Marketing politic

Publication: Romanian Journal of Marketing

Author: Tierean, Ovidiu

Date published: October 1, 2010

Ovidiu TIEREAN

Universitatea Transilvania Brasov

Rezumat

Articolul este structurat pe trei parti: retelele sociale, social media si media generata de utilizatori. Articolul se

vrea a fi un îndrumar pentru politicieni în tentativa lor de a se face mai vizibili pe spatiul virtual. Prima sectiune

prezinta principalele retele sociale si sfaturi pentru a comunica prin intermediul lor. Sectiunea a doua explica

varietatea social media si riscurile la care se expun politicienii care o adopta. Ultima sectiune prezinta media

generata de utilizatori cu avantajele si dezavantajele ei.

Cuvinte-cheie: retea sociala, media generata de utilizatori, candidati

Introducere

În zilele noastre multe campanil politice experi menteazä noi metode de a transmite mesaje cätre indecisi si de a

motiva staff-u I de Campanie. Ce ar trebui sä intreprindä consultanti de Campanie si candidaci în privinja noilor

medii digitale? Care strategii funcfioneazä? Ce ar putea distruge reputala unui candidat? Acestea sunt întrebarile

la care articolul ìncearca sä räspundä.

Pentru început se vor expune trei metode de bazä pentru foiosi rea conceptului de "social media". în prima,

Campania politica lucreazä cu site-uri de resele sociale cum ar fi Facebook (facebook.com) sau Hi5 (hi5.com)

pentru a transmite mesaje cätre un electorat nou. Prin a doua metodä, staff-u I candidatului construieste aplicapi

pentru resele socialem propriul lui site de promovare a campaniei, ca sä-si motiveze suporterii existent*. Prin

cea de-a treia metodä, candidatul se poate foiosi de avantajul dat de vasta räspandire a conp'nutului creat de

utilizatori (user-created content), pentru a transforma vizitatorii ocazionali în activist! pasionafi.

1

Retele sociale

Site-urile de resele sociale pot fi o metodä foarte bunä de a transmite mesaje cätre un auditoriu nou, desi, pentru

cele mai multe campanil politice, aceste site-uri vor suplimenta mai mult decât sä substituie numärul de

vizitatori ai site-ului propriu.

Dar pentru ìnceputce suntsite-urile de refele sociale? Web site-urile de refele sociale sunt construite pentru a

permite publicului si organizafiilor sä-si facä pagini biografice si sä le conecteze de alte pagini biografice.

Aceste pagini funfioneazä pe modelul "cercului de prieteni". Este de presupus cä cele mai multe refele de

"prieteni" conectafi au la bazä un precedent în lumea realä, desi ele cresc rapid în dimensiuni si depäsesc

nucleul inifial.

Utilizatorii pot urmäri conexiuni de la o biografie la alta din curiozitate, sau pentru a-si cauta prieteni, rude,

clienfi sau susfinätori. De obicei ei pot efectúa cäutäri dupä cuvinte cheie si pot läsa comentarii la profile. ?-fi

face "prieteni" înseamna sä citesti o biografie si sä ceri o conexiune. Utilizatorii cei mai agresivi sträng mii de

utilizatori, dintre care cei mai mulfi nici macar nu i-au cunoscutín persoanä. Site-urile de refele sociale

funcfioneazä ca instrumente de comunicare în masä când utilizatorii trimit mesaje catre "prieteni i" lor, cätre

tofi deodatä.

Hi5, Facebook si MySpace (myspace.com) sunt cele mai cunoscute refele sociale în Romania în aceastä ordine,

dar la nivel internafional ordinea este cu totul alta: Facebook, MySpace si Hi5.

Hi5 este eel mai cunoscut site de refele sociale din Romania. Acesta a fost fondât în 2003 de Ramu Yalamanci,

student indian la Informatica la Universitatea din Illinois. în ianuarie 2009, Hi5 avea 60 milioane untilizatori

fiind pe locul 38 în topul realizat de site-ul Alexa (alexa.com) dupä numärul de vizite unice pe zi. (Swartz,

2008)

Facebook este cel mai cunoscut site de refele sociale din lume, fiind pe locul 2 în topul Alexa dupä motorul de

cäutare Google dupä numärul de vizite unice pe zi. Acest site a fost fondât de Mark Zucherberg si colegii lui de

camera de la Harvard si inifial a fost destinât înlesnirii comunicarli íntre fostii colegí de facúltate (Facebook,

2009). Astäzi, site-ul are 300 milioane de utilizatori activi, dintre care 50% ìsi verifica zilnic pagina biografica.

Cífrele de "consum" de Facebook sunt impresionante:

2

* în medie utilizatorii au 130 de "prieteni".

* Mai mult de 6 miliarde de minute sunt petrecute pe site în fiecare zi.

* Mai mult de 40 milioane de utilizatori ìsi modifica pagina biografica zilnic.

* Mai mult de 10 milioane de utilizatori devin fani ai aplicafiilor Facebook zilnic.

* în jurde 2 miliarde de poze si 14 milioane de fi Imulefe sunt încarcate pe site lunar.

* în jur de 2 miliarde de piese de confinut générât de utilizatori sunt încarcate în flecare säptämanä (link-uri

web, stiri, postäri de bloguri, notife de jurnal, poze).

* Aproximativ 45 milioane de grupuri de "prieteni" organizeazä 3 milioane de eveni mente promovate pe site

lunar.

Confinutul informafiilor de pe Facebook este tradus în 68 de limbi, deoarece 70% dintre utilizatori sunt din

afara Statelor Unite. Veniturile estimate pentru 2008 sunt de 300 milioane USD. (Facebook, 2009)

MySpace a deven it eel mai cunoscut site de refele sociale în Statele Unite în iunie 2006 (Cashmore, 2006).

Conform site-ului comScore (comscore.com), MySpace a fost depäsit de Facebook ca numär de utilizatori unici

lunari în aprilie 2008 (Techtree, 2008). Site-ul are în jur de 100 milioane de utilizatori si se aflä pe locul 11 în

topul Alexa al vizitatorilor unici zilnic. Confinutul site-ului este tradus în 15 limbi, romàna nefiind una dintre

eie.

Din moment ce activarea unei pagini pe oricare din site-urile de resele sociale este atât de simplä si rapida si

cum aceste site-uri au asa public larg, multe organizajii de consultala si corporali experi menteazä acest nou

mediu. Utilizatorii site-urilor de resele sociale sunt tineri, astfel site-urile sunt instrumente bune de Campanie,

care ìncearca sä trimitä mesaje elevilor si studenjilor din licee sau universitari, dar si absolvenjilor tineri.

3

Site-urile de resele sociale includ automat în pagina biografica funeri de blogging, deci recélele sociale sunt

modalitäji de promovare a blogurilor, asta daca utilizatorii nu au deja un blog pe alta platformä de blogging. CeI

mai important motor de cautare al blogurilor, Technorati (technorati.com) indexeazächiarsi blogurile deschise

de site-urile de resele sociale, astfel încât acum toate blogurile sunt conéctate în blogosfera mondialä.

