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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS UNIDADE
ACADMICA DE GRADUAO
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO EM PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
TRABALHO DE CONCLUSO II
ALANA CESCHINI PARO
MARKETING SENSORIAL: O EMOCIONAL COMO ESTRATGIA ESTUDO DE CASO
DA FARM
SO LEOPOLDO 2015
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Alana Ceschini Paro
Marketing Sensorial: o emocional como estratgia.
Estudo de caso da Farm.
Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial
para a obteno do ttulo de bacharel, pelo Curso de Comunicao Social
Habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do
Rio dos Sinos UNISINOS
Orientador: Prof. Jos Lus Reckziegel
So Leopoldo
2015
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3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeo aos meus pais, que possibilitaram a base
dos
meus estudos durante o meu crescimento e me orientaram de forma
significativa
para que eu alcanasse meus objetivos e sonhos. Amo vocs.
Agradeo, carinhosamente, ao meu irmo, que sempre foi o meu
melhor
amigo em todas as situaes que a vida estabeleceu. Pela grande
ajuda neste
desafio, pelas horas de descontrao nos momentos tensos, por me
ajudar a evoluir
como pessoa e por sempre me apoiar.
Agradeo, imensamente, ao meu namorado, que foi essencial na
conquista
dessa trajetria. Esteve presente desde o incio at o ltimo
instante, me orientando,
me acalmando, gerando confiana e motivao na execuo deste deste
trabalho. A
todo amor e parceria que o nosso relacionamento agrega na minha
vida, obrigada.
Agradeo aos meus colegas e amigos da Unisinos, em especial:
Joice
Webler, Laura Wolff, Lisandra Krger e Maurcio Ritter, que
vivenciaram comigo este
percurso, com muita risada, apoio e companheirismo.
Agradeo as minhas amigas de infncia, em especial: Caroline
Machry,
Gabriela Mosmann, Juliana Masuyama, Luza Mattia e Marcella
Gomes, pelos
momentos de descontrao e motivao durante toda essa
conquista.
Agradeo agncia SPR por me fornecer crescimento profissional e
criativo,
possibilitando oportunidades e, especialmente, por acreditarem
nas minhas
competncias. Gratido, tambm, todos os meus colegas da sala de
criao por
tornarem os meus dias mais alegres, dinmicos e memorveis.
Agradeo ao Andr Carvalhal, em especial, que autorizou que fosse
feito o
estudo de caso da Farm, sempre muito querido e receptivo,
favorecendo um estudo
mais aprofundado da marca.
Agradeo ao meu orientador por ter, durante todo o processo
de
desenvolvimento desta monografia, me apoiado e me acalmado nas
dificuldades.
Por fim, agradeo a todos que no citei, mas que me ajudaram de
alguma
forma: seja mandando energia positiva, dando like nos meus posts
relacionados a
este trabalho, seja compartilhando sentimentos sobre a
formatura, ou enviando
piadinhas pelo whatsapp, enfim. Cada detalhe foi guardado e
considerado.
Muito obrigada.
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4
Diga-me e eu esquecerei.
Mostre-me e talvez eu lembre;
Envolva-me e eu vou entender.
Benjamin Franklin
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RESUMO
O presente trabalho de concluso de curso tem como objetivo
pesquisar e
analisar o marketing sensorial, buscando investigar como os
elementos sensoriais
influenciam os consumidores em suas decises de compra. Nesta
pesquisa, ser
analisado como a marca Farm utiliza este mtodo para criar um elo
emocional aos
seus clientes, promovendo um aumento na percepo de valor da
marca. O
resultado desta anlise tem como objetivo embasar,
conceitualmente, os principais
estmulos e estratgias sensoriais que as lojas da Farm utilizam
dentro de seus
pontos de venda.
Palavras-Chave: Marketing sensorial, estmulos emocionais, deciso
de compra, marca, consumidor, Farm.
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6
ABSTRACT
This course conclusion work aims to research and analyze the
sensory
marketing, seeking to investigate the sensory elements influence
consumers in their
purchasing decisions. In this research will be analyzed as the
Farm brand uses this
method to create an emotional link to their customers by
promoting an increase in the
perception of brand value. The result of this analysis aims to
base, conceptually, the
main stimuli and sensory strategies that Farm stores use within
their outlets.
Keywords: Sensory Marketing, emotional stimuli, purchasing
decisions, brand, consumer, Farm
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7
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 01 - Os cinco sentidos humanos.........................
15
Figura 02 - Avaliao de aprendizagem com os sentidos humanos
........................ 16
Figura 03 - Interseco
.............................................................................................
27
Figura 04 - Neurnios espelho
.................................................................................
30
Figura 05 - Ktia Barros e Marcello Bastos, fundadores da Farm
........................... 34
Figura 06 - Estampa Farm
......................................... 35
Figura 07 - Montagem com diversos parceiros comerciais
...................................... 36
Figura 08 - Picol Matte com
Limo...................................... 37
Figura 09 - Linha Quero
...........................................................................................
38
Figura 10 - Capa do Site
..........................................................................................
39
Figura 11 - Do Instagram @adorofarm
....................................................................
40
Figura 12 - Rdio Adoro Farm
..................................................................................
41
Figura 13 - Loja Farm no Barra Shopping
Sul...........................................................
46
Figura 14 - Contorno interno da loja: simulando areia da praia
............................... 47
Figura 15 - Exposio de Produtos na loja Farm
..................................................... 49
Figura 16 - Cores na loja Farm
.................................................................................
51
Figura 17 - Playlist de inverno
..................................................................................
52
Figura 18 - Cheirinho Farm
...............................................................................
53
Figura 19 - Lingeries em cima do balco de pagamento
......................................... 54
Figura 20 - Tag Farm
...............................................................................................
55
Figura 21 - Exposio Criativa de Produtos
.............................................................
56
Figura 22 - Mimos e detalhes
...................................................................................
57
Figura 23 Vitrine
....................................................................................................
58
Figura 24 - Tnis com a estampa Farm
...................................................................
61
-
SUMRIO
1 INTRODUO
........................................................................................................
10 2 MARKETING SENSORIAL
.....................................................................................
13 2.1 CONHECENDO AS CARACTERSTICAS DOS
SENTIDOS...............................15
2.1.1
Viso..................................................................................................................15
2.1.2
Audio..............................................................................................................17
2.1.3
Tato...................................................................................................................19
2.1.4
Olfato.................................................................................................................19
2.1.5
Paladar.............................................................................................................
20
2.2 BRAND
SENSE...................................................................................................
20
2.3 RELAO ENTRE MARKETING SENSORIAL E MARKETING
CONTEMPORNEO.................................................................................................
22
3 MARCA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
............................................ 26 3.1
MARCA................................................................................................................
26
3.2 COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR..........................................................
29
4. ESTUDO DE CASO: FARM
..................................................................................
34 4.1 MUNDO FARM
...................................................................................................
35
4.3 O LIFESTYLE DAS CONSUMIDORAS DA
FARM............................................. 43
5. METODOLOGIA
....................................................................................................
44 6. ANALISANDO A FARM
........................................................................................
46 6.1 A ATMOSFERA DE LOJA NA OBSERVAO NO
PARTICIPANTE............... 46
6.1.1 Comunicao visual e layout da loja
...............................................................
47
6.1.2
Exibitcnica.......................................................................................................49
6.1.3
Iluminao.........................................................................................................51
6.1.4
Cor.....................................................................................................................51
6.1.5
Som...................................................................................................................53
6.1.6
Aroma................................................................................................................54
6.1.7
Toque................................................................................................................55
6.1.8
Display...............................................................................................................57
6.1.9
Vitrinismo...........................................................................................................59
6.1.10 Vendedoras
Farm............................................................................................60
6.1.11 Estampas e design dos
produtos....................................................................61
6.2 QUESTIONRIO SOBRE A LOJA
FARM............................................................62
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9
6.3 ANLISE DOS
RESULTADOS............................................................................66
7. CONSIDERAES FINAIS
...................................................................................
68 REFERNCIAS
..........................................................................................................
71 ANEXO 01 QUESTIONRIO ONLINE
...................................................................
76 ANEXO 02 RESULTADO DO QUESTIONRIO ATRAVS DE UMA PORCENTAGEM
GERAL
.........................................................................................
79
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10
1 INTRODUO
Considerando que o mercado impulsiona cada vez mais a
concorrncia, as
empresas buscam estratgias inovadoras para ampliar suas vendas e
se destacar
nesse amplo e gil mercado competitivo. Por isso, os estudos
relativos ao tema se
justificam, principalmente, em funo da constante influncia que
marcas e produtos
exercem, consciente ou inconscientemente, sobre as decises de
compra dos
consumidores. Deste modo, o foco principal deste trabalho
concentra-se em estudar
as estratgias de marketing sensorial atravs dos cinco sentidos
humanos: viso,
audio, olfato, tato e paladar.
Para um melhor entendimento, Lindstrom (2009), explica o
marketing
sensorial como uma ferramenta de extrema eficcia e de baixo
custo para as
empresas. Alm de fazer com que uma marca seja mais lembrada que
suas
concorrentes, possibilita criar um vnculo emocional e afetivo
com o consumidor,
promovendo experincias positivas e sensaes de prazer.
Para fortalecer essa pesquisa ser realizado um estudo de caso da
Farm,
que ir abordar conceitos, inspiraes e inovaes, incrementando
um
conhecimento que expe a influncia emocional existente no estmulo
da compra.
Para a autora deste trabalho, o que motiva o desenvolvimento
desta pesquisa
est diretamente relacionado ao desejo de estudar as sensaes
humanas e as
decises muitas vezes, inconscientes em situao de consumo. O
desafio de
descobrir como e porque sentimos determinados estmulos, ou
porque agimos de tal
maneira dentro de alguma situao, com diferentes pessoas, ou com
aquela marca
ou produto especfico, estabelece uma expressiva curiosidade. E,
obviamente,
investigar sobre tal conhecimento se d em razo de dois
principais motivos: por ser
um mtodo ainda pouco utilizado na rea da comunicao, ultimamente,
e por ser
uma oportunidade de inovar no exerccio da profisso, buscando a
possibilidade de
agregar ainda mais valor e inovao aos estudos do marketing
acerca do marketing
sensorial e, quem sabe, esta monografia possa servir de
instrumento de pesquisa e
fonte para outros assuntos relacionados.
Diante do contexto, este estudo tem como problema de pesquisa a
seguinte
questo: de que maneira a Farm utiliza o marketing sensorial para
influenciar a
deciso de compra dos consumidores?
