H. 1 Inl eiding tot het pr obl eemgebi ed marketi ng • Marketing: Actief zijn op de markten, bv: 1. Afzetma rkt: de markt waar op de org anisat ie haar afnemer s ontmoet 2. Inkoo pmarkt : inkope n van materialen en onder delen 3. Arbeid smarkt : daar wo rden werkne mers vandaa n gehaald 4. Fi na nciële ma rkt Marketing: Afzetmarkt staat centraal. Definiëren van marketing: • Marketingconceptie: Marketing als visie, marketingvisie. In de visie van de organisatie staat marketing centraal • Marketingdomein: Het probleemgebied van marketing • Marketingactiviteiten : Dingen die gedaan moeten worden als men op markten wil opereren. Dmv marktinstrumenten. • Marktinstrumenten: bv marktonderzoek, distrubutiekanalen kiezen, prijs vaststellen, reclame maken. • Marketingmix: de compositie van op elkaar afgestemde marketinginstrumenten. • Marketingmanagement : het managen van bepaalde activiteiten vanuit een bepaalde marketingconceptie, en georganiseerd vanuit de marketingfunctie. (het proces van plannen en uitvoeren van marketingactiviteiten. • Marketingwetenschap : houdt zich bezig met de ontwikkeling van bepaalde technieken en methoden om marketingproblemen mee te beschrijven, te verklaren en te beheersen. • Marketing als functie: de afdeling die zich bezighoudt met marketing. • Marketingoptiek; bv . Marketing wordt gezien als een maatschappelijk proces. • Nieuwe marketing: het op maat faciliteren van van de ruil van goederen en/of diensten tussen aanbieders en vragers. • CRM: Customer-relationship management. Verschil visie en optiek: • Visie: filosofie, de uitgangspunten die in een organisatie worden gehanteerd. • Optiek: Standpunt van waaruit verschillende problemen worden bestudeerd. H. 2 Marketing als visie V anaf 1950: marketingconceptie Marktsegmentatie: Het opdelen van de markt in een aantal homogene deelmarkten 4 perioden in de geschiedenis van marketing: 1) 1500-1750 : antecede nten. Ee rste merken, verte genwoordigers en winkels 2) 1750-1850 : begin v an mode rne marketing, stimuleren va n de vraag 3) 1850-1930 : ontwikkeling van inst ituten, grossie rs, import eurs, reclameburea us, etc. 4) 1930-hede n: ver bete ren en formaliseren Managementfilosofieen 1) op de pro duc tie geo riën teer de filo sof ie 2) op he t prod uct geori ënt eerde filosof ie 3) op de verkoop geor ienteer de fil osofie 4) market ingconcep tie
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
1) Productieconceptie: Visie waarbij het management ervan uit gaat dat consumenten die
producten zullen prefereren die beschikbaar en leverbaar zijn.
Belangrijkste managementtaak: verbeteren van efficiëntie van de productie en de distributie
In twee gevallen geschikt: als de vraag het aanbod overtreft, of als de productiekosten bijzonder
hoog zijn.
2) Productconceptie: Visie waarbij men ervan uit gaat dat consumenten echt geïnteresseerdzijn in de kwaliteit van het product en minder in de oplossing van hun behoeften.
(beste kwaliteit voor een gegeven prijs/gegeven kwaliteit tegen een lage prijs)
Belangrijkste managementtaak: Verbeteren van het product zelf
Geschikt: consument heeft relatief weinig bestedingsmogelijkheden voor zijn geld en heeft
daarnaast voldoende koopkracht om een betere kwaliteit te willen en te kunnen betalen.
Verkopersmarkt: Er wordt weinig rekening gehouden met de verlangens van de potentiële kopers
van het product. Mogelijk als er zoveel kopers zijn van het product, dat men geen vraagbarrieres
ontmoet. (In tijden van schaarste)
Kopersmarkt: markt waarin de omstandigheden gunstig zijn voor de kopers, het aanbod overtreft de
vraag.
3) Verkoopconceptie: Visie die ervan uit gaat dat consumenten geen of onvoldoende
producten van de organisatie zullen kopen, tenzij de organisatie zich een aanmerkelijke inspanning
getroost om de belangstelling voor haar producten te bevorderen.
Belangrijkste managementtaak: Opzetten van een sterke verkoopafdeling als middel voor het
aantrekken en behouden van afnemers.
Marketingmyopia: Marketingbijziendheid; men ziet alleen nog maar het eigen product en heeft de
illusie dat de consument wel koopt als de kwaliteit maar beter wordt, of de reclame intensiever.
4) Marketingconceptie: Een oriëntatie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers op
de markt of dat deel van de markt waarop de organisatie haar aandacht en inspanningen heeft
gericht (De doelgroep) centraal staan.
Verschil marketingconceptie en verkoopconceptie:
Marketing vindt behoeften en vervult die, verkoop maakt producten en verkoopt die.
Eisen voor implementatie van marketingconceptie:
• Customer Orientation : Kennis over de wensen en verlangens van afnemers.
• Integraded effort/integraded marketing: Orientatie op de beslissingen die intern worden
genomen, om zoveel mogelijk op elkaar af te kunnen stemmen.• Profit Orientation : De beslissingen zullen tot op zekere mate tot winst moeten leiden. Dit
kan ook door customer satisfaction.
De ontwikkeling van marketingconceptie:
1) Klassieke marketingconceptie.
Enge definitie van customer concept, enge definitie van integraded effort.2) De geïntegreerde marketingconceptie
Enge definitie van customer concept, ruime definitie van integraded effort 3) De maatschappelijke marketingconceptie
Ruimere definitie van zowel customer concept als integraded effort.
Customer orientation wordt vervangen voor customer satisfaction, en long term consumer and public welfare. Niet alleen de verlangens, maar ook de belangen van de maatschappij
staan centraal. (Lange termijn doelen). Profit orientation wordt vervangen door social goals.
a) men zich richt op het realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen voor goederen en
diensten ('waarden') op de markten.
b) De voordelen gebaseerd zijn op de langetermijnbelangen van de afnemers.
c) De langetermijnbelangen op hun beurt weer gerealiseerd kunnen worden door relaties op te
bouwen met voor de organisatie belangrijke belangengroepen binnen en buiten deorganisatie, op een zodanige wijze dat een ruil van 'waarden' kan plaatsvinden.
d) Men in de organisatie initiatieven moet nemen en waarbij men de tot stand gebrachte relaties
moet onderhouden.
