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Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Tema 6
Canales de Distribución de Productos Turísticos
6.1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución.6.2. Intermediarios comerciales en turismo.6.3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.6.4. Localización del negocio.
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones independientes (intermediarios) comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte del consumidor
o de la empresa-cliente.
Selección de los miembros del canal
Gestión del canal
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
¿Por qué son necesarios los intermediarios comerciales?
• El uso de intermediarios se debe a su gran eficacia en hacer que los bienes estén disponibles para los mercados objetivo.
• A través de los intermediarios se ofrece a la empresa más de lo que puede alcanzar por su cuenta:– Contactos,– Experiencia,– Especialización,– Escala de operaciones.
• Propósito: unir la oferta de los productores a la demanda de los consumidores.
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Funciones de los canales de distribuciónFunciones de los canales de distribución
InformaciónInformación
PromociónPromoción
ContactoContacto
Ajuste oferta-demandaAjuste oferta-demanda
NegociaciónNegociación
Distribución FísicaDistribución Física
Recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el entorno.
Recogen y distribuyen estudios de marketing e información sobre el entorno.
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
Buscan y se comunican con compradores potenciales.
Buscan y se comunican con compradores potenciales.
Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.
Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.
Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.
Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida.
Distribución: transportan y almacenan los productos.
Distribución: transportan y almacenan los productos.
FinanciaciónFinanciación Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.
Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.
Canal de distribución
Asunción de riesgosAsunción de riesgos Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.
Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.
Número de niveles en el canalNivel del canal: cada conjunto de actividades de los intermediarios comerciales realizada para acercar el producto y su propiedad al
comprador final.
1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje2. Intermediarios comerciales en turismo
Función mediadora. Servir de enlace entre los productores turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.).
Función productora. Crear productos mediante la combinación de servicios individuales (paquetes turísticos/forfait).
Función asesora.
Función mediadora. Servir de enlace entre los productores turísticos y los posibles clientes (reserva y venta de billetes de transporte, reserva de alojamiento, alquiler de vehículos, etc.).
Función productora. Crear productos mediante la combinación de servicios individuales (paquetes turísticos/forfait).
Función asesora.
Mayoristas. Diseñan y venden productos a
otras agencias, pero no al consumidor final
Minoristas. Venden al consumidor final, pero no pueden vender a
otras agencias.
Mayoristas-Minoristas. Pueden vender tanto a otras agencias como al
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
2. Intermediarios comerciales en turismo
Intermediarios en turismo: Agencias de viaje Mayorista-Minoristas
Son AAVV que pueden simultanear las actividades de los dos grupos denominados como AAVV MAYORISTAS y AAVV MINORISTAS.
Se han desarrollado como consecuencia de dos factores impulsores: Cuando una AAVV MINORISTA alcanza un determinado volumen y
expansión suele desarrollar sus propios paquetes turísticos (productora), convirtiéndose así en MAYORISTA.
Las AAVV MAYORISTAS pueden tener la sensación de que si pudiesen vender directamente al público (asesora e intermediaria), podrán obtener mejores resultados al evitar así un eslabón de la distribución ajeno a su propio negocio
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Intermediarios en turismo: Especialistas en circuitos organizados y en viajes de incentivos
• Los especialistas en circuitos organizados venden recorridos, normalmente en autobús, que resulten atractivos para un determinado segmento de mercado.
• Estos circuitos son muy importantes para museos y centros históricos. Dichos proveedores turísticos, hoteles y ciudades de destino tratan de concertar citas con las empresas de circuitos.
• Otro tipo de intermediarios son los que organizan viajes de incentivos para empresas. El viaje suele ser a centros de primera clase o lujo.
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Intermediarios en turismo: Consorcios y sistemas de reserva
• Los sistemas de reserva proporcionan un sistema central de reservas para los hoteles.
• Un sistema de reservas de un centro turístico (ej. de esquí) podría faciliar la reserva a hoteles y hostales independientes a cambio de una comisión.
• Un consorcio es un grupo de organizaciones turísticas que se asocian para conseguir el beneficio mutuo.
• Las organizaciones mantienen su independencia pero colaboran en actividades de marketing como promoción y reservas, compras, etc.
• Los miembros pagan unas cuotas inciales y después cuotas anuales.
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Comportamiento y conflictos en el canal• El canal será más eficaz cuando:
– Cada miembro tenga asignada la tarea que mejor realiza.
– Todos los miembros cooperen para conseguir los objetivos finales del canal y para satisfacer al mercado objetivo.
• Cuando esto no ocurre, aparecen los conflictos:
– El conflicto horizontal se produce entre empresas del canal situadas en el mismo nivel (ej. de minorista a minorista).
– El conflicto vertical se produce entre niveles diferentes del mismo canal (ej. de mayorista a minorista).
• Para que el canal funcione correctamente, el papel de cada uno de los participantes debe estar claro, y los conflictos en el canal deben ser resueltos. Liderazgo en el canal.
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Franquicias: Concepto
Se establece un contrato entre el franquiciador (proveedor o intermediario turístico) y el franquiciado.
El franquiciador cede su “saber hacer” (la forma de utilización de un conjunto de técnicas), junto con los derechos a comercializar dichos servicios y la marca al franquiciado.
En contraprestación, el franquiciado paga una cuota de entrada, abona un porcentaje de los ingresos (royalty), una cuota para gastos de marketing y acepta las condiciones de ventas que se le imponen.
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
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Selección de los miembros del canal• Las necesidades de los consumidores.
• Atraer a miembros del canal.
• Evaluación de los principales canales alternativos:
1. Factores relativos a la economía:
El negocio que generen los miembros del canal debe compensar el coste que supone.
Costes: costes directos (comisiones, material promocional, etc.) y costes de oportunidad (vender a un precio más bajo del que se podría).
Evaluar regularmente a los intermediarios.
2. Factores relativos al control: tener en cuenta la posible pérdida de control sobre el producto y las limitaciones que unos canales pueden imponer a otros.
3. Organización y comportamiento en los canales de distribución. Selección de los miembros del canal.
Marketing Turístico/ Tema 6: Canales de distribución de productos turísticos
Localización del negocioHay cuatro pasos a seguir para la localización de un establecimiento:
A. Conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere dirigir la empresa.
B. El análisis regional implica la selección de áreas geográficas de mercado. Las empresas tienen que asegurarse de que una región tiene la demanda necesaria para soportar esta empresa.
C. Seleccionar un área dentro de la región: se considerarán los siguientes factores: las características demográficas y psicográficas, así como la competencia.
D. Al elegir los emplazamientos individuales, la empresa considerará varios factores: la compatibilidad de actividades comerciales, la competencia, la accesibilidad, así como una lista de criterios, un análisis estadístico, o la combinación de ambos.