Marketing Social Marketing Relacional

INTRODUCCIÓN AL MARKETING


TEMA 1:


Objetivos

Al finalizar el tema, el alumno deberá…

Conocer qué

es marketing

Comprender cuáles son las funciones y roles del marketing en la economía y en las organizaciones

Entender los conceptos básicos

Conocer la evolución del término marketing y las orientaciones que toman las empresas

Identificar nuevas tendencias

Tema 1: Introducción al Marketing

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Índice

1.

Introducción. ¿Qué

es Marketing?

2.

Funciones del Marketing en la Empresa y Conceptos Básicos

3.

Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing

4.

Nuevas Tendencias dentro de la Orientación al Mercado

4.1

Marketing Social4.2

Marketing Relacional


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EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O COMO TÉCNICA

Como filosofía:

Principios, filosofía, postura mental, actitud

Forma de concebir el intercambio que define el modo en el que nos debemos dirigir a los consumidores

“El cliente es el rey”

Satisfacer sus necesidades,

pero no a cualquier precio.

Obtener una rentabilidad para la empresa


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1.1 ¿Qué es el marketing?

EL MARKETING COMO FILOSOFÍA O COMO TÉCNICA

Como técnica:

Proceso planificado para llevar a cabo la relación de intercambio

Identificar, crear, desarrollar y servir la demanda

Proceso planificado, compuesto por diferentes fases y herramientas.


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DEFINICIONES DEL MARKETING

AMA (1960):

“El resultado de las actividades

empresariales que dirigen el flujo de

bienes y servicios desde el productor

hasta el consumidor o usuario”


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AMA (1985):

“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y los objetivos de la organización”


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AMA (2004):

“Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valores a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”


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AMA (2007):

“Es la actividad, realizada por organizaciones de individuos, que opera a través de un conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar valor e intercambiar las ofertas del mercado que tienen valor para consumidores, clientes, empresarios y para la sociedad en general”


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El papel del marketing en una economía de mercado (Lambin, 2003)

PRODUCTOR (oferta)

DISTRIBUIDOR

COMPRADOR (demanda)

(2) (1)(4)

Publicidad y Promoción

(7) (6)Satisfacción /insatisfacción

Bienes y Servicios(3) PublicidadFuerza de Ventas

(5) Promociónal canal

Estudio por parte de la Oferta y la Demanda

(Flujo directo)

(Flujo indirecto) (Flujo indirecto)

Flujo físico

Flujo comunicación

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1.2 Funciones del marketing en la empresa y conceptos básicos


LAMBIN (1991)

Se establecen flujos entre productores, distribuidores y consumidores.

Los flujos de bienes y servicios son unidireccionales (actuando como emisor el productor o el distribuidor)

Los flujos de comunicación son bidireccionales. Cada uno de los agentes puede ser tanto receptor como emisor del mensaje.

Los flujos de comunicación pueden establecerse antes o después de haber sido comprado y/o consumido el producto y/o servicio.

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FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Anterior a la producción:

1) Una iniciativa empresarial de realización de estudios de mercado para identificar las necesidades y deseos de los compradores

2) A iniciativa del comprador potencial se estudian las posibilidades ofrecidas por los vendedores. Se trata de un proceso de búsqueda de valoración y selección de ofertas.

Después de la producción:

3) Se llevan a cabo acciones de comunicación dirigidas a la distribución. Se trata de dar información del producto y de obtener la cooperación de la distribución.

4) A iniciativa del fabricante se realizan actividades de comunicación destinadas a dar a conocer al comprador los bienes y servicios existentes.

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5) A iniciativa de los distribuidores se llevan a cabo actividades de promoción y comunicación para dar a conocer las condiciones de venta y crear fidelidad hacia la marca o hacia el establecimiento.

Después del uso del producto:

6) El productor recoge medidas de satisfacción o insatisfacción del consumidor.

7) Después del consumo los consumidores comunican espontáneamente sus evaluaciones y reivindicaciones, o bien individualmente o bien en grupo, mediante asociaciones de consumidores, redes sociales, etc.

