Motto: O tara bogata, este cu oameni bogati
Prefa
Odat cu trecerea de la economia natural i autoconsum la economia
de pia, ntreprinztorii, de la micii meteugari cu atelierele lor din
trecut pn la giganii industriali din vremurile noastre, toi au fost
interesai n a rezista ct mai mult n btlia concurenial, avnd ca
obiectiv principal maximizarea profitului. Bineneles c nu le-a fost
uor! Regulile jocului sunt dure i cel ce greete sau cel ce nu poate
ine pasul cu ceilali este de cele mai multe ori eliminat, lsnd
altuia posibilitatea de a-i ine locul. Desigur c au existat i nc
exist unii care trieaz i pe care arbitrul (statul) nu-i observ i
care nu numai c fac n aa fel nct ca scorul s se ntoarc n favoarea
lor ci i scot pe alii din competiie. Asemnarea cu o jungl o poate
regsi oricine, dac privete mai atent, avnd totodata o imaginaie
ce-i permite s fac o astfel de asociere. n btlia concurenial rezist
cel mai puternic.
ntr-o lume n care totul se nvrtete n jurul banilor fiecare
greeal cost. Celebra afirmaie Time is money! ncepe s fie neleas din
ce n ce mai bine, iar libera concuren, una din pietrele de temelie
ale economiei de pia, este mecanismul prin care se regleaz i
stimuleaz producia, astfel nct comportamentul productorilor
orientat ctre maximizarea profitului devine chiar mijlocul prin
care se realizeaz scopul sistemului economic, optimizarea
consumului i maximizarea satisfacerii trebuinelor consumatorilor.
Relaiile concureniale impun productorilor promovarea progresului
tehnic, scderea costurilor i a preurilor, creterea cantitii,
calitii i diversitii bunurilor economice.
Aadar sistemul economiei de pia i concurena reprezint motorul
evoluiei noastre ca specie cci, trebuie s recunoatem, c de la
nceputul manifestrii primului mare curent al gndirii economice
moderne, mercantilismul i pn acum, dar n special n ultima sut de
ani, mbuntirea nivelului nostru de trai s-a bazat n primul rnd pe
progres tehnic, mbuntirea calitii, eficien.
n principiu, n cadrul negocierilor, fiecare dintre pri i
ajusteaz preteniile i revizuete obiectivele iniiale. Astfel, n una
sau n mai multe runde succesive, se construiete acordul final, care
reprezint un compromis satisfctor pentru toate prile. Negocierea
funcioneaz, deci, dup principiul avantajului reciproc. Conform
acestui principiu, acordul este bun atunci cnd toate prile
negociatoare au ceva de ctigat i niciuna ceva de pierdut. Fiecare
poate obine victoria, fr ca nimeni s fie nfrnt. Cnd toate prile
ctig, toate susin soluia aleas i respect acordul ncheiat.
Principiul avantajului reciproc (WIN-WIN) nu exclude, ns, faptul
c avantajele obinute de una dintre pri s fie mai mari sau mai mici
dect avantajele obinute de cealalt sau celelalte pri, aflate n
negocieri. n negocierea afacerilor, ca i n orice alt form de
negociere, fiecare dintre pri urmrete avantajele preponderente
pentru ea nsi. Acest lucru nu trebuie nici uitat, dar nici
condamnat de ctre prile negociatoare.
Legea este lege i cei mai muli o respect i dincolo de principiu,
pentru a evita consecinele nedorite. Moralitatea nelegerilor
comerciale, acolo unde legea nu o apr, rmne adesea o chestiune de
principiu, de deontologie.
Principiul moralitii i legalitii nu se rezum doar la etica
afacerilor, ci privete i etica comunicrii interumane. Asta nseamn c
nu-i suficient s negociem doar n limitele a ceea ce este legal i
moral, sub aspectul obiectului i condiiilor negocierii, ci mai
trebuie s ne i abinem de la folosirea abuziv a acelor proceduri i
tehnici de manipulare i comunicare (uneori sublimiminal) care scap
complet sau parial controlului contient al partenerului (hipnoz,
mesaje subliminale, narcoanaliz, droguri i alte substane
toxice).
Respectarea riguroas a acestui principiu nu este cu adevrat
posibil. Controlul eticii comunicrii este relativ.
Ceea ce reuete Horea S. DAN n aceast carte depete cu mult aria
formaiei sale de inginer. Introspecia reuit n relevarea
comportamentului uman aflat n situaii variate ale concretului i dus
pn la limita moralitii acceptate, ne dezvluie un alt tip de
participant la viaa real.
Cercetarea interaciunii umane (cognitiv, afectiv,
comportamental), prezentarea motivaiei ca un proces psihic
particular (percepie, gndire, memorie, emoie etc.), fcut de un
participant ancorat n cotidian face din aceast carte, care nu-i
propune s creeze sentimente profunde, datorit faptului c este scris
cu pasiune i convingere, cu exemple care antreneaz direct
interlocutorul, o scriere nu numai necesar ci i util culturii
manageriale.
Iacob ALTMAN
professeur agrg la Sorbonne Paris I Panthenon
accept et intgr
Motto: O ar bogat, este o ar cu oameni bogai.
Richard Farmer
Cuvnt nainteAceast carte apare din dragoste pentru munca de
profesor, din plcerea de a destinui din aa zisele secrete ale
meseriei, chestiuni taboo, care cel mai adesea nu sunt scrise n
cri, din fals pudoare. Exist i azi muli profesioniti din diverse
domenii de activitate, care utilizeaz inc o veche expresie
(prezenta lucrare abund cu expresii de acest gen) : meseria nu se
inva, se fur!- sper ca din aceasta carte s se poat nva.
Sper c am reuit s realizez un produs universal, uor de ineles,
plcut la lectur, ignornd cu bun tiin definiiile, teoremele i
tabelele pe care le regsim in crile clasice de marketing, rezultnd
un produs ALTFEL.
Marketing win-win este o carte publicat n perioada n care Romnia
este acceptat n spaiul euroatlantic. Dup zeci de ani de aciune n
economia centralizat comunist, ara noastr abia intrat n economia
capitalist poate i ea ntr-o cdere, anunat de o nou criz economic
mondial este n situaia de-a nu mai ti ce form de organizare urmeaz
dup comunism, respectiv capitalism. Adic de ce s ne mai agm
speranele. Acest aspect este esenial s-l subliniem pentru a nelege
ct mai exact contextul n care au aprut i cum au fost gndite
cursurile de marketing pentru studeni. Ea este rodul a peste ase
ani n care am fcut notie din bibliografie, am participat la diverse
manifestri tiinifice, dar n special ca urmare a faptului c n acest
interval de peste 14 ani mi-am condus propria afacere, de departe
cel mai bun izvor de informare.
Astzi, tnra economie de pia romneasc i propune s surmonteze ct
mai rapid decalajul fa de rile democratice cu tradiie n economia de
pia capitalist. Pn atunci trebuie s analizm att evoluia lucrurilor
la noi, ct i n exterior, deoarece i aici trebuie s avem specialiti
care se vor confrunta cu problemele specifice tranziiei, respectiv
integrarii. Pe acetia i-am numit generic oameni de marketing. De ce
aa? Pentru c exist multe variante n economia real, incepnd cu agent
comercial, director de vnzri i multe alte denumiri, marea
majoritate crend confuzie, dar n definitiv reprezentnd acelai
lucru. O parte dintre absolveni vor emigra i atunci va fi necesar s
se adapteze la specificul locului. Unii vor dori o carier de
succes, n timp ce alii vor dori s-i cldeasc afaceri prospere.
Evident c lucrurile sunt ntr-o continu dinamic, evolund,
considerent pentru care am cutat acele reete validate peste timp,
venind n ntmpinarea tuturor provocrilor cu un posibil rspuns. Acest
scurt abc alturi de un set de proverbe i zictori izvorte din
cultura poporului romn, dorete s se costituie ntr-un set de Reguli
de aur , bine de urmat in cariera sau n conducerea afacerii.
Disciplina Marketing beneficiaz n acest moment de foarte multe
publicaii n domeniu, lucru care nu se ntmpla imediat dup anul 1990,
cnd pentru a preda aceast materie la clas, am fost nevoit s
realizez un mix ntre bibliografia i realitile din exterior i
situaia existent din ar. Poate acesta este i motivul pentru care am
hotrt ca aceste rnduri s fie traduse i n limba englez, cine tie,
poate i vor fi folositoare vreunui ntreprinzator turc, albanez sau
altcuiva care dorete s-si deschid o afacere ntr-o ar n curs de
aderare la UE. S-mi scrie, c doar : turcul pltete.
Nu publicul este de vin pentru c produsele nu reuesc s se vnd,
nu conspiraiile imaginare ne mpiedic s ne impunem pe pia. Oamenii
tiu s aleag, tiu s i investeasc resursele coerent. Dac vom nelege
asta, vom nva s gndim din perspectiva unui cumprtor, de altfel
singura viziune care ne poate asigura succesul ca oameni de
marketing.
Astzi, accentul trebuie pus pe eficien. Aceast analiz concret a
peisajului actual n business va fi respins de majoritatea
creatorilor. Nu este uor s accepi c nsemni mult mai puin dect
crezi, nu este uor s accepi o societate de consum care nu ine cont
de opinia ta. ns indiferent dac noi suntem dispui s acceptm sau nu,
aceasta este realitatea. i toate in ntr-o foarte mare msur de
marketing, de imaginea pentru care oamenii pltesc. Aceasta este
realitatea noastr, a o condamna nseamn a friza patologicul. Nu se
pune problema dac e sau nu e, dac ar trebui sau nu s fie, pentru c
tendinele sunt evidente.
n esen, produsele noastre se adreseaz publicului, care public nu
trebuie tratat de sus, cu indiferen. Nimeni nu are nimic de nvat,
pentru c nu poi nva cu fora. S nu ncercm s ridicm n aceste zile
climatul la nivelul snobilor care vorbesc despre adevratele valori.
Altfel, vom tri cu iluzii i vom rmne stupefiai cnd vom constata c
oamenii nu dau doi bani pe ceea ce noi considerm sacru.
Niciun creator de succes nu va ataca sistemul, n timp ce oamenii
care nu reuesc vor construi ntotdeauna teorii care s i justifice.
Nu este vorba de principii nalte, este vorba de invidie. Orict am
nega, fiecare dintre noi i dorete s reueasc. Fiele cum c noi am fi
rebelii care se opun mainstream-ului i se sacrific pentru
adevratele principii sunt considerate mostre de ipocrizie. S
recunoatem mai bine c noi nu suntem n stare s ajungem la public i
atunci avem nevoie de verdictul sterp al celor care de asemenea nu
reuesc.
Discuiile sunt inutile. Putem descoperi valene multiple ale
statutului de nvins. Acestea ns nu ne vor salva. Realitatea este n
jurul nostru i ne zmbete. Dac vrem s reuim, trebuie s ne adaptm. Fr
ifose, fr pretenii. Cei ce vor s nving, respect regulile jocului,
cei ce vor s piard, contest sistemul de referin.
E simplu. Viaa merge nainte. Omul de marketing poate alege n
prezent s mearg i el. Nu este ns nevoie de asta. Putem tri i n
absena multora dintre produsele aparent indispensabile. Dureros,
dar se pare ca cinismul existenial este religia viitorului. Singura
ans a oamenilor de marketing este adaptarea la o lume n
schimbare.
Marketingul real, asumat, bazat pe rezultate concrete, reprezint
singurul viitor posibil pentru o afacere reuit. S fim sinceri cu
noi nine, s ncercm s gndim doar pentru public.
nchei spunnd c datorez aceast prim provocare n scrierea unei cri
n special domnului prof. dr. ing. Terente Hossu, personalitate
marcant a Facultii de Construcii din cadrul Universitii Tehnice din
Cluj-Napoca - Romnia, OMUL excepional, care a fost alturi de mine,
m-a incurajat i sftuit pe tot parcursul carierei mele didactice, a
crui memorie doresc s o omagiez i n acest fel. Nu n ultimul rnd
mulumesc lui Dumnezeu, dedicnd aceast carte familiei mele i n
special tatlui meu, soiei i celor dou fiice Diana i Mara, fr de
care viaa mea nu ar avea nici un sens, deoarece n lipsa suportului
i dragostei lor totale, nu a fi reuit s public aceste
rnduri.Romnia, Cluj Napoca Autorul
16 februarie 2009CUPRINS
Concepte importante de marketing
Mediul de marketing. Procesul de marketing
Compartimentul de marketing
Clientul
Comerul cu amnuntul i ridicata.Comertul echitabil.Concurena
Tehnici de forare a ncrederii clientului. Cum depim
obieciile?