De multe ori paginile biografice sunt "brosuri" ale utilizatorilor, o carte de vizitä online si astfel o sansa pentru

politicieni pentru a-si face cunoscut numele printre susjinätorii potenziali. Pentru a-si mari vizibilitatea online,

politicienii trebuie sä punä link-uri cätre site-urile speciale de Campanie sau cätre pagini în care se discuta mai

pe larg programul de Campanie. Este de préférât sä existe de asemenea un buton de adäugare la lista de ádrese

de e-mail ("join my e-mail list") si un buton pentru donaci online.

Designul paginii biografice estefoarte important. Multe pagini biografice au un aspect ipätor si îi întâmpina pe

vizitatori cu sunete si imagini care socheazä Ia prima vedere. Únele pagini sunt atât de încarcate încât este

imposibil de citit confinutul lor. Este de préférât ca politicienii sä foloseascä poze si imagini care sä scoatä în

evidenza linkurile importante si care dramatizeazä problemele pe care acestia le ridica.

Ca si celelalte piese din puzzelul strategie! online, rezultatele obfinute din site-urile de recélele de social media

depind în general de cât efort este depus: daca politicienii doar posteazä un confinut pe pagina lor biografica si

asteaptä vizitatorii sä aparä, se vor trezi cu foarte pufini vizitatori. Acestea sunt doar câteva sfaturi pentru a

creste numärul de vizite:

* Fii agresiv - campanule de succès bazate pe recélele sociale aduc mul^i susjinätori. Pentru politicienii novice

în resele sociale este important sä viziteze paginile grupurilor care discuta problème similare cu cele ridicate de

politician si sä cearä sä devina membru al grupului. De asemenea este de préférât ca politicianul cä creeze

legäturi directe cu membrü grupului. Cu cât linkul profilului politicianului apare pe mai multe pagini biografice

la secjiunea de "prieteni", eu atât sunt mai mari sansele ca vizibilitatea politicianului în acea rejea sodala sä

creaseä.

* Foloseste recélele sociale pentru a promova alerte de Campanie - politicienii pot trimite mesaje generale cätre

tofi "prieteni i" (mass messages) si pot läsa un link cätre conjinutul mesajului pe pagina biografica. Este foarte

probabil ca vizitatorii paginii biografice sä se ìnscrie ca activisti pe pagina de Campanie, daca politicianul îi

îndeamna sä ia mäsuri.

4

* Cere "prietenilor" sä posteze alértele tale pe paginile lor - daca discuoile de Campanie pe care politicienii le

ridica sunt de interés, "prietenii" sunt domici sä-l ajute pe politician sä facä cunoscutä discufia în întreaga refea

sodala. în plus, "prietenii" vor avea si ei un confinut interesant pe pagina biografica.

* Trimite informafii cätre "prietenii" tai des - utilizatorii de refele sociale sunt în mod constant bombardafi cu

mesaje, asa cä politicienii nu au de ce sä-si facä griji cä acestia se vor satura de spamuri. Folosirea de liste de

utilizatori nu pare a fi înca o problema, când e vorba de refele sociale, cum se întâmpla în domeniul email-ului,

astfei cä polticienii pot trimite mesaje de reamintire periodic în afara campaniei si mesaje targetate în timpul

campaniei.

De asemenea trebuie refi nute urmätoarele idei:

* Utilizatorii de refele sociale formeazä multe segmente mici si heterogene iar multi utilizatori folosesc retelele

sociale pentru matrimoniale sau promovare individuala. Politicienii se pot trezi cu "prieteni" mai putin

Conventionali si trebuie sä se pregäteascä sä facä fafä unor cereri ciudate. Acest pu net de vedere este mai

important pentru o Campanie personale decât pentru o Campanie de propaganda la nivelul färii. Este usor de

imaginât ce ar spune opozifia daca ar gasi printre "prietenii" unui candidat, un "prieten" cu poze sau comentarii

care l-ar pune în dificúltate pe politician. Strategia dominantä este de a accepta toate cererile de "prietenie", dar

staff-u I care se ocupä de refele sociale trebuie instruit cum sä se comporte eu cererile nonconformiste. De

asemenea purtätorul de cuvant al politicianului sau partidului va trebui sä facä fafä unor atacuri de imagine din

partea presei si a opozifiei.

* "Prietenii" cresc exponenfial - eu cât mai mulfi vizitatori väd o pagina biografica, cu atât mai mulfi utilizatori

vor vrea sä se conecteze la acea pagina biografica, astfel ca este de dorit ca înca de la început politicienii si

partidele sä aibä "prieteni" cu mulfi "prieteni". Daca pe pagina de Campanie sau pe site-ul propriu (diferit de

paginile biografice din refelele sociale) exista opfiunea de "mass messages" din liste de email-uri sau opfiunea

de newsletter, în acestea trebuie menfionatä pagina biografica din refelele sociale. Persoanele din liste trebuie

invitate sä devinä "prietenii" politicianului. Cu cât este mai mare baza inifialä de prieteni, cu atât cresterea va fi

mai rapida.

* Ca si în cazul celorlalte site-uri care sunt deschise, paginile biografice din refelele sociale trebuie menfinute

cu confinut nou si la zi. între politicieni exista frica de a nu avea destul timp pentru a ìntrefine paginile

biografice. Un truc folosit de politicenii din Statele Unite este de a foiosi feed-urile RSS de pe pagina principalä

de Campanie, pentru a menfine paginile biografice de pe refelele sociale. Paginile refelelor sociale blocheazä

scripturile Java, aplicafiile cele mai folosite pentru a afisa feed-uri de pe site-uri în afara refelei sociale

respective, dar informaticienii au construit aplicafii care con vertesc feed-uri le în imagini, care pot fi încarcate

5

pe paginile refelelor sociale. La o simplä cäutare Google despre cum sä afisezi feed-uri RSS pe pagini sociale,

se gäsesc aplicafii gratis, care se pot foiosi intuitiv.

* De asemenea este important ca cei care se ocupä de profilul candidatului pe refele sociale sä nu fie tineri alesi

la întâmplare, doar pentru cäsunttineri si "se pricep". Un profil într-o refea sodala este la fel de important ca si

site-ul de Campanie si trebuie sä transmita mesajul de Campanie. De aceea este nevoie sä fie intégrât în

strategia de comunicare politica.