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FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL



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NECESIDAD: carencia de un bien básico, un sentimiento de privación

DESEO: es la expresión concreta de una necesidad manifestada a través

del desarrollo cultural y social de la persona

DEMANDA:

deseos respaldados por la capacidad de pago.

PRODUCTO: es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer

una necesidad o deseo

VALOR NETO: relación entre los beneficios tangibles e intangibles que

proporciona el producto y los costes, tanto monetarios como no

monetarios, soportados por el comprador


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INTERCAMBIO: acto de obtener un producto deseado de otra persona

ofreciéndole algo a cambio. Algo apreciado por la otra persona.

Debe haber, al menos, dos partes

Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar

Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra parte

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio

CREACIÓN DE VALOR



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HERRAMIENTAS BÁSICAS DEL MARKETING

El marketing mix

es el conjunto de herramientas que utiliza la empresa para alcanzar sus objetivos de marketing (Kotler

et al., 2000).

4 p del marketing Mix, McCarthy (1960):

PRODUCTO

P

RODUCT

PRECIO

P

RICEDISTRIBUCIÓN

P

LACE

COMUNICACIÓN

P

ROMOTION


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EL MARKETING TIENE DOS DIMENSIONES:

Dimensión ANÁLISIS

Marketing estratégico

Dimensión ACCIÓN

Marketing operativo


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MARKETING ESTRATÉGICO: DIMENSIÓN ANÁLISIS

OBJETIVO:Conseguir un rendimiento económico superior al mercado mediante una política continua de creación de productos con valor superior a la competencia

HORIZONTE MEDIO Y LARGO PLAZO


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MARKETING OPERATIVO: DIMENSIÓN ACCIÓN

OBJETIVO:Obtener una cuota de mercado determinada, mediante el uso del marketing mix y del presupuesto de marketing.

HORIZONTE CORTO Y MEDIO PLAZO



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1.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Marketing

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MERCADO

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Los clientes escogen los productos que estén disponibles y sean de bajo coste

Clave del éxito

empresarial: Fabricar un gran volumen de productos y servicios baratos

Entorno estable y controlable: Demanda > Oferta

Organización dominada por la función de producción: Desarrollar la capacidad de producción y mejorar la productividad

Marketing: papel limitado y pasivo (no hay estudios de mercado, escasa comunicación)


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ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

Los clientes eligen los productos que ofrezcan mejor calidad o mejores resultados

Clave del éxito

empresarial: Fabricación de productos y servicios de calidad a

coste razonable; los buenos productos y servicios se venden solos

Entorno: Mayor equilibrio entre demanda y oferta, mayor competencia

Organización dominada por la función de producción: Preocupación por la perfección técnica del producto

Marketing: papel limitado y pasivo. La calidad cobra especial importancia

MIOPÍA DEL MARKETING


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ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Si a los clientes no se les anima, no comprarán los productos de la empresa

Clave del éxito

empresarial: Intentar convencer a los clientes potenciales de que

compren los productos o servicios mediante publicidad, venta personal u otros medios

Entorno: Oferta > Demanda; mercado competitivo, nuevas formas de distribución (autoservicio), mercados extendidos, política de marca

Decisiones de producto vinculadas a la función de producción: Preocupación por crear una organización comercial eficiente (Creación de la Dirección de Ventas)

Marketing: papel activo, esfuerzo agresivo en venta y promoción, para convencer a los consumidores de que deben comprar el producto. Enfoque de oferta


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ORIENTACIÓN AL MERCADO

Principio de soberanía del consumidor

Clave del éxito

empresarial: Identificar las necesidades y deseos de los

consumidores y satisfacerlas de una forma más efectiva y eficiente que la competencia

Entorno: Mercados maduros, fragmentación del mercado, nuevas necesidades, globalización, mayor competitividad

Organización dominada por una orientación al mercado: al consumidor y a la competencia. Enfoque de demanda, el punto de partida es el cliente

Marketing: papel central. Función que mejor conoce al cliente, identificar necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior a la competencia