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11
Com a finalidade de iniciar uma reflexo acerca desse
questionamento, a
presente pesquisa busca compreender o poder do marketing
sensorial no contexto
mercadolgico com foco no ponto de venda. Para isso, tem como
objetivo geral
pesquisar e analisar o marketing sensorial, buscando investigar
como os elementos
sensoriais influenciam os consumidores em suas decises de
compra. Como
objetivos especficos, prope-se investigar as principais
metodologias sobre o
marketing contemporneo, identificar o conceito de marketing
sensorial e sua
aplicao atravs dos cinco sentidos humanos: viso, audio, olfato,
tato e paladar.
Alm deste levantamento terico, tambm ser realizado um estudo de
caso da
marca Farm, analisando como estes conceitos esto presentes nela.
Acrescenta-se
tambm, a escolha da marca a ser estudada neste trabalho que, por
sua vez, se
deve essencialmente pela afinidade e conexo do pblico com o
respectivo objeto
de pesquisa e pela reconhecida relevncia da marca no mercado de
moda.
Sendo assim, o segundo captulo vale-se de uma pesquisa
bibliogrfica,
intitulada Marketing Sensorial, no qual aplicar conceitos e
caractersticas sobre
cada um dos cinco sentidos humanos. Para este estudo, foram
utilizados os
seguintes autores: Lindstrom (2012), Gob (2002), Kotler (2010),
Camargo (2010),
Parente (2000), Blessa (2010), e Lindstrom (2009).
Dando prosseguimento ao propsito terico desde trabalho, o
terceiro
captulo objetiva fundamentar os conceitos que abordaro a marca e
o
comportamento do consumidor. Diante disso, sero analisadas
outras ideias para
um melhor entendimento sobre essncia e identidade de marca, os
significados e
benefcios que uma marca exerce sobre o consumidor, assim como os
fatores que
podem influenciar na deciso de compra dos consumidores,
incluindo estilo de vida
e elementos emocionais. Devido a esses aspectos, este captulo
ser desenvolvido
partir dos estudos de: Carvalhal (2014), Gob (2002), Pinho
(1996), Pradeep
(2012), Camargo (2010), Lindstrom (2009) e Solomon (2005).
Sob esta perspectiva, sero tomadas algumas decises metodolgicas,
com
o intuito de guiar os trabalhos a serem desenvolvidos, explorar
e encontrar respostas
para o problema desta monografia. Portanto, no quarto captulo,
sero escolhidas
trs tcnicas principais para o processo de construo do trabalho:
pesquisa
bibliogrfica aplicada no estudo de caso Farm , a pesquisa
exploratria qualitativa
aplicada em um questionrio para as consumidoras, em relao ao
ponto de
venda Farm e a observao no participante aplicada dentro de uma
das lojas
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12
da marca. Quanto metodologia, sero utilizados: Gil (1987),
Creswell (2007),
Malhotra (2001), Zikmund (2006) e Stumpf (2008). Junto aos
conceitos da
metodologia, ser relacionado o mtodo bibliogrfico, que ir
auxiliar na descoberta
das respostas do problema proposto por essa pesquisa. Isso,
atravs dos autores:
Carvalhal (2014) e Blessa (2001). Sendo feito, ento, um
levantamento dos dados e
da anlise dos resultados, tal qual a apresentao da concluso do
trabalho.
Em suma, o objetivo principal desta monografia, revelar como o
marketing
sensorial estimulado no ponto de venda e como este mtodo
influencia na deciso
de compra dos consumidores. fundamental que as organizaes
estimulem
elementos sensoriais na sua comunicao de marketing, para gerar,
instintivamente,
um elo emocional entre os consumidores e sua marca, conforme ser
exposto no
decorrer da presente pesquisa.
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13
2 MARKETING SENSORIAL
Para a compreenso das discusses, dos acontecimentos e das
prprias
relaes existentes nesta monografia, fundamental o entendimento
que teremos
neste captulo, que abordar a importncia do marketing sensorial
nos dias de hoje,
considerando o quo relevante utilizar desta ferramenta para a
eficcia de diversas
descobertas sobre as sensaes, ampliando cada vez mais o
conhecimento sobre a
emoo na publicidade. Para isso, se utilizam os seguintes
autores: Lindstrom
(2012), Gob (2002), Kotler (2010), Camargo (2010), Parente
(2000), Blessa (2001),
e Lindstrom (2009).
A perspectiva terica desta monografia parte das teorias de
Lindstrom (2009,
p. 12), no qual o autor embasa seu pensamento em descobrir por
que os
consumidores so atrados por uma certa marca de roupas, um dado
modelo de
carro, um tipo especfico de creme de barbear, xampu ou
chocolate. Os princpios
do marketing sensorial apelam aos cinco sentidos humanos: viso,
audio, olfato,
paladar e tato. Seu objetivo proporcionar prazer esttico, beleza
e satisfao por
meio da estimulao sensorial. E para auxiliar na definio de
marketing sensorial,
fundamental conceituar o marketing contemporneo na
publicidade.
Para Kotler (2010, p. 21), os consumidores esto buscando
produtos e
servios que satisfaam suas necessidades, mas tambm buscam
experincias e
modelos de negcios que toquem seu lado espiritual. Essa
crescente tendncia da
sociedade fez o marketing evoluir nos ltimos 60 anos. O autor
explica que o
marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.01) e
passou a ser
centrado no consumidor (Marketing 2.02).
Hoje, presenciamos a transformao do marketing, mais uma vez,
resultante
a uma nova dinmica de meio. Vemos as empresas expandindo sua
essncia dos
produtos para os consumidores, e para as questes humanas.
Marketing 3.0 a
etapa na qual as empresas mudam sua abordagem focada no
consumidor para a
abordagem focada no ser humano, e na qual a lucratividade tem
como contrapeso a
responsabilidade corporativa. Essa evoluo leva o conceito de
marketing arena
1 Marketing 1.0 o mtodo de vendas centrado no produto, no qual a
proposio de valor refere-se ao funcional e a direo da empresa se
encontra na especificao do produto (KOTLER, 2010). 2 Marketing 2.0
o mtodo de vendas voltado para o consumidor, sendo o propsito de
valor funcional e emocional. As diretrizes do marketing da empresa
atravs do posicionamento do produto e da marca (KOTLER, 2010).
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14
das aspiraes, valores e esprito humano (Kotler, 2010, p. 5). O
Marketing 3.0
define os consumidores como seres humanos plenos, cujas
necessidades e
expectativas jamais devem ser tratadas com indiferena. Desse
modo, o marketing
emocional e o marketing de esprito humano formam o conceito do
Marketing 3.0.
Kotler (2010, p. 37) tambm explica que a experincia de um
produto jamais
isolada. o acmulo das experincias individuais do consumidor que
cria maior
valor para o produto. Ou seja, atravs da experincia com o
produto, que os
consumidores iro personaliz-lo de acordo com seus desejos
singulares, fazendo
com que esse produto ou marca seja lembrado.
De acordo com Camargo (2009), o Marketing Sensorial diferente
do
marketing tradicional, pois no valoriza a racionalidade dos
argumentos, mas sim,
trabalha com o lado emocional, a percepo e a memria do
consumidor:
O marketing sensorial um conjunto de aes de comunicao no-verbal,
de baixo custo, usado principalmente no ponto de venda, que tem a
finalidade de fixar uma marca, um produto ou at mesmo um servio,
criando sensaes atravs dos cinco sentidos humanos e com isso, um
vnculo emocional com o consumidor. o uso dos sentidos para criar
experincias inesquecveis atravs do olfato, do tato, do paladar, da
audio e da viso. (CAMARGO, 2009. p. 79)
Segundo Lindstrom (2009), a soluo para descobrir porque
lembramos de
alguma marca ou por que somos atrados por um determinado
produto, est em
nosso crebro. O autor afirma que o crebro rene tudo o que tem
valor atravs das
emoes, at mesmo uma marca que nos cativa emocionalmente fica
armazenada
na memria. Ou seja, nossas emoes exercem uma enorme influncia
sobre todas
as decises que tomamos. importante considerar que o nosso crebro
est
constantemente ocupado coletando e selecionando informaes, sendo
assim,
algumas chegaro at a memria, mas grande parte se tornar
descartvel,
destinadas ao esquecimento. Esse processo inconsciente e
imediato.
Conseguir diferenciar um produto de outro ou adotar um
comportamento
passional na hora da compra, ocorre devido ao estmulo sensorial
que sofremos. De
acordo com Lindstrom (2012, p. 19): os estmulos sensoriais se
incorporam na
memria a longo prazo; eles se tornam parte do nosso processo
decisrio. Em
concordncia, Gob (2002) explica que as experincias produtivas e
imaginativas na
hora do consumidor efetivar a compra, so proporcionadas pelos
elementos
sensoriais e, isso, o autor descreve segundo Osgood como
hierarquias
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15
associativas. Ele relata que o produto em si continua sendo um
dos componentes
mais satisfatrios nessa experincia, mas que essas associaes
durante o
consumo (imagens, pensamentos fantasiosos, emoes) tambm so de
grande
importncia para esse mapeamento do comportamento do
consumidor.
2.1 CONHECENDO AS CARACTERSTICAS DOS SENTIDOS
Seguindo nosso percurso terico, sero abordadas as principais
caractersticas dos sentidos humanos, incluindo os fatores
sensoriais, os emocionais
e os efeitos cognitivos no ponto de venda3.
Figura 1 Os cinco sentidos humanos novembro 2014
Fonte:
http://chocoladesign.com/brandsense-experiencias-sensoriais-e-branding
3 Ponto de venda ou PDV (do ingles point of sale, POS) um local
onde um produto exposto de forma permanente, independentemente de
sazonalidade ou promoo em que sejam oferecidas, por tempo limitado,
vantagens adicionais aos consumidores (WIKIPEDIA, 2015).
-
16
2.1.1 Viso
Sem dvidas, a viso o sentido predominante dos seres humanos,
na
percepo e nas descobertas do mundo. Para Gob (2002), um dos
fatores
essenciais na hora de fazer estratgias de planejamento para
criar marcas
emocionais, pensar nas cores. So com elas que sero transmitidas
informaes
importantes para os consumidores, ativando pensamentos,
recordaes de
experincias passadas, memrias e percepes sensoriais. Em
concordncia com
Gob, a viso de Batey (2010) sintetiza que a forma como reagimos
s cores
influenciada por uma combinao de fatores culturais, sociais,
biolgicos,
psicolgicos e fisiolgicos. Portanto, deve-se estar atento a
estes fatores, pois isso
pode influenciar, significativamente, os resultados de venda e
de relacionamento.
