PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2012 www.comunitatvalenciana.com Supongo que mi fórmula pudiera ser: soñar, diversificar, ... y nunca perder de vista ningún ángulo. Walt Disney Supongo que mi fórmula pudiera ser: soñar, diversificar, ... y nunca perder de vista ningún ángulo. Walt Disney “Documento dinámico”
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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2012
www.comunitatvalenciana.com
Supongo que mi fórmula pudiera ser: soñar, diversificar, ... y nunca perder de vista ningún ángulo.
Walt Disney
Supongo que mi fórmula pudiera ser: soñar, diversificar, ... y nunca perder de vista ningún ángulo.
Walt Disney
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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO 2012
www.comunitatvalenciana.com
No basta tener ingenio; lo principal es aplicarlo bien.
Descartes
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Capítulo
Presentación
El sector opina
1. El escenario y tendencias online A) Escenario online B) Tendencias online2. El comportamiento de los operadores y consumidores en el actual escenario turístico online
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Tendencias online
1. Análisis de coyuntura2. Escenario turístico en la Comunitat Valenciana
SiguiendolasdirectricesestablecidasenelPlanEstratégicodeTurismodelaComunitatValenciana2010-2020,elPlandeMarketingTurístico2012incide,entreotrosaspectosdestacados,enladecididaapuestaporeldesarrollodelastecnologíasmásinnovadorasdelainformaciónycomunicaciónquevanaposibilitarmantenerunaventajacompetitivamuynecesariaenlaactualidadfrente a otros destinos. Así sucede en el ámbito de la distribución, dondeTravelOpenAppsseconfirmacomoplataformapioneraenEuropapuestaadisposicióndelasempresasdelsectorturísticovalenciano,oenelámbitodelacomunicación,enelquemedianteelportalturísticoyunacuidadaestrate-giademarketingonlinesepotenciatantolaoferta,comolasposibilidadesdeinnovadoresserviciosinteractivosparalosusuarios.
Launidaden lacomunicaciónpromocionaldirigidaal consumidorfinal, unenfoqueglobaldeproductoylaestrategiademarketingendestinoatravésde laRedTourist Infoson,asimismo,otrasestrategiasprioritarias. Juntoaellas,cabetambiénmencionarelredimensionamientodelaparticipaciónenlasferiasdeturismonacionalese internacionales,centrando laatenciónenlos principales mercados emisores de visitantes hacia nuestros destinos yenaquellosotrosque,según losestudios realizados,seconfiguranconunelevadopotencialdecrecimientoacortoymedioplazo.
Con todoello,elPlandeMarketingTurísticoquiereconsolidarseen2012como una hoja de ruta imprescindible, al tiempo que flexible y dinámica,capaz de adaptarse perfectamente a los cambios de la industria turísticamundial, manteniendo una continua vigilancia tecnológica de las últimastendenciaspara,ensucaso,redefinirlasdiferentesactuacionespropuestasenbeneficiodelaactividadturísticadelaComunitatValenciana.
Lola Johnson SastreConselleradeTurismo,CulturayDeporte
2EL SECTOR OPINA
La innovación distingue a los líderes de los seguidores.
Steve Jobs
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2012 Teresa Altarejos
Presidenta de la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes de la Comunitat Valenciana (AEDAVE)El mayor reto al que se enfrenta el sector turístico de la CV es sin duda hacer más, con menos. En el actual entorno económico los objetivos prin-cipales serían, por un lado mantener la evolución positiva del turismo re-ceptivo en la Comunidad, intentando no solo incrementar el número de vi-sitantes sino al mismo tiempo mejorar la rentabilidad. En cuanto al turismo emisor, es necesaria una reactivación económica generalizada para que las cifras tanto de pasajeros como de negocio consigan finalmente cambiar de tendencia y entrar de nuevo en una etapa de crecimiento. Se trata pues de
gestionar de la manera más adecuada los recursos que en este momento tenemos a nuestro alcan-ce. Formación, innovación y rentabilidad deberían ser objetivos prioritarios.
Manuel EspinarPresidentedelaConfederacióndeHosteleríade la Comunitat ValencianaEn el marco de las actuales tendencias del mercado turístico, la apuesta por la micro segmentación de nuestros productos turísticos y la utiliza-ción de las nuevas herramientas de comercialización basadas en las Tics, supone un punto de inflexión y un cambio de rumbo en la estrategia de promoción y marketing de la Comunitat Valenciana, cuyas consecuencias deben ofrecer resultados positivos a medio y largo plazo. La necesidad de optimizar los escasos recursos públicos se ha convertido para la Comunitat Valenciana en una magnífica oportunidad para revolucionar las tradiciona-
les estrategias de promoción y marketing y que de la mano de las plataformas tecnológicas, portales turísticos y redes sociales ha provocado un cambio estratégico que debe de ser positivo para la promoción turística de la Comunitat Valenciana.
Antonio MayorPresidentedelaAsociaciónEmpresarialHosteleradeBenidorm,CostaBlancayComunidadValenciana(HOSBEC)En un escenario de dificultades económicas generalizadas en el entorno europeo, el sector turístico debe aprovechar la oportunidad para reafir-mar su valor estratégico ante las autoridades, reclamar las actuaciones necesarias por su alto nivel de retorno de la inversión pública, así como trabajar para el mantenimiento del empleo y actividad empresarial. La apuesta por la debida segmentación y en nuestro caso por los objetivos de turismo deportivo, mercado ruso y segmento familiar son claves en 2012.
Luis MartíPresidentedelaFederaciónHoteleradelaComunitatValenciana(FHCV)La puesta en marcha del procedimiento de inteligencia turística: inteli-gencia de productos, segmentos de mercado y canales, que permitan poner a disposición del sector una información basada en indicadores objetivos y fiables. Alcanzar, además, la total operatividad de Travel Open Apps. Y por supuesto presupuestar las actuaciones previstas den-tro del Plan Estratégico, identificando de manera realista los recursos económicos disponibles.
¿Cuálesson,ensuopinión,losretosmásimportantesquedebeabordarelsector turístico de la Comunitat Valenciana en 2012?
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Javier MurguíaPresidente ValturPrincipalmente competividad, valor añadido y marca. Desde la Asociación de alo-jamientos turísticos de la Comunitat Valenciana somos conscientes de la impor-tancia en la excelencia turística y de las nuevas tendencias al alza del visitante en su elección de alojamiento turístico, tenemos el deber y la responsabilidad de trabajar para potenciar el turismo de nuestra Comunitat, siendo referentes en este tipo de modalidad turística. La especialización turística será la clave para diferen-ciarnos de los principales competidores mediante la innovación, la investigación y la incorporación de nuevas tecnologías al sector turístico de la Comunitat Valen-ciana.
Salvador AmorósPresidente de la Federación de Asociaciones de Agencias de Viajes de la Comunitat Valenciana (FAV)Seguimos avanzando positivamente en el desarrollo del Plan de Marketing de Turismo de la Comunitat Valenciana, englobado en el Plan Estratégico Global 2010-2020. En un difícil año, los resultados han sido positivos, por lo que de-bemos fijar como objetivo prioritario el fortalecer y consolidar el crecimiento lo-grado. Después de un año más, el desarrollo en INVAT.TUR de la plataforma de distribución Travel Open Apps va dando sus frutos y nos estamos convirtiendo en un referente nacional e incluso internacional de la distribución de productos y servicios turísticos. De la mano de la industria hotelera, las agencias de viaje
queremos estar más activamente dentro de la plataforma, para la creación y distribución de dichos produc-tos y servicios.
Fernando BonetPresidente de la Federación de Campings de la Comunitat ValencianaDesde la Federación de Campings de la Comunitat Valenciana hemos visto cómo el plan operativo de turismo orienta el camping como un producto. Evo-lucionamos del estilo de vida y las experiencias al marketing de producto 360º. Una promoción del alojativo que gana valor en un plan de marketing en el que se perfila el ciclo de vida del cliente suscriptor al producto. Esta nueva estrategia bien aplicada consolidará la demanda en base a una oferta con mayor solidez.
