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Marketing SectorielIntroduction
-Notion de Marketing sectoriel-Le Marketing des Services
I- Les caractristiquesI- Les caractristiques1- Dfinition2- Importance des activits de services
3- Lconomie de limmatriel4- Spcificits5- La servuction
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Marketing des servicesII- Implication marketing
1- Personnel en contact2- Support physique
III- Evolution du Marketing des servicesIII- Evolution du Marketing des services1- Loptique transactionnelle2- Loptique relationnelle
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I- Les caractristiquesI.1. Dfinition
-Les dfinitions ngatives- "Une activit de service est une opration,visant une transformation dtat dune ralitralise par un prestataire la demande dunralise par un prestataire la demande dunclient qui est souvent en relation avec lui".- Cette dfinition fait la distinction entre Servicecomme processus et service comme rsultat.-Dans ce processus il y a une mise en relation.
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I- Les caractristiquesI.2. Types de services
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I- Les caractristiquesI.2. Types de services
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I- Les caractristiquesI.3.Formes de services
1.Service associ une vente Changement de concept:Hier: Service aprs vente = un mal ncessairencessaireAujourdhui: Services aprs la vente = Fidlisation des clients, Conqute de nouveaux clients, Diffrenciation de loffre
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I- Les caractristiquesI.3.Formes de services
2.Service intgr un ensemble de servicesUne suite de services se droule en Une suite de services se droule en cascade. Un service de tte entrane les autres
3.Service en tant que finalit
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I- Les caractristiquesI.4. Importance des activits de services
-Les services reprsentent 60 70% duPIB et des emplois dans les pays delOCDE-Leur part ne cesse de croitre dans-Leur part ne cesse de croitre dansdiffrentes conomies. De 1980 2004, lecommerce international des servicescommerciaux a progress plus vite quecelui des marchandises et sa part dans lecommerce mondial a augment de 3.
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I- Les caractristiques
I.5. Lconomie de limmatriel-Les services sont devenus le moteur de dveloppement de ces conomies. On assiste ainsi au dploiement de de dveloppement de ces conomies. On assiste ainsi au dploiement de lconomie de services.-Cet essor est d laccroissement de la demande et aux transformations du systme doffre (NTIC) avec une nouvelle logique Industrielle.
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I- Les caractristiquesI.6. Les spcificits
1. Lintangibilit lou limmatrialit (Pas dchange physique, Pas de possibilit dessai, Observation du rsultat a posteriori)2. La simultanit (Il y a simultanit entre la production su service et sa consommation par le client. Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de moyens.
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I- Les caractristiquesI.6. Les spcificits
3. L'htrognit La variabilit met en vidence les fluctuations possibles dans la performance du personnel en contact avec la clientle et le niveau d'interaction avec le client. Ainsi, la qualit des services est sujette des variations en rapport des changements de ressources et de clients. des changements de ressources et de clients. 4. La participativitLe rsultat et la perception de la qualit dpendent du savoir faire du prestataire mais galement du niveau dinteractions client/prestataire. Ces interactions tant fortement relationnelles, une mme prestation de service peut tre perue diffremment par des couples client/prestataire diffrents.
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I- Les caractristiquesI.7. La servuction
1. DfinitionLa servuction cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les systmatique et cohrente de tous les lments physiques et humains ncessaires la ralisation dune prestation de service dont le niveau de qualit a t pralablement dtermin (daprs Langeard et Eiglier).
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I- Les caractristiquesLa servuction est complexe et interactive
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I- Les caractristiquesI.7. La servuction
2. Elments du processus de servuctionLe support physique Le personnel en contact Le personnel en contactLe serviceLes autres clientsLorganisation interne
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I- Les caractristiquesModlisation de Lentreprise de service
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I- Les caractristiquesCaractristiques d'une prestation de services
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II- Implication marketingCeci amne des choix stratgiques : Capacit de production du service
Dveloppement du rseau Organisation du marketingOrganisation du marketing
Et des choix oprationnels:Gestion de la relation clientGestion de la qualit
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II- Implication marketing
II.1. Personnel en contact1. DfinitionLe personnel en contact est celui qui est directement et personnellement impliqu directement et personnellement impliqu dans le processus de servuction.
Le personnel en contact assure trois rles:
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II- Implication marketing1. Le rle oprationnel
Le personnel en contact doit tre un bon producteur.2. Le rle transactionnel
Le personnel en contact doit tre un bon vendeur
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II- Implication marketing3. Le rle relationnel
-Importances des valeurs relationnelles dans le systme doffre-Trois lments constituent le
relationnelLe visibleLe gestuelLe verbal
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II- Implication marketing
-Les composantes dune relationLaccueilLa communicationLa communicationLempathie Lcoute
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II- Implication marketingII.2. Le support physique
-DfinitionSupport matriel ncessaire la
production du service et dont se serviront production du service et dont se serviront soit le personnel en contact, soit le client, soit les deux la fois.