O alta metodä de a foiosi uneltele de social media este de le integra direct în site-ul propriu de Campanie, läsand

utilizatorilor posibilitatea sä-si creeze pagini biografice pe site-ul de Campanie. Beneficiul evident este cä

utilizatorii se vor identifica cu candidatul sau partidul: dacä acestia creeazä pagini biografice pe site si le

viziteazaìn mod constant, probabilitatea de a se identifica cu candidatul si Campania creste si astfel unii

utilizatori vor deveni voluntan implica^i în Campanie. Cu mesaje de susjinere si ìncurajare, utilizatorii de pagini

biografice de pe un site de Campanie se vor implica agresivîn a creste vizibilitatea site-ului cätre familie si

cunoscufi. De asemenea prin aplicajii de rejele sociale, utilizatorii pot organiza singuri acfiuni care pot ajuta la

promovarea campaniei.

Dezavantajul potenziai este acelasi cu cel al folosirii blogurilor de Campanie si anume utilizatorii vor afisa un

conjinut pe site-ul candidatului, iar cei care se ocupä de site dejin control limitât asupra acestui conjinut.

Profesionistii în comunicare stiu cum sä controleze mesajul unei campanil politice si este difícil pentru ei sä lase

frâiele unei campami pe mâna utilizatorilor amatori în comunicare.

O a doua problema deriva din magnitudinea redusä a multor campanil. Facebook si Hi5 depind de "efectul de

refea": site-urile de regele sociale sunt cu atât mai folositoare eu cât au mai mulji utilizatori. Aplicafiile de rejele

sociale folosite pe site-uri proprii funcfioneazä eficient dacä au un numarînsemnatde utilizatori, dar site-urile de

campanil électorale nu atrag atât de mulfi utilizatori. Este de évitât publicitatea negativa pe care o creeazä

esecul folosirii aplicafülor de regele sociale pe site-uri proprii, prin strângerea unui numär infim de utilizatori,

fiind un esec vizibil íntr-un mediu de comunicare cum este intemetul.

în ciuda dezavantajelor potenziale, site-urile de Campanie dar si corporafüle media experi menteazä aplicable

de regele sociale proprii. Un asemenea experiment I-a fäcut ziarul Washington Post (washingtonpost.com). Pe

site, cititorii pot läsa comentarü dupa flecare stire, începând de la stiri mondene si terminând cu subiecte politice

delicate, bineînjeles dupä ce editorii s-au asigurat cä mecanismul de filtrare al confinutului funefioneazä. Apoi,

site-ul a încurajat cititorii sä-si creeze pagini biografice, care au centralizat toate comentariile fäcute de cititori.

Astfel fiecare cititor devine el însusi autor! Acest lucru nu numai cä întareste legatura strânsa a cititorului cu

site-ul, dar creeazä premisele unei raspândiri a vestii despre articolele cititorilor si astfel sunt atrasi mai mulji

6

cititori. Transformarea cititorilor în autori pasionaji dar si marketeri agresivi este un exemplu de urmat pentru

orice organizare, fie ea si politica.

Social media

în continuare vä propun sä lärgim viziunea si sä urmärim lumea mai larga a social media. Dar despre ce este

vorba mai exact? Social media este un termen mai larg decât social networking (rejele sociale): acest termen se

refera la orice confinut creat de utilizatori de site-uri si nu la persoane sau grupuri profesionisteîn comunicare de

orice fel. Doua exemple dare în acest sens sunt YouTube (youtube.com) si Wikipedia (wikipedia.org), dar si

orice blog care permite postarea de comentarii. în afara de exemplele evidente de bloguri politice, cum pot

campanule politice sa foloseasca social media?

De câte ori se deschid în fafa conjinutului generai de utilizatori, politicienii ìsi asuma unele riscuri. Mulji

profesionisti în campanil politice vor avea greutafi în a înfelege acest concept, din cauza ca prea multe campani

i au fost "stricate" în trecut de candidaci sau componenti ai staff-ului de Campanie, care au divulgai informagli.

De aceea consilierii de Campanie sunt obisnuifi ca informatile care trebuie sa ajunga Ia public si la mass media

sa fie filtrate cu atenfie.

Daca o Campanie urmeaza sa foloseasca social media, securitatea informafiilor este esentala: conjinutul creât de

utilizatori trebuie filtrat si aprobat de specialisti! în comunicare, înainte de a fi accesat de public pe site. Pentru a

nu infuria pe "autori", staff-u I însarcinat cu recelele sociale trebuie sa aprobe sau sa blocheze în timp scurt o

multitudine de articole si comentarii. Utilizatorii devin frustraci când confinutul lor nu apare imediat pe site.

Daca un comentariu sau articol nu trece de "cenzura" si este blocat, staff-u I trebuie sa contacteze "automi" si

sa-si explice decizia de a bloca continutul.

Acestea fiind spuse, permisiunea de a genera conjinut, data membrilor si utilizatorilor, are unele avantaje

tactice. Pentru ìnceput, utilizarea de social media aduna capacitate de analiza si idei de la mai mulfi oameni, în

raport cu care orice politician poate angaja - astfel ca se poate spune ca un politician foloseste inteligenfa

colectiva a unei mici parfi din comunitatea Intemetului. Majoritatea ideilor vor fi nefolositoare, bineìnjeles, dar

unele comentarii si postari se dovedesc a fi scântei, care pot duce la explozii de imagine si popularitate.

Ca un exemplu, în vara lui 2006, Campania lui Ned Lamontca senator de Connecticut a folosit în mare masura

fIlmele create de utilizatori. Susjinatorii lui Lamont au filmât aparijiile oponentului sau, Joe Lieberman si le-au

descarcat pe site-ul lui Lamont. Gafe minore care de altfel ar fi trecut neobservate în trecut, au fost astfel la

discreda tuturor vizitatorilor site-ului, iar cei din spatele camerelor de filmât s-au simjit ca un element esencial

7

al campaniei. Susfinatorii lui Lamont au mers mai departe si au folosit filmarile în propriile reclame electorale

postate online.

Dar sabia social media poate avea doua taisuri: pentru Campania lui Lamont, social media a ìnsemnat si

necazuri când un blogger simpatizant a postât o poza trucata a lui Lieberman cu faja unui omdeculoare.

Domnisoaraîn cauza aavutintenjiadeasatiriza intenda lui Lieberman de a atrage voturile populap'ei de cubare,

dar si-a taiat singura craca de sub picioare: staff-ul de Campanie al lui Lieberman a reacjionat iar Lamont a fost

nevoit sa nege public implicarea sa în aceasta chestiune. în cele din urma Lamont a castigai alegerile dar a

trebuit sa dea multe explicafii si a periclitât voturile populajiei de cubare. (Delany, 2008)

Dupa cum am vazut, refelele sociale si social media pot fi atât o binecuvântare cât si un blestem. Folosirea lor

înfeleapta ajuta campaniilor politice prin transformarea susfinatorilor pasivi în partizani activi. Dar folosirea lor

mai pufin chibzuita duce la critici publice, din partea mass media si a opozifiei.

