Castillo Mostacero.

10.2- Recursos Materiales: Papel Won Cartucho de Tinta Lapiceros USB Lápiz Borrador Corrector Tajador Sobre Manila Perforador Grapadora Pasajes Libros Impresiones

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11. Presupuesto.

Bienes:

DESCRIPCION CANTIDAD PRECIO UNITARIO S/.

PRECIO TOTAL S/.

Papel Won ½ 5.00 5.00Cartucho de Tinta 1 22.00 22.00

Lapiceros 4 1.50 6.00USB 1 12.00 12.00Lápiz 2 0.50 1.00Borrador 2 0.50 1.00Corrector 1 2.50 2.50Tajador 1 0.50 0.50Sobre Manila 1 0.30 0.30Perforador 1 6.00 6.00Libros 3 12.00 36.00

TOTAL 92.30

Servicios:

DESCRIPCION CANTIDAD

PRECIO UNITARIO S/.

PRECIO TOTAL S/.

Impresiones 300 0.10 30.00Pasajes 12 0.70 8.40

TOTAL 38.40

12. Financiación

Con recursos propios

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II. Plan de investigación:1. El Problema

CADENA CAUSUAL

1.1 Realidad Problemática: Fundamentación empíricaLa empresa KERAMICOS se encuentra ubicada, específicamente en la CALLE DIAZ DE CABRERA NRO. 382 URB. SAN ANDRES LA LIBERTAD - TRUJILLO – TRUJILLO. Es reconocida por la calidad e

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innovación en sus productos, ofrece cerámica, piezas de cenefas decorativas y piezas sanitarias.En una visita realizada a dicho local observamos que la empresa no cuenta con promociones ni incentivos para el consumo de sus productos.Esta carencia de incentivos y promociones se traduce en un bajo nivel de consumo por parte de los clientes además de una carencia de fidelidad e identificación con los productos ofrecidos por la empresa. Además el bajo nivel de ingresos de algunos consumidores, generan un gran consumo de productos sustitutos, sin embrago, la exigencia y racionalidad de gran parte de población, generan un comportamiento del consumidor variable.Philip Kotler, Gary Armstrong (1996), señalan que “El comportamiento del consumidor es el comportamiento que observa los consumidores finales, cuando compran, es decir las personas y los hogares que comprar bienes y servicios para su consumo personal” (pag. 157).

Laear Schiffman (1997), señalaron que “Comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan satisfagan sus necesidades” (p. 153).Hawkins, Best, Coney (1997), señalaron que “Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo “(P.88) David L. Loudon, Albert J.Del la (1995), señalaron que “los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en venta de promoción” (P.135) David L. Loudon, Albert J.Del la (1995), señalaron que “Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física” (P.132)Solomon ( 1997) , señalo que “El comportamiento del consumidor es el proceso que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos ,servicios , ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos ”(P.7)Entre los factores críticos que han originado esta situación, son: escases de incentivos, carencia de fidelidad con la empresa, gran variedad de productos

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sustitutos y poco posicionamiento de la marca en el mercado. Al ser una empresa que recién está tomando posicionamiento en el mercado truji l lano, la escasez de incentivos juega un papel importante en la comercialización de sus productos.KERAMIKOS, consiente de la importancia de fortalecer el valor de los clientes como estrategia para elevar la calidad del propio negocio, está avocada a generar un elevado índice de fidelización con los productos por parte de los consumidores.En el mercado truji l lano se observa una gran variedad de productos sustitutos, lo cual se traduce en una fuerte competencia y en una gran variedad de decisiones de adquisición para el consumidor.Entre los efectos podemos identificar Bajo nivel de consumo, Alto nivel de información y atracción por las promociones y descuentos, Bajo nivel de ingresos, Exigencia y racionalidad al momento de comprar.El bajo nivel de consumo puede deberse a que el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad y no siempre encuentra lo que está buscando y decide no consumir dicho producto. El Bajo nivel de ingresos puede afectar al comportamiento de un consumidor, ya que sería una limitante para no poder adquirir los bienes que desea ya que no posee ese valor económico La Exigencia y racionalidad al momento de comprare es un punto muy importante en el comportamiento del consumidor ya que el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad así aplicando todo su racionalidad al momento de la compra. Por todo lo descrito, razón más que suficiente para que en el primer semestre del 2015 ejecutemos nuestro proyecto de investigación que tiene como propósito establecer la relación entre el marketing y el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS.

1.2 Enunciado del Problema: PROBLEMA GENERAL :

¿Hasta qué grado el marketing influye en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015?

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PROBLEMAS ESPECIFICOS : ¿Qué características presenta el comportamiento del

consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015?

¿Qué factores inciden en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015?

¿Qué características presenta el marketing en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015?

1.3 Justificaciones:

El siguiente proyecto de investigación sirve para proponer estrategias y responder a la problemática de ¿Cómo el grado de marketing influye en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo?, haciendo su aplicación mediante estrategias de marketing, encuestas y entrevistas a los clientes. El desarrollo de esta investigación tiene un gran impacto en la sociedad, debido a que beneficia a las empresas que se dedican al mismo rubro, están compitiendo en el mercado, y tienen un problema similar. Esto ayudaría a resolver un problema presente muy común, ya que en la actualidad, el comportamiento del consumidor se ve influenciado por el manejo de estrategias del marketing.

El presente proyecto de investigación aporta a otras áreas del conocimiento, tales como Economía y Finanzas, Psicología y Administración. Esto es de gran importancia, porque los resultados obtenidos pueden ayudar a comprender o explicar problemas o fenómenos similares.

2. Objetivos: 2.1 Objetivo General:

Precisar la influencia del marketing, a través de encuestas en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015.

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2.2 Objetivos Específicos:Identificar las características que presenta el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015, a través de entrevistas. Analizar los factores que inciden en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015 ,a través de encuestas

3. Antecedentes: Antecedentes - Tesis Local:

CORCUERA, G (2012) “PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LA TERCERA EDAD EN LA CIUDAD DE TRUJILLO PARA EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING”. UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO. Este estudio utiliza en personas de tercera edad, marcando una perspectiva macroeconómica. Para saber su nivel de consumo en diferentes publicidades y fijarnos los tipos de estrategia que se desea emplear Al evaluar y tratar acerca del tipo de consumo que requieren el adulto mayor, se arribó a las siguientes conclusiones:Hemos llegado a la conclusión que las personas de tercera edad disponen de tiempo suficiente para poder hacer sus compras requeridas (anteojos, audífonos, alimentos con fibras, etc.).Los consumidores de la tercera edad se dejan influenciar por sus amigos y familiares para que hagan compras guiándose de la marca y que sea producto nacional.Una de las características que influye en la tercera edad es el momento de la compra son los familiares con un 36 % y la publicidad con un 32 %.

Antecedentes – Tesis Local:Br. Jara Vidal, Kiara Milagros (2014) “ESTRATEGIAS DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS PARA MEJORAR EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES DE LA CURTIEMBRE CUENCA S.A.C. TRUJILLO – LA LIBERTAD”

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Conclusiones:

Como resultado de la investigación se llegó a la conclusión que la

calidad en los servicios brindados por la Curtiembre Cuenca S.A.C,

es proporcionalmente de calificación promedia mala, tal como se

puede 7apreciar en la tabla N°7 y gráfico N°7, donde el 34% de los

clientes opinaron que el servicio es malo; en el caso del tiempo

prometido en la tabla N°4 y gráfico N°4 en el cual el cliente espera

la entrega de su producto, el 28% opinaron que es regular, por tal

motivo los clientes se encuentran insatisfechos con el servicio.

Se llegó a la conclusión que la satisfacción de los clientes es muy

baja, debido a diversos factores como falta de interés, mal servicio

e indiferencia, las cuales son causas de clientes renuentes de la

empresa; como se puede observar en la tabla N°3 y gráfico N°3

nos indica que el desempeño menor de los empleados es de 29%

por lo que es necesario el uso de estrategias para mejorar la

problemática.