Waarde: goederen, diensten en ideeën die afgezet kunnen worden.
A: Concurrentievoordelen:
concurrentie=belangengroep. Als de vraagt stabiliseert of daalt, kan de afzet alleen maar groeien ten
koste van andere aanbieders.
Afgelopen drie decennia, grotere concentratie distribuanten, als een product positie wilt innemen,
moet het over eigenschappen beschikken die het onderscheiden van andere producten, dit moet oplange termijn verdedigbaar zijn.
B: Langetermijnbelangen:
Ook inspelen op wat de afnemers op de lange termijn van belang achten, ipv alleen op langetermijn
onderscheiden van concurrenten.
(Marktgerichtheid: zelf verzinnen wat van belang is voor afnemers en daarin initiatieven nemen)
(customer-led): inspelen op de uitgesproken verlangens van de afnemers)
C: Relaties:
Relaties opbouwen met belangengroepen zijn van belang om de concurrentievoordelen te realiseren.
(relatiemarketing)
Belangengroepen binnen de organisatie: afdelingen waarvan marketing afhankelijk is, maar in
principe de hele organisatie.
Re-engineering: Het proces waarbij general management steeds meer market management wordt,
om waarden te realiseren die bij de afnemers passen.
Belangengroepen buiten de organisatie: Met afnemers (finale consumenten). Moet voor beide
partijen profijtelijk zijn. Alleen mogelijk bij trust (afnemers hebben ook langetermijnorientatie),
mutual dependenc moet duidelijk zijn gemaakt aan afnemers. Kennis nodig over afnemers,
opgeslagen in database.
Relatiemarketing impliceert herhaalde transactie.
Loyaliteitsprogramma's: gericht op klantbehoud (lidmaatschap, clubs, klantenkaart, cadeaus)1
Andere belangengroepen buiten de organisatie: partners in distributiekanaal, kapitaalverschaffers,
potentiële werknemers, overheden, media, etc)Industriële marketing: Het aangaan van een relatie met een andere organisatie.
Partnerships: langlopende wederzijdse afhankelijkheidsrelaties die worden opgebouwd tussen
organisaties.
Bartering: Ruil van goederen tegen goederen.
Strategische allianties: Twee of meer organisaties gaan een zodanige vorm van samenwerking aan,
dat zij gezamenlijk een strategische doelstelling realiseren.
Netwerken: Ontstaan door strategische allianties, samenwerkingen en joint ventures.
Verticaal (koper/verkoper), horizontaal (organisaties in dezelfde geledingen), kunnen in elkaar
overgaan (Fusie/overname)
5) Het 'customer concept'Het aangaan en onderhouden van relaties tussen vragers en aanbieders, en aanbieders
A:KapitaalverschaffersInvestor relations--->bv het uitbrengen van een jaarverslag
B: Leveranciers
Het zo goed mogelijk uitoefenen van de inkoopfunctie.
Reverse marketing benadering: De inkoper overtuigt de leverancier ervan zodanig te leveren dat de
behoeften van de inkopende organisatie het best gediend worden.
C: Werknemers
Interne marketing: de communicatie van hetgeen men extern wil realiseren naar het personeel. Het
personeel zal achter het product moeten staan.
D: Intermediairs
-Het verkrijgen van belangstelling voor een product in het assortiment dat de agent of
vertegenwoordiger voert. (agenten, vertegenwoordigers)-Distributionele marketing, trade marketing, het overtuigen van distribuanten van het belang van het
product. (grossiers, detaillisten)
E: Afnemers
Onderscheid tussen
-Finale consumenten: Consumenten in gezinshuishoudingen: consumentenmarketing.
-Bedrijfshuishoudingen die consumeren: Industriële marketing (B2B)
-nationale/internationale marketing.
F: Concurrenten
Me-too marketing: Het maken van vergelijkbare producten en/of het voeren van een vergelijkbare
marketingpolitiek als een concurrent.
G: Overheid/overheden
Environmental management: beperkingen die door de omgeving aan een organisatie worden
opgelegd. (door beïnvloeden van de publieke opinie: public opinion formation, en uitoefenen van
politieke druk, political power). Megamarketing: Het direct beïnvloeden van beslissingen van
overheden.
H, I, J: Sanctionerende belangengroepen
Ook hier spelen relaties een grote rol. (Consumentenorganisaties, milieuorganisaties,
buurtverenigingen)
2) Marketers
Organisaties die marketingactiviteiten kunnen ontplooien:1. Ondernemingen (bedrijfshuishoudingen met winstoogmerk)
2. Politieke partijen
3. Religieuze instellingen
4. sociale instellingen
5. culturele instellingen
6. instellingen die zich bezig houden met de ontwikkeling van kennis en wetenschap
7. Onderwijsinstellingen
8. ziekenhuizen en andere instellingen in de gezondheidszorg
9. overheden
10. verenigingen met een ideëel doel
non-profit marketing 2 tm 10: Marketingproblemen worden bestudeerd in niet op winst gerichteorganisaties.
Onderneming 1. kan weer geclassificeerd worden in bijvoorbeeld detailhandelsmarketing, of
Producten op maat gemaakt, met bijbehorende dienstverlening. Productopties in duurzame
consumptiegoederen en diensten. De afnemer wordt bij het productieproces betrokken.
Ook distributie wordt op maat gemaakt. (retail en e-tail).
Prijs op maat, omdat homogene prijzen en heterogene producten niet bij elkaar passen.Communicatie op maat, steeds persoonlijkere reclameboodschappen. Gebruik makend van database
met consumer informatie.
Afleiding van een definitie van marketing als verzameling van activiteiten.
Marketingplan: document waarin men de te ondernemen activiteiten specificeert en aan de hand
waarvan men activiteiten uitvoert en controleert.
Core marketing system: leveranciers, intermediairs, afnemers en concurrenten, in de externe
omgeving van de organisatie.
