Marketing Management Support Systel een … · 2016. 3. 10. · Marketing Management Support Systel een veelzij~iginstrumentarium voor dE Cijfertjes kunnen de marketeer nooit vervangen.

Marketing Management Support Sys teleen veelzij~iginstrumentarium voor dE

Cijfertjes kunnen de marketeer nooit vervangen.Ervaring, kennis, en intuitie zijn immers niet weg tedenken vaardigheden in de marketing. MarketingManagement Support Systemen doen dan ookgeenszins afbreuk aan de kennis, ervaring en intuitievan de marketeer. Integendeel zelfs betogenB. Wierenga en G. H. van Bruggen. Met MMSSkunnen deze vaardigheden juist optimaal tot hunrecht komen.

Lezers van het Tijdschrift voor Mar-keting worden de laatste tijd regelma-tig geconfronteerd met artikelen overinformatietechnologie in marketing.Hierbij gaat het over onderwerpenzoals databasemarketing, marketing-informatiesystemen, marketingmo-dellen, marketing decision supportsystemen, strategische marketingsys-temen, sales support system en en -meest recentlijk - marketingexpert-systemen.Sommige marketeers krijgen het be-nauwd alleen al bij het horen van dezetermen. Zij vinden dat de basis voorhet goed uitoefenen van het marke-tingvak wordt gevormd door vakken-nis, ervaring en intuitie, die nooit ver-vangen kunnen worden door de veel-heid van cijfers, die bovengenoemdesystemen plegen voort te brengen.Voor een belangrijk deel hebben deze

Tijdschrift voor Marketing

marketeers gelijk: marketingproces-sen zijn te gecompliceerd om door eenaantal getallen uitputtend te wordenweergegeven. Elke marketeer doet erechter verstandig aan te onderkennendat de moderne informatietechnolo-gie (IT) wel degelijk een aantal zakente bieden heeft, die marketingproces-sen beter kunnen laten verIopen enhem (haar) kunnen helpen bij het uit-oefenen van zijn (haar) marketingmanagement-functie. Informatie-technologie brengt blijvende veran-deringen met zich mee voor de mar-keting! Door de komst van IT wordtmarketing management nooit meerzoals het geweest is. Dit doet echtergeenszins afbreuk aan de waarde vankennis, ervaring en oordeel van demarketeer. Integendeel, optimaal ge-bruik van de mogelijkheden die ITbiedt. maakt het juist mogelijk om

deze kwaliteiten maximaal tot hunrecht te laten komen. Het is zaak omslagvaardig op deze mogelijkheden tereageren, alleen al uit concurrentie-overwegingen.Wanneer we het hebben over infor-matietechnologie dan zijn drie ele-men ten van belang (Davis en Olson,1987): de apparatuur, de program-matuur en de communicatiemidde-len. Het eerste en het derde elementhebben vooral betrekking op dehardware, de techniek van de infor-matiesystemen. Het tweede element,de programmatuur, heeft betrekkingop de software ofwel de inhoud vande informatiesystemen. In een tweetalartikelen wordt getracht om Ieenhandreiking te bieden bij het volgenen interpreteren van de ontwikkelin-gen van IT in de marketing. Gepro-beerd wordt het gebied in kaart te

april 1992 pag. 32

5ystemen:~ordemarketeer (I)

brengen en de belangrijkste ontwik-kelingen aan te geven. Hierbij zullenwe ons rich ten op de functionele ken-merken van informatiesystemen. Detechnische (hardware) kant blijft dusbuiten beschouwing.Een groot deel van dit artikel isgewijd aan Marketing ManagementSupport Systemen (MMSS), maareerst wordt in bredere zin ingegaanop het onderwerp: IT in marketing.Het is de bedoeling dat de inzichtendie het artikel biedt de lezer zullenhelpen de mogelijkheden van IT voorde marketing in zijn ofhaar organisa-tie goed in te schatten en te benutten.In een tweede artikel wordt ingegaanop de toepasbaarheid van MMSS inhet marketing-beslissingsproces enfactoren die de effectiviteit van hetgebruik van deze systemen beinvloe-den.

