Marketing Management

بازاریابی بازاریابی مدیریت و و مدیریتفروشفروش

Ali KabiriAli Kabiri

Marketing & Sales Marketing & Sales ManagementManagement

بازاریابیبازاریابیبازاریابی بازاریابی تعریف تعریف

انسانی فعالیتهای انسانی مجموعه فعالیتهای نیازها مجموعه ارضای جهت نیازها در ارضای جهت از در ها خواسته از و ها خواسته ومبادله فرایند مبادله طریق فرایند ..طریق

ها خواسته و ها نیاز خواسته و :: نیاز

. این است فرد در شده احساس محرومیت حالت کننده بیان . نیاز این است فرد در شده احساس محرومیت حالت کننده بیان نیازطرف بر برای شوقی او در و میزند هم بر را آرامش طرف محرومیت بر برای شوقی او در و میزند هم بر را آرامش محرومیت

. را او و میدارد وا حرکت به را شخص نیاز میاورد وجود به ان . کردن را او و میدارد وا حرکت به را شخص نیاز میاورد وجود به ان کردنمیدهد جهت او به داده قرار فعال حالت یک میدهد در جهت او به داده قرار فعال حالت یک ..در

: ارضاء که هستند خاصی چیزهای کننده بیان ها خواسته ها : خواسته ارضاء که هستند خاصی چیزهای کننده بیان ها خواسته ها خواسته . نامیده محصوالت چیزها این میباشند شخص های نیاز . کننده نامیده محصوالت چیزها این میباشند شخص های نیاز کننده

..میشوندمیشوند

::مبادلهمبادلهو نیازها گیرد می تصمیم فرد که میشود آغاز زمانی از و بازاریابی نیازها گیرد می تصمیم فرد که میشود آغاز زمانی از بازاریابی

را آن که خاص طریق از را هایش را خواسته آن که خاص طریق از را هایش ارضاء مبادلهمبادلهخواسته ارضاء مینامیم مینامیمبرای. فرد که است گوناگونی انتخاب چهار از یکی مبادله برای. کند فرد که است گوناگونی انتخاب چهار از یکی مبادله کند

. از ها انتخاب دیگر کند می استفاده آنها از خود نیازهای . ارضای از ها انتخاب دیگر کند می استفاده آنها از خود نیازهای ارضایمیباشند زیر میباشند قرار زیر ::قرار

تولیدی * * تولیدی خود خوددیگران * * از دیگران استعانت از استعانت

زور * * زور اعمال اعمال

پروسه تا باشد داشته وجود بایست می زیر شرط سه مبادله پروسه جهت تا باشد داشته وجود بایست می زیر شرط سه مبادله جهتگردد برقرار گردد مبادله برقرار ::مبادله

باشند * * داشته وجود طرف باشند دو داشته وجود طرف ..دوباشد * * داشته دیگر طرف برای ارزش با چیزی طرف باشد هر داشته دیگر طرف برای ارزش با چیزی طرف ..هر

باشد * * دیگر طرف پیشنهاد رد یا پذیرش به مجاز طرف باشد هر دیگر طرف پیشنهاد رد یا پذیرش به مجاز طرف ..هر

بازاربازارایده - - خدمات کاال بالقوه مبادالت برای ایده - - محلی خدمات کاال بالقوه مبادالت برای ..محلی

خریدار فروشنده

کاال

پول

بازخور

- - - : ) فنی ) فضای اجتماعی فضای اقتصادی فضای سیاسی فضای بازار فضای محیط

بازار مرز

گوناگون گوناگون ابعاد ابعاد) مارکتینگ) (بازاریابی مارکتینگ) بازاریابی

یا خدمات و کاال شناساندن و شناسائی یعنی یا بازاریابی خدمات و کاال شناساندن و شناسائی یعنی ئی بازاریابی ئی ایده در در ایدهبقای و توسعه برای واعتبار سود کسب و مشتری رضایتمندی بقای جهت و توسعه برای واعتبار سود کسب و مشتری رضایتمندی جهت

..بنگاهبنگاه

است گوناگونی ابعاد دارای است بازاریابی گوناگونی ابعاد دارای ::بازاریابی

:مارکتینگ - رضایتمندی- شناساندن شناسائی

بازارگرائی

بازارگرمی

بازارداریبازاریابی

بازارشناسی

بازارسازی

بازارگردانی

بازارسنجی

مشتریان: بازارگرائیبازارگرائی * * نیازهای و بازار به یش وگرا مشتریان: توجه نیازهای و بازار به یش وگرا توجه

شناسی * * شناسی بازار با: بازار بازارها بررسی و بازاریابی تحقیقات با بازار شناخت با: یعنی بازارها بررسی و بازاریابی تحقیقات با بازار شناخت یعنینظام دهنده تشکیل اجزاء همه به مربوط اطالعات وثبت ضبط و نظام گرداوری دهنده تشکیل اجزاء همه به مربوط اطالعات وثبت ضبط و گرداوری

- – - - محصوالت – ها واسطه رقبا فروشندگان خریداران مانند - بازار – - - محصوالت – ها واسطه رقبا فروشندگان خریداران مانند بازارویا – تبلیغاتی و تحقیقاتی سازمانهای خدماتی و تسهیالتی ویا – سازمانهای تبلیغاتی و تحقیقاتی سازمانهای خدماتی و تسهیالتی سازمانهای

دارد مستقیم اثر بنگاه برفعالیت که دیگری دارد هرعامل مستقیم اثر بنگاه برفعالیت که دیگری ..هرعامل

بندی: بازاریابیبازاریابی * * وبخش هدف بازار مناسبترین یافتن برای جستجو بندی: یعنی وبخش هدف بازار مناسبترین یافتن برای جستجو یعنیو یابد حضور موثرتر و تر مفید صورت به میتواند سازمان که و بازارهائی یابد حضور موثرتر و تر مفید صورت به میتواند سازمان که بازارهائی

باشد هدف بازاز های خواسته و نیازها باشد پاسخگوی هدف بازاز های خواسته و نیازها ..پاسخگوی

سازی * * سازی بازار ایجاد: بازار جهت سازمان شناساندن و معرفی و بازار در ایجاد: نفوذ جهت سازمان شناساندن و معرفی و بازار در نفوذکنترل قابل عوامل از استفاده با دلخواه جایگاه یافتن و بازار سهم کنترل وافزایش قابل عوامل از استفاده با دلخواه جایگاه یافتن و بازار سهم وافزایش

- - - توزیع فروش ترفیع قیمت محصول مانند - بازاریابی - - توزیع فروش ترفیع قیمت محصول مانند بازاریابی

سنجی * * سنجی بازار آنچه : : بازار به توجه با بازار موقعیت تحلیل و تجزیه و تحقیق آنچه یعنی به توجه با بازار موقعیت تحلیل و تجزیه و تحقیق یعنیباشیم آینده در باید آنچه و داریم و هستیم آنچه و داشتیم و باشیم بودیم آینده در باید آنچه و داریم و هستیم آنچه و داشتیم و ..بودیم

کنونی بازارداری:بازارداری: * * مشتریان حفظ و افزایش کنونی یعنی مشتریان حفظ و افزایش و وو یعنی و تشویق به تشویق آنان به ترغیب آنان ترغیب - . مشتریان رفتار از آکاهی آنان در رضایت طریق از خرید تداوم و بیشتر - خرید . مشتریان رفتار از آکاهی آنان در رضایت طریق از خرید تداوم و بیشتر خرید - و شناختی جامعه و روانشناختی اطالعات داشتن آنان با برقرارکردن - ارتباط و شناختی جامعه و روانشناختی اطالعات داشتن آنان با برقرارکردن ارتباطمشتری حفظ در ای ارزنده نقش رقبا امکانات و حرکات از داشتن اطالع مشتری نیز حفظ در ای ارزنده نقش رقبا امکانات و حرکات از داشتن اطالع نیز

..دارددارد

* * : رگردانی :بازا رگردانی که بازا بازار مدیریت که یعنی بازار مدیریت - یعنی ریزی برنامه -شامل ریزی برنامه کنترل شامل و کنترل اجراء و اجراء . استفاده یعنی بازارگردانی است بازاریابی مختلف وابعاد بازار گوناگون . امور استفاده یعنی بازارگردانی است بازاریابی مختلف وابعاد بازار گوناگون امور - راه یافتن و بازارها اداره برای گوناگون مهارتهای و هنرها و دانش تجربه - از راه یافتن و بازارها اداره برای گوناگون مهارتهای و هنرها و دانش تجربه از

. و ها برنامه و استراتزیها تعین و تنظیم شامل بازارگردانی نگری وآینده . چاره و ها برنامه و استراتزیها تعین و تنظیم شامل بازارگردانی نگری وآینده چارهمحصوالت معرفی و شناساندن به مربوط امور همه اجراء و محصوالت سازماندهی معرفی و شناساندن به مربوط امور همه اجراء و سازماندهی

اهداف به دستیابی برای فعالیتها بر نظارت و هدف بازارهی ب اهداف شرکت به دستیابی برای فعالیتها بر نظارت و هدف بازارهی ب شرکتاست وجامعه مشتریان برای رضایت ایجاد و است سازمان وجامعه مشتریان برای رضایت ایجاد و ..سازمان

و: بازارگرمیبازارگرمی * * ونمایشگاها بازارها صحنه در حضور و رقابت برای و: آمادگی ونمایشگاها بازارها صحنه در حضور و رقابت برای آمادگیو ساختن ومتقاعد ساختن آگاه جهت تشویقات و وترفیعات تبلیغات و انجام ساختن ومتقاعد ساختن آگاه جهت تشویقات و وترفیعات تبلیغات انجام

با مقابله و ازآن خرید و سازمان با بیشتر ارتباط برای مشتریان با ترغیب مقابله و ازآن خرید و سازمان با بیشتر ارتباط برای مشتریان ترغیبرقبا رقبا حرکات ..حرکات

::بازاریابیبازاریابی

و بازار نظام شناخت برای نظامند تالشهای و همه بازار نظام شناخت برای نظامند تالشهای همهبه توجه با تقاضا انواع به نسبت مناسب به اقدام توجه با تقاضا انواع به نسبت مناسب اقدام

سازمان هدفهای و جامعه ارزشی سازمان نظام هدفهای و جامعه ارزشی ..نظام

بازاریابی بازاریابی مدیریت ::مدیریت

- - برنامه کنترل و اجراء ریزی طرح تحلیل و - تجزیه - برنامه کنترل و اجراء ریزی طرح تحلیل و تجزیهمبادالت اوردن فراهم برای شده تعین مبادالت های اوردن فراهم برای شده تعین های

) ( به هدف بازارهای نظر مورد بازارهای با ( مطلوب ( به هدف بازارهای نظر مورد بازارهای با مطلوبسازمان هدفهای به دستیابی سازمان منظور هدفهای به دستیابی ..منظور

بازاریابی بازاریابی گرایشهای گرایشهایبه دستیابی برای آگاهانه کوششی بازاریابی به مدیریت دستیابی برای آگاهانه کوششی بازاریابی مدیریت

. شناخت میباشد هدف بازارهای با مطلوب مبادله . نتایج شناخت میباشد هدف بازارهای با مطلوب مبادله نتایجبازاریابی تالشهای اینگونه راهنمای که بازاریابی گرایشهائی تالشهای اینگونه راهنمای که گرایشهائیدر آنها از یک هر نسبی ارزش از آگاهی و در هستند آنها از یک هر نسبی ارزش از آگاهی و هستند

“ ” “ ” – “ اهم ” از جامعه و مشتریان سازمان با “ رابطه ” “ ” – “ اهم ” از جامعه و مشتریان سازمان با رابطهمیباشد میباشد مطالب ::مطالب

تولید * * تولید گرایش گرایشمحصول * * محصول گرایش گرایش

فروش * * فروش گرایش گرایشبازاریابی * * بازاریابی گرایش گرایش

اجتماعی * * بازاریابی اجتماعی گرایش بازاریابی گرایش

تولید تولید گرایش گرایشخواهان کنندگان مصرف که است شده بنا اصل این پایه بر تولید خواهان گرایش کنندگان مصرف که است شده بنا اصل این پایه بر تولید گرایش

