Marketing Principios y Fundamentos

1MARKETINGPrincipios y fundamentosPrincipios y fundamentos

Daniel Naranjo [email protected]

MARKETING

Daniel Daniel NaranjoNaranjo [email protected]@gmail.com

Principios y fundamentosPrincipios y fundamentos

2BienvenidosBienvenidos aa unauna presentacinpresentacin sobresobremarketingmarketing..

Me imagino lo que estn pensandoMe imagino lo que estn pensando

Daniel Naranjo [email protected] Naranjo [email protected]

otra otra presentacin sobre marketing? leer lo mismo de siempre? sobre marketing? leer lo mismo de siempre?

otro ms que va a decir que otro ms que va a decir que el cliente es importanteel cliente es importante, que , que hay hay

que articular el precio, la plaza, el producto, la promocinque articular el precio, la plaza, el producto, la promocin, que , que

segmentar es la clavesegmentar es la claveetcetc etcetc etcetc

3DeboDebo confesarconfesar queque s,s, queque dirdir todastodasesasesas cosascosas..


Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos Pero espero decirlas de una manera diferente, que nos haga pensar sobre el asunto y comprender ms all de los haga pensar sobre el asunto y comprender ms all de los

tpicos tpicos libros libros de textode texto


4QuQu pretendo?pretendo?

Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo Entre aquellos lectores que por primera vez se acercan al mundo del marketing que entiendan del marketing que entiendan en espaol qu en espaol qu es eso del es eso del marketing marketing de lo que de lo que tantos libros escribentantos libros escriben


Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos Entre aquellos lectores que ya tienen alguna cercana (por cursos de pre o post grado, por desempeo profesional), es un llamado a de pre o post grado, por desempeo profesional), es un llamado a

la reflexin y el cuestionamiento sobre qu es lo que estamos la reflexin y el cuestionamiento sobre qu es lo que estamos haciendo en el mundo real y qu tiene que ver eso con el haciendo en el mundo real y qu tiene que ver eso con el

marketingmarketing

5SiSi quierenquieren ponerseponerse seriosserios enen lala lectura,lectura, hayhay algunosalgunos muymuybuenosbuenos libroslibros alal respecto,respecto, elel msms comncomn dede todostodos eses::

Direccin de Marketing de Philip Direccin de Marketing de Philip KotlerKotler, uno de los clsicos sobre el , uno de los clsicos sobre el


KotlerKotler, uno de los clsicos sobre el , uno de los clsicos sobre el asuntoasuntoPero,Pero, lala verdad,verdad, enen cualquiercualquier bibliotecabiblioteca oo libreralibrera encontrarnencontrarn suficientesuficientematerialmaterial alal respectorespecto


6Daniel Naranjo [email protected]

Ahora si, comencemosAhora si, comencemos


7UnaUna aclaracinaclaracin inicialinicial::

Las palabras Las palabras marketingmarketing y y mercadeomercadeo, , sern sern usadasusadas indistintamenteindistintamente a lo largo a lo largo del presente texto. Si bien en espaol del presente texto. Si bien en espaol


del presente texto. Si bien en espaol del presente texto. Si bien en espaol deberamos usar el trmino mercadeo, los deberamos usar el trmino mercadeo, los grandes desarrollos del concepto han sido grandes desarrollos del concepto han sido realizados por los norteamericanosrealizados por los norteamericanos



Primera parte: Primera parte: Definiciones y fundamentosDefiniciones y fundamentos


Algunas definiciones para comenzarAlgunas definiciones para comenzar

10

La primera pregunta que deberamos resolver es La primera pregunta que deberamos resolver es bastante obvia.bastante obvia.

QUQU ESES MARKETING?MARKETING?


QUQU ESES MARKETING?MARKETING?

Aqu van algunas definiciones:Aqu van algunas definiciones:

11

QU ES MARKETING?QU ES MARKETING?

nono tengotengo ideaideaNo se ran, que es una definicin que muchos dan


No se ran, que es una definicin que muchos dan


12


un arte una tcnica


una ciencia

Y esa s que es una discusin difcil

13


hacerhacer felicesfelices aa loslos clientesclientes

Esa definicin siempre me ha gustado, pero me

suena ms a servicio al cliente que a mercadeo


ProcesoProceso social y administrativo por el social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que que individuos y grupos obtienen lo que

necesitannecesitan y y deseandesean a travs de la a travs de la

14



necesitannecesitan y y deseandesean a travs de la a travs de la creacincreacin y el y el intercambiointercambio de de

productosproductos y de valor con otros.y de valor con otros.KotlerKotler

Esto ya se va poniendo ms serio.

15


El marketing es un El marketing es un procesoproceso de de planeacinplaneacin y y ejecucinejecucin de la de la concepcin, el establecimiento de concepcin, el establecimiento de precios, la promocin y la distribucin de precios, la promocin y la distribucin de


precios, la promocin y la distribucin de precios, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios ideas, bienes y servicios para para crearcrearintercambiosintercambios que que satisfagansatisfagan los los objetivosobjetivos individualesindividuales y y organizacionalesorganizacionales.. AMAAMA

Y esa es ms seria an (por algo la da la American Marketing Association )


16


El marketing esEl marketing es el el conjunto de conjunto de organizaciones, acciones y organizaciones, acciones y procesos para crear, comunicar, procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas entregar e intercambiar ofertas


entregar e intercambiar ofertas entregar e intercambiar ofertas que tienen valorque tienen valor para los para los consumidores, clientes, socios as como consumidores, clientes, socios as como la sociedad en generalla sociedad en general

Esta es la de la AMA en 2007


17


CienciaCiencia queque estudiaestudia elel procesoproceso dedeintercambiointercambio dede bienesbienes yyserviciosservicios parapara lala satisfaccinsatisfaccin dede


serviciosservicios parapara lala satisfaccinsatisfaccin dedelaslas necesidadesnecesidades yy deseosdeseos dede ununclientecliente..KotlerKotler

Otra vez Kotler

18


ArteArte dede identificaridentificar loslos deseosdeseos insatisfechosinsatisfechos,,definiendo,definiendo, midiendomidiendo yy cuantificando,cuantificando, elel tamaotamao deldelmercadomercado,, susu potencialpotencial utilidadutilidad asas comocomo loslossegmentossegmentos dede eseese mercadomercado alal cualcual lala compaacompaa


segmentossegmentos dede eseese mercadomercado alal cualcual lala compaacompaapuedepuede responder,responder, contribuyendocontribuyendo dede estaesta maneramanera alaldesarrollodesarrollo dede productosproductos yy serviciosservicios apropiadosapropiados aafinfin dede responderresponder aa lala necesidadnecesidad detectadadetectada.. KotlerKotler

Y una vez ms!!!


19


Hacia una definicin propiaHacia una definicin propia

20

Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores Algunas de esas definiciones, sin duda, son mejores que otrasque otras

Pero les propongo crear una definicin propia, que Pero les propongo crear una definicin propia, que


As que vamos!!!!

Pero les propongo crear una definicin propia, que Pero les propongo crear una definicin propia, que incluya los puntos claves de las anteriores y resulte incluya los puntos claves de las anteriores y resulte

gua para el resto de la presentacingua para el resto de la presentacin


21


es un es un proceso de proceso de intercambio de bienes, intercambio de bienes, ideas y serviciosideas y servicios que resulten que resulten valiosos, con una finalidad clara: valiosos, con una finalidad clara:

Marketing

Tiene un Objetivo


valiosos, con una finalidad clara: valiosos, con una finalidad clara: satisfaccin de las satisfaccin de las necesidades y deseosnecesidades y deseos de un de un clientecliente..

Satisfaccin de las necesidades y los deseos de un cliente

22

Esta definicin, puede profundizarse hasta extremos Esta definicin, puede profundizarse hasta extremos increblesincrebles


increblesincrebles

AsAs queque detengmonosdetengmonos enen aquellosaquellos queque sonson msms clavesclaves dede estudiarestudiar

23

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?


Es lo mismo accin que proceso?Es lo mismo accin que proceso?

24

Un proceso est Un proceso est conformado por conformado por

QU IMPLICA QUE SEA UN PROCESO?


conformado por conformado por accionesacciones

Esto implica que hacer mercadeo no es Esto implica que hacer mercadeo no es hacer una simple accinhacer una simple accin

25

El mercadeo son un grupo de acciones que incluyen:



La investigacin, La planeacin estratgica

La ejecucin tctica

26

Todo el ciclo del PHVA es Todo el ciclo del PHVA es parte del proceso de parte del proceso de

Planear Hacer



parte del proceso de parte del proceso de marketing:marketing:

Hacer Verificar Ajustar

27

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?