Informatietechnologie in marketing:een tweedelingBij het den ken over de toepassingen.van IT in marketing zijn velen ge-neigd te den ken dat het gaat omMMSS. Er zijn echter ook anderetoepassingen. Bij het beschouwenvan de rol van informatietechnologiein marketing is het nuttig vanaf hetbegin een onder scheid aan te brengentussen de volgende wijzen van ge-bruik van IT:1. IT als onderdeel van marketing-

proces en2. IT als een marketing management

'tool'.In het eerste geval gaat het om het ef-ficienter laten verlopen van marke-tingprocessen, in het tweede geval omhet effectiever maken van de marke-teer. Deze tweedeling is nader uitge-werkt in schema 1.

In deze rubriek: resultaten vanwetenschappelijk onderzoek, ontwikkelingenin de theorie en in de methoden van demarketing en hun betekenis voor demarketingpraktijk.Interface staat onder redactie van:P. van den Abeele, P. A. Beukenkamp,J. M. F. Box, M. C. H. van Drunen,P. S. H. Leeflang, Ph. A. Naert,T. van Roy, A. F. Veldkamp.Coordinatoren: prof dr. J. D. P. Kasper enprof dr. Th. M. M. Verhallen.

De eerstgenoemde categorie toepas-singen van IT in marketing: IT als on-derdeel van het marketingproces,vertoont op dit moment een sterkegroei. Hoewel direct mail-activiteitenrichting consument reeds van betrek-kelijk oude datum zijn (Readers Di-gest, Wehkamp, enz.) vindt er op ditmoment een stormachtige groeiplaats van databasemarketing, tele-marketing, enz., ook in de business-to-business sector. In deze sector zienwe ook veel IT-toepassingen op hetgebied van persoonlijke verkoop:lap-top computers voor vertegen-woordigers, sales management syste-men, systemen voor relatiebeheer,enz.D~ tweede categorie toepassingenvan IT in marketing, als tool voor on-dersteuning van marketing manage-ment, vinden we traditioneel vooral [>

Tijdschrift voor Marketing april 1992 pag. 33

Marketing Management Support Systemen

l> in de sector consumentenproduktenen daarnaast in enkele andere be-drijfstakken, bijvoorbeeld de farm a-ceutische sector. In deze sectoren wasde beschikbaarheid van gegevens,zoals bijvoorbeeld de Nielsen- en Att-wood-cijfers, traditioneel het grootst.Momenteel zien we belangrijke ont-wikkelingen op het gebied van IT alsmarketing management-tool, zoalstoepassingen in 'nieuwe' bedrijfstak-ken, deels als gevolg van de ontwik-keling van de informatietechnologie,deels door een kwantum-sprong inhet aanbod van data (denk bijvoor-beeld aan scanning). Op deze ontwik-kelingen wordt verderop nader inge-gaan.Als er overigens ooit sprake kan zijnvan 'marketingautomatisering' (Mo-lenaar, 1990) dan is dit uitsluitend hetgeval bij IT gericht op het efficientermaken van het marketingproces, bij-voorbeeld het automatisch mailenvan prospects. Bij IT voor ondersteu-ning van marketing management kanvooralsnog geen sprake zijn van'marketingautomatisering'. Het isniet ondenkbaar dat binnen afzienba-re tijd marketeers beslissingen overbijvoorbeeld reclamebudgetten ofhet

wel of niet introduceren van nieuweprodukten ongezien zouden overla-ten aan computers. MarketingManagement Support Systemen be-perken zich tot het doen van aanbe-velingen.Van IT-toepassingen van de eerstecategorie, gericht op efficiency-verbe-tering, kunnen betrekkelijk gemakke-lijk de (geldelijke) opbrengsten wor-den berekend. Bijvoorbeeld uitge-spaarde kosten in de vorm van arbeidof het aantal bezoeken dat een verte-genwoordiger meer kan afleggendankzij het overnemen van bepaaldeadministratieve werkzaamhedendoor de computer. Bij IT-toepassin-gen gericht op effectiviteitsverbete-ring van de marketeer tweede catego-rie (ii) - zijn de baten veel mindergrijpbaar. Wat is bijvoorbeeld dewaarde van het eerder ontdekken daneen concurrent van een veelbelovendmarktsegment als gevolg van eennauwkeurige analyse van panelgege-yens? Toch wordt vaak gesteld dat inde toepassingen ten behoeve vanmarketing management-ondersteu-ning de werkelijk grote mogelijkhe-den liggen om via IT een concurren-tieel voordeel te behalen. Per indivi-

Schema 1. Tweedeling van informatietechnologie in marketing

IT als onderdeel van het mar- IT als marketing management-ketingproces tool: Marketing Management

Support Systems (MMSS)