Tehnici de nchidere a vnzrii. Principalele greseli la nchiderea
vnzrii
Managementul marketingului
Marketing internaional.
Pasiunea pentru afacere. Deontologia afacerilor
Obinerea i prelucrarea informaiilor de marketing
Publicitate. Imaginea firmei. Rolul media n societateComunicare.
Comunicarea nonverbalCriza economicImportana umorului n marketing.
Legile lui Murphy n afaceri
Aplicaii practice
BibliografieConcepte importante de marketing
Se consider c etimologic, cuvntul marketing provine din
englezescul market, adic pia, a trgui, a vinde. Totodat dicionarul
limbii romne definete marketingul ca fiind ansamblul activitilor,
metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii
consumatorilor i satisfacerii acestei cereri cu produse i
servicii.
Pn n anul 1989, n Romnia, bilbiografia pentru aceast materie
colar practic nu exista. Odat cu trecerea la economia de pia, dup
anul 1989 au fost traduse lucrri ale unor specialiti n materie de
peste hotare la care s-au adugat pe parcurs nume de autori romni.
Fiecare dintre acetia au ncercat s trateze ct mai exact coninutul
termenului de marketing, folosind propriile definiii. Primul autor
romn recunoscut n domeniu, este considerat a fi I. C. Drgan.
Primele ncercri n acest domeniu, aprute practic sub alt definire a
fost nc de dinainte de 1989, sub denumirea de Futurologie de la
cuvntul francez futur , adic viitor.
Chiar dac apariia i dezvoltarea conceptului de marketing este
definit diferit de autori de la o ar la alta, firul rou urmrit este
acelai. Pentru fiecare dintre noi este important s cunoatem cum
evolueaz lucrurile pe piaa internaional, dar poate mai important
este s tim exact ce se petrece lng noi, adic pe piaa pe care
acionm, unde ne desfurm propria activitate.
Se tie c oamenii au nevoi, fr ca operatorii de marketing s aib
vreo contribuie n acest sens. Acetia din urm vor ncerca s le
satisfac sau chiar s le inventeze daca este cazul .
Nevoile umane, cum ar fi cele de hran sunt puine, dar dorinele
sunt nelimitate, iar pentru atingerea satisfaciei oamenii vor alege
produse pentru care se consum energie, timp i bani.
Aici intervine omul de marketing care trebuie s tie s stimuleze
i s ofere produsul potrivit dorinelor i resurselor clientului.
Aciunea suprem, este ca atunci cnd nevoia nu exist, ea s fie creat,
iar un bun operator de marketing tie s fac acest lucru.
Produsele sunt n general considerate a fi obiecte fizice.
Specialitii utilizeaz termenul produse i pentru expresiile bunuri i
servicii.
De asemenea, exist tendina de a confunda activitatea de
marketing cu aceea a unei componente de marketing - vnzarea. Opinia
mea este c marketingul se definete corect ca fiind satisfacerea
tuturor nevoilor clientului, chiar i dup efectuarea vnzrii.
O pia poate lua natere n jurul unui produs, spre exemplu piaa
monetar. Dup cum se observ, conceptul de pia este n strns legtur cu
conceptul de marketing, ele avnd un caracter local sau
internaional.
Piaa nu este ceva abstract. Ea reprezint cam tot ce ne nconjoar.
n pia acioneaz mai muli actori, fiecare avnd rolul i importana
cuvenit. Dar vom vedea n continuare c nu neaprat acest tot este
important pentru noi. Datorit posibilitilor existente azi s-a ajuns
pn acolo nct omul de marketing tie cu mare exactitate ce i ct se
vinde la toneta x de pe strada y din cartierul z, realiznd chiar
cartografierea zonelor de interes pentru el. S-a ajuns acolo nct
sunt cunoscute cu exactitate rulaje, prezena concurenei, orele de
vrf i multe altele.
Vom ncerca s instituim de-a lungul crii reguli de aur, care
cumulate pot constititui jaloane n activitatea zilei de mine a
fiecrui specialist. Acestea, fr a avea pretenia c sunt perfecte,
sunt totui n msur s nu ne lase s greim.
Un specialist romn, activ pe piaa romneasc i nu numai, a avut la
ndemn -contient sau nu- un ntreg arsenal de proverbe, zictori i
dictonuri care au existat dintotdeauna, ele rezultnd din experiena
de via a poporului romn i a celorlalte etnii conlocuitoare i care
reunite ar putea constitui un veritabil filon din care s-i trag
seva elementele de marketing local.
Regul de aur: Clientul are ntotdeauna dreptate sau
Regul de aur: Clientul nostru, stpnul nostru.
ncepem cu aceste expresii, fiind nu doar arhicunoscute ci i
utilizate deseori n mod reflex, involuntar. Ele sunt perpetuate din
generaie n generaie, ghidnd practic activitile comerciale la orice
nivel, a firmelor.
Consider ca este foarte important s menionez faptul c exist
anumite popoare pe aceast planet care au n snge activitatea de
marketing, practic se nasc n marea lor majoritate cu astfel de
aptitudini. Poate termenii sunt puin forai, dar impresia este c
informaiile de marketing sunt transmise genetic, de la o generaie
la alta, fiecare individ avnd grij s-i conserve, adapteze i chiar
dezvolte aceste aptitudini la noile condiii de mediu.
Dac elementele culturale ale poporului evreu sunt oarecum
cunoscute, marea ntrebare se pune n ceea ce privete popoarele din
Orient i n particular discutnd despre Romnia, ajungem la etnia
rrom. O minoritate fr ar, rspndit peste tot n lume, greu de
asimilat (aa cum s-a ntmplat cu alte populaii de-alungul timpului)
i care reuete s se adapteze relativ uor condiiilor de mediu. Toate
acestea n situaia n care nivelul de pregtire este foarte redus,
nregistrndu-se (din pcate) multe cazuri de analfabetism, dar cu
toate condiiile vitrege, rromii tiu ce s vnd, cui i cu ce pre,
negociind cu succes n tranzaciile pe care le au. Cred c nu ar fi
lipsit de interes ca n viitor s ne aplecm asupra acestui caz, s-i
acordm mai mult atenie i totodat s efectum studii tiinifice.
Pilonul cercetrilor tiinifice ar trebui s fie existena n fiecare
dintre noi a unor astfel de instincte i n special modalitatea de-a
le trezi, dezvolta i n special cum le conservm sau putem s nu ni le
epuizm, dup o anumit vrst sau perioad de timp.
Ca o aplicaie de marketing observm c, nc de la intrarea n viaa
activ, adic de la cuprinderea ntr-o form organizat de munc, suntem
antrenai ntr-un proces de marketing. Cineva, de exemplu o firm,
dorete s cumpere un produs - n acest caz un specialist - pentru
care este dispus s plteasc salarii, prime, iar acel produs poate fi
un absolvent de facultate. Acest absolvent poate fi selecionat
dintr-un numr de mai muli candidai, fiind n final ales acela care
va ti s se vnd cel mai bine. Poate formularea nu este cea mai
fericit, dar aceasta este realitatea, fie dac ne place sau nu.
n astfel de situaii, ntrebarea fireasc pe care ar trebui s ne-o
punem, este de ce mereu reuete altcineva i nu noi? Sper c dup
absolvirea acestor cursuri vom identifica rspunsul corect, tiind
unde am greit i n special cum trebuie s acionm. Aceia care i plng
de mil - vezi sindromul mioriei - trebuie s nceteze s o mai fac. Nu
trebuie s dorim s moar capra vecinului, este suficient s tim c
aplicnd cu ncpnare tehnicile care urmeaz s fie prezentate, este
imposibil s nu ne modificam mcar puin ansele de a nvinge.
Muli sunt cei care presupun c un C. V. impresionant este
suficient pentru a fi angajai. Experiena ultimilor ani arat c acest
lucru nu este suficient. Imaginai-v un candidat bine pregtit care
nu a aflat de codul bunelor maniere, pentru care regulile bunului
sim i ale bunei cuviine sunt noiuni abstracte, avnd o igien
personal care las mult de dorit. Care i sunt ansele de reuit n
comparaie cu o persoan plasat la polul opus, i care beneficiaz de o
recomandare de la ultumul loc de munca? Vei sesiza lesne c se face
diferena din start. Nu ntmpltor se spune c :
Prima impresie conteaz Regul de aur.
Imaginai-v o candidat imbracat cu o fusta mult prea scurt, un
decolteu adnc i machiat strident, la un interviu de angajare, n
comparaie cu inuta business a unei contracandidate, n condiiile n
care n fia postului la locul de munc respectiv este solicitat
seriozitatea. Evident prima candidat, va vinde altceva... Sau, de
exemplu, situaia n care cineva, un necunoscut, ncearc s v vnd un
produs care necesit garanie. Acest vnztor este tnr, prost mbrcat, i
n plus, are prul verde, iar n ureche un cercel. Nu cunosc multe
persoane care s-ar ncumeta s achiziioneze ceva de la el!
Avnd n vedere diversitatea oferit de pia, reprezentanilor firmei
nu le va fi uor s aleag un candidatul ideal pentru locul de munc
solicitat, deoarece exist anumite cerine pe care acesta trebuie s
le ndeplineasc. n acest caz pentru a-i departaja pe candidati,
exist o serie de tehnici neconvenionale de angajare, practicate de
angajatori pentru a obine o mai bun selecie. Dac nu suntei bine
pregtii, chiar n situaia n care aparent suntei foarte buni
comparativ cu ceilali candidai, aplicarea acestor tehnici poate
duce la descalificarea voastr. Dac ai neglijat unele aspecte,
considerndu-le minore, sau altfel spus nu ai tiut s v vindei marfa
- Regul de aur - s-ar putea s pierdei ansa angajrii. O astfel de
tehnic este oferirea unei cafele de ctre angajator, gest care s-ar
putea s relaxeze prea tare candidatul i astfel acesta s lase garda
jos, uitnd scopul pentru care se afl acolo. Acesta este momentul n
care atunci cnd se casc gura se spun numai prpstii, gndind c
selecia s-a ncheiat i nu trebuie s mai fii ateni la ceea ce facei
sau spunei.
Imaginai-v o pia, de data aceasta agroalimentar, n care pe o
tarab sunt aruncate nite mere mari, bine coapte, dar murdare i
expuse n condiii improprii, iar vis-a-vis o tarab cu mere de
dimensiuni mici, coapte, frumos lustruite, ordonate i frumos
etichetate. ntrebare: pe care dintre aceste mere alegei s le
achiziionai, la prima vedere, care sunt mai ochioase? Alegerea ar
trebui s vizeze prima tarab, dar cu meniunea c este necesar o
intervenie urgent de cosmetizare i respectare a unor norme
sanitare, de aspect i promovare.
Este util de tiut c naintea unui interviu este esenial s facei
un studiu de pia n ceea ce privete firma la care urmeaz s v
angajai. n prima faz este bine s cunoatei profilul activitii,
informaii despre managerii i managementul aplicat n cadrul firmei,
produsele oferite de firm i n general ct mai multe informaii despre
firm. Acest lucru v poate ajuta pentru a face la final o alegere n
cunotin de cauz i mai ales pentru a evita intrarea pe o posibil
pist greit nc de la angajare. Sursele de informare se pot constitui
din internet, prieteni, angajai, reviste de specialitate, aproape
orice surs pentru a ne atinge elul. n concluzie, apreciem c nu
putem s facem performan dac nu ne cunoatem produsele n cel mai mic
detaliu, dup cum nu putem convinge pe cineva de un lucru pe care
nu-l cunoatem.Dup selecia CVurilor i a scrisorilor de intenie,
recomandrilor (foarte important este cum sunt alctuite i transmise)
urmeaz n general completarea unui chestionar, n care sunt
solicitate informaii cu caracter general sau specific locului de
munc solicitat. Acest chestionar este utilizat n vederea
departajrii de ctre firma angajatoare a candidailor la postul
disponibil. Aici pot fi strecurate multe ntrebri-capcan, aparent
inofensive, pentru a ncerca obinerea adevrului de la cei care
ncearc s-l ascund. Altfel spus, este testat produsul prin diverse
ncercri.