Es lo mismo o son cosas diferentes?Es lo mismo o son cosas diferentes?

28

NecesidadNecesidadEstadoEstado dede carenciacarencia percibidapercibida..

DeseoDeseo

Falta de una satisfaccin

Camisa que se

QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?


DeseoDeseoFormaForma queque adoptaadopta unauna necesidadnecesidad humanahumanamoldeadamoldeada porpor lala culturacultura yy lala personalidadpersonalidadindividualindividual..

DemandasDemandasDeseosDeseos humanoshumanos respaldadosrespaldados porpor poderpoder dedecompracompra..

Deseos que pueden satisfacerse pues hay como adquirirlos

Camisa que se pone una necesidad

29

ProfundicemosProfundicemos enen laslasnecesidadesnecesidades



necesidadesnecesidades

Todo el mercadeo depende Todo el mercadeo depende indispensablemente de necesidades y indispensablemente de necesidades y

deseosdeseos..

30

Altruistas:

Realizacin Personal: Desarrollo personal,

realizacin del potencial.

Ego o Estima: Confianza en s mismo,

independencia, reputacin, Status, respeto, aprecio, reconocimiento.

Maslow plante que existe una Escala de necesidades, que los seres humanos recorremos:



Sociales: Pertenencia, asociacin, aceptacin, amistad,

amor, reconocimiento.

Seguridad: Cobijo, Calor, Trabajo, etc

Necesidades Fisiolgicas (Comida, descanso, abrigo, refugio)

humanos recorremos:

31

Necesitamos hacer lo que nos gusta

Necesitamos ayudar a otros

Para mi siempre ha sido mas claro as:



Necesitamos estar vivos

Necesitamos estar seguros

Necesitamos compaa

Necesitamos sentirnos importantes


32QU ES UNA NECESIDAD Y QU ES UN DESEO?


Creen en ese planteamiento?


33

Las necesidades Las necesidades varanvaran con el con el tiempotiempo y las y las personaspersonas..

jerarquizacin no se cumplejerarquizacin no se cumple



La La jerarquizacin no se cumplejerarquizacin no se cumple a la perfeccin, a la perfeccin, ya que una necesidad de mayor jerarqua puede presentarse ya que una necesidad de mayor jerarqua puede presentarse antes de que una ms bsica est completamente satisfecha.antes de que una ms bsica est completamente satisfecha.

34

AsAs que,que, atencinatencin::

LASLAS NECESIDADESNECESIDADES NONO SESE CREAN!!!CREAN!!!



Y, aunque suene divertido, Y, aunque suene divertido, nadie necesita una sandalias plateadasnadie necesita una sandalias plateadas

35

COSTO, VALOR Y PRECIO?COSTO, VALOR Y PRECIO?


Es lo mismo o son cosas diferentes?Es lo mismo o son cosas diferentes?

36

Para comprender cada uno de estos trminos, es importante que nosubiquemos en dos dimensiones distintas:

COSTO, VALOR Y PRECIO?

Desde la Desde el


Desde la organizacin:

Desde el cliente:

37COSTO, VALOR Y PRECIO?

Desde la organizacin:

Costo: Cuanto cuesta hacer el producto o prestar el servicio


Costo(incluyendo empaque, distribucin, promocin, etc.)

Precio: Es el precio de venta, de manera simple es el costo + lautilidad que se quiera obtener.

Valor: Es lo que el cliente est dispuesto a pagar por recibir elproducto o servicio.


Desde el cliente:

Costo: Cuanto cuesta adquirir el producto el servicio (no slo es el costo financiero!!!).


slo es el costo financiero!!!).

Precio: Es el precio de venta, lo que financieramente habra que pagar por adquirir el producto.

Valor: Es lo que el est dispuesto a pagar por recibir el producto o servicio.


Les propongo algunas preguntas para la discusin:

mayor


Cul debe ser mayor: el precio, el costo o el valor?


Les propongo algunas preguntas para la discusin:

Normalmente debe percibirse que el valor debe ser mayor que el precio (y que


debe ser mayor que el precio (y que el costo).

Pero qu tan mayor?


ALGUNAS REFLEXIONES

Si el valor es muy cercano al precio o costo, nos encontramos en una situacin de vulnerabilidad frente a la competencia

Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generar una


Si el precio se coloca muy por debajo del valor se generar una erosin de valor, o peor an una profunda desconfianza sobre la calidad de la propuesta

Si el cliente no percibe una diferencia entre precio y costo, estamos frente a una oportunidad de encontrar atributos de diferenciacin

42

SATISFACCIN?SATISFACCIN?


Qu es eso de la satisfaccin?Qu es eso de la satisfaccin?

43

Existe una frmula muy simple en el mundo del servicio al cliente:

SATISFACCIN?

S P E


S P E

Satisfaccin = Percepcin - Expectativa


44

Si la percepcin es mayor que la expectativa:)

Si la percepcin es Igual a la expectativa :I

SATISFACCIN?


Si la percepcin es Igual a la expectativa :I

Si la percepcin es menor que la expectativa :(

45SATISFACCIN?

Una advertencia:

No caigan en la trampa de pensar que la tarea es reducir las expectativas. Consideren


tarea es reducir las expectativas. Consideren que las expectativas siempre estn por fuera del control de la empresa, as que la tarea es siempre aumentar la percepcin

46

PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?


Son lo mismo?Son lo mismo?

47

Hoy en da, cada vez con ms frecuencia se tratan como sinnimos pueslos atributos que antes los diferenciaban son cada ves ms difusos. Aldecir cul es tu producto? se est hablando tanto de la cosa, de lautilidad de la misma, y de lo que ella representa

PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?


Pero a nivel terico, no son exactamente iguales.

48

El producto es fsico, tangible, material. Su compra yconsumo pueden separarse un intervalo de tiempo.

PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?


El servicio es inmaterial, intangible (pero perceptible). Sucompra y consumo se presentan en el mismo momento.

49PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?


Y una idea es Es un pensamiento, es una representacin intangible de conviccin, creencia u opinin Es la

representacin de una cosa.

50PRODUCTO, SERVICIO, IDEA?

Recuerden algo:

Lo ms importante no es el producto (o

servicio). Es la idea que el


servicio). Es la idea que el producto (o servicio)

representan

51

CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?


Son lo mismo?Son lo mismo?

52

Este es otro tema de esos complicados

Hoy en da, la palabra cliente suele agregar

CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?


Hoy en da, la palabra cliente suele agregartanto al comprador como al consumidorde un producto. Incluso, a potencialescompradores y consumidores.

53

Para los motivos de esta presentacin, los entenderemos as:

CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?

COMPRADOR:CONSUMIDOR (O USUARIO):


Quien compra el producto o servicio

USUARIO):

Quien consume ousa el producto oservicio

54CLIENTE, COMPRADOR, CONSUMIDOR, USUARIO?

CLIENTE:


Comprador y / o consumidor (actual o potencial) de un producto o servicio.

55

Y despus de este montn de definiciones, ya tenemos un glosario sumamente bsico que nos permitir empezar a trabajar sobre el mercadeo como tal


mercadeo como tal

Y nos hemos gastado ms de 50 diapositivas slo en la Y nos hemos gastado ms de 50 diapositivas slo en la construccin de la definicinconstruccin de la definicin

56

A manera de resumen:


Qu es mercadeo?Qu es mercadeo?

57

No s si se dieron cuenta, pero todo el tiempo pusimos al cliente como centro de la definicin

Y eso es Y eso es


Y eso es Y eso es revolucionario!!!revolucionario!!!

58

Las empresas siempre han puesto a la venta y a la utilidad como el centro de la organizacin, no al cliente.


No hay indicadores sobre No hay indicadores sobre felicidad del cliente pero en felicidad del cliente pero en cambio abundan los indicadores sobre utilidadescambio abundan los indicadores sobre utilidades

59

As que quiero cerrar este captulo con una


As que quiero cerrar este captulo con una

reflexin que ya tiene unos aitos, pero que an tiene tanta validez como el da en que se propuso

60

La principal tarea de la funcin del marketing en un

concepto gerencial no es tanto ser hbil en lograr que el cliente haga aquello que favorezca los intereses de la empresa


sino en ser hbil en concebir y luego lograr que la empresa haga aquello que satisfaga los intereses

del cliente.

