12/8/2006 1 Marketing u poljoprivredi Marketing u poljoprivredi Marketing u poljoprivredi Marketing u poljoprivredi Dr. sc. Marija Cerjak Zavod za marketing u poljoprivredi Agronomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
12/8/2006 1
Marketing u poljoprivrediMarketing u poljoprivrediMarketing u poljoprivrediMarketing u poljoprivredi
Dr. sc. Marija CerjakZavod za marketing u poljoprivredi
Agronomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu
12/8/2006 2
Što je marketing?
12/8/2006 3
� “MarketingMarketing je proces upravljanja koji
otkriva, predviđa i zadovoljava zahtjeve
potrošača ostvarujući pri tome profit.”
� Ako uspijete zadovoljiti kupcazadovoljiti kupca
on će Vam se vratiti!!!
12/8/2006 4
Kad je marketing nastao?
�sredinom 20. stoljeća, u velikim
američkim firmama
�marketing u poljoprivredi
�marketing u hrvatskom gospodarstvu
12/8/2006 5
Ponuda i potražnja na tržištu poljoprivredno -prehrambenih
proizvoda
�veliki broj poljoprivrednih proizvođača
�prekomjerna ponuda poljoprivrednih
proizvoda
�potražnja radi zadovoljenja temeljnih potreba
�potražnja za proizvodima visoke kvalitete
(proizvodi posebnog porijekla)
�potražnja za polugotovim i gotovim jelima
12/8/2006 6
Koncept poslovanja
PROIZVODNI KONCEPT� Dobit preko smanjenja proizvodnih TR
PRODAJNI KONCEPT� Dobit preko povećanja prodaje
MARKETINŠKI KONCEPT� Dobit preko zadovoljstva kupaca
12/8/2006 7
Marketing u poljoprivredi
�ograničavajući čimbenici primjene:
� usitnjenost obiteljskih gospodarstava
� državna politika
� svojstva poljoprivrednih proizvoda
� odvojenost proizvođača od potrošača
12/8/2006 8
Istraživanje tržišta
i konkurencije
Odabir
ciljnog tržišta
Definiranje
marketing mixa
Aktivnosti •Analiza tržišta
•Analiza konkurenata
Ključna pitanja
• Identifikacija
potrošačkih
segmenata
•Diferenciranje od
konkurentskih
proizvoda/usluga
4 P
•Product (proizvod)
•Price (cijena)
•Place (distribucija)
•Promotion (promocija)
•Veličina tržišta
•Rast tržišta
•Struktura konkurenata
•Segmentacija tržišta
•Ciljni segment(i)
•Pozicioniranje u
odnosu na
konkurenciju
•Tržni udio
•Visina prihoda
•Koji će se
proizvodi/usluge
nuditi?
•Po kojim cijenama?
•Kojim prodajnim
kanalima?
•Koji mediji?
Marketing - pregled
12/8/2006 9
Marketinški ciljevi
u skladu s vlastitim gospodarstvom i
prilikama u okruženju
� npr. tržni udio, prihod od prodaje
određenog proizvoda ili poznatost
gospodarstva
potrebna marketinška strategija
12/8/2006 10
Uspješno vođenje marketinške strategije
Zahtijeva:Zahtijeva:
� analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća
� odabir ciljnog tržišta
� razvoj marketinškog spleta (marketing instrumenti)
� uspješno upravljanje marketingom
12/8/2006 11
Uspješno vođenje marketinške strategije
Zahtijeva:Zahtijeva:
� analizu tržnih prilika – okruženje poduzeća
��� odabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržišta
��� razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)
��� uspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingom
12/8/2006 12
Što sve djeluje na polj. gospodarstvo / zadrugu?
� unutarnji čimbenici
�poslovni ciljevi
�novac
�vještine upravljanja
�struktura troškova
� raspoloživa radna
snaga
�udaljenost od
potrošačkog središta
� vanjski čimbenici
�političke
�pravne
�zakonodavne
�društvene
�gospodarske
�konkurentske
� tehnološke snage
12/8/2006 13
Uspješno vođenje marketinške strategije
Zahtijeva:Zahtijeva:
��� analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika ––– okruženje poduzećaokruženje poduzećaokruženje poduzeća
� odabir ciljnog tržišta
��� razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)
��� uspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingom
12/8/2006 14
Odabir ciljnog tržišta
� skupina osoba (poduzeća) prema kojima
se kreira marketinški splet (proizvod,
cijena, distribucija, promocija)
� tržište krajnje potrošnje
� tržište poslovno tržište
� masovni pristup i segmentacija
12/8/2006 15
Uspješno vođenje marketinške strategije
Zahtijeva:Zahtijeva:
��� analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika ––– okruženje poduzeća okruženje poduzeća okruženje poduzeća
��� odabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržišta
� razvoj marketinškog spleta (marketing instrumenti)
��� uspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingomuspješno upravljanje marketingom
12/8/2006 16
Marketinški splet
�proizvod
�distribucija
�cijena
�promocija
12/8/2006 17
Što proizvoditi?
12/8/2006 18
Zadovoljiti potrebe i želje kupaca
Proizvod
�robe (vino)
�usluge (seoski turizam)
�ideje
12/8/2006 19
Vrste proizvoda:
�Proizvodi krajnje potrošnje
�Proizvodi poslovne potrošnje
12/8/2006 20
Što je važno kod proizvoda?
�Kvaliteta
�Asortiman
�Pakiranje
�Etiketiranje
�Označavanje proizvoda
�Prodajni servis
12/8/2006 21
Kvaliteta proizvoda
�zakonska (propisi)
�potrošačka (okus, boja, miris, kemijski
sastav…"zdrav")
�ključna kod novog proizvoda
Asortiman proizvoda
� raznovrsnost dobara i usluga koje nudi
neko gospodarstvo
�pr. pakiranje od 1 lit. i 5 lit.