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II- Implication marketingII.3.Loffre de service
A-Proprits Support matriel dun service Support matriel dun serviceIndicateur de qualitPartie visible du service
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II- Implication marketingII.3.Loffre de serviceB. Loffre selon Eiglieret Langeard
-Un service de base principal-Un service de base secondaire (diffrenciation)-Un service priphrique (fidlisation)La satisfaction du client est lie la qualit de la prestation globale !Les 3 types de services sont interdpendants.
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II- Implication marketingII.3.Loffre de serviceC. Lajustement de loffre la demande
-Le marketing des services suppose la proximit avec les clients. Do les notions proximit avec les clients. Do les notions dunits de service et de rseau.-Le management des variations de la demande
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II- Implication marketingII.3.Loffre de serviceD. Le marketing interne
-Le personnel en contact est en quelque sorte la vraie valeur ajoute.-Il est tiraill entre la notion de service au client et son entreprise. Lentreprise veut donner au et son entreprise. Lentreprise veut donner au client le moins possible et pour le plus cher possible, le client en veut le plus possible pour le moins cher.-Lentreprise doit donc
Actualiser et optimiser les comptences,Dvelopper les capacits relationnelles,Entretenir la volont de servir,Impliquer dans latteinte des objectifs qualitatif et quantitatif
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II- Implication marketing-Les composantsOn distingue deux types de composants: les instruments ncessaires au
service (objets, meubles ou machines) service (objets, meubles ou machines) .
lenvironnement matriel (btiments, dcor, agencement).
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III. Evolution du Marketing des services
De loptique transactionnelle loptique relationnelle du marketing des services
III.1. Marketing classique des servicesIII.1. Marketing classique des services
III.2. Marketing relationnel des services
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III.1.Marketing classique des services
-Politique de produit-Politique de prix-Politique de communication-Politique de communication-Politique de distribution
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1.Politique de produit1.Dfinition
-Le service de base-Les services supplmentaires-Les processus de livraison-Les processus de livraison-Organisation du processus de livraison dans le temps
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1.Politique de produit2. Importance des services
supplmentaires-Services facilitants (information,
facturation, payement)-Services de soutient (conseil, hospitalit, scurit)
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1.Politique de produit3. La gestion des gammes
Stratgie lies au gammes-Stratgie dextension
+ Vers le bas. Avantage: Exploiter limage acquise dans le haut.
Inconvnient: Dilution de la marque
Inconvnient: Dilution de la marque
+Vers le haut. Avantage: Elargir le marchInconvnient: Soupons du
consommateur, raction du haut- Stratgie de modernisation: adaptation des
produits anciens- Stratgie de rduction: abondant de certains
produits- Stratgie de rajeunissement: introduction de
nouveaux produits et limination dautres.
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1.Politique de produit4.Les stratgies lies aux marques
-stratgie de marque unique-stratgie de marque produit ou de
marques multiples-stratgie de marque par ligne (Lexus, -stratgie de marque par ligne (Lexus,
Toyota)-stratgie de marque composite-stratgie de marque de distributeur
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1.Politique de produit5.Dvelopper de nouveaux services
-Innovation au niveau du service de base, des services accessoires-Innovation au niveau des processus-Innovation au niveau des processus
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2.Politique de prixCest une variable dlicate positionner.
Difficult anticiper les cots.Difficult se comparer avec la
concurrence.concurrence.
Dcalage entre la valeur relle et la valeur perue.
Seule donne objective et quantifie dont va disposer le client.