Doelstelling Verhoging efficiency van het Verhoging effectiviteit van demarketingproces marketeer

Kenmerken Het sneller en beter laten uit- Het ondersteunen van de mar-voeren van (operationele) rou- keteer bij het, in principe een-tinematige, continue mar- malig beslissen over, het ini-ketingactiviteiten tieren, het plannen en/of het

monitoren van marketingacti-viteiten

Voorbeelden - Databasemarketi ng - Marketinginformatiesyste-- Telemarketing men- Direct Mail - Marketing Decision Sup-- Orderverwerkings/bestel- port Systemen

systemen - Marketingexpertsystemen- Rapportage vertegenwoor-

digersbezoeken- Relatiebeheer- Selectie van klanten- Scanning

duele beslissing is het voordeel niet tekwantificeren, maar over veel beslis-singen heen gezien, komt men gemid-deld beter uit.De hier besproken tweedeling is nut-tig voor het zicht op de betekenis vanIT voor marketing. Toch is, zoals zovaak, ook hier de scheiding niet abso-luut. Neem bijvoorbeeld het beroem-de systeem van American HospitalSupplies (AHS), dat bestond uit hetplaatsen van computerterminals inziekenhuizen (de klanten). Dit sys-teem had tot doel het doen van bestel-lingen te vergemakkelijken (effi-ciency). Echter, al snel bleek dit sys-teem ook zeer effectief te zijn voor hetvergroten van de omzet en het opwer-pen van een barriere tegen concurren-ten. De klanten, eenmaal gewend aanhet AHS-systeem, wilden dat zoveelmogelijk gebruiken en vertoondendaardoor weerstan den tegen het doenvan bestellingen bij concurrenten, Al-dus was via IT een 'captive' klanten-bestand gecreeerd.Tenslotte kan worden opgemerkt dathet gebruik van IT voor het marke-tingproces vaak als 'voorportaal'dient voor gebruik van IT ten behoe-ve van marketing management-on-dersteuning. Via zaken als database-marketing, direct mail en relatiebe-heerssystemen kunnen rijke data-bases worden opgebouwd over klan-ten, verkopen, concurrenten, enz., dievervolgens kunnen dienen als basisvoor systemen die het marketingmanagement ondersteuning bieden.Dit vormt een belangrijke factor inhet tot ontwikkeling komen van Mar-keting Management Support Syste-men in de business-to-business sec-tor. Op dezelfde manier kan scanningeen belangrijke factor zijn in het totstand komen van Marketing Mana-gement Support Systemen in de con-sumentensector.

In het vervolg van dit artikel houdenwij ons uitsluitend bezig met toepas-singen van IT als marketing manage-ment tool: de Marketing Manage-ment Support Systems (MMSS) uithet rechter deel van schema 1. Vooruitgebreide besprekingen van het ge-

Tijdschrift voor Marketing april 1992 pag. 34

--- -,,

ruI

1

e bruik van IT als onderdeel van hetmarketingproces wordt de lezer ver-wezen naar andere bronnen, zoalsMoriarty & Swartz (1989), Fletcher(1990) en Molenaar (1990).

1

) Marketing Management SupportSystemen: ontwikkelingen 1945-1991Een marketingbeslisser (bijvoorbeeldeen product manager, marketingmanager of marketingdirecteur)heeft, als het goed is, een groot aantalpersoonlijke kwaliteiten en vaardig-heden die hij / zij in kan zetten voorhet oplossen van marketingproble-men. Genoemd kunnen worden erva-ring, intuitie, inzicht in marketing-processen in het algemeen en van diein het specifieke dome in (de markt)waarin hij opereert, kennis van ken-getallen, zoals omzetten en markt-aandelen, enz. Ondanks deze capaci-teiten heeft de marketingbeslisser eraltijd behoefte aan gehad zijn beslis-singen analytisch te ondersteunen enzijn 'brein' uit te breiden met hulp van'buiten'.Het klassieke Marketing Manage-ment-boek van Kotler draagt sindsonheuglijke tijden het woord 'Analy-sis' in de subtitel: Marketing Man-agement: Analysis, Planning Imple-mentation (sinds 1988) and Control.De analytische ondersteuning vanmarketing heeft in de loop van de tijdverschillende vormen aangenomen.De ontwikkeling van deze vormen isgerelateerd aan de stand van de infor-matietechnologie (IT). Daarnaasthebben de toename van marketingin-zichten en -resultaten van weten-schappelijk onderzoek van marke-tingprocessen invloed gehad op dezeevolutie. Schematisch is de ontwikke-ling in de tijd weergegeven in schema2. In het hiernavolgende worden dezeverschillende vormen kort bespro-ken.