Indeling van de externe omgeving:
• macro omgeving: omgevingsvariabelen die noch door de organisatie, nog door andere belangengroepen uit het core marketingsystem kunnen worden beheerst. (andere
omgevingsvariabelen)
• micro omgeving: belangengroepen uit het core marketing system, en publieken
Marketingactiviteiten:
Activiteiten in een organisatie die gericht zijn op de uitwisseling van waarden (veelal producten
en/of diensten) tussen een organisatie en een aantal belangengroepen in de externe omgeving (3)
van de organisatie. Deze activiteiten (2) worden vericht op basis van informatie (4) en wel zo, dat
zij kunnen bijdragen tot de verwezenlijking van de doelstellingen (1) van de organisatie, gegeven
de interne en externe omgeving. De relevant geachte belangengroepen zijn afnemers, intermediairs
en leveranciers.
Bij definieren van marketingactiviteiten → gebonden aan de interne omgeving, specificeert wat
marketing doet, en wat andere afdelingen doen, en restricties (bv in budget, personeel)
Informatie → geldt pas als informatie als het de mens bereikt en bijdraagt aan zijn kennisbeeld.
(1) Doelstellingen
> vormen ook elementen van een marketingplan.
Soorten doelstellingen:
• Missies: Hebben te maken met óf de gehele organisatie óf een duidelijke afgebakend deel
van de organisatie. Definieren de reden van bestaan.• Beleidsregels: (policies)formele richtlijnen die betrekking kunnen hebben op de
doelstellingen. bv. Produceren voor collega-concurrenten, ontwikkelen van een nieuw
product, geven van korting aan consumenten en handel.
• Doelstellingen van kwalitatieve aard (objectives): bv streven naar prestige, streven naar
redelijke winst, etc
• Doelstellingen die gekwantificeerd zijn (goals): cijfermatige doelstellingen, bv
marktaandeel van 50% in 2011.
• Langetermijndoelstellingen
• Kortetermijndoelstellingen
Kunnen betrekking hebben op:
• De gehele organisatie (organisatiedoelstellingen) Verweven met marketingdoelstellingen,
omdat in veel ondernemingen de organisatiedoelstellingen worden gebaseerd op de
marketingdoelstellingen. Bv gebaseerd op waarde vd onderneming, winst als variabele,
gerelateerd aan concurrentie, efficientie, flexibiliteit (liquiditeitsdoelstelling).
Gekwantificeerd, dus goals. SBU's (Strategic Business Units/ strategische (product)
groepen) waarbinnen de activiteiten voor een groot aantal producten wordt gecoordineerd.
Voor een portefeuille tegen diverse identificeerbare concurrenten. Bevat ook program-units,
verantwoordelijk voor een beperkt aantal product(lijnen). Formulering van doelstellingenvindt hierbinnen plaats.
Dus: doelstellingen op organisatie en SBU niveau.
• de relaties tussen een organisatie en haar afnemers (marketingdoelstellingen ): Kunnen in
dezelfde termen worden geformuleerd als de organisatiedoelstellingen. Belangrijk dat de
doelstellingen per doelgroep en per productgroep worden geformuleerd. Doelstellingen zijn
afhankelijk van marktinstrumenten en omgevingsvariabelen. Ook marketingdoelstellingen
en instrumentdoelstellingen zijn nauw verbonden.
• de verschillende klassen van marktinstrumenten (instrumentdoelstellingen)Klassen van de
instrumenten in de marketingmix. Vragen: in welke mate moeten de eigenschappen van het
product aansluiten bij de wensen en verlangens van de afnemers? Hoe en waar moet het
product gedistribueerd worden? Welke houding ten opzichte van de prijs van het product? Inwelke mate moeten de eigenschappen van het product overkomen bij de doelgroep?
Dus: de keuze van instrumenten is afhankelijk van de keuze van de doelgroep.
Het bedrijf wordt opgedeeld in redelijk zelfstandige bedrijfsfuncties (functionalisatie). Beslissingen
die in het ene deel genomen worden, zijn afhankelijk van beslissingen die in het andere deel
genomen worden. bv. Hoogte productprijs is afhankelijk van productiekosten.
(2) Activiteiten
Marketingmix wordt gebruikt om doelstellingen te realiseren.
Indeling van klassen van instrumenten:
• Product
• Distributie (place)
• Prijs
• Verkoopbevordering
de 4C's (in plaats van de 4 P's)
Custumer value: product en de diensten die het omhullen
Customer cost: prijs en distributie
Convenience: product en distributie
Communicatie: rond de value.
Soorten activiteiten:
• Op organisatieniveau: bv corporate strategies
• Op relatieniveau tussen organisatie en belangengroepen (marketingactiviteiten)
• Op het niveau van het hanteren van (een klasse) van marketinginstrumenten (bv
distrubutiebeslissingen)
(dezelfde hierarchie als bij de doelstellingen)
Ook indeling gebaseerd op lengte van de periode waarop ze van toepassing zijn:
•
Beslissingen met fundamentele keuze voor de lange termijn. (strategische beslissingen/strategieen)
• Organisatorische beslissingen; middelen worden vastgelegd op middelangetermijn.
• Operationele beslissingen; vertalen het middelangetermijnplan in plannen met kwantitatieve
inhoud die op korte termijn dienen te worden gerealiseerd.
(3) Omgeving
• intern (financiele structuur)
• extern (trekken van goede werknemers)extern:
• micro (Concurrentie)
• macro (vergrijzing van de bevolking)
• Beperkingen (vergrijzing voor producent van schoolboeken)
• mogelijkheden (vergrijzing voor nieuwe nieuwe geriatrieproducten)
• bedreigingen (Vergrijzing voor ontwikkeling van nieuwe kinderspeeltjes)
• kansen (vergrijzing voor een uitgever van puzzelboeken)
(4) Informatie
Analyse van beperkingen in interne en externe omgeving maakt gebruik van informatie.Onderscheid tussen gegevens en informatie; gegevens moeten worden bewerkt voor er informatie
aan kan worden ontleend.
Interne gegevens; zijn al in de organisatie aanwezig
externe gegevens: – primaire gegevens; moeten zelf verzameld worden
− secundaire gegevens; zijn al verzameld, maar niet beschikbaar voor
organisatie.
Informatiecentrum: verzameld en bewerkt gegevens, slaat informatie op, en speelt door naar
beslissingmakers.
H. 5 Strategische planning van marketingactiviteiten
Inleiding
• organisatieplan/ondernemingsplan
• plannen voor SBU's
• plannen voor functionele eenheden (marketingplan, productieplan, etc)
• plannen binnen de functionele eenheden
• strategische plannen
• operationele plannen
marketingplan, 3 onderdelen• marketing report
• strategisch marketingplan
• operationele marketingplan/jaarplan
plannen → uitkomsten van het planningproces
4 fasen:
1. analyse van variabelen die bij het nemen van beslissingen een rol spelen en het verzamelen
van informatie over deze variabelen.
