Studia Regionalne i Lokalne Nr 3(37)/2009 ISSN 1509–4995 Agnieszka Szczudlińska-Kanoś* marketing polityczny w polskim samorządzie REGIONALNYM Pojmowanie marketingu politycznego jako ogółu czynności, technik, metod i środków, które ułatwiają, a czasem umożliwiają podmiotom politycznym osiągnięcie sukcesu wyborczego, spra- wia, iż stanowi on nieodzowną część polityki, a rola, jaką odgrywa, pomaga w zdobywaniu i utrzy- mywaniu władzy. W związku z tym, że każde kolejne wybory świadczą o permanentnym rozwoju marketingu politycznego, stał się on punktem wyjścia do rozważań przedstawionych w niniejszym artykule. Odniesienie się do kwestii regionalnych wynikało natomiast z potrzeby przedstawienia specyfiki tego zjawiska w działaniach samorządowców w regionach, które funkcjonują i prężnie rozwijają się w Polsce już ponad dekadę. Celem artykułu było znalezienie odpowiedzi na pytanie: czy marketing polityczny, prowadzony na szczeblu regionu, różni się od działań promocyjno-reklamowych kandydatów ubiegających się o mandaty w wyborach ogólnokrajowych lub samorządowych na poziomie lokalnym? Przedstawione poniżej rozważania i wyciągnięte z nich wnioski zostały oparte na badaniach własnych, które przeprowadzono wśród radnych sejmików województw kadencji 2006–2010. W badaniach zastosowano metodę ankietową, narzędziem natomiast był kwestionariusz ankiety. Analiza wyników, przeprowadzona między innymi za pomocą programu Statistica 7, umożliwiła określenie stopnia profesjonalizacji współczesnego marketingu politycznego w regionach oraz po- kazała przyczyny jego odmienności. Od marketingu ekonomicznego do politycznego Marketing polityczny to stosunkowo nowa specjalność w ramach nauk o polity- ce, której intensywny rozwój przypada dopiero na drugą połowę XX w. (Banasik 2002, s. 72). Chcąc wyjaśnić pojęcie marketingu politycznego, należy wcześniej zdefiniować termin marketing w ujęciu ekonomicznym. Od narodzin teorii marketingu, czyli lat czterdziestych XX w., do chwili obec- nej sformułowano wiele jego definicji (Wiszniowski 2002, s. 11). Pierwszą z nich opublikowało Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1941 r.: „marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika” (American Marketing to Definitions Committee on Terms 1960, s. 2). Bardzo szybki rozwój tej spe- cjalności sprawił, że owa definicja stała się niewystarczająca, gdyż określała jedynie jeden z instrumentów marketingu, jakim była dystrybucja. W 1960 r. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu sformułowało bardziej rozbudowane * Uniwersytet Pedagogiczny w Krakowie, Wydział Humanistyczny Instytut Politologii.
15
Embed
Marketing polityczny w polskim samorządzie regionalnym
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Studia Regionalne i LokalneNr 3(37)/2009
ISSN 1509–4995
Agnieszka Szczudlińska-Kanoś*
marketing polityczny w polskim samorządzie Regionalnym
Przedstawioneponiżej rozważania iwyciągnięteznichwnioskizostałyopartenabadaniachwłasnych, które przeprowadzono wśród radnych sejmików województw kadencji 2006–2010.Wbadaniachzastosowanometodęankietową,narzędziemnatomiastbyłkwestionariuszankiety.Analizawyników,przeprowadzonamiędzyinnymizapomocąprogramuStatistica7,umożliwiłaokreśleniestopniaprofesjonalizacjiwspółczesnegomarketingupolitycznegowregionachorazpo-kazałaprzyczynyjegoodmienności.