Media generata de utilizatori (UGM - user generated media)

Companii mari ca Sony, Mentos sau Toyota lasa frâiele promovarii si comunicarii din maini si acorda controlul

mesajului consumatorilorìntr-unefortfara precedent de a depasi stadiul spoturilor de publicitate de 30 de

secunde. Aceste companii au credinfa ca raspunsul se gasesteîn media generata de utilizatori (user-generated

media sau UGM). Decât sa cheltuiasca pe campanil de televiziune sau publicitate printata (banner, flyer,

poster), multe companii investescîn campanil de marketing produse de consumatori.

Cel mai elocvent exemplu este alaturarea produselor Diet Coke si Mentos într-un video viral, care a devenit un

fenomen de marketing. în iunie 2006, un avocat, Stephen Voltz, si un jongler profesionist, Fritz Globe, au

înregistrat un film de 3 minute cu o sticla de Diet Coke care erupe ca un vulcan când este introdusa o pastila de

Mentos, dupa care l-au postat pe Internet. în doua luni de la postare, filmul a atrás milioane de spectator! si a

generât zeci de milioane de dolari în publicitate prime-time, atât pe Internet cât si în mass media, iar Voltz si

Globe au ajuns celebritafi. (Geist, 2005)

Aceasta este media generata de utilizatori si se poate ca ea sa schimbe marketingul. Asa cum Jay Rosen serie în

cartea sa "Oamenii cunoscufi în trecut ca public" (The People Formerly Known as the Audience): "exista o

noua balanfa a puterii între voi si noi" (Rosen, 2006). Acesta balanfa nu este despre pasivitate. Este despre

interacfiune si participare.

8

Oamenii devin produeatori, ceea ce îi face sa intre în contact eu un brand sau o gama de produse mai mult decât

atunci când erau doar public finta pasiv. Este si mai ieftin decât sa angajezi o agenfie de publicitate si sa platesti

costuri de produefie. Conform scriitorului Ulises Mejias, UGM are abilitatea de a transforma ideile în acfiuni

(Mejias, 2006).

În loc sa se gândeasca la produs, consumatori! fac ceva eu produsul. Participarea se traduce în crestere. în

august 2006, compania Nielson/NetRatings a raportat ca cinci din primele zece cele mai mari cresteri aie

brandurilor pe internet îsi focuseaza atenfia catre media generata de utilizatori prin postari de poze, de filmulefe

si prin blogging (Bausch & Han, 2006). în 2006 era un trend, în 201 0 este o necesItate. Dar este media generata

de utilizatori buna pentru politica?

Partidele politice si campanule electorale oricum trebuie sa menfina o balanfa delicata. Politicienii trebuie sa

spuna ceea ce cred, fara sa îndeparteze electoratul care ar putea sa nu fie de acord cu ei. întrebarea este daca

politicienii se pot încrede în oamenii simpli, ca sa-i lase sa vorbeasca în numele lor? în mijlocul crizei

financiare, cu resurse umane si financiare limitate, pot recurge politicienii la încrederea oamenilor? Desi exista

dovezi aie unor asemenea demersuri, politicienii au încredere mai multa în publicitatea mass media decât în

Internet.

Decizia de a adopta media generata de utilizatori se face cu costuri. Dar când este folosita cum trebuie, aceasta

media are abilitatea de a atrage grupuri de susfinatori, care vor raspandi mesajele create de utilizatori catre un

numar mare de refele si de a convinge segmente de electorat, la care politicienii nici nu visau sa ajunga.

Se poate crea participare civica, genera donafii voluntare, creste activismul susfinatori lor, extinde popularitatea

programului electoral, numele partidului sau al candidatului lasand oamenii simpli sa creeze o Campanie

media?

În Romania nu exista studii despre efectele potenfiale ale mediei generate de utilizatori asupra organizafiilor

politice. Un lucru este sigurînsa. Interactivitatea cu "produsul" politic, care este de fapt programul electoral,

mesajul, creeaza o legatura între utilizatori si organizafia politica. Oamenii se simt mai aproape de politicien! si

sunt mai pufin susceptibili în a fi amagifi de mesajul politic. (Kalehoff, 2006)

Este adevarat ca politica difera de mediul de afaceri, dar rezultatul final al unei campami de UGM este acelasi:

ca oamenii sa intre în acfiune. UGM ìnseamna participare. Oamenii intra în acfiune doar alegând un politician

sau altul. De-a lungul procesului, utilizatorii vor dezvolta o relafie cu politicianul ales, care va duce la o

prezenfa mai mare la vot, la acfiuni de voluntariat si la donafii pentru Campanie.

9

Întrebarea care se pune este daca politicianul ìsi lasa o parte din Campanie pe mâna susfinatorilor, acestia se vor

conforma mesajului, sau vor distruge credibilitatea politicianului? Raspunsul la aceasta întrebare depinde de

politicien! si de regulile pe care acestia le fixeaza pentru comunitatea de susfinatori. Cateodata aceste reguli

sunt scrise si postate pe site. Cateodata apar ca raspuns al unor in if iati ve ofensive împotriva site-ului si

implicit a comunitafii de susfinatori. Regulile nu sunt neaparat îngraditoare discursului liber. Au existât cazuri

în care unele forumuri, care nu au mecanisme de a înlatura postari si de a bloca utilizatori ostili, au ramas farà

utilizatori (Shirky, 2003). Un set de reguli bine stabilite pot sa ajute o crestere sustenabila a comunitafii, nu sa

îngradeasca dezvoltarea ei.

Indiferent daca un politician posteaza un set de reguli pentru comunitatea sa, sau lasa standardele de

comportament sa evolueze de la sine odata cu cresterea comunitafii, faptul ca el permite comunitafii sale de

susfinatori de a spune ce cred despre programul sau politic va creste ìncrederea ambelor parfi. Acest element de

ìncredere funcfioneaza în ambele direcfii. Susfinatorii se vor simfi de ìncredere, ca buni membri ai comunitafii

si pe langa tóate acestea ramane ceea ce ei au produs: postarile pe bloguri, email-uri, animafii, filme.

Se vor economisi bani astfel? Este foarte probabil ca da. Costuri le de producfie sunt nule. în plus oamenii

ìmprastie materialele virale gratis. Materialele virale produse de susfinatori se vor împrastia pe Internet în

funcfie de confinutul lor si de abilitatea de a emofiona si interacfiona imediatcu spectatorul. Daca un material

UGM are aceste trei caracteristici atunci se va împrastia cu repeziciune pe bloguri si refele sociale.

UGM nu trebuie gânditca o reclama. Daca este amuzant si prinde la public, acesta va atinge toate segmentele,

de la cei ajunsi la maturitate si pana la elevii de liceu, care înca nu au dreptde vot. Producatorii-utilizatori iau o

imagine, un clip, o terna abordata, un dialog spumos, chiar si numai sunetul de pe o înregistrare media si o

reinterpreteaza. Chiar daca mulji ar putea spune ca reproducerea de imagini si vorbe aie unor politicieni este o

violare de drepturi, cei care posteaza materialele initiale pe Internet stiu ca acestea pot fi reproduse.

