TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI – 22 poglavlje Holistički marketing -čine ga: •marketing odnosa i suradnje •integrirani marketing •interni marketing •društveno odgovorni marketing Reagirajući na okruženje koje se mijenja, tvtke restruktuiraju svoje poslovanje i marketinšku praksu na neki od sljedećih načina: Preustroj –određivanje timova zaduženih za upravljanje procesima izgradnje vrijednosti za klijente te uklanjanje barijera između različitih odjela Izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija –veća spremnost da se više robe i usluga kupuje od vanjskih domaćih i stranih prodavatelja Benchmarking ili uspoređivanje s najboljima –proučavanje primjera najboljih tvrtki radi poboljšanja rezultata Udruživanje s dobavljačima –više udruživanja s manjim brojem kvalitetnijih dobavljača Udruživanje s klijentima –bliska suradnja s klijentima kako bi doprinijeli njihovom poslovanju Spajanje - kupovanje ili spajanje s tvrtkama u istoj ili komplementarnoj industriji radi ostvarivanja ekonomije razmjera i opsega Globalizacija –veće nastojanje da se „razmišlja globalno“, a „djeluje lokalno“ Pojednostavljivanje –smanjivanje broja organizacijskih razina radi približavanja klijentu Fokusiranje –utvrđivanje najprofitabilnijih djelatnosti i klijenata te usredotočivanje na njih Ubrzavanje –osmišljavanje organizacije i uspostavljanje procesa na način da se može brže reagirati na promjene u okruženju Osnaživanje –ohrabrivanje i osnaživanje zaposlenika kako bi smislili više ideja i više preuzimali inicijativa Tradicionalna uloga marketinških stručnjaka bila je uloga posrednika koji su imali zadatak otkrivanja potreba klijenata i prenošenja njihovih želja različitim funkcionalnim područjima u organizaciji. U modernoj umreženoj tvrtki danas svako funkcionalno područje mora izravno kontaktirati s klijentom; marketing mora integrirati sve procese s kojima klijent dolazi u kontakt. UNUTARNJI MARKETING -zahtijeva da svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga te da sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za kupca. Kako bi se postigli rezultati koji su usmjereni na klijente, tvrtke imenuju vođe za pojedine procese koji upravljaju multidisciplinarnim timovima.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
TRENDOVI U MARKETINŠKOJ PRAKSI – 22 poglavlje
Holistički marketing -čine ga:
•marketing odnosa i suradnje
•integrirani marketing
•interni marketing
•društveno odgovorni marketing
Reagirajući na okruženje koje se mijenja, tvtke restruktuiraju svoje poslovanje i marketinšku praksu
na neki od sljedećih načina:
Preustroj –određivanje timova zaduženih za upravljanje procesima izgradnje vrijednosti za
klijente te uklanjanje barijera između različitih odjela
Izmještanje ili prebacivanje poslovnih operacija –veća spremnost da se više robe i usluga
kupuje od vanjskih domaćih i stranih prodavatelja
Benchmarking ili uspoređivanje s najboljima –proučavanje primjera najboljih tvrtki radi
poboljšanja rezultata
Udruživanje s dobavljačima –više udruživanja s manjim brojem kvalitetnijih dobavljača
Udruživanje s klijentima –bliska suradnja s klijentima kako bi doprinijeli njihovom poslovanju
Spajanje- kupovanje ili spajanje s tvrtkama u istoj ili komplementarnoj industriji radi
ostvarivanja ekonomije razmjera i opsega
Globalizacija –veće nastojanje da se „razmišlja globalno“, a „djeluje lokalno“
Pojednostavljivanje –smanjivanje broja organizacijskih razina radi približavanja klijentu
Fokusiranje –utvrđivanje najprofitabilnijih djelatnosti i klijenata te usredotočivanje na njih
Ubrzavanje –osmišljavanje organizacije i uspostavljanje procesa na način da se može brže
reagirati na promjene u okruženju
Osnaživanje –ohrabrivanje i osnaživanje zaposlenika kako bi smislili više ideja i više
preuzimali inicijativa
Tradicionalna uloga marketinških stručnjaka bila je uloga posrednika koji su imali zadatak otkrivanja
potreba klijenata i prenošenja njihovih želja različitim funkcionalnim područjima u organizaciji.
U modernoj umreženoj tvrtki danas svako funkcionalno područje mora izravno kontaktirati s
klijentom; marketing mora integrirati sve procese s kojima klijent dolazi u kontakt.