John B. McKitterick, What is the Marketing concept? The Frontiers of Marketing Thought and Action, American Marketing Association, Chicago, 1957, pp. 71 - 82


61

Desde un punto social, as es como

Sociedad(Bienestar humano)

Concepto de


social, as es como ha de funcionar el marketing:

Consumidores(Quieren satisfaccin)

Empresa(Utilidades)

Concepto de marketing social


62


Algunas discusiones profundasAlgunas discusiones profundas

63

Primero, una pregunta: Es lo mismo Primero, una pregunta: Es lo mismo


Primero, una pregunta: Es lo mismo Primero, una pregunta: Es lo mismo hacer mercadeo que vender?hacer mercadeo que vender?

64

Philip Kotler seala que la funcin del mercadeo es hacer superflua la

venta


venta

Veamos en detalle algunas diferencias desde los conceptos de ambas disciplinas

65

CONTRASTE DE LOS CONCEPTOS DE VENDER Y DE MARKETING

FbricaProductos existentes

Vender ypromover

Utilidades por medio del volumen de ventas

PUNTO DE PARTIDA

ENFOQUE MEDIOS FINES


EL CONCEPTO DE VENTA

Mercado Necesidades de los clientes

Marketing integrado

Utilidades por medio de la satisfaccin de los clientes

EL CONCEPTO DE MARKETING

66

Por qu es tan fcil encontrar ejemplosprimero tan


de empresas ubicadas en lo primero, y tanpocas ubicadas en lo segundo?

67

La mayora de empresas se encuentran en el primerpunto, y algunas pocas estan tratando de moverse delprimero al segundo.


Pero, en serio, puedehacerse mucho mejor!!!!!!!

68

Una segunda pregunta: Cul debe ser Una segunda pregunta: Cul debe ser


Una segunda pregunta: Cul debe ser Una segunda pregunta: Cul debe ser entonces la misin del marketing?entonces la misin del marketing?

69

Misin del MarketingMisin del Marketing

Crear productos que satisfagan necesidades

Sostener precios y rentabilidad


Sostener precios y rentabilidad

Mejorar la definicin del cliente objetivo

Mejorar la diferenciacin

Mejorar la construccin de marca


70

Lo que ms se opone, de hecho, a conseguir estos objetivos de marketing es

miopa del


precisamente la llamada miopa del marketing

71

Tercera pregunta: qu es la miopa del Tercera pregunta: qu es la miopa del


Tercera pregunta: qu es la miopa del Tercera pregunta: qu es la miopa del marketing?marketing?

72

Pensar que nuestros gustos son los gustos de los dems

Qu es La miopa del mercadeo?Qu es La miopa del mercadeo?


de los dems Empearnos en pensar que nuestros productos son los mejores y los ms deseados

73

Pensar que las cosas no cambian y nuestros productos siempre tendrn consumidores

Qu es La miopa del mercadeo?Qu es La miopa del mercadeo?


productos siempre tendrn consumidores

Aferrarse a la comodidad de seguir haciendo lo que hacemos y no pensar en innovar Ver por el espejo retrovisor

74

No creer que el crecimiento est asegurado Estar muy atentos de cualquier producto

sustituto

Cmo evitar la miopa del mercadeo?Cmo evitar la miopa del mercadeo?


muy atentos de cualquier producto sustituto que represente una competencia vlida

No confiarse totalmente en la ventaja competitiva que dan los costos unitarios decrecientes al incrementarse el

volumen (economas de escalas)

No concentrarse en un solo producto

75

Cmo evitar la miopa del mercadeo?Cmo evitar la miopa del mercadeo?


La mejor manera para una compaa de tener suerte es inventar su propia muerte creando su propio

sustituto

76

La principal dificultad es que, de hecho, estamos acostumbrados a ver las cosas de una

No es fcil evitar la miopaNo es fcil evitar la miopa


acostumbrados a ver las cosas de una manera, y esa manera no es

necesariamente la misma manera en que nuestros clientes lo ven

77

Cuarta pregunta: hay acaso diferencias Cuarta pregunta: hay acaso diferencias reales en esta nueva propuesta de reales en esta nueva propuesta de


reales en esta nueva propuesta de reales en esta nueva propuesta de marketing?marketing?

78

Sin duda, hay que cambiar la forma de ver el marketing!!!


Y para esto hagamos un paralelo entre el marketing viejo, y del nuevo marketing

La antigua teora de marketing

Conexiones con los clientes

Centrarse en ventas y productos.

Practicar marketing masivo.

Concentrarse en productos y ventas.

79

La nueva teora de marketing

Conexiones con los clientes

Centrarse en mercados y clientes.

Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados.

Concentrarse en satisfaccin y valor para el cliente.

CONEXIONES CON LOS CLIENTES


Vender a los clientes.

Conseguir clientes nuevos.

Incrementar la participacin de mercado.

Servir o atender a cualquier cliente.

Comunicarse por medios masivos.

Hacer productos estandarizados.

Desarrollar relaciones con los clientes.

Conservar clientes viejos.

Incrementar la participacin de clientes.

Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores.

Comunicarse directamente con el cliente.

Hacer productos a la medida

80


Conexiones con los socios de marketing

Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al departamento de ventas y de marketing.

Trabajar solos.


Conexiones con los socios de marketing

Hacer que todos los departamentos busquen la satisfaccin y el valor de los clientes.

Asociarse a otras empresas.

CONEXIONES CON LOS SOCIOS DE MARKETING


81


Conexiones con el mundo que nos rodea

Vender localmente.

Asumir responsabilidad por las utilidades.

Marketing para empresas con fines de lucro.


Conexiones con el mundo que nos rodea

Vender local y globalmente.

Asumir responsabilidad social y ecolgica.

Marketing para empresas sin fines de lucro.

CONEXIONES CON EL MUNDO QUE NOS RODEA


Realizar comercio en mercados. Realizar comercio electrnico en espacios de mercado.

82

Estos planteamientos del nuevo Estos planteamientos del nuevo marketing suelen ser bastante marketing suelen ser bastante cuestionadores. cuestionadores.


Acaso no es mejor ser ms exitoso en el mercado de los masivos, consiguiendo clientes, haciendo las cosas

de la forma tradicional?

83

De hecho, hay negocios que son de carcter masivo, en los que muchos de estos conceptos no aplican.


Pero la mayora de nuevas empresas no nacen desde el masivo, y no les resulta realista esperar

crecimientos por esta va.


84

NUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETINGNUEVAS TENDENCIAS DEL MARKETING

De integracin De integracin verticalvertical a a virtualvirtual

Bsqueda de Bsqueda de participacinparticipacin del clientedel cliente

Desarrollo de marketing de Desarrollo de marketing de relacionesrelaciones


Desarrollo de marketing de Desarrollo de marketing de relacionesrelaciones

Utilizacin de Utilizacin de canales mltiplescanales mltiples de marketingde marketing

Desarrollo de Desarrollo de marcasmarcas

Bsqueda de Bsqueda de sociedadessociedades estratgicasestratgicas con los con los proveedoresproveedores

85

Pensar en ser una empresa Pensar en ser una empresa del nuevo del nuevo marketingmarketing, no es tan simple como , no es tan simple como despertar un da y querer serlodespertar un da y querer serlo


De hecho, mientras ms tiempo ests en el mundo del viejo marketing es ms difcil

que pases a formar parte del nuevo.

86


El mejor truco que puedo recomendarles es considerar cul es su promesa de valor

87

Quinta pregunta: Qu es una promesa Quinta pregunta: Qu es una promesa


Quinta pregunta: Qu es una promesa Quinta pregunta: Qu es una promesa de valor?de valor?

88

Una promesa de valor Una promesa de valor no es un slogan.no es un slogan.


Tampoco es una simple frase Tampoco es una simple frase dicha a la ligeradicha a la ligera

89

Una promesa de valor esUna promesa de valor es

UNA PROMESAUNA PROMESAO, mejor an, esO, mejor an, es


O, mejor an, esO, mejor an, es

LA PROMESALA PROMESA

90

Toda promesa de valor Toda promesa de valor tiene dos partestiene dos partes::

Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Una parte latente:Una parte latente:Que no se dice, pero el cliente Que no se dice, pero el cliente


Es decir, lo que se diceEs decir, lo que se dice Que no se dice, pero el cliente Que no se dice, pero el cliente entiende y da por asumidoentiende y da por asumido

Es ms fcil entenderlo con un par de ejemplosEs ms fcil entenderlo con un par de ejemplos

91Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:Tomemos una frase emitida por un sistema de transporte masivo:

Una parte manifiesta:Una parte manifiesta: Una parte latente:Una parte latente:

metro es calidad de vidametro es calidad de vida


Una parte manifiesta:Una parte manifiesta:calidad de vida, montando en calidad de vida, montando en metro tendrs ms calidad de vidametro tendrs ms calidad de vida

Qu entienden los usuarios por Qu entienden los usuarios por calidad de vida? Calidad de vida es calidad de vida? Calidad de vida es comodidad, un viaje amplio, comodidad, un viaje amplio, calmado, a tiempo.calmado, a tiempo.

