Marketing Places

34 Новый маркетинг 4 ’2009

МЕСТА, КАК И БРЕНДЫ, ИМЕЮТ СВОИ ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ, И У КАЖДОЙ ТЕРРИТОРИИ ЕСТЬ ШАНС ПРИБЛИЗИТЬ СВОЙ ЗВЕЗДНЫЙ ЧАС

35

Кому под силуМаркетинг мест (или территорий) понятие достаточно но-вое, но уже успевшее затеряться между двумя параллель-ными мирами: коммерческим и общественным секторами. У современного крупного бизнеса традиционно все хоро-шо с маркетингом, но хуже – с government и community relations, что мешает четкой привязке компании к месту деятельности и их продуктивному симбиозу. У обще-ственного же сектора, прежде всего государственного, традиционно не складывается с маркетингом, да и диалог с бизнесом не всегда взаимоприятен и взаимовыгоден. В итоге бизнес не занимается маркетингом территорий, так как для бизнеса это неподъемная задача с низким ROI, а власть вроде занимается, но с низкой эффективностью, рваным ритмом и сроками – от выборов до выборов. Многие считают, что ситуацию могут изменить к лучшему

развитие гражданского общества, а также проведение административной, административно-территориальной и других реформ публичного сектора, которые сформиру-ют современные государственные институты, расширят полномочия регионов и создадут мотивацию для чиновни-ков. Очень может быть, но речь не об этом.

Первые примеры целенаправленного продвижения территорий, если не принимать всерьез «потемкинские деревни» и другие столь же легендарные маркетинговые ходы, относят к освоению Дикого Запада в середине XIX века, когда места на фронтире – границе продвижения по-селенцев в США – привлекали новых жителей. В начале ХХ века французские и английские курорты активно рекла-мировали себя, чтобы привлечь туристов. Однако до 90-х годов речь шла скорее о «продаже территорий» отдель-ными бизнес-субъектами, чем о маркетинге как элементе

стратегии и концепции

Маркетинг территорий

Все места ПРОДАНЫ!ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ И КАКАЯ ОТ НЕГО ПОЛЬЗА ДЛЯ КОМПАНИЙ

«Продавать места» не обязательно означает быть риелтором или кассиром на стадионе. «Продажей мест» так или иначе занимаются инвестфонды, туроператоры, компании-экспортеры, мэры, губернаторы и даже президенты государств. При выходе на ІРО любой украинской компании необходимо продать не только себя, но и Украину, любому санаторию под Одессой – убедить отдыхающих в чистоте одесского побережья, а любому производителю продуктов питания – рассказать легенду об экологически чистом регионе производства. Кредитные рейтинги Украины мгновенно отражаются на рейтингах компаний. Мы наблюдаем борьбу украинских и польских городов за право принимать Евро-2012 и стремительным ростом бренда Made in China. Все это разные проявления маркетинга территорий, то есть глобальной конкуренции мест за ресурсы: инвестиции, рынки сбыта, потребителей и т. д.

Арина Сатовская-Литвиненко

36 Новый маркетинг 4 ’2009

регионального экономического развития. Разница не толь-ко в наименовании, но и в системности, комплексности деятельности, ее нацеленности на долгосрочное развитие и, наконец, в совместном участии сразу трех сторон – го-сударства, бизнеса и общественности.

В таком виде маркетинг территорий обязан своим появлением нескольким тенденциям – глобализации, трансформации роли национальных государств, усиле-нию позиций региональных организаций (например, ЕС), отдельных регионов и городов, а также развитию связей с общественностью и веб-коммуникаций.

В настоящее время возросла территориальная мобиль-ность: намного проще выбирать места для жизни, учебы, работы, инвестиций и отдыха как благодаря свободному перемещению ресурсов, товаров, услуг и людей, так и благодаря свободному и мгновенному пере-мещению информации. Одним кликом мышки вы выбираете курорт для отпуска или недвижимость для покупки, голосуете в Интернете за одни места и критикуете другие.