Se poate trece apoi chiar la o evaluare psihologic efectuat de
ctre firma de specialitate i n final, au loc discuii cu
responsabilii n materie de angajri n firm (aici trebuie s fim ateni
la termenii contractuali n care se ncheie angajarea). Acum este
momentul cnd se stabilesc drepturile i responsabilitile care v
revin ulterior.
Dup ce se ncheie o prim etap din viaa noastr, aceea n care ne
sfrim pregtirea din universiti pentru ca s devenim specialitii
zilei de mine, cnd ne trezim cu diploma de absolvent n mn, suntem
tentai s spunem gata, am terminat cu nvatul. Abia ulterior cnd
dorim s accedem n diverse posturi ne dm seama ct este de greu i c
suntem abia la nceput.
Analiznd greutile ntmpinate la intrarea n viaa profesional, nu
pot s nu amintesc de un episod care se petrece n natur, ntre care
distingem multe similitudini dintre proasptul absolvent al colii i
un pui de antilop gnu, nscut n fug. Proaspt intrat n via, puiul gnu
abia nscut, trebuie s stea rapid pe propriile picioare n cteva ore,
dup care la fel de rapid s-i urmeze turma i apoi s se integreze n
aceasta. Altfel, pericolul care-l pndete este unul foarte mare.
Pentru noi, oamenii, exist o a doua, a treia, uneori chiar a n-a
ans, dar n natur nu este aa. Realitatea este de multe ori foarte
dur i doar instinctul ne mai poate salva, oferindu-ne ansa de a
merge mai departe. Poate nu ntmpltor un dicton spune:
Ai ctigat, continu, ai pierdut, continu Regul de aur
Henri Ford completa foarte frumos n acest sens c, eecul este
ansa de a ncerca din nou, dar n mod mult mai inteligent.
Training-ul personal trebuie s continue prin studiu individual,
participnd la masterate, doctorat, cursuri de pregtire,
simpozioane, trguri i expoziii pe tot parcursul vieii active pentru
a ine pasul cu realizrile de ultim or, deci pentru a fi n top.
nvmntului de inginerie economic din cadrul Facultii de
Construcii Cluj-Napoca, i sunt adresate n mod special aceste
rnduri. Acesta n general a avut o apariie episodic n Romnia n anii
`60 i a fost reluat la nceputul anilor 1990. El se regsete sub
aceeai denumire n Germania sau ca inginerie industrial n SUA.
Inginerul economist este un profesionist de sintez, el gestioneaz
legturile dintre componentele sistemelor de producie n finalitatea
unui rezultat dezirabil. n cadrul acestui demers dispune de
mijloace pentru a percepe starea componentelor sistemului i de
metode de comunicare moderne pentru a le influena n sensul
dorit.
Datorit pregtirii i structurii dobndite n facultate, un inginer
economist nu este dependent de o anume firm. El evolueaz pe
suprafee profesionale largi, fiind compatibil de la bun nceput cu
un spectru variat de activiti, ncepnd de la agent comercial
stradal, specialist n vnzri n cadrul magazinului i pn la a demara o
afacere pe cont propriu.
Marketingul se nate n momentul n care oamenii se hotrsc s-i
satisfac nevoile, adic dumneavoastr, noul angajat, ai oferit firmei
serviciile n schimbul unui salariu sau a altor lucrri convenite
iniial sau pe parcursul colaborrii cu firma.
Ai auzit de multe ori c impactul cu viaa real este dur, dar acum
vei putea constata singuri acest lucru. Important este ct de bine
suntei pregtii s ntmpinai i s rezolvai problemele de zi cu zi n
favoarea voastr i a celor apropiai.
Este greu s inoculezi cuiva foamea de a reui, de a rzbate, mai
ales c suntem bombardai zi de zi cu tiri negative de la toate
produsele media, ce par a voi s ne dezarmeze mai curnd dect s ne
ncurajeze.
De-a lungul timpului am observat ns, c instinctul de vntor exist
latent in fiecare dintre noi i el trebuie doar trezit. Apoi realizm
c este greu s pstrm calea cea dreapt n ceea ce facem, mai ales cnd
observm cum unii se mbogesc peste noapte uneori fr a respecta
regulile jocului. n aceast carte vom dezbate doar cile considerate
corecte, deoarece derapajele, respectiv alunecrile de la
corectitudinea legii prezint riscuri pe care le considerm a fi de
neasumat. Intenionez s art c se poate reui i n mod corect. Dorina
expres a acestor rnduri este de a schimba puin din mentalitatea
noastr. Reminiscenele trecutului, potrivit crora poi reui n via
doar cu ajutorul (P. C. R.) pilelor, cunotinelor i relaiilor sunt
combtute n cadrul acestei cri, chiar dac admitem c acestea nc
exist. Profesionalismul, seriozitatea i munca cinstit pot fi
atribute demne de urmat n via cu anse egale de reuit.
n aceste condiii, putem dormi linitii noaptea i s putem explica
cum am ctigat primul milion de dolari. Pe scurt:
Regul de aur: Trebuie s aplicm metoda pailor mruni i siguri n
via. Totodat, avnd n vedere un plan prestabilit i realist putem
reui.
mi aduc aminte de un exemplu dureros, dar real. Cnd am intrat n
afaceri aveam 26 de ani, beneficiam de puin experien, aveam o
meserie cutat i puini bani n buzunar. Cnd am prezentat familiei
planul meu privind deschiderea propriei mele afaceri, toi s-au
ndoit de reuit. Nici astzi nu cred c familia mea mi-a vrut rul i de
aceea nu m-au ajutat, ci pur i simplu nu au neles prioritile mele.
Dup muli ani de experien, pot spune c soia poate fi partenerul
ideal cnd vrei s pui o idee n practic cu condiia s te iubeasc, s te
respecte i s cread n tine. Am reuit acolo unde alii au dat gre, iar
acum doresc s expun cteva din tainele mele. Uneori am gresit, iar
acum doresc ca voi : S nvai din greelile altora Regul de aur
Uneori i poi atinge visul ntr-un mod inteligent i totul poate
ncepe cu un costum nchis la culoare (deci sobru), o verighet la mn
(denot un om responsabil i serios) i de ce nu? un asistent n vrst a
crui pr alb gireaz cele spuse de tine, tinere debutant. Toate
acestea pot fi suficiente argumente dac tii s-i respeci cuvntul
dat, iar succesul este dublat de competen i puin ans.
mi amintesc c cineva spunea c atunci cnd intrm cu adevrat n via
suntem ca un petior ntr-un ocean plin de rechini, pe care nimeni
nu-l nghite, deoarece este prea mic, deci nu conteaz. Propunerea
mea este s schimbai aceast opinie.
Altfel spus, trebuie s ntreprindei ceva pentru a reui fr s
invocai doar divinitatea. Operatorii de marketing inteligeni depun
eforturi n direcia stabilirii unor relaii de durat cu clienii,
distribuitorii, furnizorii, etc. avnd ca principiu de operare
stabilirea de relaii bune pe termen lung. Apoi n mod sigur vor
aprea tranzaciile profitabile n scurt timp.
Dac ai devenit proaspt angajai, este momentul n care trebuie s
artai c cineva nu s-a nelat la angajare i s druii tot ce avei mai
bun, fr a precupei nici un efort, fcnd acest lucru neostentativ. Un
prim efort este de a v integra n micul univers al firmei n care
acionai ca om de marketing n cadrul unui colectiv. Aici coexist
lucruri bune i rele, pe care va trebui s vi le nsuii repede. Asupra
unora dintre acestea v vei putea pune amprenta i le vei influena
prin propria personalitate imediat sau n timp.
Confirm c este posibil ca un copil nici bogat, nici srac ca i
cei peste 80% dintre copiii din Romnia s poat dezvolta n aproape 8
ani propria afacere de un milion de dolari, urcnd treapt cu treapt
de la muncitor necalificat la inginer i mai apoi la ef n propria
firm, de la elev la student, masterand, doctorand i n prezent
schimbnd locul din banc cu cel de la catedr.
Aceast carte i propune ca prin numeroase exemple s surprind
realitatea din mediul actual de afaceri i s fie ct mai profund
perceput de ctre viitorii oameni de marketing sau oameni de
afaceri.
Profesorilor li se reproeaz adesea de ctre studeni lipsa
aplicaiilor concrete, a materiei depite predate la cursuri. Acum un
fost student, v provoac avnd la dispoziie experiena de peste 16 ani
de activitate, ncepnd din epoca socialist i mai apoi continund cu
cea capitalist, ntlnind diveri oameni i situaii n ar i peste
hotare.
Prsind aparent cadrul academic prin limbaj, atitudine i o nou
metod de abordare a marketingului profesorul i invit la o dezbatere
uneori sobr, alteori nonconformist pe cei interesai s reueasc n
via. i aceasta pentru c el a demonstrat c se poate, tiind c :
Dumnezeu i d, dar nu-i pune n traist Regul de aur.
Este bine s descifrm aplicaiile marketingului din ri cu tradiie
capitalist, ns este fals s credem c aplicate fr discernmnt la noi n
ar vor fi soluia magic pentru a reui. Altfel spus:
S nu dm pasrea din mn pentru cea de pe gard Regul de aur.
De aceea vom lsa la o parte frazele bombastice i rigurozitatea
definiiilor pentru a fi ct mai explicii. Prezena la coal este
opional i se ncheie cu un calificativ admis -respins sau o not.
Imaginai-v c mine s-ar putea ca cineva s admit sau s resping oferta
d-voastr. V putei mbunti ansele citind aceast carte.
n concluzie, observm c indiferent de profesie: inginer,
muncitor, preot sau politician, muncitor sau agricultor, avem
nevoie de marketing. Putem fi realmente cei mai buni n domeniul
nostru sau s avem cele mai bune produse, dar dac nu tim s le
promovm, s aud cineva c existm, totul este n zadar. Nu putem fi
ipocrii i s spunem c participarea la un curs de marketing i confer
capacitatea de a lua ntotdeauna decizia just, dar cu siguran ajut.
Altfel, toi ar fi perfeci i nu este aa. Rspunsul strdaniilor de
perfecionare va aprea dup ani buni de munc, iar pentru cei care vor
s scurteze termenul minim acceptat de 2-3 ani, trebuie s cunoasc
:
Regula de aur: Drumul drept este ntotdeauna bun.
Mediul de marketing
Lumea n care trim ncearc s fie tot mai perfect. Detaliile sunt
tot mai importante. Cercettorii ajung s studieze aspecte care par
lipsite de importan sau, dimpotriv, spectaculoase, dezvoltnd
detalii de care, aparent, nu este interesat cineva i care n urm cu
civa ani, nici mcar nu atrgeau atenia. Studiul naturii umane nu mai
este un secret de mult timp. S-a ajuns acolo nct specialitii n
marketing au constatat c este foarte important inclusiv mirosul din
spaiile de vnzare. Aerarea cu vanilie i n special cu ment produce
efecte miraculoase n procesul de vnzare. Aceste mirosuri i fac
efectul att asupra cumprtorului, ct i a celor care efectueaz
vnzarea. Desigur nu trebuie s nelegem c efectul acestor mirosuri
este cel care determin un client s achiziioneze produse. Acestea
stimuleaz, creeaz acea stare de confort favorabil achiziiilor,
poate chiar o anumit plcere de a face cuiva un cadou.
