MARKETING Y COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TURISTICOS.

MARKETING Y COMERCIALIZACION DE

PRODUCTOS TURISTICOS

MARCAS Y DESTINOS TURISTICOS

Eva Toledo AlarcónDpto. Econ. Financiera, Contabilidad y MarketingUniversidad de Alicante

Índice

1. Introducción a la marca: concepto e importancia 2. Concepto de destino turístico. 3. Creación marca turística 4. Casos prácticos:

– Evolución marca turística de España (slogans y campañas) – Análisis marca COSTA BLANCA (promoción 03-05-07)

1.)INTRODUCCION A LA MARCA : concepto e importancia

CONCEPTO DE MARCA

Tal como define el art. 4 de la LM, la marca es “todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.”

De la definición se extraen las siguientes reflexiones: 1. “signo susceptible de representación

gráfica....” >>> signo: palabras, dibujos, números,....; medios: envase, olores, sonidos, siempre que pueda representarse gráficamente....

2. “productos o servicios de una empresa de los de otras” >>>Regla de la Especialidad: Existen 45 clases que agrupan productos o servicios similares. La protección se otorga para la clase o clases solicitadas. Es muy importante la definición de ¿para qué queremos protección?.

Funciones de la marca

La principal función de la marca es la COMUNICACIÓN, pero una comunicación evolutiva que evita la muerte de la marca.

– Ej.:Coca-Cola comenzó siendo la identificación del producto, luego el estilo de vida americano que trata de imitar, luego la sensación de vivir. Es decir, va comunicando nuevas sensaciones.

Función indicadora del origen empresarial– La marca nos dice quién es el fabricante y en consecuencia

nos da una determinada garantía o una información negativa si tuvimos una mala experiencia con un producto bajo esa marca.

– Ej.: ¿qué pasa con la marca LOEWE en electrodomésticos y en moda?

Función indicadora de la calidad y condensadora de la buena reputación de la marca

– La marca es un compromiso de calidad y rendimiento, una promesa hecha ante los consumidores >>> Fidelidad

Función publicitaria:

– La marca es un soporte fundamental para desarrollar la publicidad de un producto o servicio.

¿TE GUSTA CONDUCIR?

Función condensadora de la reputación

La marca es el vehículo de comunicación entre la empresa y el mercado, trasmitiendo conceptos, valores y sensaciones que superan al producto que distinguen:

CHANEL vende glamour

ROLEX vende status, lujo

PANAMA JACK vende libertad y naturaleza

VOLVO vende seguridad

IMPORTANCIA DE LA MARCA

El verdadero valor de la marca es su capacidad de generar ventas. En consecuencia éste es el valor de una empresa, muy por encima del valor patrimonial.

La marca puede perdurar si se le hace evolucionar.

La marca es un elemento fundamental dentro de la política de marketing.

La marca es una garantía. Es un cuasicontrato con el consumidor cuyo incumplimiento se refleja automáticamente en las ventas.

La marca es la MEMORIA acumulada en la mente del consumidor sobre un determinado origen empresarial.

La marca trasmite emociones y ahí reside su poder de comunicación

Su elección, diseño y gestión es vital y de gran trascendencia

2.) CONCEPTO DE DESTINO TURISTICO

“Lugar geográfico determinado donde se asienta la oferta turística y hacia el que fluye la demanda”

Un destino turístico, según el demandante, puede ser un país, una región, una ciudad o un lugar concreto

Es el lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas que llegan a dichos lugares

Sería el lugar a donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico

Tipos destinos turísticos:

Pirineos Jaca

Galicia Santiago de Compostela

Costa del Sol Torremolinos

República Dominicana Punta Cana

Caribe Cuba

CostaBlanca Alicante Benidorm Terra Mítica

Tipos de turismo en un destino

Sol y Playa. Eminentemente de ocio y vacacional, cuya principal motivación es el consumo de elementos climáticos y las playas y el litoral

Cultural. Conjunto de actividades de carácter turístico que se realizan con la finalidad de adquirir conocimiento y ampliar cultura, integrando en ellas el componente lúdico y de ocio

Medioambiental. Actividades que se realizan en contacto con la naturaleza, desde el equilibrio del medio en el que se insertan y bajo el concepto de sostenibilidad

Deportivo. Ligado a los conceptos de tiempo libre y vacaciones. Se podrían incluir aquí los turismo de golf, de alto rendimiento deportivo, caza, pesca,...

Rural. Aquella actividad turística que se desarrolla en el espacio rural y que se compone de una oferta integrada de ocio

Salud. Actividades turísticas originadas por la realización de tratamientos específicos para mejorar o mantener la salud

Incentivos. Son medio utilizado por la dirección de las empresas para motivar y mejorar la eficacia de los empleados, premiándolos con un viaje

Congresos y Convenciones. Es el conformado por los participantes que asisten a reuniones periódicas organizadas con fines profesionales o empresariales

Negocios. Desplazamientos de carácter empresarial cuya motivación es la realización de un trabajo, aunque ello conlleva un alto consumo de servicios turísticos

3.) CREACION DE MARCA DESTINO TURISTICO

¿ Qué es construir marca turística?– institucionalizar un lugar como destino turístico– posicionarlo – aquel lugar no es meramente un lugar digno de visitarse

sino un "lugar turístico", un lugar en cuya identidad está el turismo.