No que se diz respeito ao ponto de venda, Blessa (2001, p. 13)
explica que o
visual essencial: durante uma compra, a viso o primeiro sentido
humano
responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que
faz o crebro
reagir na direo do produto e revela que o que os olhos vem, o
corao sente.
Isso porque aprendemos desde cedo a us-lo, demasiadamente, na
maior parte do
tempo, conforme mostra a figura 2, abaixo:
Figura 2 Avaliao de aprendizagem com os sentidos humanos
novembro 2014
Fonte: BLESSA, 2001 P. 15 Elaborada pela autora
Estimular a percepo visual refora o posicionamento da marca,
ainda mais
no ponto de venda. Blessa (2001) explica que os produtos so
analisados por alguns
critrios e que podem influenciar diretamente o consumidor.
Tendo, como exemplo,
o design da embalagem, as cores aplicadas, o tipo de iluminao
dentro da loja, a
-
17
vitrine, o som, a condio na qual os itens esto dispostos, entre
outros aspectos.
interessante analisar que a luz consegue disfarar partes
desagradveis de um
ambiente e evidenciar partes atrativas, direcionando o olhar do
cliente para o que
realmente significativo.
Para a autora (2001), ao aplicar um conjunto de tcnicas no ponto
de
venda que dispe os produtos de maneira relevante em meio a
tantos outros,
estimula o aumento de compra. Esse o conceito de Exibitcnica.
Essa exposio,
segundo Blessa (2001), quando praticada de maneira planejada e
bem-feita, traz
vantagens visuais para o consumidor: a visibilidade instantnea
dos produtos gera
facilidade na compra; reduz o tempo gasto dentro da loja;
auxilia na lembrana de
necessidades; suspende a monotonia. Com isso, Blessa (2001, p.
55) resume que
visibilidade cria vendas e a partir da viso que os consumidores
lembram do que
comprar ou simplesmente criam um desejo por tal produto
observado.
Contudo, Lindstrom (2012) defende que a viso , sim, crucial no
estmulo
da compra, mas que sozinho no to poderoso:
A realidade que quantidades copiosas de informaes visuais nos
bombardeiam 24 horas por dia. Os mecanismos naturais de filtragem
do crebro so ativados, e assim os efeitos visuais acabam por no
conseguirem dar aquele soco de direita que tinham o potencial de
alcana. Ainda assim, uma pequena porcentagem dos 19% dos
consumidores entrevistados em todo o mundo acredita que a aparncia
de uma pea do vesturio mais importante do que a sensao que ela
causa. Ao passo que a metade de nossos entrevistados colocou a
nfase na sensao e no na aparncia. (LINDSTROM, 2012, p. 87)
O autor salienta que, atualmente, todas as estratgias de
comunicao
usadas hoje tm uma coisa em comum: so fundamentadas em dois
sentidos -
imagem e som. Isso sugere que os seres humanos tm trs sentidos
adicionais que
podem ser explorados, e que se tornam mais persuasivos ainda se
utilizados juntos.
2.1.2 Audio
Na perspectiva de Gob (2002), o som uma maneira de envolver
a
emoo dos consumidores e no apenas prender sua ateno. O efeito
imediato
causado por esse sentido, estimula as lembranas pessoais e os
sentimentos,
disparando associaes no crebro. Ouvir uma msica, por exemplo,
libera
-
18
endorfina4 para o corpo, ativando poderosos pontos de prazer na
mente. Mediante
estes argumentos, Lindstrom (2012) aponta a mesma ideia,
concordando que os
nossos circuitos emocionais esto interligados ao som e que o som
deveria ser
considerado uma ferramenta extremamente eficaz, j que
emocionalmente direto.
Ouvir uma atitude passiva; escutar uma atitude ativa. O som de
uma marca deveria mirar tanto em quem ouve, tanto em quem escuta,
considerando que ambos so importantes para influenciar o
comportamento do consumidor. Enquanto ouvir envolve receber
informaes auditivas, escutar se apoia na capacidade de filtrar,
focar seletivamente, lembrar e reagir ao som. Usamos nossos ouvidos
para ouvir e nossos crebros para escutar. (LINDSTROM, 2012, p.
74)
Para cada produto ou servio, sons especficos so desenvolvidos
e
associados com bens especficos, e conforme o autor sinaliza,
muitas vezes os
consumidores no esto nem conscientes disso. Um exemplo atual, a
evoluo da
qualidade do som que indstrias do mundo inteiro assumiram de um
tempo pra c:
Empresas de brinquedos, hardware de computadores, bens domsticos
e bens eletrnicos - todos esses fabricantes esto adotando
monitoramento padro de qualidade, de som e esto conscientes de
caractersticas como nitidez, intensidade, tonalidade, aspereza e
flutuao (LINDSTROM, 2012, p. 78)
No varejo, Music Branding a expresso utilizada para relacionar
uma
msica aos elementos visuais de uma marca, resultando um estmulo
emocional.
Essa associao, segundo Marks (2014), possibilita que as
caractersticas dessa
empresa sejam fortalecidas.
Existem muitas empresas que oferecem um sistema que permite a
gerao de uma playlist instantnea de acordo com o direcionamento que
usurio d ao sistema. A escolha de uma seleo de msicas no deve ser
feita considerando o gosto pessoal, mas sim voltada para um estilo
que combine com o estilo da marca e que seja ao mesmo tempo
agradvel. necessrio que seja avaliada tanto a mensagem a ser
passada, quanto as caractersticas, princpios e pblico alvo da
empresa. MARKS; Carla. Colunista do MMdaMODA (2014)
necessrio um planejamento para perceber a musicalidade
apropriada no
ponto de venda. De acordo com Blessa (2001), o ritmo das msicas
conseguem
4 Endorfina o hormnio do prazer. Sua denominao se origina das
palavras endo (interno) e morfina (analgsico). capaz de aliviar as
dores, melhorar o bom humor, etc (WIKIPEDIA, 2014).
-
19
controlar a circulao e rotatividade nas loja, assim como o
comportamento do
consumidor em determinados horrios:
Pela manh, quando os clientes da terceira idade preferem fazer
suas compras, as msicas devem ser suaves e calmas. Na hora do
almoo, em que muitas pessoas fazem compras rpidas, o ritmo deve ser
mais acelerado. tarde, que o horrio preferido para fazer as compras
do ms, as donas-de-casa sentem-se melhor com msicas atuais, porm
leves. Entre as 17 e as 19 horas, que hora do rush nos mercados, o
ritmo deve ser mais acelerado para que as compras sejam feitas mais
rapidamente, evitando filas nos caixas. noite, novamente, msica
suave e sossegada para quem enfrentou o dia no trabalho e quer um
pouco de paz para fazer as compras inadiveis. (BLESSA, 2001, p.
48)
Aps efetivar este processo, essa ferramenta torna-se poderosa na
relao
entre marca e consumidor, podendo, no s, influenciar o cliente
em benefcio
marca, mas tambm enriquecendo a experincia de compra.
2.1.3 Tato
Esse sentido o meio, atravs do qual, permite o consumidor
conhecer as
caractersticas fsicas do produto. Gob (2002) associa explorar e
experimentar o
mundo com tocar e sentir um objeto. atravs dos sentidos que o
consumidor
obtm mais informaes sobre o produto, e tocar faz com que o
cliente se envolva
numa experincia plena. Parente (2010) defende que essa interao
fsica gera
sensao antecipada de posse do produto e influencia diretamente a
deciso de
compra, sendo indispensvel para esse processo. Lindstrom (2012)
expe que:
O modo como sentimos um carro quando sentamos dentro dele e
passamos as mos na direo e nos controles de extrema importncia para
49% dos consumidores que pensam em comprar um carro. Menos de 4%
das pessoas entrevistadas sugeriram que a sensao ttil de um carro
irrelevante. (LINDSTROM, 2012, p. 92)
Alm disso, quando a empresa consegue aplicar um formato
diferente, uma
textura, ou, at mesmo, um peso adequado para determinada
mercadoria, a
percepo do consumidor estimulada e, de acordo com Lindstrom
(2012), a forma
como sentimos uma marca est diretamente ligada com o tipo de
qualidade que
atribumos ao produto. Em concordncia com o autor, Gob (2002,
p.144) conclui
que uma loja um parque de diverses! Os objetos e o ambiente
devem ser
projetados e dispostos para serem experimentados, sentidos e
descobertos. Os
-
20
consumidores devem ser estimulados a tocar vontade, portanto, os
produtos
devem estar sempre acessveis ao tato, no ponto de venda.
2.1.4 Olfato
A percepo que temos de uma marca formada a partir de quando
sentimos o produto. Blessa (2001, p. 35) afirma que depois da
viso, que nos
apresenta ao vivo os produtos, o olfato o sentido que mais
provoca emoes. Em
concordncia com a autora, Lindstrom (2012, p. 102) explica que
uma naftalina
pode conjurar sentimentos afetuosos pelos avs; o cheiro de leo
de motor pode
lev-lo de volta para quando voc estava ajudando seu pai a
consertar o carro da
famlia. o cheiro que nos transporta para os momentos que
vivenciamos, ou seja,
uma sutil fragrncia antiga, por exemplo, pode acionar as nossas
emoes.
Somos atingidos pelos aromas mais do que estamos conscientes e,
por isso,
menosprezamos a importncia que eles causam no nosso bem estar. O
autor revela
que, por exemplo, o nosso nimo tambm pode ser alterado graas ao
sistema
olfativo: resultados de testes mostram uma melhora de 40% em
nosso nimo
quando somos expostos a fragrncias agradveis - particularmente
se a fragrncia
nos conduz a uma lembrana alegre. (LINDSTROM, 2012, p. 97)
Em vista disso, percebe-se que um dos sentidos que mais
amplifica o desejo
de um consumidor a comprar, colecionar ou usufruir um produto o
olfato. Ou seja,
o odor exerce uma participao muito eficaz na aprovao dos
consumidores a uma
marca, inclusive no ponto de venda. Uma fragrncia tem o poder de
envolver o
ambiente com personalidade, provocando sentimentos, desejos e at
recordaes.
2.1.5 Paladar
De acordo com Lindstrom (2012, p. 101), o paladar e o olfato
so,
significativamente, aliados. So conhecidos como os sentidos
qumicos, por
promoverem a experimentao do ambiente.