'It1

1

:11

1

esgl.

II

gItl-

l-

n Marktonderzoek (MO)De oudste vorm van analytische on-dersteuning van marketing manage-ment is marktonderzoek (MO).Marktonderzoek is het verzamelen enanalyseren van gegevens over gebeur-tenissen (met name koophandelingen)

;-

:-:-itIr!-

I4 Tijdschrift voor Marketing

in de markt en de variabelen die metdeze gebeurtenissen samenhangen (at-titudes, preferenties, marketinginstru-men ten, enz.).

In Nederland is het marktonderzoeksubstantieel geworden na 1945. Di-rect na de Tweede Wereldoorlog zijninmiddels klassiek geworden bu-reaus, zoals Research International(toen IHO), NSS en NIPO opgericht.Vanaf dat moment maakte hetmarktonderzoek een snelle groeidoor (Van der Zwan, 1975). Aanvan-kelijk bestond marktonderzoek voor-al uit ad hoc onderzoek, waarbij,meestal met behulp van vragenlijsten,informatie werd verzameld bij consu-menten. Al spoedig daarna kwam hetcontinu-onderzoek op, vooral in devorm van detaillistenpanels (Niel-sen) en consumentenpanels (Att-wood). Vanwege dit continue karak-ter kunnen we hier al spreken vanMarketing Management SupportSystemen, ook al kwam er in die tijdnog geen computer aan te pas. De op-komst van het marktonderzoek isvooral te verklaren uit de krachtigeontwikkeling van (merkartikelen)-marketing in de jaren vijftig. Laterontstonden ook in industrieel markt-onderzoek gespecialiseerde markton-derzoekbureaus.Kenmerk voor de WIJze waaropmarktonderzoekuitkomsten functio-neren in het marketing managementis het impliciete en introspectieve ka-rakter. Managers nemen de informa-tie tot zich, maar het is niet explicietna te gaan hoe deze informatie hunbeslissingen beinvloedt.

Marketingmodellen (MM)In de jaren zestig kwam de term 'mar-ketingmodellen' (MM) in zwang.Kort na elkaar verschenen er een aan-tal boeken op dit terrein: Frank,Kuehn & Massy (1962), Buzzel(1964), Amstutz (1967), Montgomery& Urban (1969), Kotler (1971).In een marketingmodel worden de re-laties tussen marketingvariabelen wis-kundig weergegeven.Een marketingmodel kan dienen omeen marketingverschijnsel (beter) te

Ir. G. H. van Brug-gen (1966) studeer-de Agrarische Eco-nomie, orientatieAIarktkunde enAIarktonderzoek,aan de Landbouw-universiteit Wage-ningen. Momenteel

is hij als Assistent in Opleiding verbondenaan de vakgroep Marketing Managementvan de Faculteit Bedrijfskunde van deErasmus Universiteit Rotterdam. Hierheeft hij een experimenteel onderzoek uit-gevoerd naar de efJectiviteit van Mar-keting Management Support Systems. Inhet najaar van 1992 hoopt hij over dit on-derwerp zijn proefschrift af te ronden.

Prof. dr. ir. B. Wie-renga (1945) issinds 1983 hoogle-raar marketing aande Faculteit Be-drijfskunde van deErasmus Universi-teit Rotterdam. Hijheeft onderzoek ge-

daan en gepubliceerd op diverse terreinenvan marketing, o.a. merkkeuzeprocessen,consumentengedrag en marketingmodel-len. Zijn huidige research interesse heeftvooral betrekking op de betekenis van in-

formatietechnologie voor marketingmanagement en met name de mogelijkhe-den die kennissystemen (Knowledge BasedSystems) bieden voor de ondersteuningvan beslissingen in het marketing manage-ment. Hij is projectleider van het NIAIA-M'I'I'onderzoek over AIDSS in Nederland-se bedrijven.

begrijpen, maar ook om (door middelvan simulatie) het effect te bestuderenvan alternatieve marketing strate-gieen op grootheden zoals verkopen,marktaandeel en winst. Als zodanighebben marketingmodellen een grotepotentie, zowel voor wetenschappe-lijk onderzoek als voor praktischemarketingbeslissingen. Wat dit laat-ste betreft, een essentieel verschil metmarktonderzoek is dat de marketing