Manolo CabezuelosPresidente de la Asociación de Empresas de Apartamentos Turísticos de la Costa Blanca (APTUR)En mi opinión, en estos momentos tan difíciles que estamos atravesando, la Agència Valenciana del Turisme tiene la obligación de mantener o aumentar la promoción turís-tica en unos mercados concretos que garanticen una ocupación notable. Y evidente-mente ocupación no es sinónimo de facturación. Es fundamental orientar las campa-ñas publicitarias a un turismo de mayor poder adquisitivo. Propongo a este respecto que promocionemos hábilmente la riqueza de la Comunitat Valenciana, además de sol y playa, hay que promocionar nuestros parques, gastronomía o golf. Porque como todos sabemos “la Comunitat Valenciana nos da todo”.
Javier VicedoPresidente de la Confederación de Turismo de Interior de laComunitat ValencianaEl reto más importante que tiene el sector turístico de la Comunitat Valenciana es cómo integrar al producto de interior en todas y cada una de las acciones que desarrolle el Plan de Marketing. El Turismo de interior no puede tratarse de forma aislada al resto de los productos, forma parta del portafolio de productos de la Comunitat Valenciana y debe promocionarse conjuntamente. La experiencia ha demostrado que un tratamiento diferenciado, especial, y descoordinado del resto de los productos penaliza el desarrolla del mismo. Además se han de
incentivar las políticas tendentes a mejorar la profesionalización del sector en el ámbito del marketing.
3ANÁLISIS DEL ESCENARIO Y TENDENCIAS
Las empresas necesitan conexiones con sus mercados para desarrollar lealtad a largo plazo con sus clientes.
Charlene Li & Josh Bernoff
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1. ANÁLISIS DE COYUNTURADemaneraglobal,sepuedeafirmarquelaactividadturísticaconsolidóen2011,elcrecimientoiniciadoen2010,apesardelacrisiseconómicaylaincertidumbrequeafectaabuenapartedelaUniónEuropea.PruebadeelloeselresultadodelPIBturísticoen2011cuyocrecimiento,segúnExceltur,sesituóenel2,6%,cuatrovecesmayorqueelregistradoporelconjuntodelaeconomíaespañola.Estecrecimientopuedeatribuirseenbuenapartealtiróndelademandainternacionalgeneradoporlainestabilidadprovo-cadaporlallamadaprimavera árabe.
•Contracción de la demanda nacional: el mercado españolhaexperimentadoen2011unestancamien-toenlosviajesrealizados,conritmosdecrecimientomenoresalosregistradosenañosanterioresanivelinterno(un1%decrecimientohacialaComunitatVa-lenciana)yenmayormedidaenviajesalexterior.
• Incrementode lademandainternacional, rom-piendo la tendencia de años anteriores que apun-tabaalmercadonacionalcomoprincipalimpulsordelturismoenEspaña.Durante2011seregistraronincrementossignificativosdealgunosde losprincipalesmercadosemisorescomopaísesnórdicosoReinoUnido,asícomodemercadosemergentescomoRusia.
•Contencióndelgastopúblicoenlospresupuestosdestinadosaturismo, tanto de las entidades yadministracionesconcompetenciasdirectasenturismo,comodelasquedetentancompetenciasqueincidenenelsectorturísticoprocedentedeotrasáreasestrechamentevinculadasalaactividad.
•Limitacionesenelaccesoafinanciaciónparalasempresasturísticas, reduciendo así el ritmo decreaciónymejoradeofertay,almismotiempo,dedinamizacióneconómicaenlosdestinosatra-vésdelacreacióndepuestosdetrabajo.Todoelloincideenunaciertareduccióndelosmárgenesderentabilidad.
Contodoello,laevoluciónpositivadelascifrasdeturismoaescalanacionalen2012dependeráenbuenamedidadediversasvariables:gradodeinestabilidad económica delazonaEuro,losefectosenlare-cepcióndeturistasderivadosdelastensionessociopolíticasdelNortedeÁfricayOrienteMedio,así comolacapacidaddeadaptaciónde empresas y destinos alasnuevastendenciasdelmercadoturístico.
Demaneraglobal,sepuedeafirmarquelaactividadturística consolidó en 2011 el crecimiento iniciado en 2010.
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2. ESCENARIO TURÍSTICO EN LA COMUNITAT VALENCIANA El turismoconstituyeunodelospilaresbásicosdelaestructuraeconómicadelaComunitatValenciana,alrepresentarel12,6%desuPIB.Lamagnitudeimportanciadelsectorsehacenmáspatentestodavíasiconsideramosquenuestracomunidadautónomaesel tercer destino turístico en número de viajerosdeunodelosestadoslíderesdelrankingmundialennúmerodevisitantes,España,querecibióuntotalde56,8millonesdeturistasen2011.
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Gasto
Evolución de los turistas extranjeros en España en 2011
Fuente: IET (Frontur y Egatur, 2011)
1. Entorno macroeconómico nacional e internacional muy complejo.
3. El mercado interno (la propia Comunitat Valenciana) muestra signos de debilitamiento.
4.Añomuydifícilparaelmercadonacional;predominaladesconfianza de los consumidores españoles y una menor intención de utilizar servicios turísticos.
5. En el conjunto 2012 puede crecer de nuevo el número de turistas internacionales aunqueamenorritmodeincrementointeranualqueelañoanterior.
6. Algunos mercados extranjeros se constituyen en importantes mercados de oportunidad:ruso,escandinavo,italiano,holandés,entreotros.
Coyuntura sector turístico 2012
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Porsuparte, la Comunitat Valenciana recibió en 2011 cerca de 21,5 millones de turistas, consolidándosecomo tercer destino turístico de los españoles (16 millones)yquintoparalosextranjeros(5,4millones). Lademandanacionalrepresentóentornoal75%delosviajesymásdel55%delaspernoctaciones.Asípues,en general ha sido un ejercicio con cifras claramentepositivas al crecer tantoel volumende viajes como laactividaden losalojamientosturísticoscolectivos,afir-maciónválidatantoparalosestablecimientoshoteleroscomoparalosextrahoteleros.
La Comunitat Valenciana recibió en 2011 cerca de 21,5millonesdeturistas,consolidándose como tercer destino turístico de los españoles (16 millones) yquintoparalosextranjeros(5,4millones).
El mercado de la Comunitat Valencianacuentaconunelevadonúmerodeviajes(8,5millones)debidoalvolumendeviajescortosqueconmuchafrecuenciasegeneranalassegundasresidencias.Deahíquesuponganmásdel50%delosviajes,muypordelantedeotrosmercadosdeorigencomoeldelaComu-nidaddeMadrid(2,9millones),CastillaLaMancha(943.520),Cataluña(524.518)oAndalucía(508.058).
los viajes turísticos con origen en la propia Comunitat Valenciana mantienen una tendencia posi-tivaenelperiodo2005-2010,sibiencongrandesoscilaciones,yaqueenlosprimerosañosdelacrisis(2007-2009)seprodujounareactivaciónfrenteaunatendenciaalabajaposterior(2009-2010).Sinembar-go,esareactivaciónnosehamantenidodesde2010,registrándoseenestosdosúltimosañosunanotablecontracciónenlosviajesdelospropiosresidentesdelaComunitatValenciana.