La marca destino turístico será usada por todos los interesados a modo de franquiciados.

Es fundamental que una autoridad controle su uso y marque las pautas de su gestión (Patronato Turismo,..etc.)

Diferencias de la marca de destino turístico frente a la marca de una comodity

Soporte estable, global y de alto valor añadido

Ofrece información fiable Diferencia clara frente a la competencia Establece fuertes relaciones afectivas Es fuente de negocio

MARCA DE DESTINO:

Es el activo más importante para generar reconocimiento, prestigio, negocio y fidelización

Realidades básicas y evidentes¿para qué sirve y qué es?

NO EXCLUSIVOSIMITABLES

Percepciones positivasApelan a los sentimientos

Soportan los atributos funcionalesEXCLUSIVOS

DIFERENCIADORES

VALORES EMOCIONALESVALORES FUNCIONALES

MARCAS FUERTES

- Vincula +

- transmite +

+ precio –

- Segmenta +

REALIDAD ESTRATEGICA DE LOS DESTINOS TURISTICOS COMO MARCAS

GENERALISTA

SE APOYA EN VALORES FUNCIONALES

SEGMENTA POCO LA OFERTA

¿OPTIMIZA LA INVERSION?

NO TRASMITE INTERNAMENTE

ESTATICA NO EVOLUCIONA

INFORMA HACIA EXTERIOR

COMO/CUANDO/DONDE

VACACIONES

NO ABORDA LO EMOCIONAL

POCA DIFERENCIACION/TOPICOS

NO ACTUAN COMO MARCA COORPORATIVA

LAS MARCAS FUERTES ESTABLECEN DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS IDENTICOS

MUCHOS DESTINOS TURISTICOS NO ESTABLECEN DIFERENCIAS A PESAR DE QUE SUS PRODUCTOS SON DIFERENTES E INCLUSO UNICOS

Fuente: ESADE - BBCO

Principales decisiones de marca:

– 1. Elección de nombre– 2.Estrategia de marca

Marca única / marcas múltiples Marca paraguas

– 3. Imagen y posicionamiento

Principales decisiones de marca:

1. Elección del nombre:– Sonido agradable, fácil. Tema idiomático– Capaz comunicar atributos a través del concepto,

colores,... EasyJet = precios bajos, fácil,... Relais & Chateaux = exclusividad, calidad,...

Funciones marca turística

Especificad del uso– La marca pertenece al destino y quien lo usa debe

identificarse como un “licenciatario” Estabilidad

– El destino es eterno, la marca debe tratar de perdurar sin modificaciones

Individualidad– Diferenciarse de las otras marcas turísticas

Pregnancia– Capacidad de atractivo y retención

Tipos marcas destino turístico

A. La marca narrativa: La marca se centra en una imagen descriptiva    del lugar.

 B. La marca simbólica: La marca se centra en una figura o icono   codificado como símbolo del lugar.

  C. La marca nacional: La marca se centra en los símbolos locales   oficiales (nacionales, municipales, regionales, etc.).

D. La marca autónoma: La marca se centra en una figura abstracta o arbitraria, no asociable a ningún contexto real.

E. La marca nominal: La marca se centra en el puro nombre del destino.

¿cómo se crea una marca para una ciudad?: el tres-en-raya urbano

Hay que alinear tres fichas:A) A raíz de la configuración física de la ciudad

(historia, urbanismo,..) hay que definir la identidad de la ciudad

B) Proyección de esa identidad en imagen(Valores, estrategias, diálogo con entrono)

C) Diseño material de la marca y plan de medios

Principales decisiones de marca:

2. Estrategia de marca– Promoción zonas vs. Promoción un todo.– Marca única: misma marca para todos los prod’s

aunque sean diferentes. Ventajas: ahorro por economía escala, notoriedad

alcanzable con más facilidad, Desventajas: dificulta la transmisión de atributos

diferentes al consumidor.

Marcas múltiples: se asignan marcas distintas.– Ventajas: permite una segmentación mercado,– Desventaja: mayores costes promoción

Marca paraguas:– Combina las marcas únicas y múltiples para

sacar provecho ventajas.– Marcas distintas pero con una parte común (Hyatt

Regency, Hyatt Resorts,....), o marcas totalmente diferentes pero siempre acompañadas de la marca líder (First Choice, Sovereign, Free Spirit)

Principales decisiones de marca:

3. Imagen y posicionamiento:– La diferenciación del prod debe acompañarse de

una buena política de marketing-mix para que la percepción del consumidor, imagen, se corresponda con la realidad.

– Diferenciación y posicionamiento son dos caras de la misma moneda

La marca destino turístico debe crearse bajo las premisas de:– Distinguir las características del lugar– Diferenciarse de los homólogos o competidores.– Facilidad de retención, permanencia y

actualización.

Gracias por vuestra atención.