nejsformułowanowielejegodefinicji(Wiszniowski2002,s.11).PierwsząznichopublikowałoAmerykańskieStowarzyszenieMarketinguw1941r.:„marketingtoprowadzeniedziałalnościgospodarczejodnoszącejsiędoprzepływutowarówiusługodproducentadokonsumenta lubużytkownika”(AmericanMarketingtoDefinitionsCommitteeonTerms 1960,s.2).Bardzoszybkirozwój tejspe-cjalności sprawił, że owa definicja stała się niewystarczająca, gdyż określałajedynie jeden z instrumentówmarketingu, jakim była dystrybucja.W 1960 r.AmerykańskieStowarzyszenieMarketingusformułowałobardziejrozbudowane
objaśnienie,uznając,że„marketingjestzespołemstosowanychtechnikwcelupobudzeniaaktywnościwhandlu”(ibidem).WtymsamymrokuJennyMcCarthyprzedstawił kolejną, również instrumentalną, koncepcjęmarketingu, opartą naczterofunkcyjnymmodeluzmiennychzależnych:produkcie, cenie,dystrybucjiipromocji,tworzącychrazemtzw.marketingmix(McCarthy1960,s.15).Takietypowoekonomicznepodejściedoterminumarketing,ograniczoneje-
dyniedodziałalnościreklamowejihandlowo-produkcyjnej,niefunkcjonowałojednakdługo.Jużw1965r.C.Barwellzwróciłuwagęnarolę,jakąodgrywająklienci,uznając,że„marketingjestfilozofią–niejestjedyniesystememdziałańrynkowychczy teżstrukturąorganizacyjną(...).Jestprocesemintelektualnym,któryprowadzidousytuowaniakonsumentawcentrumdziałalnościekonomicz-nej, akcentując tym samym charakter publiczny (prospołeczny) marketingu”(Barwell1965,s.3).Kolejnym przełomem w rozwoju pojęcia marketingu stała się koncepcja
P.KotleraiS.Levy’egoz1969r.,kiedywłączylionimetodyitechnikimarke-tingowedotzw.pozaekonomicznychdziedzinaktywnościpublicznej.Zauważylirównież, iż z punktuwidzenia prowadzonychdziałańmarketingowychmożnaanalizowaćnp.działaniakościołaczy instytucjipublicznych,cooznaczało,żemarketing stawał się pojęciem coraz bardziej pojemnym i obejmował różneaspektyżycia(Jabłoński,Sobkowiak2002,s.46–47).Napoczątkulatsiedem-dziesiątychXXw.pojawiłysiękolejneinterpretacje,aautoremjednejznichbyłP.Kotler, którymówił, iż „marketing to specyficznyukład transakcji społecz-nych i politycznych stymulowanych iwartościowanych” (Kotler 1972, s. 49).„Transakcje”,zdaniemP.Kotlera,toprocedurywymianywartościmiędzyprzy-najmniej dwiemapartiami politycznymi.Według niego celemmarketingu jestsatysfakcjawzaspokajaniupotrzeborazchęćwymianydóbr,usługczyidei.Ostra krytyka rozumienia marketingu w zbyt wąskim zakresie skłoniła
P.Kotleradostworzeniaszerszejikompleksowejkoncepcji–marketinguspo-łecznego.W1990r.stwierdziłon,żemarketingtoszerokopojęty„processpo-łeczny”,któryzjednejstronydostarczaefektywnychtechnikwytwórcy(np.ofertpolitycznych),zdrugiejzaśwprowadzapostulatpodniesieniadobrobytuspołe-czeństwajakocałości.Wedługtejteoriijestontraktowanyzatemjakocałokształtstosunków ekonomicznych, społecznych i politycznych, a jeden z jego celówtouwzględnieniewartościpublicznych.Wnioskujączpowyższego–działaniapodmiotówpolitycznychmożnarozpatrywaćjakoprzedsięwzięciaocharakterzemarketingowym.Jeśli przeanalizuje się proces rozwoju pojęciamarketingu,widaćwyraźnie,
1958 r. W. Alderson Marketing to źródło informacji niezbędnej w procesie analizowa-nia potrzeb rynkowych
1960 r. J. McCarthy Ekonomiczne postrzeganie marketingu jako zbioru technik (kom-pleks marketingowy) wykorzystywanych w handlu
1965 r. C. Barwell Marketing zorientowany na klienta
1969 r. P. KotlerS. Levy
Ekspansja marketingu do sfery usług
1979 r. P. Drucker Marketing skierowany na cechy produktu (usługi), o które zabiega konsument
1982 r. N. CaponG. Mauser
Rosnące znaczenie technologii w marketingu
1990 r. P. Kotler Wprowadzenie marketingu do instytucji pozaekonomicznych
Źródło: opracowanie własne na podst.: Wiszniowski 2002, s. 16.