Por lo que respecta al mercado nacional procedente deotrascomunidadesautónomas,seobservaunatendencia alabajadurantelosúltimoscincoaños, cuando se regis-trólamayorafluenciadeviajesturísticosdelosespañoles,segúnlaoperaciónFamiliturdelInstitutodeEstudiosTurísti-cos.Estatendencianegativa,unidaalosactualesindicado-reseconómicosydecoyuntura,hacenpreverunaño2012pocohalagüeño,sibienesdeesperarque,sisiguelapautadelosúltimosejercicios,eldescensoenlaafluenciadevia-
noobstante, la información relativaal númerodeviajes turísticosofrecidapor el InstitutodeEstudiosTurísticos(IET)nodebeocultarlaevoluciónquehatenidolaactividadenlosestablecimientosreglados,indicadorquepuedesermásdemostrativodeladimensiónrealdelnegocioturístico.Deestemodo,alanalizarlosdatosrelativosalasEncuestasdeOcupaciónenEstablecimientosHotelerosyExtrahotelerosdelInEensuevoluciónenlosúltimosaños,sepuedeobservarquenohahabidograndesoscilacionesenelnúmerodepernoctacionesrealizadasporlosresidentesenEspaña.
Sepuedeobservarqueno ha habido grandes oscilaciones en el número de pernoctaciones realizadas por los residentes en España.
Número de viajes por mercado de procedencia (2010)
Laevoluciónqueseapuntaenlatablaanexasehaela-boradoconsiderandodosvariables:viajestotalesyper-noctacioneshoteleras.Seanaliza la trayectoriade losseisúltimosaños(2005-2011)yladelúltimoejercicio.Comoresultado,enalgunosmercadoslatrayectoriaesmuyclara.Los resultadosenalgunoscasossonmuypositivos (PaísesBajos,paísesnórdicos, Italia,Rusia);en otros casos los resultados son menos positivoscomo Alemania.
Fuente: E.P. A partir datos IET e INE
Evolución y tendencia de los principales mercados
Tipomercado
%Var.viajestotales Pernoctacioneshoteleras
Prioritario
Potenciales
Énfasisprincipal
Mercado 20052011
Cuota2011*
20102011
20102011
20052011
Cuota2011*
EsPAÑA
Alemania
Portugal
Francia
Bélgica
Rusia
Reino Unido
P.nórdicos
EEUU
PaísesBajos
Italia
Polonia
Japón
-9,5%
-28,4%
-7,4%
-8,0%
13,1%
180,3%
-13,7%
45,4%
11,5%
39,8%
66,1%
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-
2,9%
-11,9%
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-7,9%
51,4%
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18,5%
56,2%
23,7%
19,5%
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8,7%
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0,9%
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124,7%
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109,6%
47,7%
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104,6%
213,2%
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0,0%
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-9,5%
10,3%
-2,4%
47,2%
6,1%
2,6%
4,9%
9,2%
18,8%
10,6%
-47,0%
100,0%
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1,3%
11,2%
4,2%
1,0%
40,6%
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0,8%
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6,2%
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Mercados como Países Bajos,paísesnórdicos,Estados Unidos y Rusia mantienen una clara tendencia al alza.
otros mercados con un pesocrecienteporsuevoluciónytrayectoriarecientesonPortugal,Ru-sia,EEUUyPolonia.Enestesentido,cabesubrayarelnotablecrecimientoexperimentadoporlosmercadosrusoynorteamericanoenesteúltimoaño,concrecimientossuperioresenamboscasosal50%.
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En el caso de España,ReinoUnidoyFrancia,laevo-lucióny lacomplejidadde losmercadoshacenacon-sejableexplicarlatendenciapreponderante.PorloquerespectaaEspañaseapreciaunasituacióndeestabili-dadconpequeñasvariacionesenviajerosypernocta-ciones.Sinembargo,sidesagregamosdichomercado,diferenciandoentrevalencianosqueviajana lapropiaComunitatValencianayespañolesprocedentesdelres-todeEspaña,seobservaríacómolosprimeroshancre-cidonotablementehastaelúltimoaño,enelqueseha
En el caso de ReinoUnido,trasalcanzarseeltechodevisitantesen2006,elmercadosecontrajodeformaespecialmenteostensibleen2008y2009,sinembargoen2010suavizólacaídayen2011hacrecidono-tablemente.MientrasqueenelcasodeFranciaseregistraunaclaratendenciadecrecienteenelnúmerodeviajeros.noobstante,enelúltimoañolaspernoctacioneshotelerashanexperimentadouncrecimientodestacable,talvezrelacionadoconlacrisisdelosdestinosturísticosdelnortedeÁfrica.
EnEspaña,ReinoUnidoyFrancia,laevolucióny la complejidad de los mercados hacen aconsejable explicar la tendencia preponderante.
C) Comunicaciones
PorloquerespectaalaactividadaeroportuariaenlaComunitatValenciana,hayquedestacarel incre-mento de llegadas de viajeros internacionales registrado en 2011 tanto en el aeropuerto de El Altet comoeneldeManises,avanceacordeconelregistradoporFronturenrelaciónalallegadadeturistas.
4. PREVISIONES PARA 2012 Laprobablecaídadelconsumointernoquepuedaregistrarsedurante2012enelmercadonacionaldebidoaladifícilsituacióneconómica,laralentizacióndelcrecimientodelPIBdelosprincipalespaísesemisores,juntoconunatasadeinflaciónrelativamenteelevadaenelReinoUnido,hacenpreverquelaComunitatValencianaregistreen2012uncrecimientomenordelaactividadturísticaqueelhabidoenlosdosúltimos años.
1 MilwardBrown, Índice de Comportamiento del Consumidor (enero 2012)2 Coyuntur nº 8 cuarto trimestre 2011
La demanda nacional seestáviendoafectadaconsiderablemente por una difícilcoyunturaeconómicaen 2012. La demanda residente en el extranjero podría mantener la evolución positiva para 2012.
•Todoellogenera,además,unosefectosclarossobre lademandadeservicioseinformaciónenformatosnuevos,queasuveznecesitanseradaptadosalosdiferentestiposdedispositivosyentor-nos de consumo.
a) Conectividad sin precedentes.En2012,seestimaquehayunos2.100millonesdeusuariosdeinternetenelmundo.Existenademás5.400millonesdeusuariosdemóviles,cifraquesuponemásdeun73%delapoblaciónmundial.Porotrolado,en2014seestimaen1.700milloneselnúmeromundialdesmartphones,segúnunestudiorealizadoporiSuppliCorp2011.Estosuponeun26%deltotaldeusuariosdemóvilesdelmundo.
b)Losteléfonosinteligentesylastabletasestándesplazandoalosordenadorespersonales.En2011,porprimeravezlaventadesmartphoneshasuperadoalaventadePCsenelmundo. las ventasdeordenadorescrecieronun23%,mientrasquelasdesmartphonesytabletashancrecidocasicuatrovecesmás,un74%yun296%respectivamente.
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c) Crecimiento exponencial de las redes sociales. Entre2008y2011sehaproducidounaverdaderaexplosióndelusoderedessociales,estimándosequemásde1.600millonesdepersonassonusuariosderedessocialesenlaactualidad,ydeestas,lamitadlas usan a diario. Másde200millonesseconectanaFacebookatravésdelmóvil.EnEspaña,hay16,6millonesdeusuariosqueseconectancadadía,delosqueel78%seconectaaFacebook,el43%aYouTube,un35%aTuenti,un14%aTwitteryun14%aLinkedIn.Enestesentido,cabedestacarelrelevantepapelquedesempeñanalgunasredessocialescomoYouTube(conmásde4.000millonesdevídeosvistosaldía),Facebook(con812millonesdeusuariosanivelmun-dial,cercade16millonesenEspaña),LinkedIn(usuariosenelmundocercade137millones,enEspañaunos3millones)yTwitter(en2012alcanzarálos500millonesdeusuariosentodoelmundo).
Usuarios en redes sociales
Influencia de los medios de comunicación onlineyofflineparaelúltimoviaje
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d) Contenidos adaptados a una pluralidad de soportes.Laabundanciadeinformaciónobligaaelaborarcontenidosespecíficosparalosdiferentessegmentosymicrosegmentosdelmercadoquedebenadaptarsealosdiferentessoportesutilizados.