Servir uma xcara de caf ou oferecer algum alimento, gera uma
condio de
afinidade, fazendo com que os clientes sintam-se mais a vontade,
aumentando o elo
emocional entre a empresa e seus consumidores. Gob (2002, p.
140) defende que
-
21
o alimento uma forma de intercmbio social e, para muitas
culturas, est imbudo
de um significado especial.
Contudo, Lindstrom (2012) revela que ainda existe uma limitao
muito
grande na forma de explorar o paladar atravs dos produtos e que,
mesmo no ramo
alimentcio, esse sentido negligenciado.
2.2 BRAND SENSE
O que potencializa o compromisso emocional entre marca e
consumidor,
segundo Lindstrom (2012), o apelo sensorial envolvendo as
caractersticas da
empresa. O autor explica que atravs do Brand Sense que a
identidade da marca
fortalecida e que quando existe uma estratgia bem planejada
sendo executada
a longo prazo as empresas alcanam resultados eficientes. O autor
defende a
importncia das emoes, que atravs dos sentidos, ir conduzir o
nosso processo
decisrio. Todas as marcas que criam um vnculo emocional com os
consumidores
so mais resistentes e lembradas do que aquelas que simplesmente
no criam. Ou
seja, estabelecer uma relao emocional entre marca e consumidor
corresponde ao
branding.
Quanto mais pontos de contato sensoriais os consumidores
conseguem acessar quando esto pensando em comprar um marca, maior
ser o nmero de memrias sensoriais ativadas. E quanto maior for o
nmero de memrias sensoriais ativadas, mais forte ser a ligao entre
a marca e o consumidor. (LINDSTROM, 2012, p. 73)
O primeiro indcio documentado sobre a eficcia do branding,
segundo
Lindstrom (2012), foi durante os anos 50. Na poca, comeou a ser
perceptvel que
os consumidores estavam dispostos a investir mais nos produtos
de marca,
deixando de lado os produtos sem marca, mesmo se oferecessem a
mesma
aparncia, qualidade e sabor.
O foco intenso na construo de uma marca ao redor de sua
"personalidade" - ou seja, dar valores, sentimentos e associaes a
um carro ou a um computador ou a uma camiseta de grife no intuito
de destingui-los da concorrncia - evoluiu nos anos 1970 e 1980.
Desde ento houve pouca ou nenhuma mudana extraordinria na forma
como os consumidores percebem as marcas. (LINDSTROM, 2012, p.
21)
-
22
O Brand Sense demonstra que, atualmente, as marcas
multissensoriais
conseguem preservar preos mais altos do que as concorrentes com
poucas
caractersticas sensoriais. Ou seja, a percepo do consumidor
referente a
qualidade do produto e o valor de marca afetado nitidamente
atravs do apelo
multissensorial que a marca investe.
Mas Lindstrom (2012, p. 72) revela que as principais tcnicas
de
comunicao usadas hoje so basicamente desenvolvidas em apenas
dois sentidos:
imagem e som. Comerciais de televiso, outdoors, anncios
impressos, entre outras
estratgias, infelizmente, esquecem de usar os outros trs, dos
cinco sentidos
humanos olfato, tato e paladar. De certa forma, os publicitrios
trabalham em um
mundo bidimensional e apenas de vez em quando se arriscam em um
universo mais
amplo no qual potencializam os cinco sentidos. Um dos mtodos
mais utilizados
pelos publicitrios para atingir a ateno e a memria dos
consumidores a
repetio. O autor afirma que:
Em mdia, um consumidor vai ver ou escutar uma campanha clssica
de TV trs vezes (incidentalmente, no importa onde no quarto, na
cozinha, no aeroporto o consumidor tenha acesso a comerciais de
televiso). Talvez nem seja preciso dizer que, quanto mais frequente
for a repetio da mensagem, melhor ser a lembrana dela entre os
consumidores. O mesmo vale para as marcas. Portanto, irnico que
inmeros comerciais de TV usem as mesmas melodias esquecveis e os
mesmos voiceovers indistintos irnico porque hoje sabemos que a
maioria das pessoas no assiste mais a anncios de TV. Quando muitos
"ouvimos de longe" enquanto estamos fazendo caf, passando roupa,
dando n na gravata, lendo um livro (LINDSTROM, 2012, p. 22)
Pode-se entender que, quando os consumidores esto pensando
em
comprar uma marca e seus pontos de contato sensoriais so
atingidos,
consideravelmente, maior ser a quantidade de memrias sensoriais
ativadas, ou
seja, mais forte ser a relao entre o consumidor e a marca.
Lindstrom (2012, p.
73) tambm explica que as marcas multissensoriais podem sustentar
preos mais
altos do que as marcas similares com menos caractersticas
sensoriais. Ou seja, a
percepo da qualidade do produto e do valor da marca so
afetados,
significativamente, quando h um apelo multissensorial.
-
23
2.3 RELAO ENTRE MARKETING SENSORIAL E MARKETING
CONTEMPORNEO
Se os consumidores esto dispostos a pagar maiores quantias por
algumas
coisas que consideram ter sentido religioso ou espiritual, ento
claro que
espiritualidade e branding esto indissociavelmente ligados,
segundo Lindstrom
(2009, p.100). Kotler (2010, p. 100) aponta que o conceito de
espiritualidade como a
valorizao dos aspectos no materiais da vida e as sugestes de uma
realidade
duradoura de fato encontra significncia nessa sociedade
inovadora. A busca pela
auto realizao est acima do conforto material para essas
pessoas.
Quando o assunto identificar as ansiedades e desejos dos
consumidores,
Kotler (2010, p. 45) explica que os profissionais de marketing
precisam almejar suas
mentes, coraes e espritos: no paradoxo da globalizao, as
ansiedades e os
desejos genricos dos consumidores consistem em transformar a
sociedade e o
mundo como um todo em um lugar melhor e talvez at mesmo ideal
para se viver.
Por isso, as empresas que planejam ser cones devem introduzir-se
ao mesmo
sonho dos consumidores e fazer a diferena.
Deve-se imergir uma matriz baseada em valores em que, num dos
eixos, a
empresa se esforce para ocupar mentes, coraes e espritos dos
clientes atuais e
futuros. O outro eixo leva em considerao a misso, a viso e os
valores da
empresa (Kotler, 2010, p.48). muito mais relevante uma marca que
absorve
emoes e pratica compaixo de algum jeito, do que aquela marca que
s oferece
satisfao ao cliente atravs do produto. O Marketing 3.0 est
associado,
justamente, a transformar a maneira como o consumidor faz as
coisas na vida. O
cliente aceita, inconscientemente, que as marcas participem do
seu cotidiano
quando trazem propostas inovadoras. Desta forma define-se o
marketing do esprito
humano como marketing contemporneo. E essa prtica que exerce
influncia nas
decises que as pessoas tomam.
De acordo com Camargo (2010), toda escolha e qualquer deciso
no
racional, mas sim, procede de um critrio emocional. inevitvel
que o consumidor,
por exemplo, seja envolvido por um sentimento no momento em que
precisa tomar
uma deciso, fazer uma escolha, uma compra ou consumir algo que
ir afetar
diretamente a sua vida ou de sua famlia.
-
24
Segundo Lindstrom (2009, p. 115), a verdadeira base lgica por
trs das
escolhas dos consumidores est alicerada sobre as associaes de
toda uma vida
algumas positivas e outras negativas , das quais eles no tem
percepo
consciente. Porque, ao decidirem o que comprar, so rastreados e
convocados uma
quantidade incrvel de lembranas, fatos e emoes atravs de seus
crebros.
Portanto, essa cadeia de conceitos, partes do corpo e sensaes,
criam o (...)
marcador somtico uma espcie de lembrete, ou atalho, em nosso
crebro (Lindstrom, 2009. p. 116). Esses marcadores formam o
conjunto de experincias
anteriores de recompensa e punio, eles servem para conectar uma
emoo ou um
conhecimento a uma reao especfica. Deste modo, como os
marcadores
somticos so experincias passadas de recompensa e punio, o medo
consegue
desenvolver alguns dos marcadores somticos mais fortes que
existem. Mas,
claro, nem todos os marcadores somticos esto em torno de dor e
medo. Lindstrom
(2009. p. 123). contrape dizendo que alguns dos mais eficazes
dentre eles se baseiam em experincias sensoriais que, de fato,
podem ser bastante agradveis.
Um dos fatores que mais influncia a compra, sem dvida, a viso.
Mas
em muitos casos no ela que motiva essa deciso. A audio e o
olfato so
consideravelmente mais eficazes, segundo Lindstrom (2009, p.
125):
As empresas esto descobrindo que, para nos cativar
emocionalmente de forma plena, seria melhor no apenas nos inundar
de logomarcas, mas tambm borrifar fragrncias em nossas narinas e
encher nossos ouvidos de msica.
O autor (2009) tambm revela que msica erudita reduz o
vandalismo, o
sedentarismo e at a violncia em determinados ambientes urbanos.
De acordo com
a pesquisa de Lindstrom (2009. p. 137), em 2006 foi registrado
que quando msica
clssica era emitida atravs de alto-falantes no metr de Londres,
os furtos caam
33%; as agresses contra funcionrios, 25%; e o vandalismo em
trens e estaes,
37%. por isso que quando uma melodia ligada a uma marca ou uma
logomarca
conhecida so reunidas, gostamos mais da marca e guardamos uma
lembrana
mais forte dela (Lindstrom, 2009, p. 140).
Afim de estudar conceitos que discutem a marca e o comportamento
do
consumidor, o captulo seguinte tem a inteno de desenvolver um
maior
conhecimento sobre os conceitos de marca, sua identidade, seus
significados e
-
25
vantagens que exerce sobre o consumidor, assim como os fatores
que podem
influenciar no comportamento do pblico, em relao as decises de
compra.
-
26
3 A MARCA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O presente captulo tem como propsito estabelecer conceitos que
discutem
a marca e o comportamento do consumidor, especificamente, na
moda. Diante
disso, so analisadas outras ideias para um melhor entendimento
sobre essncia e
identidade de marca, os significados e benefcios que uma marca
exerce sobre o
consumidor, assim como os fatores que podem influenciar na
deciso de compra
dos consumidores, incluindo estilo de vida e elementos
emocionais. Essas
informaes fornecem a base para atingir os objetivos propostos,
alm de auxiliar na
elaborao do instrumento de coleta de dados, a coleta em si e a
discusso dos
dados obtidos. Devido a essas perspectivas, este captulo est sob
a tica de:
Carvalhal (2014), Gob (2002), Pinho (1996), Pradeep (2012),
Camargo (2010),
Lindstrom (2009) e Solomon (2005).