Se concluye que el sistema de mantenimiento de las máquinas no

es permanente, lo cual eso genera lentitud y mala elaboración en

el proceso lo que nos lleva que debido a ello se mantiene baja

calidad en los servicios e insatisfacción de los clientes, tal como se

puede percibir en la tabla N°2 y gráfico N°2 el 20% de los clientes

calificaron que el mantenimiento de las máquinas es mala.

Antecedentes - Tesis Nacional:

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Walter Baca Tello (2010) “Perfil del comportamiento del Consumidor de Fast-Food en la Ciudad de Chiclayo Tesis para obtener el título de Licenciado en Administración de Empresas Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo”

Para el desarrollo del trabajo de investigación, se empleará, en la determinación del Perfil del Consumidor del Patio de Comidas del Centro Comercial Real Plaza, el método descriptivo y como técnicas se empleará:

Técnica de Gabinete, donde usaremos la denominada:

Técnica de Fichaje, cuyos instrumentos serán: fichas bibliográficas, fichas textuales y fichas de resumen. En el caso de las bibliográficas utilizaremos el sistema APA.

Técnica de Campo: las cuáles permitirán el recojo de información necesaria para llevar a cabo la investigación

Encuesta: que se aplicará a los consumidores del patio de comidas del Centro Comercial Real Plaza – Chiclayo para analizar el Perfil de los mismos y a la vez conocer si estos servicios cubren las necesidades para los clientes, y en qué podría mejorarse.

Conclusiones

Aspecto social de los consumidores del Patio de Comidas del Centro Comercial Real Plaza:En el grupo de consumidores del Patio de comidas del Centro Comercial Real plaza ser encontró grupo de pertenencia primarios y secundarios (amigos y familia).Los consumidores del Real plaza se encuentran en edades donde las relaciones de amigos tiene mucha importancia además son en su mayoría solteros y ejercen influencia en cierto modo en sus decisiones, esto se constata a la hora de decidir en donde consumir, siendo cohesivos pues los miembros poseen normas y valores similares También se rescata de las encuestas que las la familia directa también cumple un papel importante en la decisión del consumidor.Motivo de compra de los consumidores del Patio de Comidas del Centro Comercial Real Plaza:El motivo de compra de los consumidores del patio de comidas está determinado por varios factores, el tipo de comida, el hecho de tomar la opinión de los demás, pasarla bien.

Antecedentes - Tesis Internacional:

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Alejandro Cotes Torres (2010) “Modelos de comportamiento del consumidor de productos alimenticios con valor agregado.”

El objetivo general de esta tesis doctoral es aproximarse al comportamiento del consumidor a través de modelos probabilísticos de efectos mixtos que integren de la mejor forma posible los principales patrones de consumo de un individuo, empleado para tal fin, diferentes aplicaciones empíricas dentro de la industria de alimentos. De esta forma, el marco filosófico alrededor del cual se desarrolla la tesis, se fundamenta en las relaciones directas que las características propias de cada individuo ejercen sobre las diferentes decisiones de consumo

Son las características demográficas del individuo cabeza de hogar las que mayor efecto tienen en el proceso de decisión de compra del consumidor, seguidas en segundo lugar por las características propias de la oferta, fundamentalmente relacionadas con los componentes del “marketing-mix” (promoción, establecimiento de compra).

Por otro lado, las empresas que pretendan desarrollar productos para el segundo grupo de consumidores; deberían orientar su estrategia hacia el desarrollo de productos claramente diferenciados de los productos tradicionales de cada categoría. Esto se puede lograr, desarrollando nichos de productos exclusivos ya existentes donde el volumen potencial de mercado es bajo; o desarrollando productos claramente innovadores y de alto impacto, en cuyo caso los alimentos funcionales son una buena alternativa para las empresas inmersas dentro de las cadenas agroalimentarias.

ASESORES:

Pablo Antonio Muñoz Gallego Oscar González Benito

4. MARCO TEORICO

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4.1 Fundamentación teórica y científica del problema

4.2 Incentivos

a) Teoría de las Expectativas:

Víctor Vroom es el autor de la Teoría de las Expectativas, en la cual

establece que “las personas toman decisiones a partir de lo que

esperan obtener como recompensa al esfuerzo realizado. El grado

de esfuerzo que el individuo ejerza, depende de lo que él espere

obtener. En el ámbito del trabajo significa que prefieren conseguir

aquel rendimiento que les produzca el mayor beneficio posible.”

Esta teoría plantea que el nivel de rendimiento que muestran las

personas es una función multiplicativa de la motivación y la

habilidad. Las habilidades son el potencial físico y mental que tiene

una persona. Dado esto, la recompensa debe ser tal que motive al

individuo a dar el uso correcto y máximo a sus capacidades. Vroom

define motivación como un proceso individual que controla la

elección de una determinada forma de actuar. Esta elección es

voluntaria, es la persona la que decide que conducta tener y esta

decisión los motiva en su comportamiento. Por ende, se requiere

del conocimiento de las expectativas y esperanzas de cada uno de

los empleados, para descubrir que es lo que los motiva para ofrecer

recompensas que logren influir en cada uno de los trabajadores,

con el fin de que estos quieran realizar aquella conducta que

implique un esfuerzo que asegure el buen desempeño de la

organización. La importancia de lo deseado depende de cada

individuo. Su fuerza motivadora depende del valor psicológico que

se le concede al resultado (valencia) y es el “grado de expectativa”

lo que decidirá si el empleado pondrá empeño por alcanzar las

recompensas. Ahora bien, si el valor que un trabajador le da a un

resultado es cero, las expectativas, por muy buenas que sean, no

tendrán efecto, porque el individuo aunque sabe que puede

hacerlo, no le interesa la recompensa. En resumen, la teoría de las

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expectativas plantea que son las recompensas las que determinan

el grado de esfuerzo que ejerce el trabajador en el cumplimiento de

la meta individual, es decir, son las recompensas las que motivan la

acción, por lo tanto, éstas deben diseñarse en función de las

necesidades individuales para que sean efectivas. Esto ocurre, a

todo nivel de necesidades, porque el individuo solo trabajará,

sabiendo que existe una recompensa por ello, y que esa

recompensa ayuda en parte a satisfacer sus necesidades. Si en

algún momento el individuo duda de eso, ya no trabajará como

antes, porque aquello por lo cual está trabajando no es seguro que

lo reciba, es decir, la recompensa se vuelve inestable o en

desacuerdo con sus metas personales, por lo tanto simplemente no

hará el esfuerzo. Se debe resaltar, que estamos hablando de todo

tipo de necesidades tanto fisiológicas, como de autorrealización.

Entonces, independiente de la necesidad que esté satisfaciendo el

individuo, éste debe estar seguro que la meta lo llevará a satisfacer

esa necesidad, solo así, el individuo se sentirá más motivado y hará

el esfuerzo por cumplir la meta, asegurándose la satisfacción por

ello. “Un empleado estará motivado para ejercer un alto nivel de

esfuerzo cuando crea que eso implica un mejor desempeño, al cual

es valorado por la gerencia la que le dará una recompensa por ello,

como bonos, aumentos de salario o un ascenso y que estas metas

satisfacen o aumentan de alguna forma la satisfacción personal del

empleado.”

Existen ciertas características que deben tomar en cuenta los

administradores de las empresas con el fin de asegurar un buen

funcionamiento de la teoría de las expectativas, es decir, para que

ésta logre cumplir su rol de motivador, la administración debe

comprometerse con su aplicación y hacer todo lo posible por

entregar la base sobre la cual la teoría da resultados concretos y

exitosos. Los gerentes pueden aplicar esta teoría para desarrollar

13

sus propios programas de motivación. Los gerentes que saben lo

que quieren sus empleados pueden intentar proporcionar los

resultados mejor valorados. Dado que las personas prefieren

diferentes beneficios, los programas motivacionales deben

desarrollarse con la suficiente flexibilidad para tener en cuenta las

diferencias en las preferencias individuales. En segundo lugar, los

jefes deben conectar los resultados deseados con los objetivos de

rendimiento de la organización, aumentando la creencia de los

empleados de que el trabajo duro y un buen rendimiento llevan a

los resultados que prefieren.

b) Teoría de la Administración Científica:

Frederick W. Taylor es el autor del movimiento de la administración

científica inició el auge de los sistemas de incentivos financieros al

proporcionar estándares objetivos de desempeño mediante los

cuales pudiera medirse y retribuirse la productividad del empleado.

