MARKETING NEZISKOVÉHO SEKTORU Ing. Radim Bačuvčík tel. 576 037 304 [email protected] www.bacuvcik.aktualne.cz
Jan 01, 2016
MARKETING NEZISKOVÉHO
SEKTORUIng. Radim Bačuvčík
tel. 576 037 [email protected]
www.bacuvcik.aktualne.cz
ZÁPOČET
- písemná práce - 3. 12. 2005 v 8:00 hodin (9:00)
- základní literatura:
Rektořík, J. Organizace neziskového sektoru
Hannagan, T. J. Marketing pro neziskový sektor
Kotler, P., Roberto, N., Lee, N. Social Marketing: Improving the Quality of Life
Rektořík, J. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru
Čepelka, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru
Čepelka, O. Průvodce neziskovým sektorem Evropské unie
www.neziskovky.cz, www.jina-priorita.cz, www.social-marketing.com
Bačuvčík, R. Marketing neziskového sektoru - In: Studijní opory V., Studijní opory VII.
- doporučená literatura:
NEZISKOVÝ SEKTOR NEZISKOVÉ ORGANIZACE
- prvek národního hospodářství(firmy, stát, NS, domácnosti)
- projev občanské společnosti(princip sebeřízení, potřeba sdružování, filantropie)
- veřejný a soukromý (státní) (nestátní)
zřizovaný státní správou(ministerstva)
a veřejnou správou(obce, kraje)
zřizovaný soukromými
osobami(občané, firmy)
- nestátní neziskový sektor (neziskový sektor v užším
slova smyslu)
- tvoří neziskový sektor
- veřejné a soukromé (nestátní, nevládní)
kraje a obcepříspěvkové organizace
organizační složkyČeský rozhlasČeská televize
Česká národní bankaveřejné vysoké školy
občanská sdruženíobecně prospěšné společnosti
církve a církevní právnické osobynadace a nadační fondy
politické strany a sdruženísdružení právnických osob
profesní komory
ZNAKY NESTÁTNÍCH NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
1. Jde o organizace
2. Mají soukromou povahu
3. Nerozdělují zisk
4. Jsou samosprávné, autonomní
5. Jsou dobrovolné/nepovinné
L. M. Salamon, H. K. Anheier
TYPY NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
- organizace vzájemně prospěšné
- organizace veřejně prospěšné
TERMINOLOGIE NEZISKOVÉHO SEKTORU
Nestátní neziskové organizace, nestátní neziskový sektor - NNO, NNS, NO, NS
Non-profit non-govermental organizations - NGO
Třetí sektor: 1. komerční, 2. veřejný neziskový, 3. soukromý neziskový
Soukromý neziskový sektor
Veřejný sektor, občanský sektor
x primární (prvovýroba - těžba, zemědělství), sekundární (zpracovatelský průmysl), terciální (reprodukční služby - obchod, doprava, opravy), kvartální (veřejné služby), kvintární (rozvojové služby)
Nevládní neziskové organizace - NNO
POJMY „NEZISKOVÝ, NEZISKOVOST“
- „neziskové jsou ty subjekty, které nebyly založeny za účelem dosažení zisku“
- neznamená to, že: nemohou dosáhnout účetního zisku
jejich provoz je zadarmo
v nich pracují jen dobrovolníci
práce v nich nemůže být zajímavá a dobře ohodnocená
slouží jako pračka na peníze
jsou nuceny žebrat o peníze a nemají co nabídnout
- znamená to, že: mohou mít příjmy z vlastních tržeb
zisk, který vytvoří, si nerozdělí jejich zakladatelé, ale je použit na rozvoj činnosti organizace – neziskovéorganizace nerozdělují zisk
komerční sektor – neziskový sektorpotřeby jednotlivce – veřejný zájem
zisk – uspokojení z jeho naplnění
- podnikání – uspokojování vlastních potřeb prostřednictvím uspokojování potřeb jiných osob
OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
Komunitní a společenský rozvoj
Politika
Filantropie
Náboženství
Mezinárodní aktivity
Práce (profesní spolky a odbory)
Ostatní a smíšené (dětské, mládežnické, seniorské)
- ve většině oblastí působí jak komerční, tak i neziskové organizace
Vzdělávání a výzkum
Zdravotnictví
Sociální služby
Kultura
Sport
ICNPO - International classification of non-profit organizations
OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
Kultura
Sport
- divadla, filharmonie, muzea, knihovny, pěvecké sbory, amatérské kapely
- profesionální x amatérská, komerční x nekomerční
- vrcholový x amatérský, komerční x nekomerční
- vzájemná prospěšnost
- aktivní a pasivní provozování sportu
- výstavba sportovišť, cyklostezek
Vzdělávání a výzkum
- všechny typy škol, Akademie věd ČR, specializované organizace vzdělávací (ICN) a výzkumné (Centrum pro výzkum neziskového sektoru)
- spolupráce s komerční sférou - specializovaná výuka a výzkum
Zdravotnictví
- nemocnice, praktičtí lékaři, domácí péče, sdružení pacientů, osvěta
- větší část zdravotnictví je státní
Komunitní a společenský rozvoj
Politika
Filantropie
Sociální služby
OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
Pobytová zařízení - dětské domovy, domovy důchodců, azylové domy, terapeutické komunity, hospici, stacionáře, noclehárny Kontaktní zařízení - chráněné dílny, poradny, kontaktní centra (drogově závislí)Pomoc v terénu - osobní asistence, streetwork Pomoc v domácnosti - pečovatelská služba, tísňová péče
- cestovní ruch, informační služby, obnova památek a přírody, spolupráce s veřejnou správou a podniky, sdružení měst a obcí, koordinace NS a ostatních
- politické strany, ale také ostatní organizace, které zasahují do komunitního života, diskusní platformy, osvětové organizace, lobbyistické skupiny
- dárcovství a dobrovolnictví- nadace a nadační fondy - podpora tématu, místa, odkaz osobnosti, firmy
- církve a jejich právnické osoby- dobrovolnické agentury - pomoc doma i v zahraničí
OBLASTI PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍNáboženství
Mezinárodní aktivity
Práce
Ostatní a smíšené
- církve a náboženské společnosti - v ČR 21 církví - zvláštní práva
- církevní právnické osoby - Charita, Diakonie
- další organizace - registrované např. jako občanská sdružení - církevního typu, nebo realizující volnočasové aktivity např. mládeže
- podobné aktivity jako v oblasti komunitního rozvoje, ale na mezinárodní úrovni
- humanitární pomoc v zahraničí?
- odborové organizace
- profesní komory (Česká lékařská komora) - činnost dovnitř i vně
- profesní spolky (Sdružení podnikatelů v pohostinství a cestovním ruchu) - společné podnikatelské zájmy, cíle v oblasti komunitního rozvoje
- dětské a mládežnické - volnočasové aktivity
- služby seniorům
MARKETING NEZISKOVÉHO SEKTORU
(Marketing neziskových organizací)
SOCIÁLNÍ MARKETING(Sociální marketingová komunikace
<> sociální komunikace)
- aplikace poznatků obecného (komerčního) marketingu v prostředí NO
- koncepce trojích zákazníků (cílových skupin)
- uživatelé služeb (spotřebovávají produkt)
- „financovatelé“ (donátoři, dárci)
- veřejnost (financování z veřejných zdrojů - významná kontrolní a schvalovací role)
- tři složky nekomerčního marketingu:
- realizace marketingových kampaní, které komunikují společensky aktuální témata
- ochrana zdraví
- prevence zranění
- ochrana životního prostředí
- společenská angažovanost
- hlavní oblasti SM kampaní:
- zadavatelé SM kampaní
- neziskové organizace
- veřejná správa
- podniky
- fundraising
- public relations
- komunikace s uživateli služeb
- „sociální marketingové kampaně prodávají změnu chování
- omezené finanční zdroje
- málo kvalifikovaných odborníků
- malá ochota dávat peníze na propagaci
- propagace vnímána negativně jak pracovníky neziskových organizací, tak v souvislosti s neziskovými organizacemi i veřejností. veřejná správa i podniky již dnes nutnost marketingové komunikace neziskových organizací chápou
- hledání finančně nenáročných možností propagace
HLAVNÍ PROBLÉMY NEKOMERČNÍHO MARKETINGU
- neziskový sektor vyhledává „potenciální“ problémy, které neumí komunikovat, čímž dává potenciálně prostor veřejné správě a komerčnímu sektoru
- sociální reklama je u nás zadávána spíše státem, prozatím její objem není vysoký. v zahraničí je údajně až přes polovina vysílaných spotů na tato témata
LIŠÍ SE MARKETINGOVÝ PROCES V KOMERČNÍM A NEKOMERČNÍM MARKETINGU?
1. Identifikace cílových skupin a jejich neuspokojených potřeb
individuálně vnímaná potřeba/přání x společenská potřeba, veřejný zájemzákazník (B2C, B2B) x uživatel služeb a veřejnost (+ donátor jako její část)
2. Tvorba produktu
individualizovaný produkt dle potřebcílových segmentů – prostor pro kreativitu producenta
xpodoba (typ) produktu do značné míry
dána společenskou potřebou, ale je přizpůsobována individuálním potřebám
takřka výhradně služba, případně ideavýrobek nebo služba
3. Formulace poselství produktu - co má kampaň komunikovat
preference dané cílové skupinya jí očekávané benefity;sdělení je adresováno úzcevymezenému segmentu
veřejný zájem;je snaha oslovit velkou část
veřejnosti a upozornit na palčivýspolečenský problém
x
KOMERČNÍ A NEKOMERČNÍ MARKETING
rozdíly: produktzisk - financováníkonkurencesubjekty
shoda: stejné techniky a principymarketingový proces začíná u „zákazníka“
4. Volba komunikačních kanálů
marketingový komunikační mix, mediální agentury
osobní prodej = streetwork, fundraisingreklama - mediální partnerství
x
LIŠÍ SE MARKETINGOVÝ PROCES V KOMERČNÍM A NEKOMERČNÍM MARKETINGU?