3.1 MARCA
A funo principal que as marcas desempenham no mercado, de
acordo
com Pinho (1996), , basicamente, identificar produtos e servios,
assinalando-os
aos sinais, smbolos e siglas. Desta forma, possvel diferenci-los
daqueles criados
pela concorrncia e, assim, serem facilmente fixados na memria do
pblico alvo.
Mas s isso no basta. As pessoas gostam das marcas por aquilo que
elas
simbolizam e pelo seu significado. Limitar em apenas logo, nome
ou algum
elemento grfico, deve ser evitado, considerando a existncia de
muitos critrios que
transformam algo pouco privilegiado em um produto de desejo.
Carvalhal5 (2014,
p.14), explica que marca manifesta-se em organizao, histria,
trajetria, fama,
conceito, identidade, valores e toda significao que adiciona
magia e personaliza a
alma desejada de um produto. Ou seja, toda marca um conjunto de
conceitos,
gerando vnculos de afeto, vontades ou averso. Para Solomon
(2005), muitas
vezes os consumidores adquirem produtos desconsiderando a sua
funcionalidade e
investem apenas no que eles significam. Batey (2010, p. 28)
partilha dessa ideia,
revelando que as associaes de marca so criadas, mantidas e
incrementadas por
toda a experincia e encontro que o consumidor tem com ela.
Portanto, quando o
5 Gestor de Marketing e Contedo da marca FARM, coordenador e
professor de moda no IED, Perestroika, Instituto Rio Moda,
Instituto IAJ e no POP.
-
27
cliente se envolve com a marca devido a essas conexes
emocionais, o
relacionamento fica cada vez mais forte, causando confiana e
desejo.
De acordo com Pradeep6 (2012), ao usar uma marca, geramos
uma
expectativa sobre as recompensas gerais que ela ir nos fornecer.
Isso a definio
para benefcios, onde uma grife expe explicitamente, atravs de
afirmaes,
sobre o que pode fazer pelos seus clientes. Mas isso tambm
acontece de forma
implcita: determinados benefcios esto associados aos valores e
identidade
pessoal do consumidor, atravs dos seus subconscientes mais
fortes.
Para exemplificar essas categorias benficas, Pradeep (2012, p.
158)
apresenta alguns destaques vantajosos que as marcas associam
personalidade e
s ideologias dos consumidores, tanto implcita quanto
explicitamente:
Promove a beleza; representa realizaes intelectuais; aumenta a
atratividade sexual; indica que o usurio est na moda, que est de
acordo com as ltimas tendncias; indica que o usurio est por dentro,
que avanado tcnica e intelectualmente; indica que o usurio se
orgulha de sua famlia e suas realizaes; indica que o usurio
exclusivo, que faz parte da elite; indica que o usurio tem recursos
e acesso ao poder; reflete orgulho gentico e racial; denota uma
personalidade exclusiva.
Carvalhal (2014) argumenta que independente do benefcio que a
marca
exerce sobre o consumidor, necessrio que seja criado um
compromisso interno
de concepo de produto e comunicao. A partir do momento em que o
benefcio
for de origem funcional (preo, por exemplo), deve-se pensar de
que forma a marca
ir viabilizar a produo e seguimento do produto, quais
fornecedores e parceiros
podem ajudar na realizao do negcio. Quando o benefcio for
emocional,
Carvalhal (2014, p. 140) explica que fazer uma comunicao a favor
da construo
de imagem aspiracional ajudar a construir e reforar o sentimento
pretendido. A
identidade da marca s ser fixada na mente dos consumidores, se
houver uma
consistncia nessa comunicao.
As recompensas emocionais que um produto ou marca proporciona em
sua
estratgia, reflete diretamente em sua essncia e esta se associa
aos critrios que
formam a identidade. Diante a isso, existem trs perspectivas que
devem sempre
permanecer ligadas e jamais devem ser esquecidas: produto,
pessoa e organizao.
6 Fundador, presidente e CEO da NeuroFocus, empresa de estudos
da neurocincia.
-
28
Desta forma, cria-se uma interseco, formando a essncia da marca,
conforme
veremos na figura 3, abaixo.
Figura 3 Interseco maro 2015
Elaborada pela autora
Fonte: A moda imita a vida (2014)
De acordo com Carvalhal (2014), a essncia pode ser confundida
com a
cultura da marca, ou seja, com a misso, os valores e a viso da
empresa. Mas ela
muito mais do que isso tudo. Ela envolve conceitos emocionais e
inspiradores que
so capazes de atrair e mobilizar pessoas, mesmo que estas no
estejam
relacionadas com a organizao. No instante em que a marca se
constri de
maneira verdadeira e autntica, ela est perceptvel em tudo o que
cria, mesmo que
seja inconscientemente ou de forma subjetiva.
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O estudo do comportamento de compra do consumidor, revela-se
atravs da
filosofia que identifica a Natureza humana como um conjunto de
caractersticas que
-
29
todo e qualquer ser humano tem em comum (Camargo, 2010 p. 20).
Essa teoria
sugere que quando h influncia das emoes e dos instintos humanos,
as atitudes
das pessoas tornam-se semelhantes. O modo como o indivduo se
comporta
entendido como um processo decisrio, devido aos fatores
pessoais, sociais,
culturais, biolgicos e circunstanciais que geram a identificao
dos desejos, a
necessidade em descobrir informaes, as percepes quanto a um
produto, a
deciso de compra e outros comportamentos.
De acordo com Camargo (2010, p. 24), existe uma viso
intermediria que
diz que o passado condiciona (instintos e ancestralidade), que
os eventos internos
(fsico-qumicos) dirigem, mas nenhum deles determina sozinho as
aes dos
sujeitos. Dito de outro modo, mesmo que o ser humano gere
diferentes
comportamentos, escolhas e ocorrncias internas, criam-se
influncias, mas estas
no so determinantes nas atitudes dele. Camargo (2010) explica
que, basicamente,
este comportamento se entende atravs do qual agimos conforme os
animais, na
maioria das vezes. E essa postura totalmente inconsciente. O
medo, por exemplo,
induz o indivduo a agir com a multido ou em bando em razo da
sobrevivncia,
influenciando completamente o processo decisrio. Se o sentimento
for a luxria, o
ser humano ser incentivado a seguir sozinho, despertando o
desejo de ser
exclusivo, em funo da competio reprodutiva.
Na viso de Solomon (2005, p. 267), o indivduo possui a inteno de
ser
aceito diante outrem e, isso, gera uma sensao de
pertencimento:
Os seres humanos so animais sociais. Todos ns pertencemos a
grupos, tentamos agradar aos outros e seguimos pistas de como nos
comportarmos observando as aes do outros. Na verdade, nosso desejo
de nos adequarmos ou nos identificarmos com os indivduos ou grupos
desejveis a motivao primeira para muitas de nossas compras e
atividades. Com frequncia, faremos de tudo para agradar aos membros
de um grupo cuja aceitao nos interessa.
importante considerar que o termo grupo bastante utilizado pelo
seu
significado mais amplo, referindo-se a todo estmulo externo que
sugere princpios
sociais e no somente duas ou mais pessoas. Camargo (2010)
complementa que
muitas pessoas reparam nas aes de outros indivduos e executam as
mesmas
atitudes observadas. Esse fenmeno, segundo o autor (2010, p.55),
chamado de
informaes em cascata.
-
30
O interessante e curioso que to pouca informao leva algum a agir
e tomar uma deciso que vai de alguma maneira afet-lo. Em vez de
pensar por si, as pessoas confiam no julgamento dos outros, que por
sua vez tambm acreditam no julgamento de mais indivduos e assim por
diante. Essa tipo de conduta est presente em vrios comportamentos
do ser humano, como votar, escolher produtos, lugares e servios.
Faz parte do processo de escolha e influencia diretamente o
comportamento de compra; assim, deve ser levado em conta pelo
marketing.
Segundo Lindstrom (2009), a maioria das decises de compra
irracional.
Sendo assim, um dos motivos pelo qual isso acontece devido aos
neurnios-
espelho. Esse sistema observa algum realizando alguma ao, depois
simula,
automaticamente, fazendo com que o crebro reproduza esse ato no
inconsciente.
Solomon (2005, p. 264) compartilha desse pensamento e
explica:
s vezes, uma pessoa motivada a imitar o comportamento de outras
porque acredita que esse comportamento produzir recompensas, como
aprovao social ou dinheiro. Outras vezes, o processo de influncia
social ocorre porque a pessoa honestamente no conhece o modo
correto de resposta e est usando o comportamento de outra pessoa ou
grupo como uma pista para garantir que est reagindo
corretamente.
Em concordncia, Camargo (2010) afirma que os neurnios-espelho
fazem
indivduos copiarem comportamentos de outras pessoas. Trata-se de
um fenmeno
para aprender novos comportamentos e dos quais j se nasce com
eles. Segundo
Lindstrom (2009, p.58), a empatia humana causada pelos
neurnios-espelho. O
sistema lmbico ou a regio emocional do nosso crebro recebe seus
sinais e nos
ajuda a entrar em sintonia com os sentimentos e reaes alheias -
para que
possamos vivenciar a sensao de caminhar - ou, tropear e se
esborrachar - no
lugar de outra pessoa, por exemplo.
Lindstron (2009) tambm explica que esse comportamento de
repetio
pode ser percebido em variadas situaes: ao mostrar a lngua para
um beb, bem
provvel que ele repita o gesto; no momento em que outras pessoas
sussurram,
tende-se a baixar o tom da voz; ao estar perto de pessoas
idosas, tende-se a andar
mais suavemente; ao conversar com pessoas que possuem sotaque
intenso, tende-
se a assemelhar, imitando-os; entre outros exemplos.
-
31
Figura 4 Neurnios Espelho maro 2015
Fonte:
http://bocadementecapto.blogspot.com.br/2012/05/neuronios-espelho.html
(2012)
Da mesma forma que imitamos os atos de outras pessoas em situaes
de
sobrevivncia ou casual, os neurnios-espelho tambm so responsveis
por nos
fazer imitar o comportamento de consumo dos outros. Tendo em
vista isso, Camargo
(2010) revela que o sistema muscular que participa, diretamente,
com os diversos
tipos de comportamento dos racionais aos irracionais, dos
explcitos aos implcitos,
dos inesperados aos previstos devido ao recebimento de ordens do
sistema
nervoso.