•manager (of wie ook maar verant-woordelijk is voor de bouw van hetmodel) expliciet moet aangeven hoehij / zij denkt dat de relaties tussen de [>

april 1992 pag. 35

Marketing Management Support Systemen

[> verschillende marketingvariabeleneruit zien. Hij wordt gedwongen zijnvooronderstellingen precies aan tegeven.De komst van marketingmodellenhangt samen met de opkomst vaneconometrie en operations research(management science), waarbij menop de diverse terreinen van manage-ment verschijnselen trachtte te be-schrijven door mid del van modellenom vervolgens over te gaan tot opti-malisatie. Verder is de opkomst vande (mainframe) computer een belang-rijke factor. Door de computer werdhet mogelijk de modellen te ontwik-kelen en berekeningen met behulpvan de modellen uit te voeren. In dejaren zestig werden deze apparaten debedrijven binnengereden en net als bijde andere functionele gebieden vanmanagement, zoals produktie- en fi-nancieel management werd gepro-beerd computers te gebruiken voormarketing management. De ver-wachtingen op dit punt waren hoog-gespannen. Op een door het NIMAin november 1970 belegd symposiumverwachtte 55% van de geenqueteer-de aanwezigen (merendeels praktise-rende marketeers) binnen twee jaarde computer te gebruiken voor mar-ketingmodellen; 84% verwachtte zelfsdat de computer ooit in staat zou zijnaile marketingbeslissingen van demens over te nemen (Wierenga,1982).Zo ver is het niet gekomen. In veel ge-vallen bleek de marketing werkelijk-heid zo weerbarstig, door de veelheidaan variabelen en hun onderlinge in-teracties, dat deze niet door een een-voudig wiskundig model kon wordenweergegeven. Kotler (1971, p. 668)schetst een benadering voor hetoplossen van een marketingpro-bleem, waarbij een 'overall' systeemwordt gemaakt voor het hele marke-tingproces met voor iedere compo-nent (produkt, prijs, salesforce, recla-me, concurrenten, detaillisten, groot-handelaren, enz.) een apart model.Deze modellen werden vervolgensaan elkaar gekoppeld. Als men inder-daad al deze deelprocessen adequaatzou kunnen beschrijven, kwantifice-

ren en integreren dan zou marketingmanagement louter nog bestaan uithet laten uitrekenen van een opti-mum door de computer. Dit lijkt ech-ter ook anno 1991een nog ver verwij-derd scenario. Naieve benaderingen,bijvoorbeeld het gebruik van lineairemodellen voor verb and en die fund a-menteel niet lineair zijn, zoals in me-diaplanning, hebben de naam vanmarketingmodellen bij practici geengoed gedaan. Daar staan voorbeel-den van duidelijke successen vanmarketingmodellen tegenover, bij-voorbeeld modellen voor nieuwe pro-dukten, modellen voor de allocatievan vertegenwoordigersbezoek, enz.Al kan niet elk marketingprobleembevredigend in een wiskundig modelworden weergegeven, toch blijft mo-delgebruik een essentiele stap bij hetanalyseren van marketingprocessen.Sinds de jaren zestig is een bredestroom publikaties over marketing-modellen op gang gekomen zowel inwetenschappelijke tijdschriften als inboeken van bijvoorbeeld N aert enLeeflang (1978), Lilien en Kotler(1983) en Hanssens, Parsons enSchultz (1990).

Marketinginformatiesystemen (MIS)De derde vorm van analytische on-dersteuning van marketing manage-ment wordt gevormd door de mar-ketinginformatiesystemen (MIS).M arketinginformatiesystemen bren-gen op geordende wijze, via vaste pro-cedures gegevens samen over de markt,ajkomstig van bronnen binnen en bui-ten de onderneming. Deze gegevensworden verzameld, opgeslagen en be-werkt zodat ze gemakkelijk toeganke-lijke informatie bevatten die voor hetmarketing management van belang is.

De ontwikkeling van marketingin-formatiesystemen moet worden ge-zien in het kader van de ontwikkelingvan marketinginformatiesystemen inhet algemeen: het bij elkaar brengenen structureren van informatie tenbehoeve van het management van eenonderneming. Hoewel in de marke-tingliteratuur het onderwerp mar-ketinginformatiesystemen slechts be-

perkte aandacht heeft gekregen (veelminder dan marketingmodellen bij-voorbeeld) is vanaf ca. 1970 in veelbedrijven gewerkt aan het opzettenvan marketinginformatiesystemen.