Obecnie bardzo częstowykorzystywana i przytaczana jest definicjamarke-tingu politycznego stworzona przezG.Ulicką, któramówi, iż jest to „zespółteorii,metod,technikipraktykspołecznychmającychnaceluprzekonanieoby-wateli,byudzielilipoparciaczłowiekowi,grupielubprojektowipolitycznemu”(Ulicka1996,s.157).T.Sztuckidefiniujemarketingpolitycznyjako„zastosowa-niemetodoraztechnikmarketingudodziałalnościpolitycznejidopolityków”,azwłaszczadoprowadzeniabadaniaichpopularności,wielkościpotencjalnegoirzeczywistegoelektoratu, tworzeniaichpozytywnegoiakceptowanegowize-runkuorazpromocjipolitykóworazgłoszonychprzeznichprogramówdocelówwyborczychitp.(Sztucki1998).R.Wiszniowskiuważanatomiast,żejestto„ze-spółtechniksłużącychdokreowaniazmianzachowańpodmiotówpolitykiorazobywateliwprzestrzenirywalizacjipolitycznej,wokreślonychidługofalowychprocesach”(Wiszniowski1998,s.230).
Zaprezentowane powyżej definicje dowodzą, iż marketing jest zjawiskiembardzoszybkosięrozwijającym,powszechnymiwykorzystywanymwróżnychdziedzinach,ajegopermanentnaewolucjaiprofesjonalizacjauzależnionesąodpotrzebrynku.Marketingpolitycznystanowinieodzownączęśćpolityki,gdyżtylkozapomocąjegotechnikdajesięzdobyćiutrzymaćwładzę.Możnawięcuznać,żejesttoogółczynności,technikimetodułatwiających,anawetumożli-wiającychpodmiotompolitycznymosiągnięciesukcesuwyborczego.
Marketing samorządowy
Wzwiązkuztym,żewciąguostatnichkilkunastulatkonkurencjanarynkuzarównohandlowym,jakipolitycznymwzrosła,awyborcastałsiębardziejwy-magający,ocharakterzei treściofertypolitycznejzaczęłydecydowaćcoraztonowsze,bardziejniekonwencjonalne,aczęstostojącenagranicyetyki(anawetprawa)technikimarketingowe.Porównującwspółczesnekampaniedotych,którebyłyprowadzonejeszczekilkalattemu,widaćkorzystnezmiany.Odmiennościtewidocznesąnietylkowjakościiilościdziałań,aletakżewichcharakterze,którywynikazzasięguterytorialnegokampaniiwyborczychorazzróżnicowaniaregionalnego.Inaczejprowadzisiękampanięnapoziomiecentralnym(wyboryparlamentarne, prezydenckie, eurowybory), a inaczej kampanię samorządową.Kandydaciubiegającysięomandatysamorządowcówstosująodmiennestrate-gie,wswoichprogramachodwołująsiędoinnychproblemów.Analizującprocesprofesjonalizacjikampaniisamorządowych,możnazauwa-
żyć,żeprzeszłyonedługądrogęewolucji.Etapyjegorozwojusąpodobnedoprzemian,jakiezachodziływprzypadkudziałańmarketingowychprzedwybo-ramiparlamentarnymiczyprezydenckimi,idzielisięjenatrzyokresy.Pierwszyodnosisiędolat1990–1994r.imożnagouznaćzaamatorski.Działaniakomi-tetówwyborczych byływówczas spontanicznymi akcjami grup osób na zasa-dzie„pospolitegoruszenia”znajomych,rodziny,przyjaciół,leczzbiegiemczasuprzekształciłysięwwyspecjalizowanekomórki,wktórychobowiązywałpodziałpracy.Ponadtonapoczątkulatdziewięćdziesiątychnieprowadzonobadańrynkupolitycznegoorazniebyłomowyoprofesjonalizmieagencjipromocyjnych.Wkampaniachprzeprowadzanychwtamtymokresieniezwracanozupełnieuwaginawyborcęorazjegopotrzebyipreferencje,apodmiotypolityczneniepotrafiłyprzekazaćspołeczeństwuwłasnejprzewaginadkonkurentami.Drugi etapprofesjonalizacjipolskiegomarketingu samorządowegoobejmu-