Se h relaes ntimas da emoo com a atividade muscular, podemos
observar movimentos musculares voluntrios, ou mesmo os movimentos
involuntrios desse sistema, mediante uso de equipamentos e tcnicas
de mapeamento para identificar o comportamento de consumo de um
indivduo ou mesmo a sua inteno, ao verificar a ativao do crtex
parietal, rea cerebral que controla os msculos. Emoes despertadas
em propagandas, por exemplo, podem ficar aparentes com esses
mtodos, e a partir de ento avaliar a efetividade do conceito da
campanha e dos elementos da propaganda, como os protagonistas, as
situaes, as falas e assim por diante. (CAMARGO, 2010, p. 80)
Experincias sensoriais podem provocar uma atitude rpida ou podem
ser
arquivadas na memria do ser humano por tempo indeterminado, e
num momento
conveniente, colaborar na emisso de respostas para as mesmas
reaes. Um fato
-
32
importante constatado por Camargo (2010) que a partir do estmulo
de lembranas
atravs dessa experincia sensorial, comportamentos so criados.
Isto , no
somente a reao fsica resulta em comportamento, mas a nossa
lembrana
tambm. E considerando que o ser humano possui muitas mudanas nos
nveis
hormonais, essencial refletir sobre a influncia que esta
substncia dispe nas
capacidades mentais, na memria e, sobretudo, no estado
emocional. De acordo
com Camargo (2010, p. 90), se os hormnios atingem as recordaes
vo influir a
lembrana de marcas e propagandas; se agem no emocional, vo
influenciar na
escolha de um produto ou servio, na deciso de compra deles e no
momento da
aquisio tambm. Definitivamente, essas substncias esto
relacionadas com o
consumo e com todas as nossas escolhas dirias.
Outro fator bastante relevante nesse processo decisrio, a
cultura.
Solomon (2005, p. 371) argumenta que esse elemento a
personalidade de uma
sociedade e que inclui tanto ideias abstratas, como valores e
tica, quanto servios
e objetos materiais, como automveis, vesturio, comida, arte e
esportes, que so
produzidos ou valorizados por uma sociedade. Ou seja, a cultura
um conjunto de
definies, crenas, conhecimentos, regras e costumes distribudos
entre os
indivduos de uma instituio ou comunidade. Lindstrom (2009)
ressalta que
questes culturais tradicionalistas criam uma forte influncia,
inconsciente, sobre as
decises que tomamos.
Existem duas particularidades opostas ao se tratar de
comportamento do
consumidor relacionado cultura, segundo Solomon (2005, p. 371).
A primeira,
que quando acontece uma sintonia entre um produto ou servio com
as
necessidades de um grupo, eles tm mais chance de se integrar ao
cotidiano
daqueles consumidores. A outra questo que o estudo de novos
produtos e de
inovaes no design de produtos existentes realizados com sucesso
por uma
cultura, em um ponto no tempo, fornece uma viso dos ideais
culturais dominantes
naquele perodo. Basicamente, so as regras gerais sobre o que
deve ser feito e o
que no deve ou, simplesmente, o que ser descoberto somente por
entre o
relacionamento com outros componentes daquela cultura.
Para Solomon (2005), os critrios aplicados na caracterizao de
produtos,
provm da desigualdade entre as diferentes pocas, entre o
entretenimento e o
emprego e entre gneros. A estratgia de moda proporciona produtos
que se
-
33
identificam dentre essas categorias culturais, afetando muitos
tipos distintos de
produtos.
Como resultado, comum descobrir que aspectos dominantes de uma
cultura, em um ponto no tempo, tendem a ser refletidos no design e
marketing de uma ampla gama de itens. Esse conceito um pouco difcil
de apreender, pois na superfcie, um estilo de roupa, por exemplo,
tem pouco em comum com uma moblia com um certo valor, como realizao
ou preservao ambiental, pode determinar os tipos de produtos com
probabilidade de ser aceitos pelos consumidores em um determinado
perodo. Esses temas subjacentes aparecem, ento, na superfcie do
design de um produto. (SOLOMON, 2005, p. 403)
Solomon (2005) continua seu raciocnio explicando que a moda
um
mtodo muito complexo, atuando em diferentes fatores e
categorias, ora atingindo
muitas pessoas de modo simultneo, ora envolvendo-se sobre o
comportamento
individual. Os consumidores fazem suas escolhas de compra,
basicamente, porque
esto induzidos pelo desejo de andar na moda. A motivao para tal
atitude, pode
ser explicada por alguns fatores psicolgicos: a procura pela
originalidade, a
sensao de pertena, a criatividade pessoal e o interesse sexual.
Solomon (2005)
exemplifica essa ideia explicando que o consumidor segue aos
critrios bsicos de
uma moda e desperta o desejo em ter algo original e nico, sendo
assim, customiza
o look com alguns gostos particulares. Ou seja, ele quer se
diferenciar dos outros,
certo? Nem tanto assim. Perceba que o fato dele estar aplicando
o gosto pessoal no
figurino, demonstra que ele quer ser diferente, mas ao se
adaptar s diretrizes
bsicas de uma moda, indica que ele busca aceitao de outras
pessoas e quer
pertencer a um grupo.
No prximo captulo, passaremos ao estudo de caso propriamente
dito, ser
apresentado um breve histrico da marca e suas consumidoras e se
expandir
sobre a anlise das caractersticas e dos elementos sensoriais da
grife.
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34
4 ESTUDO DE CASO: FARM
Diante do exposto, o presente captulo apresentar o histrico da
marca,
suas principais caractersticas, estratgias de comunicao e
marketing. Ser
abordado, tambm, uma pesquisa qualitativa, que permite estudar
como a Farm
utiliza o marketing sensorial para criar um elo emocional a suas
clientes. Analisando
os principais estmulos e estratgias sensoriais que a marca
utiliza dentro dos seus
pontos de venda. Essa pesquisa ser fortalecida atravs de uma
observao no
participante, dentro de uma das lojas e com um breve questionrio
com clientes da
marca, revelando desejos, sensaes e vnculo emocional
existente.
4.1 O MUNDO FARM
A identidade da Farm definida pelo estilo de vida do Rio de
Janeiro. A
marca nasceu em Copacabana e desde ento sempre manteve a sua
essncia,
inspirando o fenmeno balnerio, com suas cores, estampas e o
jeito descontrado
dos cariocas. Segundo o site oficial7 da Farm, os fundadores
Marcello Bastos e Ktia
Barros souberam decifrar quem era a garota-carioca-zona-sul,
concedendo o incio
da marca e proporcionando o ponto de partida para ela se tornar
uma consagrada
grife de sucesso, mesmo que os scios no tivessem a menor
pretenso para que
isso acontecesse. Foi em 1997, na Feira Hype evento que reunia
marcas
alternativas que sucedeu o lanamento da marca. Aps dois anos, a
Farm
inaugurou a sua primeira loja, localizada no Posto 6, em
Copacabana, no Rio de
Janeiro. E em 2001 foram inauguradas mais duas lojas, que
geraram um resultado
de vendas muito acima da expectativa. Neste mesmo ano, portanto,
deu-se incio
aos projetos de posicionamento de marketing, avaliaes para a
distribuio dos
pontos de venda e comearam a considerar uma amplitude no mix de
produtos.
7 www.farmrio.com.br
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35
Figura 5 Fundadores da Farm outubro 2014
Fonte: www.oglobo.globo.com (2014)
A marca formada pelo pblico feminino jovem, entre 18 e 25 anos,
das
classes A e B, definidas como estudantes, universitrias,
descoladas, antenadas,
formadoras de opinio e alto astral. Para entender melhor os
pontos fortes da
marca, foram retiradas alguns conceitos relatados no vdeo8 de 15
anos da Farm:
feminino, delicadeza, natureza, cores, formas, esttica, a roupa
reflete a autntica
menina carioca, tem que ser verdade, super romntica, desejos,
emoo, fazer com
alma, uma marca que ama o Brasil, mimos, energia boa, um mundo
da FARM, Rio
de Janeiro, projetos inovadores, estampas autnticas, cresceu
como empresa e
negcio, sem perder sua essncia e emocionar a principal misso da
Farm.
As ideias iniciais de uma coleo, sempre surgem da Ktia, que
podem
aparecer atravs do desejo de criar, baseando-se num estilo ou na
vontade de
contar uma histria. este insight que ir conduzir o departamento
de criao a
preparar a coleo. A marca feita por profissionais que se
interessam e se
esforam em se aprofundar nos conceitos de moda, adaptando-os em
diversos
contextos. Alguns dos setores que compe a empresa, so: criao,
marketing,
branding, design, comercial, visual merchandising e RH.
A principal caracterstica da Farm a sua estampa. Desde o incio,
ela se
destaca pela inovao, pelas cores e por trazer a essncia da marca
em sua
composio. Carvalhal (2014), gerente de marketing da grife,
explica que existe um
8 https://www.youtube.com/watch?v=f0tjKyEaouk
-
36
pensamento estratgico de estampar outros produtos (alm de
roupas) dentro e fora
da marca por meio de parcerias e colaboraes, reforando seu
posicionamento.
Figura 6 Estampa Farm Maro 2015
Fonte: www.pinterest.com (2015)
As estampas sempre movimentaram as colees de roupas da marca. E
a
marca, sempre investiu na criao de novos produtos. Isso resultou
na Linha Quero,
composta por diferentes itens em parcerias como: Havaianas,
Converse, Pantone,
Disney, JRJ, Lev, Oppa, Lomography, Rio etc, Adidas, Colorama,
Rio eu amo eu
cuido, Sorvetes Italia e Spanta 10 anos. Todos estampados com
desenhos e cores
semelhantes aos das roupas.
-
37
Figura 7 Montagem com diversos parceiros comerciais Maro
2015
Montagem elaborada pela autora
Fonte: www.farmrio.com.br (2014)
Recentemente, para os 450 anos do Rio de Janeiro, a Farm se uniu
Kibon
em parceria exclusiva, criando um novo sabor de picol: mate com
limo. Uma linha
limitada com a embalagem estampada em flores e nas cores do
vero.