2. Specificatie van beslissingen in een plan ----> 1, 2= werkdocument
3. uitvoering van die gespecificeerde beslissingen4. toetsing van de uitvoering van de geplande activiteiten.--> 3, 4 uitvoering, toetsing en
Minimaliseren van productie,- proces- en transactiekosten. Ook moeilijk te combineren met
customer intimacy. Maakt gebruik van massaproductie en massacommunicatie. bv. Aldi, Lidl,
Zeeman, Zeeman, McDonalds, Ikea)
Keuze voor één van de strategieen bepaald:
• De missie. (de missie heeft ook invloed op de keuze vd waardestrategie)• De visie (ook andersom)
• De inhoud van de marketingmix.
• De wijze waarop informatie verzameld wordt.
• De organisatiestructuur en -cultuur.
Marktafbakening en resultaat
definiering van business/markten. → in termen van afnemersgroepen. (wie, wat en welke?)
Traditioneel vanuit producten of technologieen.
Niet alleen beschrijving geven van producten, maar ook van afnemersbehoeften.
(Verschil Zwitserse horloge-industrie en Swatch)
Markten kunnen definieert worden in termen van:
Producten (Horloges)
Afnemersgroepen (segmenten) (Mensen die horloges dragen)
Afnemersbehoeften (Willen weten hoe laat het is)
Geven gezamenlijk de begrenzingen van het veld van strategische activiteiten van een organisatie
aan. → Scope van activiteiten (product-marktcombinaties)
Laatste element van huidig strategisch profiel: resultaten.
Geven indicatie van de toestanden waarin product-marktcombinaties verkeren. (informatie komt
van blok 8, gaat via marketingreport naar blok 1)
Strategische marketing
• Welke markten men wil bedienen
• Welke posities men op deze markten wil innemen
• Welke middelen men inzet om de gewenste posities op de gekozen markten te realiseren.
• Op welke tijdstippen (op wat langere termijn) men dit wil bereiken.
Markten: Vaak verschillende producten op verschillende (sub)markten bij strategische marketing.
Dus ook diverse product-marktcombinaties. Kan ook op verschillende niveaus in de bedrijfskolom
zijn.
Posities: Kunnen bepaald worden met doelvariabelen: marktaandeel, omzetaandeel (marktaandeel
bij distribuanten, onderscheidend vermogen, tegenmoetkomen van consumentenbelangen en
consumentenverlangens, ROI en ROS/cashflows, inkoopaandelen.
Dus niet alleen positie innemen tegenover afnemers, maar ook andere belangengroepen.
Verdedigbaar concurrentievoordeel: innemen van een positie ten opzichte van concurrerende
producten op markten.
Middelen: marktinstrumenten, afhankelijk van zowel interne als externe omgeving, en sterke en
zwakke punten van andere functionele eenheden in een organisatie. Worden bepaald door:
• De investeringen die een organisatie bereid is te doen.
•De sterke punten waar een organisatie over beschikt, waarmee zij zich kan onderscheidenvan andere organisaties (distinctive competences) kerncompetenties, of onderscheidend
daling voor een vraag naar goedkopere massagoederen.
Inkomensverdeling: heeft invloed op de besteding van het inkomen over diverse
goederencategorieen.
Werkgelegenheid: Hoge werkloosheid verminderd bij alle groepen de bereidheid tot het kopen van
duurzame consumptiegoederen met een lange levensduur en een hoge waarde. (Major durables)
Lonen, prijspeil van industriele goederen en prijspeil van andere consumentengoederen, rente en
inflatie: Als de lonen meer stijgen dan de inflatie, neemt de koopbereidheid toe. Het prijspeil vanandere goederen heeft invloed op de allocatie van het inkomen over goederencategorieen. (product-
category-concurrentie, budgetconcurrentie), rente beinvloedt vraag naar woning en inrichting.
Hoogte van geldleningen: het discretionaire inkomen neemt af (vrij besteedbare inkomen.) Bij
daling van het reeele inkomen is men minder bereid bestedingspatronen te wijzigen in een
welvaartsmaatschappij.
Verwachtingen van consumenten: vertrouwen in economie en wereldhandel beinvloedt de
koopbereidheid. Belangrijke drager is de conjunctuur. (laagconjunctuur, veroorzaakt door
terugvallende investeringen van bedrijven. Conjunctuurgevoelig: Philips, Stork, ASM Lithography,
Unilever en Ahold bv minder: ook bij recessie blijven we eten en drinken)
Ontwikkelingen van valutakoersen in internationale handel: Bv invloed van de euro.
Conjunctuurindicatoren: Bv DNBindicator, gebaseerd op een aantal variabelen.
(2) Technologische omgevingsvariabelen
Kan bijdragen aan ontwikkelen van:
Nieuwe productiemethoden: bv. Lasrobots in autoindustrie
Nieuwe producten: bv mp3, ipod, bacardi breezer.
Nieuwe opslag en vervoermethoden: bv. Mechanisch transport, automatisering voorraadsystemen.
Nieuwe communicatie- en informatiemethoden: bv internet, customer contact centres.
− E-business: invloed van internet op hele organisatie (website, intranet, e-operations →
webbased initiatieven om de productie, logistiek en administratieve procedures te
verbeteren)
− e-commerce: doel koop tussen bedrijf en afnemers (B2B/B2C) tot stand brengen
− e-purchasing: betrekking op relatie met leveranciers (B2B)
− e-marketing: betrekking op de relatie met afnemers (B2B/B2C)
(3) Politieke omgevingsvariabelen
invloed politiek op economische en juridische variabelen. Politiek klimaat ten opzichte van
bedrijfsleven beinvloedt bijvoorbeeld vergunningen, vestigingsplaatsen, televisiereclame)
Ook bijvoorbeeld special public en general public houdingen t.o.v relaties met Irak, China, etc.
Primaire vraag: de som van de vraag naar de individuele merken uit de productklasse)
Soms komt de relatie tussen de primaire vraag en de politiek in het gedrang. Bv woningmarkt,
invoerbeperkingen, accijnzen, oorlogssituaties>negatief reisadvies, stop op levensmiddelen.