Specialitii afirm c 70% dintre deciziile de achiziie se iau n
magazin, iar 68% dintre achiziii sunt de impuls n acest context,
oamenii de marketing au o imens oportunitate de a atrage atenia
clienilor i de a stimula consumul. Dar muli comerciani uit c
magazinul este un canal de comunicare, i nc unul aparte, cu o mare
relevan pentru clieni.
Dei decizia de achiziie are loc n magazin, cea mai mare
investiie se realizeaz n afara sa. Astfel, oamenii de marketing
construiesc un real periplu al consumatorului n lumea brand-ului,
dar l prsesc pe acesta exact n faa uii magazinului, lsndu-l s se
descurce singur printre mii de produse.
Ceea ce este deosebit la clientul din magazin fa de cel din
afara sa este starea mental n care se afla, iar acest detaliu
devine esenial atunci cnd clientul trebuie s se orienteze ctre
produsul tu. Oamenii se las convini de cei care sunt ncreztori iar
pentru aceasta nu exist o reet. Nimnui nu-i place s cumpere de la
cineva ce pare c are ceva de ascuns.
Pe lng o atenie sporit vis-a-vis de locul de amplasare a
produselor n vitrin i amenajarea spaiului comercial, esenial rmne
pregtirea noastr profesional. Sunt elemente care nu se exclud
reciproc, ci dimpotriv se completeaz. mpreun acestea trebuie s
creeze un tablou perfect, numai bun de achiziionat.
Design-ul interior trebuie s fie armonios i s respecte i alte
cteva minime cerine fa de cele amintite mai sus. Luminozitatea
natural sau artificial, aerul proaspt, spaii ct mai largi de
vizitare ori special amenajate pentru consultana de specialitate i
ncheierea contractelor, plante i obiecte decorative, mostre i
cataloage de produse i produse bine puse n eviden de un mobilier
adecvat. Logica privind amplasarea n spaiu a produselor trebuie s
aib n vedere o bun promovare a produselor noi, sau n funcie de ceea
ce urmrim, a acelor produse pe care dorim s le promovm.
Poate nu ntmpltor unele firme stipuleaz chiar n contractele de
furnizare locul de amplasare, suprafaa ocupat n vitrin sau zona
circulat a magazinului i alte amnunte privind produsele pe care le
distribuie. Nerespectarea acestor condiii poate duce chiar la
rezilierea contractului. De ce sunt att de drastice aceste msuri?
Rspunsul este simplu: aceste spaii sunt relativ limitate. Dac cel
care realizeaz vnzarea, de exemplu firmele cu vnzare en-detail, are
mai muli furnizori i toi i solicit acelai spaiu de prim plan pentru
clieni, devine foarte greu pentru vnztor s-i mulumeasc pe toi.
Desigur soluia cel mai des ntlnit la vnzator este de retragere mai
n spate a unor produse, n favoarea altora nou prezentate n spaiul
comercial.
Un alt loc important amenajat pentru clieni trebuie s fie
standul cu pliante, cataloage de produse i preuri, mostre pentru a
fi ncercate produsele de ctre clieni. Este necesar ca acestea s fie
amplasate ntr-un loc vizibil, s fie suficiente cantitativ i n mod
evident de o calitate ireproabil din punct de vedere estetic i n
ceea ce privete informaiile. Acesta este un loc perfect pentru a
afia noutile aprute n gama de produse, reducerile de pre i n
general posterele campaniilor de promovare a produselor (tombole,
premii, etc. ).
Un alt aspect demn de urmrit este o igien perfect att a
personalului, ct i a spaiului. Msurile de protecie a muncii, de
prevenire i stingere a incendiilor, de securitate a spaiului i
personalului, obinerea avizelor i autorizaiilor de funcionare nu
trebuie s fie pierdute din vedere.
Procesul de marketing include efectuarea de servicii de
prevnzare, comenzi, conchiderea discuiei. Pe parcursul acestora
vnztorul trebuie s poat face fa obieciilor, cu argumente. Este
esenial realizarea contactului i a unei comunicri n ambele sensuri,
iar premergtor abordrii este esenial efectuarea unei cercetri i
planificri, rspunznd la ntrebrile: Ce? Unde? Cine? De ce? Cnd?
Cum?
Prospectarea cuprinde vnzarea beneficiilor, iar problema
dumneavoastr este de a rspunde la ntrebarea: Ce avantaj are el? cu
rspunsul - ntotdeauna un BENEFICIU.
ntrebrile sunt inima oricrei discuii de vnzare. Ele pot fi
folosite pentru multiple motive. De exemplu: adunarea informaiilor,
explorarea sentimentelor i atitudinilor, observarea stilului, a
metodei de a rspunde a interlocutorului, provocarea refleciilor i
discuiilor ulterioare.
Pentru a ajuta pe cineva s se gndeasc la o problem viznd
clarificarea unor aspecte, se pot utiliza anumite tipuri de
ntrebri, fiecare avnd utilitatea ei.
La deschiderea discuiei putem folosi ntrebri deschise: Ce? De
ce? Cum?. Pentru aflarea amnuntelor putem utiliza ntrebri nchise de
genul: Cnd / Unde/ Ct timp ...?, iar pentru verificarea nelegerii
se pun ntrebri clarificatoare de tipul: Cnd spunei c ...? V referii
la ...? sau utiliznd parafraze i reflecii: Credei deci c ...?
Un alt element important n procesul de marketing l joac i
momentul maxim al creaiei umane, respectiv cel minimal n ceea ce
privete inspiraia pe care o avem n timpul unei zile. Cercettorii au
descoperit c influxul creativ este la ora 16.23, n timp ce apogeul
survine la ora 22.04. Oricare ar fi firma, obiectul vndut sau
clientul, vnzarea are la baz cteva principii fundamentale. Vnzarea
pornete de la interesul real pentru client, n special empatia.
Vnzarea se construiete pe dialog, ascultare, de aceea se spune c
Avem o gur i dou urechi s le folosim n aceeai proporie!, cci
vnzarea se realizeaz numai ntr-un climat de ncredere.
Atunci cnd negociem un contract, este indicat ca poziia celor
implicai n discuie s fie apropiat, fr a fi desprii de exemplu de un
birou sau alte piese de mobilier, ce interpun un soi de barier
psihologic ntre partenerii de discuii, nerecomandat. Important este
ca n timpul prezentrii produselor unui client, s nu consumm
alimente, buturi i nici s nu fumm. Atenie, prezena factorilor
perturbatori, precum telefoanele care sun sau persoane care
intervin, ntrerupnd discuia, pot schimba rezultatele
prezentrii.
Compartimentul de marketing
Oricare dintre noi poate deveni agent de marketing cu condiia s
aib cunotinele necesare privind produsul pe care l promoveaz, s-i
cunoasc concurena i n special s fie un om cu bun sim i bun cuviin.
Nu exist un portret robot care s ne ajute la identificarea acestui
specialist. De aceea nu putem afirma c trebuie s fie brbat sau
femeie, tnr sau btrn, frumos sau urt i aa mai departe. Totui, din
experien se pot distinge mai multe categorii, fiind mai cunoscui
acei ineficieni, adic cum NU trebuie s fie un om de marketing.
Orgoliosul uit c scopul su este de a vinde, nu de a se afirma n
faa clientului. El simte nevoia s vorbeasc despre el, s ias n
eviden, s-i eclipseze pe ceilali, s se laude. Are mania
contraexemplelor i un puternic spirit de contrazicere. Dorete s aib
ntotdeauna ultimul cuvnt i nu are capacitatea de a trece peste un
refuz.
mecherul este un personaj foarte des ntlnit. Competenele tehnice
i comerciale ale acestuia sunt foarte reduse. Pentru el clientul
este un adversar i adesea confund negocierea cu tocmeala, afacerea
cu pcleala.
Agresivul este un alt tip de vnztor neeficient pe care nu-l
intereseaz prea mult nevoile clienilor. De obicei este sigur pe el,
necrutor, neatent la reaciile clientului, ncearc s impun cu orice
pre produsele sale, ascult puin. El vorbete mult, are rspuns la
toate. Argumentaia sa abund n detalii tehnice. De obicei indispune
clienii, rateaz vnzarea i pune aceasta pe seama ignoranei
celorlali.
Plictisitul este mereu obosit i ofteaz. Acesta i-a fcut o
argumentaie tip pe care o recit fr entuziasm, monoton, uitndu-se pe
perei i nvrtind pixul ntre degete, iar argumentele prezentate par
simple informaii.
Timidul se teme de conflicte, evit s contrazic, adesea
sacrificnd imaginea propriului produs. El se scuz de multe ori c
deranjeaz, reine din timpul preios al clientului, c produsul este
ntr-adevr puin cam scump. Se teme de perioadele de tcere i nu are
curajul s-i cear rspicat clientului s ia o decizie.
Arogantul este tipul omului de marketing pentru care clientul ar
trebui s se bucure c-i acord atenie. El face o favoare prin faptul
c i vinde ceva clientului, adesea caut s-l complexeze, bombardndu-l
intenionat cu detalii tehnice.
Neglijentul este acel personaj prost pltit, prost mbrcat,
nengrijit. Prospectele sunt murdare, completate cu pixul, astfel
nct i se d formal dreptate pentru a nu prelungi ntrevederea, apoi i
se cere s lase o documentaie spre a fi studiat ulterior.
Se observ c ineficiena unui vnztor poate fi consecina a foarte
muli factori: incompetena, aspect fizic necorespunztor, lipsa de
personalitate, lipsa de interes pentru nevoile clientului. Toate
acestea conduc la ratarea unei vnzri.
Codul deontologic al unui om de marketing, include un minim de
obigaii, din parte acestuia. Astfel, el nu are dreptul s-i modifice
obiectivele fr acordul clientului iar totodat trebuie s fie de
partea firmei care l-a angajat. Pentru a-i menine deschise canalele
de comunicare cu clientul, nu este indicat s se afle n prim planul
activitilor. n final este de ateptat ca omul de marketing s
exploateze favorabil, chiar i ntr-o manier personal, orice
eveniment pentru a-i ndeplini mandatul.
Ca specialist n marketing este foarte important s cunoatem
oportunitatea, respectiv magia momentului. Este important s v simii
bine n prezena tehnologiei de ultim or, iar abnegaia v poate
deosebi de ceilali competitori de pe pia.
Totui, s ncercm o definiie a omului de marketing ideal:
inteligent, tenace, distins, cultivat, optimist, perseverent. O
cerin obligatorie o constituie exprimarea uoar, clar i coerent.
Este necesar o bun cunoatere a limbii materne, deoarece a vorbi
corect gramatical i elegant stilistic este considerat normal (trece
neobservat), iar o greeal e remarcat imediat.
Un bun om de marketing arat ntotdeauna impecabil. Acesta este i
un element psihologic important, care ntrete ncrederea clientului n
vnztori i n firma pe care o reprezint.
Pregtirea profesional a unui specialist n marketing cuprinde, pe
lng absolvirea studiilor universitare de specialitate, i cunotine
de: sociologie, psihologie, retoric, management, legislaie, istorie
i limbi strine. Totodat sunt necesare temeinice cunotine despre:
mijloacele de comunicare, drepturile omului, istoria artei,
politologie, arhitectur i nu n cele din urm carnet de conducere a
unui autoturism.
Este lesne de observat c aceast profesie se pliaz perfect pentru
aceia care doresc s cunoasca mereu oameni i situaii noi, n general
amatori de adrenalin. Aceste aspecte nu trebuie s le ducem doar
ntr-o zon idilic, deoarece cea mai mic neatenie poate fi drastic
sancionat. Doamne ferete de completarea greit a datei de scaden la
o fila de CEC (cu ntarziere de un an de exemplu, cnd din greeal am
scris o alt cifr iar clientul nu dorete s repare greeala comis de
noi) sau i mai grav, cnd consecinele nu sunt doar de natura
pierderilor materiale, ci i umane!