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38
Figura 8 Picol Matte com Limo Maro 2015
Fonte: www.cidademarketing.com.br (2015)
A partir dessas parcerias, a Farm consegue estreitar ainda mais
o
relacionamento com suas consumidoras, oferecendo alguns mimos a
elas, e claro,
surpreendendo suas expectativas. atravs da sua estratgia de
comunicao e
marketing, refletida em seus produtos e em suas lojas, que a
marca exerce,
intencionalmente, o seu foco primordial: passar a suas clientes
a essncia de sua
identidade. Carvalhal (2014) explica que para existir essa
percepo de imagem,
necessrio uma estratgia que estimule, no s benefcios para o
produto ou marca,
mas tambm, que gere recompensas emocionais para as
consumidoras:
Quando o benefcio for funcional (custo, por exemplo), o negcio
precisa ser modelado para atende-lo (buscar parceiros e
fornecedores capazes de viabilizar o produto, pensar na construo de
forma inteligente.) Quando for emocional, a comunicao a favor da
construo de uma imagem aspiracional ajudar a construir e reforar o
sentimento pretendido. Somente se houver conscincia ser entendido
como identidade da marca. (CARVALHAL; Andr. 2014, p. 140)
A ideia de comear uma parceria com a Pantone, por exemplo,
exigiu uma
construo de significados, refletindo os valores das duas marcas.
Foi possvel
associar a grande escala de cores e tons desejados representados
pela Pantone
com produtos cheios de cor e autenticidade da Farm. A partir da,
criou-se uma
linha exclusiva de estampas multicoloridas para roupas,
acessrios, bolsas, biqunis,
-
39
tnis Converse, Havaianas e at pranchas de surfe, que, segundo
Carvalhal (2014,
p. 243), voaram das prateleiras em menos de trs dias. Essa
estratgia levou, no
s recompensa para as duas marcas, mas tambm, para aqueles
interessados em
design, moda, cores e decorao, criando um vnculo emocional ainda
maior.
Fortalecendo os mtodos de relacionamento com marca, alm dos
pontos
de venda espalhados pelo Brasil que sugerem um contato
experimental com os
produtos a Farm tambm dispe de um canal de e-commerce9,
localizado dentro
do site da marca, que serve como expositor para suas colees,
disponibilizando
efetivao de compra. Nesta plataforma digital, tambm possvel ver
os
lanamentos, especificados como Novidadinhas; h recursos que
possibilitam
visualizar todas as estampas feitas para a estao, junto ou
separadamente dos
produtos, descritos como Estampas; as linhas de produtos em
conjunto s marcas
parceiras, nomeadas como Linha Quero, conforme figura 9; e as
peas em
liquidao, retratadas como Bazar.
Figura 9 Linha Quero Maio 2015
Fonte: www.farmrio.com.br/loja/vitrine (2015)
Alm disso, a grife sabe aproveitar muito bem o seu potencial na
mdia
digital. Ela potencializa as ferramentas da internet para, no s
aumentar a base de
clientes, mas melhorar ainda mais o elo emocional com suas
consumidoras.
Carvalhal (2014) diz que desde o incio, quando comeou a atuar
nas redes sociais,
o comportamento da Farm era reflexo do comportamento de suas
clientes. A marca
sustenta sua identidade atravs do seu blog10 Adoro Farm,
contribuindo com
9 http://www.farmrio.com.br/loja/vitrine 10
http://www.farmrio.com.br/adorofarm/
-
40
inmeras postagens cheias de inspiraes sobre moda, eventos
culturais e sociais,
entrevistas, tendncias e novidades que tenham relao com os
princpios da Farm,
entre outros aspectos.
Figura 10 Capa do site novembro 2014
Fonte: www.farmrio.com.br (2014)
Na capa do site v-se detalhes com toques de renda, uma composio
leve
entre as cores e uma ilustrao de flores e folhas do background.
O logo tambm
est estruturado de maneira sutil. Existem links, dentro do site,
que nos levam para o
seu contedo: a Rdio Farm, a loja virtual e-Farm e a mochila de
compras, o blog
Adoro Farm, uma pgina que contm a histria da marca, um outro
link direciona o
pblico para as redes sociais, um outro conduz para um campo de
pesquisa, alm,
de existir a apresentao da nova coleo, divulgada por
editoriais.
A Farm utiliza das redes sociais para conversar com suas
consumidoras e
fixar mais ainda essa identificao com a marca. Possui uma pgina
no Facebook11,
atingindo quase 2 milhes de fs, uma conta no Instagram12, com
mais de 349 mil
seguidores, uma pgina no Twitter13, com 51 mil seguidores e est
presente tambm
num canal de apoio, o Youtube14, com seus vdeos institucionais e
conceituais.
11 https://www.facebook.com/adorofarm 12
https://instagram.com/adorofarm 13 https://twitter.com/adorofarm 14
https://www.youtube.com/user/farmrio
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41
Figura 11 Do Instagram @adorofarm Novembro 2014
Fonte: www.instagram.com/AdoroFarm (2014)
Na figura 11 v-se a contagem regressiva para o lanamento da
segunda
coleo Farm e Adidas Originals, no Instagram. A estampa compe
flores e frutas,
cujo nome foi definido de Jardim Fruta, atendendo elementos que
caracterizam a
marca. No instagram da @AdoroFarm, so publicadas fotos que
retratam seu
verdadeiro estilo de vida. Sempre mostrando ambientes e
composies com muita
cor, alto astral, natureza e descontrao, conectando-se com o
emocional de suas
consumidoras e possibilitando uma maior interatividade com
elas.
-
42
Figura 12 Rdio Adoro Farm Novembro 2014
Fonte: Adoro Farm Site (2014)
A marca criou a sua prpria rdio: a Rdio Farm. As msicas
selecionadas e
compostas por playlists, trazem os conceitos e significados que
definem a marca e a
atmosfera da coleo existente. um espao no qual a cliente escolhe
o que ouvir
referente a condio do seu humor, pois cada playlist definida
para cada ocasio
ou sentimento, como por exemplo: Sambinha Bom, S Love, Por A,
Acorda!, S
Nos Clssicos, Se Joga, TPM, Trabalhando, Chove Chuva, Fora do
Ar, A Dois, Dias
de Sol, etc. Existem tambm playlists que trazem o som de DJs
brasileiros pouco
conhecidos e que, na maior parte das msicas, trazem o ritmo do
Brasil, sempre
associando a marca situaes de descontrao e alegria. A Rdio Farm
tambm
pode ser encontrada nos smarthphones ou tablets, atravs do
aplicativo da grife. Ou
seja, ela tambm est presente no cotidiano de suas clientes,
criando um repertrio
sensorial junto a elas. Enquanto estas consomem este contedo, vo
criando
associaes e um vnculo emocional com a marca, gerando desejos
pelos produtos
e consumindo ainda mais.
-
43
5.2 O LIFESTYLE DAS CONSUMIDORAS FARM
Neste subcaptulo ser abordado o perfil das consumidoras da
Farm,
fazendo uma breve anlise de suas caractersticas e estilo de
vida. Carvalhal (2014)
expe que, de modo geral, a marca formada pelo pblico feminino
jovem, entre 18
e 25 anos, das classes A e B, definidas como estudantes,
universitrias, antenadas,
formadoras de opinio com um amplo acesso s informaes,
descoladas,
interessadas em moda e alto astral. Sendo assim, bem provvel que
essas
meninas frequentem os melhores lugares de sua cidade, vestindo
Farm,
principalmente se o ambiente ter a alma bomia e um estilo de
vida leve e
descontrado.
Para Carvalhal (2014, p. 88), estilo de vida est totalmente
ligado
personalidade de uma pessoa: tem a ver com o que ela faz, o que
gosta, como se
expressa, aonde vai, no que acredita, quais valores esto
presentes em suas
atitudes. Vai alm da classe social ou da faixa etria. Tem a ver
com seus
interesses e suas atividades habituais.
Por ser reconhecida como a marca que tem a cara do Rio, a FARM
se destaca, sobretudo pelos reflexos de sua influncia nos traos de
uma moda que, para alm das praias da Zona Sul, chega aos shoppings
paulistas, mineiros e gachos ditando uma maneira de se firmar
marcadamente carioca, modificando, de um certo modo, determinados
espaos de consumo das culturas locais. (PEREIRA, BARROS. 2012)
Entende-se, desta forma, que o jeito de ser carioca algo que
pode ser
experimentado, atravs da Farm, por um pblico feminino
brasileiro, de diferentes
regies, que se interessa por esse lifestyle e incorpora essas
caractersticas a sua
personalidade e aos seus costumes.
No prximo captulo sero abordadas as metodologia utilizadas para
a
construo da pesquisa, afim de solucionar os problemas
apresentados nesta
monografia.
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44
5 METODOLOGIA
Conforme contextualizado at aqui, esta pesquisa dispe-se a
analisar o
marketing sensorial como ferramenta para compreenso dos estmulos
sensoriais,
no qual influenciam a deciso de compra, no ponto de venda.
Portanto, neste
captulo, sero abordadas as metodologias utilizadas na
pesquisa.
Um dos mtodos que ir auxiliar no desenvolvimento do estudo de
caso da
Farm, a pesquisa bibliogrfica, na qual, Gil (2008) explica que a
partir de livros e
artigos cientficos que o estudo desenvolvido. Para Barros (2000,
p.1), consiste em
estudar e avaliar os vrios mtodos disponveis, identificando suas
limitaes ou
no ao nvel das implicaes de suas utilizaes. A metodologia, num
nvel
aplicado, examina e avalia as tcnicas de pesquisa bem como a
gerao ou
verificao de novos mtodos que conduzem captao e processamento
de
informaes com vistas resoluo de problemas de investigao. com
a
pesquisa bibliogrfica que deve-se iniciar todos os trabalhos de
pesquisa e
necessrio permanecer acompanhando o estudo durante todo o
processo. Cervo,
Bervian e Silva (2007) defendem a pesquisa bibliogrfica como uma
maneira de
encontrar as bases para a construo da pesquisa, porque permite
que as ideias
sejam esclarecidas e os conhecimentos, consolidados.
Ser feito tambm uma pesquisa exploratria qualitativa, na qual se
possa
chegar a uma reflexo mais aprofundada sobre as percepes
sensoriais da marca.
Gil (1987) explica que uma das principais funes desse tipo de
mtodo aprimorar,
tornar mais compreensvel e a transformar opinies e ideias. a
pesquisa que
menos exige um planejamento mais complexo. A inteno de realizar
uma pesquisa
exploratria afim de, conforme GIL (1987, p. 45), proporcionar
viso geral, de tipo
aproximativo, acerca de determinado fato, geralmente utilizada
para assuntos
pouco explorados. Malhotra (2001) explica que a pesquisa
exploratria varivel e
flexvel preservando alguns critrios, embora, no siga uma
formalidade na
pesquisa.
