Marketing y Posicionamiento en Buscadores

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Marketing y Posicionamiento en BuscadoresUna oportunidad para la Internacionalización

Search Engine Marketing Professional Organization

Asoc. Española de agencias Interactivas

Miembro cualificado de Google AdWords

Web Analytic Association

Zamudio :: 30 de marzo de 2006Guillermo Vilarroig :: [email protected] Múgica :: [email protected] Fernández :: [email protected]

Overalia es miembro de:

231/03/2006

Hablaremos acerca de

Introducción al Marketing en buscadores

Tácticas On Line orientadas a la Internacionalización

¿Por dónde empezar?

Taller y casos prácticos

331/03/2006

Qué es el Marketing en Buscadores

Cuando realizamos una búsqueda a través de un buscador o directorio, el usuario accede voluntariamente, definiendo un criterio (segmentado) del producto, servicio o información que desea encontrar.

Los que nos dedicamos al Marketing en Buscadores, entendemos que esa búsqueda responde a una necesidad inmediata o futura y que por lo tanto, se encuentra ubicada dentro de alguna de las fases del proceso de compra.

Conseguir que el usuario acceda premeditadamente a nuestro sitio Web, según unos criterios previamente definidos (SEO) y consolidar ese proceso de venta o interacción deseada (llamada conversión) (SEM) es la misión y objetivo del Marketing en buscadores.

SEO = Search Engine OptimizationSEM = Search Engine Marketing

431/03/2006

Tipos de listados o resultados

Listados gratuitos / orgánicosListados generados por buscadores.

Listados generados por Directorios. Editores que evalúan tu sitio Web y lo publican según su criterio.

Listados generados por los servicios de noticias (Google news, Yahoo News, etc)Se puede influir en ellos, a través de acciones de RRPP.

Listados de pago Coste Por Clic (CPC) o Pago Por Clic (PPC): Google, Overture y Espotting.

Pago por inclusión: Se paga para asegurar que tu sitio Web va a ser incluido, pero no aseguran la posición.

¿Qué es mejor?

Según las necesidades y objetivos se utilizarán uno u otro.Los mejores resultados, se consiguen con un mix.

531/03/2006

Directorios

631/03/2006

Fuente Bruce Clay: http://www.bruceclay.com/searchenginerelationshipchart.htm

731/03/2006

Servicios que ofrecen los buscadores

831/03/2006

Búsquedas locales

931/03/2006

Otros servicios que ofrecen los buscadores

1031/03/2006

Otros servicios que ofrecen los buscadores

1131/03/2006

El proceso de Optimización

1231/03/2006

Selección de frases claves

La clave: Identificar los términos que

utilizannuestrosclientes.

El proceso de selección de palabras clave que son relevantes para tu sitioWeb y que son utilizados por tus clientes potenciales

1331/03/2006

La importancia del análisis…

1431/03/2006

Los contenidos

Principalmente los buscadores hacen 3 cosas:

•Siguen enlaces•Leen contenidos y los clasifican •Calculan la popularidad

Leen y clasifican los contenidos según lo que interpretan.

Calculan la popularidad del

sitio para saber si es un buen resultado.

1531/03/2006

La importancia de la Popularidad

•Número de enlaces

•Calidad de los enlacesLink Popularity

A través de quién nos accede, si es una autoridad, si está dentro de nuestra

comunidad, etc.

Cuánto tiempo están en tu página.

Con qué frecuencia vuelven a ella.

Si se guardan las páginas en favoritos

1631/03/2006

Las 3 grandes redes en Europa

1731/03/2006

El panorama de los buscadores

1831/03/2006

Los tres grandes de Europa

61.18%

13.12%

20.66%

Usuarios de Internet en Europa

*2003: 162.000 **2009: 227.000

* Jupiter Research * Jupiter Research AgostoAgosto 20042004** Forrester ** Forrester MarzoMarzo 20052005

1931/03/2006

Ranking de buscadores a nivelEuropeo

Rank UK Francia Alemania Italia España Suecia Suiza

1

2

3

4

Google Google Google Google Google Google

5

MSN Voila MSN MSN MSN MSN

Google

MSN

search.ch

Yahoo!