je wybory 1998 r. i charakteryzuje się bardziej zaawansowanym podejściemstrategicznymukierunkowanymnawyborcę,októregogłoswalczonogłówniepoprzezhasławyborcze.Popularnestałosiętakżezatrudnianiespecjalistówodmarketingu,bowiemniewystarczającebyło jużprowadzeniekampanii jedynieprzypomocygrupekwolontariuszy.Od2002r.zarysowujesięwPolscetrzecietap,apodstawąstrategiimarketin-
zerunki (Piasecki2007, s.300,303).Doniespotykanejdotąd formyzabiegówreklamowychwdużejmierzeprzyczyniłysiętakżestopniowozwiększanefun-dusze.Dziękitymzmianomod2002r.kampaniesamorządoweprzestałyjużbyć„konkursemnazwisk”,aprzybrałykształtwyrafinowanejrywalizacjiogłosywy-borcówiobecniestanowią„ciężkąpolitycznąartylerię”2.Pomimotego,żewy-borysamorządowedodziśniewywołująażtakiegozainteresowaniawśródelek-toratu jak prezydenckie czyparlamentarne, to podwzględemmarketingowymjużimprawiedorównują.Świadczyćotymmożefaktciągłegodostosowywaniadziałań marketingowych do konkretnych szczebli samorządu, który poniekądwymusiłnowypodziaładministracyjny,ijużponaddziesięćlatfunkcjonowaniawPolsceregionów3.Zdecydowanieinaczejprzebiegabowiemkampaniasamo-rządowcaregionalnego,ainaczejlokalnego.W tymmiejscu należy zwrócić szczególną uwagę na określenia „lokalny”
i„regionalny”,wymagająceuściślenia,oraznapojęciemarketinguregionalne-go.Termin„regionalny”odnosisiędoregionu,którywspółcześnietraktowanyjest jako obszar wyodrębniany na podstawie zobiektywizowanych kryteriów:fizyczno-geograficznych, etnicznych, językowych, kulturowych, religijnych,historycznychorazstrukturalno-gospodarczych(Hrbek,Weyland2008,s.201).ZdaniemG. Gorzelaka region to „układ terytorialny będący częścią większejcałości,zregułypaństwa,charakteryzującysiępewnąwewnętrznąjednorodno-ścią ujmowaną zarówno funkcjonalnie, jak i z punktuwidzenia podobieństwacechspołeczno-ekonomicznych”(Gorzelak2003,s.40).S.Korenikuważa,żeregionamisą„terenypowierzchniowoduże,jakiniewielkie,obszaryjednorodneizróżnicowane”(Korenik2007,s.39).WnajbardziejogólnymrozumieniuregionstanowifragmentpowierzchniZiemi,wyodrębnionyzotoczeniawedługokre-ślonejproceduryinapodstawiezałożonychwcześniejkryteriów(Kosiedowski2005,s.11).Słownik podstawowych terminów samorządu terytorialnegoujmujetenterminjako„odpowiedniowyróżnioneterytorium,cechującesięustalonymiwłaściwościami,któreściślenawiązujądojegorodzaju”(Lisiński2007,s.101).WedługSłownika samorządu terytorialnego regiony to„względnie jednorodnepod względem geograficznym i historycznym obszary państwa – wojewódz-twa lubgrupypowiatów”(Brunka,Kumorek,Łuczak-Kumorek2003, s.339).I.Pietrzyktwierdzi,żepodpojęciemregionukryjąsięobszaryokreślonehisto-rycznie,kulturowoorazwyodrębnionenapodstawiekryterióworganizacjiadmi-nistracyjnejipolitycznej(Pietrzyk2000,s.213).Inspirującerozważanianatematsamejistotyregionu, jakrównieżregionalizacjiprzedstawiliZ.ChojnickiorazT.Czyż,dokonującsystematycznegoprzeglądukoncepcjiregionunapodstawietrzechkategoriiwyróżnionychprzezK.Dziewońskiego;traktująoniregionjakonarzędzie badania zróżnicowanej przestrzennie powierzchni Ziemi, narzędziedziałaniaorazprzedmiotpoznania(Chojnicki,Czyż1993,s.13–36).
2 Władza lokalna to też władza,wywiad prezydentaLechaWałęsy dlaWirtualnej Polski,http://wybory2006.wp.pl/kat,59954,wid,8578610,wiadomosc.html?ticaid=16bd8.
3 Ustawa z 24 lipca 1998 r. o wprowadzeniu zasadniczego trójstopniowego podziału teryto-rialnego państwa,DziennikUstawNr96,poz.603.