Bineìnfeles ca staff-ul de Campanie nu trebuie sa caute materiale reproduse pe Internet si sa le posteze pe cele

favorabile pe site-ul propriu, ca si cum ar fi produse de staff. Staff-ul de Campanie poate sa-l contacteze pe

producator pentru permisiunea de a posta producia pe site-ul de Campanie. Daca producatorul este flatat de

acest lucru, el ar putea produce în continuare pentru acel politician si astfel o fidelizare a utilizatori I or duce la

o constata a materialelor virale, postate pe site-ul de Campanie.

10

Printre susfinatorii unui politician se pot numara designen profesion isti, regizori sau seri itori. Ei ar putea

produce materiale profesioniste ca si hobby. Acestia trebuie ìncurajaji si vabrificaji. Dar în nici un caz nu

trebuie trecuji cu vederea. Daca un politician îsi doreste ca media generata de utilizatori sa fie o parte

substanciala din strategia de marketing, strategia de strângere de fonduri si în fine strategia politica, atunci

politicianul trebuie sa imparta o parte din expertiza sa cu acesti susfinatori. Ei trebuie îndrumafi cum sa faca

citizen journalism, ce imagini sunt cele mai atragatoare pentru o Campanie de strângere de fonduri si cum sa

editezi si sa postezi un film de Campanie bun. De asemenea este important ca acesti experji sa fie mtrefinufi cu

ultimele generaci de aparatura tehnica pentru a realiza materiale virale la standardele actuale.

Ce se întâmpla cu reclámele profesioniste de 30 de secunde care apar în mass media? Au eie loc pe site-ul de

Campanie sau pe paginile refelelor sociale? Se pare ca ele nu funcjioneaza foarte bine online. Utilizatori lor

tinde sa Ie placa filmele în care sa vada sentimente ale politicienilor, aefiuni needitate, interacjiunea cu

electoratul si evident umor.

De asemenea o parte din resursele umane dedicate social media trebuie în permanenza sa monitorizeze si sa

îndeparteze de pe site-ul de Campanie atât conjinutul inadecvat si ofensiv la adresa candidatului, cât si mesajele

spam.

Dar ce va face un politician când contracandidajii lanseaza UGM împotriva sa? Raspunsul scurt: nimic! Traim

în era telefoanebr mobile cu înregistrare video si a blogurilor cu postari zilnice. Realitatea este ca cei care

creeaza media online simt ca orice aefiune publica, greseala, gafa de vorbire sau text scris trebuie vazuta sau

auzita de toata comunitatea online. Vestea buna este ca acest mediu îi trage Ia raspundere pe politicieni. Vestea

proasta este ca fiecare politician are adversari care pot crea filme sau mashup-uri pentru a le posta online exact

în acest moment. Iar a face din tânjar armasarîn aceasta privinja nu va face altceva decât sa provoace mai multa

publicitate negativa politicianului finta.

Includerea de UGM într-o strategie politica nu este o sarcina usoara. De fapt poate fi chiar mai costisitoare din

punct de vedere al timpului dedicat, decât o Campanie clasica. Folosirea materialelor virale create de alji

oameni cere vigilenfa si, mai important, cere o legatura directa cu susjinatori individuali. Acestia au nevoie de

motivale pentru a crea si trebuie sa simta ca sunt apreciafi pentru contribupile lor. Dar daca e facut totul ca Ia

carte, UGM va aduce candidatului sau organizap'ei politice avantaje nenumarate si poate chiar mandate

nesperate.

11

Bibliografie

Swartz J., (2008) Social-networking sites going global, USA Today, http://

www.usatoday.com/money/industries/technology/2008-02-10-social-networkingglobal_N.htm

Facebook, (2009) Founder Bios, Press Room, http://www.facebook.com/press/ info.php?founderbios=

Facebook, (2009) Statistics, Press Room, http://www.facebook.com/press/

info.php?founderbios=#/press/info.php?statistics

Cashmore P., (2006) My Space, America's number one, Mashable - The Social Media Guide,

http://mashable.eom/2006/07/1 1/myspace-americas-number-one/

Techtree, (2008) Facebook: Largest, Fastest Growing Social Network, Techtree News,

http://www.techtree.com/lndia/News/Facebook_Largest_Fastest_Growing_Social_ Network/551-921 34-

643.html

Delany C, (2008) Online Politics 101, ePolitics, http://www.epolitics.com/onlinepolitics101.pdf

Geist M., (2005) Video and the net: an explosive mix, BBC News, http://news.bbc.co.uk/

2/hi/technobgy/5188482.stm

Rosen J., (2006) The people formerly known as the public, PressThink, http://

journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/2006/06/27/ppl_frmr.html

12

Mejias U., (2006) Social Media amd the Networked Public Space, http://

blog.ulisesmejias.com/2006/07/20/social-media-and-the-networked-public-sphere/

Bausch S., Han L., (2006) User-generated content drives half of US top 10 fastest growing web brands,

Nielsen/NetRatings, http://www.nielsen-online.com/pr/PR_060810.PDF

Kalehoff M., (2006) Media Specialists Must Grasp Consumer-Generated Media, Online Spin,

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=46404

Shirky C, (2003) Social Softwere and the Politics of Groups, http://www.shirky.com/

writings/group_politics.html

MULTUMIRI

Aceasta lucrare este susp'nuta de Programul Operational Sectorial de Dezvoltarea Resursebr Umane (POS

DRU), finançât din Fondul Social European si de catre Guvernul roman în conformitate cu numarul de contract

POSDRU/6/1.5/S/6.

Social media - a political marketing tool

Ovidiu TIEREAN

Transilvania University, Brasov

Abstract13

The article is structured into three parts: social networks, social media and user generated media. The article is

like a refernce book for politicians in their atempt to become more visible in the viral medium. The first section

presents the major social network sites and advice to comicate using social networks. The second section

explaines the variety of social media and the risks that politicians may take when adopting social media. The

last section presents user generated media and the advantages and disadantages that come along.

Keywords: social network, user generated media, candidates.

Introduction

Know-a-days many political campaigns are experimenting new methods of sending messages and to reach to

undecided voters and to motivate volun-teers. What should campaign consultants and candidates keep in mind

concerning new media? What strategies are working? What might destroy a candidate's reputation? These are

the questions that this article is trying to answer.

For starters, three basic ways to use the "social media" con-cept will be analysed. First, the political campaign

can work with existing social networking sites such Facebook (facebook.com) or Hi5 (hi5.com) to send

messages to a new audience. Secondly, the candidate's staff builds social networking tools into their own

campaign's Web site to motivate existing supporters. Thirdly, the candidate can take advantage of the broader

world of user-created content to help turn casual sup-porters into passionate activists.

Social networks

Social networking sites can be a good way to send messages to a new audience, though for most political

campaigns, these sites will supplement rather than substitute for an actual Web site.

