MARKETING TURISTICO LEZIONE 2 Comportamento d’acquisto
Jan 03, 2016
MARKETING TURISTICO
LEZIONE 2
Comportamento d’acquisto
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• Introduzione• Il modello del comportamento d’acquisto• Tipologie d’acquisto• Fattori di influenza e segmentazione
Comportamento d’acquisto
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Domanda turistica – aspetti macro
• Dimensione e andamento della domanda turistica, in generale e per aggregati (area geografica, permanenza, tipologia di servizio turistico, spesa…)
• Flussi turistici – dimensione e andamento (per origine e destinazione, caratteristiche e durata…)
• Aspetti logistici/ trasporti
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Domanda turistica – aspetti micro
• Comportamento del turista – aspetti significativi• Segmentazione del mercato
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Comportamento d’acquisto
• Come gli individui, i gruppi e le organizzazioni selezionano, comprano, usano, e eliminano beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare I loro bisogni e desideri (le attivita’ mentali, emotive e fisiche che essi effettuano).
Attraverso un’accurata ed approfondita conoscenza del consumatore ci si assicura di realizzare l’offerta di valore migliore per i clienti.
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Modello Stimolo-Risposta
StimoloStimolo
MarketingAltri
StimoliProdotto/ Servizi
Prezzo
Distribuzione
Comunicazione
Economici
Tecnol.
Politici
Culturali
Black Box
Motivazione
Percezione
Apprendimento
Credenze/ atteggiamenti
Memoria
Psicologia Consumatore
Culturali
Sociali
Personali
CaratteristicheConsumatore
Risposta del Consum.
Decisione processo
Ricon. Problema
Ricerca inform.
Valutazione altern.
Decisione acq.
Comport. postacq.
Decisione acquisto
Scelta prodotto
Scelta marca
Scelta negozio
Quantita’ acquisto
Tempo acquisto
Metodo pagam.
OBIETTIVO/OGGETTO/OPERAZIONI/ ORGANIZZAZ.
CONTROLLABIL
E
NON-
CONTROL.
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Il modello del comportamento d’ acquisto
• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)
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Il modello del comportamento d’ acquisto
• Obiettivi (motivazioni, funzioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)
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Motivazioni
• Individuali vs collettive• Immediate vs profonde• Esplicite vs inespresse
“Funzioni” del viaggio
SvagoVacanzaCulturaSportAltri motivi di svago
Motivi professionaliMissioniMeetingFiereFormazione
Motivazioni diverse
Religione SaluteParenti e amici Studio Transito
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La gerarchia dei bisogni secondo Maslow
• Fisiologici• Sicurezza• Sociali• Stima• Auto-realizzazione
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Bisogni
• Autonomia• Competenza• Relazione• Significato, auto-realizzazione• Benessere fisico• Sicurezza• Piacere, stimoli• Autostima• Popolarità, influenza• Soldi, possesso materiale
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Il modello del comportamento d’ acquisto
• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)
Attributi – albergo/ ristorante…
• Aspetto esterno/ interno• Accessibilita’• Personalizzazione• Facilita’ di utilizzo• Comodita’• Prestigio• Convenienza
economica• Livello di servizio• Servizi aggiuntivi
• Rapporto/ calore• Professionalità• Efficacia• Affidabilità• Accessibilità• Flessibilità• Trasparenza• Gradevolezza
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Caratteristiche fisiche - albergo
• Localizzazione• Dimensioni• Arredamento• Apparecchiature• Servizi• Manutenzione
• Parti comuni– Lobby– Ristorante– Sale
• Parti individuali– Camera– Bagno
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• Alloggio• Ristorazione• Attrazioni
– Culturali– Paesaggistiche– Tempo libero
• Trasporti (da/ per/ in)• Convegni/ congressi• Servizi• Distribuzione
Teoria Mezzi-Fini
Attributi
Conseguenze
Valori
I Consumatori scelgono i prodotti sulla base dei loro attributi, per realizzare i loro valori o soddisfare i propri bisogni, per mezzo dei benefici o conseguenze che essi producono.