2. EL COMPORTAMIENTO DE LOS OPERADORES Y CONSUMIDORES EN EL ACTUAL ESCENARIO TURÍSTICO ONLINEElrecientedocumentorealizadoporelGDSTravelportThe Well Connected Travellersobreelusodeles-cenarioonlineporpartedelviajero,apuntaqueel66%delosturistasyel59%delosviajerosdenegociosanivelmundialutilizanlaredensusprocesosdebúsquedasdeserviciosyprecios.Laswebsdelíneasaéreassonutilizadasporel40%ylaswebsdehotelesporunnúmeroalgosuperior.
los buscadores,especialmenteGoogle,representanlaprincipalfuentedetráficoonlinehacialasmarcas,destinosyempresasturísticas.Porello,unaeficazestrategiadeposicionamientoenbuscadores(SEOySEM),esvitalenlaconfiguracióndelaestrategiaonlinedeundestino.Unestudiorealizadoporlaconsul-torabritánicawIHPsobre35.000reservashotelerasenEuropaapuntabarecientementequeel72’9%delasreservasserealizanatravésdeltráficoderivadodelosbuscadores,conGoogleaportandocasiel90%delasmismas,muypordelantedeYahooodeBing.
los Sistemas de Distribución Global (GDS)hansidodesdelaaparicióndeinternetlosprincipalesagen-tesdedistribuciónmasivadelproductoturístico,constituyéndoseenelsistemadeconexiónentreelpro-veedordelservicioconelclienteatravésdelapantalladelaagenciadeviajestradicional.Mantienensuimportanciaenladistribuciónonline,aunqueconunapérdidadecuotademercadofrentealempujedelasOTAs.AlosGDSestánconectadasmásde163.000agenciasdeviajesconmásde500.000profesionalesdelbackyfrontofficeenelmundoyvendenelbilletajeaéreodeunas550líneasaéreasentodoelmundo.
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Pararesponderaestasnecesidades,laAgènciaValencia-nadeTurismehainiciadoestosúltimosañosunaamplia estrategia de marketing online, junto con una plata-forma online de distribución Travel Open Apps. Esta últimanaceconelobjetivodecubrirdemanera integrallasnecesidadesdedistribucióndelaofertaturísticadelaComunitatValenciana,medianteunaplataformaqueinte-graalmismotiempofuncionalidadesdemetabuscador,debuscador,deOTAydeGDS,enunarelaciónquepretendefacilitarqueelempresariodelaComunitatseconviertaengestordesupropioinventario,organiceelmarketingon-linedesunegocioyavanceen la internacionalizaciónycompetitividaddelproductoturístico.
los metabuscadores y las agencias de viaje online (OTAs)sonotrosdelosactoresclavesdelmodeloonline.EnEuropa,lascincoOTAsmásimportantesporvolumenen2011fueronPriceline,Expedia,Lastmi-nute.com,EbookersylanuevaODIGEO,quemuevenun60%delasreservasOTAeuropeas.
Elmarketingdedestinosturísticosdebecontemplar,enlaactualidad,unadetallada estrategia dee-marketingyunaestrategiaquecontribuyadeformadecisivaafacilitarla distribución online de la ofertadeldestino.
5OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Sólo cabe progresar cuando se piensa en grande; sólo es
posible avanzar cuando se mira lejos.”
José Ortega y Gasset
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1. OBJETIVOS ElPlandeMarketingTurístico2012seenmarcadentrodeldesarrollodelPlanEstratégicoGlobaldelTurismo de la Comunitat Valenciana 2010-2020 y en el contexto de las actuaciones definidas por el Plan Operativo 2012.
Así, elPlanEstratégicoGlobaldeTurismode laComunitatValenciana2010-2020,estableceentresusobjetivos“la consolidación de un fuerte posicionamiento nacional e internacional como región con una identidad propia, con una completa y variada oferta de ocio, y como un destino de experiencias con un atractivo permanente.”
Por su parte, el Plan Operativo 2012 establece como objetivos derivados de éste, entre otros, los de“Incrementar la eficiencia en la gestión turística me-diante la coordinación administrativa y colaboraciónpúblico-privada”,y“mantenerlaposicióndeliderazgodelaestrategiademarketingycomunicaciónonlineenel mercado nacional e internacional”.
Eneldesarrollodeestasmetas,fijadasenambosplanes,elPlandeMarketingTurístico2012establececomoobje-tivogeneral “la consolidación del posicionamiento nacio-nal e internacional de la Comunitat Valenciana como destino con un producto de sol y playa diferenciado y una amplia oferta de otros productos turísticos (cultural, urbano, deportivo, de ocio, interior o experiencial…). Ob-jetivo para el que se quiere contar siempre con la mayor interlocución y consenso con el sector turístico y bus-cando la mejor relación coste-beneficio en las actuacio-nes realizadas”.
El Plan Operativo 2012 establece como objetivos “incrementar la eficiencia en la gestión turística mediante la coordinación administrativa y colaboraciónpúblico-privada”,y “mantener la posición de liderazgo de la estrategia de marketingycomunicaciónonline en el mercado nacional e internacional”.
2. Asociar sistemáticamente la marca turística “Comunitat Valenciana” con las marcas turísticas Benidorm,CostaBlanca,ValènciaTerraiMaryCastellón,promoviendoelequilibrioensupromoción,enfuncióndesusdiferentescaracterísticasyrealidades.
6.IntensificarypromoverlainteligenciademercadosatravésdelaactividaddelINVAT.TUR con elobjetivodeoptimizarlatomadedecisionesenpromociónycomercialización.
7.Impulsarladiversificacióndemercadosyproductos, tanto tradicionales como emergentes.
8. Consolidar la estrategia de distribución onlinedelaofertaturísticadelaComunitat,conelcon-sensoeinterlocucióndelsector,medianteelcompletodesarrollodelaplataformaTravelOpenApps,ysureconocimientocomoestándardedistribuciónturística.
10.Reforzarlacolaboraciónconotrasadministracionesturísticas(estatal,provincialolocal),asícomopromover lacooperaciónpúblico-privadaen la realizacióndeactividadesdemarketing,conelobjetodelograrmáximarentabilidadyevitenduplicidadesinnecesariasenlasactuacionesrealizadas.
EL CONOCIMIENTO Y LA INNOVACIÓN COMO VENTAJAS COMPETITIVAS: INVAT.TUR
a) Inteligencia de mercados cuyoobjetivoesmantenerlageneracióndeconocimientocualitativoycuantitativosobrelosmercadosturísticosconelfindemantenerymejorarlacompetitividaddeempre-sasydestinosdelaComunitatValenciana.
b) Planificación y estrategia:coordinacióndelaestrategiaturísticadelaComunitatValenciana,formaliza-da en el PlanEstratégicoGlobaldelTurismodelaComunitatValenciana2010-2020,queseconcretaenlosPlanesOperativosAnualesdelaAgènciaValencianadelTurisme.Dichosplanessiguenlosejesyprogra-masdefinidosporelPlanEstratégico,perotambiénconstituyenunmecanismodeadaptacióndelaestra-tegiaturísticaalascircunstanciassocioeconómicasyalasprevisionesdeevolucióndelmercadoturístico.
c) Vigilancia tecnológica puestaadisposicióndelsectordeunsistemadeconocimientoydifusióndelasnovedadestecnológicasqueidentificalasinnovacionesqueafectanalaevolucióndelosmercadosyalademanda,ylainnovacióncientíficaytecnológicaaplicablealturismo.
d) Apoyo I+D+i:colaboraciónconlasconvocatorias anuales de ayudas a planes y proyectos de I+D+i,dirigidasaempresas,asociaciones,centrosdeinvestigaciónyorganismospúblicos,colabora-ciónqueseextiende,enelámbitodelmarketing,alasayudasparalacreacióndeClubesdeProductoyellanzamientodenuevosproductosturísticos.
e) Proyectos I+D+i:desarrollodeproyectosdeI+D+ienturismodemaneraautónomaoenco-laboraciónconotroscentrosdeinvestigación,empresasyorganizacionesturísticas.Entreestos,cabedestacareldesarrollode laplataformadedistribuciónturísticade laComunitatValencianaTravel Open Apps.
