13/10/2010 1 Marketing Stratégique et Plan Marketing Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion Master Gestion 1 ère année I Bouty Plan indicatif du cours 1. INTRO 2. DE LA STRATEGIE AU MKG OPERATIONNEL 6. LE POSITIONNEMENT 7. LE PLAN MARKETING 8. DU MGK STRAT. AU MIX Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion 3. LE MARCHE 4. LA SEGMENTATION 5. LE CIBLAGE 9. CORRECTION DE L’EXAMEN 2009 10.CONCLUSION ET QUESTIONS Qu'est‐ce que le marketing ? Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion et de l échange de produits et autres entités de valeur => élaborer et concrétiser une offre en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus. Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
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1
Marketing Stratégique et Plan
Marketing
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Master Gestion 1ère année
I Bouty
Plan indicatif du cours
1. INTRO
2. DE LA STRATEGIE AU
MKG OPERATIONNEL
6. LE POSITIONNEMENT
7. LE PLAN MARKETING
8. DU MGK STRAT. AU MIX
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
3. LE MARCHE
4. LA SEGMENTATION
5. LE CIBLAGE
9. CORRECTION DE
L’EXAMEN 2009
10.CONCLUSION ET
QUESTIONS
Qu'est‐ce que le marketing ?
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
et de l échange de produits et autres entités de valeur
=> élaborer et concrétiser une offre en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme les individus.Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
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Bref rappel historique
• 1ère moitié 20éme sc.: émergence
• 2ème moitié 20ème sc.: ancrage scientifique et
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professionnalisation
• Aujourd’hui: élargissement
Approfondir la définition ‐ 1
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
Des besoins…
Estime
Appartenance
Accomplt.
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Appartenance
Sécurité
PhysiologieAdapté de Maslow 1943
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… aux désirsCOMMUNIQUERBOIRE
MANGER
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Approfondir la définition ‐ 2
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
Bénéfices: famille 1Les bénéfices fonctionnels
Ce que « fait » le produit ou le service
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Bénéfices: famille 2
Les bénéfices fonctionnelsCe que « dit » le produit ou le
service
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Coûts…
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EffortsDistance
Temps
PrixEct…
Satisfaction et valeur
BÉNÉFICES:
Ce « qu’apporte » l’offre
COÛTS:
Ce que « coûte » l’offre
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l offre
‐Fonctionnels
‐Emotionnels
l offre
‐Prix
‐Temps
‐Efforts
‐Etc…
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La valeur est un équilibre à trouver
V= Σ Bénéfices / Σ Coûts
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Si V > 1 l’offre présentée est attractive mais peut ne pas être rentable
Si V < l’offre n’est pas attractive
Approfondir la définition ‐ 3
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
Des besoins à la demande: échange• BESOINS: liés à un manque
• DESIRS: besoins influencés par la culture et la société
• DEMANDE: désirs soutenus par une capacité d’échange• Deux parties
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• Chaque partie détient un élément de valeur pour l’autre
• Possibilité de communiquer et livrer l’objet de l’éventuel échange
• Possibilité d’acceptation ou de rejet
• Echange vue comme une solution adaptée au problème de chacun
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Optique vente VS marketing
Développer Produire Vendre Profit
OPTIQUE VENTE
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Connaître le marché
Répondre à un désir
Action coordonnée Profit
OPTIQUE MARKETING
Modèle de la démarche marketing
Comprendre le marché et les clients
Concevoir une
stratégie
Elaborer une offre
Bâtir des relations
Capter la valeur
Etudier la clientèle et le
marché
Segmenter le marché
Nouer des relations avec les clients
Concevoir le produit/ service, la marque
Satisfaire et fidéliser les clients
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Gérer les infos
Elaborer une
proposition de valeur
Cibler/ choisir les clients
Nouer des relations avec les
partenaires
Faire connaitre la proposition
Choisir et animer un réseau de distribution
Fixer les prix
Générer des bénéfices
Accroitre la part de marché
Le marketing
de conversion:
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conversion: gérer une demande négative
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Le marketing de stimulation: initier
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Le marketing d’entretien: maturité
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Le marketing de régulation: face à une demande irrégulière
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Le contre marketing: changer
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Marketing Stratégique et Plan Marketing
De
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
De la stratégie
au marketing opérationnel
De la stratégie au marketing opérationnel
Mkg. StratQMkg. StratQ
StratégieStratégie
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Mkg Opérationnel / Client
MIXMIX
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La stratégie d’entreprise
Traite de la conduite de l'entreprise:
• Définition des missions
• Définition des buts
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• Définition des buts
• Définition des domaines d'activités
• Définition des politiques nécessaires à
l'accomplissement des buts
La stratégie d’entreprise
• Les choix stratégiques engagent le devenir de
l’organisation dans son ensemble et à long
t
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terme
• Les choix stratégiques ont une répercussion
sur toutes les fonctions de l’entreprise
La stratégie d’entreprise
• Responsabilité: –Direction de l’entreprise–Directions fonctionnelles