Alt cerin obligatorie este stpnirea de sine, autocontrolul,
deoarece este greu s ai de-a face cu oameni ru intenionai, ncpnai,
orgolioi.O infirmitate fizic, chiar minor, poate fi jenant pentru
interlocutor (chiar dac acesta nu-i d seama ce-l deranjeaz). De
asemenea lipsa rezistenei fizice i psihice poate constitui un
handicap, nu trebuie subestimat efortul de a merge zilnic la adrese
diferite. Nu oricine poate rezista la presiunea psihic din cursul
unui act de vnzare, incompetena sau prostia clientului, obieciile
justificate sau nu pe care le poi auzi de sute de ori, manevrele
sau capriciile clientului, ntrebrile stupide, trucurile ieftine,
reluarea discuiei dintr-un anumit punct, eecurile.
Este bine atunci cnd v ntlnii cu clientul ca agenda, pixul,
crile de vizit sau laptop-ul s nu lipseasc. La plecare lsai
ntotdeauna adresa de contact i o mostr sau un produs de papetrie
personalizat cu nsemnele firmei pentru ca potenialul client s-i
reaminteasc de noi ulterior.
Nu trebuie uitat c un client care nu a cumprat de data aceasta o
poate face mai trziu, aa c fiecare discuie, chiar dac nu este
finalizat printr-o vnzare, poate fi considerat o investiie.
Cunotinele necesare omului de marketing sunt constituite dintr-o
cultur general solid, att pentru a fi un partener credibil, ct i
pentru a fi o companie agreabil. Mai sunt necesare cunotine
juridice i economice minime oricrei tranzacii, dar i elemente de
sociologie i psihologie i cunotine specifice (tehnice). Omul de
marketing trebuie s tie ct mai multe despre propria firm, adic:
istoric, notorietate, organizare, funcionare, perspective, care
sunt factorii de decizie, structura.
La firmele de dimensiuni mici activitatea de marketing revine de
obicei patronului sau conductorului firmei cel puin la debutul
activitii. Pe msur ce activitatea se dezvolt i evident n funcie de
specificul activitii firmei, angajaii sau colaboratorii care se
ocup de activitatea de marketing pot forma mpreun un compartiment
de marketing.
Avantajele de a lucra n grup organizat sunt evidente. Astfel, se
evit ca fiecare s fac totul. n cadrul unui compartiment sarcinile
sunt mprite n funcie de zona de aciune, importana clienilor,
experiena i aptitudinile angajatului i multe alte criterii care duc
spre performan i profesionalism.
Dac compartimentul de marketing realizeaz profit destul de
repede dup demararea afacerii este perfect, n schimb, v rog
imaginai-v contrariul. Perspectiva nu este deloc favorabil:
costurile cu personalul, spaiul alocat, dotrile i toate celelalte
sunt impresionante i mpovreaz semnificativ bugetul unei firme. De
aici pornesc toate necazurile, patronul doreste profit iar
dumneavoastra nu tiu dac suntei suficient de competitiv.
Atunci cnd exist un compartiment de marketing, este util s
cunoasc mai multe informaii privind concurena. De asemenea totul
despre produsele oferite de aceasta: caracteristici, nume, game,
procedee de fabricaie, originalitate, caliti, fiecare segment de
clieni, preul, justificarea preului fa de alte tipuri (alte mrci)
sunt aspecte necesare pentru atingerea succesului. Sunt de asemenea
necesare prezentrile, condiiile de livrare stocuri, termeni de
livrare ct i modaliti de plat i totul despre clienii firmei, numr,
nume, adrese, motivaii, probleme aprute i n special despre
facilitile acordate acestora.
Compartimentul de marketing are rolul de a identifica nevoile
clienilor, de a determina pieele principale i de a concepe
servicii, programe pentru aceste piee.
n domeniul construciilor este foarte important modul de
prezentare a Devizului estimativ sau mai cunoscuta Ofert de pre,
mai uman utiliznd formule de curtoazie n prezentare i nu srac n
explicaii. De exemplu, dup obinerea informaiilor despre clieni este
bine s se completeze formulare tip, privind: Raport de contactare,
Fia de urmrire client, Fia de urmrire ofert, Raport de lucru
zilnic, Centralizator grupe produse care se ndosariaz sau salveaz
pe suport electronic tip CD. La anumite intervale de timp
(prestabilite) acestea se revd pentru o nou contactare a clienilor
n vederea stabilirii deciziei definitive luate de ctre acetia. Prin
cele de mai sus, dorim s subliniem importana aa numitei birocraii,
de exemplu: situaia n care un om de marketing este nlocuit cu un
altul . Bazele de date sunt determinante n munca unui om de
marketing, iar n acest caz pierderea informaiilor obinute de primul
ar necesita suplimentar, timp i bani pentru reactualizare. Sau
degeaba avem astfel de baze de date, dac nu le dm interpretarea
corect i mai ales nu le utilizm n mod oportun.
Observm c pentru a dobndi calitile unui bun om de marketing este
necesar foarte mult experien care de obicei se acumuleaz n perioade
relativ mari de timp, se ncepe treptat, aa cum se spune adesea de
la munca de jos, avansndu-se gradual n funcie, respectiv spre
coordonarea i finalizarea unor proiecte de anvergur.
De multe ori nu exist nici timpul, nici rbdarea necesar din
partea managerului firmei pentru a forma un astfel de specialist.
Avnd n vedere riscul, rar unui nceptor i se permite s se implice n
anumite contracte dificile, de obicei conductorii de firm nu deleg
autoritatea de a ncheia anumite contracte cuiva lipsit de
experien.
n astfel de situaii se trece la organizarea unor cursuri
intensive de pefecionare, prin instruirea la diverse stagii de
pregtire, dup care omul de marketing este desemnat s ncheie
stagiatura acionnd individual la ncheierea unor contracte cu
beneficiari de calibru mic.
Indiferent cine se ocup de activitatea de marketing n firm, fie
ea mic, mijlocie sau mare, toi au acelai scop: cutarea succesului,
respectiv maximizarea vnzrilor, respectiv a profitului.
Scopul activitii de marketing este satisfacerea tuturor nevoilor
clienilor n mod profitabil prin realizarea unor legturi avantajoase
cu acetia.
Legtura personalului tehnic-administrativ al firmei cu
compartimentul de marketing este de asemenea foarte important,
deoarece fiecare angajat al firmei trebuie s ia decizii innd seama
de impactul asupra consumatorului.
Reinem c marketingul se refer la cunoaterea a ceea ce trebuie
produs ntietatea pe pia, gsirea soluiilor calitative, servire
superioar, ncntarea clienilor.
Peter Muleu spunea: Fiecare din noi este un client. Toi trebuie
s cunoatem piaa pe care acionm, modul ei de segmentare i n special
poziionarea pe aceasta. Alte elemente importante ar fi: stabilirea
preului atractiv, alegerea canalelor de distribuie a produselor.
Dup cum se observ, obiectivul este depirea diverselor situaii n
condiii de eficien, iar pentru a le atinge n mod facil sunt
necesare minime dotri absolut obligatorii.
Specialitii n domeniu spun c un om de marketing este eficient o
perioad de timp, de maxim doi ani i jumtate. Dup aceast perioad el
poate fi promovat n activitile administrative ale firmei. Uzura de
zi cu zi i spune cuvntul. Dup acest interval de timp apar frazele
stereotipe, o oarecare suficien de sine i altele.
Important este s v plac ceea ce facei, uneori chiar la nivel de
hobby, s credei n munca pe care o prestai i astfel vor aprea
rezultatele. Iar dac aceste rezultate sunt foarte bune i rsplata ar
trebui s fie pe msur. Astfel, cercul se nchide i satisfacia este
maxim att spiritual, ct mai ales material. S fii i s v artai mndri
de produsele firmei i de locul pe care l ocupai n cadrul
acesteia.
Omul de marketing al mileniului trei este o persoan care nu
acioneaz neaprat pe coridoare convenionale. El are prieteni de la
nivelul cel mai de jos si tie s asculte pentru a trage concluziile
cele mai bune, pentru a-i atinge elul. El tie s urce sau s coboare
la nivelul de cultur al fiecrui client; oricum spiritul de nvingtor
trebuie s ne domine, indiferent de ncercrile la care suntem
expui.
Un alt aspect important este s nu amestecm relaiile personale cu
afacerile, deoarece experiena spune c putem da gre (exemplele
abund), adic putem nclzi o relaie, pstrnd totui o anumit distan.
Problemele pot aprea din ambele pri, fiecare partener creznd la un
moment dat c i poate permite, iar celuilalt s nu-i plac acest
lucru. Astfel apare ntrebarea: nu-i pcat de munca depus pentru a-l
ctiga drept client pentru a-l pierde cu atta uurin?
Regul de aur: Business to business and persons to persons
Pentru a putea fi plini de energie i entuziasm, pentru a fi mai
productivi i creativi i pentru a arta mai bine trebuiesc depuse
eforturi. Acest proces nu este greu, trebuie s ncepei prin a v
controla stresul, a va alimenta corect sntos i la timp i nu n
ultimul rnd de a nu face rabat de la odihna strict necesar. Cnd v
este greu, apelai la un mic truc. Facei-v un mic cadou. Vei observa
c dup aceea, parc merit s trecei de acea situaie neplcut,
continundu-v munca.
Cheia reuitei este un plan de marketing eficient, ndrzne, solid
ancorat n realitate i perfect aplicabil din punct de vedere al
costurilor.
Construindu-v un mediu etic de lucru v consolidai reputaia i
cariera. Trebuie s respectai ntotdeauna eticheta n afaceri, ncepnd
cu impactul creat la prima ntlnire, continund cu determinarea
partenerului de afaceri s v doreasc prezena i, nu n ultimul rnd,
construind relaii de afaceri profitabile pe termen lung.
ntotdeauna succesul vine din curajul (uneori nebunia) de a ncepe
de undeva, (poate) de unde alii au dat gre sau spun c nu este
posibil. Pe cadranul timpului st scris: ACUM. tii cine i ce v mnnc
timpul? Cum v identificai adevratele probleme?
narmai-v cu tehnici de negociere capabile s v dirijeze ctre o
soluie 100% ctigtoare. Flexibilitatea este esenial n afaceri.
Dac se ntmpl s nu cunoatei rspunsul la o ntrebare adresat de
client NU nelai, mai bine notai ntrebarea i promitei c vei reveni
cu rspunsul n cel mai scurt timp, inndu-v de cuvnt.
Atragei fidelitatea clientului, aflnd cine sunt ei cu adevrat.
Prezentai-v ideile n aa fel nct acestea s fie acceptate i perfect
nelese pentru a putea vinde acolo unde nu ai sperat vreodat.
Fie c vei aciona n ar sau peste hotare succesul d-voastr depinde
de oameni, tradiii i relaii. Nu tii cnd pot aprea cele mai
profitabile ocazii, deci fii pregtii. Nu uitai c succesul nseamn
pregtire i oportunitate.
Clientul El este cea mai important persoan de pe pmnt ce trebuie
tratat ca atare, din momentul primului contact cu El i chiar dup
vnzarea efectiv a produselor. nclzirea, respectiv construirea
relaiei cu un client se poate face plecnd de la persoana care a
fcut recomandarea.
ntre un client i omul de marketing iau natere raporturi
contractuale, ntotdeauna clientul fiind acela care stabilete
obiectivele ce trebuie atinse n cadrul acestui parteneriat. n ceea
ce privete metodele i mijloacele ce trebuie folosite, clientul le
poate propune dar nu impune.
nainte de abordarea unui client nou este indicat s adunai ct mai
multe informaii referitoare la el. Dup ce v-ai documentat, urmeaz
s-l abordai. Dac clientul este o firm i v aflai la sediul acestuia,
solicitai ca discuia s aib loc cu o persoan de decizie din
conducere, de preferin cu patronul sau persoanele care pot lua
anumite decizii n firm. Este recomandat s fii ateni, deoarece
patronul are de obicei colaboratori apropiai crora le acord
ncredere i le respect opinia. Sunt aa numiii mna dreapt a acestora,
ei fiind practic aceia care conduc un anumit segment important de
activitate al firmei, de a caror expertiz au o nevoie stringent
patronii. Avnd aceast informaie putei aciona rapid i eficient n
folosul dumneavoastr. Un sfat, nu minimizati informaiile oferite
relativ uor de domnul sau doamna de la poarta instituiei ori de
ctre secretara cu apetit verbal - toi acetia fiind uor de
stimulat.