14

Let's begin at the beginning: just what are social networking sites? Social networking Web sites are designed to

al-low people and organizations to set up profile pages and link to other profile pages. Profile pages work on the

"circle of friends" model. Presumably most networks of connected "friends" have some pre-existing basis in the

real world, though they usu-ally quickly grow beyond that initial nucleus.

Users can follow links from one profile to an-other out of curiosity or to look for friends, relatives, customers

and supporters. Usually, they can also search by keyword and leave comments on profiles. Getting friends is as

easy as going to a profile and requesting a connection. Really aggressive users amass thousands of friends, most

of whom they have never met in person. Social networking sites can function as mass communications tools

when us-ers send messages to their friends all at once.

Hi5, Facebook and MySpace (myspace.com) are the most well-known social networks in Romania in this order,

by internationally speaking, the order is this: Facebook, MySpace and Hi5. Hi5 is the most well-known social

network site in Romania. It was founded in 2003 by Ramu Yalamanci, an Indian computer science student at

Illinois University. In January 2009, Hi5 had 60 million users, being ranked 38th in the Alexa (alexa.com) top

concerning unique daily sign-in. (Swartz, 2008)

Facebook is the most well-known social networking site in the world, being ranked second after Google by

Alexa in the top concerning unique sign-in. This site was founded by Mark Zucherberg and his room mates at

Harvard and initially was designed to ease the communication among university colleagues (Facebook, 2009).

Today, the site has 300 million active users, out of which 50% log on to their profile daily. Consumption figures

for Facebook users are really impressive:

* On average, users have 1 30 friends

* More than 6 billion minutes are spent every day on Facebook

15

* More than 40 million users upgrade their profiles daily

* More than 10 million users become fans of Facebook applications daily

* About 2 billion pictures and 14 million videos are uploaded on Facebook every month

* About 2 billion pieces of user-generated content are uploaded every week (web links, news, blog posts,

journals and pictures)

* About 45 million groups of friends organize 3 million events that are promoted on Facebook every month.

Facebook content is being translated into 68 languages because 70% of users are outside of the United States.

The estimated revenues for the year 2008 are 300 million USD. (Facebook, 2009)

MySpace became the most well-known social network site in the United States in June 2006 (Cashmore, 2006).

According to comScore (comscore.com) site, Facebook exceeded MySpace as unique monthly visitors in April

2008 (Techtree, 2008). MySpace has about 100 million users and ranks 11 in Alexa top for unique daily sign-in.

The content of the site is being translated into 15 languages, but Romanian is not one of them.

Since setting up a profile on any of the social network sites is such quick and easy and the sites reach such

broad audiences, many advocacy organiza-tions and corporations are experimenting with the new medium.

Social networking site users are young, so the sites are particularly good tools for campaigns trying to reach

high school or college students and recent graduates.

Social network pages also automatically include a blog function, so social networks encourage in their own way

blogging, if users don't already have set up a stand-alone blog on a blogging platform. Technorati 16

(technorati.com), the most important blog search engine, now indexes even the social network blogs, so today

all blogs are inter-connected into the world blogosphere.

Often, personal pages are simply "bro-chureware" of users, an online business card and thus a chance for

politicians to get their name across a list of po-tential supporters. To increase their visibility online, politicians

have to add links to their individual campaign sites or to sites that provide more information about each of your

issues. It's indicated to have a link to "join my e-mail list" and a "donate" button either.

The design of the personal page is really important. Many personal pages are garish and are welcoming readers

with sound and flashing graphics that shock at first sight. Some profiles are so crowded-up that they're almost

impossible to read their content. It's preferable that politicians shall use pictures or other graphics to illustrate

their links and to emphasize their issues.

Like so many other pieces of the online strategy puzzle, the results from social networking sites generally

depend on how much effort is expended: if politicians simply post content on their personal page and wait for

people to come, they're likely to have very few visitors. Here is some advice on how to boost the number of

profile views:

* Be aggressive - successful social network based campaigns will find lots of supporters. For inexperienced

insocial networking politicians is important to visit group profiles devoted to similar issues that the politician

raised and ask to become a member of the group. Also it's preferable that the politician shall develop direct

relationships with that profile's friends. The more pro-files a politician's link appears on, the more chances are

that his/her visibility in that social network will rise.

* Use social networks to promote campaign action alerts - politicians can send mass messages out to all of

his/her friends and also post a link of the content of the message on his/her personal page. It's very likely that

profile readers to sign up as activists on the main campaign site if the politician presents them with a spe-cific

actions to take.

17

* Ask your friends to post your alert on their sites - if campaign issues that politicians raise are of interest, then

the friends will be eager to help the politician raise awareness on the issue discussed. Plus, it gives the friends

some interest-ing content for their own personal page.

* Send information to your friends of-ten - social networks readers are constantly bombarded with messages, so

politicians don't have to worry so much about wearing their friends out form spam. List exhaustion doesn't seem

to be as much of a problem with social networking sites as it is with the e-mail industry, so politicians can send

out reminding messages periodically outside campaigns and targeted messages during campaigns.

A few other things to keep in mind:

* Social network users are grouped in small and heterogeneous segments and many people use social networks

for dating and self-promotion. Politicians may end up with some "friends" that are less conventional and have to

prepare themselves to deal with strange friends requests. This consideration is more important for a candidate's

campaign than for an advocacy cam-paign. It's easy to imagine what the opposi-tion might say if it would find

among a candidate's friends someone with pictures and comments that would embarrass the candidate. The

dominant strategy is to accept all friends' requests, but the staff that deals with social networks organizing must

be trained how to behave with uncomfortably friends' requests. Also the speaker for the candidate, for a

politician or for a political party will have to face attacks from mass media and opposition.

* Friends tend to build exponentially - the more visitors see a personal page, the more users will want to link to

that personal page, so it's desirable that, from the beginning, politicians and political parties should have friends

with lots of friends. If there are mass messages from e-mail lists or newsletter options available on the main

campaign site or the candidate's personal site (other than personal pages within social networks), then they

should be mentioned in the personal pages within social networks. People in those lists must be invited to

become friends with the politician. The stron-ger the initial base, the faster the growth.

18

* As with every other active web site, personal pages from social networks have to be kept up to date and

updated with fresh information. There's this concern among politicians of not having enough time to upgrade

their personal profiles. One trick used by politicians in the United States is to use RSS feeds from the main

campaign site to daily upgrade their personal profiles on social network sites. Social network pages block

JavaScript, which is the usual tool to display a feed from sites outside the social network, but computer science

specialists have built applications that convert a feed headline into images, which then can be uploaded on

social network sites. At a simple search on Google on how to post RSS feeds into social network sites, one may

find free and intuitive-to-use applications.

* Also it's important that those who handle the candidate's personal page on social networks should not be

picked out as random teenagers, just because they're young and they're "good at it". A personal page on a social

network is just as important as the main web site is, and it must deliver the campaign message. That's why it

needs to be integrated in the overall communications strat-egy.