Na pesquisa exploratria, sero utilizados dados primrios e
dados
secundrios, sendo que, os dados primrios sero coletados a partir
do questionrio
online e a base de dados secundrios ser composta de informaes
internas da
empresa e externas como veculos de comunicao da empresa, artigos
e
publicaes.
-
45
Este tipo de pesquisa busca pelo envolvimento dos participantes
durante a
coleta de dados. Tendo em vista que essencialmente
interpretativa, o que significa
que os dados coletados so interpretados pelo pesquisador. Para
Malhotra (2001, p.
155), a pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e
compreenso do contexto
do problema [...] e uma das razes para utilizar esse tipo de
pesquisa que muitas
vezes no possvel, ou apropriado, usar procedimentos com
estruturas bem
definidas ou convencionais para conseguir respostas dos
pesquisados.
Portanto, ser feito um questionrio no qual Gil (2008, p.121),
explica que
esse procedimento tem por finalidade obter informaes sobre
conhecimento,
sentimentos, percepes, interesses, comportamento, etc, por meio
de um conjunto
de questes. O autor defende que construir um questionrio
consiste basicamente
em traduzir objetivos da pesquisa em questes especficas. Diante
disso, as
respostas obtidas tm como propsito testar as hipteses que foram
construdas
durante o planejamento da pesquisa. Tambm optou-se por realizar
uma anlise de observao no participante,
devido a um cenrio onde os estmulos do ponto de venda so
manifestados
emocionalmente atravs de elementos sensoriais, nos quais, os
critrios de estudo
foram extrados atravs da reviso bibliogrfica existente sobre o
tema. De acordo
com Zikmund (2006), a observao no participante consegue fornecer
um registro
preciso de situaes no qual o observador executa passivamente.
Este mtodo
recomendado para quando se quer obter uma anlise mais
aprofundada de um
ambiente, fazendo com que o observador investigue detalhadamente
as
particularidades do espao, gerando mais preciso nos pontos
levantados.
Com a finalidade de obter resultados mais precisos para esta
monografia, o
prximo captulo ser dividido em trs subcaptulos, onde sero
analisados alguns
critrios do ponto de venda da Farm, nos quais compem o cenrio
sensorial da
marca. Tambm sero avaliadas as respostas obtidas no questionrio
entregues s
consumidoras que frequentam alguma loja da grife. Aps isso, ser
feito a anlise
dos resultados, com a inteno de solucionar o problema levantado
nesta pesquisa.
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46
6 ANALISANDO A FARM
Diante do estudo apresentado at aqui, este captulo ir revelar
o
levantamento dos dados e a anlise dos resultados, obtidos no
ponto de venda,
atravs da observao no participante e de um questionrio online,
enviado s
consumidoras que frequentam as lojas fsicas da Farm, afim de
alcanar os objetivos
esperados.
6.1 A ATMOSFERA DE LOJA NA OBSERVAO NO PARTICIPANTE
O subcaptulo presente abordar conceitos do ponto de venda,
dando
enfoque atmosfera de loja, destacando algumas estratgias
sensoriais no ponto de
venda da Farm, no Barra Shopping Sul, em Porto Alegre. Essas
estratgias reforam
o posicionamento da marca ao estimular a percepo visual dos
consumidores
dentro da loja. Blessa (2001) explica que a atmosfera de loja
est associada ao
design de um ambiente, composto por alguns critrios que podem
influenciar,
diretamente, a percepo do consumidor tal qual seu comportamento.
Tendo, como
exemplo, o tipo de iluminao dentro da loja, as cores aplicadas,
a condio no qual
os produtos esto dispostos, o som, a fragrncia, o atendimento,
entre outros
aspectos sensoriais que veremos com o decorrer do
subcaptulo.
Antes de iniciar a observao no ponto de venda da Farm,
propriamente
dito, interessante fazer uma breve analise sobre o contexto no
qual a loja est
inserida. O Barra Shopping Sul est localizado em Porto Alegre,
no Rio Grande do
Sul, em frente a orla do Rio Guaba15 e prximo Fundao Iber
Camargo16. O
Barra Shopping Sul possui uma arquitetura contempornea e ampla.
um dos
centros comerciais mais frequentados da capital, integrando mais
de 240 lojas.
Segundo o site17 do shopping, est em seu DNA promover bem-estar,
qualidade de
vida, e gerao de valor aos seus clientes. E a Farm reflete esses
valores.
15 Na orla do Guaba, encontram-se diversos pontos referenciais
de Porto Alegre, tais como o Cais do Porto, a Usina do Gasmetro, a
Avenida Beira-Rio (muito usada para esportes), o Anfiteatro Pr do
Sol, entre outros lugares culturais (WIKIPEDIA, 2015). 16 uma
entidade cultural cujo objetivo conservar, catalogar e promover o
acervo artstico do pintor gacho (WIKIPEDIA, 2014). 17
http://www.barrashoppingsul.com.br/o-shopping
-
47
Figura 13 Loja Farm no Barra Shopping Sul Abril 2015
Foto: elaborada pela autora (2015)
6.1.1 Comunicao visual e layout da loja
O primeiro critrio a ser observado ao chegar ao ponto de venda
escolhido,
foi o layout da loja, que, segundo Blessa (2001), a arquitetura
um dos pontos mais
expressivos da marca. Os elementos arquitetnicos conferem
personalidade
projetual ao ambiente, despertando a curiosidade. Assim como o
aroma produzido
exclusivamente para a marca, a seleo das msicas tocadas nas
lojas so
compatveis e direcionadas para os gostos do nicho de mercado
pretendido.
Ao observar o design da loja Farm, percebeu-se que a estrutura
da fachada,
figura 13, composta por ferros que imitam a palha de cadeiras
tpicas do litoral
praiano. No existem portas, apenas trs sinalizadores com alarme,
que no
interferem o visual externo. O logo da marca bem visvel e
iluminado, fixado no
canto superior direito da fachada.
J no contexto de dentro da loja, a decorao revela canteiros com
formas
orgnicas, plantas tropicais, mini palmeiras, juntamente com uma
simulao da beira
do mar, atravs de pedrinhas brancas, criando um clima praiano no
qual a essncia
da marca est totalmente presente.
Carvalhal (2014, p.282) explica que a experincia deve ser a
representao
3D da sua identidade, a sua materializao: na dinmica, nos
servios oferecidos,
-
48
no contedo, na forma, nas cores, aromas, texturas, luz, som e no
que mais tiver
sentido para a marca. Ou seja, atravs da arquitetura e suas
formas concretas,
que ser revelado e exposto o conceito da marca. A loja deve
contar uma histria.
Figura 14 Contorno interno da loja: simulando areia da praia
Abril 2015
Foto: elaborada pela autora (2015)
Observou-se, tambm, que o piso da loja um porcelanato clarinho e
com
blocos largos, interferindo o mnimo possvel na viso geral do
ambiente. As paredes
so claras e tambm possuem uma textura que simulam a areia da
praia. No espao
perto do balco de pagamento, as paredes so revestidas com
madeira, criando
mais aconchego ainda. O teto, bem discreto, bege claro com
revestimento em
cermica e possui uma iluminao cenogrfica acolhedora e
sofisticada.
O projeto arquitetnico da loja Farm, dimensiona produtividade
dos espaos
e facilita a circulao de vendedoras e consumidoras. Alm do
ambiente que
estimula uma atmosfera de compra para as clientes, a loja possui
um depsito,
restrito para funcionrias, onde esto armazenadas todas as peas
da coleo,
organizadas por categorias vestidos, shorts, blusas, sapatos,
linha quero, etc e
numerao P, M, G ou 36, 38, 40 por exemplo. Neste mesmo ambiente,
tambm
existe rea de descanso e uma mini cozinha. O conjunto de toda
essa extenso da
loja, resulta em qualidade no controle de produtos e numa gesto
eficaz.
-
49
6.1.2 Exibitcnica
Conforme visto na reviso bibliogrfica, anteriormente, o conceito
de
Exibitcnica consiste em um conjunto de tcnicas que dispe os
produtos de
maneira que estimule o aumento das vendas, destacando-os em meio
a tantos
outros. Essa exposio, segundo Blessa (2001), quando praticada de
maneira
planejada e bem-feita, traz vantagens para o consumidor, para o
varejista e para o
fornecedor:
1. Vantagens para o consumidor:
- A visibilidade instantnea dos produtos gera facilidade na
compra;
- Reduz o tempo gasto dentro da loja;
- Auxilia na lembrana de necessidades;
- Suspende a monotonia.
2. Vantagens para o varejista:
- Favorece a fidelizao e atrai novos consumidores;
- Gera mais consumo e rendimentos financeiros;
- Valoriza o design e a atmosfera da loja;
- Estimula a compra por impulso.
3. Vantagens para o fornecedor:
- Os produtos geram maior rotatividade no estoque;
- O produto e a marca tornam-se essenciais;
- Dificulta as aes da concorrncia;
Com isso, Blessa (2001, p. 55) resume que visibilidade cria
vendas a
partir da viso que os consumidores lembram do que comprar ou
simplesmente
criam um desejo por tal produto observado. No ponto de venda,
existem quatro
principais critrios que auxiliam nesse desejo ou lembrana: a
separao ou
organizao dos produtos por categorias como sexo, tamanho, estilo
ou cor; a
visibilidade dos produtos a pelo menos trs metros de onde o
consumidor se
encontra e, se o produto for pequeno ou com a visibilidade
prejudicada, deve-se
agrupar vrios deles para criar maior evidncia; a acessibilidade
ao produto, onde o
-
50
contato estabelece proximidade entre marca e consumidor; e a
disponibilidade das
mercadorias, ou seja, deve haver uma quantidade satisfatrio para
estimular o
impulso da compra.
Figura 15 Exposio de Produtos na loja Farm Abril 2015
Foto: elaborada pela autora (2015)
Na observao realizada no ponto de venda da Farm em relao
exibitcnica, foi analisado a forma em que os produtos esto
dispostos, no qual as
cores se harmonizam e ficam juntas nas araras, obedecendo as
colees
pertencentes. Foi visto que a organizao das mercadorias de
extrema
importncia por parte das funcionrias da loja que se dedicam em
deixar tudo
limpinho e arrumado. Pois assim, ao entrarem no ponto de venda,
as clientes
visualizam o que o ambiente est oferecendo, despertando
interesse pelas peas.
As araras, por exemplo, estavam bem organizadas e alinhadas,