“ ” “ داشته ” را آن خرید استطاعت و بوده دسترس در که هستند “ محصوالتی ” “ داشته ” را آن خرید استطاعت و بوده دسترس در که هستند محصوالتیتوزیع: و تولید کارائی بهبود بر را خود فعالیت باید مدیریت بنابراین توزیع: باشند و تولید کارائی بهبود بر را خود فعالیت باید مدیریت بنابراین باشند

نماید نماید متمرکز ..متمرکز

است مناسب حالت دو برای تولید است گرایش مناسب حالت دو برای تولید ::گرایش11. . . این در باشد عرضه ار بیشتر محصول یک برای برای تقاضا که . زمانی این در باشد عرضه ار بیشتر محصول یک برای برای تقاضا که زمانیافزایش را تولید بتواند تا باشد راههائی جستجوی در باید مدیریت افزایش حالت را تولید بتواند تا باشد راههائی جستجوی در باید مدیریت حالت

..دهددهدپائین . .22 برای و داشته قرار باالئی سطح در محصول تولید هزینه که پائین زمانی برای و داشته قرار باالئی سطح در محصول تولید هزینه که زمانی

یابد افزایش باید می تولید هزینه یابد آوردن افزایش باید می تولید هزینه ..آوردن

بود: این کرد تولید انبوه طور به را خودرو اولین که فورد هنری فلسفه بود: مثال این کرد تولید انبوه طور به را خودرو اولین که فورد هنری فلسفه مثال “ تا ” بیاورد پائین بیشتر چه هر را قیمت و ببرد باال را تی مدل تولید “ که تا ” بیاورد پائین بیشتر چه هر را قیمت و ببرد باال را تی مدل تولید که

. فقط ماشین این باشند داشته را ماشین آن خرید قدرت بیشتری . افراد فقط ماشین این باشند داشته را ماشین آن خرید قدرت بیشتری افرادو مشد عرضه سیاه رنگ و در مشد عرضه سیاه رنگ در

نبود مطرح او برای دیگر رنگهای برای مشتریان های نبود خواسته مطرح او برای دیگر رنگهای برای مشتریان های ..خواسته

محصول محصول گرایش گرایش

که است شده بنا اصل این بر محصول که گرایش است شده بنا اصل این بر محصول گرایشبهترین که را محصوالتی کنندگان بهترین مصرف که را محصوالتی کنندگان مصرف

خرید – خواهند دارند را شکل و کارکرد خرید – کیفیت خواهند دارند را شکل و کارکرد کیفیترا خود فعالیت مدیریت باید سازمان را وبنابراین خود فعالیت مدیریت باید سازمان وبنابراین

دهد اختصاص محصول دائم بهبود دهد بر اختصاص محصول دائم بهبود ..بر

فروش فروش گرایش گرایشمحصوالت از کافی مقدار مشتریان که است استوار پایه این بر فروش محصوالت گرایش از کافی مقدار مشتریان که است استوار پایه این بر فروش گرایشفعالیتهای ترفیعات و تبلیغات و فروش برای آنکه مگر خرید نخواهند را فعالیتهای شرکت ترفیعات و تبلیغات و فروش برای آنکه مگر خرید نخواهند را شرکت

پذیرد صورت پذیرد چشمگیری صورت ..چشمگیری

“ اینکه ” نه شود قروخته باید محصوالتشان که باورند این بر مدیران گرایش این “ در اینکه ” نه شود قروخته باید محصوالتشان که باورند این بر مدیران گرایش این در “ در” مشتری رضایت و دارد اساسی نقش فروش اینجا در بالطبع و شود “ خریداری در” مشتری رضایت و دارد اساسی نقش فروش اینجا در بالطبع و شود خریداری

است اهمیت دوم است مرتبه اهمیت دوم ..مرتبه

هرگز مثال:مثال: و ندارند شدن بیمه به زیادی تمایل مردم که معتقدند بیمه هرگز شرکتهای و ندارند شدن بیمه به زیادی تمایل مردم که معتقدند بیمه شرکتهایبه را بیمه مزایای و بود مشتریان جستجوی در باید بنابراین پس کنند نمی به مراجعه را بیمه مزایای و بود مشتریان جستجوی در باید بنابراین پس کنند نمی مراجعه

قروخت آنان به را بیمه ترتیب بدین و کرد معرفی قروخت آنان آنان به را بیمه ترتیب بدین و کرد معرفی ..آنان

و مثال:مثال: تظر مورد نامزدهای شدن انتخاب برای که هستند سیاسی احزاب دیگر و نمونه تظر مورد نامزدهای شدن انتخاب برای که هستند سیاسی احزاب دیگر نمونهکه را خود محصول که منمایند سعی و استفاده مختلف روشهای از آرا جذب که برای را خود محصول که منمایند سعی و استفاده مختلف روشهای از آرا جذب برای

رای ) مشتریان به را است ممکن غیر و ممکن های خواسته و هدفها و ها رای ) وعده مشتریان به را است ممکن غیر و ممکن های خواسته و هدفها و ها وعدهبفروشند( بفروشند( دهندگان ..دهندگان

“ نمی ” را محصول مردم که است این بر ایتقاد و است فروش هدف گرایش این “ در نمی ” را محصول مردم که است این بر ایتقاد و است فروش هدف گرایش این درفروخت را ان باید بلکه فروخت خرند را ان باید بلکه ..خرند

بازاریابی بازاریابی گرایش گرایشنیازها – تعین سازمان هر اصلی وظیفه که است استوار پایه این بر بازاریابی نیازها – گرایش تعین سازمان هر اصلی وظیفه که است استوار پایه این بر بازاریابی گرایش

های گونه به آنها ارضای برای سازمان تطبیق و هدف بازار ارزشهای و ها های خواسته گونه به آنها ارضای برای سازمان تطبیق و هدف بازار ارزشهای و ها خواستهرقباست سایر از تر مفید و رقباست موثرتر سایر از تر مفید و ..موثرتر

است زیر قرار به گرایش این فرضهای است پیش زیر قرار به گرایش این فرضهای ::پیش

می * * معین مشتریان از گروهی مشخص های خواسته ارضای را خود رسالت می سازمان معین مشتریان از گروهی مشخص های خواسته ارضای را خود رسالت سازمان..داندداند

برای * * پویا ای برنامه ایجاد مستلزم ها خواسته ارضای که دهد می تشخیص برای سازمان پویا ای برنامه ایجاد مستلزم ها خواسته ارضای که دهد می تشخیص سازمانهاست خواسته از آگاهی جهت بازاریابی هاست تحقیق خواسته از آگاهی جهت بازاریابی ..تحقیق

باشد * * بازاریابی آمیخته کنترل تحت باید آن فعالیتهای که دهد می تشخیص باشد سازمان بازاریابی آمیخته کنترل تحت باید آن فعالیتهای که دهد می تشخیص ..سازمان

اعتقاد – * * وفاداری ایجاد باعث مطلوب نحو به مشتریان ارضای که دارد باور اعتقاد – سازمان وفاداری ایجاد باعث مطلوب نحو به مشتریان ارضای که دارد باور سازمانشدن– آورده بر در حیاتی عواملی همه که شود می تجارت و معامله شدن– تکرار آورده بر در حیاتی عواملی همه که شود می تجارت و معامله تکرار

هستند سازمان هستند هدفهای سازمان ..هدفهای

مختلف گرایشهای مفهوم مختلف مقایسه گرایشهای مفهوم مقایسهبازاریابیبازاریابی

تشویقی سیاستهایطریق از سود کسب

فروش افزایشتولید

و خریدارکننده مصرف

بازاریابی تحقیقاتطریق از سود کسب

خریداران نیاز ارضای

تولید شکل و وکارکرد کیفیتطریق از سود کسب

محصول دائم بهبودگرایشمحصول

گرایشفروش

گرایشبازاریابی

گرایشاجتماعی

و خریدارجامعه

بازاریابی تحقیقات ارضای طریق از سود کسبجامعه و خریداران نیاز

مبناوسیلههدف

است عامل چهار بازاریابی گرایش های است پایه عامل چهار بازاریابی گرایش های ::پایه

* * : کردن ء ارضا سازمان وجودی علت گرائی : خریدار کردن ء ارضا سازمان وجودی علت گرائی خریداراست هدف مشتریان های است خواسته هدف مشتریان های ..خواسته

* * : نظر با گیری تصمیم به باید سازمان سیستمی : نگرش نظر با گیری تصمیم به باید سازمان سیستمی نگرشبنگرد بنگرد سیستمی ..سیستمی

* * : رضایت بازده جستجوی در باید سازمان گرائی : هدف رضایت بازده جستجوی در باید سازمان گرائی هدفباشد شرکت صاحبان گذاریهای سرمایه برای باشد بخش شرکت صاحبان گذاریهای سرمایه برای ..بخش

* * : وسیعی بینش دارای باید سازمان همگانی گرائی : بازار وسیعی بینش دارای باید سازمان همگانی گرائی بازار..باشدباشد

بازاریابی فعالیتهای بازاریابی طیف فعالیتهای طیفجدید ایده یک بروز

ایده تکامل

نمونه ساخت

بازاریابی تحقیقات ) پسندی )بازار

کاال ساخت

در کاال محدود توزیعمحدود بازار یک

انبوه فروش و توزیع و تولید

فروش از پس خدمات

بازار کنترل و نظارت

بازار از سنجی نظر

کننده مصرف نظرات تحلیل

علمی بررسیهای

محصول اصالحات

جدید محصوالت تولید

جدید فروشهای

دهد می پاسخ سواالتی چه به دهد بازاریابی می پاسخ سواالتی چه به بازاریابیکسانی: چه کسانی: الف چه الف

هستند؟ * * ما هستند؟ مشتریان ما مشتریان

باشند؟ * * ما مشتریان باشند؟ بایستی ما مشتریان بایستی

هستند؟ * * ما هستند؟ رقبای ما رقبای

موقع: چه موقع: ب چه بکنیم؟ * * عرصه را جدید ومحصوالت خدمات کنیم؟ بایستی عرصه را جدید ومحصوالت خدمات بایستی

شویم؟ * * خارج موجود بازار از ویا شویم جدید بازار وارد شویم؟ بایستی خارج موجود بازار از ویا شویم جدید بازار وارد بایستی

کجا: کجا: ج جدهیم؟ * * توسعه را فروش دهیم؟ بایستی توسعه را فروش بایستی

کنیم؟ * * جستجو را خود مشتریان کنیم؟ بایستی جستجو را خود مشتریان بایستی

کنیم؟ * * توزیع را خود خدمات و محصوالت کنیم؟ بایستی توزیع را خود خدمات و محصوالت بایستی

** بیابیم؟ را خود رقبای بیابیم؟ بایستی را خود رقبای بایستی

کدامیک: کدامیک: د ددهیم؟ * * گسترش باید را جدید یا موجود خدمات یا محصوالت دهیم؟ از گسترش باید را جدید یا موجود خدمات یا محصوالت از

بگشائیم؟ * * باید را جدید یا موجود بازارهای بگشائیم؟ از باید را جدید یا موجود بازارهای از

چگونه: چگونه: م مدهیم؟ * * ارتقاء را خود خدمات و محصوالت دهیم؟ بایستی ارتقاء را خود خدمات و محصوالت بایستیکنیم؟ * * توزیع را خود خدمات و محصوالت کنیم؟ بایستی توزیع را خود خدمات و محصوالت بایستی

دهیم؟ * * جواب را مشتریان های عکسالعمل و انتظارها دهیم؟ بایستی جواب را مشتریان های عکسالعمل و انتظارها بایستیکنیم؟ * * رقابت کنیم؟ بایستی رقابت بایستی

برسانیم؟ * * حداکثر به را خود بازده برسانیم؟ بایستی حداکثر به را خود بازده بایستیکنیم؟ * * ارزیابی را جدید فرصتهای و حفظ را خود عملکرد کنیم؟ بایستی ارزیابی را جدید فرصتهای و حفظ را خود عملکرد بایستی