Another way to employ social networking tools is to integrate them directly into the main cam-paign site by

allowing supporters to create personal profile pages on the campaign site. The obvious benefit is that users will

create a personal link with the candidate or the party: if they have pages on the main campaign site and will visit

them regularly, they're more likely to identify with the candidate's campaign and become volunteers involved

with it. With prompting and encouraging messages, they're also likely to ag-gressively reach out to friends and

family and increase the awareness of the campaign site. Also, social networking tools can help campaign

supporters to self-organize and work with each other to promote the campaign.

The potential downside is the same as with using campaign blogs, all users will be putting content on the

candidate's site, and those who handle the site will have limited control over the content. Communications

professionals know how to control a political campaign's message and it can be very difficult for them to drop

the reins of the campaign and leave it in the hands of users that are amateurs in communication skills.

A second problem derives from the smaller scale of most campaigns. Facebook and Hi5 depend on the

"network effect": the sites become more useful as more people sign up. Social networking applica-tions used on

19

main campaign sites work only if they have a critical mass of users, but political campaign sites simply don't

attract that many online users. By raising a infamous number of users, a candidate creates negative publicity

upon himself. This negative publicity is to be avoided in a public communication environment such as the

internet through a failure in using social network applications on the campaign site.

Despite the potential disadvantages, campaign sites and corporation sites alike are experimenting with their own

social networking applications. Such an experiment was done by the Washington Post (washingtonpost.com).

On the site, readers can leave comments on all news stories, starting with gossip stories and expanding to

delicate political coverage, after the editors are sure that the content filtering mechanism works. Next, the site

en-cou raged readers to create profile pages that gathered all comments made by reader in a central place. Thus

every reader becomes an author himself/herself! Not only did this tie the strong link between the user and the

site, but gives users an incentive to spread the word about their own creations and draw more people to read the

original articles. Turning read-ers into both passionate authors and aggressive marketers is an example to be

followed by any organisations, even political ones.

Social media

Next, I say we move foreword and expand the view at the wider world of social media. What are we talking

about? Social media is a broader concept than so-cial networking: this concept refers to content cre-ated by site

users rather than by a central person or groups specialized in communication of any kind. Two eloquent

examples in this matter are YouTube (youtube.com) and Wikipedia (wikipedia.org), as there are all blogs that

allow posting of comments. Besides the obvi-ous example of political blogs, how can political campaigns use

social media?

Anytime politicians open themselves to user-gener-ated content, they take certain risks. Many professionals in

political campaigns will have a very hard time ac-cepting the concept because too many campaigns have been

ruined in the past by a candidate or candidate's staffer that have divulged information to third parties. That is

why political consultants are accustomed to the fact that informa-tion that goes to mass media and the public

needs to be carefully undergo a process of filtration.

20

If a campaign is going to use social media, the security of information is essential: user generated content must

be filtered and approved by communication specialists before the public can access it on the website. To keep

from angering the authors, the staff appointed to watch social networks need to approve or disapprove a large

number of items and comments quickly. Users will get frustrated if their does not appear on the website shortly.

If a piece of content or an article does not pass censorship and it's blocked, the staff has to make sure to contact

the author who made it and explain why a decision to block the content was taken.

That being said, allowing members or users to generate content has some real strengths as a tac-tic. For the

beginning, the use of social media allows the capture the brainpower and ideas of far more people than any

politician could reasonably hire - you may say that a politician uses the collective intelligence of a small share

of the Internet community. Most of the ideas will not be useful at all, but occasionally some post and comments

prove to be sparks that can lead to explosions of popularity and awareness.

As an example, in the summer of 2006, the Ned Lamont campaign for senator in Connecticut made great use of

user-generated video. Lamont supporters recorded clips of opponent Joe Lieberman's appearances and uploaded

them to the Lamont site. Minor gaffes that would have passed unnoticed in the past were thus kept for all the

visitors of the site to enjoy and those behind the cameras felt that they really were an essen-tial part of the

campaign. Lamont supporters went even further and used the footage into their own advertisements posted then

online.

But the social media sword can have two sharp edges: for the Lamont campaign, social media meant trouble as

well when a supportive blogger posted a doctored photo of Lieberman wearing blackface. The lady in matter

intended the photo as a satire of the intention of Lieberman to reach out to black population votes, but it

backfired: Lieberman's campaign staff reacted and Lamont was forced to publicly disavow his implication in

this matter. In the end Lamont won the election, but he had to give lots of explication and he endangered the

votes of the black population (Delany, 2008).

21

As we've seen, social networking and social me-dia can be both a blessing and a curse. Their wise use can help

political campaigns by turning passive supporters into active partisans. But an unwise use of them might just

lead to public criticism coming from mass media and opposition.

User generated media (UGM)

Large companies like Sony, Mentos and Toyota are loosening the reigns of promotion and communication and

are giv-ing customers control of their message in an effort to move beyond the concept of the same old 30-

second advertis-ing spots. These companies think they have the answer in something called user-generated

media (short UGM). Instead of spending money on television campaigns and print advertising spots (banners,

flyers, posters), many companies are investing in marketing campaigns produced by consumers.

The most eloquent example is the pairing of Diet Coke and Mentos in a viral web video that became a

marketing phenomenon. In June 2006, a lawyer, Stephen Voltz, and a professional juggler, Fritz Globe, created

a three-minute web video of Diet Coke bottles fizzing up like volcanoes when they tossed Mentos candies into

them. They posted their video on the Internet. Within two months, it attracted millions of viewers and generated

tens of millions of dollars in free, prime-time advertisements on the Internet and in mass media. Voltz and

Globe became celebrities. (Geist, 2005)

This is called user-generated media (UGM), and it might as well change marketing. As Jay Rosen writes in his

book "The People Formerly Known as the Audience": "There's a new balance of power between you and us"

(Rosen, 2006). This balance is not about passivity. It's about interaction and participation.

The people become the producers, which allows them to engage with a brand or product line more than when

they remained a passive audience. It's cheaper than hiring an advertisement agency and paying production costs.

According to writer Ulises Mejias, UGM has the ability to translate ideas into action. (Mejias, 2006)

22

Instead of just thinking about a prod-uct, consumers do something with the product. Participation translates into

growth. In August 2006, Nielson//NetRatings reported that five out of the top ten fastest-growing web brands

focused on user-generated media such as photo-sharing, video-sharing and blogging (Bausch & Han, 2006). In

2006 it was a trend, in 2010 it's a necessity. But is user-generated media good for politics?

Political groups and campaigns already engage in a difficult balancing act. Politicians have to say what we

really think without driving away some voters who that might not agree with them. The question is if politicians

can trust ordinary people to speak on their behalf. In the middle of a financial crisis, with limited human

resources and financial resources, can politicians leave themselves to people trust? Even though there is some

evidence to the contrary, politicians still trust mass media advertising more than the Internet.