Frederick W. Taylor tenía la convicción de que los empleados

podrían aplicar una mayor esfuerzo si se les pagaba un incentivos

financiero basado en el número de unidades que producían.

El sistema de Taylor pronto fue seguido por otros, que llevaron los

nombres de los líderes en el campo administrativo como Gantt,

Emerson, Halsey, Rowan y Bedaux. Aunque los planes variaban un

tanto en cuanto al sistema para calcular los pagos de incentivos,

todos representaban un intento para relacionar más estrechamente

los salarios de los empleados con su productividad.

4.3 Desempeño:

a) La Teoría X y la Teoría Y:

Douglas Mc Gregror, psicólogo conductivista en teoría de las

organizaciones, distinguió dos concepciones opuestas de la

administración basadas en suposiciones a cerca de la naturaleza

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humana; primero se describirá la tradicional, la cual denominó

teoría “X” y en segundo lugar la concepción moderna, que

denominó teoría “Y”.

1.- Concepción Tradicional de la Administración: Teoría “X”

• “El hombre es primariamente motivado por incentivos

económicos.

• El hombre es un agente pasivo que necesita ser administrado,

motivado y controlado por la organización.

• Las emociones humanas son irracionales y no deben interferir en

el auto-interés del individuo.

• Las organizaciones pueden y deben ser planeadas de tal forma que

el sentimiento y las características imprevisibles, puedan ser

neutralizadas y controladas.

• El hombre es esencialmente perezoso.

• Los objetivos individuales en general se oponen a los objetivos de

la organización, imponiéndose, por lo tanto un control más rígido.

• En razón de su irracionalidad intrínseca, el hombre es básicamente

incapaz del autocontrol y de la autodisciplina”

En este contexto, la tarea de la administración se restringe a la

aplicación y al autocontrol de los seres humanos en dirección a los

objetivos de la organización. Entonces, los individuos en la

organización deben ser persuadidos, recompensados, castigados,

coaccionados, controlados: sus actividades deben ser dirigidas.

Dentro de esta teoría existen creencias adicionales, implícitas, pero

ampliamente difundidas:

a) El hombre es indolente por naturaleza, evita el trabajo o trabaja

lo mínimo posible y prefiere ser dirigido,

b) Al hombre le falta ambición; no gusta asumir responsabilidades y

prefiere liberarse de sus encargos,

c) Es fundamentalmente egocéntrico a las necesidades de la

organización,

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d) Es confiado, no muy brillante y siempre está dispuesto a creer

charlatanes y demagogos,

e) Su propia naturaleza lo lleva a resistir las modificaciones, ya que

busca seguridad.

Para Mc Gregor, tales supuestos y creencias condicionan el aspecto

humano de muchas empresas, en las cuales se supone que las

personas tienden a comportarse según las expectativas de la Teoría

“X”: con indolencia, pasividad, resistencia a los cambios, falta de

responsabilidad, inclinación a creer en la demagogia, solicitud

excesiva de beneficios económicos. En este caso la organización

debe ejercer una intervención activa sobre los trabajadores, sino

estos permanecerían pasivos a las necesidades de la empresa a peor

aún, podrían resistirse a ellas. Al existir una reacción pasiva de los

miembros de la organización, no solo existe un daño a nivel

individual sino que afecta a la sinergia de la compañía como un

todo, es decir la impacta en su totalidad.

2.- Nueva Concepción de la Administración: Teoría “Y”

• “El hombre medio siente motivación por el trabajo y dependiendo

de las condiciones controlables, el trabajo puede ser una fuente de

satisfacción y en este caso, debe ser voluntariamente desempeñado,

o también puede ser una fuente de castigo, el cual si es posible, es

evitado.

• En este caso, el control externo y la amenaza de castigo no son el

único medio para obtener los esfuerzos de alcanzar los objetivos

organizacionales. El hombre debe ejercer la autodirección y el

autocontrol al servicio de los objetivos organizacionales.

• El hombre medio aprende, según ciertas condiciones, no sólo a

aceptar y sino que también a buscar la responsabilidad. La evasión

de responsabilidad, la falta de ambición y el énfasis sobre la

seguridad personal, son generalmente consecuencias de la

experiencia de cada uno y no características humanas inherentes.

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• La capacidad de aplicar un alto grado de imaginación, de ingenio

en la solución de los problemas organizacionales, es amplia y no

escasamente distribuida en la población

• Las potencialidades intelectuales del hombre medio son

parcialmente utilizadas”.

• La descentralización y delegación son medios eficientes para

liberar a las personas del excesivo control, permitiéndoles cierto

grado de libertad para dirigir sus tareas, asumir responsabilidades y

satisfacer sus necesidades.

“El hombre no es pasivo ni va en contra de las necesidades de la

organización. Éste tiene; motivación básica, potencial de desarrollo,

además de patrones de comportamiento adecuados y capacitados

para asumir plenas responsabilidades”

En este contexto la administración tiene la responsabilidad de

proporcionar las condiciones apropiadas para que las personas

reconozcan y desarrollen por si mismas; la motivación, el potencial

de desarrollo, la capacidad de asumir responsabilidades, con el fin

que puedan alcanzar mejor sus objetivos personales y dirigir sus

comportamientos hacia los objetivos de la organización.

“Administrar es un proceso de crear oportunidades, liberar

potenciales, retirar los obstáculos, motivar el crecimiento y

proporcionar orientación a las personas dentro de la

organización”36

En resumen, la Teoría “X” plantea la necesidad de una

administración por controles para lograr la motivación de los

individuos y por otro lado la Teoría “Y” plantea la necesidad de una

administración por objetivos para lograr la motivación del individuo.

b) Teoría del Establecimiento de Metas:

El autor Locke postula que los “objetivos” conscientes y las

intenciones son los principales determinantes de la conducta. Es

decir, “Una de las características que mejor se observaban en la

17

conducta intencional, es su tendencia a mantenerse hasta haber

alcanzado sus objetivos”. Una vez que la persona comienza a hacer

algo, se dedica a ello hasta acabarlo. El intento desempeña un papel

importante en la teoría de la fijación de objetivos, ya que el intento

de trabajar hacia una meta es una fuente importante de motivación

en el trabajo. Locke afirma que el grado de dificultad del objetivo

tiene una relación positiva con el esfuerzo que se aplica en el

cumplimiento de la meta. Locke describe los atributos de los

procesos mentales que resaltan en la fijación de objetivos:

“Especificidad del objetivo es el grado de precisión cuantitativa, la

claridad del mismo. Dificultad del objetivo es el grado de eficacia o

de rendimiento previsto para lograr el objetivo. Intensidad del

objetivo corresponde al proceso de establecer el objetivo o de

determinar cómo alcanzarlo. Existe un concepto bastante

relacionado con la intensidad, el compromiso con los objetivos, que

consiste en la cantidad de esfuerzo aplicada para alcanzar un

objetivos.” Las investigaciones han demostrados que los objetivos

específicos conducen a un rendimiento mayor que los indefinidos.