Si la parte latente no corresponde con la promesa se genera Si la parte latente no corresponde con la promesa se genera insatisfaccininsatisfaccin

92Tomemos una frase emitida por una caja de compensacin familiar:Tomemos una frase emitida por una caja de compensacin familiar:

Una parte manifiesta:Una parte manifiesta:Una parte latente:Una parte latente:Qu entienden los usuarios por Qu entienden los usuarios por

Gente vivaGente viva


Una parte manifiesta:Una parte manifiesta:La gente aqu esta vivaLa gente aqu esta viva

Qu entienden los usuarios por Qu entienden los usuarios por gente viva? El concepto vivo en el gente viva? El concepto vivo en el departamento tiene dos departamento tiene dos acepciones: significa abusivo y acepciones: significa abusivo y significa ebriosignifica ebrio

Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a Tiene que ver el significado latente con el que queremos dar a entender en el manifiesto?entender en el manifiesto?

93Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:Tomemos una frase emitida por una empresa del sector financiero:

Una parte manifiesta:Una parte manifiesta:Una parte latente:Una parte latente:Significa que el usuario dir lo que Significa que el usuario dir lo que

qu tan alto quieres llegar?qu tan alto quieres llegar?


Una parte manifiesta:Una parte manifiesta:Llegars alto con nosotrosLlegars alto con nosotros

Significa que el usuario dir lo que Significa que el usuario dir lo que necesita y el banco ayudar a necesita y el banco ayudar a cumplir ese sueo? Significa que cumplir ese sueo? Significa que tambin funciona para sueos tambin funciona para sueos pequeos? Significa que ?pequeos? Significa que ?

Cuando a un cliente le decan usted no tiene respaldo para ese prstamo le Cuando a un cliente le decan usted no tiene respaldo para ese prstamo le estaban diciendo que usted no puede llegar alto con nosotrosestaban diciendo que usted no puede llegar alto con nosotros

94

Cuando sealo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es que Cuando sealo que es LA PROMESA, lo que quiero decir es que

es, de hecho, es, de hecho, el principal compromiso que una el principal compromiso que una empresa puede hacer.empresa puede hacer.

Y, como tal, Y, como tal, este compromiso no depende del este compromiso no depende del rea de mercadeo de la organizacinrea de mercadeo de la organizacin


este compromiso no depende del este compromiso no depende del rea de mercadeo de la organizacinrea de mercadeo de la organizacin, sino de , sino de

toda la empresa.toda la empresa.

La promesa de valor es el centro de la operacin de la empresa.La promesa de valor es el centro de la operacin de la empresa.

Todas y cada una de las reas deben enfocarse en encontrar la Todas y cada una de las reas deben enfocarse en encontrar la forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.forma de que dicha promesa se le cumpla al cliente.

95

As que ms all de lo manifiesto y lo latente, la pregunta As que ms all de lo manifiesto y lo latente, la pregunta fundamental es:fundamental es:


Est la organizacin en capacidad de Est la organizacin en capacidad de cumplir esa promesa o son simplemente cumplir esa promesa o son simplemente

palabras vacas?palabras vacas?

96

La promesa es la que La promesa es la que encierra nuestro encierra nuestro diferencialdiferencial. La promesa nos ayuda a no . La promesa nos ayuda a no orientarnos a la venta sino al cliente, la orientarnos a la venta sino al cliente, la

promesa nos ayuda a promesa nos ayuda a innovarinnovar, a traer al , a traer al


promesa nos ayuda a promesa nos ayuda a innovarinnovar, a traer al , a traer al clientecliente al centro al centro real de la real de la organizacinorganizacin

97

EmpresaEmpresa Definicin orientada hacia productosDefinicin orientada hacia productos Definicin orientada hacia el mercadoDefinicin orientada hacia el mercado

Amazon.com

Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrnicos, herramientas

de hardware, artculos domsticos y otros productos.

Hacemos que la experiencia de comprar en Internet sea rpida, fcil y disfrutable; somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que

desee comprar en lnea.

America Online Proporcionamos servicios en lnea.Creamos conectividad para clientes, cuando sea,

DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO


America Online Proporcionamos servicios en lnea.Creamos conectividad para clientes, cuando sea,

donde sea.

Disney Operamos parques de diversiones.Creamos fantasas: un lugar donde Estados Unidos

todava funciona como se supone que debe hacerlo.

eBay Celebramos subastas en lnea.

Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en lnea del mundo, una singular comunidad

Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente.

98

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status; memorias, esperanzas y sueos.status; memorias, esperanzas y sueos.

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status; memorias, esperanzas y sueos.status; memorias, esperanzas y sueos.

RitzRitz--Carlton HotelsCarlton Hotels Alquilamos habitaciones.Alquilamos habitaciones.

Creamos la experiencia RitzCreamos la experiencia Ritz--Carlton, que estimula Carlton, que estimula los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros deseos y necesidades no expresados de nuestros

huspedes.huspedes.

WalWal--MartMart Operamos tiendas de descuento.Operamos tiendas de descuento. Ofrecemos precios bajos todos los das.Ofrecemos precios bajos todos los das.

99


No lo piensen como palabras vacas. Hacer nuevo mercadeo es hacer No lo piensen como palabras vacas. Hacer nuevo mercadeo es hacer y cumplir una promesa que nos volver nicos en el mercadoy cumplir una promesa que nos volver nicos en el mercado

100


A manera de resumen de esta parte:A manera de resumen de esta parte:

101

Una empresa orientada al marketing tiene una serie de caractersticas muy marcadas:


de caractersticas muy marcadas:

102

OrientadasOrientadas al mercado y al mercado y a los consumidoresa los consumidores..

Confan en la Confan en la investigacin de mercadosinvestigacin de mercados..

CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING


Confan en la Confan en la investigacin de mercadosinvestigacin de mercados..

Desarrollan el Desarrollan el Marketing estratgicoMarketing estratgico (segmentacin, definicin (segmentacin, definicin de mercados objetivos y posicionamiento).de mercados objetivos y posicionamiento).

Realizan Realizan propuestas de valorpropuestas de valor..

103

Tienen un Tienen un sistema de planificacinsistema de planificacin de marketing efectivo.de marketing efectivo.

Definen a su Definen a su competenciacompetencia de de manera ampliamanera amplia..

CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING


Hacen una Hacen una comunicacin integradacomunicacin integrada..

Todos sus Todos sus departamentosdepartamentos estn estn orientados a los clientesorientados a los clientes..

104


Segunda parte: Segunda parte: El mercadeo, en la prcticaEl mercadeo, en la prctica

105

EnEn lala primeraprimera parteparte hablamoshablamos muchomuchosobresobre marketingmarketing


De hecho, hablamos en exceso sobre los principios filosficos, sobre el deber ser del nuevo marketing

106

EstaEsta segundasegunda parteparte sese vuelvevuelve unauna partepartedede lala accinaccin.. ElEl retoreto ahoraahora eses empezarempezar aapensarpensar cmocmo hacerhacer marketingmarketing realreal paraparaunun mundomundo realreal


Sin traicionar nunca los principios y filosofa ya explicados

107

HacerHacer mercadeomercadeo aa nivelnivel estratgicoestratgico es,es,fundamentalmentefundamentalmente seguirseguir unun procesoproceso dede55 pasospasos::


Analizar el entorno

SegmentarSeleccionar

mercado metaElegir un

posicionamiento

Elaborar la mezcla de mercado

108

VamosVamos aa explicarlosexplicarlos pasopaso aa paso,paso, unouno aa


VamosVamos aa explicarlosexplicarlos pasopaso aa paso,paso, unouno aauno,uno, parapara queque comprendamoscomprendamos cmocmocomenzarcomenzar aa hacerhacer mercadeomercadeo..


109

Pero antes de comenzar, recordemos algo clave desde la concepcin filosfica:


Cul es entonces la tarea del mercadeo?Cul es entonces la tarea del mercadeo?

110

La primera tarea del La primera tarea del marketing: marketing:

identificar las identificar las Informacin sobre las

necesidades

Descubrir las necesidades del cliente


identificar las identificar las necesidadesnecesidades de de los consumidoreslos consumidores

necesidades

Consumidores potenciales: el mercado

111

Identificar

Investigar

Pero Pero No basta con identificar la necesidadesNo basta con identificar la necesidades


Identificar

Entender

Conocer

112

Cmo descubrir las necesidades reales del Cmo descubrir las necesidades reales del consumidor?consumidor?