1) Mercados prioritariosEl mercado nacional y el Reino UnidosonlosmercadosemisoresmásimportanteshacialaComuni-tatValenciana.Porello,almenosun50%delimportedestinadoapromociónsedestinaráenexclusivaaambosmercados.
2)MercadosénfasisprincipalTrasestosdosmercados,unimporteaproximadodel35%delascantidadesdestinadasapromociónymarketingsedirigiráamercadosyaconocidos,peroquedebenseguirsiendopotenciadoseimpul-sados como Francia,Alemania,Bélgica,Holanda,EscandinaviaeItalia.Aestosmercadosseuniría,además,elmercadoruso,merecedordeunaespecialatenciónporsufuerteincrementoactualypo-tencialdecrecimientoacortoymedioplazo.
3)Mercadosrefuerzo Un10%sedestinaráareforzarmercadosque,atenordelosdatosydesurealidadeconómica,tienenciertasexpectativasdecrecimientoenelcortoymedioplazo,comoPortugal, Polonia y otros merca-dos del Centro y Este de Europa.
Enfuncióndelosobjetivosyescenariodescritos,sedefinenunaseriedeestrategiasqueconfiguran la segmentación y especialización de las actuaciones,tantopormercados como por productos.
En un contexto económico ypresupuestariocomplejo,un elemento común a toda la estrategia descrita y a las actuaciones previstas es un cuidadoso análisis coste-impacto.
Enlaactualidad, lastendenciasdeunademandacre-cientementesegmentadaexigenquelapolíticaturísti-catengacadavezunmayorenfoquehaciaproductos.Conelobjetivodeincrementarlaeficienciadenuestrasactuaciones, iniciamos una nueva fase de política deproductoquepersiguelaprogresivaestructuracióndelosmismos,adecuándolosalasexpectativasdelospo-tencialesusuariosyutilizandoparaellolasfórmulasdepromociónymarketingmásadecuadasparacadatipodeproducto.
Con lasaportacionesdelPlanEstratégicoGlobal2010-2020ydelPlanDirectordeTurismode Interior2011-2015,hemosidentificadounaseriedeproductosqueconsideramosqueintegranlaofertaturísticadelaComunitatValenciana.
Enlaactualidad,las tendencias de una demanda crecientemente segmentadaexigenquelapolítica turística tenga cada vezunmayorenfoquede producto.
Porello,seestárealizandounanálisis transversaldecadaunodelosproductos,revisandosusprincipa-lesindicadoresyelposicionamientodelaComunitatValencianarespectoacadauno,estudiosexistentes,agentespúblicosyprivadosimplicadosencadacaso,gradodeasociacionismoyprincipalesdemandasdelsector,asícomoactuacionesllevadasacabotantoenmateriadepromociónymarketing,comoenelresto de materias.
Pretendemosrealizarunaplanificaciónvinculadaalospro-ductosyasudesarrollo,analizandoencadacasolaviabi-lidad de creación de clubs de productoyellanzamientodenuevosproductosanivellocalosupramunicipal.
Durante este año 2012 contaremos además con unaherramientadegranutilidadparaladistribucióndelosproductos turísticos,comoesTravelOpenApps,querecogerá,ademásdelaofertadealojamiento,laofertacomplementaria.
canal, cuyos principales actores son la turoperación o tradeyeltransporteaéreo.Aello,hayqueañadirel hecho de que en muchos casos, la misma empre-saogrupodeempresasintegranasuvezturoperacióny compañías aéreas, por lo que en ocasiones resultanecesarialacomunicaciónycooperaciónconjuntaconambosparamaximizar el impactode lasactuacionesde marketing.
los turoperadoressonunodelosprincipalesinterme-diarios para las empresas turísticas valencianas. Porello,elPlandeMarketingprevémantenerlaslíneasdeactuacióndirigidasalcanalmediante larealizaciónde
ESTRATEGIAS DE GENERACIÓN Y TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO
Dadalafuertecompetenciaactualentredestinosturísticos,elconocimientoyladifusióndelainformaciónseerigenenelementobásicodemejoradelaposicióncompetitivadeldestinoysusempresas.Porestemotivo,unodelosprincipiosestratégicosdelPlandeMarketingsecentraenla generación de conoci-miento,enladifusióndelainvestigaciónydelainformaciónestadística,asícomoenelfomentodelainnovaciónylatransferenciadetecnología.
Objetivo principal: garantizar quelamarcaylaofertaturística de la Comunitat Valenciana se hallen presentes en todo el ciclo delviaje,previo(inspiración,planificación,decisiónyreserva),duranteyposterioral mismo (compartir experiencias).
En2012,elobjetivoesconsolidarlaPlataformaTravelOpenAppscomosistemadegestiónydistribucióndelaofertaturística,integrandoenellalamayorpartedelaofertaturísticavalencianaeincrementandosu volumen de negocio.Paraello,durante2012,estáprevistalaincorporacióndetodoslossubsectorestu-rísticos,conlosobjetivosdeincrementarlatipologíadeproducto,númerodeempresasadscritas,volumendenegociogenerado,yelaumentosustancialdelacantidaddetransaccionesefectuadasenlaplataforma.
•Impulsar la conectividaddeTravelOpenAppsconlosprincipalesoperadoresdelsector(OTAs,mayoristasdeestancias,bancosdecamas,touroperadores,etc.)parafacilitarlamáximadistribucióndelaoferta.
•ReforzarlaconectividaddeTravelOpenAppsatra-vésdesupresenciaenproyectosdelaUniónEuropea ysuconsolidacióncomoestándardedistribución turís-tica,trashabersidoseleccionadaporlaComisiónEuro-peacomomodelodetecnologíadedistribuciónB2BenelproyectoeuropeoP.ICT.urism desarrollado por el con-sorcioformadoporECTAA,HOTREC,ITH,Boconiylaagencia de comunicación ZN.
•Favorecer la integración de sistemas de gestión de la propiedad (PMS)enlaplataformayfacilitarlaau-tomatizacióndecargadeproductodelasempresasturísticas,apoyandoelusodeestossistemasatravésdeunalíneaespecíficalíneaespecíficaenlosprogramasdeincentivosaempresas.
•Fomentar la creación de productoenlapropiaplataformamediantelapaquetizacióndinámica.
•Promoverunacomunidad de desarrolladoresquecontribuyaalaevolucióncontinuadadelaplataformaysufuncionalidad,ademásdepromoverposibleslíneasdenegocioenelmercadodelsoftwarededistribuciónturística.
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En2012,elobjetivoescon-solidarlaPlataformaTravelOpen Apps como sistema de distribución y gestión de la ofertaturística.
EstacampañaseenmarcaenlosobjetivosfijadosporlosPlanesEstratégicoyOperativodeTurismodelaComunitatValenciana,queestablecíanlarealizacióndeunaestrategiadecomunicaciónconjuntaenelmercadonacionalyenlosprincipalesmercadosextranjerosdelaComunitatValenciana,conunplantea-mientocreativocomúnytresejesdeactuacionesmulticanal:publicidad,marketingonlineymarketingdeguerrilla o street marketing.
Programa “Comunicación Total” (Eje promoción y comunicación)
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•PriorizacióndelapromocióndelaComunitatValencianacomodestinoturístico,siemprevincu-lado a las cuatro marcas turísticasquelacomponen:Benidorm,CostaBlanca,ValenciaTerraiMaryCastellón,potenciandoentodoslossoportestantolamarcaturísticaComunitatValenciana, como elportalwebwww.comunitatvalenciana.com
Campaña en radio: •Emitidaendosfases:junioyelperiodooctubre/diciembre.Entotal:285cuñasde20segundosen11emisorasdecoberturaautonómicaylocal.
Medios escritos: •Insertadas80páginasymediaspáginasenuntotalde23revistasydiarios.