12/8/2006 22
Pakiranje
� ambalaža i grafički dizajn
� praktično, svrsishodno, privlačno za
potrošača
� ovisi o ciljnim potrošačima i troškovima
Etiketiranje
� informativno i zanimljivo
� etiketa je promocija proizvoda
12/8/2006 23
Označavanje proizvoda� marka proizvoda
� ime marke
� znak marke
� zaštitni znak
� marka - pomaže kupcu (raspoznavanje) i proizvođaču (promocija)
Prodajni servis
� garancije
� reklamacije
� info telefon
12/8/2006 24
Pokusni marketing
� plasirati proizvod na tržište u manjim
količinama
� da bi se osjetila potražnja
� da bi se uvidjele slabosti proizvoda
Pozicionirane proizvoda
� pozicija proizvoda u odnosu na
konkurentske proizvode
� prepoznatljivost proizvoda
12/8/2006 25
Kako dopremiti proizvod do kupca?
12/8/2006 26
Zašto je prodajaproblem?
� skupi i neučinkoviti prodajni putovi
� nepovoljna veličina i sastav domaće
poljodjelske proizvodnje
� nedostatak novca i znanja
12/8/2006 27
O čemu ovise prodajne odluke?
. veličina gospodarstva
. specijalizacija proizvodnje
. raspoloživost radnika
. mogućnost ulaganja u prodaju
. sklonost prodaji
. poznavanje tržišta
. prijateljske veze
12/8/2006 28
Mogućnosti prodaje
� Pojedinačna prodaja
� Prodaja preko zadruga
12/8/2006 29
Pojedinačna prodaja
� Izravna prodaja - prodaja krajnjem
potrošaču
�Prodaja posrednicima
12/8/2006 30
Izravna prodaja
�veća prodajna cijena
�veće ulaganje novca i rada
�manje slobodnog vremena
�neophodno poznavanje pravnih propisa
12/8/2006 31
Vrste izravne prodaje
samoberba
prodaja na gospodarskom dvorištu
prodaja na štandu uz prometnicu
prodaja na tržnici na malo
prodaja na seljačkom sajmu ili seljačkom tržištu
auto prodaja
dostava potrošaču na kućni prag
prodaja velikim potrošačima
prodaja preko vlastite maloprodajne trgovine
12/8/2006 32
Kako odabrati najbolji prodajni put?
zarada od prodaje
položaj gospodarstva
mogućnost ispunjenja zakonskih
pretpostavki
raspoloživa radna snaga
mogućnost ulaganja
osobne sklonosti
12/8/2006 33
Kako izračunati zaradu od prodaje?
Zarada = prihod - trošak
Prihod = količina * cijena
12/8/2006 34
Kako odrediti prodajnu cijenu?
12/8/2006 35
Metode određivanja prodajne cijene:
� metoda troškova plus
� analiza praga dobiti
� metoda tekućih cijena
� zatvorena ponuda
� metoda opažene vrijednosti
12/8/2006 36
Metoda troškova plusA = proizvodni troškovi
B = prodajni troškovi______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
C = proizvođačka cijena (A + B)
D = porezi i prirezi
E = zarada_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
F = prodajna cijena (C + D + E)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
+/- konkurentska cijena
donja granica – proizvođačka cijena
gornja granica – konkurentska cijena
12/8/2006 37
Kako izračunati proizvodne troškove?
A = materijalni troškovi
B = uslužni troškovi
C = amortizacija ________________________________________________________________________________________
D = ukupni troškovi (A + B + C)
E = troškovi kapitala________________________________________________________________________________________
F = proizvodni troškovi (D + E)
12/8/2006 38
Kako komunicirati s potrošačem?
12/8/2006 39
Promocija
� reklama
� unapređenje prodaje
� osobna prodaja
� odnosi s javnošću
12/8/2006 40
Reklama
� plaćeni prostor
� u novinama
� vrijeme na televiziji
� vrijeme na radiju
� oglasne ploče
� pisma potrošačima
12/8/2006 41
Unapređenje prodaje
� strategija guranja / nametanja
� strategija privlačenja
� dar kupcu
� demonstracije
� besplatni uzorci
� nagradne igre
12/8/2006 42
Osobna prodaja
osobni kontakt s potrošačem
izravna prodaja
Rad s javnošću (publicitet)
stvoriti pozitivnu sliku o gospodarstvu
neplaćeni prostor i vrijeme u medijima
12/8/2006 43
O čemu ovisi način komunikacije s potrošačima?
�o vrsti proizvoda
�o raspoloživim sredstvima
�o ciljnoj skupini
�M - ciljevima
12/8/2006 44
Koje informacije treba prenijeti potrošaču?
� o obilježjima proizvoda (kvaliteta, pakiranje,…)
� o posebnosti proizvoda (pr. pjenušavo vino)
� o sortimentu
� o cijeni
� o načinu dostave
� ...
12/8/2006 45
Uspješno vođenje marketinške strategije
Zahtijeva:Zahtijeva:
��� analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika analizu tržnih prilika ––– okruženje poduzeća okruženje poduzeća okruženje poduzeća
��� odabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržištaodabir ciljnog tržišta
��� razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)razvoj marketing spleta (marketing instrumenti)
� uspješno upravljanje marketingom
12/8/2006 46
Upravljanje marketingom
je proces planiranja, organiziranja, primjene i
nadzora marketinških aktivnosti
primjer marketinške strategije:
� dostava vina u restorane
� kvalitetno vino
� veća cijena
� dostavlja sam proizvođač
� ostatak – prodaja na gospodarstvu