UNUTARNJI MARKETING-zahtijeva da
svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga
te da sudjeluje u biranju, pružanju i odašiljanju poruke o vrijednosti za kupca.
Kako bi se postigli rezultati koji su usmjereni na klijente, tvrtke imenuju vođe za pojedine procese
koji upravljaju multidisciplinarnim timovima.
ORGANIZACIJA MARKETINŠKOG ODJELA-
•marketinški odjel –odgovoran je za osposobljavanje marketinškog osoblja, njihovu raspodjelu u
nove timove te procjenu njihovog ukupnog uspjeha.
marketinški odjeli mogu biti organizirani na više različitih načina koji se ponekad poklapaju:
a)funkcionalno
b)geografski
c)po proizvodu ili marki
d)po tržištu
e)matrično
f)po korporacijskim odjelima
FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA
najuobičaniji oblik marketinške organizacije sastoji se od funkcionalnih specijalista (menadžer za
upravljanje marketingom, menadžer za oglašavanje i unapređenje prodaje, menadžer za prodaju, za
istraživanje tržišta, za nove proizvode) koji su odgovorni marketinškom potpredsjedniku koji
usklađuje njihove aktivnosti.
Dodatni specijalisti mogli bi uključivati menadžera za usluživanje klijenata, menadžera za planiranje
marketinga, menadžera za marketinšku logistiku, menadžera za internetski marketing, menadžera
zaizravni marketnig.
Glavna prednost-jednostavnost upravljanja.
Izazov- razvijanje dobrih radnih odnosa unutar marketinškog odjela. Često dovodi do neprikladnog
planiranja za određene proizvode i tržišta, zanemaruju se proizvodi koje nitko ne preferira te se svaka
funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status.
GEOGRAFSKA ORGANIZACIJA
tvrtka koja svoju robu prodaje na domaćem tržištu često organizira svoje prodajno osoblje( i druge
funkcije, uključukući i marketing) prema geografskom smještaju.
Nekoliko tvrtki sada uvode specijaliste za područno tržište (regionalne ili lokalne menadžere) kako bi
pružili potporu na tržištima s velikom prodajom.
Bolja informacijska tehnologija, kao i tehnologija istraživanja tržišta, potaknule su regionalizaciju.
Podaci iz skenera omogućavaju trenutačno praćenje prodaje proizvoda, pomažući tvrtkama da
uočavaju lokalne probleme i prilike.
ORGANIZACIJA ZA UPRAVLJANJE PROIZVODOM ILI MARKOM-
karakteristična za tvrtke koje proizvode razne proizvode ili marke(širok i dubok asortiman)
Ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, već služi kao dodatna razina upravljanja.
Organizacija ima smisla ako su proizvodi tvrtke posve različiti ili ako sam broj proizvoda prelazi
mogućnosti funkcionalne organizacije. Ponekad se naziva sustav osovine i žbica kotača.
Prednosti: koncentracija menadžera za proizvod na razvoj učinkovitog marketinškog spleta za
proizvod, može brže reagirati na proizvode na tržištu, tvrtkine manje marke imaju zagovornika
proizvoda
Nedostaci: menadžeri za proizvod (marku) nemaju dovoljno ovlasti za izvršavanje svojih zadataka,
već se oslanjaju na uvjeravanje; skup pristup.
menadžeri za proizvod i marku -stručnjaci za područje svojeg proizvoda, nemaju funkcijsku
stručnost; fragmentacija tržišta otežava razvoj nacionalne strategije od strane sjedišta tvrtke ;
menadžeri potiču tvrtku da se usredotočuje na povećanje tržišnog udjela, umjesto na razvoj odnosa s
klijentima.
Neki od zadataka menadžera:
razvoj dugoročne i konkurentne strategije
priprema godišnjeg marketinškog plana i predviđanja (prognoze) prodaje
rad s agencijama za marketinšku komunikaciju (razvoj kampanja IMK)
sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doživljava:
najdinamičnija kretanja
najviše promjena
udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste
usluge generiraju:
povećanje zaposlenosti
povećanje međunarodne razmjene
brojne tehnološke i ekonomske promjene
SKRIVENI SEKTOR USLUGAdanas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrţe komponente usluge npr. kompjutori:
izobrazba nužna za pravilno korištenje
održavanje (servisiranje)
savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)
odgođeno plaćanja (obročno) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima
DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA
AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili sepružaju vezano uz prodaju dobara."