چرا: چرا: ن نباشند؟ * * ما خدمات و محصوالت خریدار کنندگان مصرف باشند؟ بایستی ما خدمات و محصوالت خریدار کنندگان مصرف بایستی

کنیم؟ * * عرضه جدیدی خدمات و محصوالت کنیم؟ بایستی عرضه جدیدی خدمات و محصوالت بایستیبمانیم؟ * * باقی معینی وکار کسب یا بازار در بمانیم؟ بایستی باقی معینی وکار کسب یا بازار در بایستی

بازاریابی بازاریابی سیستم سیستم:ورودی

کنندگان * مصرف نیازهای* - فرصتها بازار اطالعات

:عملیاتبازاریابی * آمیخته مورد در گیری تصمیم

) - - توزیع- ترفیع قیمت )محصول

ها :خروجیمشتری * رضایتبنگاه * سود شهرت *

بیشتر * فروشبازار * بیشتر سهم

بازاریابی استراتژیک ریزی بازاریابی برنامه استراتژیک ریزی برنامه

است ”” مدیریتی فرایند یک بازار گرایش با استراتژیک ریزی است برنامه مدیریتی فرایند یک بازار گرایش با استراتژیک ریزی برنامهموقعیتهای و منابع و اهداف بین منطقی تعادل حفظ و ایجاد موقعیتهای که و منابع و اهداف بین منطقی تعادل حفظ و ایجاد کهوهدف دارد عهده به را شرکتها محصوالت بازار متزلزل و وهدف متغیر دارد عهده به را شرکتها محصوالت بازار متزلزل و متغیر

به دستیابی منظور به شرکتها محصول و کار تغیر یا ایجاد به آن دستیابی منظور به شرکتها محصول و کار تغیر یا ایجاد آناست رضایتبخش سود و است رشد رضایتبخش سود و ..““رشد

است اصلی رکن سه دارای فرایند است این اصلی رکن سه دارای فرایند ::این

: آینده و شته گذ گذاریهای سرمایه مورد در گیری تصمیم اول : رکن آینده و شته گذ گذاریهای سرمایه مورد در گیری تصمیم اول رکن

: آینده سود تخمین دوم : رکن آینده سود تخمین دوم رکن

: استراتژی تهیه سوم : رکن استراتژی تهیه سوم رکن

سازمانی سازمانی سطوح سطوح

هستند سازمانی سطح چهار دارای هستند موسسات سازمانی سطح چهار دارای ::موسسات1. 1. : و شود می نامیده شرکت کالن مدیریت سطح که اول : سطح و شود می نامیده شرکت کالن مدیریت سطح که اول سطح . دارد عهده بر را شرکت کل استراتژیک ریزی برنامه . مسئولیت دارد عهده بر را شرکت کل استراتژیک ریزی برنامه مسئولیتپائین سطوح به منابع تخصیص میزان خصوص در سطح این پائین در سطوح به منابع تخصیص میزان خصوص در سطح این در

شود می گیری تصمیم جدید فعالیتهای به ورود و شود تر می گیری تصمیم جدید فعالیتهای به ورود و ..تر

2. 2. : منابع تخصیص و دارد نام قسمتها مدیریت سطح که دوم : سطح منابع تخصیص و دارد نام قسمتها مدیریت سطح که دوم سطحانجام را قسمت برنامه تهیه و خودگردان واحدهای بین انجام موجود را قسمت برنامه تهیه و خودگردان واحدهای بین موجود

دهد دهد می ..می

3. 3. : آن در و دارد نام خودگردان واحدهای مدیریت که سوم : سطح آن در و دارد نام خودگردان واحدهای مدیریت که سوم سطحشود می انجام خودگردان واحدهای استراتژیک ریزی شود برنامه می انجام خودگردان واحدهای استراتژیک ریزی ..برنامه

4. 4. : و است معروف محصول مدیریت سطح به که جهارم : سطح و است معروف محصول مدیریت سطح به که جهارم سطحکند می تهیه را بازاریابی کند برنامه می تهیه را بازاریابی ..برنامه

کنترل و اجراء استراتژیک ریزی برنامه کنترل فرایند و اجراء استراتژیک ریزی برنامه فرایند

کنترل اجراء ریزی کنترل برنامه اجراء ریزی برنامه

کالن ریزی کالن برنامه ریزی برنامه

قسمتها در ریزی قسمتها برنامه در ریزی برنامه

درواحدهای ریزی درواحدهای برنامه ریزی برنامهگردان گردان خود خود

محصول ریزی محصول برنامه ریزی برنامه

دهی دهی سازمان سازمان

اجراءاجراء

اندازه اندازه نتایج گیریگیری نتایج

تشخیص تشخیص نتایج نتایج

اصالحی اصالحی عملیات عملیات

و استراتزیک ریزی برنامه و رابطه استراتزیک ریزی برنامه رابطهبازاریابیبازاریابی

استراتزیک برنامه واحد بازاریابی استراتزیک واحد برنامه واحد بازاریابی واحد

استراتزیک .2 ریزی برنامه تحلیل و تجزیه بازاریابی .1 های وتوصیه اطالعات

شده .3 تصویب منابع و اهداف

نتایج ) ( .6 ارزیابی کنترل

بازاریابی .4 های برنامه

اجراء .5

بازاریابی بازاریابی فرایند فرایند

ر .1 بازا موقعیتهای تحلیل و تجزیه

هدف .2 بازارهای انتخاب و جستجو

بازاریابی .3 استراتزیهای طراحی

بازاریابی .4 های برنامه برای ریزی برنامه

بازاریابی – .5 فعالیتهای کنترل و اجراء سازماندهی

واحدها استراتژیک ریزی برنامه واحدها فرایند استراتژیک ریزی برنامه فرایند

وجودی وجودی فلسفه فلسفهواحدواحد

تحلیل و تحلیل تجزیه و تجزیهخارجی خارجی محیط محیط

تعینتعیناهدافاهداف

تدوینتدویناستراتژیاستراتژی

تحلیل و تحلیل تجزیه و تجزیهداخلی داخلی محیط محیط

تدوینتدوینو اجراءاجراءاستراتژیاستراتژی خور و باز خور باز

کنترلکنترل

بازاریابی بازاریابی فرایند فرایندبازار .1 موقعیتهای تحلیل و :تجزیه

شرکت عملکرد بهبود در کمکبزرگی بازار در موجود مدت بلند موقعیتهای تحلیل و تجزیهسازمانهای. است

دو در داری دامنه و مفصل تحقیقات فعالیتی یا گیری تصمیم هر از قبل دنیا موفق و بزرگ . تاتیر شرکت فعالیتهای بر که عواملی سطح هر در میدهند انجام کالن و خرد سطح

کیرند می قرار بررسی و سوال مورد گذارد .می

خرد سطح :عواملاولیه * مواد کنندگان عرضه

ها * واسطهکنندگان * مصرف

رقبا *

کالن سطح :عواملجمعیتی / * اقتصادی

قانونی / * سیاسیفرهنگی / * اجتماعی

فیزیکی / * تکنولوزیک

هدف .2 .2 های بازار انتخاب و هدف جستجو های بازار انتخاب و ::جستجوو شرکت وقدرت ضعف نقاط شناسائی و ارزیابی و اطالعات آوری جمع از و پس شرکت وقدرت ضعف نقاط شناسائی و ارزیابی و اطالعات آوری جمع از پسهدف بازار انتخاب و جستجو به باید بازار در موجود تهدیدات و فرصتها هدف همچنین بازار انتخاب و جستجو به باید بازار در موجود تهدیدات و فرصتها همچنین . از. بازار گیری اندازه شود گیری اندازه بازار جذابیت باید منظور بدین . بپردازد از. بازار گیری اندازه شود گیری اندازه بازار جذابیت باید منظور بدین بپردازد

میباشد پذیر امکان زیر میباشد طرق پذیر امکان زیر ::طرقبازار * * اندازه بازار تخمین اندازه تخمین

بازار * * آوری بازار سود آوری سودبازار * * رشد بازار میزان رشد میزان

رقبا * * رقبا تعدا تعدادولت * * دولت سیاستهای سیاستهای

قسمتی / شرکت یک هر ارزیابی و گوناگون بخشهای به بازار تقسیم از قسمتی / پس شرکت یک هر ارزیابی و گوناگون بخشهای به بازار تقسیم از پس

. تقسیم این کند می انتخاب خود هدف بازار بعنوان را بازار کل ویا . قسمتهائی تقسیم این کند می انتخاب خود هدف بازار بعنوان را بازار کل ویا قسمتهائیداد انجام زیر معیارهای براساس میتوان را ها داد بندی انجام زیر معیارهای براساس میتوان را ها ::بندی

جغرافیائی * * متغیرهای اساس بر بازار بندی جغرافیائی تقسیم متغیرهای اساس بر بازار بندی تقسیمشناختی * * جمعیت متغیرهای اساس بر بازار بندی شناختی تقسیم جمعیت متغیرهای اساس بر بازار بندی تقسیم

روانشناختی * * متغیرهای اساس بر بازار بندی روانشناختی تقسیم متغیرهای اساس بر بازار بندی تقسیمرفتاری * * متغیرهای اساس بر بازار بندی رفتاری تقسیم متغیرهای اساس بر بازار بندی تقسیم

شرکت

شرکت

شرکت

ABC

A

CBA

بازار بندی تقسیم

بازاریابی .3 .3 استراتژیهای بازاریابی طراحی استراتژیهای ::طراحیبازار در محصول و شرکت موقعیت تثبیت و تمایز استراتژیهای اجرای و بازار طراحی در محصول و شرکت موقعیت تثبیت و تمایز استراتژیهای اجرای و طراحی

. میباید شرکت کار این برای است بعدی . قدم میباید شرکت کار این برای است بعدی ::قدم

• سنجش : * * مالک دو سنجش :تعین مالک دو سنجش تعین مالک دو تعین با بایست می سنجش شرکت مالک دو تعین با بایست می شرکت ) به) نسبت انتخابی عامل دو به توجه با را خود موقعیت کیفیت و قیمت ( مانند به) نسبت انتخابی عامل دو به توجه با را خود موقعیت کیفیت و قیمت مانند

بسنجد خود بسنجد رقبای خود ..رقبای

* * : تمایز :وجه تمایز فروش ) وجه از پس خدمات مانند ویزگیهائی انتخاب با باید می فروش ) شرکت از پس خدمات مانند ویزگیهائی انتخاب با باید می شرکت ).... - - رقبا- سایر از را خود بتواند مشتری رضایتمندی بهتر - ....( کیفیت - رقبا- سایر از را خود بتواند مشتری رضایتمندی بهتر کیفیت

..متمایزبنمایدمتمایزبنماید

* * : بازار به ورود :زمان بازار به ورود بازار زمان به ورود جهت را موقعیت بهترین باید می بازار شرکت به ورود جهت را موقعیت بهترین باید می شرکترا خود محصول قیمت و کیفیت ورود زمان گرفتن نظر در با و کرده را تعین خود محصول قیمت و کیفیت ورود زمان گرفتن نظر در با و کرده تعین

نماید نماید تعریف ..تعریف

بازاریابی .4 .4 های برنامه برای ریزی بازاریابی برنامه های برنامه برای ریزی ::برنامهبازاریابی - مدیر هدف بازارهای در بازاریابی بخش و شرکت اهداف تحقق بازاریابی - جهت مدیر هدف بازارهای در بازاریابی بخش و شرکت اهداف تحقق جهت

مانند مواردی خصوص در باید مانند می مواردی خصوص در باید ::می

بازاریابی * * بازاریابی آمیخته آمیخته

بازاریابی * * منابع بازاریابی تخصیص منابع تخصیص

غیره * * و بازاریابی های غیره هزینه و بازاریابی های هزینه

شامل که منسجمی برنامه و کرده تصمیم اتخاذ رقبا و هدف بازار به شامل نسبت که منسجمی برنامه و کرده تصمیم اتخاذ رقبا و هدف بازار به نسبتاز – – اهداف به دستیابی جهت اجراء نحوه و انسانی نیروی زمان از – – بودجه اهداف به دستیابی جهت اجراء نحوه و انسانی نیروی زمان بودجه