Los estudios analizados por Locke y sus colegas, los objetivos

específicos produjeron mejores resultados. El establecimiento de

objetivos, que a la vez sean específicos y constituyan un desafío, da

lugar a un aumento del rendimiento, ya que se le expone

claramente al individuo lo que se espera que realice. Ello, a su vez,

puede proporcionar al trabajador un sentimiento de éxito, de

reconocimiento y de compromiso, de forma que puede comparar lo

bien que lo está haciendo frente a como lo hacía en el pasado y en

algunos casos lo bien que lo está haciendo en comparación con

otros pares. Por lo general, cuanto más difícil sea el objetivo,

mayor será el nivel de rendimiento, asumiendo que la persona está

comprometida con ellos y tiene las habilidades precisas para

llevarlos a cabo. Pero la aparición de un punto de rendimiento

negativo parece constituir un elemento real en la dificultad del

18

objetivo. Aunque los estudios de laboratorio y de campo muestren

que las personas con objetivos altos y/o difíciles actúan mejor de

forma consistente, existe un punto crítico: cuando se percibe un

objetivo tan difícil que es virtualmente imposible de alcanzar, el

resultado suele ser la frustración más que su consecución. La

aceptación de los objetivos es muy importante en cualquier

discusión sobre la eficacia de la fijación de metas. Un método para

mejorar la aceptación de los objetivos es permitir a los individuos

que participen en la fijación de los mismos. La fijación de objetivos

es difícil de mantener. Ésta funciona bien en los trabajos sencillos.

La fijación de objetivos en trabajos en los que se pueden

determinar fácilmente las metas a lograr por parte del trabajador,

como por ejemplo ventas, productividad, calidad, entre otros. La

fijación de objetivos presenta un “trade-off” entre las partes.

Establecer objetivos bajos para parecer mejor, es uno de los juegos

que siguen los subordinados que no desean estar por debajo de los

mismos. Los directores, por el contrario, tratan de jugar a

establecer objetivos iniciales inalcanzables para ver cómo

reaccionan los subordinados. La fijación de objetivos se utiliza como

un control más para los empleados, es un dispositivo para seguir su

rendimiento. El cumplimiento de los objetivos puede convertirse en

una obsesión. En algunos casos, los que fijan objetivos se han

obsesionado tanto con el cumplimiento de los mismos que han

olvidado otras áreas importantes de su labor. Esta Teoría requiere

de un estilo de administración, con un foco especial en lo que es

comunicación dentro de la empresa, con el fin de poder expresar de

manera clara los objetivos tanto a nivel individual como

organizacional. Los pasos claves que debe desarrollar la empresa

para lograr la exitosa fijación de objetivos son:

1) Diagnostico sobre si las personas, la organización y las

tecnologías son las adecuadas para alcanzar los objetivos.

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2) Preparar a los empleados, aumentando la interacción personal,

la comunicación, el entrenamiento y los planes de acción para la

fijación de objetivos.

3) Resaltar los atributos de los objetivos, que deban ser

comprendidos por el jefe y por sus subordinados.

4) Llevar a cabo controles intermedios para poder realizar los

ajustes necesarios en los objetivos.

5) Realizar una revisión final para comprobar los objetivos

propuestos, los modificados y los alcanzados. Cada paso requiere

una planificación y una implantación cuidadosa, si se quiere que la

fijación de objetivos sea una técnica de motivación eficaz.

Es importante destacar, “En condiciones normales, la fijación de

objetivos puede ser una poderosa técnica para motivar a los

empleados. Cuando se utiliza correctamente, con un seguimiento

cuidadoso y un apoyo activo por parte de la dirección, es posible

mejorar el rendimiento. La dificultad de los objetivos y la aceptación

de los mismos son dos aspectos que la dirección debe considerar.

Una clara implicación de la dirección puede conseguir que los

empleados se esfuercen para conseguir objetivos específicos,

relativamente difíciles generando para ellos una importante fuerza

motivadora...”La relación entre metas y desempeño es

directamente proporcional a la retroalimentación, al compromiso,

al auto-eficacia, creencia del hombre que es capaz de desempeñar

una tarea.

c) Teoría de los dos factores de Herzberg :

El enfoque de la teoría de Herzberg muestra al individuo como

un ser proactivo, el cual se orienta a sus objetivos personales ,

en cuyo logro las condiciones de trabajo juegan un rol

fundamental, es decir, “ El compromiso de las personas con el

trabajo está en gran medida afectado por las oportunidades que

las condiciones laborales ofrecen para satisfacer objetivos

20

personales.” Herzberg comprobó la evidencia de que deben

considerarse dos factores distintos en la satisfacción de un cargo

de trabajo. Un conjunto de factores, al que denominó

“satisfactores”, provoca agrado con el cargo y con aparentes

mejorías en el desempeño.

Esos factores generalmente hacen parte integral del desempeño

del cargo y están relacionados con las necesidades mas elevadas

de la jerarquía de Maslow. Los factores motivadores son:

Realización, reconocimiento, responsabilidad, crecimiento

integral en el trabajo, entre otros. Sus relaciones positivas con

mejoría en el desempeño, volúmenes de venta en el trabajo,

actitudes en cuanto a la administración y a la “salud mental”,

recibieron mucho énfasis en el trabajo de Herzberg.

“Mejorando estos factores se puede remover la insatisfacción.

Aún más; delegación de responsabilidad; libertad de ejercer

discreción; promoción; uso pleno de habilidades;

establecimiento de objetivos y evaluación relacionada con ellos;

simplificación del cargo, por el propio ocupante; y ampliación o

enriquecimiento del cargo”.

El otro conjunto de factores, que Herzberg denominó higiénicos

tienden a actuar en una dirección negativa. Si esos factores se

sitúan a un nivel por debajo del adecuado en términos de

expectativas de los empleados, podrán causar insatisfacción, con

efectos neutrales o negativos en la productividad del empleado.

Aún más, elevando las condiciones por encima de ese nivel

adecuado, no se obtiene ninguna satisfacción y ningún

desempeño elevado asociado con ella. Mientras los factores

motivadores son intrínsecos, los higiénicos son periféricos y

extrínsecos en relación con el cargo en sí. Aun siendo óptimos

esos factores apenas evitan la insatisfacción, pero cuando son

básicos o precarios, provocan insatisfacción. Los factores

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insatisfactorios incluyen: “Condiciones de trabajo y comodidad;

políticas de administración y de organización; relaciones con el

supervisor; competencia técnica del supervisor; salarios;

seguridad en el cargo; relaciones con los colegas.” Herzberg

considera que tanto el ambiente externo, como el trabajo en sí

son factores importantes en la motivación humana . Herzberg

define una teoría de dos factores a saber:

1) Factores Higiénicos: Se refieren a las condiciones que rodea al

empleado mientras trabaja, incluyendo las condiciones físicas y

ambientales del trabajo, el salario, los

beneficios sociales, las políticas de la empresa, el tipo de

supervisión recibido, el clima de relaciones entre la dirección y

los empleados, el reglamento interno, oportunidades existentes,

entre otras, constituyen los factores tradicionalmente usados por

las organizaciones para obtener motivación por parte de los

empleados. Herzberg sin embargo, encontraba esos factores

higiénicos muy limitados en su capacidad de influir de gran

manera en el comportamiento de los empleados. Cuando esos

factores son óptimos, simplemente evitan la insatisfacción, ya

que su influencia sobre el comportamiento no logra elevar

substancial y duraderamente la satisfacción. Sin embargo cuando

son precarios, provocan insatisfacción.

2) Factores motivadores: Se refieren al contenido del cargo, las

tareas y los deberes relacionados con el cargo. Son factor

motivacionales que producen efecto duradero de satisfacción y

de aumento de productividad en niveles de excelencia, o sea,

superior a los niveles normales. El termino motivación, para

Herzberg, incluye sentimientos de realización, de crecimiento, y

de reconocimiento profesional, manifestados por medio del

ejercicio de las tareas y actividades que ofrecen suficiente

desafío y significado para el trabajador. Cuando los factores

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motivacionales son óptimos, aumentan substancialmente la

satisfacción; cuando son precarios, no influyen sobre ella.