Valore: credenza che una condizione o uno stato può essere migliore del suo opposto
Produttività
Risparmio tempo
Localizzazione
Esempio
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Gerarchia di Valore per il Cliente
• Stato finale desiderato – Descrive gli obiettivi delle persone
• Conseguenze– Descrive l’interazione tra utente e prodotto
• Attributi– Descrive il prodotto/servizio
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Laddering technique
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Il modello del comportamento d’ acquisto
• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)
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Processo di acquisto
• Percezione del bisogno (utilitaristico, razionale/ edonistico, emotivo)
• Raccolta di informazioni• Valutazione delle alternative e scelta• Prenotazione/ Acquisto e consumo/ utilizzo
del prodotto o servizio• Valutazione dell’esperienza e comportamento
post-acquisto– Riacquisto– Consiglio– Estensione
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Fase Eventi e decisioni Influenze e valutazioni
1)PERCEZIONE BISOGNO
-Desiderio di viaggiare-Valutazione delle ragioni pro e contro il
viaggio senza informazioni specifiche
-Motivazione generale di viaggio-Esperienze di viaggio precedenti-Pubblicità di destinazioni-Ammontare della spesa-Durata del viaggio
2)RICERCA INFORMAZIONI
-Esame di cataloghi e dépliant-Consultazione di amici-Consultazione di agenzie di viaggi
-Pubblicità e promozione turistica-Consigli e suggerimenti da amici
e agenzie di viaggi
3)VALUTAZIONE SCELTA
-Decisioni su:destinazione, modalità di trasporto,
periodo, budget, imprese di servizi turistici
-Immagine percepita-Comunicazione delle destinazioni-Esperienze precedenti-Consigli dalle agenzie di viaggi
4)PRENOTAZ. E CONSUMO
-Prenotazione e conferma-Prelievo risorse finanziarie-Cambio valuta-Shopping e altre attività
-Agenzie di viaggi-Direct marketing-Banca-Carta di credito-Punti vendita-Condizioni di salute
5)COMPORTAM. POST-ACQUIS.
-Commenti e scambio di valutazioni con amici e colleghi
-Incontri conviviali-Reclami
-Esperienze di amici e colleghi-Pubblicità
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Processo di scelta - turismo
• Tipo di vacanza• Destinazione• Budget• Logistica
Quali e quante emozioni?
James Ekman Izard Watson Panksepp
PauraColleraDoloreAmore
PauraIraTristezzaGioiaSorpresaDisgusto
PauraIraAngosciaGioiaApprovazioneInteresseSorpresaDisgustoDisprezzoVergognaColpa
PauraIraAmore
Paura IraPanicoAttesa
Ragione Sentimento
AltoCoinvolg.
Utilitaristico (Econom.)Learn – Feel – Do
Es. Auto, elettrod., assicurazione
Edonist. (Psicolog.)Feel – Learn – Do
Es. Cosmetici, gioielleria, abb. modab
BassoCoinvolg.
Abitudin. (Passivo)Do – Learn – Feel
Es. FMCG, benzina
Soddisfazione (Sociale)Do – Feel – Learn
Es. “piccoli piaceri della vita“ birra, sigarette, dolci
Categorie di acquisto
Routine Impulso
Razionale Emozionale
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Il modello del comportamento d’ acquisto
• Obiettivi (motivazioni)• Oggetto (benefici)• Operazione (processo)• Organizzazione (partecipanti)
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Partecipanti
• InformatoreControlla e filtra il flusso di informazioni
• InfluenzatoreInfluenza, direttamente o indirettamente, la decisione, fornendo info e valutazioni
• Utilizzatoreutilizza il prodotto/ servizio
• Decisoresceglie tra le alternative
• Compratoreacquista effettivamente il prodotto/ servizio
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Fattori culturali
•Culture fond.
•Subculture
•Classi sociali
Fattori soc.
•Gruppi rifer.
•Famiglia
•Ruoli e Status
Fattori indiv.
•Eta’, ciclo vita famiglia
•Occupazione•Situazione econ.
•Lifestyle•Personalita’ e concetto se’
Fattori
Psicologici
•Motivazione•Percezione•Apprendimento•Credenze, atteggiamenti•Memoria
Turista
Fattori di influenza
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Segmentazione del mercato/1le basi
• Geo-demografiche• Stili di vita generici• Stili di vita specifici• Benefici ricercati• Comportamenti
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Segmentazione del mercato/2le basi
• Geografici (regione, dimensione centro, densità...)
• Demografici (età, sesso, dimensione famiglia, reddito, livello istruzione, occupazione, religione, nazionalità...)
• Tipologie comportamento (occasioni, situazione, intensità, fedeltà alla marca...)
• Generazione• Stile di vita
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Stili di vacanza del turista
Turista Fai-da-te
Alternativo (cerca di spendere pochissimo)
Autonomo (vuole risparmiare, è moderatamente curioso e fantasioso)
Grande viaggiatore (può spendere, è autonomo, curiosità colta)
Turistaorganizzato
Vacanziere (amante del divertimento e dello spettacolo)
Visitatore (visite più intrattenimento)
Viaggiatore d’interesse (curioso, ma preferisce organizzarsi)