Pregtirea personal este util, oferind posibilitatea utilizrii
unor metode de captare a ateniei pe parcursul vizitei. Atunci cnd
pregtii o vizit este recomandat s solicitai o ntrevedere telefonic
sau prin internet, ocazie cu care stabilii data, ora i locul
ntlnirii. Altfel spus, este bine ca vizita s fie anunat n
prealabil.
Am amintit de asemenea ct de important este inuta vestimentar.
Exist aspecte ce nu trebuie neglijate n ce privete aspectul
exterior al oamenilor de marketing. Pentru brbai este recomandat
costumul de culoare nchis (este recomandat n special persoanelor
corpolente, pe de alt parte accentueaz paloarea feei care poate fi
combtut cu farduri sau pur i simplu prin picarea pomeilor i mucarea
buzelor n prealabil), dar nu maro, cmaa deschis la culoare (trebuie
evitate cmile pepit sau n dungi), cravata roie sau cu ceva rou
(oricum fr modele complicate), osete lungi nchise la culoare i fr
model, s v alegei atent accesoriile (de evitat sunt bijuteriile
ostentative: ghiuluri, brri), etc., indicaii pe care le gsii n
literatura de specialitate. Este recomandat ca doamnele sau
domnioarele s fie machiate, s poarte o inut business i obligatoriu
ciorapi. Aceste aspecte pot contribui la formarea unei imagini de
profesionist i pot, n cele din urm, s contribuie considerabil la
ncheierea unor contracte profitabile.
Atunci cnd v prezentai, este esenial s avei asupra dumneavoastr:
cri de vizit, cataloage (pliante) cu produse, liste de preuri,
mostre i alte produse de marketing gndite de compartimentul de
marketing din timp. Unele mostre pot fi lsate de prob sau analiz
ulterioar pentru a-i aminti clientului de dumneavoastr. n momentul
n care gndii i pregtii campania de promovare a unor produse,
trebuie s avei n vedere acel plus valoare pe care-l ofer firma
dumneavoastr n comparaie cu firmele concurente. Pentru a atrage
atenia clientului este imperios necesar s avei un produs sau
serviciu suplimentar, o gratuitate, termene de garanie superioare
sau orice altceva care s fac diferena ntre produsul dumneavoastr i
cel oferit de concuren, pentru ca produsele proprii s poat fi
vndute prioritar. Produsele de marketing trebuie s fie n deplin
ordine i n bun stare, fr pete sau orice alt fel de defecte.
Cnd ncepei vizita la sediul clientului evaluai produsele expuse,
situaia stocurilor, materialele de prezentare, consumatori i att ct
este posibil, prezena concurenei.
La intrarea n firm, dup adresarea salutului este bine s facei un
compliment clientului care s priveasc produsele, sediul sau
persoana acestuia. Atenie ns ca acest compliment s nu fie deplasat,
deoarece este lesne de neles c va avea un efect invers celui
scontat.
Gndii ceea ce spunei i nu spunei neaprat ceea ce gndii
(cenzurai-v) Regul de aur.
La deschiderea discuiilor este bine s gndii o formul de
introducere corespunztoare de genul: sunt inginerul X, reprezint
firma Y, v rog s-mi acordai cinci minute pentru prezentarea
produsului Z. Nu uitai urmtorul aspect: dac suntei tnr, s-ar putea
s se fac asocierea cu lipsa de experien sau neseriozitate. De aceea
ncercai s fii ct mai sobri, privii interlocutorul n ochi i avei o
poziie dreapt a corpului. Limbajul corpului sau comunicarea non
verbal este o arm letal la ndemna celor care tiu s o utilizeze.
Atunci cnd strngei mna facei-o ferm, nu moale (se consider c dai
dovad astfel de o fire blajin), ns nici nu exagerai cnd o facei
astfel nct s-i trosneasc ncheietura. Rezult clar c studierea n
prealabil a codului bunelor maniere n afaceri este de un real
folos.
Este important s captai atenia clientului chiar de la nceputul
vizitei, fie c este prima vizit sau este un client mai vechi.
Indiferent de situaie, clientul va fi mai receptiv la propunerile
dumneavoastr dac vei meniona beneficiul general pe care-l va avea
din colaborarea cu dumneavoastr nainte de prezentarea propriu-zis.
De exemplu: Am o propunere care va duce la creterea profitului. Dac
beneficiul a fost exprimat corect, aceasta va duce la sporirea
interesului clientului.
n tot acest timp trebuie s nelegei c nu clientul depinde de
dumneavoastr, ci dumneavoastr depindei de el. Clientul nu este
paralel afacerilor dumneavoastr, ci face parte din ele, el nu este
aa-numitul bizon care nghite orice i servii.
O atenie deosebit trebuie acordat promovrii produselor noi. Nici
un client nu dorete s fie pionier n ceea ce face n calitate de
beneficiar al unui produs. Fiecare i dorete s dein mrci consacrate,
de prestigiu, furnizate de profesioniti.
Majoritatea vnzrilor pierdute de ctre oamenii de marketing se
pot pune pe seama unei abordri i introduceri necorespunztoare.
Vnzarea profesional presupune entuziasm i sinceritate, crearea unei
bune impresii iniiale (relaxat, politicos, curtenitor), cu o
prezentare clar i logic fr a abunda n date tehnice. Cel mai indicat
este s ncercai s v punei n pielea lor, respectnd punctul de vedere
al clientului i artnd un interes real pentru problemele lui.
Este firesc ca n timpul prezentrilor s apar semne de ntrebare
sau obieciuni. Trebuie s facei fa obieciilor i situaiilor dificile
ntotdeauna printr-o analiz a acestora, observnd dac sunt sincere
sau nu, poate ascunse, ns tratndu-le cu ncredere, intind sus.
Acceptai-le, vindei-le propriile beneficii i nu vorbii aiurea.
Asigurai clientul de servicii compensatorii (chiar personale) de
calitate.
Facei tot ceea ce putei ca lucrurile s mearg fr probleme.
Oamenii cumpr de la cei pe care i plac, au ncredere n ei i i
respect. V-ai ntrebat vreodat de ce cumprai pinea doar dintr-un
anumit loc cnd sunt attea altele? Exist acel ceva care ne place
pentru care ne ntoarcem mereu doar acolo. E foarte posibil s fie
distana mai scurt, preurile mai mici, amabilitatea vnztorilor sau
orice altceva aproape subcontient care s ne fac s revenim.
n continuare, realizai vizite mai eficiente i nu uitai c suntei
acolo s ncheiei contractul, s completai factura i s efectuai
ncasarea, nu s pierdei timpul. Planificai util timpul acordat
vizitei pentru c uneori afacerile sunt mai importante dect viaa
social.
Nu facei presiuni asupra clientului pentru ncheierea afacerii,
abordai-l ncreztori i siguri pe voi, purtai-v i acionai ca
profesionitii i vei fi tratai ca atare.
Aspirai ntotdeauna s v dezvoltai i s v mbuntii tehnicile de a
prezenta produsele i serviciile, subliniindu-i clientului
beneficiile acestora. Relatai aceste lucruri cu cldur, amintii-v c
oamenilor nu le pas din ce este alctuit produsul, ci ce vor obine
ei din cumprarea lui.
Folosii-v personalitatea i competena pentru a depi rezistena
opus de client. Nu considerai vnzarea o confruntare verbal. Aplicai
una dintre tehnicile de nchidere a discuiilor: Vorba mult srcia
omului Regul de aur.Respectul fa de client i reciproca este o
condiie minimal n afaceri. Putem s ne lsm clcai n picioare, s fim
umilii, ns nu trebuie s ne ateptm s mai avem i prestan dup. Dac
suntem att de disperai nct s ne lsm umilii, este fix alegerea
noastr dar aceasta ine de respectul de sine. Care sunt principalele
motivaii de cumprare? Care dintre ele se potrivesc cu produsul sau
serviciul oferit de tine? Astfel, dinstingem printre acestea:
ctigarea banilor, satisfacerea nevoilor, beneficii pentru sntate,
sentimente, satisfacerea mndriei, utilitate, precauii sau siguran i
plcere.
Consumatorii difer n funcie de: vrst, venit, educaie, gusturi,
etc. Trsturile cumprtorului se refer la factorii culturali,
sociali, personali i psihologici.
Un bun om de marketing trebuie s fie bine documentat, s cunoasc
ultimele nouti, s tie s spun o glum. Este cunoscut faptul c oamenii
cnd se ntlnesc discut despre coal, familie, afaceri, politic i
multe altele. De aceea este bine s avei astfel de informaii,
acordnd atenie ultimelor evenimente. Trebuie s inei ntotdeauna
pasul cu schimbrile culturale i sociale.
Cui ne adresm? Un studiu efectuat n rndul clienilor din domeniul
construciilor arat c profilul acestora (sau portretul robot) este
compus astfel: brbat cu vrsta cuprins ntre 30-40 ani i cu un ctig
peste medie. Acest aspect este important, dar s nu uitm c:
Excepia ntrete regula Regul de aur.
Este puin probabil ca cineva care este beneficiar de ajutor
social s-i construiasca un castel. Poate n Spania - de nisip. Dar s
nu uitm exemplul dat de Contele de Monte Cristo. Desigur, exemplul
este puin forat tocmai pentru a nelege c nu oricine poate (chiar
dac vrea) s ne devin client.
n general comportamentul de cumprare al consumatorilor incumb
reacii de rutin, rezolvarea problemelor limit i rezolvarea limitat
a problemei. Procesul decizional pentru achiziionarea unui produs
urmrete recunoaterea nevoii, evaluarea variantelor, luarea deciziei
de cumprare i comportamentul post cumprare.
Un profesionist al marketingului trebuie s cunoasc fiecare etap
i factorii de influen corespunztori consumatorilor. Elementele
privind stilul de via sunt caracterizate de activiti: munc, sport,
distracie; interese: familie, realizri, opinii politice, afaceri,
viitor, cultur; elemente demografice: vrst, pregtire;
personalitate: sociabilitate, autonomie, autoaprare,
adaptabilitate, agresivitate.
Conform teoriei motivaiei elaborat de Sigmund Freud, asupra
clienilor acioneaz diveri factori psihologici (o persoan nu poate
s-i neleag n ntregime propriile motivaii) sau teoria motivaiei lui
Abraham Maslow (De ce o persoan investete timp i energie pentru
construirea personalitii?) Rspuns: exist ierarhii ale nevoilor
fiziologice, siguran, stim, autoactualizare. Cnd o nevoie important
este satisfcut, aceasta nceteaz i persoana trece la urmtoarea.
Procesul deciziei de cumprare este unul foarte elaborat. Dup
recunoaterea nevoii, asupra consumatorului acioneaz stimuli interni
i externi. Cutarea informaiilor de ctre acesta necesit mult timp
uneori.
Omul de marketing trebuie s identifice sursele de informare ale
consumatorului i importana fiecreia pentru a ti locurile unde s-i
promoveze produsul. n capitolul de publicitate n care sunt tratate
pe larg aceste aspecte vom sesiza importana orelor de difuzare
(prime time) n cazul radioului, televiziunii, locurilor frecventate
i altele.
nainte de a lua decizia de achiziionare clientul face o evaluare
a variantelor. Astfel, fiecare consumator analizeaz avantajele
oferite de un produs, atand fiecruia anumite grade de importan.
Atributele predominante din mintea consumatorului nu sunt
ntotdeauna cele mai importante n concepia omului de marketing.
Consumatorul i creeaz convingeri pentru o marc, iar complexul de
convingeri creeaz imaginea mrcii comerciale, el acordnd o valoare
de ntrebuinare produsului (creterea satisfaciei dup cumprare),
formnd atitudinea consumatorului prin aplicarea procedurii de
evaluare. Decizia de achiziionare depinde de doi factori care
intervin: intenia, respectiv atitudinea altor persoane lund n
considerare riscul perceput.