“ Dados los factores asociados con satisfacción e insatisfacción

laboral son distintos, se puede inferir que estos sentimientos no

son los opuestos uno del otro. El opuesto de satisfacción laboral

no es insatisfacción laboral, sino más bien la ausencia de

satisfacción. Similarmente el opuesto de insatisfacción es

ausencia de insatisfacción y no lo es satisfacción.” De modo

general, las tareas son definidas inicialmente con la única

preocupación de atender los principios de eficiencia y de

economía, lo que ha llevado a un vacío en los componentes de

desafío y de oportunidad para la creatividad en el contenido de

las tareas del cargo. Es así como las tareas pasaron a provocar un

efecto de “desmotivación”: La apatía y la alineación son los

resultados naturales de la existencia de tareas que no son

capaces de ofrecer al trabajador nada más que un lugar decente

para trabajar. Los factores de higiene podrán evitar que el

trabajador se queje, pero no harán que trabaje más o que lo

haga con mayor eficiencia. Si se ofrecen aún más factores

higiénicos, los efectos son temporales.

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A) SCHIFFMAN, KANUK: Comportamiento del consumidor se refiere a la conducta a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan , evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

B) SOLOMEN : El comportamiento del consumidor es el proceso que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos ,servicios ,ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.

C) El grupo investigador asume el propósito de ROUDON Y DELLA para realizar dicha proyecto de investigación.

Definición del comportamiento del consumidor.

Antes de proseguir conviene dar una definición a fin de aclarar el enfoque de nuestra exposición. El comportamiento del consumidor se define:

El proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

Algunos aspectos de este enunciado han de resaltarse y explicarse más ampliamente para entender mejor su significado

Clientes y consumidores.

Con el término “cliente” designamos a alguien que periódicamente cmpra en una tienda o a una compañía. Así, una persona que compra en A&P o que utiliza la gasolina de Texaco es considerado cliente de esas empresas. El vocablo cliente se refiere, en términos mas generales, a aquel que realiza algunas de las actividades incluidas en la definición anterior. Por tanto, al cliente se le define en función de una empresa en especial.

Según el punto de vista tradicional a los consumidores se les ha definido en términos de bienes y servicios económicos. Esta concepción sostiene que los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen en ventas de promoción. Esta perspectiva se ha ido generalizando con el tiempo, de modo que por lo menos algunos estudiosos no consideran que el intercambio monetario es indispensable para la definición de consumidor.

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El consumidor final

Nuestra atención se concentra primordialmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que, al estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como sobre otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. Aunque no lo negamos, debemos reconocer que gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. Para que la exposición sea más sencilla nos concentraremos en el comportamiento del consumidor final sin hacer comparación con las situaciones de compra industrial.

El comprador individual

La situación más común de comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por ejemplo, cuando se decide adquirir un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en esta determinación. En otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien le ha pedido un artículo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que hemos definido como comportamiento del consumidor.

Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada uno de esos papeles, mientras que en otras un solo individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo. Por ejemplo una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su esposo (comprador) que no olvide adquirir una caja de cereal en sus compras, porque su hija (consumidor) la pidió. En otra ocasión, el esposo actuará como iniciador, comprador y consumidor al obtener para sí una membresía en algún club acondicionamiento físico.

Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no abordara más que un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se amplificaría el estudio en muchos casos cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos casi siempre por el comprador, o se el individuo que efectúe la compra. Es una estrategia útil porque, aun cuando se le diga qué comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuándo comprar, la tienda seleccionada, el tamaño del paquete y otros factores. Por tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse en un papel del consumidor.

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El proceso de decisión.

También merece especial atención la forma en que nuestra definición caracteriza el “comportamiento”. Es decir, al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tienen lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras, en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

Un ejemplo nos permitirá comprobar los beneficios de este enfoque. Supóngase que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni en su precio. ¿A qué obedece éste cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. Por otra parte, su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO

En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasis en la interacción entre los consumidores y los productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayoría de los mercadólogos reconoce que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio.El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones o personas dan y reciben algo de valor, forma parte integral del marketing. Aun cuando el intercambio continúa siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, esta visión más amplia enfatiza todo el proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y después de una compra. La figura 1.1 ilustra algunos aspectos que intervienen durante cada etapa del proceso de consumo.

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EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO INCLUYE MUCHOSACTORES DIFERENTESEn general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un padre elige ropa para un adolescente (y hace elecciones que, a los ojos del chico, serían un “suicidio de la moda”). En otros casos, otra persona puede actuar como influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba esos pantalones nuevos quizás influya más que cualquier cosa que su madre diga.Por último, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos.Es posible que una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos que serán utilizados por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de gente toma las decisiones de compra —por ejemplo, los contadores, los diseñadores, los ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compañía—, el cual tiene voz en las diversas etapas del proceso de consumo.

Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un punto de vista más serio, ¿por qué los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing deben molestarse en conocer el comportamiento de los consumidores?Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es

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para siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a su mercado principal.El Walkman de Sony es un buen ejemplo de un producto exitoso que necesitaba actualizar su imagen, especialmente desde que la compañía enfrentó la competencia intensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar de que Sony revolucionó la experiencia de la música móvil y vendió casi 300 millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven como reliquias los reproductores de casete portátiles. La agencia de publicidad de la empresa realizó un seguimiento con 125 adolescentes para observar cómo utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con base en esta investigación de los consumidores, Sony lanzó nuevamente el producto con una “tarjeta de memoria” removible, en vez de un reproductor de casetes, para que funcione con archivos MP3.

SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORESEl proceso de segmentación del mercado identifica grupos de consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego diseña estrategias de marketing que atraigan a uno o más grupos. Conforme nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masas donde muchos consumidores comparten las mismas preferencias, hacia una cultura diversa donde tenemos una cantidad casi infinita de opciones, es más importante que nunca identificar los segmentos de mercado diferenciados y elaborar mensajes y productos especializados para esos grupos. En Estados Unidos McDonald’s dedica ahora una tercera parte de su presupuesto de marketing a la televisión, en comparación con las dos terceras partes hace cinco años.La compañía utiliza los recursos restantes para patrocinar una programación deportiva de circuito cerrado en bares hispanos y para comprar anuncios en Upscale, una revista hecha por encargo que se distribuye en peluquerías para personas de color. Se anuncia en la red de videos de las tiendas Foot Locker para dirigirse a los hombres jóvenes, y al mismo tiempo se enfoca en las madres a través de sus anuncios en revistas femeninas como O: The Oprah Magazine y sitios Web como iVillage.com

Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios para cubrirlas. Por ejemplo, la tasa de encarcelamiento en Estados Unidos se ha triplicado desde 1980. No son buenas noticias para quienes están en prisión; pero algunas compañías detectan una oportunidad para entrar a “La casa grande”, al ofrecer productos que deben ser modificados para cumplir con los requisitos de seguridad. Sony vende una línea de audífonos para presos; mientras que otras empresas como Union Supply fabrican versiones transparentes de termos, basureros y rasuradoras para evitar que los internos escondan en ellos contrabando o armas.

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Como veremos más adelante, crear lealtad hacia una marca es una estrategia de marketing muy inteligente, de manera que en ocasiones las compañías definen segmentos de mercado al identificar a sus clientes más fieles o a usuarios frecuentes. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida los usuarios frecuentes representan únicamente a uno de cada cinco clientes, pero aproximadamente 60% de todas las visitas a esta clase de restaurantes. Taco Bell creó la Chalupa, una versión bien frita y con altas calorías de su Gordita rellena, para atraer a sus usuarios frecuentes. La cadena de hamburguesasCheckers describe a su cliente principal como un hombre soltero, menor de30 años, con un empleo de la clase trabajadora, que le gusta escuchar la música a un alto volumen, que no lee mucho y que suele disfrutar el tiempo con sus amigos. Para atraer a este mismo cliente, Hardee’s presentó recientemente su Monster Thickburger con 1,418 calorías (el comediante Jay Leno bromeó al decir que la hamburguesa viene en una caja de cartón en forma de ataúd).9Además del consumo frecuente de un producto, podemos emplear muchas otras dimensiones para dividir un mercado grande. Como vimos, los aspectos demográficos son estadísticas que miden los aspectos observables de una población, como la tasa de nacimientos, la distribución de edades y el ingreso. El Buró de Censos de Estados Unidos es una fuente importante de datos demográficos sobre las familias estadounidenses. No obstante, muchas empresas privadas también reúnen datos adicionales sobre grupos específicos de población. Los cambios y las tendencias que revelan los estudios demográficos son de gran interés para los mercadólogos, ya que los datos les sirven para ubicar y predecir el tamaño de mercados para muchos productos, como hipotecas para viviendas, escobas y abrelatas.