Marketing Decision Calculus(MDC)In 1970 schreef John Little van hetMassachussets Institute of Tech nolo-gy (MIT) een artikel met de volgendeopeningszin: 'The big problem withmanagement science models is thatmanagers practically never use them. r

Een belangrijke oorzaak hiervan isvolgens Little dat managers de mo-dellen niet begrijpen en ze daaromniet gebruiken. Hij stelt voor om bijhet gebruik van modellen de manager'in control' te laten en te werken metmodellen die de (subjectieve) kijk vande manager op de werkelijkheid weer-geven. Hij stelt een 'decision calculus'voor: een op modellen gebaseerde ver-zameling procedures voor het verwer-ken van gegevens en inschattingendoor de manager ('judgment ') om eenmanager te helpen bij zijn beslissingen.

In marketing betekent dit hoofdzake-lijk het subjectief vaststellen (dat wilzeggen, gebaseerd op het oordeel vande marketeer) van response-functies.Een response-functie geeft de relatieweer tussen marketinginspanningenerzijds en het resultaat (verkopen,marktaandelen, enz.) anderzijds. Viaeen aantal vragen aan de marketeer,bij de beantwoording waarvan dezezijn vakinhoudelijke kennis en zijnkennis van de betreffende markt ge-bruikt, worden de response-functiesvastgelegd. Deze dienen vervolgensals basis voor de allocatie van marke-tinginspanningen. Deze door Littleontwikkelde methode kent inmiddelsvele toepassingen.

Marketing Decision SupportSystemen (MDSS)In de tweede helft van de jaren zeven-tig kwam het begrip 'Desicion Sup-port Systemen' (DSS) op, zie bijvoor-beeld Keen & Scott Morton (1978).Decision Support Systemen worden

Tijdschrift voor Marketing april 1992 pag. 36

n

eel~ij-bellen

omschreven als: interactieve systemendie met behulp van computers beslis-sers helpen gegevens en model/en te ge-bruiken om ongestructureerde' proble-men op te lossen (Sprangue, 1980).

~et[0-tie

rthlat.rl.

Deze beweging yond al snel haar wegrichting marketing waar we sprekenover Marketing Decision SupportSystemen (MDSS) (Little, 1979). Es-sentieel is dat bij het gebruik van de-cision support systemen de beslissergeheel 'in control' blijft. Hij signa-leert het probleem, structureert hetnaar zijn -inzichten, zoekt verbandentussen variabelen die volgens hemvan belang zijn en rekent alternatievestrategieen door die op zijn manage-mentinzicht zijn gebaseerd. Data-,modellen- en analysetechniek zijn indit kader slechts hulpmiddelen. Menzal niet in staat zijn ook met het meestuitgebreide (M)DSS de hele mar-keting werkelijkheid adequaat te vat-ten. Het blijven altijd partiele analy-ses.De (marketing) manager die zo'nsysteem gebruikt zal de uitkomstenervan daarom altijd combineren metzijn eigen ervaring, oordeel en intui-tie. Hier hebben we dus een belang-rijk verschil met de oorspronkelijkemarketingmodellenbenadering, diein feite de ambitie had de computer debeslissingen van de marketing mana-ger over te laten nemen.

ISo-mDIJeretanIrr-IS'ir-

r~n~nIn.

e-IiIInIis.lieIgn,ia

Juist doordat marketingproblemenvaak ongestructureerd en niet repeti-tief zijn, is de benadering met behulpvan Decision Support Systemen hierzeer vruchtbaar.Uit de aard van Marketing DecisionSupport Systemen blijkt al dat dezeeen open karakter zullen hebben,sterk toegesneden op de organisatieen de specifieke marketeers, waar-voor de beslissingen moeten wordenondersteund. Daarom zullen ookvrijwel nooit twee bedrijven geheelidentieke MDSS hebben. In de prak-tijk treft men dan ook een grote varie-teit aan. Voor meer informatie hier-over wordt verwezen naar een recentepublikatie van Van Campen, Hui-zingh, Oude Ophuis & Wierenga(1991), waarin ook een classificatie-

if,~eine-~s1Se-IeIs

1-)-

r-).in

systeem voor Marketing DecisionSupport Systemen is ontwikkeld.De ontwikkeling van Marketing De-cision Support Systemen is sterk ge-stimuleerd door de opkomst van depersonal computer. De meestemarketeers hebben tegenwoordig eenPC op het bureau staan. Hierdoorheeft hij direct toegang tot een groot'extern geheugen' met een geweldigeanalysecapaciteit. Ook maakt dit in-dividueel computergebruik het moge-lijk MDSS aan te passen aan per-soonlijke wensen en behoeften, het-geen de effectiviteit sterk kan doentoenemen.De belangrijkste ontwikkelingen ophet gebied van analytische ondersteu-ning van marketing management inde praktijk vinden op dit momentplaats op het terrein van MarketingDecision Support Systemen.