Именно поэтому, из-за синхронизации каналов и инструментов коммуникации, ранее разобщенные на-правления позиционирования мест – для жизни, туризма, инвестиций и производства – объединяются под одним зонтичным понятием «маркетинг территорий». Этот под-ход постулирует, что каждая территория должна обладать своим оптимальным балансом конкурентных преимуществ для той или иной целевой аудитории, исходя из которого и следует строить единую маркетинговую стратегию.

В маркетинге коммерческих товаров и услуг недоста-точно управлять официальной коммуникацией бренда и компании. И в маркетинге территорий основную роль также играют неформальные коммуникации – личный опыт, мнения, стереотипы и рекомендации посетителей, жителей, предпринимателей, инвесторов и, естественно, журналистов. Именно они формируют отзывы в Интернете, публикации в СМИ, рейтинги и в итоге репутацию места.

Сегодня в моде, завтра – нетС усилением конкуренции мест за ресурсы возрастает роль так называемых мягких факторов привлекательности, формирующих деловой климат той или иной территории. К ним относят наличие эффективной маркетинговой ниши и позиционирования места, качество жизни, культуру, предпринимательский дух, квалификацию рабочей силы и различные субъективные значимые факторы. Так, ре-шающим для принятия решения об инвестировании или старте нового бизнеса в определенном городе может быть наличие там международной школы, клуба верховой езды или эксклюзивной винодельни.

Глобальное разделение труда между странами и регио-нами дополняется и «глобальным разделением досуга»: миланская мода и венские кафе, рыбалка в Норвегии и

сафари в ЮАР, пивной Октоберфест в Мюнхене, винные де-густации в многочисленных шато региона Бордо, коньяч-ные – в городке Коньяк и т. д.

Глобальная конкуренция территорий в мире разво-рачивается «не по-детски», ведь речь идет о мультимил-лиардных доходах от размещения предприятий, туризма, развития инфраструктуры, проведения международных спортивных мероприятий и т. п. Оборот одной только отрасли туризма и гостеприимства в США составил в про-шлом году $740 млрд. Какие города и регионы получат эти деньги в этом году – зависит от оперативности их реакции на изменение рыночной конъюнктуры. Причем ситуация меняется постоянно. Например, из-за кризиса компании пересмотрели критерии выбора мест для проведения

конференций и деловых встреч, руководствуясь принципом Less is more: чем демократичнее и скромнее имидж места, тем лучше.

От одного лишь обро-ненного Бараком Обамой комментария в адрес Лас-

Вегаса город только за февраль этого года недополучил десятки миллионов прибыли от индустрии бизнес-туризма и конференций. Президент США всего лишь намекнул ком-паниям, получившим федеральную помощь правительства, что эти средства не предусмотрены для «приобретения корпоративных самолетов или поездок в Лас-Вегас», после чего Goldman Sachs перенесла масштабную конференцию из роскошного отеля-казино Mandalay Bay в более скром-ный Marriott Сан-Франциско, заплатив $600 тыс. штрафа за отмену брони. Ее примеру последовали другие. От своего гламурного имиджа страдают также Майами, Монте-Карло и Монако.

Зато такие, казалось бы, малоизвестные города, как Сент-Луис (штат Миссури), выходят на авансцену: «Никто не боится сказать, что он едет в Сент-Луис. Никто не волнуется о том, как воспримут это акционеры», – говорит президент Комиссии ассамблей и туризма Сент-Луиса. Именно негламурный имидж делает этот давно забытый город, когда-то служивший местом проведения первых в США Олимпийских игр и Всемирной выставки 1904 года, популярным, позволяя теперь уже на антикризисной вол-не обойти остальные 25 деловых центров США.

Места, так же как бренды, имеют свои жизненные циклы, и теоретически у каждой территории есть шанс приблизить свой звездный час. Столетиями славивший-ся производством столовых приборов город Шеффилд (Великобритания) пришел в упадок в 70–80-е годы ХХ века из-за спада в сталелитейной промышленности, что даже дало сюжет для комедии The Full Monty – истории о том, как безработные шеффилдские рабочие занялись стрип-тизом. После ряда структурных реформ и маркетинговых ходов Шеффилд возродился к концу 90-х годов, став для жителей предметом гордости, а для маркетологов мест – объектом исследований и поводом для наследования.