5. Marketingová kontrola
profesionální nástroje, minimálně je možné sledovat změny prodeje
fundraising, komunikace s uživateli - odezva je jasná
PR - budování image je dlouhodobé,riziko ohrožení skandálem apod.
sociální reklama - problém průzkumů
x
FUNDRAISING - MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE S DÁRCI
- je možno získávat: finanční prostředky
hmotné dary
dobrovolnou práci
- je možno žádat: státní a veřejnou správu
nadace a nadační fondy
firmy
individuální dárce
- je možno uspořádat: sbírku
benefiční koncert
veřejný event
mediální event
Fundraising – marketingová komunikace s dárci
Jak oslovit dárce
- techniky: všechny dostupné : telefon, dopis, e-mail, osobní jednání
- formalizované postupy: dotační a grantové řízení
- netradiční postupy: veřejná sbírka, veřejný a mediální event
- argumenty: nežebrat, ale něco nabídnout
- shodná cílová skupina
- možnost propagace (logo na tištěných materiálech, možnost vystoupit na benefičním koncertu)
- trvalá komunikace společného tématu (vytváření image firmy)
- firemní filantropie, podnikové občanství, firemní dárcovství
- firemní nadace, oblast trvalé podpory, dlouhodobá spolupráce s konkrétní neziskovou organizací, komunitní rozvoj a plánování, pozitivní image
PR – komunikace s veřejností
- komunikace s veřejností je ústředním bodem marketingových komunikacíneziskových organizací
- pod PR lze v nekomerčním marketingu zařadit všechny formy MK
- většina komunikačních aktivit NO má dosah v oblasti PR a fundraisingu
- formy PR: media relations – zprávy o dění v NO
government relations – financování z veřejných rozpočtů
employee relations – dobrovolnictví
community relations – NO zakládají příslušníci komunity
university relations – studenti mohou zdarma pracovat pro NO
celebrity relations – spojení NO s mediálně známou tváří
- propojení s PR a MK obecně komerčních firem – sponzoring, sociální ekonomika,komunitní plánování, budování „podnikového občanství“ ze strany komerční firmy
- lobbying
Kultura
Sport
Vzdělávání a výzkum
Zdravotnictví
KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO
- zbytnost kulturních statků- vysoká vnímaná hodnota, nízká vnímaná cena
- aktivní a pasivní provozování sportu
- kampaně související s oblastí ochrany zdraví a prevencí nemocí, příp. zranění- spolupráce neziskového sektoru s veřejnou správou a komerčními firmami
- výstavba sportovišť
- „vzdělání je nejlepší investice“, ale málokdo za něj chce platit
- marketing škol - při současné nabídce je nutností
- cílová skupina - studenti, rodiče - nutnost pochopit pohled mladého člověka
- komunikace státního zdravotnictví - otevřenost vůči pacientovi
- etický kodex České lékařské komory - v podstatě zákaz selfpromotion
- sociální marketingové kampaně - státní - kouření, ochrana zdraví
KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NOSociální služby
- často jde o osoby na okraji společnosti, nemocné, se sníženým intelektem
- komunikace se zástupci uživatele (senioři) - přesah do fundraisingu- z hlediska fundraisingového mají mnohé oblasti problémy s podporou firem
Komunitní a společenský rozvoj
Politika
Filantropie
- komunikace s veřejnou správou, nadregionálními útvary (EU - regionální politika)
- komunikace s veřejností - společenská a politická angažovanost, řešení komunitních problémů - suplování činnosti veřejné správy
- komunikace s ostatními neziskovými organizacemi - společné projekty (B2B)
- „provozní“ komunikace x předvolební nebo tematické kampaně
- nadace - hledání zdrojů financí, žádající organizace vyhledávají je
- dobrovolnické agentury - nábor dobrovolníků pro jiné organizace, zajištění jejich cesty do zahraničí
Náboženství
Mezinárodní aktivity
Práce (profesní spolky a odbory)
Ostatní a smíšené (dětské, mládežnické, seniorské)
KOMUNIKACE S UŽIVATELI SLUŽEB V JEDNOTLIVÝCH OBLASTECH PŮSOBNOSTI NO
- tradiční církve mají problémy s tím, jak oslovit mladé lidi
- společně prožívaná víra
- problém „mesiášství“ a nevyžádané pomoci - etická kolize marketingu
- zejména B2B komunikace - spolupráce mezi neziskovými organizacemi, jejich koordinace na nadregionální úrovni
- obrana zájmů zaměstnanců
- lobbying- garance kvality v daném oboru - PR
- dětské, mládežnické, seniorské - nabídka volnočasových aktivit
- nutnost komunikovat se zástupcem uživatele služeb- vyjádřit se jazykem mladé generace
Děkuji za pozornost
Ing. Radim Bačuvčík