(4) Juridische omgevingsvariabelen
Komt voort uit politieke variabelen.
Juridische omgevingsvariabelen die van invloed zijn op de hele organisatie: bv. Verbod op gebruik
van bepaalde grondstoffen, controlerende instanties.
Juridische omgevingsvariabelen die van invloed zijn op alle marketingactiviteiten: Bv. Octrooirecht,
merkenrecht, tabakswet rond reclame.
Juridische omgevingsvariabelen die een specifieke relatie vertonen met één van de klassen van de
marketinginstrumenten: bv. Prijzenwet, mededingingswet, regels van lagere overheden, wetten rond
• product class: verschillende producten met dezelfde wezenlijke vorm. bv. Tabak
• product form: technisch homogene, maar niet identieke producten. bv. Shag.
• Merk: bv. Samson shag.
Binnen deze niveaus's ook weer verschillende opties. Bv halfzware shag, nicotinevrije
samsonsigaretten. Kunnen in een hierarchie geplaatst worden.
Belangengroepen:
Finale vraag: consumentenvraag.
Industriele diensten/goederen: organisatievraag (afgeleide vraag) → vraag naar goederen is
afhankelijk van de vraag naar het uiteindelijke finale product.Belangengroep kan ook worden opgesplitst in segmenten. (groepen consumenten die ongeveer
hetzelfde reageren op marktinstrumenten.)
Doelgroepen: de segmenten waar de organisatie zich in het bijzonder op richt.
Relatieve vraag: de vergelijkende vraag tussen de vraag naar eigen merk en dat van concurrenten.
Indeling in vraagniveau's:
• primaire vraag: vraag in eenheden naar een product op een bepaald tijdstip.
• secundaire vraag: vraag in eenheden naar een bepaald merk op een bepaald tijdstip.
• Selectieve vraag : de relatieve vraag in eenheden naar een bepaald merk op een bepaald
tijdstip(marktaandeel).
Geografische grenzen:
bv, de wereld, europa, Benelux, Nederland, provincies.
Tijdselement:
Tijdsbestek waarover een vraag betrekking heeft.
Voorbeeldvraag:
De vraag naar verpakt light bier (product) voor thuisgebruik bij finaleconsumenten( belangengroep) in Zeeland (geografische grens) in liters per 100 huishoudingen
(eenheid) gedurende een periode van 12 weken, eindigend op 27 september 2003 (tijdsbestek).
Samenstelling van de vraag.
Begrippen:
vervangingsvraag: Als het oude kapot is, moet er een nieuwe komen.
Uitbreidingsvraag: bestaat uit initiele vraag en additionele vraag.
Initiele vraag: Niet-gebruikers, of niet-bezitters gaan over tot de aanschaf van een product.
Additionele vraag: Vraag naar een tweede, derde, etc product voor de desbetreffende vraageenheid.
(tweede auto, tweede huis, etc) (belangrijk onderscheid in individuen of gezinshuishoudingen)
Duurzame consumptiegoederen: Gaan langer dan één keer gebruik mee. Niet-duurzame consumptiegoederen: verbruiksgoederen, gaan tijdens consumptie teniet.
Alle vragen op beide goederen van toepassing, behalve additionele vraag.
• Andere afspraken mbt het beperken van reclame, promoties, het geven van
relatiegeschenken, het al dan niet leveren van eigen merk door fabrikanten aan detaillisten.
• Andere relaties.
Samenwerking tussen concurrenten (verticaal en horizontaal) = co-opetition
Concurrenten op markten
Concurrentie: proces van onderlinge afhankelijkheid tussen organisaties dat de
langetermijnrentabiliteit van een organisatie beinvloedt.
Potentiële toetreders
aanbieders van substituutproducten
onderhandelingsmacht leveranciers en kopers.
Vormen van concurrentie.
1. Product-form-concurrentie: concurrentie in hetzelfde segment.
2. product-category-(product-class) concurrentie; concurrentie in dezelfde productklasse
3. generieke concurrentie: concurrentie in producten die dezelfde behoeften vervullen.
4. Budgetconcurrentie: tussen bestedingen aan bepaalde goederen/dienstencategorieen.
5. Vertical-marketing-system-concurrentie: tussen producent/grossier, grossier/detaillist, etc.
1 t/m 4 =horizontaal.
Internationale concurrentie neemt toe.
Ook onderscheid in het gebruik van meest nadrukkelijke marktinstrument:
• prijsconcurrentie
• kwaliteitsconcurrentie
• Imitatieconcurrentie: imitatie van reeds bestaande producten.• Multimarktconcurrentie: het profiteren van een positie op de ene markt bij het innemen van
een positie op een andere markt.
Identificatie van soorten concurrenten:
• Op basis van managementoordeel
• op basis van strategische groepen
• Met behulp van analytische methoden
directe concurrenten: maken (bijna) dezelfde producten en proberen deze bij dezelfde groep
afnemers af te zetten.
Indirecte(re) concurrenten: Hebben meer verschillen in producten of richten zich minder
nadrukkelijk op dezelfde groep afnemers.
Potentiële concurrenten: bevinden zich in de groep potentiele toetreders en aanbieders
substituutproducten.
Strategische groepen: ondernemingen die dezelfde soort strategieen hanteren.
H. 8 Consumentengedrag
model van het consumentengedrag
consumentengedrag is het gedrag dat consumenten vertonen bij het zoeken naar, het aankopen,
gebruiken, evalueren en afdanken van producten, diensten en ideeen, waarvan zij verwachten dat deze in hun behoeftebevrediging kunnen voorzien.
Geven een heldere en praktische beschrijving van verschillende consumentensegmenten.
Variabelen in levenstijlonderzoek → drie terreinen van consumentengedrag:
• Activiteiten
Interessen en prioriteiten
• Opinies.
Bevat ook vragen over demografische variabelen om marktsegmenten te lokaliseren, economischevariabelen om koopkracht van segmenten in kaart te brengen en massacommunicatief gedrag, hoe
behoud van klanten steeds centraler in marketingdenken en -handelen.
Voordelen:• langdurige klanten zijn efficienter te bedienen → lagere operationele kosten
• herhaalde aankopen, of uitbreiding van aankopen (share of wallet, customershare, share of
stomach)
• winst door positieve mond-tot-mondreclame (en minder negatief door
vergevingsgezindheid)
• winst door bereidheid hogere prijzen te betalen
• winst door meer en betere ideeen voor nieuwe producten.