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15/09/2014


Orientación Evolución Entorno Clave de éxitoFunción dominante

Papel del Marketing

ProducciónHasta años

50

Estable y controlable.D > S

Gran producción a bajo coste

Producción: Capacidad de producción y productividad

Limitado y pasivo

ProductoHasta años

60

Mayor competencia;Equilibrio S D

Productos de alta calidad

Producción: Perfeccionar el producto

Limitado y pasivo. Calidad

VentasAños 50 y

60

S > D, Competencia, Autoservicio

Ventas agresivas

Dirección de Ventas, Organización Comercial Eficiente

Activo, convencer al consumidor

Mercado (Filosofía

del Marketing)

Años 70 -

actualidad

Mercados maduros, fragmentados, globalización, competencia

Identificar necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia

Marketing. Orientación al mercado y a la competencia

Identificar necesidades y deseos, proporcionar valor neto superior

Dos nuevas Tendencias:

MARKETING SOCIAL

Responder a las presiones del entorno

MARKETING DE RELACIONES

Crear relaciones a largo plazo con los clientes (fidelización)


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1.4 Nuevas Tendencias dentro de la Orientación al Mercado

MARKETING SOCIAL

Motivado por los cambios sociales

MOVIMIENTO CONSUMERISTA (años 70): Excesos de la óptica de ventas. Adaptar la oferta a la demanda, y no al contrario (Aplicar el Marketing)

MOVIMIENTO ECOLOGISTA: Preocupación por el impacto del consumo y del marketing sobre el medioambiente. Coste social del consumo

El marketing debe contribuir a lograr a LARGO PLAZO:

El bienestar de los compradores

El bienestar de toda la sociedad

La empresa alcanzará

de forma más eficaz sus objetivos de crecimiento y rentabilidad


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Las empresas toman conciencia de las consecuencias socioculturales de su acción económica y en especial de las acciones de Marketing


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ÓÓPTICA DEL MARKETING SOCIALPTICA DEL MARKETING SOCIAL

DETERMINAR LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS MERCADOS OBJETIVOS Y SATISFACERLOS DE FORMA MÁS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA, DE

FORMA QUE SE CONSERVE O MEJORE EL BIENESTAR DE LOS CONSUMIDORES Y DE LA SOCIEDAD (Lambin, 2003)

Tres Hipótesis Implícitas:

Los deseos de los consumidores no coinciden siempre con sus intereses a largo plazo ni con los del público en general

Los consumidores prefieren a las empresas que se preocupan de su propia satisfacción así

como del bienestar

colectivo

La empresa debe lograr la satisfacción y el bienestar individual y colectivo con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela


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MARKETING RELACIONAL

Motivado por:

Sofisticación de los consumidores : Demanda de productos adaptados a sus características personales, toman conciencia de su papel central

Avances en TIC: Gestión simultánea e individualizada de un gran número de clientes

Pilar básico:

“Es más rentable retener y fidelizar

a los clientes habituales que atraer nuevos clientes”

Usan más los productos, menos sensibles al precio, buenos predicadores, menos sensibles a acciones competidoras, menos costosos de servir

Un descenso del 5% en la tasa de fuga de clientes, podría suponer un incremento de los beneficios entre un 20% y un 85%


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MARKETING RELACIONALMARKETING RELACIONAL

ESTABLECER RELACIONES A LARGO PLAZO, MUTUAMENTE SATISFACTORIAS, PRÓSPERAS Y DURADERAS, CON LOS CLIENTES

RENTABLES

CONSEGUIR LA FIDELIDAD

DE LOS CLIENTES

Beneficios financieros:

Programas de fidelización

de clientes

Marketing de Club

Beneficios sociales:

Personalización de la relación


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Marketing Experiencial

Estrategia de negocio diseñada para gestionar la experiencia de los clientes

Ofrecer una experiencia única y personal en lugar de un producto que se agota con su consumo

Generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente

“No sólo clientes fieles, sino comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales. Fans de la marca”


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Marketing Social Marketing Relacional

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