بنماید ارائه باشد می شده تعین بنماید پیش ارائه باشد می شده تعین ..پیش

))Marketing MixMarketing Mix(( بازاریابی بازاریابی آمیخته آمیخته

است بازاریابی ابزار از ای مجموعه بازاریابی است آمیخته بازاریابی ابزار از ای مجموعه بازاریابی از آمیخته استفاده با شرکت از که استفاده با شرکت که

دارد اهداف تحقق در سعی دارد آنها اهداف تحقق در سعی . .آنهامشخصات – – – محصول :محصول : ** طرح کیفیت محصول تنوع نظیر مباحثی مشخصات – – – شامل طرح کیفیت محصول تنوع نظیر مباحثی شامل

بازدهی- – - – - و خدمات ضمانتنامه بندی بسته اندازه تجاری بازدهی- – - – - نام و خدمات ضمانتنامه بندی بسته اندازه تجاری نام

باز – – – قیمت :قیمت : * * مدت اعتبارات تخفیف قیمت لیست نظیر مباحثی باز – – – شامل مدت اعتبارات تخفیف قیمت لیست نظیر مباحثی شاملآن وشرایط آن پرداخت وشرایط پرداخت

پیشبرد – – ترفیع :ترفیع : ** سیهستهای حضوری فروش تبلیغ نظیر مباحثی پیشبرد – – شامل سیهستهای حضوری فروش تبلیغ نظیر مباحثی شاملمستقیم – – بازاریابی عمومی روابط مستقیم – – فروش بازاریابی عمومی روابط فروش

موجودی – – توزیع :توزیع : * * بازار پوشش توزیع کانالهای نظیر مباحثی موجودی – – شامل بازار پوشش توزیع کانالهای نظیر مباحثی شاملتوزیع – – محلهای نقل و حمل توزیع – – محصول محلهای نقل و حمل محصول

بازاریابی آمیخته بازاریابی استراتژی آمیخته استراتژی

شرکت محصول

وقیمت

تبلیغات

حضوری فروش

فروش پیشبرد

عمومی روابط

مستقیم بازازیابی

توزیع کانالهای هدف بازار

بازاریابی – .5 .5 فعالیتهای کنترل و اجراء بازاریابی – سازماندهی فعالیتهای کنترل و اجراء ::سازماندهیمنابع – سازماندهی از است عبارت بازاریابی مدیریت فرایند در مرحله منابع – آخرین سازماندهی از است عبارت بازاریابی مدیریت فرایند در مرحله آخرین

بازاریابی های برنامه کنترل و بازاریابی اجراء های برنامه کنترل و ..اجراء

. الزم لذا دهد می روی بسیاری اتفاقات بازاریابی های برنامه اجرای طی . در الزم لذا دهد می روی بسیاری اتفاقات بازاریابی های برنامه اجرای طی دراستفاده نیز بازخورها از و شود گرفته نظر در کنترل برای روشهائی استفاده است نیز بازخورها از و شود گرفته نظر در کنترل برای روشهائی است

است. مطرح بازاریابی در کنترل نوع سه است. گردد مطرح بازاریابی در کنترل نوع سه ::گردد

ساالنه * * اهداف به دستیابی از اطمینان حصول منظور به سالیانه برنامه ساالنه کنترل اهداف به دستیابی از اطمینان حصول منظور به سالیانه برنامه کنترلفروش میزان و سود نظیر فروش شرکت میزان و سود نظیر ..شرکت

بازاریابی * * فعالیت سودآوری تحلیل و تجزیه طریق از شرکت سودآوری بازاریابی کنترل فعالیت سودآوری تحلیل و تجزیه طریق از شرکت سودآوری کنترل

* * ) تطبیق ) از اطمینان جهت بازاریابی ممیزی بازاریابی برنامه ای دوره ( بازبینی تطبیق ) از اطمینان جهت بازاریابی ممیزی بازاریابی برنامه ای دوره بازبینیدرون موجود شرایط و شرکت استراتزیک اهداف با بازاریابی های درون برنامه موجود شرایط و شرکت استراتزیک اهداف با بازاریابی های برنامه

سازمانی برون و سازمانی سازمانی برون و ..سازمانی

بازاریابی برنامه محتوای و بازاریابی ماهیت برنامه محتوای و ماهیتاهداف اهداف اجزاء اجزاء

مدیریت .1 .1 به پیشنهادی برنامه خالص ارائه مدیریت برای ای مدیریت خالصه به پیشنهادی برنامه خالص ارائه مدیریت برای ای خالصه

2. 2. - محصول بازار مورد در تاریخی اطالعات ارائه بازاریابی فعلی - موقعیت محصول بازار مورد در تاریخی اطالعات ارائه بازاریابی فعلی موقعیتکالن- محیط و توزیع کانالهای کالن- رقبا محیط و توزیع کانالهای ..رقبا

با – - .3 .3 رابطه در ضعف و قوت مخاطرات فرصتها شناسائی و موضوعات تحلیل و با – - تجزیه رابطه در ضعف و قوت مخاطرات فرصتها شناسائی و موضوعات تحلیل و تجزیه . .محصولمحصول

ها ضعف و قدرت و تهدیدها و فرصتها ها و ضعف و قدرت و تهدیدها و فرصتها و

است .4 .4 آن پی در برنامه که اهدافی تعریف است اهداف آن پی در برنامه که اهدافی تعریف ..اهداف

اهداف .5 .5 به دستیابی منظور به بازاریابی روش ارائه بازاریابی اهداف استراتزی به دستیابی منظور به بازاریابی روش ارائه بازاریابی استراتزی..برنامهبرنامه

6. 6. : کسی؟ چه وسیله به زمانی؟ چه در کاری؟ چه اینکه به پاسخ تی عملیا های : برنامه کسی؟ چه وسیله به زمانی؟ چه در کاری؟ چه اینکه به پاسخ تی عملیا های برنامهای؟ هزینه چه با ای؟ و هزینه چه با و

طرح .7 .7 مالی احتمالی نتیجه بینی پیش شده بینی پیش وزیان طرح سود مالی احتمالی نتیجه بینی پیش شده بینی پیش وزیان سود

برنامه .8 .8 و طرح کنترل روشهای ارائه الزم های برنامه کنترل و طرح کنترل روشهای ارائه الزم های ..کنترل

بازاریابی محیط تحلیل و بازاریابی تجزیه محیط تحلیل و تجزیههم و است گوناگون محیطی عوامل تاثیر تحت هم میدهد انجام بازاریاب که حرکتی هم هر و است گوناگون محیطی عوامل تاثیر تحت هم میدهد انجام بازاریاب که حرکتی هر

. . این در است تغیر و دگرگونی محیط ویزگی مهمترین میگذارد اثر آنها بر نحوی . به . این در است تغیر و دگرگونی محیط ویزگی مهمترین میگذارد اثر آنها بر نحوی بهو مطالعه با باید بازاریاب که دارد وجود خطرهائی و تهدیدها و فرصتها و دگرگونیها مطالعه با باید بازاریاب که دارد وجود خطرهائی و تهدیدها و فرصتها دگرگونیها

به را خطرها و تهدیدها و ببرد فرصتها از را استفاده بیشترین آنها ارزیابی و به برسی را خطرها و تهدیدها و ببرد فرصتها از را استفاده بیشترین آنها ارزیابی و برسیبرساند برساند حداقل ..حداقل

سابق مثال:مثال: شوروی در مستقل جمهوریهای ایجاد و کمونیسم نظام فروپاشی از سابق بعد شوروی در مستقل جمهوریهای ایجاد و کمونیسم نظام فروپاشی از بعدآورد وجود به ایرانی صادرکنندگان برای چشمگیری و مناسب موقعیتهای و آورد فرصتها وجود به ایرانی صادرکنندگان برای چشمگیری و مناسب موقعیتهای و فرصتها

برای مناسب بازار ایجاد و آمده بوجود فرصت از استفاده جای به ایرانی تجار برای اما مناسب بازار ایجاد و آمده بوجود فرصت از استفاده جای به ایرانی تجار اماآنها زیان به بود ممکن که بودند تهدیدهائی و خطرها اندیشه در بیشتر خود آنها تولیدات زیان به بود ممکن که بودند تهدیدهائی و خطرها اندیشه در بیشتر خود تولیدات . ندادند جلوه بزرگ را مخاطرات تنها نه ترکیه تجار دیدگاه این خالف بر شود . منجر ندادند جلوه بزرگ را مخاطرات تنها نه ترکیه تجار دیدگاه این خالف بر شود منجر

اختیار در را نیازمند و تشنه بازارهای عمیقتر و سریعتر چه هر تا کوشیدند اختیار بلکه در را نیازمند و تشنه بازارهای عمیقتر و سریعتر چه هر تا کوشیدند بلکهمدت بلند و مدت کوتاه در خود کشور تولیدات برای مناسب پایگاهی و مدت گرفته بلند و مدت کوتاه در خود کشور تولیدات برای مناسب پایگاهی و گرفته

آوردند آوردند فراهم ..فراهم

دائم هدف:هدف: بطور را عوامل همه تا دارند سعی مدیران محیطی عوامل بهتر درک دائم برای بطور را عوامل همه تا دارند سعی مدیران محیطی عوامل بهتر درک برایو تجزیه و گردآوری را ان به مربوط اطالعات و دهند قرار ارزیابی و شناسائی و مورد تجزیه و گردآوری را ان به مربوط اطالعات و دهند قرار ارزیابی و شناسائی مورد

. عناصر در محیطی عوامل از یک هر آتی و آنی تاثیر یافتن آنان هدف کنند . تحلیل عناصر در محیطی عوامل از یک هر آتی و آنی تاثیر یافتن آنان هدف کنند تحلیل . محیط ) – – – ( و شناسی محیط است ترفیع توزیع قیمت محصول بازاریابی . آمیخته محیط ) – – – ( و شناسی محیط است ترفیع توزیع قیمت محصول بازاریابی آمیختهبازارهائی و بشناسند را فرصتها سریعتر و بهتر بتوانند بازاریاب تا میشود سبب بازارهائی یابی و بشناسند را فرصتها سریعتر و بهتر بتوانند بازاریاب تا میشود سبب یابی

آورد وجود به خود آورد برای وجود به خود ..برای

بازاریابی محیط بازاریابی عناصر محیط عناصر

فرهنگی . .11 و اجتماعی فرهنگی عوامل و اجتماعی عواملفرهنگفرهنگ * *

سواد * * سواد سطح سطحای * * هسته ای ارزشهای هسته ارزشهای

مذهب * * و مذهب دین و دینکار * * و کسب شرایط و معامالت کار نحوه و کسب شرایط و معامالت نحوه

اجتماعی * * اجتماعی سازمانهای سازمانهایو ) – * * خرید های شیوه توزیع و خرید سیستمهای نهادی و ) – الگوهای خرید های شیوه توزیع و خرید سیستمهای نهادی الگوهای

مصرف (مصرف (

22. . / قانونی سیاسی / عوامل قانونی سیاسی عوامل

جمعیتی / . .33 اقتصادی جمعیتی / عوامل اقتصادی عوامل

فیزیکی / .4 .4 تکنولوژیک فیزیکی / عوامل تکنولوژیک عوامل

5. 5. : محیط و رقبا برسی در باید که نکاتی مهمترین رقابتی : عوامل محیط و رقبا برسی در باید که نکاتی مهمترین رقابتی عواملکه است این شود توجه بدان که رقابت است این شود توجه بدان ::رقابت

هستند؟ * * کسانی چه هستند؟ رقبا کسانی چه رقبادارند؟ * * قرار کجا در دارند؟ رقبا قرار کجا در رقبا

است؟ * * چگونه رقبا بازاریابی است؟ آمیخته چگونه رقبا بازاریابی آمیختهاست؟ * * چقدر رقبا از کدام هر بازار است؟ سهم چقدر رقبا از کدام هر بازار سهم

چیست؟ * * ما به نسبت آنان ضعف و قوت چیست؟ نقاط ما به نسبت آنان ضعف و قوت نقاطچیست؟ * * آنان آینده های چیست؟ برنامه آنان آینده های برنامه