C. Gronroos objedinjuje veći broj definicija drugih autora i kaže: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenjeproblema korisnika."
klasifikacija usluga je otežana uslijed velike međusobne različitosti usluga
mogući pristupi klasifikaciji usluga:
Specifična obilježja usluga
Neopipljivost
Nedjeljivost
Neuskladištivost
Heterogenost
Odsustvo vlasništva
Neopipljivost uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući (npr. bankarska
usluga) obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, pružena pažnja, zadovoljstvo itd. njima govorimo tek nakon korištenja (npr. nakon konzumiranja usluge restorana) znanje i vještine pružatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje liječnika) korisnici zato obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao što su:
prostor
izgled i ponašanje zaposlenih
oprema
komunikacijski materijali poduzeća
Nedjeljivost pružanja od korištenja
–kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeća) proizvodnja prethodi prodaji i potrošnji
–kod usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pružanja i korištenja
–npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne može se realizirati ako korisnik – turist nije
nazočan
Neuskladištivost
–usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu (npr. neiskorišteno
noćenje u hotelskoj sobi)
–ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja se ne može
pohraniti za budućnost (npr. zato liječnik nedolazak pacijenta u određenom terminu ima
pravo naplatiti)
–važno je praćenje oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. javni gradski
prijevoz ovisno o dobu dana)
Heterogenost
–usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža
–heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:
jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju pruža
ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima
usluga koju pruža jedna te ista osoba može se razlikovati iz dana u dan
–heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete
Odsutnost vlasništva
–kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena
odvjetnika)
–pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca
SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA
koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge?
odlučivanje o korištenju usluga je specifično jer:
–uključuje veći rizik nego kod opipljivih proizvoda
je značenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom veće (word of mouth)
cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su često glavne odrednice kvalitete
jer niz neprofesionalnih usluga često obavljamo sami - npr. čišćenje kućanstva
procesi prikupljanja informacija traju duže
korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; različito se ponaša:
u fazi koja prethodi korištenju
tijekom korištenja
procjeni zadovoljstva nakon korištenja
Susret korisnika sa uslugom- trenutak istine – razumijevanje odnosa između uslužnog
poduzeća i korisnika: susret s uslugom je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa
subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom
tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža
SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj
sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnih
poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i
određene razine kvalitete.
Dijeli uslužno poduzeće na dva dijela- za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Npr. Korisnik
vidi zaposlenika za rezervacije ali ne vidi inženjera aviona.
SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA
Usluga
–2 komponente:
srž usluge (koncept) – npr. smještaj u hotelu
dodatna komponenta (obogaćivanje koncepta) – npr. posluživanje hrane u hotelsku
sobu
–proces pružanja čini dio usluge – postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i
organiziranost
–fizičkim se okruženjem nastoji kompenzirati neopipljivost (uređenje, ozvučenje, uniforme,
znakovi, kućne boje – ambijent)
–zaposlenici = dio usluge – uslugu često procjenjujemo prema ponašanju djelatnika
–korisnik – dio usluge (udio ovisi o stupnju uključenosti npr. samoposluživanje na benzinskoj
crpki)
Cijena
–ekonomsko i psihološko značenje, obavještava korisnika o tome što može očekivati u smislu
razine kvalitete i troškova
–osjetljivost korisnika na cijenu usluge je različita:
netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu
netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa
netko bez obzira na cijenu
netko iz drugih razloga – npr. lojalnosti
–cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. vršna
potražnja – maksimalna cijena, kako bi se potražnja destimulirala i obratno)
Prodaja i distribucija
–klasična uloga kanala prodaje i distribucije – prodaja prava korištenja usluge – npr. prodaja
karte za prijevoz zrakoplovom u turističkoj agenciji
–usluga se distribuira tijekom pružanja – kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pružanja
usluge
–usluga se može pružati u uslužnom poduzeću (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija)
–u prvom slučaju lokacija određuje dostupnost i raspoloživost usluge i čini ključni element
konkurentnosti
–novi kanali – elektronički
Promocija
–oglašavanje – dominantni oblik, važno usredotočiti se na opipljive elemente vezane s
uslugom
–osobna prodaja – ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr.
pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo
–unaprjeđenje prodaje:
prema korisnicima – nagradni natječaji, popusti, pokloni…
prema posrednicima
prema djelatnicima – nagrađivanje najboljih
– "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) – loša iskustva šire se brže od dobrih,
multiplikator 12
KVALITETA USLUGE
kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obilježje po kojem se uslužno poduzeće
distancira i diferencira od konkurencije
kvalitetna usluga će:
zainteresirati korisnika
omogućiti prodaju usluge
utjecati na postizanje zadovoljstva pruženom uslugom
izgrađivati i održavati lojalnost korisnika
kvaliteta je subjektivna – značenje je različito za različite korisnike
sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doživljava:
najdinamičnija kretanja
najviše promjena
udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste
usluge generiraju:
povećanje zaposlenosti
povećanje međunarodne razmjene
brojne tehnološke i ekonomske promjene
SKRIVENI SEKTOR USLUGAdanas gotovo svi opipljivi proizvodi u većoj ili manjoj mjeri sadrţe komponente usluge npr. kompjutori:
izobrazba nužna za pravilno korištenje
održavanje (servisiranje)
savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)
odgođeno plaćanja (obročno) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima
DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA
AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili sepružaju vezano uz prodaju dobara."
C. Gronroos objedinjuje veći broj definicija drugih autora i kaže: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u većoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, što se obično, ali ne i nužno odvija u interakciji korisnika s osobom koja pruža uslugu i/ili s fizičkim resursima odnosno sustavima onog tko pruža uslugu, a koja se pruža kao rješenjeproblema korisnika."
klasifikacija usluga je otežana uslijed velike međusobne različitosti usluga
mogući pristupi klasifikaciji usluga:
Specifična obilježja usluga
Neopipljivost
Nedjeljivost
Neuskladištivost
Heterogenost
Odsustvo vlasništva
Neopipljivost uslugu ne možemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kući (npr. bankarska
usluga) obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, pružena pažnja, zadovoljstvo itd. njima govorimo tek nakon korištenja (npr. nakon konzumiranja usluge restorana) znanje i vještine pružatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje liječnika) korisnici zato obraćaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao što su:
prostor
izgled i ponašanje zaposlenih
oprema
komunikacijski materijali poduzeća
Nedjeljivost pružanja od korištenja
–kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjeća) proizvodnja prethodi prodaji i potrošnji
–kod usluga istovremenost proizvodnje i potrošnje, tj. pružanja i korištenja
–npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne može se realizirati ako korisnik – turist nije
nazočan
Neuskladištivost
–usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu (npr. neiskorišteno
noćenje u hotelskoj sobi)
–ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišten kapacitet pružanja se ne može
pohraniti za budućnost (npr. zato liječnik nedolazak pacijenta u određenom terminu ima
pravo naplatiti)
–važno je praćenje oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. javni gradski
prijevoz ovisno o dobu dana)
Heterogenost
–usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju pruža
–heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:
jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju pruža
ista osoba može različito pružati istu uslugu različitim korisnicima
usluga koju pruža jedna te ista osoba može se razlikovati iz dana u dan
–heterogenost stvara poteškoće u standardizaciji i kontroli kvalitete
Odsutnost vlasništva
–kupnja usluge = kupnja prava korištenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena
odvjetnika)
–pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva s prodavača na kupca
SPECIFIČNOSTI TRŽIŠTA USLUGA
koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge?
odlučivanje o korištenju usluga je specifično jer:
–uključuje veći rizik nego kod opipljivih proizvoda
je značenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom veće (word of mouth)
cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su često glavne odrednice kvalitete
jer niz neprofesionalnih usluga često obavljamo sami - npr. čišćenje kućanstva
procesi prikupljanja informacija traju duže
korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; različito se ponaša:
u fazi koja prethodi korištenju
tijekom korištenja
procjeni zadovoljstva nakon korištenja
Susret korisnika sa uslugom- trenutak istine – razumijevanje odnosa između uslužnog
poduzeća i korisnika: susret s uslugom je događaj kada korisnik dolazi u kontakt sa
subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom
tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža
SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj
sustavna i koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnih
poduzeće potrebnog za realizaciju pružanja usluge određenih komercijalnih obilježja i
određene razine kvalitete.
Dijeli uslužno poduzeće na dva dijela- za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Npr. Korisnik
vidi zaposlenika za rezervacije ali ne vidi inženjera aviona.
SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIKSA
Usluga
–2 komponente:
srž usluge (koncept) – npr. smještaj u hotelu
dodatna komponenta (obogaćivanje koncepta) – npr. posluživanje hrane u hotelsku
sobu
–proces pružanja čini dio usluge – postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i
organiziranost
–fizičkim se okruženjem nastoji kompenzirati neopipljivost (uređenje, ozvučenje, uniforme,
znakovi, kućne boje – ambijent)
–zaposlenici = dio usluge – uslugu često procjenjujemo prema ponašanju djelatnika
–korisnik – dio usluge (udio ovisi o stupnju uključenosti npr. samoposluživanje na benzinskoj
crpki)
Cijena
–ekonomsko i psihološko značenje, obavještava korisnika o tome što može očekivati u smislu
razine kvalitete i troškova
–osjetljivost korisnika na cijenu usluge je različita:
netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu
netko zato što je jeftina, drugi zato što je skupa
netko bez obzira na cijenu
netko iz drugih razloga – npr. lojalnosti
–cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija između ponude i potražnje za uslugom (npr. vršna
potražnja – maksimalna cijena, kako bi se potražnja destimulirala i obratno)
Prodaja i distribucija
–klasična uloga kanala prodaje i distribucije – prodaja prava korištenja usluge – npr. prodaja
karte za prijevoz zrakoplovom u turističkoj agenciji
–usluga se distribuira tijekom pružanja – kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pružanja
usluge
–usluga se može pružati u uslužnom poduzeću (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija)
–u prvom slučaju lokacija određuje dostupnost i raspoloživost usluge i čini ključni element
konkurentnosti
–novi kanali – elektronički
Promocija
–oglašavanje – dominantni oblik, važno usredotočiti se na opipljive elemente vezane s
uslugom
–osobna prodaja – ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr.
pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo
–unaprjeđenje prodaje:
prema korisnicima – nagradni natječaji, popusti, pokloni…
prema posrednicima
prema djelatnicima – nagrađivanje najboljih
– "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) – loša iskustva šire se brže od dobrih,
multiplikator 12
KVALITETA USLUGE
kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obilježje po kojem se uslužno poduzeće
distancira i diferencira od konkurencije
kvalitetna usluga će:
zainteresirati korisnika
omogućiti prodaju usluge
utjecati na postizanje zadovoljstva pruženom uslugom
izgrađivati i održavati lojalnost korisnika
kvaliteta je subjektivna – značenje je različito za različite korisnike
–percepcije veće ili jednake očekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika
–percepcije manje od očekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika
Garancija za pruženu uslugu
pomaže u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koje korisnici određuju
presudnim za kvalitetu usluge
•dobra garancija usluge:
je bezuvjetna
usredotočena je na potrebe
korisnika
sadrži jasne i objektivne standarde
razumljiva je i jednostavna za
komunikaciju
ima smisla za korisnika
(odgovarajuća naknada)
način pozivanja na garanciju nije
kompliciran
uvjerljiva je
ulijeva povjerenje korisniku
načinom na koji je sročena
Lojalnost korisnika usluge
lojalni korisnici promiču ugled poduzeća i usluge
prednosti izgradnje i održavanja lojalnosti:
lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika
zadovoljni korisnici uslugu koriste češće i više, rizik njihova odlaska konkurenciji je
manji
poduzeće stječe konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti više
atmosfera i uvjeti rada u poduzeću su bolji
pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija
korisnici svjedoče o brizi poduzeća za njih
21 INTERNI MARKETING
POJAM INTERNOG MARKETINGA
“Poduzeće bi trebalo prije nego što pokuša prodati svoje proizvode i/ili usluge potrošačima i/ili
korisnicima na eksternom tržištu, “prodati” poslove (radna mjesta) svojim zaposlenicima.” -
J.E.G. Bateson
Interni marketing- podrazumijeva marketinške napore poduzeća usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja, zadržavanja najboljih ljudi koji će obavljati svoje poslove na najbolji mogući način.
INTERNO TRŽIŠTE
principi marketinga primjenjuju se unutar poduzeća
zaposlenici su "potrošači/korisnici" na internom tj. tržištu unutar poduzeća
zaposlenici koji primjenjuju marketinške principe olakšavaju posao onima koji uposlovnom procesu slijede iza njih
primjena marketinga na internom tržištu omogućuje usvajanje marketinškog načina razmišljanja u svim odjelima poduzeća i prihvaćanje orijentacije na potrošača/korisnika od strane svih zaposlenika
Interno tržište je zatvoreno i odnosi ponude i potražnje su na njemu relativno fiksni
intenzitet djelovanja čimbenika iz vanjskog okruženja za aktere internog tržišta je znatno
smanjen
Istraživanje internog tržišta
identifikacija potreba i želja zaposlenika (radno vrijeme, uvjeti za rad, politika plaća i
nagrađivanja, itd.)
istraživanje percepcija, mišljenja, stavova zaposlenika ([ne]zadovoljstvo zaposlenika)