Omul de marketing trebuie s cunoasc i factorii care provoac
sentimentul de risc i este bine s tie s atenueze acest lucru.
Comportamentul post achiziie, aa numitul fenomen de feed-back,
urmrete un raport bun ntre ateptrile consumatorului i ceea ce ofer
n mod real produsul achiziionat. Dac rezultatul este bun, se poate
spera la vnzri ulterioare sporite, fiind tiut faptul c:
Reclama de la om la om este cea mai eficient modalitate de
promovare a unor produse Regul de aur.
Apariia de disonane cognitive sau de disconfort ca urmare a
neconcordanei constatate dup cumprare nu este dezirabil. Este de
preferat s ncercai s aplanai toate discuiile neplcute cu un client
nc de la nceput. Concilierea este cea mai bun cale. Dac tot au
aprut probleme ncercai s le rezolvai ct mai repede deoarece: n
lupta cu un client nu a ctigat nimeni Regul de aur
i:
Vorba dulce, mult aduce Regul de aur Dect un client declarat
dumnos, mai bine facei totul pentru remedierea situaiei i aplanarea
conflictului. Important este ca pn la ncheierea afacerii dac ai
greit, s v asumai acest lucru, diminund din amploarea prejudiciului
ct mai repede posibil i desigur, ideal fiind s despagubii clientul
pentru daunele colaterale produse. n aceast situaie este de dorit
ca firma s incheie o poli de asigurare pentru situaiile de
mal-praxis cu o firm de asigurri. n unele cazuri, datorit sumelor
foarte mari solicitate drept despgubire, firma se poate expune
chiar la faliment. Foarte important este s nu v desprii certai cu
un client. Se tie:
Regul de aur: O veste rea se propag de o sut de ori mai rapid
dect una bun.
Astfel, devine limpede c este imperios necesar ca toi termenii n
care se ncheie tranzacia s fie stipulai explicit n cadrul unui
contract i a actelor adiionale acestuia. Dac conflictul nu se poate
rezolva pe cale amiabil, ultima ans de rezolvare rmne la
instituiile statului, care ATENTIE au rol specific de protecie a
consumatorului i nu a firmei, cu excepia instanelor de judecat.
Este recomandat ca ncheierea contractului s aib loc atunci cnd s-au
finalizat negocierile, n acele condiii. Nu este indicat s se amne
acest lucru pentru o alt dat, cci exist pericolul ca acesta s nu se
mai ncheie niciodat. Eventuale modificri se pot efectua la o dat
ulterioar, cnd este posibil chiar o extindere a contractului.
Desigur c nu este plcut ca cineva s plteasc daunele. Dar pentru
a evita o asftel de situaie trebuie n primul rnd s o prevenii, apoi
s v asigurai c respectai toate legile i normele n vigoare i nu
uitai codul deontologic profesional. Spre exemplu, nu este etic ca
ntre oamenii de marketing, colegi la aceeai firm, s apar fenomenul
de furt al clienilor. Aceast practic este interzis categoric, chiar
dac unul dintre acetia este bun prieten cu clientul. Este adevrat
c:
Numai cine nu muncete, nu greete Regul de aur dar i:
Graba stric treaba Regul de aur.
Oamenii de marketing spun c este foarte uor s vinzi ceva, dar
mult mai greu este s-i asiguri service-ul post-vnzare. Poate acesta
este i motivul pentru care la nceputul anilor 2000 multe produse de
marc nou intrate pe pia au disprut relativ repede n timp ce altele
de o mai slab calitate, dar cu service bine organizat au rezistat
perioadei de tranziie spre economia de pia, unele chiar s-au impus
ca lider pe acel segment. De aceea un bun operator de marketing nu
se oprete la satisfacerea clientului, el trece la ncntarea lui.
Pentru realizarea unui bun contact cu clienii firmele trebuie s
instituie baze de date pentru sugestii, ncurajarea plngerilor
clientului (telefonul consumatorului, cutie cu reclamaii de care s
in cont), rezultnd astfel modaliti de vnzare calitativ
superioare.
Munca unui om de marketing nu se termin niciodat dup vnzarea
unui produs, el va rmne n contact i n continuare cu clienii dup
ncheierea vnzrii, trimind uneori felicitri cu ocazii diverse sau
contactnd telefonic la zile onomastice - beneficiarii
importani.
Am auzit de multe ori c firmele ncearc s-i fidelizeze clienii.
Am descoperit de curnd c unele magazine de lux au recurs la o metod
de a-i flata clienii de exemplu, o serie de haine de firm sunt mai
largi dect cele reale cu apte pn la cincisprezece centimetri.
Aadar, dac avei impresia c talia dumneavoastr este aceeai cu cea
din tineree, pregtii-v s aflai crudul adevr: suntei, de fapt,
victima unei strategii de marketing nu tocmai corecte.
Observm zi de zi cum marile corporaii inventeaz metode noi, mai
mult sau mai puin etice pentru a-i ademeni clienii. Se pare c
mesajele subliminale, mirosul din magazine i produsele care creeaz
dependen sunt doar vrful aisbergului unei piee de consum, care are
nevoie de tot mai muli consumatori.
Tot ceea ce merit realizat n via merit fcut ct mai bine. Dac
aceasta presupune s avem succes i s progresm, trebuie s aspirm la
un standard profesional n tot ce ne propunem s realizm. Timpurile i
situaiile se modific nencetat, viaa i afacerile devin din ce n ce
mai competitive, dar oamenii rmn s convieuiasc mai departe mpreun,
avnd nevoie unii de alii. De aceea se spune c : Se ntlnete deal cu
deal, darmite om cu om n via Regul de aur
i atunci nu este deloc plcut s fii respins direct sau indirect
de ctre posibilul partener, pe motiv c nu ai gestionat corect o
criz, n afacerea derulat anterior.
n afaceri nu mai este loc pentru amatori sau oportuniti. Care
sunt diferenele dintre un amator i un profesionist? Diferenele
constau n atenia pentru detalii, n a nu lsa nimic la voia ntmplrii,
a viza eficiena n tot ceea ce se realizeaz.
n cele ce urmeaz prezentm cteva repere ale tehnicii de vnzare
profesionale condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc omul de
marketing de prima clas.
Comerul cu amnuntul (en detail ) presupune vnzarea produselor
ctre consumatorii finali n magazinele en detail sau n exteriorul
acestora, de exemplu, la tarabe, sau door to door.
Dup cum se tie, o specificitate aparte, o au magazinele sau
lanurile de magazine, cu produse dedicate doar anumitor domenii de
activitate. n acest caz vnzarea produselor se face destul de greoi
(datorit numrului restrns de clieni crora li se adreseaz) n
comparaie cu magazinele de tip universal, motiv pentru care
costurile de ntreinere ale unui astfel de magazin specializat, sunt
foarte mari (chirii, ntreinere imobil, salarii personal din vnzri,
paz, dotri superioare cu mobilier).
Indiferent de aspectele prezentate mai sus, fiecare firm
parcurge acelai ciclu ncepnd cu apariia respectiv dezvoltarea
afacerii, maturizarea se ntampl atunci cand afacerea merge de la
sine fr ca managerii s fac eforturi exagerate i n final evident,
declinul existenei sale, toate acestea ntr-un ciclu s-i spunem
firesc. De ce? Pentru c practic n oricare faz de dezvoltare a unei
firme poate interveni pericolul major, adic: FALIMENTUL. O situaie
de nedorit, posibil de prevenit, dar nu ntotdeauna deoarece nu
totul depinde de noi - mai exist i factorii externi care ne
afecteaz direct sau indirect. De exemplu starea de razboi,
recesiunea economic, nencasarea la timp a sumelor datorate de
clieni i infinite alte situaii.
n ceea ce privete durata de via, statisticile arat ca un magazin
universal este matur n medie dup 80 de ani, n timp ce un
supermarket ajunge n aceast faza n doar 10 ani.
Politica de preuri difer de asemenea de la un caz la altul. Se
constat c n mileniul trei, unele firme prefer aplicarea de rulaje
mici la preuri mari sau viceversa.
n funcie de modul de servire al clienilor, exist firme care
opteaz pentru sistemul cu autoservire sau nu.
Principalele probleme cu care se confrunt detailitii sunt
datorate concurenei crescnde din partea supermarketurilor, probleme
cu dimensionarea stocurilor, transportul produselor, a spaiului de
depozitare i expunere i n special de amplasare a acestora n zone cu
foarte bun vad comercial, respectiv al costurilor legate de aceste
locaii.
Firmele care practic comerul cu ridicata (en-gross) o fac cu
scopul de a cumpra parial sau total producia unuia sau a mai multor
fabricani i apoi a revinde aceste produse n interes comercial.
Angrositii fie ei clasici, ageni i brokeri, filiale i birouri
ale productorilor, ndeplinesc mai multe funcii: achiziioneaz
cantiti importante de produse cu sume pe care n general detailitii
nu i le permit, apoi le fragmenteaz pentru a le livra detailitilor.
De asemenea asigur transportul la distan a mrfurilor, depozitarea
acestora, i asum riscul deteriorrii i al necomercializrii acestora.
Un alt rol important este furnizarea de informaii ctre furnizor,
privind micarea produselor pe pia, realiznd prognoze care i ajut pe
furnizori s-i dimensioneze (dozeze) eforturile n perioadele imediat
urmtoare.
Locaia unde engrositi desfoar acest tip de proces, este de
obicei n afara oraului, cldirile nu beneficiaz de finisaje i dotri
superioare, deoarece i costurile ar crete.
Adaosul comercial mediu practicat de detailist este n medie de
15-30% mergnd pn la 300%, pe cnd la engrositi adaosul este de maxim
20%, cu un profit de 3-5% la un rulaj semnificativ.
Principalele avantaje oferite detailitilor de ctre engrositi
sunt discountul la achiziie, termenul de plat i chiar transportul
produselor la adresa locului de montaj. n funcie de termenul i
modalitatea de plat, ei asigur practic o finanare pe termen scurt a
detailistului prin utilizarea plii la termen, care se poate combina
cu reduceri importante n funcie de cantitile achiziionate.
Aceste faciliti combinate cu ncasarea n avans a clientului
practicat la rndul lui de detailist constituie o min de aur n ceea
ce privete finanarea firmei, asigurnd astfel cash-ul firmei.
Toat aglomeraia de la poarta productorului mpreun cu toat
logistica i dotrile la vnzare sunt preluate astfel de
engrositi.
Procesul se deruleaz astfel. Comercianii en-gross contracteaz -
fac comenzile ferme - ctre productor(i) la nceputul anului, cnd
practic productorul i contracteaz toat producia pe un an. La
licitarea produciei productorului, particip unul sau mai muli
engrositi, ceea ce reprezint un aspect benefic pentru toi.
Uneori engrositii au tendina de a elimina detailitii de pe
circuitul de vnzare al produselor, considernd c prin adaosul
practicat de acetia ridic mult preul final de vnzare, efectund
vnzari directe catre clienii finali, persoane fizice, nclcnd astfel
regulile sau normele pieei, ori utilizd diverse alte tertipuri.