است؟ * * چگونه مدت بلند و مدت کوتاه در رقبا است؟ نقش چگونه مدت بلند و مدت کوتاه در رقبا نقش

مشخص رقابتی موقعیت از نمائی ها پرسش اینگونه پاسخ یافتن مشخص با رقابتی موقعیت از نمائی ها پرسش اینگونه پاسخ یافتن با..میگرددمیگردد

رقابتی رقابتی استراتژیهای استراتژیهای

ها ها ویژگی ویژگی شرکت شرکت نوع نوع

. از درستی درک است فعال و گذار . بدعت از درستی درک است فعال و گذار بدعت . محصول ورشد تحقیقات در دارد . بازاریابی محصول ورشد تحقیقات در دارد بازاریابی

ارائه بدیع راهکارهای و کند می گذاری ارائه سرمایه بدیع راهکارهای و کند می گذاری سرمایهدهد دهد می ..می

پیشرو پیشرو شرکت شرکت

را مشتریان های خواسته را همواره مشتریان های خواسته هموارهمحصوالت بالفاصله و بینی محصوالت پیش بالفاصله و بینی پیش

کند می بازار روانه را کند خود می بازار روانه را ..خود

. ممکن است جسورانه روحیه گونه هر از . خالی ممکن است جسورانه روحیه گونه هر از خالی . این احتمال اما کند پیدا دست موفقیت به . است این احتمال اما کند پیدا دست موفقیت به است . هزینه است ضعیف شرکت موضع دلیل به . امر هزینه است ضعیف شرکت موضع دلیل به امرپیشرو از پیروی دلیل به ها شرکت اینگونه پیشرو های از پیروی دلیل به ها شرکت اینگونه های

باشد می پائین توسعه و تحقیق زمینه باشد در می پائین توسعه و تحقیق زمینه ..در

پیرو پیرو شرکت شرکت

خطرپذیری به خطرپذیری تمایلی به تمایلیاز. قبل دهد می ترجیح از. ندارد قبل دهد می ترجیح نداردگونه هر برای گیری گونه تصمیم هر برای گیری تصمیم

و نیندازد خطر به را خود و اقدامی نیندازد خطر به را خود اقدامیمی بازار منتظر راه انتخاب می برای بازار منتظر راه انتخاب برای

..ماندماند

. - این است تفاوت بی و منزوی کار . محافظه - این است تفاوت بی و منزوی کار محافظهتر گسبرده را خود دید زاویه باید ها تر سازمان گسبرده را خود دید زاویه باید ها سازمان

مشتری نیاز این که باشند داشته توجه و مشتری کنند نیاز این که باشند داشته توجه و کنندو عادت نه میدهد فرمان ها فعالیت به که و است عادت نه میدهد فرمان ها فعالیت به که است

شرکت های شرکت سنت های ..سنت

ایستا ایستا شرکت شرکت

را خود کار شکل یک به را همواره خود کار شکل یک به هموارهبرای دلیلی و کند می برای هدایت دلیلی و کند می هدایت

بیند نمی بیند تغییر نمی ..تغییر

رقابتی های رقابتی استراتژی های استراتژی “ بررسی ” قابل زمینه سه در رقابتی های استراتژی پورتر مایکل نظر طبق “ بر بررسی ” قابل زمینه سه در رقابتی های استراتژی پورتر مایکل نظر طبق بر

: :استاست

هزینههزینه

تمرکزتمرکزتمایزتمایز

سیاست سیاست بدون بدونمشخصیمشخصی

1. 1. : ) هزینه ) شده تمام قیمت بودن ( :پائین هزینه ) شده تمام قیمت بودن ای پائین ویژه شرایط دلیل به شرکتها ای گاهی ویژه شرایط دلیل به شرکتها گاهیهمین به و باشند داشته خود رقبای از کمتری شده تمام قیمت توانند می دارند همین که به و باشند داشته خود رقبای از کمتری شده تمام قیمت توانند می دارند که

منابع با که هائی شرکت مانند اند گذاری قیمت زمینه در رقابت توان دارای منابع دلیل با که هائی شرکت مانند اند گذاری قیمت زمینه در رقابت توان دارای دلیلهزینه – دارای بیشتر تولیدی ظرفیت از استفاده و مناسبتر انسانی نیروی هزینه – ارزانتر دارای بیشتر تولیدی ظرفیت از استفاده و مناسبتر انسانی نیروی ارزانتر

. در آنان رقابتی توان باعث عامل همین هستند رقبا به نسبت مطلوبتری شده . تمام در آنان رقابتی توان باعث عامل همین هستند رقبا به نسبت مطلوبتری شده تمامبود خواهند نیز بازار در قیمت کننده تعین آنان واقع در و سود می بود بازار خواهند نیز بازار در قیمت کننده تعین آنان واقع در و سود می ..بازار

2. 2. : تمایز :وجه تمایز از وجه ناشی ها شرکت رقابتی توان مهمترین است ممکن مواردی از در ناشی ها شرکت رقابتی توان مهمترین است ممکن مواردی دررنگ – – بودن متمایز مانند باشد بازاریابی آمیخته عناصر از یک هر بودن رنگ – – متمایز بودن متمایز مانند باشد بازاریابی آمیخته عناصر از یک هر بودن متمایز

. تبلیغات – – – نوع و توزیع کانالهای فروش از پس خدمات مدل ظاهرو بندی . بسته تبلیغات – – – نوع و توزیع کانالهای فروش از پس خدمات مدل ظاهرو بندی بستهشرکت بازار سهم و شود می بازار مشتریان انواع جلب و جذب باعث عوامل شرکت همین بازار سهم و شود می بازار مشتریان انواع جلب و جذب باعث عوامل همین

کند می تقویت رقبا به نسبت کند را می تقویت رقبا به نسبت ..را

3. 3. : ) مشتری ) بازار ( :نوع مشتری ) بازار انتخاب نوع نوع در توان می را رقابت استراتژی انتخاب سومین نوع در توان می را رقابت استراتژی سومین “ ” “ انتخاب ” یعنی نامند می هدف بازار یا کانون بازار را آن که کرد جستجو “ بازارها ” “ انتخاب ” یعنی نامند می هدف بازار یا کانون بازار را آن که کرد جستجو بازارها

نخواهند یا نتوانند رقبا که ای گونه به آن در نفوذ و بازار یک کل یا و بخشی یا نخواهند گوشه یا نتوانند رقبا که ای گونه به آن در نفوذ و بازار یک کل یا و بخشی یا گوشهبپردازند مقابله بپردازند به مقابله ..به

شرکت

شرکت

شرکت

ABC

A

CBA

بازار – نوع رقابتی استراتژی

خاص نیازبسیار با خاص بسیار بازار

خاص ی نیازها با خاص ی بازارها

نیازهای با عام عام بازارهای

رقابتی رقابتی روشهای روشهای - - یان نفوذ و بازار روهای دنباله بازار رهبران گروه سه به توان می را ها - شرکت - یان نفوذ و بازار روهای دنباله بازار رهبران گروه سه به توان می را ها شرکت

. از بیش که هستند آنهائی رهبران کرد . تقسیم از بیش که هستند آنهائی رهبران کرد در% 3030تقسیم را محصول بازار در% سهم را محصول بازار سهم . هستند جدید محصوالت عرضه در پیشرو و خالق های شرکت و دارند . اختیار هستند جدید محصوالت عرضه در پیشرو و خالق های شرکت و دارند اختیار

جدید هی کاال دنبال به توسعه و تحقیق در گذاری سرمایه با رهبر های جدید شرکت هی کاال دنبال به توسعه و تحقیق در گذاری سرمایه با رهبر های شرکترقبا ورود تا زمان کمترین در را سود حداکثر رویکرد این با بتوانند که رقبا هستند ورود تا زمان کمترین در را سود حداکثر رویکرد این با بتوانند که هستند

دهند اختصاص خود دهند به اختصاص خود ..به

و خالقیت از و است رهبر به نگاهشان که هستند آنهائی روها دنباله های و شرکت خالقیت از و است رهبر به نگاهشان که هستند آنهائی روها دنباله های شرکت . و تحقیق بابت را هزینه حداقل هستند برخوردار پائینی بسیار پذیری . ریسک و تحقیق بابت را هزینه حداقل هستند برخوردار پائینی بسیار پذیری ریسک

سعی رهبر نمونه از برداری کپی با و شوند می متحمل جدید کاالهای سعی توسعه رهبر نمونه از برداری کپی با و شوند می متحمل جدید کاالهای توسعهدارند را تر پائین قیمت با کاال ارائه بالتبع و ها هزینه آوردن پائین دارند در را تر پائین قیمت با کاال ارائه بالتبع و ها هزینه آوردن پائین ..در

بازار بازار رهبران رهبران

مطرح بازار رهبران برای فرعی استراتژی چند همراه اصلی استراتژی دو کتلر مطرح فیلیپ بازار رهبران برای فرعی استراتژی چند همراه اصلی استراتژی دو کتلر فیلیپسازد سازد می ::می

استراتژیهای .1 .1 شامل کل بازار گسترش و استراتژیهای بسط شامل کل بازار گسترش و ::بسطجدید: کنندگان استفاده جدید: الف کنندگان استفاده الف

جدید: کاربردهای جدید: ب کاربردهای ب

بیشتر: استفاده و خرید به فعلی کنندگان مصرف تشویق بیشتر: ج استفاده و خرید به فعلی کنندگان مصرف تشویق ج

استراتژیهای .2 .2 شامل بازار سهم از استراتژیهای دفاع شامل بازار سهم از ::دفاعوموقعیت: موضع از دفاع وموقعیت: الف موضع از دفاع الف

– ) در: ) آنکه از پیش رقیب به حمله مقدم حمله رقیب موقعیت و موضع از قبل دفاع ( – ب در: ) آنکه از پیش رقیب به حمله مقدم حمله رقیب موقعیت و موضع از قبل دفاع ب . شود می نیز بالقوه رقبای نومیدی باعث دفاع نوع این بیافتد جا . بازار شود می نیز بالقوه رقبای نومیدی باعث دفاع نوع این بیافتد جا بازار ..

مشابه: – محصولی تا است درصدد رقیب که شرایطی در متقابل حمله اساس بر دفاع مشابه: – ج محصولی تا است درصدد رقیب که شرایطی در متقابل حمله اساس بر دفاع جدفاع برای متقابل حمله و هجوم از توان می نماید ارائه بازار به شرکت محصول دفاع با برای متقابل حمله و هجوم از توان می نماید ارائه بازار به شرکت محصول با

به نزدیک محصوالتی عرضه با رقیب کنونی بازار و قلمرو به حمله یعنی کرد به استفاده نزدیک محصوالتی عرضه با رقیب کنونی بازار و قلمرو به حمله یعنی کرد استفادهمحصول معرفی جای به رقیب تا شود می باعث نتیجه در که کند می عرضه او محصول آنچه معرفی جای به رقیب تا شود می باعث نتیجه در که کند می عرضه او آنچه

بپردازد خود موجود محصوالت به بپردازد جدید خود موجود محصوالت به ..جدید

رقبا به حمله رقبا استراتژیهای به حمله استراتژیهای

حملهحملهچریکیچریکی

دفاعدفاعکنندهکننده

حملهحملهازاز

روبروروبروکننده کننده حمله حمله

ای حاشیه ای حمله حاشیه حمله

محاصرهمحاصره

اطراف از اطراف حمله از حمله

دفاع دفاع استراتژیهای استراتژیهای

مقدم * * مقدم حمله حملههجوم * * با هجوم دفاع با دفاع

متقابلمتقابل کننده کننده حمله حمله

از از دفاع دفاع موقعیتموقعیت

(( کننده کننده دفاع ((دفاع

نشینی نشینی عقب عقب

اطراف از اطراف دفاع از دفاع

متحرک متحرک دفاع دفاع

استراتژی یک از ای استراتژی نمونه یک از ای نمونه

دار خانه خانمهای ویژه به و خانوارها هدف دار بازار خانه خانمهای ویژه به و خانوارها هدف بازار