Yahoo! MSN AOL Virgilio Yahoo! Eniro Web Search

Ask Jeeves Yahoo! Yahoo! Libero Wanadoo Eniro Find a person

BluewinAOL AOL T-Online Yahoo! Hispavista Eniro Find a company

Fuente: Nielsen//NetRatings usuarios domesticos y trabajo (UK, FR, DE, IT, SE) usuarios domésticos (ES, CH) Apr 05

2031/03/2006

Mercado de las búsquedas en EuropaReino Unido y Alemania, los mercados más grandes

Fuente y gráfico Tim Roe: Nielsen//NetRatings usuarios domesticos y trabajo (UK, FR, DE, IT, SE) usuarios domésticos (ES, CH) Apr 05

Germany29%

Italy16%

Spain8%

UK23%

France18%

Sweden3% Switzerland

3%

2131/03/2006

Utilización de los buscadores

35%46%

32% 34% 38%47%

36%

28%

28%

27% 23% 20%

27%

29%

16%

13%

16% 16% 13%

12%17%

21%14%

24% 27% 29%14% 18%

0%

50%

100%

UK Germany France Italy Sw eden Spain Sw itzerland

4 ormore

3

2

1Perc

ent o

f sea

rch

audi

ence

Fuente y gráfico: Tim Roe: Nielsen//NetRatings home and work data (UK, FR, DE, IT, SE, US) and home data (ES, CH) Apr 05

2231/03/2006

% de búsquedas realizadas en Estados Unidos.

Fuente: SearchEngine watch & Net Ratings – marzo 05

Buscador Búsquedas (en millones) % mercado

Google 1,923 47.1%

Yahoo 868 21.2%

MSN 523 12.8%

AOL 194 4.7%

Netscape 75 1.8%

Ask 73 1.8%

My Way 58 1.4%

iWon 43 1.0%

EarthLink 37 0.9%

My Search 34 0.8%

Others 258 6.3%

Total 4,086 100.0%

Fuente: SearchEngine watch & Net Ratings – enero 05

2331/03/2006

Penetración de la banda anchaUn factor clave a la hora de invertir

Fuente: Weboptimizer

2431/03/2006

Internet 10 años después

La Web 2.0

Periodismo ciudadano: BlogsHerramientas de colaboración entre comunidades: Wikis Sindicación de contenidos

Un ejemplo: El departamento de Cultura de la Diputación de Gipuzkoa

2531/03/2006

Qué es un blog

Un weblog, también llamado blog o bitácora, es un sitio web donde se recopilan cronológicamente mensajes de uno o varios autores, sobre una temática en particular o a modo de diario personal, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado

que crea pertinente. Definiciones: es.wikipedia.org/wiki/Blogger

2631/03/2006

Qué es un Wiki

Un wiki (del hawaiano wiki wiki, «rápido») es:Una aplicación de informática colaborativa en un servidor que permite que los documentos allí alojados (las páginas wiki) sean escritos de forma colaborativa a través de un navegador, utilizando una notación sencilla para dar formato, crear enlaces, etc. Cuando alguien edita una página wiki, sus cambios aparecen inmediatamente en la web, sin pasar por ningún tipo de revisión previa. Definiciones: es.wikipedia.org/wiki/wiki

2731/03/2006

Qué es la sindicación de contenidos

Es una forma de facilitar contenidos desde cualquier sitio en la red para su inserción fácil en una página web o en un lector RSS.

En cualquier página web pueden ser vistos los titulares actualizados de The New York Times, El Mundo, Yahoo, Rolling Stone.

Los documentos (generalmente llamados "RSS feeds") son leídos mediante lectores (RSS readers) denominados agregadores("aggregators"), aunque las funciones de los agregadores estarán incorporadas en los browsers de los navegadores web.

2831/03/2006

2931/03/2006

BIENVENIDO AL ÁREA RSS DE elmundo.es

elmundo.es publica los titulares de sus noticias en formato RSS. De esta forma, Ud. podrá integrar en su Web o ver en su cliente RSS, de forma completamente gratuita, las últimas noticias, actualizadas las 24h. del día por el medio digital líder en Internet en español, y con enlaces directos a su contenido completo.