Eje 2: Actuaciones de marketing online •55millonesdeimpresionesdelasaccionesdedisplay•15millonesdeimpresionesdelasaccionesSEM•7.000participantesenelconcurso“necesitasunasvacaciones”(SMM)•20.000participantesenelconcurso“Experienciasintensas”.
Eje 3: Street marketing •RealizadascincoactuacionesdepromociónenlugarescéntricosycentroscomercialesdelasciudadesdeMadrid,Barcelona,Zaragoza,Birmingham(ReinoUnido),asícomodurantelaCampusPartyenValencia.
•Google Adwordsenmercadosprioritarios:ReinoUndo,AlemaniayFrancia.•Desarrollo de apps y advergamingsparagenerarnotoriedadyfidelizaralcliente.•Campañadedisplayydeemailmarketingenmediosonlinedeviajes(OTAsycomunidadesdeviajeros).
El“streetmarketing”sellevaacaboatravésdeunespaciopromocionaldenominadoThe Meeting Box cuyacreatividadsebasaenlaimagendelacampañaLas experiencias intensas hay que compartirlasydondeseproponenactividadesparaexperimentarycompartirenlasredessociales.
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PARTICIPACIÓN EN FERIAS Y CERTÁMENES TURÍSTICOS
Conelobjetivodeobtener lamáximarentabilidadenlainversiónencoherenciaconlapolíticadere-dimensionamientodeestaactividadyainiciadaenejercicios anteriores, la participación en ferias deturismoselimitaaaquelloscertámenesconsolida-dosquecuentanconmayorasistenciadepúblicoyprofesionales,mercadosemisoresde interésparalosdestinosdelaComunitatValencianayferiasdeproductosespecíficoscomoelgolfylujo.
Asimismo, en el caso de ferias internacionales laparticipación se lleva a cabo dentro del stand deTurespañaaexcepcióndelaworldTravelMarket,que contará con stand propio debido a la impor-tanciadeestemercadoparanuestrasempresasydestinos.Además,enlalíneayainiciadaen2011,lasmarcasasistentescontribuyena lacofinancia-cióndelespacio.
Vakantiebeurs
Matka
Holidayworld
salon des Vacances
Reisen
BIT
B.T.l.
Reiseliv
ITB
MAP
MITT
TUR
Tour salon
wTM
Ferias extranjero
Utrecht-Holanda
Helsinki-Finlandia
Dublín-Irlanda
Bruselas-Bélgica
Hamburgo-Alemania
Milán-Italia
Lisboa-Portugal
Oslo-noruega
Berlín-Alemania
París-Francia
Moscú-Rusia
Gotemburgo-Suecia
Poznan-Polonia
Londres-R.Unido
Lugar celebración
10-15enero
19-22enero
27-29enero
2-6febrero
8-12febrero
16-19febrero
29feb-4marzo
2-4marzo
7-11marzo
15-18marzo
21-24marzo
22-25marzo
24-27octubre
5-8noviembre
Fechas
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StanddeTurespaña
StandpropioCV
Formato de participación
Participaciónenferias2012
Fitur
Ferias España
Madrid
Lugar celebración
18–22enero
Fechas
Standpropio.
Pabellón5IFEMA
Formato de participación
Laparticipaciónenferiasdeturismoselimitaaaquelloscertámenesconsolidados,quecuentan con mayor asistencia depúblicoyprofesionales.
•Publicacionesymediosimpresos:segmentaciónpormercadosyproductosteniendocomoobjeti-volasprincipalescabecerasdemediosaescalainternacional,nacional,regionalylocal.•Turoperadoresycompañíasaéreas:invitaciónaparticiparenlosfamtripsalosprincipalesturope-radoresycompañíasaéreasdelmercadoyproductoobjetivo.•Comercialización online:invitaciónaparticiparenlosfamtripsalasprincipalesOTAs/IDSdelmercado.•Segmentaciónporinterésespecífico:losprincipalesmediosdemicrosegmentoylosprincipalestouroperadoresporinterésespecífico•Bloggers y animadores de redes sociales turísticastantopormercadosemisorescomodeproducto.
PROMOCIÓN DE LA CONEXIÓN VALENCIA-MADRID CON EL AVE
Resultados de las actuaciones de promoción en 2011
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UnodelosejesestablecidosenelPlanEstratégicodelTurismodelaComunitatValenciana2010-2020esavanzarenlacolaboraciónpúblico-privadaenlapromociónymarketingdelosdestinosturísticos.Enestesentido,bajoesteejecabehacermenciónados tipos de actuaciones:
•Apoyoalasactuacionesdecomunicaciónycomercializaciónorganizadasporasociacionesyen-tidadessectorialesatravésdeconvenios de colaboración enlosquelaAgènciaValencianadelTu-rismeactúacomocoordinadorayarticuladoradelasdiferentesactuacionesquesecontemplanenlosacuerdossuscritosconlasentidadessectorialesmásrelevantesdelaComunitatValenciana.
•Marketingconjuntoconturoperadoresylíneasaéreas.
ACUERDOS CON ENTIDADES DEL SECTOR TURÍSTICO PARA LA REALIZA-CIÓNDEACTIVIDADESDEMARKETING,COMUNICACIÓNYPROMOCIÓN
ProgramadeMarketingColaborativo(Eje promoción y comunicación)
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MARKETING CONJUNTO CON OPERADORES TURÍSTICOS Y LÍNEAS AÉREAS EN MERCADOS INTERNACIONALES
Conscientes del papel esencial que juegan tanto lascompañíasaéreascomolosturoperadorestradicionalesyonlineen lacanalizaciónde lademanda internacionalhacianuestrosdestinosydesucapacidaddeinfluenciasocial, laAgènciaValencianadelTurisme,encolabora-ciónconTurespaña,realizódurantelosdosúltimosejer-ciciosacuerdosdemarketingconjuntoconuntotalde40turoperadoresy9compañíasaéreasde20paísesparaimpulsar la demanda turística hacia nuestros destinos.
La Agència Valenciana del Turisme realizó durante los dos últimos ejercicios 49acuerdosdemarketingconjunto en 20 países.
FEDERACIÓN DE CAMPINGS DE LA COMUNITAT VALENCIANA Lasactuacionesprevistaspara2012estáncentradasenlaasistenciaaferiasnacionalesein-ternacionalesen lospaísesemisoresprioritarioscomoReinoUnido,Alemania,PaísesBajos,BélgicayFrancia,congrantradiciónenlaprácticadelcamping,conelobjetivodeconseguirunamayordesestacionalizacióndelademandaymantenersufidelidad.Y,porotraparte,enlaedicióndematerialgráficocomoguíasymapascomoapoyoalaactuaciónpromocional.
CONFEDERACIÓN DE TURISMO DE INTERIOR EnlaConfederación,elconveniotendráporobjetocampañasdepromocióndelproductodeinterior,impulsarlacreaciónymantenimientodeclubesdeproducto,aligualquelaformaciónsobreTravelOpenAppsyproyectosdeinnovaciónconelInVAT.TUR.
FEDERACIÓN EMPRESARIAL TURÍSTICA DE BENIDORM CentrarásusactuacionesenlasegundacampañadepromociónparaposicionarlamarcaBeni-dormcomociudaddeociojovenenelmercadonacional,dirigidaaclientefinal.Conestainicia-tivasedacontinuidadalaestrategiainiciadaen2010conelobjetivodefidelizarycaptarnuevosclientes,enelmarcodelacoordinaciónconelPlandeMarketingTurísticodelaConselleriadeTurismo,CulturayDeportebajoladenominacióndeBenidormTourPromotion2012.Laprimerafasedelapromociónsedesarrollaráenredessocialestomandocomobaselacam-pañaLas experiencias intensas hay que compartirlasmedianteiniciativasquefomentenlaparti-cipacióndeusuariosatravésdelapáginawww.benidorm.tourpromocion.com.