Winst voor de consument?
Trust zorgt voor commitment
•
Door vertrouwen kunnen verschillende fasen in het beslissingsproces overgeslagen worden• extern zoeken vermindert
• Communicatie op maat
• productie op maat
• prijs op maat
• zekerheid over het aanbod.
H. 10 Marketinginformatieystemen
Ontwikkeling met marketinginformatietoename als gevolg:
• Van lokale naar nationale naar globale marketing : informatie wordt vermenigvuldigd met
het aantal landen waarin de organisatie deelneemt.
• Van afnemersbehoeften naar afnemerswensen : afnemers worden selectiever in hun keuzen,
daarom moeilijker te voorspellen.
• Meer customer oriented approach betekent meer informatie over individuele klanten
• investeringen moeten worden afgewogen tegen de opbrengsten, informatie voor nodig
• Vervagen van grenzen tussen markten betekent informatie inwinnen over omringende
markten.
Huidig strategisch profiel bevat interne en externe informatie.
Afzet, kosten, winst verkregen bij distributeurs, marktonderzoek-
bureau's, afnemers.
Marketinginformatiesystemen worden gebruikt om gegevens op te slaan, en te bewerken, en hetwerken met modellen. Hebben als taak om, met behulp van geschikte gegevens en met geschikte
methoden en procedures, informatie te leveren die nodig is om marketingbeslissingen voor te
bereiden.
Een marketingsysteem is een geintegreerd men-computersysteem dat informatie aanbiedt ter
ondersteuning van de besluitvorming over en de uitvoering van marketingactiviteiten in een
organisatie. Het systeem bestaat uit gebruikers, computerhardware en software, procedures,
modellen en een database.
Gebruikers: personen die zich bezig houden met marketingbeslissingen en de uitvoering hiervan.
Fasen in het in gebruik nemen van marketinginformatiesystemen:
1. Niet marketingrapportagesystemen ((transactiesystemen)
− maken gebruik van uniforme en (semi-)gestructureerde vragenlijst
− toepassing van een gestandaardiseerde ondervragingsprocedure
− Steekproeven van een zodanige omvang dat compensatie van individuele antwoordfouten
niet bij voorbaat is uitgesloten.
Informele gespreksmethoden:
Vrije interview: Diepte interview, doel: maximale informatie verkrijgen met zo min mogelijk
beinvloeding van de respondent. Checklist.
Half-gestructureerd interview: interviewschema met zowel open als gesloten vragen. Nooit
suggestief en onderlinge samenhang vragen is van groot belang voor de betrouwbaarheid van het
interview.
Groepsdiscussie: interactie tussen respondenten staat centraal. Focusgroepen: groepen consumenten
of beslissers die onder leiding van een moderator markten, producten, merken, nieuwe toepassingen
en ontwikkelingen bespreken.
Enquetes
− schriftelijke enquete
−telefonische enquete
− on-line enquete
− mondelinge enquete
− omnibusonderzoek
Schriftelijke enquete: goedkoop, snel informatie. Beperking: aantal vragen kan niet al te groot zijn
en nadere uitleg is niet mogelijk, dus vragen moeten goed geformuleerd zijn. Ook worden niet alle
formulieren geretourneerd. (onbekende systematische fout kan optreden)
Consumentenpanel: bv. Met dagboekregistratie, in-home scanapparatuur.
Telefonische enquete: Voordeel: vragen verduidelijken. Niet teveel vragen.
On-line enquete: Voordeel, meteen terugkoppelen van antwoorden, of vervolgen met specifieke
vervolgvragen, bijvoegen van plaatjes. Ook groepsdiscussies kunnen on-line gedaan worden.
Persoonlijke enquete: beste mogelijkheid tot veel informatie, meer vragen mogelijk. Weinigweigeringen en meer gecompliceerde vragen. Hoge kosten per contact. Vaak gebruik gemaakt van
een panel (non-respons verlagen en kosten besparen).
Gebruik gemaakt van CAPI; computer assisted Personal Interviewing.
Omnibusonderzoek: Diverse bedrijven stellen in één enquete vragen aan de consument in een
steekproef.
Vragenlijsten
Criteria:
− validiteit: sterk afhankelijk van de formulering (zo neutraal mogelijk en niet suggestief)
−
Betrouwbaarheid: afhankelijk van de interne consistentie (steeds dezelfde meting) eneenduidigheid van de vraagstelling.
Onderscheid in open en gesloten vragen (ja, nee, weet niet of met multiplechoicetechniek)
Pantry-check: Noteert welke artikelen, merken en formaten bij de consument in huis zijn.
Geven globale momentopname van de penetratie.
Gecontroleerde experimenten
geformaliseerde methode om de invloed van één of meer variabelen vast te stellen op een andere
variabele.
Relevante (experimentele) variabelen worden systematisch gevarieerd, onder uitschakeling vanandere variabelen die de responsmaatstaf mede kunnen beinvloeden.
Experimentele variabelen: bv. Kortingen, verpakkingen, advertenties of spots.
Omgevingsvariabelen: bv. Marktinstrumenten van concurrenten, weersomstandigheden,
Steekproef: keuze van elementen uit een populatie.
Onderzoeksvariabelen: populatie-elementen waarin interesse is, van kwalitatieve of kwantitatieve
aard.
Integrale benadering: de vraag voorleggen aan de gehele populatie.
Manieren om een steekproef te trekken:
Niet-toevallige procedures− convenience sampling: steekproef op basis van gemak (ondervragen van winkelend publiek
in een winkelcentrum)
− judgement sampling: steekproef op grond van de veronderstelde kennis van de
geinterviewde.
Toevallige procedures
1. Enkelvoudige steekproef
(volledig aselecte steekproef). Elk element uit de populatie heeft dezelfde kans om in de steekproef
te komen. Enkelvoudige trekking.
Steekproefaantal/steekproefomvang: aantal trekkingen
Steekproeffractie: het gedeelte dat het steekproefaantal uitmaakt van de gehele populatie.
2. systematische steekproef populatie is systematisch geordend. (bankrekeningnummers, nummers van ledenkaarten, etc)
Aselect beginnummer, dan beginnummer + (steekproeffractie/steekproefomvang)
3. Gelede (gestratificeerde) steekproef
Populatie wordt opgedeeld in groepen die van elkaar verschillen in het te onderzoeken kenmerk.