اعتماد قابل الکترونیکی سیستمهای تهیه موقعیت اعتماد تثبیت قابل الکترونیکی سیستمهای تهیه موقعیت تثبیت

مدلهای به قیمت ارزان محصول خط یک کردن اضافه محصول مدلهای خط به قیمت ارزان محصول خط یک کردن اضافه محصول خطفعلیفعلی

رقبا از باالتر رقبا قیمت از باالتر قیمت

ای زنجیره فروشگاههای بر تاکید توزیع لهای ای کانا زنجیره فروشگاههای بر تاکید توزیع لهای کانا

ن میزا به متخصص فروش نیروهای افزایش فروش ن نیروهای میزا به متخصص فروش نیروهای افزایش فروش 1010نیروهای %%

کنش وا زمان افزایش کنش خدمات وا زمان افزایش خدمات

بودجه افزایش و هدف بازار برای جدید فعالیتهای تهیه بودجه تبلیغات افزایش و هدف بازار برای جدید فعالیتهای تهیه تبلیغاتمیزان % به میزان %تبلیغات به 1010تبلیغات

برای توسعه و تحقیق طریق از جدید طرحی تهیه توسعه و برای تحقیق توسعه و تحقیق طریق از جدید طرحی تهیه توسعه و تحقیق

محصولمحصول

فروش و مشتری آگاهی افزایش راهای درباره تحقیق بازار فروش تحقیقات و مشتری آگاهی افزایش راهای درباره تحقیق بازار تحقیقات

سیستمهای و بازاریابی سیستمهای تحقیقات و بازاریابی تحقیقاتبازاریابی بازاریابی اطالعاتی اطالعاتی

“ بین را الزم ارتباطات که فعالیتهائی از است عبارت بازاریابی “ تحقیقات بین را الزم ارتباطات که فعالیتهائی از است عبارت بازاریابی تحقیقاتطریق – – از بازاریابی مدیران و جامعه خریداران کنندگان طریق – – مصرف از بازاریابی مدیران و جامعه خریداران کنندگان مصرف

. وتحلیل تجزیه در اطالعات این از میکند قرار بر اطالعات . تبادل وتحلیل تجزیه در اطالعات این از میکند قرار بر اطالعات تبادلشود می استفاده بازاریابی فرصتهای از گیری بهره و شود مسائل می استفاده بازاریابی فرصتهای از گیری بهره و ..““مسائل

گیرد می قرار توجه مورد زیر نکات بازاریابی تحقیقات گیرد در می قرار توجه مورد زیر نکات بازاریابی تحقیقات ::در

شود .1 .1 ریزی طرح اطالعات آوری جمع روشهای شود باید ریزی طرح اطالعات آوری جمع روشهای ..باید

گردد .2 .2 تکمیل و تنظیم اطالعات کسب چگونگی گردد مراحل تکمیل و تنظیم اطالعات کسب چگونگی . .مراحل

شود .3 .3 تحلیل و تجزیه شود نتایج تحلیل و تجزیه ..نتایج

ذی .4 .4 افراد اختیار در آنها گیری کار به وچگونگی آمده دست به ذی نکات افراد اختیار در آنها گیری کار به وچگونگی آمده دست به نکاتگیرد قرار گیرد نفع قرار ..نفع

بازاریابی تحقیقات بازاریابی فرایند تحقیقات فرایند

مسئله .1 .1 مسئله تعریف تنظیم .2 .2تعریف و تنظیم تعین و تعینها ها فرضیه فرضیه

روش .3 .3 روش طراحی طراحیتحقیقتحقیق

آوری .4 .4 آوری جمع جمعها ها داده داده

و .5 .5 تحلیل و و تجزیه تحلیل و تجزیهعرضه و عرضه تفسیر و تفسیر

ها ها یافته یافته

مساله .1 .1 مساله تعریف . تعریف تعریف: کنیم تعریف را مساله باید تحقیقی هر آغاز . در تعریف: کنیم تعریف را مساله باید تحقیقی هر آغاز در . خصوص این در نظر مورد مساله درباره مختصر بیانی از است عبارت . مساله خصوص این در نظر مورد مساله درباره مختصر بیانی از است عبارت مساله . دهیم قرار تحلیل و تجزیه مورد را مشخصی سوال و کوچک را سوال باید . می دهیم قرار تحلیل و تجزیه مورد را مشخصی سوال و کوچک را سوال باید میروش توان می محصولی فروش کاهش علت باره در تحقیق برای مثال روش بطور توان می محصولی فروش کاهش علت باره در تحقیق برای مثال بطور

مورد جداگانه بطور را توزیع سیستم یا و بندی بسته طراحی یا مورد تبلیغات جداگانه بطور را توزیع سیستم یا و بندی بسته طراحی یا تبلیغاتقرارداد قرارداد بررسی ..بررسی

2. 2. : ها فرضیه تنظیم و :تعین ها فرضیه تنظیم و های تعین فرضیه یا فرضیه مساله تعریف از های بعد فرضیه یا فرضیه مساله تعریف از بعد . انتخاب عدم تواند می فروش کاهش علت فرضیه مثال بطور شود می . تعین انتخاب عدم تواند می فروش کاهش علت فرضیه مثال بطور شود می تعین

عدم یا و تبلیغات در صحیح پیام عدم یا و تبلیغات در مناسب رسانه عدم صحیح یا و تبلیغات در صحیح پیام عدم یا و تبلیغات در مناسب رسانه صحیحباشد مناسب بندی باشد بسته مناسب بندی ..بسته

3. 3. : تحقیق :طراحی تحقیق مرحله طراحی در فرضیه تنظیم و تعین و مساله تعریف از مرحله بعد در فرضیه تنظیم و تعین و مساله تعریف از بعدمطلوب تحقیق روش باید اطالعات آوری جمع برای شدن آماده منظور به مطلوب بعد تحقیق روش باید اطالعات آوری جمع برای شدن آماده منظور به بعد

. گیرد می قرار توجه مورد بخش سه مرحله این در کرد طراحی . را گیرد می قرار توجه مورد بخش سه مرحله این در کرد طراحی ::راعلیتی: : – - توصیفی اکتشافی تحقیق نوع کردن مشخص علیتی: : – - الف توصیفی اکتشافی تحقیق نوع کردن مشخص الف

ثانویه: : – های داده اولیه های داده اطالعات کسب منابع تعین ثانویه: : – ب های داده اولیه های داده اطالعات کسب منابع تعین بآماری: جامعه نمونه انتخاب و طراحی آماری: ج جامعه نمونه انتخاب و طراحی ج

نمونه انتخاب و نمونه طراحی انتخاب و طراحی

گیری گیری نمونه نمونهاحتمالیاحتمالی

گیری گیری نمونه نمونهغیراحتمالیغیراحتمالی

گیری گیری نمونه نمونهده سا ده تصادفی سا تصادفی

گیری گیری نمونه نمونهای ای خوشه خوشه

گیری گیری نمونه نمونهبندی بندی طبقه طبقه

گیری گیری نمونه نمونهقضاوتیقضاوتی

گیری گیری نمونه نمونهده ده سا سا

گیری گیری نمونه نمونهای ای سهمیه سهمیه

گیری گیری نمونه نمونهای ای منتطقه منتطقه

44. . : ها داده آوری :جمع ها داده آوری می جمع محقق بازاریابی تحقیقات فرایند از مرحله این می در محقق بازاریابی تحقیقات فرایند از مرحله این درمورد در بتواند تا آوری جمع را اولیه های داده زیر طریق سه از یکی به مورد باید در بتواند تا آوری جمع را اولیه های داده زیر طریق سه از یکی به باید

نماید قضاوت تحقیق نماید فرضیه قضاوت تحقیق ::فرضیه

مشاهده: مشاهده: الف الف

سنجی: نظر سنجی: ب نظر ب

آزمایش: آزمایش: ج ج

55. . : ها – – یافته عرضه و تفسیر تعبیر تحلیل و :تجزیه ها – – یافته عرضه و تفسیر تعبیر تحلیل و مرحله تجزیه مرحله این اینبه خود پژوهش با و کرده پیدا وکار سر حقیقت با محقق که است به زمانی خود پژوهش با و کرده پیدا وکار سر حقیقت با محقق که است زمانیرد یا تاءید را خود فرضیه وسیله بدان باید که یافته دست مهم رد اطاالعاتی یا تاءید را خود فرضیه وسیله بدان باید که یافته دست مهم اطاالعاتیدر را مدیریت یا و خود تصمیمات ها یافته بوسیله خصوص این ودر در نماید را مدیریت یا و خود تصمیمات ها یافته بوسیله خصوص این ودر نماید

دهد یاری بهتر کیفیت با تصمیماتی دهد جهت یاری بهتر کیفیت با تصمیماتی ..جهت

(Product) (Product) محصولمحصول

خواسته: و نیازها بتواند که است ئی ارزشها مجموعه خواسته: محصول و نیازها بتواند که است ئی ارزشها مجموعه محصول . شامل مجموعه این کند طرف بر را مشتریان از گروهی . های شامل مجموعه این کند طرف بر را مشتریان از گروهی ::های

ابعادابعاد * *

اندازهاندازه * *

تجاری * * تجاری نام نام

تحویل * * تحویل زمان زمان

و * * و کیفیت کیفیت

باشد * * می محصول گارانتی و باشد تضمین می محصول گارانتی و ..تضمین

Product PackageProduct Package

Core Product

Tangible Product

Augmented Product

Product PackageProduct Package

Corpora

te Image W

ord of Mouth

Marketing Communication

• The Core Product• Facilitating Product• Supporting Product

AccessibilityOf

Product

InteractionsWith serviceOrganization

Consumer Participation

The Product Concept

Service

Core / Generic Product

Tangible Product Augmented Product

What the product does? (Function)

What is offered?The added on

Benefits (Value)

CT :50msc

صنعت در محصوالت عمر صنعت چرخه در محصوالت عمر چرخه

زمانزمان

سود/ سود/ درآمددرآمد

اشباع اشباع مرحله مرحله رشد فول فول اامرحله مرحله رشد مرحله معرفی مرحله معرفی مرحله مرحله

درآمد درآمد منحنی منحنی

سود سود منحنی منحنی

منحنی گوناگون مراحل در محصوالت مختلف منحنی ویژگیهای گوناگون مراحل در محصوالت مختلف ویژگیهایمحصول عمر محصول چرخه عمر چرخه

افول افول مرحله مرحله مرحله مرحله اشباعاشباع

مرحله مرحله رشدرشد

مرحله مرحله معرفیمعرفی

عقد – هزینه عقد – کاهش هزینه کاهشکنند تولید با کنند قرارداد تولید با قراردادحذف – کوچکتر حذف – گان کوچکتر گان

خط از خط محصول از محصولتولیدتولید

وفاداری وفاداری حفظ حفظمارک مارک به بهمحصولمحصول

تمایز بر تمایز تاکید بر تاکید آگاهی آگاهی افزایش افزایش اهداف اهداف بازاریابیبازاریابی

کاهشکاهش زیادزیاد رشد حال رشد در حال در هیچهیچ رقابترقابتپر محصوالت پر فقط محصوالت فقط

می باقی می فروش باقی فروشماندماند

کامل تولید کامل خط تولید خطخانواده خانواده محصولمحصول

بیشتر بیشتر تنوع تنوع یکیک محصولمحصول

سودآوری سودآوری حفظ حفظ شده شده تثبیت تثبیت کاهش حال کاهش در حال در پائین یا پائین باال یا باال قیمتقیمتترفیع و تبلیغ ترفیع حداقل و تبلیغ حداقل خاطر خاطر به به

جهت و جهت آورنده و آورندهدهندهدهنده

بر بر تاکید تاکیدرقابتی رقابتی مزایای مزایای

کردن - کردن - آگاه آگاهآموزشآموزش

و و تبلیغ تبلیغترفیعترفیع

بازار ، افول به بازار رو ، افول به روخرد خرد های های

های بازار های ثبات بازار ثباتخاص و خاص جدید و جدید

افزایش به افزایش رو به روخرد خرد بازارهای بازارهای

محدودمحدود توزیعتوزیع

منحنی دوره چهار از یک هر در مختلف متغیرهای منحنی تغیرات دوره چهار از یک هر در مختلف متغیرهای تغیراتمحصول محصول عمر عمر