AGNIESZKASZCZUDLIńSKA-KANOŚ110
Z perspektywy politologicznej region jest „przestrzenią, w której stykająsię konkretne interesy społeczności lokalnej oraz interesy abstrakcyjnie poję-tegospołeczeństwaglobalnego,utożsamianegoczęstozpaństweminarodem”(Tomaszewski2007,s.14–15).Jestwięc„segmentemokreślonegoterytorium,znajdującym się bezpośrednio poniżej szczebla państwowego” (Bourne 2007,s.391).Wnauceprawatermintenoznaczajednostkęustrojupaństwowegolubjed-
nostkę terytorialno-administracyjną (Kulesza 2000). Region administracyjnyrozumiany jest zwykle jako najwyższa jednostka podziału administracyjnego,a jegoniezależnośćdecyzyjnaodcentralnychwładzpaństwowychpozwalanatraktowanie go jako regionu politycznego.WedługEncyklopedii powszechnejPWNregionto„umowniewydzielony,względniejednorodnyobszarodróżniają-cysięodterenówprzyległychokreślonymicechaminaturalnymilubnabytymi”(EncyklopediapowszechnaPWN1985,s.860).WUniiEuropejskiejnieobowiązujeoficjalnadefinicjaregionu(Balcerowska
1999).Możetobyćzarównoskładowaczęśćpaństwafederalnegooautonomiipo-litycznej,administracyjnejifinansowej(np.wBelgii);obszarterytoriumwyróż-niającysiępewnąodrębnościąhistorycznąikulturową(np.Katalonia);jakiczęśćpaństwawydzielonazewzględówplanistycznych(np.regionMarseyesidewpół-nocno-zachodniejAngliiwokółLiverpooluiosirzekiMerseye)(Przemyślańska2008).Brakjednolitejdefinicjispowodowałkoniecznośćposzukiwaniatakiegookreślenia,któremogłobystanowićkompromisuwzględniającywszelkiepodej-ściametodologiczne.Zgromadzenie Regionów Europy w Deklaracji dotyczącej regionalizmu
w Europie4 wprowadziło definicję, wmyśl której region to „nazwa jednostkipodziałuadministracyjnegonajwyższegostopnia,wyodrębnionejprzezustawo-dawcęzewzględunacechyróżniące jąod innych jednostekpodziałuadmini-stracyjnegotegosamegostopnia.Jestonawyposażonawwybieralną(wwybo-rach)władzęimapewnąsamodzielność,którejzakreszależyodtypupaństwaispecyfikiadministracji”(Tomaszewski2007,s.48).WedługEuropejskiejKartySamorządu Regionalnego region to zasadniczy element państwa świadczącyozróżnicowaniuEuropyiprzyczyniającysiędowzbogaceniajejkultury,wna-wiązaniudomiejscowych tradycji i zakorzenieniawhistorii, oraz sprzyjającyekonomicznejpomyślnościzuwzględnieniemekorozwoju5.Analizującdefinicjeregionu,najpełniejszą,ujmującąnajwięcejkryteriówwy-
Unii Europejskiej – regiony utożsamiane sąwyłącznie z podmiotami politykigospodarczej,doktórychkierowanesąśrodkizFunduszyEuropejskich.Traktujesięjewięcwkategoriachrozwojugospodarczegoiskutecznościwdrażaniawła-snejpolityki(Balcerowska1999).Wzwiązkuztym,iżpojęcieregionudotyczyzarówno terytoriów historyczno-gospodarczych, kulturowych7, jak i obszarówwyodrębnionychnapodstawiekryterióworganizacjiadministracyjnejipolitycz-nej(Kamler2000,s.5,6),napotrzebykonkretnychopracowańnależyzawszeprecyzowaćtentermin(Woś2005,s.21).Zewzględunacharakterizapotrzebowanieniniejszegoartykułupojęcieregio-
nubędzierozpatrywanewdwóchkontekstach:politycznymiadministracyjnym.Takwięcbędzieontraktowanyjakoelementsamorząduterytorialnegoinajwięk-szajednostkapodziałuadministracyjnegokraju8,którąobecniewPolscestanowiwojewództwo(Strategiczne wyzwania dla polityki…,s.16).Poprawnośćtakiegoujmowaniaregionupotwierdzarównieżart.1ust.1Ustawyosamorządziewo-jewództwa, którymówi, że „mieszkańcywojewództwa tworzą zmocy prawaregionalnąwspólnotęsamorządową”9.Terminlokalnyodnosićsięzatembędziegłówniedoobszarugminyipowiatu.Biorącpowyższepoduwagę,możnazatemstwierdzić,żeregionalnymarketing
7 ZbadańP. iF.Sztabińskichwynika,żewświadomościPolakówwśródczynnikówkon-stytuujących region główną rolę odgrywają czynniki geograficzne, szczątkowa jest natomiastpercepcjaczynnikówkulturowychihistorycznych(Sztabiński,Sztabiński1997,s.266).