Si Ud. desea integrar estos titulares en su Web, siga las siguientes INSTRUCCIONES DE USO. Si lo que desea es ver los titulares en un cliente RSS, simplemente deberá indicarle el enlace que se le proporcionará más adelante.

3031/03/2006

Lectores de RSS

3131/03/2006

Publicidad de Pago x ClicNotas de prensa y relaciones públicas a través de buscadoresShopping Search

2ª PARTE: TÁCTICAS ON LINE ORIENTADAS A LA INTERNACIONALIZACIÓN

3231/03/2006

Qué es la publicidad de Pago Por Clic (PPC)

Otros términos: enlaces patrocinados, resultados de pago, enlaces de Coste Por Clic (CPC).Una forma de tener presencia en Internet:

Resultados de los buscadores.Otros sitios Web.

Está basado en la compra de palabras clave.Cuando un usuario realiza una búsqueda con una de las palabras clave compradas nuestro anuncio se muestra en los resultados.Si el usuario hace clic en nuestro anuncio accede a nuestra página Web y el buscador nos cobra un cantidad de dinero.

3331/03/2006

PAGO

PAGO

GRATUITOS

3431/03/2006

3531/03/2006

Qué es la publicidad de Pago Por Clic (PPC)

Ejemplos donde se puede tener presencia con este tipo de publicidad

SITIOS DE CONTENIDO

3631/03/2006

3731/03/2006

PAGO

3831/03/2006

PAGO

3931/03/2006

PAGO

4031/03/2006

Buscadores y sus redes

Google, Yahoo! y MIVA: buscadores que ofrecen el sistema de PPCCada uno es independiente del otro.Cada uno tiene su propia red de buscadores y sitios Web en los que se puede tener presencia.

4131/03/2006

Cuándo recurrir al PPC

Enlaces orgánicos vs. Enlaces patrocinados:Mayor control: compra de palabras clave, datos, paísesMayor garantía de presencia: posiciones, algoritmos..Más rapidez: presencia casi inmediataCobertura: sitios de contenido, noticias, otros buscadores…

4231/03/2006

Cuándo recurrir al PPC

Como apoyo al posicionamiento orgánico: Incrementar la presencia por mayor cantidad de palabras clave.

Diferentes combinaciones en el criterio de búsquedaEjemplo: “fabricantes maquinaria”, “fabricación de maquinaria”,

“máquinas a medida”, “maquinaria agrícola”Sinónimos Diferentes palabras según paísPalabras clave muy genéricasTérminos de empresaFaltas de ortografíaAmplios catálogos

Ej: máquinas = maquinaria

4331/03/2006

Cuándo recurrir al PPC

Reciente publicación de un sitio Web: No esperar a la indexación por parte de los buscadores.

4431/03/2006

Cuándo recurrir al PPC

Situaciones – objetivos puntuales relacionadas con la actividad de la empresaFeriasOfertas – promociones puntuales. Excedentes de stock.Campañas estacionalesObjetivos muy concretos: Un solo país o un producto nuevo.

4531/03/2006

Cuándo recurrir al PPC

Probar nuevos mercados objetivo = forma de investigación de mercado.

Ej. Introducción en nuevo país con un producto en concreto. Antes de invertir mAntes de invertir máás recursos:s recursos:Probar posible aceptación de ese producto.Posición respecto a la competencia.Antes de desarrollar un sitio WebAntes de desarrollar un sitio Web:Probar palabras clave, contenidos.

4631/03/2006

Cuándo recurrir al PPC

Para tener mayor cobertura y presencia.Sectores que se mueven en portales y sitios de

contenido.Posicionamiento en unos buscadores pero en otros

no.

4731/03/2006

Pasos para una campaña de PPC

1. Planificación de la campaña.2. Análisis y selección de palabras clave.3. Desarrollo Web / Optimización.4. Compra de palabras clave.5. Establecer objetivos y conversiones.6. Seguimiento – medición.