Marketingexpertsystemen (MES)De jongste telg in de familie van Mar-keting Management Support Syste-men is het marketingexpertsysteem(MES). Een expertsysteem, vaak ookaangeduid als 'Knowledge Based Sys-tem' (KBS) , bevat (kwalitatieve)kennis naast of in plaats van (kwanti-tatieve) gegevens. Met behulp vandeze kennis is het expertsysteem instaat te redeneren over problemen diebinnen het kennisdomein liggen.

Een expertsysteem op het gebied vansales promotions kan bijvoorbeeldkennis bevatten over de effecten vande verschillende vormen van salespromotions (coupons, free samples,premiums, enz.) op verkopen, her-haalaankopen en consumententrouwonder verschillende marktconditiesen concurrentiesituaties. Deze kenniskan worden ontleend aan menselijkeexperts (marketeers) of aan mar-keting-tekstboeken. Een sales pro-motions-expertsysteem kan een mar-ketingbeslisser helpen bij het nemenvan een beslissing welk soort salespromotion onder bepaalde omstan-digheden het beste uitgevoerd kanworden.Expertsystemen komen uit een heelandere traditie van 'computer sci-

1

ence' dan marketingmodellen, mar-ketinginformatiesystemen en Mar-keting Decision Support Systemen,namelijk uit het vakgebied van de Ar-tificiele Intelligentie ( AI). In de jarenzeventig yond binnen de AI een door-braak plaats met de ontdekking datkennis en redeneermechanisme tweeaparte elementen zijn bij het nemenvan een beslissing, die in hoge matevan elkaar zijn te scheiden. Men heefttoen aparte redeneermachines ont-wikkeld (,inference engines'), die al-leen nog maar gevoed hoefden teworden met kennis van een bepaalddomein. Programma's voor het ont-wikkelen en programmeren van ex-pertsystemen, ook we1 'shells' ge-noemd, bevatten zowel een redeneer-mechanisme als een gedeelte om dekennis over een bepaald domein op teslaan. Voorbeelden van deze shells, ofprogrammeeromgevingen, zijn VPEX-PERT, KEE en KAPPA.Er zijn inmiddels vele duizenden ex-pertsystemen ontwikkeld. Binnen hetmanagement treffen we ze vooral aanbij gebieden als accounting, opera-tions management, financial man-agement en inventory management.In de tweede helft van de jaren tachtigzijn de eerste expertsystemen in mar-keting verschenen. In principe kun-nen ze betrekking hebben op aile ter-reinen van marketing. Op dit mo-ment zien we vooral systemen op hetterrein van sales promotions en mo-nitoring/ diagnose van markten.(Wierenga, 1990). Systemen op ditlaatste terrein houden ontwikkelin-gen op een markt in de gaten en gevenaan wanneer zich veranderingenvoordoen en wat de oorzaken vandeze veranderingen zijn.Marketingexpertsystemen vormeneen geheel nieuwe categorie van Mar-keting Management Support Syste-men. Juist omdat marketing een ter-rein is met veel kwalitatieve kennis enveel heuristische besluitvorming (datwil zeggen, op basis van benaderendevuistregels) lijkt het zeer geschiktvoor AI-toepassingen. Er moet ech-ter nog het nodige wetenschappelijkonderzoek p1aatsvinden voordat debetekenis van AI-en expertsystemen t>

april 1992 pag. 37I6 Tijdschrift voor Marketing

I Marketing Management Support Systemenl> voor marketing definitiefkan worden

vastgesteld. Toch worden de eersteop AI gebaseerde systemen al in demarketingpraktijk gebruikt, zie bij-voorbeeld Schmitz, Armstrong &Little (1990).