У КРУПНОГО БИЗНЕСА ВСЕ ХОРОШО С МАРКЕТИНГОМ, НО ХУЖЕ – С GOVERNMENT И COMMUNITY RELATIONS

37

стратегии и концепции

Другой шотландский город, Глазго, в прошлом крупный центр судостроения, еще недавно переживал непростые времена, превратившись в центр преступности и безра-ботицы. Когда-то образец полнейшего упадка и разрухи, сегодня Глазго – туристическое направление номер один в Великобритании и одно из десяти лучших в мире, по мне-нию многих экспертов. Новый бренд города, созданный в 2004 году, – Glasgow: Scotland with style – охватывает и всемирно известные авеню модных бутиков для междуна-родного шопинга, и фешенебельный район набережной, реконструированной за £1 млрд, судоверфи которой превратились в ультрасовременные жилые, развлекатель-ные и бизнес-центры, выставочные комплексы современ-ного искусства и многое другое. Глазго считают первым несомненно успешным примером постиндустриального ребрендинга в Великобритании.

Сразу несколько немецких городов – Ганновер, Франкфурт, Берлин и Лейпциг – борются за лидерство в выставочном бизнесе в Центральной Европе, Берлин до-стиг невероятного прогресса после падения Берлинской стены, а бывшая столица ФРГ Бонн превратилась в самый заурядный город Северной Рейн-Вестфалии. Когда-то престижные морские курорты Италии и Испании теперь уступают под натиском конкурентов из неевропейских стран – Турции, ОАЭ, Египта. Финляндия делает много-миллионный туристический бизнес «из воздуха», то есть изо льда и снега, разрушая стереотипы о романтическом южном отдыхе благодаря ледовым отелям с люксами для молодоженов и легенде о родине Санта-Клауса.

Город Портленд, штат Орегон, использует для своего маркетинга социальные медиа. Он стал первым городом США, запустившим официальный информационный сервис Twisitor Center на платформе Twitter в дополнение к обыч-ному офлайновому туристическому Visitor Center.

Что не так в УкраинеТерритории – города, регионы, страны – вынуждены при-бегать к маркетингу, чтобы выиграть или хотя бы выстоять в глобальной конкуренции. Особенно это касается так на-зываемых глобальных городов-регионов, или городов мира, которых насчитывается более 300. Это города-миллионники, характеризующиеся такими признаками, как:

разнообразная и квалифицированная рабочая сила, на- !личие всемирно признанных университетов и научных центров;активное участие в международных сетях экономиче- !ского, научного и культурного обмена, роль финансо-вого центра, высокая интенсивность авиаперелетов и высокоразвитые телекоммуникации;наличие сферы услуг международного уровня, роль !штаб-квартиры для международных корпораций, ин-фраструктура, позволяющая проводить международные мероприятия (конгрессы, выставки, фестивали и т. д.), резидентные сообщества иностранных бизнесменов и дипломатов, объединенные в ассоциации и клубы;насыщенная культурная жизнь и инфраструктура, !включающая в себя международные информагентства,

издательства, музеи, достопримечательности и культур-ные мероприятия мирового масштаба, которые делают город центром искусства, досуга и туризма, известным далеко за пределами страны;ориентация на глобальную конкуренцию в культурной, !экономической и политической сферах. Украина, несмотря на наличие пяти городов-

миллионников, вряд ли окажется в этом списке в ближай-шем будущем. Хотя бы потому, что занимает 145-е место в мире в рейтинге Doing Business, ежегодно составляемом Мировым банком. Более того, наш рейтинг уже несколько лет только падает. Этот авторитетный ресурс дает между-народному бизнесу и инвесторам представление о дело-вом климате и принятых в стране бизнес-практиках.