4831/03/2006

Paso 1: Planificación campaña

Según los objetivos y estrategias internasDeterminar:

Países.Idiomas.Productos.Competencia: On line y Off line.Presupuesto aproximado.En qué buscadores y sitios

Anuncios de texto.Anuncios gráficos.

4931/03/2006

Paso 2: Análisis y selección de palabras clave

Herramientas de medición de búsquedas: Cómo buscan los usuarios tus productos o servicios.Sitios Web de la competencia.Portales, revistas, y sitios Web de contenido.Encuestas a clientes.

5031/03/2006

Paso 3: Desarrollo Web / Optimización

Hay que dirigir al usuario a un sitio que:Satisfaga sus necesidades: Relevante con la campañaTenga mensaje/s concreto/sEsté coordinado con la estrategia interna –objetivos.Consiga conversiones – ROI.

5131/03/2006

Paso 3: Desarrollo Web / Optimización

Posibles conversiones:Visitas recibidas.Usuarios únicos.Páginas vistas.Catálogos descargados.Solicitudes de presupuestos.Formularios recibidos.Contactos.Usuarios registrados.

5231/03/2006

Paso 4: Compra de palabras clave

Agruparlas según criterios.Tener en cuenta combinaciones y variantes.Faltas de ortografía.Búsquedas con criterios de localización.Posibilidades de concordancia:

AmpliaExactaDe frasenegativa

No hay una cantidad establecida (80 – 20).Fijar las pujas máximas (estrategias).

5331/03/2006

Paso 5: Edición de anuncios

Según la clasificación de palabras clave.Probar varios textos – mensajes.Específicos y relevantes.Revisiones editoriales.Limitación de texto.Competencia: On line y Off line.Selección de página de destino.

5431/03/2006

Paso 6: Seguimiento – medición

Para poder determinar el éxito o fracaso de la campaña según los resultados.

Ventaja frente otros medios: Se puede medir todo!Datos de las campañas:

Impresiones, clics, costes, CTR, ROI..Datos del tráfico Web.

5531/03/2006

Shopping Search. Buscar al mejorprecio

5631/03/2006

Shopping Search. Un negocio en crecimiento

Fuente Craig Snyder - EVP, Marchex

En 2005 fue de 26.5 mil millones, un 23.4 % más que en el 2004

5731/03/2006

Cambia en la inversión. Impresiones x clics

RICH MEDIA 2%E-MAIL 3%

OTHERS 3%

REFERRALS 4%

INTERSTITALS 4%

CLASSIFIEDS 7%

SPONSORSHIPS 28%BANNERS 48%SEARCH 40%

RICH MEDIA 8%

E-MAIL 2%

REFERRALS 6%

SLOTTING FEES 1%

CLASSIFIEDS 18%

SPONSORSHIPS 5%

BANNERS 20%

Fuente Craig Snyder - EVP, Marchex

5831/03/2006

Creación de fichas de producto

Título del producto, imagen, descripción, precio de variosvendedores en la página de resultados.

Fácil de consultar variosopciones de compra desde un único sitio.

Los chollos salen los primeros(CTR)

Sistema de comparación de precios

5931/03/2006

Froogle es gratuito

6031/03/2006

Servicios de noticias en buscadores

Empresa

Proveedor de noticias quees indexado por los buscadores

Sección de noticiasAudiencia

6131/03/2006

Los periodistas utilizan los buscadores, y blogs para buscar ideas para sus artículos

98% accede a Internet cada día92% para consultar un artículo81% para hacer una búsqueda76% para encontrar fuentes inf./expertos73% para buscar notas de prensa

51% utiliza blogs regularmente70% por temas de trabajo53% para encontrar ideas para artículos43% para buscar referencias36% para encontrar fuentes33% para destapar escándalos o noticias que quieren que se divulguen

Greg Jorbe. Sources: Bennett & Company, Middleberg/Ross, and Euro RSCG Magnet media surveys

Los Bloggers utilizan RSS, los buscadores de blogs y los servicios de noticias de los buscadores para encontrar información para sus posts.