افول بلوغ رشد معرفی ها / متغیرها دوره

کاهشکاهش آهسته آهسته رشد رشد سریع فزایش سریع ا فزایش ا پائینپائین فروشفروش

بطرف بطرف رشد رشدصفرصفر

نرخ با نرخ رشد با رشدپائینپائین

باال نرخ با باال رشد نرخ با رشد منفیمنفی سودسود

کمکم حداکثرحداکثر متوسطمتوسط کم کم خیلی خیلی وجه وجه گردش گردشنقدنقد

کمکم کاهش حال کاهش در حال در زیادزیاد زیاد زیاد خیلی خیلی های های هزینه هزینهبازاریابیبازاریابی

شده شده عقالنی عقالنی محصول محصول تمایز تمایز صفات صفات بهبود بهبود اساسی اساسی صفات صفات صفات صفات محصولمحصول

یاد و کننده یاد تکرار و کننده تکرارآورآور

تثبیت قصد تثبیت به قصد بهوفاداریوفاداری

ایجاد قصد ایجاد به قصد بهترجیحترجیح

دهنده دهنده آگاهی آگاهی ها پیام ها نوع پیام نوع

از برداری از بهره برداری بهرهایجاد ایجاد بازارهای بازارهای

شدهشده

محصول محصول توسعه توسعهسهم از دفاع سهم و از دفاع و

بازاربازار

و بازار و توسعه بازار توسعهکردن کردن حداکثر حداکثر

بازار بازار سهم سهم

و بازار در و نفوذ بازار در نفوذزوایای کردن زوایای پر کردن پر

خالیخالی

ها ها استراتژی استراتژی

کننده مصرف کننده رفتار مصرف رفتارآغاز کننده مصرف رفتار چگونگی و چرا درک با موفق آغاز بازاریابی کننده مصرف رفتار چگونگی و چرا درک با موفق بازاریابی

..میشودمیشودکه است اجتماعی و روانی فرایندهای شامل کننده مصرف که رفتار است اجتماعی و روانی فرایندهای شامل کننده مصرف رفتار

. دارد وجود مصرف و خرید به مربمط فعالیتهای از بعد و . قبل دارد وجود مصرف و خرید به مربمط فعالیتهای از بعد و قبلدیگری بر را تجاری نام یا محصول یک افراد چرا اینکه به دیگری پاسخ بر را تجاری نام یا محصول یک افراد چرا اینکه به پاسخبه نیاز داد تغییر را روند این توان می چگونه و دهند می به ترجیح نیاز داد تغییر را روند این توان می چگونه و دهند می ترجیحمصرف رفتار گیری شکل فرایند از آگاهی و اطالعات مصرف داشتن رفتار گیری شکل فرایند از آگاهی و اطالعات داشتن

دارد دارد کننده ..کننده

است نهفته گیری تصمیم مهم فرایند یک خرید عمل هر ورای است در نهفته گیری تصمیم مهم فرایند یک خرید عمل هر ورای در . کننده مصرف یا خریدار که را مراحلی شود بررسی باید . که کننده مصرف یا خریدار که را مراحلی شود بررسی باید کهرا خدماتی و محصوالت چه که بگیرد تصمیم تا کند می را طی خدماتی و محصوالت چه که بگیرد تصمیم تا کند می طی

کند کند خریداری “ فرایند” فرایند” خریداری خرید گیری “تصمیم خرید گیری نامند تصمیم نامند می می ..

خرید گیری تصمیم خرید فرایند گیری تصمیم فرایند

) نیاز ) مساله (تشخیص نیاز ) مساله تشخیص اطالعات اطالعات جستجوی جستجوی ها چاره راه ها ارزیابی چاره راه ارزیابی

راه بهترین راه انتخاب بهترین اقدام انتخاب و خرید اقدام تصمیم و خرید خرید تصمیم از بعد خرید رفتار از بعد رفتار

خرید گیری تصمیم فرایند در موثر خرید عوامل گیری تصمیم فرایند در موثر عوامل

- اجتماعی فرهنگی -عوامل اجتماعی فرهنگی عوامل

فرهنگفرهنگ * *اجتماعی * * اجتماعی طبقه طبقه

مرجع * * های مرجع گروه های گروههمخانگی * * و همخانگی خانواده و خانواده

بازاریابی آمیخته بازاریابی عوامل آمیخته عوامل

محصولمحصول * *قیمتقیمت * *ترفیعترفیع * *توزیعتوزیع * *

گیری تصمیم گیری فرایند تصمیم فرایند

مساله مساله تشخیص تشخیص

اطالعات اطالعات جستجوی جستجوی

ها گزینه ها ارزیابی گزینه ارزیابی

کزینه بهترین کزینه انتخاب بهترین انتخاب

خرید خرید تصمیم تصمیم

خرید از پس خرید رفتار از پس رفتار

فردی و روانی فردی عوامل و روانی عوامل

انگیزهانگیزه * *ادارکادارک * *

یادگیرییادگیری * *شخصیتشخصیت * *

گی * * زند گی سبک زند سبکارزشها - * * و باورها پنداری ارزشها - خود و باورها پنداری خود

موقعیتی موقعیتی عوامل عوامل

خرید * * خرید موقع موقعخرید * * خرید مکان مکانخرید * * خرید دلیل دلیل

خرید * * خرید شرایط شرایط

سازمانی خریداران سازمانی رفتار خریداران رفتارخریدارانی سازمانی بازارهای یا سازمانی خریدارانی خریداران سازمانی بازارهای یا سازمانی خریدارانجهت در را شده خریداری خدمات یا کاال که جهت هستند در را شده خریداری خدمات یا کاال که هستند

. بازار این نمایند می مصرف دیگر خدمات یا کاال . ارائه بازار این نمایند می مصرف دیگر خدمات یا کاال ارائه - - و فروشان خرده فروشان عمده کنندگان تولید - شامل - و فروشان خرده فروشان عمده کنندگان تولید شاملبرای را خدمات و محصوالت که اند دولتی برای کارگزاران را خدمات و محصوالت که اند دولتی کارگزاران

کنند می خریداری مجدد فروش یا خود کنند مصرف می خریداری مجدد فروش یا خود ..مصرف

عقالئی فرایند از است عبارت سازمانی خرید عقالئی رفتار فرایند از است عبارت سازمانی خرید رفتار - شناسائی و نیاز تشخیص شامل سازمان گیری - تصمیم شناسائی و نیاز تشخیص شامل سازمان گیری تصمیممورد تجاری های نام و عرضه منابع گزینش و مورد ارزیابی تجاری های نام و عرضه منابع گزینش و ارزیابی

..نظرنظر

خرید خرید رفتار رفتار

باال باال درگیری درگیری پائین پائین درگیری درگیری

بین زیاد بین تفاوت زیاد تفاوتهای های بانک بانک

موجودموجودپیچیده خرید پیچیده رفتار خرید رفتار دنبال به خرید دنبال رفتار به خرید رفتار

گوناگونیگوناگونی

بانک بین کم بانک تفاوت بین کم تفاوتهایهای

موجودموجودکردن کم خرید کردن رفتار کم خرید رفتار

اختالفاختالفعادتی خرید عادتی رفتار خرید رفتار

Buyer CharacteristicsBuyer Characteristics1.Fewr Buyer1.Fewr Buyer2.Larger Buyer2.Larger Buyer3.Close supplier – customer relationship3.Close supplier – customer relationship4. Geographically concentrated Buyers4. Geographically concentrated Buyers5. Derived Demand5. Derived Demand6. Inelastic Demand6. Inelastic Demand7. Fluctuating Demand7. Fluctuating Demand8.Professional purchasing8.Professional purchasing9. Several Buying influence9. Several Buying influence10. Direct Purchasing10. Direct Purchasing11. Reciprocity11. Reciprocity12. Leasing12. Leasing

Who Participates?Who Participates?Buying Buying CenterCenter

Types of DecisionTypes of Decision

1. Users1. Users Who will use the service, in many cases the user Who will use the service, in many cases the user initiate the buying proposal and help define the initiate the buying proposal and help define the service specification.service specification.

2. Influencers2. Influencers They often help define specifications and also They often help define specifications and also provide information for evaluating alternatives. provide information for evaluating alternatives. Technical personnelTechnical personnel and and consultantsconsultants are are important as influencers.important as influencers.

3. Deciders3. Deciders Who deicide on service requirements and / or Who deicide on service requirements and / or suppliers.suppliers.

4. Approvers4. Approvers Who authorize the proposed actions of decider or Who authorize the proposed actions of decider or buyers.buyers.

5. Buyers5. Buyers Persons with formal authority for selecting Persons with formal authority for selecting vendors and negotiating the terms of purchase.vendors and negotiating the terms of purchase.

6. 6. GatekeepersGatekeepers

Who have the power to prevent sellers or Who have the power to prevent sellers or information from reaching members of the buying information from reaching members of the buying center. Fro Ex. Purchasing agents, consultants, center. Fro Ex. Purchasing agents, consultants, receptionist, secretary,… may prevent supplier receptionist, secretary,… may prevent supplier from contracting users or deciders.from contracting users or deciders.

Questions Asked in Service – Value AnalysisQuestions Asked in Service – Value Analysis

1.1. Does the use of the service contribute value?Does the use of the service contribute value?

2.2. Is its cost proportionate to its contributions?Is its cost proportionate to its contributions?

3.3. Does it need all its features?Does it need all its features?

4.4. Is there anything better for its intended use?Is there anything better for its intended use?

5.5. Can a useable part be made by a lower cost Can a useable part be made by a lower cost method?method?

6.6. Can a standard service be found that will be Can a standard service be found that will be usable?usable?

7.7. Is the service made on proper tooling, Is the service made on proper tooling, considering the quantities that are used?considering the quantities that are used?

8.8. Will another dependable provider provide it for Will another dependable provider provide it for less?less?

9.9. Is anyone buying it for less?Is anyone buying it for less?

خدمات ارائه خالء تحلیل و خدمات تجزیه ارائه خالء تحلیل و تجزیه

دیگران تجارب سازمانی / شخصی های نیاز سازمانی / شخصی گذشته تجارب

انتظار مورد خدمات

شده درک خدمات

خدمات ارائه از بعد و قبل ارائه قابل خدمات

کیفی مشخصات با خدمات به ادراکات تبدیل

مشتری انتظارات از مدیریت ادراک

رسانی اطالع های سیاستترفیعی و

یتر

شم

تما

خدده

هند

ئهرا

ا

2خالء

1خالء

3خالء

5خالء

4خالء

Gap 1:Gap 1:Difference between consumer expectation and management Difference between consumer expectation and management

perceptionperception of consumer expectation.of consumer expectation.

Gap 2:Gap 2: Difference between management perceptions of consumer Difference between management perceptions of consumer

expectation and service quality specification.expectation and service quality specification.

Gap 3:Gap 3: Difference between service quality specification and service Difference between service quality specification and service

actually delivered.actually delivered.

Gap 4:Gap 4:Difference between service delivery and what is Difference between service delivery and what is

communicated about the service to consumers.communicated about the service to consumers.

Gap 5:Gap 5:Difference between the perceived service and expected Difference between the perceived service and expected

service. This gap depend on the size and direction of the service. This gap depend on the size and direction of the first four gaps associated with the delivery of service first four gaps associated with the delivery of service quality.quality.

Customer Relations in Service Marketing Customer Relations in Service Marketing

(Buyer – seller Interaction)(Buyer – seller Interaction)

Company

Employee Customers

Inte

rnal

Mar

ketin

gExternal

Marketing

InteractiveMarketing

External MarketingExternal Marketing

(Giving the Promise)(Giving the Promise)

Traditional MarketingTraditional Marketing

Customer’s experiences of Customer’s experiences of the moments of truth are the moments of truth are based on certain based on certain expectations created by the expectations created by the service provider. The service provider. The traditional marketing efforts traditional marketing efforts gives promises which gives promises which correspond with the correspond with the personal need and personal need and aspirations of the target aspirations of the target group of customers.group of customers.