Opdelen = stratificeren, deel = stratum. Vertegenwoordiging van strata in de steekproef moet
evenredig zijn met de verdeling in de gehele populatie
4. Trossteekproef
Men trekt blokken (trossen) met elementen die in de populatie kunnen worden onderscheiden. (bv
20 buren in rijtjeshuizen, ipv 20 huizen over de wijk verspreidt.
5. Getrapte steekproef
trossen uit de populatie, herhaalde trekkingen. Uit het laatste deelblok trekt men aselect. Bv.
Scholen-klassen-leerlingen.
Uitspraken over de populatie:
steekproefgemiddelde/standaarddeviatie: maatstaf om te bekijken hoe betrouwbaar een uitspraak
over een populatie is op basis van een steekproef.
Hoe groter de steekproef, des te kleiner de standaarddeviatie.
H. 12 Confrontatie van de externe omgeving met de interne omgeving
Situatieanalyse: samenvatting van de belangrijkste elementen uit de analyse van de interne en deexterne omgeving.
SWOT-analyse
Sterktes en zwakten ten opzichte van iets anders.
Ten opzichte van de concurrent: Benchmarking
Modellen om sterken en zwakten in beeld te brengen:
Gewogen-factorscoremethode: Sterkten en zwakten worden uitgedrukt in één getal.
Variabelen – zeer sterk-sterk-neutraal-zwak-zeer zwak
Score voor verschillende variabelen, en toekennen van gewicht.MABA-analyse: Market attractiveness and business position assessment: Market attractiveness
=kansen en bedreigingen, business position = sterkten en zwakten. MA kan aan BA gerelateerd
van fabrikant mentstrategie) een groter deel van om een ander
aan ziekenhuizen het segment te berei- segment te
(verandering in ken. Bereiken.
Segmentatiestrategie) (organisatiestrategie) (organisaties- Nieuwe geografische strategie)markt =
exportstrategie(Marketing- of organisatiestrategie)
Ontwikkelingsrichtingen bij inkoop- en distributiemarkten:
→ de organisatie ontmoet partijen uit andere belangengroepen
Typen ontwikkelingsrichtingen:
Integratie: Integreren van activiteiten die in diverse schakels van een bedrijfskolom worden
verricht.
Voorwaartse integratie: integratie met een schakel dichter bij de consument. (bv. Het opzetten van
een eigen distributienetwerk)
Achterwaartse integratie: integratie met een schakel dichter bij de oerproducent. (Bv. Kopen van
bossen door papierfabrikant)Differentiatie: Tegenovergesteld aan integratie. (afstoten van afdelingen)
Achterwaartse differentiatie: Afstoten van schakels dichtbij de oerproducent.
Voorwaartse differentiatie: Afstoten van schakel dichterbij de consument.
Commitment
De mate waarin een organisatie het belangrijk vindt dat een bepaalde positie op een bepaalde markt
met haar product wordt ingenomen.
Sterke commitment = zo intensief mogelijk bewerken van de markt, realiseren van zoveel mogelijk
economies of scale.
Reductie
1. demarketingstrategieen: vraag naar product afremmen om in overeenstemming te komen
met het aanbod → bij unieke producten
2. Snoeistrategieen: Concentratie op meest winstgevende producten
3. Oogststrategieen: Genereren van cashflow voor andere producten
4. Volledige desinvestering: Compleet terugtrekken van de markt.
Timing
Innovatorstrategie → grote inspanning op productontwikkeling, veel risico → bijna onaantastbaar
marktaandeel.
Volgerstrategie → Minder productontwikkeling, minder marktaandeelBij reductie: Trek je als eerste terug, of profiteer je van het terugtrekken van de concurrentie?
− In de flank aanvallen → eigen sterkten tegen zwakten marktleider − Omcirkelen → meerdere instrumenten op meerdere fronten inzetten
− Via een omweg → Op andere markten concurreren (diversificatiestrategieen)
− Guerillastrategie → kleine, meer regelmatige aanvallen op verschillende terreinen
Volgers:
− Cloner: Imiteert marktingmix vd marktleider
− Imitator: kopieert delen vd marketingmix vd marktleider
− Adapter: kopieert de marktleider, maar verbetert waar nodig
Market nichers:
(vereiste voor strategie: Niche moet voldoende koopkracht en groeipotentieel bezitten, min of meer
genegeerd worden door (grote) concurrenten en efficient en effectief door de nicher bewerkt kunnenworden → de nicher moet een verdedigbaar concurrentievoordeel op kunnen bouwen)
− levering aan klein segment
− slecht 1 of enkele producten
− producten met unieke eigenschappen
− Bijzondere diensten
− Speciale afzetkanalen
− consumenten → kleine groep die gevoelig is voor bepaalde promoties of
loyaliteitsprogramma's
Strategieen toepassen in meerdere niches = multiple niching
• groeifase: progressief toenemende afzet (Concurrentiestadium, growth). Breakevenpoint is
bereikt, pay-out punt is bereikt, de penetratiegraad heeft een bepaald doel bereikt, de
spreiding heeft een gesteld doel bereikt.
• volwassenheid: degressief toenemende afzet (consolidatiestadium, maturity). Bij S-curve →
de plaats waar de afzet in plaats van progressief stijgend, degressief stijgend is. Bijklokvormige curve → de afzetgroei is voor de aanvang van de volwaasenheidsfase groter
dan x eenheden per periode, en daarna kleiner dan x eenheden per periode.
• verzadiging: lanzame daling van de afzet, de afzet begint absoluut gezien te dalen
• Teruggang: sterk dalende afzet, de nettowinst wordt negatief. decline, dropout,
decadentiestadium,
obsolescense
Vorm en lengte van de levenscyclus
wordt bepaald door variabelen die de vraag beinvloeden, niveau waarop de vraag wordt gemeten en
de aard van de producten.Aggregatieniveau's:
1. de vraag die uit een bepaalde groep van behoeften ontstaat: de op het hoogste niveau te
genereren behoefte. (vraagtechnologieen)
2. de product class: geven vorm aan vraagtechnologieen.
3. de product form
4. een merk
5. een varieteit van een merk
Hoe lager, des te kleiner de levenscyclus.