6231/03/2006

Hay 3 buscadores en los 15 primeros medios en Estados unidos. Yahoo es el primero

0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000

CBS News

washingtonpost.com

Google News

Hearst Newspapers Digital

ABCNews Digital

Knight Ridder Digital

USAToday.com

Tribune Newspapers

NYTimes.com

Gannett Newspapers

Internet Broadcasting

AOL News

CNN

MSNBC

Yahoo! News

:Nielsen//NetRatings, Dec. 2005 Source

6331/03/2006

Las refrencias de prensa On Line y servicios de noticias generan 20 veces más tráfico que las notasde prensa (Marketing sherpa)

Technorati indexa 27.2 millones de blogs.

Se crean 75.000 nuevos blogs al día, uno al segundo.

13.7 millones de blogerssiguen manteniendo sus blogs después de 3 meses de haberlos creado.

La blogosfera es 60 vecesmás grande que hace tresaños.

Source: Technorati Weblog

6431/03/2006

Yahoo.com ha empezado a mostrarresultados de blogs coincidentes, con la búsqueda realizada.

6531/03/2006

Source: Southwest.com, July 15, 2004Proveedor: PR-Web

Técnicas SEO en buscadores, ha generado1 millón de dólares en venta de billetes de avión.

6631/03/2006

Optimizar notas de prensa con palabras claves estratégicas y distribuirlas en portales especializados que son indexadosYahoo/Google news

Senior Journal

Portales de bellzay cuidado de la piel

Caso realizado x

6731/03/2006

Optimizar notas de prensa con palabras claves estratégicas y distribuirlas en portales especializados que son indexados porlos Yahoo/Google news

6831/03/2006

3ª Parte. ¿Por dónde empezar?

Pasos para definir nuestra presencia On LineHerramientas + EstrategiaCasos prácticos Conclusiones

6931/03/2006

Pasos para definir nuestra presencia On Line

Fijar unos objetivos medibles según el plan de internacionalización

Imagen corporativaReforzar la imagen de marcaFidelizaciónFines comerciales; crear oportunidades de negocioVender: comercio electrónico

7031/03/2006

Pasos para definir nuestra presencia On Line

Definir la estrategia para llegar a esos objetivosDefinir el perfil del público objetivoRealizar un estudio de quién es quién en InternetHacer una propuesta clara (UPV)Desarrollo del sitio Web + política de mantenimiento

7131/03/2006

Pasos para definir nuestra presencia On Line

PromociónPosicionamiento en listados de buscadoresPublicidad en buscadores y directorios temáticos y localesMarketplace internacionalesE-mail Marketing

SEGUIMIENTO!!!!

7231/03/2006

Objetivos

Generar tráficoAtraer usuarios de nuestro perfilIntergración de Acciones On y Off line

Crear interésContenidos atractivos y oferta clara

Generar una acciónEstrategia + landing pages

Fidelizar; conseguir que el usuario vuelva Pensar en programas de fidelización a través de promociones y contenidos

MEDICIÓN

Y SEGUIMIENTO

HERRAMIENTAS

ANALÍTICAS

7331/03/2006

Herramientas + Estrategia

Herramientas de selección de palabras y frases claves Contenidos: blogs, wikis, CMS, RSSCompetencia: servicios de alerta en buscadores Servicios de vigilancia de la blogosferaProgramas de e-mail MarketingCRM para la gestión de los contactosHerramientas para medir la actividad de los robots de los buscadoresHerramientas analíticas que calculan el retorno de inversión y miden la rentabilidad del plan de medios On LineHerramientas que auditan tu visibilidad en la WebSimuladores que escanean tú pagina en función del robot de cada buscador

7431/03/2006

Aspectos a tener en cuenta en la Internacionalización

•Selección de un proveedor especializado •Contar con un partner en el país de destino •¿Con qué medios contamos? Recursos internos, presupuesto

