Marketing Management in 2020

Hoe ziet Marketing Management in 2020 eruit?

Ludo Voorn

20-06-2017 – 14.10 uur

Kalvermelk 2C

Opzet presentatie @LudoVo#NIMAMD

De wereld in 2020 The FourthIndustrial

Revolution

De manager in 2020

De marketing-organisatie

in 2020

Er zijn geen standaard oplossingen !

Kleine enquête

• Wie wil marketingmanager zijn/blijven in 2020?

• Wie werkt in/met een organogram?

• Wie doet iets met marketing automation en/of agile?

• Wie kan zelf queryen?

• Wie is voorbereid op de toekomst?

@LudoVo#NIMAMD

Ben jij/is jouw bedrijf klaar voor de toekomst? De vierde industriële revolutie?

@LudoVo#NIMAMD

Wat viel op, wat is bijgebleven?

1970 -2015: The third Industrial Revolution broughtmainframe computers, personal computers and theinternet.

The fourth Industrial Revolution will bring change at speed, scale and force unlike anything we’veexperienced before.

@LudoVo#NIMAMD

Access to technology will spread like wildfire

@LudoVo#NIMAMD

Almost anyone will be able to invent new products & services cheaply & quickly

@LudoVo#NIMAMD

Wereldwijd 1 mrd.

The interplay between fields like nanotechnology, brainresearch, 3D printing, mobile networks and computing willcreate realities that were previously unthinkable

@LudoVo#NIMAMD

@LudoVo#NIMAMDSpeech recognition en Artificial Intelligence wordt

de meeste business value toegedicht op de korte termijn

Speech recognition: Wie heeft een app die veel wordt gebruikt?

» 50% van de zoekopdrachten in 2020 via voice search

» Heeft impact op SEO/SEA

» Maar nog belangrijker:

Klant Home-device API Jouw app

@LudoVo#NIMAMD

Virtual GuardianAngel (VGA)

Klant

Jouw merk/product/dienst

Theo B.C. Poiesz & W. Fred van Raaij (2007)

Artificial Intelligence: AI becomes a human’sbest companion

@LudoVo#NIMAMD

Check Out the First Ad From McCann Japan's 'AI Creative Director'

AI: Elk product & service krijgt een intelligente upgrade@LudoVo#NIMAMD

Today, radical system-wide innovation canhappen in only a few years

@LudoVo#NIMAMD

Ben jij (samen met jouw marketing-organisatie) klaar voor de toekomst?

• Hoeveel % van jouw tijd ben je daar nu mee bezig?• 40% van hun tijd bezig met externe omgeving

• 30% van die tijd bezig met de externe omgeving 1 tot 5 jr.

• 20% van die tijd bezig om ervoor te zorgen dat hun bedrijf klaar is voor de toekomst

• Slechts 2,4 % !

@LudoVo#NIMAMD

Gary Hamel & C.K. Prahalad (1994)

Klopt deze definitie van een manager of het management?

The person or persons directing the affairs of a business by planning, commanding, controlling, coordinatingand organizing people and activities.

Henry Fayol, a French industrialist has been regarded as the real fatherof modern management. His book ‘Administration Industrielle et Generale‘ was published in 1916.

@LudoVo#NIMAMD

Het huidige organigram is meer dan een eeuw oud!

@LudoVo#NIMAMD

De meeste marketingmanagers vinden gelukkig dat er een brede transformatie nodig is

@LudoVo#NIMAMD

Voor een brede transformatie moet je het HR-departmenthacken.

@LudoVo#NIMAMD

Hoe bouw je een flexibele organisatie?