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2.Politique de prix1. Les objectifs de la dtermination des prix
-Objectif de rentabilit -Objectif de pntration-Objectif d crmage-Objectif d crmage-Objectif dalignement sur la concurrence -Objectif d'accrotre les parts de march
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2.Politique de prix
2. Les mthodes de dtermination de prixa. A partir des cotsa. A partir des cotsb. A partir de la demandec. A partir de la concurrence
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2.Politique de prix
3. Les stratgies lies au prix-Stratgies de prix pour rduire lincertitudelincertitude-Le leadership fond sur le bas prix-Le management du revenu (yield management). Adapter le prix en fonction du niveau de demande des diffrents segments de march. Politique de prix personnalisable
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3.Politique de communication1.Spcificits de la communication des
services-Le tout communique-La binarit: communication personnelle et -La binarit: communication personnelle et impersonnelle
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3.Politique de communication2.Difficults lies la communication des
services-Labstraction-La gnralit-La gnralit-Limpossibilit dexamen-La difficult de reprsentation
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3.Politique de communication3.Le mix de la communication
Publicit Promotion Relations publique Relations publique Sponsoring et mcnat Linternet Le-marketing
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4.Politique de Distribution1.Spcificit de la distribution des services
La distribution des services sopre gnralement travers:Linstallation des canaux de diffusionLinstallation des canaux de diffusionLa cration dun canal virtuelLa mise en place dun rseau
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4.Politique de Distribution2. La gestion de la distribution
-Le recours aux intermdiaires travers:La dlgation dlments spcifiques
du servicesdu servicesLa franchiseLe contrat de licence et de
distribution
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III.2.Le Marketing Relationnel1: Le contexte 2: Les sources3: Les concepts 4: La stratgie4: La stratgie5: La mise en uvre
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1. Le nouveau contexteLe contexte actuel est marqu par le passage:
-dune concurrence partielle une concurrence totale
-du consommateur au consom-acteur.
-dun march de masse une masse de marchs-dun march de masse une masse de marchs
-dun produit standard un produit hyper diffrenci et complexe.
-dune entreprise pyramidale une entreprise rseau
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2. Les sources1. Le marketing industriel
2. Le marketing de distribution
3. Le marketing des bases de donnes
4. Le marketing des services
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3. Les concepts1. Le client
La mutation du Marketing a entrain un passage du concept de consommateur qui renvoie une dfinition passive et impersonnelle au concept de client qui met en
valeur lidentit et la personnalit du prospect. valeur lidentit et la personnalit du prospect.
2. Le produit.Dans la dfinition classique du produit laccent
est mis sur le service gnrique et les services accessoires. La nouvelle dfinition stipule que le produit renvoie deux types de valeurs
-Les valeurs intrinsques qui renvoient au services (gnriques et accessoires) incorpors dans le produit
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3. Les concepts-Les valeurs extrinsques. Cest lensemble des
valeurs qui accompagnent le produit et elles se divisent en trois catgories:
Les valeurs dimage. Elles mettent en avant lensemble des images (symbolisme, avant lensemble des images (symbolisme, rve) que le produit reprsente pour le client
Les valeurs relationnelles.
Les valeurs de service. Cest lensemble des services qui accompagnent le produit. Elles relvent du service aprs vente et des prestations logistiques.
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3. Les concepts3.Le march
Lancienne vision du marketing peroitle march comme un march de masse.Avec la segmentation, ce march sestle march comme un march de masse.Avec la segmentation, ce march sestscind en une masse de petits marchtouchant chacun une niche deconsommation.
Avec le marketing relationnel le marchest devenu individuel et chaque entrepriseessaie de maximiser non pas sa part demarch mais sa part de client.
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4.. La stratgie
Besoin Besoin
50
Clients Clients
Marketing classique Marketing relationnel
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IV. La stratgieDomaine Ancienne Vision Nouvelle VisionFocalisation
Concurrence
Rapport avec le client
Produit
Elargir la part de march
Client
Elargir la part du client
Rapport avec le client
Production
Communication
Transactionnel
Standardise
Monologue
Relationnel
Personnalise
Interactive
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V. La mise en uvreElle comprend 4 tapesV.1. Identifier
Toute information permettant de diffrencier un client, de suivre dans le temps son comportement et de pouvoir communiquer individuellement avec lui.
V.2. DiffrencierLa diffrenciation des clients se fait par rapport leur valeur et leur besoins
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V. La mise en uvre-La valeur peut tre apprcie par deux critres
-La valeur actualise=Life Time Value-La valeur stratgique=potentiel de croissance de valeur dun client.
Les clients sont classs selon leur valeur:-Clients profitables-Clients profitables-Clients fort potentiel de croissance-Clients non rentables
-Les besoinsNiveaux de besoins: individuels, communautaires
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V. La mise en uvre3. Dialoguer
-Le dialogue suppose une interactivit, une coute voire mme une convivialit.-Avant dentamer un dialogue, il faut:
Connatre la valeur stratgique. Connatre ses besoins du client.Engager un dialogue de plus en plus
efficientSaisir les occasions de dialogueDialogue Information ConnaissanceFidlit Profit.
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V. La mise en uvre
4. PersonnaliserLa personnalisation peut se faire au niveau:
Des valeurs extrinsques par:-la modification du comportement -la modification du comportement relationnel-lamlioration de la qualit des valeurs de service (nouvelle logistique ou supply chain management)
Des valeurs intrinsques par:-la personnalisation de masse-la diffrenciation retarde (postponement)