La pregunta no tiene una respuesta nica, porque La pregunta no tiene una respuesta nica, porque una cosa una cosa es lo que una persona dice necesitares lo que una persona dice necesitar, y otra la que en , y otra la que en


es lo que una persona dice necesitares lo que una persona dice necesitar, y otra la que en , y otra la que en realidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que realidad necesita. Una cosa es lo que dice desear, y otra lo que desea desea

113


Cuando una mujer compra ropa Cuando una mujer compra ropa interior, casi nunca est interior, casi nunca est


interior, casi nunca est interior, casi nunca est comprando ropa interior comprando ropa interior Cuando una persona compra una Cuando una persona compra una casa no esta comprando una casa no esta comprando una vivienda vivienda

114


No hay una forma completamente No hay una forma completamente exacta de descubrir las necesidades exacta de descubrir las necesidades del consumidor, ninguna es perfecta del consumidor, ninguna es perfecta


del consumidor, ninguna es perfecta del consumidor, ninguna es perfecta

PeroPero lala investigacininvestigacin eses unun caminocamino

Pero el comportamiento del Pero el comportamiento del consumidor es una luz consumidor es una luz

115


Analizar el entornoAnalizar el entornoDe hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las De hecho, la primera forma de identificar, y llegar a entender las

necesidades se encuentra dada por el primer paso:necesidades se encuentra dada por el primer paso:

116

Analizar el entorno es mirar a nuestro Analizar el entorno es mirar a nuestro

alrededor y preguntarnos, Qu est alrededor y preguntarnos, Qu est


alrededor y preguntarnos, Qu est alrededor y preguntarnos, Qu est

pasando aqu?pasando aqu?

117

No es nada fcil

Para empezar existen dos entornos fundamentales:


Macroentorno Microentorno

118

El macro entorno incluye todos los factores

Polticos EconmicosSociales


SocialesTcnicosAmbientalesLegalesDemogrficos

119

MACROMACRO ENTORNOENTORNO

SonSon loslos factoresfactores incontrolablesincontrolables queque sese relacionanrelacionan concon laslasfuerzasfuerzas sociales,sociales, polticas,polticas, econmicas,econmicas, tecnolgicas,tecnolgicas, normativas,normativas, etcetc..

UnaUna empresaempresa orientadaorientada aa lala accinaccin yy alal futurofuturo estudiaestudialoslos posiblesposibles escenariosescenarios deldel macromacro entornoentorno


loslos posiblesposibles escenariosescenarios deldel macromacro entornoentorno quequepuedenpueden influirinfluir enen susu estrategiaestrategia dede mercadeomercadeo

Y, si no los estudias, estas dejando el futuro de la organizacin a la suerte

120

El micro entorno incluye:

ConsumidorCanal


CanalCompetenciaCompaa

121

CompaaCompaaLaLa organizacinorganizacin protagonistaprotagonista.. PuedePuede CompetenciaCompetencia

OtrasOtras organizacionesorganizaciones dedicadasdedicadas aa

MICROMICRO ENTORNOENTORNO

SonSon loslos ActoresActores deldel mercadomercado..


LaLa organizacinorganizacin protagonistaprotagonista.. PuedePuedeserser unauna ONG,ONG, empresaempresa deldel Estado,Estado,empresaempresa privadaprivada

ClientesClientesLasLas personaspersonas queque utilizan,utilizan, comprancompran ooinfluyeninfluyen enen lala compracompra dede nuestronuestroproducto,producto, servicioservicio oo ideaidea

OtrasOtras organizacionesorganizaciones dedicadasdedicadas aasatisfacersatisfacer laslas mismasmismas necesidadesnecesidadesdede loslos consumidoresconsumidores

CanalesCanalesAA travstravs dede loslos cualescuales elel productoproductollegallega aa loslos consumidoresconsumidores

122

Para estudiar el entorno puede emplearse diversas herramientas.


Esta presentacin NO es una presentacin sobre herramientas de anlisis, as que simplemente me limitar a nombrar algunas

de ellas:

123

Herramientas de anlisis:

Anlisis PESTAnlisis DOFA

Anlisis de fuerzas de mercado de Porter


Anlisis de fuerzas de mercado de PorterInvestigaciones de comportamiento del consumidor

Anlisis de tendenciasAnlisis prospectivos

Anlisis DELFIAnlisis de marco lgico

124

Herramientas de anlisis: DOFA

Breve presentacin de la matriz DOFA

Defina claramente el problema a analizar

Genere una lista de cada uno de los factores (Debilidades y fortalezas son factores internos)

(Oportunidades y amenazas son factores externos)

Agrupe los factores para llevarlos a una lista

menor


son factores externos)

Realice una ponderacin de cada factor, y

seleccione slo los ms importantes

Formule la matrizGenere los cruces para

definir el tipo de estrategia a implementar

125


Si el problema no est definido claramente, la Defina claramente el


Si el problema no est definido claramente, la lista creada ser prcticamente infinita, y difcilmente ponderable

claramente el problema a analizar

126


En el anlisis interno deben considerarse todos los aspectos que se manejan en la organizacin, recursos humanos, recursos fsicos, recursos financieros, recursos tcnicos y tecnolgicos,

Genere una lista de cada uno de


financieros, recursos tcnicos y tecnolgicos, riesgos, etc. Las preguntas que se deben responder son del tipo:Qu aspectos me diferencian de la competencia? En qu la supero? En cules estamos igualados? En cules me supera?

de cada uno de los factores

127


En el anlisis externo se deben considerar todos los elementos de la cadena productiva, aspectos demogrficos, culturales, polticos e Genere una lista

de cada uno de


institucionales.Se deben plantear preguntas como:En qu reas es difcil alcanzar altos desempeos y en cules se podran generar altos desempeos? Cules son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de participacin en el mercado?

de cada uno de los factores

128


Tome cada grupo por separado (Fortalezas por separado, por ejemplo), y asocie los puntos

Agrupe los factores para


separado, por ejemplo), y asocie los puntos comunes. Un problema real suele verse muchas veces presentado con diferentes palabras

factores para llevarlos a una menor lista

129


Tome la lista de cada grupo y pondere su peso. Una forma recomendada de hacerlo es la siguiente

Realice una ponderacin de

OPORTUNIDAD IMPACTO PLAZO DE OCURRENCIA

TOTAL


ponderacin de los factores

OCURRENCIA

Listado: Alto (5), Medio (3), Bajo (1)

Corto (5), Mediano (3), Largo (1)

Producto de I*P

O1.

O2.

O3.

O4.

130


Este anlisis debe realizarse por separado para cada una de las dimensiones de anlisis (fortalezas,

Realice una ponderacin de


cada una de las dimensiones de anlisis (fortalezas, amenazas, debilidades, oportunidades)

nicamente emplee para el anlisis aquellos factores que obtienen un total de 15 o superior

ponderacin de los factores

131


Formule la matriz

FUERZAS-F1.2.3. Anotar las fuerzas4.5.

DEBILIDADES-D1.2.3. Anotar las debilidades4.5.

OPORTUNIDADES-O1.


1.2.3. Anotar las oportunidades4.5.

AMENAZAS-A1.2.3. Anotar las amenazas4.5.

132

Herramientas de anlisis: DOFAFUERZAS-F

1.2.3. Anotar las fuerzas4.5.

DEBILIDADES-D1.2.3. Anotar las debilidades4.5.

OPORTUNIDADES-O1.

ESTRATEGIAS-FO1.

ESTRATEGIAS-DO1.


Genere los cruces

1.2.3. Anotar las oportunidades4.5.

1.2. Anotar las fuerzas3. para aprovechar las4. oportunidades5.

1.2. Superar las debilidades3. aprovechando las4. oportunidades5.

AMENAZAS-A1.2.3. Anotar las amenazas4.5.

ESTRATEGIAS-FA1.2. Usar las fuerzas3. para evitar4. las amenazas5.

ESTRATEGIAS-DA1.2. Reducir las debilidades3 y evitar las amenazas.4.5.