Schemat 1. Profesjonalizacja marketingu * w PolsceŹródło: opracowanie własne.
Profesjonalizacja regionalnego marketingu samorządowego w Polsce w świetle badań własnych
Profesjonalizacjamarketingu samorządowegow regionach, rozumiana jakodoskonalenie działań promocyjno-reklamowych spowodowanych potrzebamirynku,poleganacoraztrafniejszymdobieraniuistosowaniuprzezsamorządow-cówmetoditechnikmarketingowychwkampaniachwyborczych.Kandydacinaprzedstawicieliwładzregionalnychcorazczęściejbowiemwalcząprzyużyciuodmiennych strategii niż w przypadku wyborów ogólnokrajowych czy lokal-nych.Jest tozjawiskonieuniknione,ponieważwyborcawkolejnychgłosowa-niach staje się coraz bardziejwymagający.Oto coobecnie jest bardzo istotnewregionalnymmarketingu:− wykorzystywaniemediów o zasięguwojewódzkim (prasy, telewizji, radia).Informacjeprzeznieprzekazywanesąowielebardziejskuteczneikilkadzie-siątrazytańszewporównaniuzogólnokrajowymi;
− maksymalneiefektywnewykorzystywaniemarketingubezpośredniego;− stosowaniemarketinguniekonwencjonalnego, np. reklam teaserowych,ma-jącychnaceluwzbudzaniezainteresowaniawyborców,czybuzzmarketingu,polegającego na wywoływaniu szumu. Szeptomarketing jest nieocenionymsposobemwwalceregionalnej,ponieważinformacjaprzekazywanaokandy-dacieczyjegoprogramiezustdoustdajeowielelepszerezultatyniżnawetdużyrozgłosmedialny.Word of mouthniesprawdzasięjednakwkampaniachogólnokrajowych;
− prowadzenietakichdziałań,abydoprowadziłydooddaniaprzezwyborcęgło-sunadanegokandydata,ale takżektóre spowodowałybywzrost frekwencjiwyborczej. W przypadku wyborów regionalnych jest ona bowiem zwykledużoniższaniżwwyborachlokalnych.Nie należy jednak zapominać, że poza wyżej wymienionymi działaniami
czynietylkofaktwyłonieniasięzniegomarketinguregionalnegoczylokalnego,aletakżejakość,ilośćicharakterdziałańprowadzonychprzezkandydatówubie-gającychsięorozmaitestanowiskasamorządowe.Dowodemsąbadaniaprzepro-wadzonewśródradnychsejmikówwojewództwkadencji2006–201010. Radniw swoichkampaniachpowszechniewykorzystywali różnego rodzaju
ankietowanychodniósł się takżedokwestii religijnych iposłużyłpomocądu-chownych(13,58%).Respondencichętniewykorzystywalirównieżreklamyzewnętrzne.Cotrzeci
radnyposiadałwłasnebillboardypomimoznacznychkosztówfinansowychtegoprzedsięwzięcia. Najczęściej decydowali się na nie radni, którzy inwestowaliwkampanięwłasne,dużepieniądze.Wśródosób,którezaangażowaływdzia-łaniamarketingowepowyżej10 tys.zł, aż73,91%badanychzdecydowałosięnabillboardy.Podtymwzględemrównieżwidocznebyłozróżnicowanieregio-nalne.Największąilościąwielkoformatowychreklamposłużylisięopiniodawcypochodzącyz zachodniejPolski zwojewództw: zachodniopomorskiego,gdziewszyscyradni,którzyuzyskalimandat,zdecydowalisięnategorodzajureklamyzewnętrzne;lubuskiego,gdzieodsetektenstanowił83,33%;orazzdolnośląskie-go–50%.Ponadtobillboardywswojejkampaniiwykorzystało60%radnychwy-grywającychwyborydosejmikuwwojewództwieświętokrzyskim.NajwiększychformatówreklamyoutdoorowejnieposiadaliradnipochodzącyzokolicLublinaorazzPomorza,awmałymstopniuwykorzystanojewwojewództwach:mazo-wieckim,warmińsko-mazurskim,opolskimorazwielkopolskim.Wysokiodsetekradnych–ponad81%–potwierdziłautopromocjęzapomocą
wykorzystywali także,bardzoskutecznewkampaniach regionalnych, sposobybezpośrednie.Analizawynikówbadańpokazuje, iż różnego rodzaju spotkaniazamkniętezwyborcamiorganizowałoaż82,72%ankietowanych.Wwiększościprzypadków(66,6%)na jednegokandydata,któryuzyskałmandat,przypadało1–20takichspotkań.Niktnatomiastniezorganizowałichwięcejniż80.Imprezyotwarte,wprzeciwieństwiedospotkańzwyborcami,niecieszyłysiędużąpopu-larnościąiurządzałojezaledwie23,4%respondentów.13%wszystkichbadanychnieużywałowswoichdziałaniachmarketingowych
Formy bezpośrednie 3,7 12,34 17,28 25,92 22,22 4,9
Formy zewnętrzne 3,7 9,87 28,39 29,62 12,34 4,9
Media 8,64 11,11 20,98 28,39 7,7 9,87
Inne 0 1,23 2,47 12,34 11,11 6,17
Źródło: opracowanie własne.