The decision to adopt user-generated media brings some costs. But when used appropriately, this king of media

has the ability to en-gage groups of supporters, who will share the messages created by users with a great

number of networks and to convince segments of voters that politicians weren't even dreaming to reach.

Can civic participation be improved, can more donations be generated, can activism of sup-porters be increased,

can the popularity of a political program, name of an organization and candidate be expanded by allowing

normal, every-day people to create a media campaign?

In Romania there are no studies whatsoever about the potential effects of user-generated content on po-litical

organizations. However one thing is for sure. The interactivity with the political "product", whish is in fact the

political program, the message creates a link between users and the political organization. People feel closer to

politicians and they become less susceptible to being seduced by political messages. (Kalehoff, 2006)

It's true that politics differ from the business environment, but the end result of an UGM campaign is similar:

people that take an action. UGM is participatory. People are already taking an action by engaging with one

politician or the other. In the process, users will develop a relationship with the chosen politician that will lead

to a higher turnout, volunteer actions and campaign donations.

23

The question raised is if a politician leaves a share of his/her campaign in the hands of his/her supporters, will

these go along with the politician's message or will they destroy his/her credibility? The answer to this question

depends upon politicians and the rules that they set for their com-munity of supporters. Sometimes these rules

are written and posted on the site. Sometimes they emerge as offensive behaviour against the site and against

the community of supporters as a consequence. Rules don't necessarily freedom of speech. There were

situations in which forums that don't have any mechanism for eject-ing posts or block hostile users were left

without users (Shirky, 2003). So a set of well established regulation can actually lead to sustainable growth of

the community, not to stop its development.

Whether a politician decides to post a set of rules for his/her community or allows standards of behaviour to

develop themselves as the community grows, the fact that he/ she allows his/her community of supporters to

have a say on what they think about the political agenda, will increase trust between both sides. That element of

trust works both ways. Supporters will feel like trusted, as valuable members of to community. And besides

there's left what they produced: blog posts, emails, animations, videos.

Will money be saved? There's a good probability. Production costs are nextto nothing. And people spread viral

messages free of charge. The viral materials produced by supporters will spread the Internet de-pending on its

content and its ability both to appeal to emotion and interact with the immediate moment. If a UGM material

contains each of these three things, then it is relatively easy for it to spread through blogs and social networks.

UGM doesn't have to be thought as a commercial. If it is funny and catchy, it has the ability to reach out to

every segment, from grown-ups to high school students that don't have the right to vote yet. Producing users

take an image, a video, an raised issue, a juicy dialogue or just the sound from a media recording and they

interpret it in their own way. Even though many would say that reinterpreting images and words of certain

politicians is a violation of rights, those who post the initial materials on the Internet know that some-one else

will reuse it.

24

However, one's campaign staff should search the Internet for reused materials and post the favourable ones on

their main site as your own creation. The campaign staff can contact the producer for his/her permission to post

his/her production on the main campaign site. If the producer is flattered by this kind of request, he/she might

produce again for that politician. This kind of trustworthiness of users leads to a constant viral materials postage

on the main campaign site.

Among the supporters of a politician there may be professional designers, film directors or writers. They may

produce professional-quality work as a hobby. They need to be encouraged and valued. But under no

circumstance they cannot be left behind. If a politician wants consumer-generated media to be a substantial part

of his/ her marketing strategy, fundraising strategy or political strategy, then he/she must consider sharing some

of his/her expertise with these supporters. They need to be taught how to conduct citizen journalism, what types

of images are most appeal-ing for a fundraising campaign and how to edit and post a good campaign video.

Also it's important that these experts to be equipped with the latest generation of technical hardware to create

viral content at today's standards.

What happens with the 30 seconds professional advertisements that show up in mass media? Do they fit on the

main campaign site or on social network sites? It seems that they do not work that good online. Users tend to

like footage that shows real emotion of politicians, unedited action, interaction with voters, and of course

humour.

Also a part of the human resources dedicated to social media need to permanently monitor and remove from the

main campaign site the inadequate an offensive content directed upon the candidate as well as spam messages.

But what can a politician do when challenging politicians launch UGM against him/her? The short answer:

nothing! We live in an era of video mobile phones and daily posts blogs. The re-ality is that those people who

create online media feel that any public action, mistake, gaffe, speech, or piece of writing is needs to be seen

and heard by the whole online community. The good news is that this environment is holding politicians

accountable. The bad news is that every politician has challengers that create videos or mash-ups to post them

25

online right this very moment. And making a big deal about it won't do anything but create more negative

publicity around the targeted politician.

Incorporating UGM into the political strategy is not an easy task. In fact, it may be more time-consuming than a

classic campaign can prove to be. Us-ing other people's viral content takes vigilance, but more importantly, it

requires a direct link to individual supporters. These people need a motivation to create and they need to feel

that they are appreciated for their contributions. But if everything is done by the book, it will bring countless

advantages and even hopeless mandates to both candidates and political parties.

Bibliografie

Swartz J., (2008) Social-networking sites going global, USA Today, http://

www.usatoday.com/money/industries/technology/2008-02-10-social-networkingglobal_N.htm

Facebook, (2009) Founder Bios, Press Room, http://www.facebook.com/press/ info.php?founderbios=

Facebook, (2009) Statistics, Press Room, http://www.facebook.com/press/

info.php?founderbios=#/press/info.php?statistics

Cashmore P., (2006) My Space, America's number one, Mashable - The Social Media Guide,

http://mashable.eom/2006/07/1 1/myspace-americas-number-one/

Techtree, (2008) Facebook: Largest, Fastest Growing Social Network, Techtree News,

http://www.techtree.com/lndia/News/Facebook_Largest_Fastest_Growing_Social_ Network/551-921 34-

643.html

26

Delany C, (2008) Online Politics 1 01 , ePolitics, http://www.epolitics.com/onlinepolitics101.pdf

Geist M., (2005) Video and the net: an explosive mix, BBC News, http://news.bbc.co.uk/ 2/h i/technology/51

88482. stm

Rosen J., (2006) The people formerly known as the public, PressThink, http://

journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/2006/06/27/ppl_frmr.html

Mejias U., (2006) Social Media amd the Networked Public Space, http://

blog.ulisesmejias.com/2006/07/20/social-media-and-the-networked-public-sphere/

Bausch S., Han L., (2006) User-generated content drives half of US top 1 0 fastest growing web brands,

Nielsen/NetRatings, http://www.nielsen-online.com/pr/PR_060810.PDF

Kalehoff M., (2006) Media Specialists Must Grasp Consumer-Generated Media, Online Spin, http

://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=46404

Shirky C, (2003) Social Softwere and the Politics of Groups, http://www.shirky.com/

writings/group_politics.html

ACKNOWLEDGEMENT

This paper is supported by the Sectoral Operational Programme Human Resources Development (SOP HRD),

financed from the European Social Fund and by the Romanian Government under the contract number

POSDRU/6/1.5/S

27