Понятно, что дело не в PR за рубежом, а в реальных изменениях законодательного поля, создании стимулов для ведения бизнеса, защите инвестора и т. д. Однако по-хоже, что и к имиджевым рекомендациям международных структур мы не прислушиваемся. Например, есть такая организация – FIAS (Foreign Investment Advisory Service) – агентство, специально созданное Мировым банком и IFC (Международной финансовой корпорацией), чтобы помогать развивающимся странам улучшать свою бизнес-среду и привлекать инвестиции. У FIAS есть очень полезный FDI Promotion Center – бесплатный ресурс рекомендаций, методик, экспертизы и лучших практик, связанных с инве-стиционной привлекательностью регионов. Хотя на нем и зарегистрировано несколько членов от Украины, результа-тов применения рекомендаций на практике мы видим мало. Например, два года назад эта организация собрала ведущие международные PR-агентства, чтобы вместе с экспертами Мирового банка и IFC обсудить способы улучшения имиджа

развивающихся стран. Тогда, исходя из собственного опыта, эксперты назвали десять самых серьезных ошибок, которые эти страны допускают в имиджмейкинге. Украина попадает в яблочко – десять из десяти:

Разные государственные агентства разрабатывают 1. противоречащие друг другу программы, кампании и сообщения. Каждое жалуется на нехватку средств, а в итоге оказывается, что одна и та же страна каждый год тратит из госбюджета, скажем, один миллион на инвестиционный промоушен, пять – на повышение туристической привлекательности, два – на культурные промомероприятия и т. д.У каждого государственного агентства есть свой пло-2. хонький веб-сайт.

Маркетинг территорий

ГЛОБАЛЬНОЕ РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА МЕЖДУ СТРАНАМИ

ДОПОЛНЯЕТСЯ И «ГЛОБАЛЬНЫМ

РАЗДЕЛЕНИЕМ ДОСУГА»

38 Новый маркетинг 4 ’2009

Исследования общественного мнения и репутаци-3. онные замеры не проводят вообще или проводят с опозданием, а потом игнорируют («Мы и так знаем, что о нас думают»).С каждыми очередными выборами начинается с нуля 4. новая промокампания и выбирается новый подрядчик.Международным имиджем занимаются неквалифициро-5. ванные друзья и родственники высших чиновников, по-тому что PR – это проще простого и это может каждый.Бюджет тратится по чьей-либо прихоти, например на 6. разовое размещение рекламы в многотиражной, но не целевой газете, которое оценивается в $250 тыс. Зарубежные миссии рассматриваются скорее как увесе-7. лительные поездки, и решение о дате визита принима-ют в последнюю минуту.Нет попыток найти консенсус – никто не говорит с 8. другими политическими силами и партиями о том, что он предпринимает для продвижения страны.Проводя тендеры, используют бюрократические брифы 9. с указанием требуемого количества пресс-релизов и т. д. По-английски это называется All outputs, no impact. Иными словами, есть продукт на выходе, но нет эффекта. Наконец, за оказанные услуги сперва не платят меся-10. цами, а потом, благодаря творческой интерпретации контракта, не платят вообще. При таком хаосе национального масштаба отдельные

регионы Украины пытаются предпринимать хоть что-то, с большим или меньшим успехом. На высоком уровне, например, прошел в прошлом году Донецкий инвестици-онный саммит. Несмотря на разгорающийся тогда глобаль-ный экономический кризис, вышли достаточно сбаланси-рованные материалы о регионе в западных СМИ. Но это лишь разовые акции, а необходима системная, последова-тельная работа. Есть отдельные, достаточно удачные по-пытки внедрения региональных маркетинговых программ в Ровно, Ивано-Франковске, Виннице, Львове, Чернигове. Энергично реализует маркетинговые программы Каменец-Подольский, задействуя для разработки проектов активную молодежь и энтузиастов. Фестивали воздушных шаров, исторической реконструкции, технических видов спорта – оригинальные идеи, привлекающие все больше туристов и инвесторов в индустрию гостеприимства горо-да. Однако чего порой не хватает подобным региональным

инициативам, так это маркетинга в национальном и между-народном масштабе, использования современных методов коммуникации, потенциала Интернета и т. д.