EdadEs evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes que llevan consigo toda la vida. En algunos casos, los mercadólogos primero desarrollan un producto para atraer a un grupo de edad, y luego intentan ampliar su atractivo. Es lo que hace Red Bull, la bebida energética de alto octanaje.

Se introdujo de forma agresiva en bares, centros nocturnos y gimnasios para la gente joven, el principal objetivo del producto. Con el tiempo, la bebida se volvió popular en otros contextos, y ahora la compañía patrocina el PGA European Tour para ampliar su alcance a los golfistas maduros (quienes probablemente no permanecen toda la noche en una fiesta). También está entregando latas gratuitas a trabajadores que viajan mucho, taxistas y agencias de renta de automóviles, promoviendo así la bebida como un medio para permanecer alerta en el camino.

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GéneroLa diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana —incluso los pañales se venden en versiones color rosa para niñas y color azul para niños—Muchos productos, desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres. Hace pocos años, un equipo de marketing de Procter & Gamble completamente femenino, que se denominaba a sí mismo en son de broma “las chicas al mando”, lanzó al mercado Crest Rejuvenating Effects, la primera crema dental del mercado masivo sólo para mujeres. P&G afirma que este producto es femenino porque empaca la crema en un tubo verde azulado, lo acomoda dentro de una caja con un resplandor “aperlado”. La crema dental es brillante, con un tono verde azulado, y con sabor vainilla y canela.

Estructura familiarLa familia y el estado civil de un individuo son otras variables demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los consumidores. No nos sorprende que los solteros jóvenes y los recién casados sean los más proclives a hacer ejercicio; además, acuden a bares, conciertos y salas cinematográficas, y consumen alcohol. Las familias con niños pequeños son grandes compradoras de alimentos saludables y jugos de frutas; en tanto que los hogares con padres solteros y con hijos más grandes compran más comida chatarra. Las parejas mayores y las personas solteras son más propensas a utilizar servicios de mantenimiento del hogar.

Clase social e ingresoLa clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares y suelen tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y el arte.Además, tienden a socializar entre sí y a compartir muchas ideas y valores sobre la forma de vivir. La distribución de la riqueza interesa mucho a los mercadólogos porque ésta determina cuáles grupos tienen el mayor poder de compra y potencial de mercado.

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Raza y origen étnicoLos afroestadounidenses, los hispano-estadounidenses y los asiático-estadounidenses son los tres grupos étnicos de mayor crecimiento en Estados Unidos. Conforme la sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y étnicos, y para presentar esas ofertas a otros grupos. Por ejemplo, recientemente Reebok lanzó su línea de calzado RBK, que son utilizados por artistas urbanos populares como 50 Cent.

GeografíaMuchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los consumidores que viven en distintas partes del país. Por ejemplo, algunos sureños son aficionados a una imagen de “niño bueno” que sorprende a otros. A pesar de que muchos norteños le dan una connotación negativa al nombre “Bubba”, los negocios de Dixie lo ostentan con orgullo. Bubba Co. es una empresa ubicada en Charleston que patenta productos como Bubba-Q-Sauce. En Florida, restaurantes, bares deportivos, centros nocturnos y una compañía de limusinas llevan el nombre Bubba con orgullo.

Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficosLos consumidores también llevan estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como el género o la edad. Anteriormente nos referimos a esto como los aspectos psicográficos. Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos factores sirven para determinar qué productos presionarán nuestros botones. Procter & Gamble desarrolló su medicina para la acidez gástrica Prilosec OTC con un cliente ideal en mente, con base en un análisis del estilo de vida.

Su nombre es Joanne, y es una madre mayor de 35 años que tiene más probabilidades de sufrir acidez estomacal por una taza de café, que por un exceso de pizza y de cerveza. Un ejecutivo de P&G señaló: “Conocemos a Joanne; sabemos cómo se siente; sabemos lo que come; sabemos qué otras cosas le gusta comprar en la tienda”.

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MARKETING DE RELACIONES: ESTABLECIMIENTODE VÍNCULOS CON LOS CONSUMIDORESLos mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de clientes y escuchando a las personas de sus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo.Otra revolución en la construcción de relaciones nos llegó gracias a la computadora.El marketing de base de datos implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las necesidades de la gente, con base en esta información. Wal-Mart almacena enormes cantidades de información acerca de los 100 millones de personas que visitan sus tiendas cada semana, y la compañía utiliza esos datos para ajustar sus ofertas. Por ejemplo, cuando la empresa analizó la forma en que los patrones de compra de los clientes cambiaban cuando se predecía un huracán importante, descubrió que la gente no sólo compra lámparas de mano. Las ventas de Pop-Tarts (panecillos rellenos) de fresa aumentan aproximadamente en 700%, y el producto de mayor venta es la cerveza.Con base en estos conocimientos, Wal-Mart carga camiones con pastas y paquetes de seis para surtir las tiendas locales cuando se avecina una gran tormenta.Impacto del marketing en los consumidoresPara bien o para mal, vivimos en un mundo sumamente influido por las acciones de los mercadólogos. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de anuncios, tiendas y productos que compiten por nuestra atención y nuestro dinero. Los mercadólogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista glamorosa o los papeles que desempeñan los actores en los comerciales.

Estos mensajes empiezan a influir en nosotros desde una temprana edad. En un nuevo parque temático de Florida, llamado Wannado City, niños de 4 a11 años de edad tienen la oportunidad de experimentar 250 empleos diferentes para adultos, incluyendo remodelación de viviendas y radiodifusión. Varias empresas patrocinan muchas de tales experiencias; Publix ofrece una tienda de abarrotes donde los niños manejan las cajas registradoras, y el sitio de Coca-Cola permite a los pequeños controlar el grado de carbonatación en una línea de embotellado. En la ciudad de México, en La Ciudad de los Niños, un grupo de mercadólogos promueven sus marcas a las 880,000 personas que la visitan cada año. Los anuncios nos indican cómo deberíamos actuar respecto

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del reciclaje, el consumo de alcohol, el tipo de casas y automóviles que desearíamos tener e incluso de la forma de evaluar a otros según los productos que compran o que no compran—. De muchas maneras también estamos “a merced” de los mercadólogos, porque confiamos en que nos venden productos que son seguros y que funcionan tal como lo prometen, que nos dicen la verdad acerca de lo que están vendiendo, y que fijan precios y distribuyen esos productos de forma justa.La cultura popular, que consiste en la música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades y otras formas de entretenimiento que el mercado masivo consume, es tanto un producto como una inspiración para los mercadólogos. Nuestras vidas también se ven afectadas por otros aspectos de más largo alcance, como la forma en que reconocemos eventos culturales como el matrimonio, la muerte o las festividades, y la forma en que consideramos temas sociales como la contaminación del aire, los juegos de azar y las adicciones. Ya sea en el Super Tazón, en las compras navideñas, en las elecciones presidenciales, en el reciclaje de los diarios, en la perforación estética del cuerpo, en el consumo de tabaco, en el patinaje sobre ruedas o en los juegos de video on line, los mercadólogos tienen un papel significativo en la forma en que vemos el mundo y en la manera en que vivimos en él.Es difícil pasar por alto este impacto cultural, aunque parece que muchas personas no se dan cuenta de lo mucho que los mercadólogos influyen en sus películas preferidas y héroes musicales, en la ropa de última moda, los alimentos, las decisiones de decoración, e incluso en las características físicas que consideran atractivas o desagradables en los hombres y en las mujeres. Por ejemplo, considere los iconos que las compañías utilizan para crear e identificar sus productos.

