Marketing sensoriale

Il senso del…Il senso del…Marketing Marketing SensorialeSensoriale

Relatore: Andrea Baioni

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Psicologia dei processi Psicologia dei processi cognitivicognitivi Fino agli anni 70 la psicologia si era

interessata solo del comportamento dell’uomo, ed inizia a studiare le dinamiche della conoscenza

Si cerca di individuare i processi che precedono, inducono ed elaborano le informazioni che, elaborate, sono la base esperienziale su cui si costruiscono le valutazioni

Potenzialità del Punto Potenzialità del Punto venditavendita Necessario trarre il massimo vantaggio

possibile dall’enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita• rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino

al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda,esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.

Il cliente modernoIl cliente moderno

Il cliente moderno sempre più spesso è alla ricerca di esperienze nuove ed esaltanti piuttosto che di prodotti: • l’atmosfera

• point of permanence o un point of meeting

• è indispensabile fornire al cliente l’opportunità di vivere esperienze nuove, accogliendolo in luoghi familiari ed emotivamente coinvolgenti, spazi relazionali e di svago in grado di attirare l’attenzione per la forte personalità di cui godono.

E’ necessario poter offrire in più l’emozione di un’esperienza.

Capire i 5 sensi 5Capire i 5 sensi 5

A ogni stimolo i sensi trasmettono informazioni al cervello che fornisce rapidamente l’analisi sensoriale e la risposta conseguente• Cosa facciamo se:

o Annusiamo un cattivo odore

o Sentiamo lo stridere delle gomme

EmozioniamociEmozioniamoci

Emozioni: reazioni individuali di tipo mentale, comportamentale e fisico a stimoli

Se le emozioni condizionano il comportamento di acquisto, quali sono quelle favorevoli e come indurle?• Stimoli per far innamorare del prodotto il

consumatore

• Sollecitare i sensi per indurre emozioni positive per avvicinare ad una marcao Scelta del ristorante:

Profumo di carbonara Odore di pulito

Emozioni e consumoEmozioni e consumo

90% degli acquisti sono dettati dall’inconscio Comunicazione tradizionale del punto vendita

• Prezzo

• Esposizione

• Assortimento

• Posizione

Concept Store (USA anni ‘80):• Atmosfera come esperienza durante l’acquisto

• Punti di incontro tra prodotto, azienda e consumatore

• Luci, profumi, musiche e sapori per stimolare i sensi

• Messa in scena del prodotto: uno spot live

IL TATTOIL TATTO

Il senso minore…Il senso minore…

Le mani possono vedere cose che neanche gli occhi riescono a percepire

Toccare con manoToccare con mano

Sentiamo con tutta l’epidermide Si apprezzano:

• Resistenza (manopola dello stereo)

• Morbidezza (sciarpa)

• Consistenza

• Ergonomia (volante dell’auto)

• Comfort

• Robustezza

• Maneggevolezza

• Superficie

• Temperatura

• Vischiosità

Tattilità come Tattilità come semplificazionesemplificazione Tecnologia Alimentare …

Tutto a portata di mano!!!

Il packagingIl packaging

I prodotti si consuma nel momento in si acquistano anche attraverso il contatto con il pack

Packaging semi-chiusi• Si può toccare il prodotto

• Invito a provare il prodotto o una funzione

• Attirano l’attenzione (a volte con tutto opaco tranne…)

Packaging chiusi• Tutte le altre confezioni

Invito alla provaInvito alla prova

Tecnica molto efficace quando il prodotto è in grado di mantenere le promesse e di competere

Tutti vorrebbero provare prima dell’acquisto, quindi se c’è la possibilità…

La prova come esperienza anticipata al consumo

Per l’azienda la prova è il riscontro di eventuali criticità

Emozione del contattoEmozione del contatto L’emozione del contatto suscita emozioni che

perdurano più delle emozioni date dalle immagini e dalle parole

Quando la merce entra in contatto con il consumatore aumentano le possibilità di vendita

Nel caso degli alimenti si chiama somestesia• Insieme delle sensazioni meccaniche e termiche

percepite dalla bocca

• Con la masticazione si valuta la consistenza del cibo

• Con il palato valutiamo:o Astringenza

o Consistenza

o Temperatura

Fattori tattili di successoFattori tattili di successo

Devono soddisfare la funzione tipica del prodotto• Pagine di libro: leggere e lisce

• Volante auto: non sudare le mani o scaldarsi

• Etc.

Sensazioni di piacere innate:• Materiali flessibili e soffici piuttosto che rigidi

• Superfici lisce e vellutate rispetto a porose e ruvide

• Meglio il tepore che il freddo

• Forme tondeggianti

L’UDITOL’UDITO

Il marketing che si senteIl marketing che si sente

La qualità si sente! Giudicare un alimento…

Che musica…Che musica…

La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo• Accompagna la storia dell’uomo

• La realtà che ci circonda è ricca di sonorità

• Associamo immediatamente una melodia a momenti belli o brutti

• Potente stimolo emotivo (emozioni come traccia dei ricordi)

• Ogni tipo di suono (od una sequenza) genera nessi logici e meccanismi irrazionali

Diritto al cuoreDiritto al cuore

Lo stimolo uditivo richiama la memoria della visione

La musica è un linguaggio universale I giovani si nutrono di musica

quotidianamente Mp3 Radio Internet Suonerie del cellulare

La musica si rivela il canale strategico per arrivare al cuore

Music in storeMusic in store

I punti vendita sono media per comunicare con i consumatori

La musica NON deve essere diffusione casuale di brani dalla radio o scelti a gusto dal personale, ma uno strumento per:• Gestire il tempo di permanenza dei clienti nel

punto vendita

• Trasmettere l’emozione del marchio

• Influenzare sul livello degli acquisti

Quale musica?Quale musica?

Va scelta in funzione del gusto del target• Una atmosfera sonora in sintonia fa permanere

più to il consumatore

I brani lenti e rilassanti provocano sensazione di benessere e distrae i clienti dal tempo

Musiche particolarmente ritmate provocano un flusso più veloce dei clienti

Vendere con la musicaVendere con la musica

La musica classica favorisce la vendita di prodotti a contenuto intellettuale• Libri

• DVD

Le musiche che evocano situazioni fanno aumentare le vendite dei prodotti collegati• Musiche bucoliche -> prodotti ortofrutticoli e

formaggi

Il suono del prodottoIl suono del prodotto

Alcuni prodotti diventati famosi per il suono• Harley Davidson

o Fa sognare e trasmette spirito d’avventura

o Non si può brevettare

Marchio sonoro• Progettato da comunicatori e musicisti trasmette

lo spirito del brand

• Utlizzo in radio, tv, web, accessi agli store

• Intel, Nokia, etc…

CONCLUSIONICONCLUSIONI

BibliografiaBibliografiao Marketing - Herbert F. Holtje - McGraw-Hill

o Marketing Management - P. Kotler W. G. Scott - Prentice Hall International

o G. Abbate e U. Ferrero - Emotional assets - Finedit.

o G. Ceriani - “Dal sincretico al sinestesico: le metafore del sensibile” in Semiotica al marketing - FrancoAngeli.

o Fabris, G. - Il nuovo consumatore verso il postmoderno - Franco Angeli

o Ferraresi, M., Schmitt, B. - Marketing Esperienziale - Franco Angeli

o Pine, J. B, Gilmore, J. H. - L’economia delle esperienze - Etas

o Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing, The Free Press, New York. 25

Domande e RisposteDomande e Risposte

Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzione

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