Programa“Posiciónate”,Estrategiademarketingonline(eje promoción y comunicación)
PORTAL TURÍSTICO DE LA COMUNITAT VALENCIANA www.comunitatvalenciana.com
Elportalturísticoencifrasdurante2011
VisitasPáginas vistasUsuarios registrados
ORIGEN DE LOS USUARIOS
Red de webcams turísticasPublicaciones Agenda de eventosMunicipiosRutas y zonas de interior Naturaleza Playas NáuticaCamposdegolfParquesdeocioFiestas Oficinas de Turismo Agencias de viaje RecursosfotográficosVídeos
ALOJAMIENTO
5.437.20113.510.000
33.304
España59.3%UK10.3%
Alemania7.6%Francia4.7%
Holanda3.9%Bélgica3.2%
75 más de 100 archivos descargables
500 actividades actualizadas semanalmente126 microsites de municipios
34 rutas descargables51 espacios naturales
274 fichas de playas 188fichasdeofertadedeportesnáuticos
36 37
1.007 220
1.500 2.474
152
1.142 hoteles 1.294 casas rurales
106 campings 70bloquesdeapartamentosregistrados
másde2000visitasvirtuales,unas5.000imágenesde360º
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Para 2012 se pretende potenciar el desarrollo del portal turístico de la Comunitat Valencianawww.comunitatvalenciana.comcomopuntodereferenciadenuestrodestinoeninternet,disponibleen 7 idiomasyconmásde30.000usuariosregistrados,conmásdede20.000recursosturísticospu-blicadosyunaampliareddewebcamsyestaciones meteorológicasqueofreceninformaciónentiem-poreal,esunadelaslíneasprioritariasdeactuación.Entotal,elportalcuentaconcercade5.500.000 visitas anuales.
Paraello,serealizaránunaseriedeactuacionesdestinadasamejorasdelasfuncionalidades,usabilidad,contenidosyposicionamiento.Losejesbásicossobrelosquesesustentaráeldesarrolloyevolucióndelportal son una mayor orientación al producto, esfuerzo en analítica web y seguimiento por mercados,adaptaciónaserviciosmóvilesydegeolocalización,yrefuerzodelconceptosocialTravel2.0.
•VERSIONESENRUSOEITALIANOse desarrollarán las versionesenrusoeitalianodelportalturístico,adaptandosuscontenidosparallegaradosdelosmercadosconmayorcrecimientohacialaComunitatValencianaenestosúltimosaños.
•DIFUSIÓN DE LA OFERTA DE TURISMO ACCESIBLE Creacióndeunasecciónespecíficaqueaglutine laofertadeturismoaccesiblepreparadaparaeldisfrutedelosviajeroscondiscapacidad.
•INCORPORACIÓN DE LA OFERTA DE TURISMO DE SALUD & wELLNESS Publicacióndelaofertaturísticadebalnearios,centrosdetalasoterapiayestablecimientosdealoja-mientoconserviciosespecializadosdelproductoturismo de salud & wellnessenlaComunitat.
•INCORPORACIÓN DE LA OFERTA DE TURISMO ACTIVO TraslapublicacióndeldecretoqueregulaelturismoactivoenlaComunitatValencianayencoordinaciónconlaAsociacióndeEmpresasdeTurismoActivo(ACVETA),seincluiráunanuevasecciónenelportalparadifundirlaofertaexistentedeunproductoquecuentaconunademandacrecienteentrequiennosvisitan.
•POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES (SEO) Y ANALÍTICA wEB Eldesarrollodelproductowebcomunitatvalenciana.comconlleva,además,unaestrategiadeposiciona-mientoenbuscadores(SEO)yunanálisiscontinuadodeltráficoquerecibeelportal.Duranteesteejercicio,sepotenciaráelanálisis de las visitas y el posicionamiento web en mercados internacionalesdeinterésparalaComunitat,conlaparticipacióndirectadelpersonaltécnicodepro-mociónespecialistaencadamercadodetalformaquealavisiónmástecnológicadelasherramientasanalíticasyeltráficowebsesumeelknow-how delosmercadosyseretroalimentelaestrategiaonline.Asimismo,seutilizará laestrategiademarketingonline incluidaen lacampañadecomunicaciónglobalparamejorarelposicionamiento,atraer tráficocualificado,fidelizarusuariose incrementar lapresenciadeldestinoComunitatValencianagraciasalasredessociales.
ElGeoportalfacilitaelacceso a todos los servicios turísticosylabúsquedacon criterios geográficos y espaciales de todo recurso susceptible de localizarse en un mapa.
•ESTRATEGIAENREDESSOCIALESLagestióndecomunidadesyredessocialesdeComunitatValencianapermitedifundirlamarcayelpro-ductoturísticoallídondeseencuentranlosusuarios,enlasprincipalesredessociales,fomentandounaimagen de marca positivaydifundiendolasofertasyserviciosturísticosdelaComunitatValencianaydelportal.Asimismo,permiteestablecercanales de conversaciónydiálogoconlosinternautas/viajeros.LaComunitatValencianacuentaconmásde40.000 seguidores,loquesuponesuperarampliamenteelmillón de impresiones mensuales.
Los canales en redes sociales generan más de 150.000 visitas anuales al portal turístico.Dentro de la estrategia de microsegmentación también se incluye la creaciónydesarrollode loscanales temáticosdemountainbikeycicloturismobajo lamarca Centres BTT.
• Twitter: participación en la conversación, seguimiento de cuentas relevantes, generación detwitts,replies,RTs,concursosconefectoviral.Cuentaconmásde7.000seguidores,generandoanualmente cerca de 4.000 twits. (twitter.com/c.valenciana).
Todasestasaccionesrequierenunaestrechamonitorizacióndelaactividadsocial,con una medi-ciónderesultadosquepermitavalorarlaevolucióndelPlanenredessociales,pararealizarlosajustesnecesariosatravésdeunaseriedeindicadoresque,ademásdelosparámetrostradicionales(visitan-tesúnicos,duraciónvisitas,linksentrantes,páginasvistas,tasarebote…),incorporanparámetros2.0directamenterelacionadosconlaactividadsocialtantoenlacomunidadinternadelportalcomoenloscanalesexternos.
• COLABORACIÓN CON COMUNIDADESDE VIAJEROS: MINUBE Y TRIPADVISOR Siguiendo laestrategia iniciadaen2011,sereali-zaráncolaboracionescentradasenaccionesenre-dessocialesviajerascomoMinubeoinfluenciado-resyaglutinadoresdeopinióncomoTripadvisor.Estas acciones estarán centradas en el marke-tingdecontenidos,buscandoaumentarelposi-cionamientoyunmayorconocimientodelaofer-taturísticadelaComunitatValencianaporpartede los usuarios de estas redes sociales.
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•JORNADASCOMMUNITYMANAGERSTURíSTICOSDELACOMUNITATVALENCIANAComocontinuaciónaunaprimeraexperienciacelebradaen2011,encolaboraciónconHosbec,dondeseestablecióunprimercontactoconlosresponsablesdeestrategias de redes sociales del sector turísticodeBenidormyCostaBlancayenlíneaconlacreacióndelcomitéSEOdescritoanteriormente,secelebraránjornadasdeinterrelaciónentreambosestrategasconelfindeoptimizarlacomunicacióndelsectorturísticoyaunaresfuerzosenposicionamiento.Laviralizaciónpropiadelasredessocialesylassinergiasqueseproducenayudanaamplificarelmensajecomúnconsensuadocontodoelsectorturístico.
•NUEVAAPLICACIÓNiCOMUNITATDisponibleenespañoleinglés,conmásde7.000recursos turísticosybuscadorpara todo tipodeactividades, incluye múltiples funcionalidadescomoRA(realidadaumentada),accesoalareddewebcams, informaciónmeteorológicaygeoposi-cionamiento,entreotras.
• APLICACIÓN MINUBE COMUNITAT VA-LENCIANAConcebidaconcarácterexperiencialincluyecercade200experienciasdeusuariosenlaComunitatValencianade la reddeMinube.Aplicaciónmuygráfica basada en una selección de contenidosgeneradosexclusivamenteporusuariosydispo-nibleparaiPhone,Androidytablets.