@LudoVo#NIMAMD

Een standaardoplossing voor jouw afdeling/bedrijf is er niet. Er zijn wel inrichtingsprincipes* waarlangs je kunt ontwerpen:

1. Wendbaarheid: Om wendbaar te zijn/te worden moet jouw afdeling:– Haar eigen processen beheersen en in staat zijn deze snel aan te passen

– Het strategische vermogen hebben om de toekomst juist in te schatten en meerdere strategische opties te formuleren

– Beschikken over verandercapaciteit (mensen, middelen en competenties)

– Beschikken over leiderschap & positieve instelling richting de organisatie (Eagles & Ducks - Leadership )

* Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)

Inrichtingsprincipes* voor een flexibele marketingorganisatie

@LudoVo#NIMAMD

2. Kortcyclische oriëntatie & executie: – Langetermijnperspectief verbinden met korte termijnimpact

– Agile marketing is the ability to outpace your competitionin the marketplace by being nimble enough to realignresources as necessary (Michelle Accardi-Petersen, 2011)

– Agile als werkmethode gaat over de “How”

3. Data & digital by design– Digitale transformatie drijft de onderlinge verbondenheid

binnen een business-ecosysteem

– Geen aparte silo voor digitaal als kanaal

– Competenties op het gebied van data en IT nodig


Nieuwe competenties op het gebied van dataen IT zijn nodig

@LudoVo#NIMAMD

Een nieuw ‘cognitive marketing’ team kan straks bestaan uit:• Data scientist (for data representation, featurisation and model building);

• Data-driven marketer (outlining business objectives, data cultivation, governance);

• Business analyst (project management, business assumptions, communications);

• Marketing technologist (infrastructure management, system integration and IT liaison).

Marketeers zullen m.n. campagnes bouwen en het systeem trainen/coachen.

Inrichtingsprincipes* voor een flexibele marketingorganisatie

@LudoVo#NIMAMD

4. Skills voor structuur: – Competenties belangrijker dan functies

– Geen verkokering in deelactiviteiten en specialismen

– Flexschil (80/20?)

5. Regisseur van relevantie – Verschuiving van outbound naar guided inbound en pure inbound marketing

– Relevante, betekenisvolle verbindingen binnen het ecosysteem moeten worden opgebouwd

– Interne marketing: hoe richt je het zo in dat je de collega’s meekrijgt in het verhogen van de klantwaarde?


Een eerste idee voor de marketingorganisatie van de toekomst: Hub & spoke-model met decentrale executie

@LudoVo#NIMAMD

CMO Branding/MRM

CRM Interne

Marketing

Marketing Intelligence

Products & innovation

Pricing & Revenue

management

Distribution & Partner network

Campagne & content

Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)

@LudoVo#NIMAMDEen tweede idee voor de marketingorganisatie van de

toekomst: Netwerkorganisatie met taskforces

Rob Beltman – De marketingorganisatie van de toekomst (2016)

Backbone Marketing Intelligence

MRM & Content Campagne Mangement

Competenceteam

Pricing & Revenue

Competenceteam

Branding & Reputation

Competenceteam

CRM & Loyalty

Competenceteam

Digital

Competenceteam

Innovation & Development

Taskforce 1 Job: improve online brand visibilityfor brand XComposition (competencies):- branding & reputation- digital

Taskforce 2Job: build online customer engagement for target group YComposition (competencies):- crm/loyaly- digital

Taskforce 3Job: develop introduction strategyfor new proposition ZComposition (competencies):- Innovation @ development- Pricing & revenue

Een derde idee voor de marketingorganisatie van de toekomst: Kleinere afdeling met flexschil

@LudoVo#NIMAMD

Customer

database

Steven van Belleghem (2013)

Er is geen standaard oplossing voor de marketing-organisatie van de toekomst

@LudoVo#NIMAMD

Tot slot: wordt de manager (wij) ooit vervangen door een algoritme?

@LudoVo#NIMAMD

Wat moeten managers (wij) doen om relevant te blijven in the Age of AI?

@LudoVo#NIMAMD

Source: “The impact of cognitive computing in management,” Accenture Institute for High Performance and Accenture Strategy, 2015

Wrap up@LudoVo#NIMAMD

De wereld in 2020 The FourthIndustrial

Revolution

De manager in 2020

De marketing-organisatie

in 2020

Hier moet de marketing manager van de toekomst het verschil maken!

Dank voor jullie aandacht!