Se observ c aceia care n viitor vor ti cum s reduc la minim
costurile de transport, manipulare, depozitare a produselor vor lua
tot. Utilizarea de preuri difereniate n funcie de ziua n care se
efectueaz vnzarea, nefiind totuna dac aceast zi aleas de clieni
pentru cumprturi, este peste sptmn sau n week-end i chiar ora la
care este fcut vnzarea vezi perioadele de vrf - pentru evitarea
aglomeraiilor, au devenit de mult practici pentru unele firme, timp
n care alii nici nu au idee de astfel de aciuni. De asemenea se
practic scderea preurilor din ce n ce mai mult, pentru produsele
care se apropie de termenul final de garanie, pentru a evita
expirarea respectiv distrugerea acestora dup acest termen, inducnd
astfel pierderi importante firmei.
ntrebarea care se pune este, ce ans competitiv mai au micuele
magazine de cartier n faa marilor magazine? Rspunsul corect este c
n mod cert, nc mai sunt anse. Dac pn ieri mamele noastre, obosite
dup prestaia de la serviciu, parcurgeau zilnic distane mari vizitnd
diverse magazine, pentru a continua mai apoi cu venicul gtit splat
de vase i retur, azi tendina este de a face aprovizionare sptamnal
sau lunar dintr-un singur loc (ex. Supermarket, mall), consumndu-se
produse semipreparate. Astfel se ctig bani prin neplata adaosurilor
comerciale de la detailiti, facnd achiziie direct de la en-gross i
ctignd un timp preios pe care l putem utiliza n oricare alt mod,
datorit faptului c nu mergem zilnic la magazin. nsumat acest timp
dintr-o zi, sptamn sau an nseamna mult, azi cnd timpul liber este o
mare problem a omenirii. Deocamdat ansa micului magazin de cartier
se constituie n principal prin utilizarea programului de lucru
non-stop i a faptului c nc nu tim s ne bucuram de avantajele celor
menionate mai sus sau pur i simplu ne place s fim conservatori.
Comertul echitabil
Asociatia Internationala de Certificare a Comertului Echitabil,
cu membri in mai mult de 70 de tari, defineste comertul echitabil
ca o "reflectie a preocuparii pentru binele din punct de vedere
social cu conditii de munca sigure si sanatoase, economic si al
mediului inconjurator al producatorilor mici si marginalizati
carora li se acorda sprijin financiar si tehnic iar acestia la
randul lor ofera oportunitati de dezvoltare angajatilor.
Deseori se fac confuzii ntre comertul echitabil si comertul
etic. Comertul etic doreste sa asigure respectarea, de catre
companii, a standardelor minime de munca, drepturile omului si de
mediu, n productia tuturor produselor lor. Comertul echitabil se
concentreaza direct asupra comertului cu anumiti producatori din
Sud n scopul de a le asigura conditiile de a face comert care sa le
permita functionarea lor continua. Pe scurt, vorbim de comertul in
care se acorda un tratament mai mult decat corect producatorului
direct.
Comerul echitabil a devenit sigla de prestigiu ca urmare a
parteneriatului fondat pe dialog, transparen i respect ntre
comercianii din rile bogate i micii productori din rile
defavorizate. Practic, prin programul de comer echitabil, fermierii
din rile srace i pot vinde produsele la acelai pre la care acestea
se comercializeaz pe piaa internaional. In acest caz victime sunt
nu doar productorii, ci i cumprtorii, care ignor proveniena real a
mrfurilor pe care le cumpr. Cunoastem ca de cele mai multe ori,
cumprtorului i este impus att preul, ct i produsul pe care l
achiziioneaz. Atentie! Producatorii fair-trade nu pot atepta oricat
pn ce cumprtorii se vor hotr de la sine s pun capt maniei
ieftinirilor.
Observam ca fenomenul globalizarii a transformat comertul
intruna din cele mai importante forte care ne leaga vietile,
aceasta indeletnicire devenind o sursa de imbogatire fara
precedent. Fair trade ofera consumatorului posibilitatea de a-si
folosi puterea de consumator pentru a misca balanta in favoarea
celor saraci, in special din lumea a treia.
Comerul echitabil s-a impus relativ recent. n acest sens,
comertul cu cafea echitabil a reuit anul trecut s cucereasc o serie
de cantine, restaurante, firme de catering precum i chiar o
companie aerian din Elvetia si Anglia. n anul 2000, conform unui
sondaj IPSOS, numai 9% dintre francezi auziser de el, notorietatea
fiind conform aceleiai surse, de 81%. De cele mai multe ori,
productorii finali i comercianii ctig sume imense pe baza unor
materii prime care reprezint rezultatul muncii unor oameni, de
regul, agricultori din Africa, Asia i America Latin, pauperizai din
cauza preurilor i a condiiilor de achiziie care le sunt impuse de
bursele de marfuri din tarile dezvoltate. Astfel a devenit
imperativ ca filantropia i raiunea economic sa ia forma comerului
echitabil, pe termen indelungat - acest concept nrudindu-se cu
responsabilitatea social.
Cafeaua, ciocolata, bananele, fructele uscate, bumbacul, ceaiul,
ananasul, vinurile sau florile sunt certificate de catre aceste
organizatii care viziteaza fermele, verifica respectarea regulilor
si normelor sociale corecte si interzic folosirea compusilor
chimici periculosi (preferandu-le pe cele organice) sau a
exploatarii copiilor. Numai in anul 2006 consumatorii acestor
tipuri de produse marcate cu sigla fair-trade, au cheltuit 2,2
miliarde de dolari (~1,5 miliarde de Euro) pe produse certificate
drept comercial echitabile, cu 42% mai mult decat in aceeasi
perioada a anului trecut, ajutand astfel peste sapte milioane de
oameni din tari in curs de dezvoltare. Consumatorii stiu in acest
timp ca au cumparat un obiect unic, reprezentand nu doar talentul
artizanului, ci si cultura si traditiile tarii de provenienta ale
acestuia.
Alte produse, ca de exemplu bijuteriile ori produsele de
artizanat nu sunt certificate fair-trade. De ce? poate pentru ca
calitatea cea mai de pret a produselor lucrate manual consta tocmai
in varietatea lor obiectele realizate manual sunt unice si nu pot
fi subiectul unei comparatii directe in functie de pret sau modul
de realizare (Fair Trade Yearbook, p. 159).
Marii retaileri americani, comercializeaza astfel de produse
certificate in diferite proportii. Precizam ca produsele echitabile
sunt scumpe iar cand sunt si bio, pretul creste exponential Desi
reprezinta numai un mic procent din comertul international, acest
segment este in crestere. Reducerea numarului de intermediari a
facut posibila achzitionarea de produse comercial echitabile.
Cafeaua trece de obicei printr-un lant de intermediari, de la
fermieri la cei care prajesc boabele, cei care le impacheteaza,
comercianti en-gros, expeditori si magazii, pana a ajunge la
desfacere. Achizitia directa de la cei care prelucreaza prin
prajire boabele venite de pe plantatii, reduce un numar de pasi ai
procesului lucrand direct cu fermierii si prelucratorii.
Pe piaa romneasc aflat n plin er consumerist, produsele
environmental friendlyau inceput sa aiba tot mai multa cautare, de
la frigiderul care eman mai puine gaze periculoase pn la hrtia de
scris pentru a crei producere nu a fost nevoie s fie tiat nici un
copac. Cu prilejul Zilei Internationale Fairtrade (11 mai),
asociatia ieseana "Mai Bine" in colaborare cu Centrul Cultural
Francez si German a organizat, in premiera nationala, saptamana
"Fairtrade" cu expozitia "Etic. Ecologic. Echitabil."
In Romania, procesatorii de alimente se plang ca lanturile de
hipermarketuri umfla nejustificat preturile, acestea din urma
detinand o pondere imensa din volumul total al comertului.
Producatorii de lapte au protestat pentru ca procesatorii le impun
preturi de achizitie mici si vand produsele la preturi nejustificat
de mari.Din pacate, realitatea este ca, intr-o economie de piata,
cel care are putere de negociere mai mare isi impune punctul de
vedere.
Criticii sistemului de comert echitabil argumenteaza ca lucrul
cu mii de mici fermieri face imposibila respectarea stricta a
regulilor de productie si prelucrare. Alti detractori ai acestui
tip de comert aduc drept argumente faptul ca fermierii brazilieni
sunt favorizati de marile companii, in vreme ce agricultorii din
Columbia, Ethiopia sau Guatemala, desi produc bunuri de aceeasi
calitate, sunt platiti mai putin.
Firmele aleg s plteasc un pre care s acopere costurile vieii i
ale unei producii sustenabile, o prim care s permit productorului s
investeasc n dezvoltare, plata n avans i semnarea unor contracte pe
termen lung care s permit planificarea i practicile productive
sustenabile. Majoritatea cultivatorilor de cafea sunt organizati in
cooperative care investesc in proiecte comunitare, cum ar fi
construirea de scoli sau surse de apa potabila. Rafael de Paiva
produce pe mosia lui de 10 hectare in medie 200 de saci a cate 60
de kilograme pentru cooperatie, 70% din ei fiind vanduti catre
producatori de cafea comercial echitabila. Rafael de Paiva a
castigat in jur de 258 de reali (100 de euro)/ sac de cafea
comercial echitabila si 230 de reali (89 de euro) pentru fiecare
sac de cafea obisnuita. In total pe recolta, fermierul a avut un
profit de 3.920 de reali (1.500 de euro), o suma imensa pentru
agricultorii din muntii Minas.
"Este grozav. Acum pot numi membri cooperativei drept familia
mea", a declarat fermierul Conceicao Peres da Costa, unul dintre
reprezentantii cooperativei, care concluziona: "Toata lumea
incearca sa castige cat de mult se poate. Toti incercam sa
respectam cu strictete regulile, pentru a ne vinde marfa sub sigla
comert echitabil."
In concluzie, pentru a avea mai multe alimente ecologice trebuie
s ncurajm comerul de tip fairtrade. Directorul Asociaiei TransFair,
D. Overath, ne atentioneaza: Deoarece productorii agricoli din
lumea a treia nu se pot adapta pur i simplu standardelor cultivrii
ecologice a produselor,eitrebuie mai nti s capete cunotinele
necesare, apoi experiena de baz, or n toat aceast perioad
profiturile lor scad i mai mult. Iar dac comerul echitabil nu-i
poate ajuta suficient s-i adapteze culturile, va trebui s renunm cu
timpul la produsele lor.
Concurena
Managerul unei firme, tie n general care sunt elementele de
mediu ce trebuie luate n considerare pentru a-i atinge obiectivele
propuse. De exemplu, o firm de instalaii trebuie s urmreasc ritmul
de apariie i dezvoltare a firmelor productoare i furnizoare de
servicii din domeniul n care activeaz, noutile n domeniul
tehnologic aprute la trguri i expoziii, literatura de specialitate,
legislaia n vigoare care-i poate afecta pozitiv sau negativ
dezvoltarea viitoare, canalele de distribuie mai vechi sau mai nou
create n bran pe piaa pe care acioneaz.
n general este necesar ca o firm s urmreasc elementele
principale ale macromediului, adic elementele demografice,
economice, tehnologice, politice, instituionale, sociale i
culturale, ca i cele ale micromediului caracterizate de clieni,
concureni, canale de distribuie, funizori, care mpreun ar putea
influena capacitatea sa de a obine profituri. n acest sens este
util s fie pus la punct un sistem de informaii de marketing care s
urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului, astfel nct
managerul s poat identifica ocaziile i ameninrile care apar.
Ocaziile pot fi clasificate n funcie de activitatea i
probabilitatea succesului. nvingtoare va fi firma care va avea
capacitatea de a oferi clienilor valoarea cea mai ridicat, n sens
calitativ i nu neaprat a costurilor cu meninerea acesteia n
timp.
Analiznd punctele tari i slabe ale firmei, trebuie menionat
faptul c aceasta nu implic n mod automat nici faptul c firma
trebuie s-i corecteze toate slbiciunile, dar nici c trebuie s-i fac
titlu de glorie din punctele tari pe care le posed. Problema real
const n a afla dac firma n cauz trebuie s se limiteze la acele
ocazii pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare sau
dac trebuie s se concentreze asupra unor ocazii mai bune pentru a
cror valorificare va trebui s-i dezvolte anumite puncte tari.
Dac oferta concurenei este prea bun, avem o problem serioas de
rezolvat, iar dac e inferioar putem fi fericii! Atenie! Din lips de
experien s nu ajungem a vorbi prea mult despre produsele concurenei
dect despre ale noastre. Mai exact, e bine s demonstrm nainte de
toate c ceea ce oferim noi este superior, iar despre concuren este
recomandat s nu vorbim de rau. S-a dovedit c oamenii au un altruism
destul de bizar, fiind posibil s intre n polemic cu noi i chiar s
ncerce s-i apere. Dac se poate, este bine s evitm replici de genul:
nu se pot compara, ceea ce ofer eu face