FUERZAS-F1. La Razn de liquidez aument a 2.522. El Margen de utilidad aument a 6.943. La moral de los empleados es buena4. El Nuevo sistema de informacin

computarizado5. La participacin en el mercado ha

aumentado a 24 %

DEBILIDADES-D1. No se han resuelto demandas legales2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %3. Falta de un sistema de administracin

estratgica4. Los gastos de investigacin y desarrollo

han aumentado 31 %5. Los incentivos para distribuidores no han

sido eficacesOPORTUNIDADES-O

1. Unificacin de Europa Occidental2. Mayor conciencia de la salud al elegir

alimentos3. Economas de libre mercado naciendo en

ESTRATEGIAS-FO1. Adquirir compaa del ramo de los

alimentos en Europa (F1, F5, O1)2. Construir planta manufacturera en Mxico

(F2, F5, O5)

ESTRATEGIAS-DO1. Construir empresa de riesgo compartido

para distribuir sopa en Europa (D3, O1)2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge

133Un ejemplo

clsico:Campbell Campbell SoupSoup CompanyCompany


3. Economas de libre mercado naciendo en Asia

4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad y

Mxico

(F2, F5, O5)3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,

O3)4. Construir empresa de riesgo compartido

para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge Farm Construir empresa de riesgo compartido para distribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)

AMENAZAS-A1. Los ingresos por alimentos slo estn

incrementando 1 % al ao2. Los paquetes de alimentos preparados

Banquet de Conagra encabezan el mercado con una participacin del 27.4 %

3. Economas inestables de Asia4. Las latas de latn no son biodegradables5. Valor bajo del dlar

ESTRATEGIAS-FA1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos

para microondas (F1, F5, A2)2. Desarrollar nuevos recipientes

biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)

ESTRATEGIAS-DA1. Cerrar operaciones europeas poco

rentables (D3, A3, A5)2. Diversificarse con alimentos aparte de

sopas (D5, A1)


134

Herramientas de anlisis: PORTERAmenaza de

nuevos competidores


Rivalidad entre

competidores

Poder de negociacin

de los clientes

Amenazas de sustitutos

Poder de negociacin

de los proveedores

135

Herramientas de anlisis: PORTER

Economas de escala. Requisitos de capital/de inversin. Los costos en que incurre el cliente para poder cambiar de proveedor.La amenaza de

nuevos


proveedor. Acceso a los canales de distribucin de la industria. Acceso a tecnologa. Lealtad a la marca. Son los clientes leales? La probable reaccin de los jugadores existentes en la industria. Regulaciones del gobierno. Los nuevos participantes pueden conseguir subsidios?

nuevos competidores depende de:

136


Calidad. Es un sustituto mejor que el producto actual?La amenaza de sustitutos


Calidad. Es un sustituto mejor que el producto actual? Buena voluntad de los compradores de substituir. El precio y desempeo relativos de los sustitutos. Los costos de cambiar al uso de sustitutos. Es fcil cambiar a otro producto?

sustitutos depende de:

137

Herramientas de anlisis: PORTER Concentracin de proveedores. Hay muchos compradores y pocos proveedores dominantes? Poder de la marca. Es fuerte la marca del proveedor? Rentabilidad de los proveedores. Estn los proveedores forzados a subir los precios?

Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en la

El poder de negociacin de


Los proveedores amenazan con integrarse hacia adelante en la industria (por ejemplo: fabricantes que amenazan instalar sus propios distribuidores minoristas). Los compradores no amenazan con integrarse como proveedores. Nivel actual de calidad y servicio. La industria no significa un grupo importante de clientes para los proveedores. Costos de sustituir clientes. Es fcil que los proveedores encuentren a nuevos clientes?

negociacin de los proveedores depende de:

138


Concentracin de compradores. Hay algunos pocos compradores dominantes y muchos vendedores en la industria? Diferenciacin. Estn los productos estandardizados? Rentabilidad de los compradores. Estn los compradores

El poder de negociacin de


Rentabilidad de los compradores. Estn los compradores forzados a ser exigentes? Nivel actual de calidad y servicio. Amenaza de integracin horizontal hacia atrs y hacia adelante en la industria. Costos de sustituir clientes. Es fcil que los compradores cambien a su proveedor?

negociacin de los clientes depende de:

139


La estructura de la competencia. La rivalidad ser ms intensa si hay muchos competidores pequeos o de igual tamao; la rivalidad ser menor si una industria tiene un claro lder de mercado. La estructura de costos de la industria. Las industrias con altos costos fijos animan a los competidores a fabricar a plena capacidad para bajar precios si es necesario.La intensidad de

la rivalidad


Grado de diferenciacin del producto. Las industrias donde los productos son commodities (por ejemplo acero, carbn, etc.) tienen tpicamente una mayor rivalidad. Costos de sustituir clientes. Se reduce la rivalidad cuando los compradores tienen altos costos de cambio de proveedor. Objetivos estratgicos. Si los competidores persiguen estrategias agresivas de crecimiento, la rivalidad ser ms intensa. Si los competidores estn simplemente "ordeando rentabilidad en una industria madura, el grado de rivalidad ser tpicamente bajo. Barreras de salida. Cuando las barreras para dejar una industria son altas, los competidores tienden a exhibir una mayor rivalidad.

la rivalidad depende de:

140


SegmentarSegmentarEl segundo paso, la segmentacinEl segundo paso, la segmentacin

141

SegmentarSegmentar eses


qu es segmentar?qu es segmentar?

142

UnUn segmentosegmento deldel mercadomercado eses unauna fraccinfraccin dede ununmercadomercado enen elel cualcual laslas personaspersonas oo empresasempresas y/oy/o


sussus necesidadesnecesidades yy deseosdeseos sonson msms homogneoshomogneosentreentre sisi queque concon elel restoresto deldel mercadomercado

143

Para segmentar necesitamos encontrar las variables claves que nos permiten

hacer una mejor caracterizacin del


hacer una mejor caracterizacin del cliente y su comportamiento

144

Segmentar es uno de los temas claves en el mercadeo, pues permite:

Desarrollar ofertas ptimas.

Optimizar el uso de recursos escasos

Evitar confrontacin


Evitar la confrontacin

Satisfacer necesidades ms especficas, con productos diseados para este fin.

Estrategias de promocin ms focalizadas.

Discriminacin de precios.

Distribucin diferenciada.

145

Tradicionalmente se segmenta usando el NSE-C, tambin llamado estrato

Pero


Es esa una buena variable de segmentacin?

146

Ser mejor segmentar por color de pelo?

O por edad?

O por creencia religiosa?


O por edad?

O por tolerancia a la lactosa?

O por clima?O por preferencia sexual?


147

Las segmentaciones ms clsicas son segmentaciones las siguientes

Geogrfica

Regin, CiudadDensidad, Clima

DemogrficaEdad, Gnero, Ciclo de vida


Ocasiones, cantidad de compra, uso de medios, sitio de compra, lealtad, beneficios buscados, etc.

Comportamiento

Edad, Gnero, Ciclo de vida familiar, Raza, Ingreso...

Estrato (aspiracional o habitacional)

Estilo de vida, Personalidad, Clase social

Psicogrfica


148

Otras Otras formasformas de segmentarde segmentar

Por patrn de usoPor patrn de uso: :

Forma en que los compradores utilizan Forma en que los compradores utilizan


Forma en que los compradores utilizan Forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y de sus necesidades y deseosdeseos

Por categora de clientesPor categora de clientes: : Gubernamental, privado, sin Gubernamental, privado, sin nimo nimo de de lucrolucro

149

En trminos reales existen infinitas formas de segmentar, pero elegir cul depender en buena parte


de que tan juiciosos fuimos en el anlisis del entorno

150

Un truco interesante para saber si se ha realizado una correcta segmentacin es revisar el principio:


Medible Accesible Sustancioso Accionable Defendible

151

Medible:

Es decir, que sepamos cuntos son, que los


cuntos son, que los podamos CONTAR

152

Accesible:

De nada sirve identificar un pblico objetivo, por atractivo que ste sea, si despus los individuos son difciles de identificar claramente en


identificar claramente en bases de datos, y de acceder a ellos para impactarlos porque no existen los medios y canales adecuados.

153

Sustanciable:

El nmero de personas que constituyen el segmento y los ingresos que ste puede generar deben justificar la inversin que


deben justificar la inversin que realicemos. Y eso no implica que tienen que ser MUCHAS personas

154

Accionable:

Que podamos destinar recursos para realizar acciones concretas de


acciones concretas de marketing.

155

Defendible:

Que las acciones que creemos para ellos puedan defenderse en el tiempo, y no


el tiempo, y no perdamos a dichos clientes

156


Seleccionar el mercado metaSeleccionar el mercado metaEl target, el segmento al que queremos llegarEl target, el segmento al que queremos llegar

157

Elegir un segmento es precisamente Elegir un segmento es precisamente

renunciar a los demsrenunciar a los dems


renunciar a los demsrenunciar a los dems

158

En mercadeo gana quien es capaz de En mercadeo gana quien es capaz de

hacer las mejores renunciashacer las mejores renuncias


hacer las mejores renunciashacer las mejores renuncias

159

Qu es hacer targeting?