Wśródinnychformreklamyankietowaninajczęściejwymieniali:różnorodneformykampaniiprowadzonychprzezkomitety,spotkaniazwpływowymiludź-miikorporacjamizawodowymi,własnedrukihandloweorazrozgłosuzyskanydziękirodzinieiznajomym,czylitzw.marketingszeptany,inaczejzwanymarke-tingiemplotkiczybuzzmarketingiem.Na profesjonalizację działań marketingowych w regionach niebagatelny
napolskigruntgotowewzorceihasła.Toniezawszeokazywałosięskuteczne,jednakwwiększościprzypadkówzdałoegzamin.W ostatniej dekadzie elementy charakterystyczne dla regionalnego marke-
tingusamorządowegostosowanebyłypowszechnie,atechnikikomunikowania zwyborcamiprzemyślane,skoordynowaneibogatewśrodki.Polskiewyborczekampanie samorządowe stanowią już nową jakość, porównywalną do kampa-nii może jeszcze nie amerykańskich, ale z pewnością zachodnioeuropejskich.Samorządowcydostrzegająkorzyścipłynącezesprawnegokomunikowaniasięzotoczeniem,stosowaniatechnikmarketingowych,wykorzystaniaśrodkówma-sowegoprzekazu(Miernik2006).Możnanawetodnieśćwrażenie,żeprogramywyborczepodmiotówpolitycznych zostały z biegiem lat przysłonięte bardziejwyrafinowanymi działaniami promocyjno-reklamowymi, co nie do końca jestzjawiskiempozytywnym.Corazczęściejbowiemwyborcyzwracająuwagęnajakośćśrodkówitechnikprzekazu,anienajegowartośćirealizm.Bardziejpo-datnynazabiegimarketingowejestjednakelektoratwybierającygłowępaństwa,członkówparlamentuczyprezydentówmiast.Mniejszeznaczenietakiedziałaniamająwspołecznościachlokalnychiregionalnychpodczaswyborówsamorządo-wych.Jednakpomimotego,żeodpoczątkulatdziewięćdziesiątychmarketingpoli-
tycznyuległjużznacznejprofesjonalizacji,cojestwidocznenietylkowwyborachkrajowych,aletakżenaposzczególnychpoziomachsamorząduterytorialnego,tonadaljegoinstrumentyniesąwystarczającoskuteczne.Międzyinnymibrakujeefektywnychdziałańmarketingowych,któremogłybybyćprowadzonewSieci.Nadal nie ma niezwykle ważnego kontaktu kandydat–wyborca. Zauważalnywzrostzainteresowaniawirtualnymświatemorazjegomożliwościamiutwierdzawprzekonaniu,iżwnajbliższejprzyszłościsytuacjawPolscesięzmieni,apo-litycyisamorządowcyzacznąwykorzystywaćwszelkiemożliwości, jakiedajeInternet.Czynnikiemmotywacyjnymprawdopodobniebędziesilnierozwijającysięe-voting11,stosowanyjużwwielukrajach.Prawdopodobniewnajbliższymczasiedziałaniazzakresuregionalnegomar-
ketingu samorządowego staną się tak dalece zaawansowane i różnorodne, żekoniecznebędzieopracowanieuregulowańnormatywnych,które rozwiążąnietylkokwestiejakościiilościprzedsięwzięć,aletakżeproblemyfinansowe.
Literatura
American Marketing Definitions Committee on Terms, 1960,Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms,Chicago:AmericanMarketingAssociation.
Balcerowska A., 1999, „Regiony w europejskiej przestrzeni prawnej”, Samorząd Terytorialny,nr7–8.
Banasik A., 2002, Jak uwodzą politycy, Katowice: Wydawnictwo UniwersytetuŚląskiego.