Одним из наиболее успешных проектов националь-ного и даже международного масштаба можно назвать фестиваль «Артполе» (бывший «Шешоры») – grassroots инициативу, за шесть лет увеличившую свою аудиторию до 50 тыс. посетителей мероприятия и 20 тыс. постоян-ных пользователей интернет-сообщества Frendid. После переезда фестиваля из Ивано-Франковской области на Винничину последняя пожинает плоды – как в имиджевом, так и в коммерческом плане. Например, в прошлом году Винницкая областная администрация вложила в «Артполе» около 300 тыс. грн., но по сути это успешная инвестиция в экономику региона: в стимулирование малого бизнеса, ярмарку местных производителей и т. д. Лишь за первый день фестиваля пассажирским автотранспортом в село Воробьевка было перевезено более 20 тыс. человек по двойному тарифу – 20 грн. вместо 10 грн., – что дало мест-ным перевозчикам более 40 тыс. грн. дохода за день.

Подобные мероприятия приносят и бесспорные PR-дивиденды. После фестиваля журнал «Фокус» в рамках спецпроекта «Красивая страна. 100 самых живописных мест Украины» включил в топ-100 сразу три объекта Винницкой области, два из которых – благодаря фе-стивалю. Объясняется это просто: во дворце графини Щербатовой в Немирове (ныне санаторий «Авангард») жили участники фестиваля, а в селе Печора, в санатории «Соколец», останавливались представители СМИ.

Четыре измеренияВ целом при системном подходе к маркетингу территории рассматривают в четырех измерениях:

Территория как уникальное «ощущение места»: бренд, 1. дизайн, эстетика пространства, особый дух и легенды создают неповторимую идентичность места.Территория как среда обитания: базовая инфраструк-2. тура в сочетании с природной средой как условие жизнедеятельности. Сама по себе инфраструктура не гарантирует развития территории, но ее отсутствие – непреодолимый барьер. В идеале обустройство инфраструктуры должно отвечать общим приоритетам развития территории.Территория как провайдер услуг: образование, ме-3. дицина, безопасность, занятость – жизненно важные факторы привлекательности места.Территория как центр досуга: от парков, ресторанов и 4. музеев до диснейлендов и мультифункциональных раз-влекательных комплексов – жители и туристы становят-ся все требовательнее к выбору мест отдыха.В порядке приоритетности или скорее последователь-

ности маркетинговых шагов базовая инфраструктура и общественные сервисы, разумеется, занимают первое место. Дополнительные факторы притягательности – различные мероприятия и проекты – должны служить привлечению новых инвестиций, бизнеса, туристов и жителей. Эффективная коммуникация современного,

39

стратегии и концепции

динамичного имиджа места различ-ным целевым аудиториям призвана сопровождать и подкреплять реали-зацию видения и стратегии развития. И наконец, немаловажное значение имеет общественная поддержка преобразований – как на уровне властей и бизнеса, так и среди него-сударственного сектора и активного населения.

Чтобы развивать и внедрять успешные маркетинговые подходы в регионах Украины, необходимо для начала активнее делиться местным и международным опытом в этой области, не игнорировать репутаци-онные исследования и ориентиро-ваться на лучшие современные практики использования инструмен-тария PR, брендинга и веб-коммуникаций.

Эффективность маркетинга

Арина Сатовская-Литвиненко, директор по стратегии PR-агентства PRP Ukraine, автор ресурса о маркетинге территорий в Украине и мире www.placeid.com.ua, [email protected]

Автор

После пятилетнего опыта коммерческого PR для ведущих международных и украин-ских компаний (Microsoft, GSK, ExxonMobil,

«Мироновский хлебопродукт», «Магистры» и т. д.) Арина с командой развивает направление коммуникаций для органов власти и маркетинга территорий. В портфолио команды в Украине – реализованные проекты для Львовской и Донецкой областей, в России – поддержка Сочи в конкурсе на проведение Олимпиады-2014. Международные партнеры команды в Weber Shandwick реализовали программы повышения инвестиционной и туристической привлекатель-ности территорий для более чем 45 стран мира.