Ética del marketing y políticas públicas

En los negocios con frecuencia surgen conflictos entre la meta de tener éxito en el mercado y el deseo de maximizar el bienestar de los consumidores, al proporcionarles productos y servicios seguros y eficaces. Por otro lado, es posible que los consumidores esperen demasiado de las compañías e intenten explotar estas obligaciones. Un caso reciente, que involucró a la cadena de comida rápida Wendy’s, llegó a los encabezados de los principales diarios cuando una mujer afirmó haber encontrado un dedo en su plato de chili. El restaurante se convirtió en blanco de bromas (algunos dijeron que servían cortauñas con sus alimentos, en vez de tenedores), y las ventas cayeron de manera dramática en las franquicias de la empresa, provocando despidos y reducción de horas para muchos empleados, hasta que la mujer fue arrestada por fraude.

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Factores que determinan la elección de la tienda en el consumidor

Diseño e instalaciones físicas de la tiendaMuchos consumidores parecen valorar un establecimiento basándose en el aspecto externo de su arquitectura y en los anuncios. El diseño interior continua el proceso favorecedor de la imagen .Aspectos como la distribución de los espacios , la colocación de los pasillos y su ancho , las alfombras y la arquitectura , lo mismo que los servicios físicos(elevadores , iluminación , aire acondicionado ,sanitarios) influyen en la evaluación del publico .

La calidad del ambiente del establecimiento o diseño ecológico, puede afectar al estado de ánimo de los clientes, esto a su vez puede influir en el comportamiento de compra, la evaluación de la marca y la adquisición de información.

Publicidad y promoción de ventas Dentro de esta categoría se juzgan importantes elementos como la publicidad, la promoción de ventas, las exhibiciones, las estampillas de intercambio y hasta los símbolos y colores .La publicidad al detalle no tiene un impacto constante, sino que parece tener una influencia variable que depende del producto y tipo de establecimiento .Pese a ello, es verdad que la publicidad al detalle puede contribuir de manera decisiva a alcanzar una de las tres metas siguientes:

Informar a los consumidores (por ejemplo ,cuando se inaugura un nuevo local) Convencer a los consumidores de que deben preferir cierta tienda o adquirir

determinada marca. Recordarles a la tienda que aprecian .Como hemos visto la publicidad ejerce una poderosa influencia en la creación de una imagen de la tienda dentro de la mente del Publico.Personal Los empleados de un detallista también contribuyen a crear la imagen de la tienda .En general, la gente desea efectuar sus compras donde el personal, sobre todo los vendedores, sean personas serviciales, afables y corteses.Servicios al cliente Las tiendas ofrecen abundantes servicios con el propósito de atraer a los clientes .Un sistema clasifica a los servicios que:

1. Aumentan la satisfacción con el producto 2. Mejoran la comodidad 3. Ofrecen beneficios especiales

Clientela Las decisiones de los consumidores respecto a las tiendas dependen mucho de su pertenencia a una u otra clase social .Tienden a preferir aquellas en que los compradores se parecen a ellos.

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¿Influyen los valores en el comportamiento del consumidor?

La cultura es un factor importante en el ambiente del consumidor al influir en la selección de su conducta, los mercadologos reconocen la importancia de centrar sus mensajes promocionales en los valores del público, los valores generalmente influyen en la conducta del consumidorRokeach piensa que guían las acciones, actitudes y juicios que son evidentes prácticamente en todo fenómeno social e invento la encuesta “Rokeach de valores “(RVS) que consta de dos conjuntos de valores – 18 valores instrumentales y 18 valores terminales, cada uno de los cuales está clasificado por temas por orden de la importancia del valor o bien se llena en una de acuerdo – desacuerdoSin embargo, los investigadores de la Universidad of Michigan diseñaron otro procedimiento para medir los valores. Su lista de valores (LDV) es mejor para establecer relaciones importantes entre los valores y el consumo, pudiendo relacionarse con los valores de los principales roles de la vida (matrimonio, papel de progenitor, trabajo, tiempo libre, y consumo diario)Existen profundas diferencias en los grupos de edad. Cada generación posee su propia personalidad, sus actitudes y estilos de vida, que parecen cambiar en un ciclo predecible. Por ellos lo expertos en marketing han de reconocer las variaciones entre los grupos cohortes y sus consecuencias para la estrategia mercadológica.

¿Por qué la gente compra?

Porque necesitan comprar algo, se ha señalado que los motivos personales y sociales influyen en este tipo de actividades

MOTIVOS PERSONALES:-Autogratificacion: La compra puede deberse no a la utilidad prevista del consumo, sino al proceso de compra propiamente dicho. Así los estados emocionales o de ánimo pueden explicar porque y cuando alguien va de compras-Enterarse de nuevas tendencias: Las compras suministran al público información sobre las tendencias. Movimientos, símbolos de productos que reflejan actitudes y estilos de vida MOTIVOS SOCIALES:-Comunicación con otras personas que tienen intereses parecidos: A menudo ir de compras ofrece la oportunidad de interactuar con clientes o vendedores que comparten algunos intereses -Estatus y Autoridad: Las compras dan la oportunidad de experimentar la sensación de estatus y de poder ser atendido

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5. MARCO CONCEPTUALCONSUMIDOR: Hawkins, Best, Coney ( 1997) , señalaron que “ Un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de consumo “ (P.88)

COMPORTAMIENTO :

• Según ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida por la publicidad).

6. HIPOTESIS

El grado del marketing que influye en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015, es media.

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7. Variables Operacionalización de Variables

VARIABLE DEF.CONCEPTUAL DEF.OPERACIONAL

SUB.INDICADORES INSTRUMENTO

INDICADORES ENCUESTAComportamiento del consumidor

Conducta a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan , compran , usan , evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades

Calidad Insumo ¿Los insumos de la empresa son de buena calidad?

Durabilidad ¿Los productos son duraderos?

Precio Valor percibido ¿El valor percibido de los productos es justo?

Beneficio del producto

Utilidad ¿Ofrecen productos que son útiles para usted?

Nivel de satisfacción

¿Los productos son de su satisfacción total?

Entorno social Gustos y preferencias

¿Sus gustos y preferencias predominan más en su compra que los demás factores?

Cultura ¿Tu tipo de cultura afecta en tu compra?

Diseño del producto

Forma ¿La forma de cada producto influye en su decisión de compra?

Facilidad de uso ¿El producto adquirido es fácil de usar?

Innovador ¿El producto que le ofrecen debe ser un producto innovador para usted?

Economía del consumidor

Nivel de ingresos ¿El precio del producto es accesible para usted?

VARIABLE DEF.CONCEPTUAL DEF.OPERACIONAL

SUB.INDICADORES

INSTRUMENTO

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INDICADORES ENCUESTAMARKETING Se trata de

la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades

Publicidad Medios de comunicación

¿Los medios de comunicación generan impacto positivo en la publicidad?

Presentación del producto

¿La empresa realiza una buena presentación del producto en su publicidad?

Tecnología Innovación ¿Es innovadora la tecnología utilizada en la empresa?

Competitividad ¿La competitividad esta respaldad por la tecnología utilizada?

Ofertas Promociones ¿Emplean una variedad de promociones en sus ofertas?

Descuentos ¿Los descuentos utilizados en las ofertas aumentan el nivel de ventas?

Estrategias CRM ¿La aplicación del CMR es de gran importancia al momento de obtener información acerca de los clientes?

Servicios ¿Son de gran aceptación los servicios brindados por la empresa?