7531/03/2006

El proceso de optimización en los distintos idiomas

Español Italiano Alemán Francés

Keyword Searches KeywordSearche

s Keyword Searches Keyword Searches

ordenador 115,826 computer 557,015 notebooks 1,536,826 ordinateur portable 1,201,928

portatil 66,609 notebook 107,758 computer 1,205,954 ordinateur 728,504

ordenador portatil 40,026 pc 87,493 laptop 232,756 portable 254,664

computadora 20,419 portatile notebook 54,516 pc 194,804 pc 127,644

venta de ordenador 17,224 computer portatile 33,212 pc system 39,778 pc portable 59,568

oferta portatil 11,179 pc portatile 24,381 pcs notebooks 35,066 achat pc 18,252

oferta ordenador 9,790 personal computer 14,658

computer hardware 14,952 achat ordinateur 16,836

juego de ordenador 6,969 negozi computer 10,829 computer notebook 14,805 laptop 10,260

oferta ordenadorportatil 6,720 notebook offerta 6,528 pc komplettsystem 13,146 vente ordinateur 9,440

notebook 3,609 vendita notebook 4,274 pc hardware 10,458 ordinateur de bureau 9,148

7631/03/2006

Cómo saben los buscadores a quépaís pertenecen las páginas

Direcciones IP: código postalPor lo dominios: .co.uk, .es, .fr, .de

7731/03/2006

Un pequeño objetivo utilizando SEM.

¿Qué se hizo?

•Nueva web www.used-gear-machinery.com:•Inglés (mercado potencial) •Descripción y datos técnicos de las máquinas.•Formulario de contacto.•Ofertar un precio especial por la compra de las 4 máquinas.

•Promoción de la Web en portales Internacionales de compra-venta maquinaria.•Publicidad de Adwords en Google

7831/03/2006

Un pequeño objetivo utilizando SEM.

Situación actual después de 8 meses:

•Ha recibido 2.353 visitas.•La mayoría de las visitas se han recibido a través de los buscadores y directorios. (No se ha dado a conocer la URL de ninguna otra forma).•Han recibido 70 formularios distintos solicitando precios (3%).

De las campañas de pago por clic:

•18.125 Impresiones•743 clics•Coste de la campaña = 42 €.

7931/03/2006

Internacionalización. Ser visible en otros mercados.

Situación actual:Presencia en primeras posiciones países como China, Reino Unido, Sudáfrica.Reciben tráfico muy cualificado.

8031/03/2006

Cliente: Autocares AizpuruaActividad: Transporte de pasajeros.

•Objetivos del proyecto: Branding en Madrid y Bcn•Mercado: agencias organizadoras de eventos y congresos•Planteamiento: Crear una Web específica para este tipo de clientes con herramientas personalizadas.

•Objetivo final: •Ser el referente para empresas de OPC y OPE en Euskadi y provincias limítrofes.•Que utilicen el sitio web como herramienta de presupuestos.•Conseguir nuevos clientes.

La clave del éxito. Integrarlo dentro de un plan global.

8131/03/2006

La clave del éxito. Integrarlo dentro de un plan global.

Acciones realizadas:Nueva web: www.autocaresaizpurua.com

Destacar los elementos distintivos:vehículos nuevos, últimos modelos y matriculación

Herramienta de presupuestos On Line: Registro de usuarios

Base de datosSeleccionando las principales empresas (195) del sector en dicho mercado (Madrid y Bcn)

Acción de TelemarketingFinalidad: registro en la Web

Posicionamiento en buscadores dentro del sector

Publicidad de Adwords en GoogleSegmentación a nivel local

8231/03/2006

NeedMoreBeer.com

• Top 10 Google UK a través de los siguinetes términos:

•beer, beer steins, order beer online, …

• Incremento del tráfico en un 1.000%

Caso realizado por: Ren Warmuz CEO, Trellian Limited :: www.trellian.com

8331/03/2006

No utilizar técnicas fraudulentas

http://www.google.es/webmasters/seo.html

8431/03/2006

Conclusiones

Integrar acciones de SEO y SEM como una herramienta más, dentro de la estrategia de Internacionalización

Definir bien los objetivos e indicadores para medirlos.

Trabajar a medio y largo plazo (proyectos y presupuestos anuales).

Elegir proveedores que estén especializados y que tengan partners en los países en los que se quiera tener presencia (sector con muchos cambios).

Utilizar la cobertura de los buscadores. Oportunidad para presupyestosreducidos

GoogleYahooMsnPero también son importantes los buscadores a nivel local.