Consiste en elegir los segmentos ms oportunos Consiste en elegir los segmentos ms oportunos para nuestra empresapara nuestra empresa

Las caractersticas de los clientes de un nicho Las caractersticas de los clientes de un nicho


Las caractersticas de los clientes de un nicho Las caractersticas de los clientes de un nicho atractivo son, normalmente:atractivo son, normalmente:

Tienen un conjunto de necesidades singular y complejoTienen un conjunto de necesidades singular y complejo

Estn dispuestos a pagar un mayor precio si el producto Estn dispuestos a pagar un mayor precio si el producto satisface sus necesidadessatisface sus necesidades

160

Mucho cuidado con la D de Defendible:

Para establecer mercadeo de nicho, Para establecer mercadeo de nicho, la empresa tendr que especializar la empresa tendr que especializar


la empresa tendr que especializar la empresa tendr que especializar sus operaciones para dificultar la sus operaciones para dificultar la entrada de competidoresentrada de competidores

161

ElegirElegir unun nichonicho nono eses tareatarea fcilfcil


162

Elegir un nichoElegir un nicho

Una empresa pequea difcilmente puede Una empresa pequea difcilmente puede enfrentarse de forma directa y con xito con el enfrentarse de forma directa y con xito con el lder del mercado.lder del mercado.

Pero, puede vender a consumidores no Pero, puede vender a consumidores no


Pero, puede vender a consumidores no Pero, puede vender a consumidores no atendidos que quizs no constituyan un atendidos que quizs no constituyan un mercado de tamao interesante para el lder.mercado de tamao interesante para el lder.

EstaEsta tcticatctica sese llamallama buscarbuscar unun nichonicho enen elelmercadomercado

LosLos mejoresmejores nichosnichos sonson globalesglobales..

163

Caractersticas de los buenos nichos:

LosLos compradorescompradores estnestn dispuestosdispuestos aa pagarpagar unun buenbuen precioprecio porpor aquellasaquellasofertasofertas queque realmenterealmente sese ajustanajustan aa sussus necesidadesnecesidades yy deseosdeseos


ofertasofertas queque realmenterealmente sese ajustanajustan aa sussus necesidadesnecesidades yy deseosdeseos

PorPor consiguiente,consiguiente, elel mercadlogomercadlogo puedepuede conseguirconseguir unun buenbuen margenmargenparapara compensarcompensar elel bajobajo volumenvolumen..

164

Caractersticas de los buenos nichos:

Los compradores en este nicho solamente son capaces de mantener uno o pocos proveedores.


proveedores.

En muchos casos, el mismo nicho existe en muchos pases. Esto ofrece oportunidad para el crecimiento geogrfico (un nicho global).

165


Elegir un posicionamientoElegir un posicionamientoLa promesa de valor en La promesa de valor en la prcticala prctica

166

El posicionamiento es lo que hace que El posicionamiento es lo que hace que

seamos distintos frente al clienteseamos distintos frente al cliente


seamos distintos frente al clienteseamos distintos frente al cliente

167

Recordemos: Recordemos:

No venden lo mismo No venden lo mismo leonisaleonisa, victoria , victoria

secretsecret, , gefgef, o la feria del , o la feria del brasierbrasier y solo y solo


secretsecret, , gefgef, o la feria del , o la feria del brasierbrasier y solo y solo

kukoskukos

168

Posicionarse es tener claro cul o cules Posicionarse es tener claro cul o cules son aquellos puntos por los cuales son aquellos puntos por los cuales debera comprarse un producto en lugar debera comprarse un producto en lugar de otro. de otro.


De esta forma, se disea la oferta de De esta forma, se disea la oferta de manera que ocupe un lugar claro y manera que ocupe un lugar claro y apreciado en los afectos y cogniciones de apreciado en los afectos y cogniciones de los clienteslos clientes

169


RecordemosRecordemos queque msms importanteimportante queque lalacosa,cosa, eses lolo queque lala cosacosa representarepresenta

170

Para posicionar, deben tomarse atributos

Posicionar un producto consiste endestacar algunos atributos de su


destacar algunos atributos de suoferta para venderlo:

Puntos de superioridad competitiva Puntos de paridad competitiva

171

As que la pregunta clave es

Cuales son los atributos, beneficios y valores reales que tuproducto tiene para ofrecer?


producto tiene para ofrecer?

Por qu te hacen diferente de la competencia?

172

Aqu vale la pena detenernos y analizar un punto clave:

El xito de un producto depende


El xito de un producto depende de su posicionamiento y de su segmento

173

Amas de casaGrupo declientes

Un cambio en el posicionamiento que result en xito

xito Fracaso


Recipiente barato

Necesidades y deseos

Recipiente para microondas

Recipiente de plstico

Producto

174

Grupo declientes

La diferenciacin de un producto depende del segmento objetivo y del posicionamiento

FracasoHombres, bebedores

de cerveza


mujeres

Cerveza lightQue pueda ser bebida

sin impacto


guila light

xito

Producto

175

Grupo declientes

La diferenciacin de un producto depende del segmento objetivo y del posicionamiento

Fracaso Ejecutivos


Familias

Servicio de gimnasio


Piscinas vigiladas Servicio de hotel

xito

Producto

176

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS PARA COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO

AtributosAtributos: Disney: Disney--mayor parque del mundo.mayor parque del mundo.

BeneficiosBeneficios: papel absorbente ms resistente.: papel absorbente ms resistente.

Uso y aplicacin:Uso y aplicacin: para el que tiene poco tiempo disponible.para el que tiene poco tiempo disponible.


Uso y aplicacin:Uso y aplicacin: para el que tiene poco tiempo disponible.para el que tiene poco tiempo disponible.

UsuariosUsuarios: estilo de vida de clientes/usuarios.: estilo de vida de clientes/usuarios.

CompetidoresCompetidores: somos mejor que x. : somos mejor que x.

Categora distintaCategora distinta: institucin educativa en vez de parque de diversin.: institucin educativa en vez de parque de diversin.

ValorValor (calidad/precio): ms por menos.(calidad/precio): ms por menos.

177

Ejemplos de posicionamiento en la industria Ejemplos de posicionamiento en la industria hotelerahotelera

Marriott:Marriott: Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos).Marriott Hotels (lujo, negocios, internacional y grupos).

Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).


Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).Marriott Suites (viajero frecuente de negocios).

Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas). Residence Inn (viajero de negocios, estancias largas).

Courtyard (negocios o turismo, precio moderado).Courtyard (negocios o turismo, precio moderado).

Fairfield (negocios o turismo, precio barato).Fairfield (negocios o turismo, precio barato).

178


Elaborar la mezcla de marketingElaborar la mezcla de marketingEl mundo del marketing El mundo del marketing mixmix

179

Este es el tema central del mundo del Este es el tema central del mundo del

marketing. Y es tambin uno de los ms marketing. Y es tambin uno de los ms


marketing. Y es tambin uno de los ms marketing. Y es tambin uno de los ms

errneamente tratadoserrneamente tratados

180

LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIXLAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING MIX

HaHa pasadopasado tiempo,tiempo, mucho,mucho, desdedesde queque porpor primeraprimera vezvez sese planteplante queque elelmercadeomercadeo podapoda serser entendidoentendido comocomo unauna funcin,funcin, queque enen susu interiorinterior contenacontenaunauna serieserie dede variablesvariables claveclave que,que, curiosamentecuriosamente podanpodan nombrarsenombrarse usandousando lala


unauna serieserie dede variablesvariables claveclave que,que, curiosamentecuriosamente podanpodan nombrarsenombrarse usandousando lalaletraletra PP..

181

LAS 4 P DEL MERCADEO, EL MARKETING

Consumidor

Producto

PrecioPlaza

(Distribucin)


MARKETING MIX

Consumidor

Promocin (Comunicacin)

(Distribucin)

182

Matemticamente, sera como decir que:Matemticamente, sera como decir que:

MercadeoMercadeo == f(precio)f(precio) ++ f(plaza)f(plaza) ++ f(producto)f(producto) ++ f(promocin)f(promocin)


PeroPero enen realidadrealidad eses msms unun asuntoasunto dede::

MercadeoMercadeo == f(precio)*f(plaza)*f(producto)*f(promocin)f(precio)*f(plaza)*f(producto)*f(promocin)

183

Pero la verdad es que as no funciona el Pero la verdad es que as no funciona el

mundomundo

De hecho, el primer planteamiento de las


De hecho, el primer planteamiento de las p habla de 15, no de 4

Pero vamos explicndolas poco a poco para que veamos cul es el fondo real

184

Poltica de Poltica de PRODUCTOPRODUCTO: Define las caractersticas del producto que se ofrecer : Define las caractersticas del producto que se ofrecer a los consumidoresa los consumidores

En los principios del marketing se habla En los principios del marketing se habla de las de las PPss tradicionales:tradicionales:


a los consumidoresa los consumidores

Poltica de Poltica de PRECIOPRECIO: Determina el costo financiero total que el producto : Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas, representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc.rebajas, etc.