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PUBLICACIONES TURÍSTICAS ESPECIALIZADAS EN PRODUCTOS Y SU EVOLUCIÓN A SOPORTES DIGITALES
Estáprevista lapublicacióndenuevostítulosde lacolecciónComunitat Valenciana Te doy todo,sobrenuevos productos, incidiendo en su orientación al cliente final, comunicación experiencial y dirigida asegmentosdemercado.Senderismo,salud&wellness,fiestasyculturasonalgunasdelastemáticasque
Enconsonanciaconlacrecienteutilizacióndesopor-tesdigitalesparaaccederalainformación,juntoalaversión impresa se priorizarán las ediciones digita-les para iPad, formatos flash yPDFconcontenidoenriquecidoparasuconsultaydescargaatravésdeinternet.
REVISTA CVNEwS DIGITAL Y VERSIÓN iPAD
la revista CVNews es, con cerca de 80 númeroseditados,unaherramientadecomunicaciónypro-moción turísticaquecuentaconel reconocimientodelsector.En2012,siguiendolatendenciadelmer-
cadoyconelobjetivodecontinuarconestaherramientaalavezquesereducencostes,pasa a publicar-se exclusivamente en versión digital.
se editarán un total de 10números,enediciónbilingüeespañol-inglés,quesedifundiránatravésdeaccionesdee-mailmarketingentre todos losusuariosdelportal turístico, suscriptores, influen-ciadoresdeturismo,empresasdealojamientoydeserviciosturísticos,turoperadoresytodotipodeagentes del sector.
En consonancia con la creciente utilización de soportes digitales para accederalainformación,junto a la versión impresa se priorizarán las ediciones digitales para iPad y formatosflashypdfconcontenidoenriquecidoparasu consulta y descarga a travésdeinternet.
Programa Comunicación Total(Eje promoción y comunicación)
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JORNADAS MONITOR DE MERCADOS Y MONITOR DE PRODUCTO
El desarrollo de la PlataformaINVAT.TUR (www.invattur.org)permitecontarconunespaciodinámico,tantoenloreferentealasactuacionesdelpropiocentrocomoalaparticipacióndelosprofesionalesdelsector.Lawebestáconcebidacomounespacioonlineparacompartirinformaciónygenerarconocimientoturístico.
•CREACIÓNYPROMOCIÓNDELAREDDECENTROSBTTla apertura de varios centros BTT por parte de laAgènciaValencianadelTurismedurante2010y2011,asícomo las inauguracionesprevistaspara2012,su-pondráncontarafinalesdelejercicioconuna reddesietecentrosquecubren territoriosdegranvalorna-tural ycultural en las tresprovinciasde laComunitatValenciana.EstoscentrosBTTfacilitanelusoordenadoysostenibledelabicicletademontañaatravésdeunarednormalizadadeinstalacionesyestándirigidostantoalusuarioexpertocomoalprincipiante.Enestosmo-mentosestánabiertosalpúblicocuatrocentrosBTT:enL’Orxa(Alicante),Cofrentes(Valencia),Morellayna-vajas(Castellón),yseestátrabajandoenlaaperturadeotroscentrosenArasdelosOlmosyMoixent(Valencia),asícomodeunterceroenlalocalidadalicantinadeParcent,encolaboraciónconlaMancomunitatdelaValldelPop. Para la promoción y comercializacióndeestaredseprevén,durante2012,unaseriedeactuacionescentradasenelmercadonacionalyenlosprincipalesmercadosinternacionales,comolaasistenciaalaferiaFESTIBIKEdeMadrid,insercionesyreportajes en revistas y medios especializados onyoffline del mercadonacional,ReinoUnido,AlemaniayHolanda,lacontinuidaddelblogdeBTT,ladinamizaciónderedessocialesespecíficas,lapublicacióndeguíasyplanosdeloscentrosyelmantenimientodelaseccióndedicadaalareddecentrosBTTenelportalComunitatValenciana.
La incorporación de la actividad de la Red Tourist Info al Plan de Marketing Turístico de la ComunitatValenciana,suponeunpasoimportanteenlatareadeintegrarunactivodegrancapacidadterritorialalaestrategiadepromocióndeldestino.
EXCELENCIA EN LA ATENCIÓN AL TURISTA EN DESTINO: PLAN DE CALIDAD Y PROGRAMA DE FORMACIÓN TOURIST INFO
Laprofesionalidaden laatenciónal turista resulta funda-mentalparagarantizarunaexperienciaturísticasatisfacto-ria,lafidelizaciónaldestinoyqueelturistaactúedespuéscomoprescriptorensumercadodeorigen.Enestecontex-to,elPlan de CalidadesunaherramientafundamentalparaalcanzarunestándarentodalaRedTouristInfo.
DentrodeestePlan,seprevénactuacionesdestinadasamantenerelliderazgonacionalenlosdistintivosalaCalidadTurísticadelICTE,sumandocriteriosdesosteni-bilidadyaccesibilidaduniversal;implicaralasoficinasyacertificadasenlaasistenciatécnicayformacióndenuevasoficinas,atravésdelComitédeCalidadTouristInfo;incrementarelnúmerodeoficinascertificadas,optimizarlasherramientascorporativasdecalidad(sistemasestadísticoydeencuestación)eincrementarlaparticipacióndelasoficinasdelaComunitatValencianaenlosforosnacionaleseinternacionalesdenorma-lización(CTn187,Subcomité3,OficinasdeInformaciónTurística,deAEnOReISO/TC228/wG3,TouristInformationOffices–Informationandreception).Además,laprofesionalizacióndelosRRHHesotrodelosaspectoscapitalesparalograresteobjetivodeex-celenciadelaRedTouristInfoyadaptarlaalanuevarealidaddelturistadelasociedaddelainformación.Enestesentido,ademásdemantenerelPrograma de Formaciónbásicosobrecontenidostécnicos(técnicasdeatenciónalcliente,sistemasdeinformación,etc.)ylaasistenciatécnicaqueprestanloscoordinadoresalolargodetodoelterritorio,en2012sepotenciarálaformaciónsobretecnologíasdelainformación,marketingydistri-buciónonline,quepermitanlaintegracióntotaldelaRedenlosobjetivosyactuacionesdelPlandeMarketing.
COLABORACIÓN DE LA RED TOURIST INFO EN LA PROMOCIÓN Y MARKETING DE PRODUCTOS
AtravésdelproyectoLaoficinadeInformaciónTuríst-ca del Siglo XXIquesellevaacaboencolaboracióncon el INVAT.TUR,sequierereforzarsulaborintegrandode formadecidida las tecnologíasde la informaciónycomunicaciónensugestiónparafacilitarsuevoluciónhacianuevosserviciosalclienteyalsectorysuadap-taciónpermanentealasnecesidadesdelmercadomássegmentadoyexigente.
Enel actual contextodesumadeesfuerzossedebenincrementarlasaccionesencaminadasamejorarelcom-promisodelciudadanocomoportavozyprescriptor,ge-nerandoafinidadconlaactividadturísticayaumentandoelnúmerodecontactosútilesdecomunicaciónpositivadelaofertaturísticadelaComunitatValenciana.
LasTouristInfosonelprincipal punto de recepción en destino para la mayoría de visitantes y la vía principal de promoción directa de laofertalocal,conelvalordiferencialqueofrecendelaatencióndirectaprofesionaly personalizada al cliente.
Durante2012,semantendrála campaña “Turismo somos todos.Séturistaentuciudad”,condosediciones,una cada semestre.
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2012
“Conéctate”
•PlataformadedistribuciónturísticaTRAVELOPENAPPS
ComunicaciónTotal
•Campañadecomunicaciónglobal2011–2012•Feriasycertámenesturísticos•Programa“DestinoComunitatValenciana”•PromociónconexiónValencia-MadridconelAVE•Publicacionesturísticasespecializadasenproductosen versión impresa y digital •RevistaCVNEWSdigitalyversióntablets.