I

De marketeer terug aan hetstuurwielHiermee is het ontstaan van de di-verse vormen van Marketing Man-agement Systemen in de tijdgeschetst. Het is interessant om op temer ken dat we vanaf 1970 een ont-wikkeling hebben gezien die er op ge-richt is in plaats van de marketeer tevervangen door een computer, de ef-

fectiviteit van de marketeer te verho-gen door de computer. In toenemen-de mate erkennen de meer recentesystemen de waarde van inzicht, erva-ring en oordeel van de marketeer. BijMarketing Decision Calculus brengtde marketeer zijn inzicht tot uitdruk-king in de vorm van de response-functie, bij Marketing Decicion Sup-port Systemen is hij degene die demarketingsituatie structureert en dekeuzen maakt ten aanzien van de uitte voeren analyses en de te vergelijkenmarketingstrategieen. Bij de mar-

ketingexpertsystemen tenslotte is hetde domein kennis van de marketeerdie in het systeem wordt gebruikt. Dedagen dat de marketeer vervangenleek te worden door de computer lig-gen ver achter ons.

Cumulatie van systemenHet interessante van de geschetsteontwikkeling is dat niet elke volgendevorm van Marketing ManagementSupport Systemen de vorige heeftverdrongen, maar dat er sprake is vaneen cumulatief proces. Zoals schema21aat zien, bestaan al de verschillendevormen van MMSS, ontstaan sinds1945, anno 1991 nog steeds. Markt-onderzoek vindt nog steeds plaats,marketingmodellen worden nogsteeds gebruikt (al was het alleenmaar als componenten in een Mar-keting Decision Support Systeem),ook al ligt hun eerste ontstaan tiental-len jaren terug. Dit betekent dat hetscala van mogelijkheden om de mar-keteer analytische ondersteuning tebieden sterk is uitgebreid.

Marketing Management SupportSystem enHoewel wij de term in dit artikel al

Schema 2. Ontwikkeling va~ Marketing Support Systemen in de tijd

MDSS

MES

Beschikbare MarketingManagement SupportSystemen an no 1991

MDC

MIS Oo----------jMM O()-------------j

I I I

MOOo---------------------------------~I I I

1970

MOMMMISMDCMDSSMES

1950 1960MarktonderzoekMarketingmodellenMarketlnqlntormatiesysternen

= Marketing Decision Calculus= Marketing Decision Support Systemen= Marketingexpertsystemen

1980 1990

verschillende malen hebben gebruikt,is nu pas goed aan te geven wat wijonder Marketing Management Sup-port Systemen verstaan: Het betreftde gehele verzameling van analytischehulpmiddelen die de marketeer tendienste staan: marktonderzoek, mar-ketingmodellen, marketinginformatie-systemen, Marketing Decision Calcu-lus, Marketing Decision Support Sys-temen en marketingexpertsystemen.

De verschillende analytische hulp-middelen kunnen uiteraard niet 105van elkaar gezien worden. Zo zalmarktonderzoek een component zijnvan een marketinginformatiesysteemwelk systeem op zijn beurt samen metmarketingmodellen weer onderdeelzal zijn van een Marketing DecisionSupport Systeem. Zoals reeds gesteldworden de verschillende 'tools' echterook nog steeds als op zichzelf staandgebruikt. In het volgende artikelwordt nader ingegaan op de vraagwelke 'tool' het meest geschikt is voorwelke situatie.Tot slot moet nog worden opgemerktdat de benaming die aan een systeemwordt gegeven door een gebruiker ofaanbieder, niet altijd de lading hoeftte dekken. Zo worden soms eenvou-dige marketinginformatiesystemenals 'expertsystemen' aangeduid. Ookworden soms systemen die onder decategorie 'Marketing ManagementSupport Systemen' vallen, aangeduidmet 'verkoop' of 'sales' in plaats vanmarketing, bijvoorbeeld Sales Sup-port Systemen.Verder hebben wij ons hier beperkttot systemen op het gebied van mar-keting management. Dit betekent datsystemen zoals bijvoorbeeld Executi-ve Information Systems (EIS), ge-richt op informatie ten behoeve vangeneral management hier onbespro-ken blijven. 0

Een literatuurlijst voigt bij het tweede artikel.

NootI. Behalve de geschiktheid om ongestructu-

reerde problemen te ondersteunen wordenDecision Support Systemen ook geschiktgeacht de zogenaamde semi-gestructureer-de problemen te ondersteunen.

Tijdschrift voor Marketing april 1992 pag. 38

----- ------------------------------------=-------------~