Curves:
A: snelle stijging afzet, daarna stabilisatie
B: dubbele bult: recycling; herpositionering van een product/merk
• bepalen van lanceertijdstip nieuwe producten: Opvangen van terugloop van winst van
andere producten.Nieuw product = productmodificatie, anders is het niet meer dezelfde
levenscyclus. Life extension/market stretching –> zo lang mogelijk in de (winstgevende)groeifase blijven. Recycling = het opnieuw in de levenscyclus brengen van een product (bv
door nieuwe verpakkingen, of technische verbeteringen) Sequentiele fads = modegevoelig,
zo afgestemd dat er een gelijkmatige curve in afzet is, bv Barbie.
• Bepalen welke nieuwe producten
• formuleren van strategische marketingbeslissingen, en beslissingen met betrekking tot het
hanteren van één of meer klassen van marktinstrumenten: Welke klasse van instrumenten
krijgt in welke fase de meeste aandacht? In welke volgorde moeten de instrumenten worden
gehanteerd?
Karakteristieken van de fasen van de levenscyclus
1. introductiefase:
activiteiten gericht op het laten aanslaan van het product bij consumenten → innovators en early
adoptors.
Verschil tussen innovators en volgers in organisaties → innovators hebben meteen 100%
marktaandeel, maar langzame groei in omzet. Volgers zullen meer gespitst zijn op marktaandeel
vergaren.
Innovatie → S-curve, maar hoeft niet, bv bij latente behoefte, of goede marketingcampagne.
Meteen al een start in productmodificatie, ten eerste om distributiekanalen te kunnen bereiken, en
ten tweede om de concurrent voor te zijn.
Vaak lage distributie, door image.
Marktinstrument prijs:
− skimming: starten met hoge prijs, later dalen. → vaak bij productinnovatie
− penetration pricing: start met lage prijs, later omhoog.
2. Groeifase
Navolging van concurrentie.
Pioniers met een innovatiestrategie moeten nu een nieuw product klaar hebben. →
marketingdoelstellingen in winst of marktaandeel.
• Economies of scale: standaardisatie en massaproductie vermindert kosten per eenheid
product.• Sterke stijging van penetratie → nieuwe groep afnemers → marktontwikkeling
• uitbreiding van het assortiment en kwaliteitsverbetering
• Themareclame, door grote groei consumenten (minder persoonlijk contact)
3. Volwassenheidsfase
Kenmerken:
− degressieve groei, als gevolg van maximale penetratiegraad (laggards hebben ook het
product)
− maximaal (groot) aantal concurrenten
−hevige strijd om marktaandeel
− daling van de contributiemarge/nettowinst per eenheid (in vergelijking met de groeifase)
− introductie van nieuwe varieteiten, om gebruik te stimuleren
− herintroductie van het product (nieuwe verpakking, nieuw formaat, etc)
− Intensievere distributie, meer aandacht voor presentatie
− lagere prijzen (zeker bij skimming)
− Nadruk op promoties in het verkoopbevorderingsbudget
− reclame gericht op het benadrukken van verschillen tussen de merken op de markt en
positionering.
4. Verzadigingsfase
De totale vraag naar het product daalt → nog wel winst door kostendrukking
Soms ten koste van kwaliteit.
Begin van deze fase is de markt een heterogene polypolie.
Vaak sprake van substitutie (bv maken van cd's met muziek die eerder op LP stond.)
instrumenten: Kwaliteitsverbeteringen, veranderingen in reclamethema (betere positionering),
verbeteren van distributiepositie, en prijs.
Markt tendeert naar oligopolie (gering aantal aanbieders) omdat er geen nieuwe producten meer verschijnen en ondernemingen de markt verlaten. (Shake-out fase)
5. Teruggangfase
Winst wordt negatief (hoeft niet gedurende de hele periode)
Verkoopprijs kan weer omhoog gaan als een groot aantal aanbieders de markt verlaat.
Hierdoor kan nog redelijke winst behaald worden (icm kostendrukking)
(uitmelken)
Management van de levenscyclus
Beslissingen nemen op basis van de genoemde karakteristieken van de verschillende fasen → in
teken van het verlengen van de levenscyclus.Vaak gebruik van recycling en herpositionering:
1. herpositionering en recycling duurt lang
2. bij een zwak merk is het beter aan het geheel te sleutelen, ipv aan onderdelen
3. Kosten van reclame duren lang en zijn hoog.
Punten van kritiek op de levenscyclusbenadering
1. Niet alle producten vallen in de genoemde cycli
2. de levenscyclus is geen onafhankelijke, maar een afhankelijke variabele. (self-fullfilling
prophesy) (geen beslissingen nemen aan de hand van een fase, de fase vormt door de
genomen beslissingen)
3. Nieuwe producten en diensten, en ontwikkelingen in de marketing vallen vaak buiten ditconcept.
4. Door dynamiek en complexiteit van markten is de toepassing van het concept erg moeilijk.
Reactie op punt vier:
Productevolutiecyclus
1. divergentie: nieuwe producten
2. ontwikkeling: take-offs, sterke groei van producten
3. Differentiatie: teneinde verschillende afnemersfuncties te vervullen
4. Stabilisatie: kleine veranderingen
5. Overdracht: product voldoet niet meer aan de verwachting van de consument.
Verschil: De PEC is niet perse op volgorde en de PLC wel.
− Geherpositioneerd product: De markt is nieuw, ipv het product.
− Producten met lagere kosten: in geringe mate nieuw voor de organisatie en niet nieuw voor
de consument.
Productdoelstelling
De mate waarin de eigenschappen/waarden/voordelen van het product (dienst, idee, enz) dan wel
van het assortiment producten, dat men aanbiedt, aansluiten bij de wensen en verlangen vanafnemers in de doelgroep(en). Daarbij zullen de wensen en verlangens van andere belangengroepen
als randvoorwaarden kunnen fungeren.
Afweging tussen het tegemoet komen aan wensen en verlangens en de kosten die hiermee gepaard
gaan.
Productbeslissing
Classificatie:
1. Strategische versus operationele productbeslissingen:
− strategisch: vastleggen van middelen voor de lange termijn
− Operationeel: vastleggen van middelen ad hoc
2. Productintroductie, productmodificatie en producteliminatie
3. Beslissingen over de fysieke eigenschappen en beslissingen over de toegevoegde
eigenschappen
4. Beslissingen die betrekking hebben op éém product of op een productlijn