ChojnickiZ.,CzyżT.,1993,„Regioniregionalizacjawgeografii”,w:K.Handke(red.),Region, regionalizm – pojęcia i rzeczywistość, Warszawa: Slawistyczny OśrodekBadawczy.
DaňoF.,HanulákováE.,VokounovŕD.,2003,„Marketingjakoinstrumentpolitykiko-munalnej”,Marketing i Rynek,nr10.
Encyklopedia powszechna PWN, t. 3, 1985, Warszawa: Państwowe WydawnictwoNaukowe.
EuropejskaKartaSamorząduRegionalnego.Gorzelak G., 2003, „Bieda i zamożność regionów. Założenia, hipotezy, przykłady”,
Studia Regionalne i Lokalne,nr1.HanulákováE.,DaňoF.,2004,„Parkiprzemysłoweamarketingregionalny”,Marketing
i Rynek”,nr9.Hrbek R.,Weyland S., 2008,Betrifft: Das Europa der Regionen. Fakten, Probleme,
Perspektiven,München:Beck.JabłońskiA.W., SobkowiakL. (red.), 2002,Marketing polityczny w teorii i praktyce,
Wrocław:WydawnictwoUniwersytetuWrocławskiego.Jeżewski J., 2002, „Podstawowe założenia ustroju województwa”, w:A. Błaś (red.),
Studia nad samorządem terytorialnym,Wrocław:KoloniaLimited.Kamler M. (red.), 2000, Europa. Regiony i państwa historyczne, Leksykon PWN,
Warszawa:WydawnictwoNaukowePWN.Korenik S., 2007, „Rozwój ekonomiczny na przykładzie Dolnego Śląska”, pra-
cenaukoweAEwKrakowie,monografie i opracowanianr131,w: J.Chądzyński,A. Nowakowska, Z. Przygodzki,Region i jego rozwój w warunkach globalizacji,Warszawa:WydawnictwoCeDeWu.
KosiedowskiW. (red.),2005,Samorząd terytorialny w procesie rozwoju regionalnego i lokalnego, Toruń:DomOrganizatoraTNOiK.
KotlerP.,1972,„AGenericConceptofMarketing”,Journal of Marketing,t.36,nr72.Kulesza M., 2000, „Rozwój regionalny. Zagadnienia instytucjonalne”, Samorząd
DąbrowaGórnicza:PracenaukoweWyższejSzkołyBiznesuwDąbrowieGórniczej.McCarthyJ.,1960,Basic Marketing: A Managerial Approach,Homewood:R.D.Irwin.Miernik R., 2006, „Kampanie prezydenckie w Polsce, nowa jakość, czy sprawdzone
tykazastosowaniamarketinguprzezliderówlokalnychwspólnot”,w:P.Pawełczyk,Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, Poznań:Wyd.INPiDUAM.
AGNIESZKASZCZUDLIńSKA-KANOŚ118
PiekaraA.(red.),2003,„CeleiskutecznośćreformyadministracjipublicznejwRPwla-tach1999–2001”,w:A.Piekara(red.),Centrum Studiów Samorządu Terytorialnego i Rozwoju Lokalnego UW,Warszawa.
PietrzykI.,2000,Polityka regionalna Unii Europejskiej i regiony w państwach członkow-skich,Warszawa:WydawnictwoNaukowePWN.
Ulicka G., 1996, „Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznympaństwdemokratycznych”,w:T.Klementowicz(red.),Trudna sztuka polityki. Szanse. Ryzyko. Błąd,Warszawa:StudiaPolitologiczneUniwersytetuWarszawskiego.
Ustawa o samorządzie województwa z 5 czerwca 1998 r. (Dziennik Ustaw Nr 91,poz.576).
Wiszniowski R., 1998, „Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka”, w: A.W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Studia z teorii polityki, t. 2, Wrocław:WydawnictwoUniwersytetuWrocławskiego.
Wiszniowski R., 2002, Marketing wyborczy, Warszawa–Wrocław: WydawnictwoNaukowePWN.
Władza lokalna to też władza,wywiadprezydentaLechaWałęsydlaWirtualnejPolski,http://wybory2006.wp.pl/kat,59954,wid,8578610,wiadomosc.html?ticaid=16bd8.
WośB.,2005,Rozwój regionów i polityka regionalna w Unii Europejskiej oraz w Polsce,Wrocław:OficynaWydawniczaPolitechnikiWrocławskiej.