185

Poltica de Comunicaciones PROMOCIN: Selecciona los medios para hablar con los intermediaros en la distribucin de los productos as como tambin a los consumidores finales


como tambin a los consumidores finales

Poltica de Distribucin PLAZA: Escoge los intermediarios a travs de los cuales el producto llegar a los consumidores (mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes)

186

Detallemos mejor cada una de ellas:

Cuando hablamos de

Variedad de productos Calidad Diseo


Cuando hablamos de producto estamos hablando de:

Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios

187


Cuando hablamos de

Precio de lista Descuentos Complementos


Cuando hablamos de precio estamos hablando de:

Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito

188


Cuando hablamos de

Canales Cobertura Surtido


Cuando hablamos de plaza estamos hablando de:

Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

189


Cuando hablamos de

Publicidad Ventas personales


Cuando hablamos de promocin estamos hablando de:

Ventas personales Promocin de ventas Relaciones pblicas

190

Pero, como ya dije, el mundo no se Pero, como ya dije, el mundo no se explica simplemente en trminos de estas explica simplemente en trminos de estas 4 p.4 p.


Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la Especialmente las empresas de servicio empiezan a presionar por la inclusin de otras p en el modeloinclusin de otras p en el modelo

191

Adems de las 4 p clsicas el modelo se Consumidor

Producto

PrecioPerceptibles


modelo se complementa as:

Consumidor

Promocin (Comunicacin)

Plaza (Distribucin)

Personas

Procesos

192

PolticaPoltica dede PERSONASPERSONAS:: InvolucraInvolucra aa loslos participantesparticipantes dede lala gestingestin dedemercadeomercadeo yy entregaentrega deldel servicioservicio comocomo sonson loslos clientesclientes yy loslos empleadosempleados

PolticaPoltica dede PERCEPTIBLESPERCEPTIBLES:: CuidaCuida lala transmisintransmisin dede lolo intangibleintangible parapara queque

Las 7 p en los servicios:Las 7 p en los servicios:


PolticaPoltica dede PERCEPTIBLESPERCEPTIBLES:: CuidaCuida lala transmisintransmisin dede lolo intangibleintangible parapara quequeseasea percibidopercibido porpor elel clientecliente comocomo unun elementoelemento dede valorvalor:: calidad,calidad, servicioservicio postpostventa,venta, etcetc..

PolticaPoltica dede PROCESOSPROCESOS:: DeterminaDetermina lala eficienciaeficiencia dede laslas operacionesoperaciones yy cmocmoestoesto agregaagrega valorvalor alal servicioservicio dadodado alal clientecliente:: pasospasos enen unauna actividad,actividad, polticaspolticasdede precio,precio, dede devoluciones,devoluciones, etcetc..

193

Las 7 Ps de los servicios

ProductoProducto PlazaPlaza PromocinPromocin PrecioPrecio PersonasPersonas PerceptiblePerceptible ProcesosProcesos

Caractersticas fsicas

Tipo de canal Venta directa Flexibilidad Empleado Facilidad de diseo Flujo de actividades

Envase Exposicin Publicidad Nivel de precio Cliente Trato Nmero de pasos

Relaciones Apariencia de Nivel de


Accesorios IntermediariosRelaciones

pblicasPromociones

Apariencia de empleado involucramiento

del consumido

Garantas Puntos de ventaMercadeo

directoDescuentos

Otros:

Reportes, estados, etc.

Polticas

Lnea de productos

TransporteDiscrecin de

empleados

MarcaManejo de

canales

194

Pero, como dije al principio, este es uno de Pero, como dije al principio, este es uno de

los temas que requiere ms atencin.los temas que requiere ms atencin.


Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto. Para muchos (y me incluyo), el modelo de las P se queda sumamente corto.

Ms interesante son modelos Ms interesante son modelos concentrados en el comportamiento del concentrados en el comportamiento del

consumidor . Incluso (aunque tampoco me gusta mucho), por lo menos resulta consumidor . Incluso (aunque tampoco me gusta mucho), por lo menos resulta

mejor un modelo basado en las denominadas 4 cmejor un modelo basado en las denominadas 4 c

195

El modelo de las 4 C

Cliente

CostoConveniencia


las 4 C Costo

Conversacin

Conveniencia

196

CLIENTE: No te preguntes que vendes, pregntate qu necesitan los clientes


COSTO: No es el precio de venta del producto, es pensar

cunto le cuesta el producto al cliente, y cuanto le cuesta su satisfaccin a la empresa

197

CONVERSACIN: La conversacin es un asunto de doble va, y requieres escuchar de vuelta


CONVENIENCIA: Dnde y cmo es ms conveniente para el cliente adquirir el producto. Internet, catlogo, telfono, directo, tienda?

198

El modelo del comportamiento

Afectos y cognicin


comportamiento del consumidor

Comportamiento evidente

Ambiente de compra y consumo

199

Afectos y cognicin: Qu siente, piensa, cree, supone e imagina el cliente sobre el producto, etc.

Comportamiento evidente: Cmo usa el producto, adquiere informacin, como transa, como adquiere el producto, etc.


etc.

Ambiente de compra y consumo: Cules son los estmulos en el ambiente social y fsico, y cmo influyen y afectan al cliente.

200

Pero ms importante que pensar en los modelos, lo que debemos

comprender es que lo que tenemos que hacer en el mundo del marketing es disear la


forma en que el cliente obtenga la satisfaccin con nosotros. Esa es la tarea real

201

AA nivelnivel estratgico,estratgico, concon estoesto logramoslogramostenertener completocompleto elel procesoproceso dede 55 pasospasosqueque planteamosplanteamos::


Analizar el entorno

SegmentarSeleccionar

mercado metaElegir un

posicionamiento

Elaborar la mezcla de mercado

202

Sin embargo, la tarea ms compleja ahora es precisamente la implementacin.

De nada sirve tener una muy buena


De nada sirve tener una muy buena planeacin si esta nunca pasa a la

implementacin.

203

Esta presentacin no detalla los puntos necesarios en la implementacin, pero para aquellos interesados la presentacin sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre esta.


sobre plan de marketing explora diversos puntos sobre esta.

(Si tienen internet pueden verla aqu)

204


Tercera parte: Tercera parte: Reflexiones finalesReflexiones finales

205

Esta presentacin finaliza con una reflexin


Esta presentacin finaliza con una reflexin

206

El marketing, como se implementa en las organizaciones, suele tener profundos errores de concepto. Se ignora sistemticamente los principios e intenciones que lo soportan.

Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento bsico,


Quisiera ilustrar este punto desde un planteamiento bsico, centrado en el modelo de las 4 p.

207

Quisiera preguntar, quin se encarga de cada uno de estos

Producto


cada uno de estos puntos? Precio

Promocin

Plaza

208Quisiera preguntar, quin se encarga de cada uno de estos puntos?

Producto

rea de produccin

rea rea

logstica y


Precio

Promocin

Plazarea

financieralogstica y comercial

rea de mercadeo

209

Y esto es sin dudas un asunto problemtico.

quin se encarga entonces de la articulacin de cada una de estas


articulacin de cada una de estas reas?

210

La respuesta es relativamente obvia:

El encargado de la coordinacin, y, de hecho, la nica persona de la


de hecho, la nica persona de la organizacin que tiene una visin

holstica de la misma es la gerencia

211

Las implicaciones de este punto son profundas. Pero la ms profunda es categrica:

La gerencia de la organizacin debe


La gerencia de la organizacin debe ser una gerencia de marketing.

212

De hecho, la funcin del marketing debera ms


marketing debera ms bien representarse as:

213

Este planteamiento es absolutamente revolucionario, y al mismo tiempo vuelve a lo fundamental del mercadeo:

La funcin de la gerencia es realizar


La funcin de la gerencia es realizar una gerencia de marketing

214

Por ende, si queremos en realidad hacer un buen mercadeo, debemos involucrar el pensamiento del cliente y la gestin integral desde la direccin de la organizacin.


integral desde la direccin de la organizacin.

Todas las reas, una a una, trabajando en pro de un mismo objetivo: El cliente

215


A todos, muchsimas gracias por acompaarme hasta aqu. Espero haya valido la pena el viaje

216

Daniel Naranjo:


Correo electrnico: [email protected] [email protected]

Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjoMercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/

Marketing Principios y Fundamentos

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