8. MATERIALES Y PROCEDIMIENTO 8.1) MATERIAL

8.1.1) POBLACIÓN

Los consumidores de la empresa KERAMIKOS

8.1.2) MUESTRA

TRABAJADORES 19CLIENTES 150TOTAL 169

La muestra es probabilística con un muestreo aleatorio simple

8.1.3. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

A. Técnicas

a. Para recolectar información:

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Encuesta. Para obtener información de opinión

acerca del comportamiento del consumidor en la

empresa KERAMIKOS .

b. Para procesar información

Estadística. Para describir datos o valores para

cada variable.

Cuadros de distribución de frecuencias.

Media o promedio

Distribución muestral

B. Instrumentos

a. Para recolectar información: Fichas resúmenes

Fichas textuales

Ficha de análisis de contenido

Fichas bibliográficas

8.2. PROCEDIMIENTOS.

8.2.1. DISEÑO DE CONTRASTACIÓN.HIPOTESIS

El grado del marketing que influye en el comportamiento del consumidor en la empresa KERAMICOS de Trujillo en el primer semestre del 2015, es media.

DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Ox

M

39

Oy

Donde:

M = Es la muestra

Ox= Marketing

Oy=comportamiento del consumidor

= Influencia

8.2.2. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS

A. Medidas Estadísticas

En la presente investigación se procesará la investigación empleando las

siguientes medidas estadísticas:

a. Medidas de Tendencia Central

La Media Aritmética:

Esta medida se utilizará para hallar el promedio del puntaje obtenido en las

pruebas de pre y post test en el grupo experimental y control.

Su fórmula es la siguiente:

X¿

=

∑ X1N

Dónde:

X¿

= Media Aritmética

∑ = Sumatoria

40

X1 = Datos de cada Muestra de EstudioN = Muestra de Estudio

b. Medidas de Variabilidad

Varianza:

Se Utilizará para medir el grado de dispersión de los diferentes valores

obtenidos en relación a la media aritmética.


Dónde:

S2 = Varianza

∑ = SumatoriaX1 = Datos de cada Muestra de Estudio

X¿

= Media Aritmétican = Muestra De Estudio

Desviación Estándar:

41

S2=∑ (X1−X

¿

)2

n−1

Para medir el grado de normalidad en la distribución de nuestros datos

obtenidos en relación con la media aritmética y teniendo en cuenta los valores

extremos máximo y mínimo.


Dónde:

S = Desviación Estándar

∑ = Sumatoria

X1 = Datos de cada Muestra de Estudio

X¿

= Media Aritmética

n = Muestra De Estudio

Coeficiente de Variabilidad:

Se utilizará para determinar el nivel de homogeneidad de nuestros grupos

estadísticos.

Dónde:

C .V = Coeficiente de Variabilidad

S = Desviación Estándar

X¿

= Media Aritmética

c. Prueba de Hipótesis

42

S=√∑ (X1−X¿

)2

n−1

C .V=Sx 100

X¿

tv=X1−X 2

√ (n1−1 )S12+(n2−1 )S2

2

n1+n2−2( 1n1

+ 1n2

)

Es un método estadístico que sirve para probar científicamente que una

hipótesis planteada en una investigación cuasi-experimental se cumple o se

acepta como válida. Esta prueba de hipótesis se aplica cuando se trabaja con

dos grupos: experimental y control, y con los resultados de la Media Aritmética

y Desviación Estándar del Pre y Post Test

Dónde:

X1¿

= Media Aritmética del G. Experimental

X2¿

= Media Aritmética del Grupo ControlS12 = Desviación Estándar del G. ExperimentalS22 = Desviación Estándar del G. Controln1 = Muestra de Estudio del G. Experimentaln2 = Muestra del Estudio del G. Control

9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Albert, J. (1995). Comportamiento Del Consumidor 4.A. México: Mcgraw-Hill .

Schiffman, G.(1997) . Comportamiento Del Consumidor 5.A. Naucalpan : Prentice Hall

Solomon ,R.(2008) . Comportamiento Del Consumidor 7.A. Mexico: Pearson Educacion

Rogert, J.(1997). Comportamiento Del Consumidor: Repercusiones En La Estrategia De Marketing . Bogotá : Mcgraw-Hill.

10. ANEXOS

43

ENCUESTA

A. OBJETIVO:

Identificar el nivel de comportamiento de los consumidores en la empresa KERAMIKOS en Trujillo

B. INSTRUCCIÓN:

La presente encuesta debe ser contestada por los clientes de la empresa para evaluar

en forma individual el su comportamiento al momento de adquirir un producto,

marcando con una X la respuesta que considere más apropiada a cada situación que se

le plantee. Todas las situaciones presentadas deben ser respondidas.

C. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:

I. CALIDAD

1. ¿Los insumos de la empresa son de buena calidad?

a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría de los casos. c. En pocos casos. d. En ningún caso. e. No responde.

2. ¿Los productos son duraderos?


II. PRECIO

3. ¿El valor percibido de los productos es justo?


III. BENEFICIO DEL PRODUCTO

4. ¿Ofrecen productos que son útiles para usted?


44

5 ¿Los productos son de su satisfacción total?

a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría de los casos. c. En pocos casos. d. En ningún caso. e. No responde

IV. ENTORNO SOCIAL

6. ¿Sus gustos y preferencias predominan más en su compra que los demás factores?


7. ¿Tu tipo de cultura afecta en tu compra?


V. DISEÑO DEL PRODUCTO

8. ¿La forma de cada producto influye en su decisión de compra?


9. ¿El producto adquirido es fácil de usar?


10. ¿El producto que le ofrecen debe ser un producto innovador para usted?


VI. ECONOMIA DEL CONSUMIDOR

11. ¿El precio del producto es accesible para usted?


45

INDICADORES N°DE

ITEMS

VALORACION MAXIMA

POR ITEMS

VALORACIÓN MÁXIMA

I. CALIDAD 2 4 8

II. PRECIO 1 4 4

III. BENEFICIO 2 4 8

IV. ENTORNO SOCIAL

2 4 8

V. DISEÑO DEL PRODUCTO

3 4 12

VI. ECONOMIA DEL CONSUMIDOR

1 4 4

TOTALES 11 4 44

Niveles de Comportamiento del consumidor

Excelente = 60 – 79

Bueno = 40 – 59

Regular = 20 – 39

Deficiente = 0 – 19

D. OBJETIVO:

Identificar el nivel de comportamiento de los consumidores en la empresa KERAMIKOS en Trujillo

E. INSTRUCCIÓN:

La presente encuesta debe ser contestada por los clientes de la empresa para

evaluar en forma individual el su comportamiento al momento de adquirir un

producto, marcando con una X la respuesta que considere más apropiada a

cada situación que se le plantee. Todas las situaciones presentadas deben ser

respondidas.

F. CONTENIDO DE LA ENCUENTA:

VII. PUBLICIDAD

46

1. ¿Los medios de comunicación generan impacto positivo en la publicidad?


2. ¿La empresa realiza una buena presentación del producto en su publicidad?


VIII. TECNOLOGÍA

3. ¿Es innovadora la tecnología utilizada en la empresa?


4. ¿La competitividad esta respaldad por la tecnología utilizada?


IX. OFERTAS

5. ¿Emplean una variedad de promociones en sus ofertas?


6. ¿Los descuentos utilizados en las ofertas aumentan el nivel de ventas?


X. ESTRATEGIAS

7. ¿La aplicación del CMR es de gran importancia al momento de obtener información acerca de los clientes?

a. Si, en su totalidad. b. Si, en la mayoría de los casos. c. En pocos casos.

47

d. En ningún caso. e. No responde.

8. ¿Son de gran aceptación los servicios brindados por la empresa?


VII. CALIDAD 2 4 8VIII.PRECIO 1 4 4IX. BENEFICIO 2 4 8X. ENTORNO

SOCIAL2 4 8

XI. DISEÑO DEL PRODUCTO

3 4 12

XII. ECONOMIA DEL CONSUMIDOR

1 4 4

TOTALES 11 4 44

48

marketing y ventas

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