Internal Marketing &Internal Marketing &

Interactive MarketingInteractive Marketing

(Fulfilling Promises)(Fulfilling Promises)

Employee’s abilities and Employee’s abilities and motivation to meet the motivation to meet the expectations of customers expectations of customers as created by external as created by external marketing efforts. By marketing efforts. By creating and marinating a creating and marinating a service culture through service culture through marketing campaigns and marketing campaigns and activities directed towards activities directed towards the employee, the company the employee, the company may prepare its employee may prepare its employee for the moments of truth.for the moments of truth.

CustomersCorporate Strategy Service Concept

Internal Marketing External Marketing

Creating the pre-requisites for giving the promises to customers

Creating expectations by giving promises

Responsibility of every Manager Responsibility of Mkg Manager

Life Path

Personal Need

Image

Role conflict &Ambiguity

Personal Needs

Word of Mouth

Image

PreviousExperience

Interactive Marketing= Keeping the promise• Contact Personnel• System and physical resources• Management support• Material support• Technology and system support• Price• Corporate Image

The Momentof truth customerEmployees Customers

Diffusion of InnovationsDiffusion of InnovationsThe diffusion process is concerned with how The diffusion process is concerned with how

innovations spread – how they are assimilated. innovations spread – how they are assimilated.

Diffusion is the process by which the acceptance of Diffusion is the process by which the acceptance of an innovation (New Service) is spread by an innovation (New Service) is spread by communication (Mass media, Sales people,…) to communication (Mass media, Sales people,…) to members of a social system (A target market) over members of a social system (A target market) over a period of time.a period of time.

Elements of diffusion of innovation definition:Elements of diffusion of innovation definition: The innovationThe innovation The channels of communicationThe channels of communication The social systemThe social system TimeTime

The Innovation (New Products)The Innovation (New Products)New products can be classified as:New products can be classified as: Firm-orientedFirm-oriented Product-orientedProduct-oriented Market-orientedMarket-oriented Consumer-orientedConsumer-oriented

The Adoption ProcessThe Adoption ProcessIt is often consumers moves through five stages in arriving It is often consumers moves through five stages in arriving

at a decision to purchase or reject a new service.at a decision to purchase or reject a new service.

Awareness

PurchaseInterest

Evaluation

Trial

Rejection

Rejection

DirectProduct

Experience)Consequences(

Adoption

ProductEvaluation

)Confirmation(

The Relative Importance of different Types of The Relative Importance of different Types of Information Sources in the Adoption ProcessInformation Sources in the Adoption Process

Aw

aren

ess

Inte

rest

Eva

luat

ion

Tria

l

Ado

ptio

n

Low

High

Impo

rtan

ce

Personal &Interpersonal

source

InterpersonalMass-media

source

(Price)(Price)قیمتقیمت مشتریان که ارزشهائی ازمجموعه است عبارت مشتریان قیمت که ارزشهائی ازمجموعه است عبارت قیمت

شوند می قائل خدمتی یا محصول برای شوند احتماال می قائل خدمتی یا محصول برای ..احتماال

کند * * می تعین کمیاب منابع دهنده تخصیص یک بعنوان کند قیمت می تعین کمیاب منابع دهنده تخصیص یک بعنوان قیمت : :کهکه

و * * شود تولید چیزی و چه شود تولید چیزی چهکند * * دریافت را شده تولید محصوالت کسی کند چه دریافت را شده تولید محصوالت کسی ..چه

ایجاد آمد در که است بازاریابی آمیخته در عنصر تنها ایجاد قیمت آمد در که است بازاریابی آمیخته در عنصر تنها قیمت . هستند زا هزینه عناصر سایر کند . می هستند زا هزینه عناصر سایر کند ..می

بازارها مختلف انواع در گذاری بازارها قیمت مختلف انواع در گذاری قیمت

و : : خریداران شامل و بازار خریداران شامل فروشندگانفروشندگان بازار (Perfect Competition) (Perfect Competition) 1. 1. کامل رقابت حالت کامل در رقابت حالت در

. یا خریدار هیچ کنند می فعالیت گندم مانند شکل یک محصوالت فروش در که است . بسیاری یا خریدار هیچ کنند می فعالیت گندم مانند شکل یک محصوالت فروش در که است بسیاریبگذارد بازار بر حاکم قیمت بر زیادی اثر تواند نمی منفردی بگذارد فروشنده بازار بر حاکم قیمت بر زیادی اثر تواند نمی منفردی ..فروشنده

و : : خریدارن شامل و بازار خریدارن شامل انحصاری .2. 2 (Monopolistic Competition) (Monopolistic Competition) بازار رقابت حالت انحصاری در رقابت حالت در

یک به هرمشتری وفاداری علت به بازار منفرد قیمت جای به که است زیادی یک فروشندگان به هرمشتری وفاداری علت به بازار منفرد قیمت جای به که است زیادی فروشندگانکنند می فعالیت قیمتها از معینی محدوده در کنند مارک می فعالیت قیمتها از معینی محدوده در ..مارک

تعداد : : شامل تعداد بازار شامل چند .3. 3 (Oligopolistic Competition)(Oligopolistic Competition) بازار انحصاری رقابت حالت چند در انحصاری رقابت حالت در قطبیقطبی

بسیار یکدیگر گذاری قیمت و بازاریابی های استراتژی به نسبت که است فروشنده بسیار کمی یکدیگر گذاری قیمت و بازاریابی های استراتژی به نسبت که است فروشنده کمی .) ( ) در. ) کامپیوتر و خودرو نباشد یا شیشه باشد شکل یک است ممکن محصول (. حساسند ( ) در. ) کامپیوتر و خودرو نباشد یا شیشه باشد شکل یک است ممکن محصول حساسند

هستند تبلیغاتی جنگ مشغول بیشتر فروشندگان و ندارد وجود قیمت جنگ حالت هستند این تبلیغاتی جنگ مشغول بیشتر فروشندگان و ندارد وجود قیمت جنگ حالت ..این

: : . یک است ممکن فروشنده دارد فروشنده یک فقط . بازار یک است ممکن فروشنده دارد فروشنده یک فقط حالت .4. 4(Monopoly)(Monopoly) بازار حالت در درکامل کامل انحصار انحصار

. ) یک ) بوسیله قیمت حال هر در باشد خصوصی انحصار یک یا پست مانند دولتی . انحصار ) یک ) بوسیله قیمت حال هر در باشد خصوصی انحصار یک یا پست مانند دولتی انحصارپذیرد می انجام پذیرد شرکت می انجام ..شرکت

گذاری قیمت گذاری فرایند قیمت فرایند

بازار وضعیت بازار تحلیل وضعیت تحلیل

گذاری قیمت محدودیتهای و موانع گذاری شناسائی قیمت محدودیتهای و موانع شناسائی

گذاری قیمت هدفهای گذاری تعین قیمت هدفهای تعین

سود توانمندی سود تحلیل توانمندی تحلیل

اولیه قیمت سطوح اولیه تعین قیمت سطوح تعین

قیمتها مدیریت و قیمتها تعدیل مدیریت و تعدیل

خدمات گذاری قیمت خدمات استراتژی گذاری قیمت استراتژیدر باید می خدمات برای قیمت استراتژی تدوین در زیر در عوامل باید می خدمات برای قیمت استراتژی تدوین در زیر عوامل

شود گرفته شود نظر گرفته ::نظر

(Consumer Perception)(Consumer Perception) 1. 1. مشتری مشتری ادراکات ادراکات

(Over head cost)(Over head cost)2. 2. هزینه هزینه تاثیر تاثیر

))Capacity ManagementCapacity Management3. 3. ظرفیت ظرفیت مدیریت )) مدیریت

))Physical DistributionPhysical Distribution توزیعتوزیع ((

زمان در مشتری نظر مورد محصول رساندن یعنی زمان توزیع در مشتری نظر مورد محصول رساندن یعنی توزیعنظر مورد مکان به نظر مطلوب مورد مکان به ..مطلوب

توزیع کانالهای و بازاریابی توزیع سیستم کانالهای و بازاریابی سیستمو افراد از زیادی تعداد از است عبارت بازاریابی و سیستم افراد از زیادی تعداد از است عبارت بازاریابی سیستم

- - - مذاکرات محصوالت اطالعات طریق از که - سازمانهائی - - مذاکرات محصوالت اطالعات طریق از که سازمانهائی . شرکتها- دارند ارتباط هم با انسانها و امکانات . مخاطرات شرکتها- دارند ارتباط هم با انسانها و امکانات مخاطراتمحسوب توزیع کانل سیستم این در نیز خاصی گروهای محسوب و توزیع کانل سیستم این در نیز خاصی گروهای وبا سازمان خدمات و تولیدات دهنده ارتباط که شوند با می سازمان خدمات و تولیدات دهنده ارتباط که شوند می

. از کدام هر هستند سازمانی و فردی کنندگان . مصرف از کدام هر هستند سازمانی و فردی کنندگان مصرفو نیازها تا کنند می تالش بازاریابی سیستم در و کانالها نیازها تا کنند می تالش بازاریابی سیستم در کانالها

کنند ارضاء را نهائی کنندگان استفاده های کنند خواسته ارضاء را نهائی کنندگان استفاده های ..خواسته

توزیع کانلهای توزیع طراحی کانلهای طراحینیلزهای هم که است کانالی شرکتها دلخواه توزیع نیلزهای کانال هم که است کانالی شرکتها دلخواه توزیع کانال . باشد داشته رقابت قدرت هم و کند تامین را . مشتریان باشد داشته رقابت قدرت هم و کند تامین را مشتریان

بصورت یافته سازمان روشی نیازمند توزیع بصورت طراحی یافته سازمان روشی نیازمند توزیع طراحیباشد می باشد زیر می ::زیر

توزیع ترسیمترسیم توزیع نقش نقشدردر

بازاریابی بازاریابی آمیخته آمیخته

انتخابانتخابنوعنوع

توزیع توزیع کانل کانل

تعداد تعداد تعین تعینهای های واسطه واسطه

توزیعتوزیع

اعضای اعضای گزینش گزینشکانالهایکانالهای

توزیعتوزیع

توزیع اصلی توزیع کانالهای اصلی کانالهای

کننده کننده تولید تولید

کنندگان کنندگان مصرف مصرف

فروش فروش خرده خرده

فروش فروش عمده عمده

فروش فروش خرده فروش خرده فروش خرده خرده

فروش فروش عمده عمده

کارگزارکارگزارکارگزارکارگزار

فروش فروش خرده خرده

(Promotion)(Promotion) ارتقاء و ارتقاء ترفیع و ترفیع

تبلیغات از ای مجموعه ترفیعی فعالیتهای آمیخته از تبلیغات منظور از ای مجموعه ترفیعی فعالیتهای آمیخته از منظور - عمومی– روابط و فروش پیشبرد حضوری - فروش عمومی– روابط و فروش پیشبرد حضوری فروش

مورد فروش برنامه هدفهای به دستیابی برای که مورد است فروش برنامه هدفهای به دستیابی برای که استگیرد می قرار گیرد استفاده می قرار ..استفاده

ترفیع ترکیب در موثر ترفیع عوامل ترکیب در موثر عواملترفیع ترکیب به راجع مدیریت تصمیمات در عامل ترفیع چهار ترکیب به راجع مدیریت تصمیمات در عامل چهار

از عبارتند که دارد از تاثیر عبارتند که دارد ::تاثیردسترس .1 .1 در بودجه دسترس میزان در بودجه میزان

بازار .2 .2 ماهیت و بازار چگونگی ماهیت و چگونگیمحصول .3 .3 محصول ماهیت ماهیت

محصول .4 .4 عمر محصول چرخه عمر چرخه

تشویق و ترفیع آمیخته تشویق اجزای و ترفیع آمیخته اجزای

کتبی های کتبی آگهی های آگهیشفاهی های شفاهی آگهی های آگهی

ها ها کاتولوگ کاتولوگپستی های پستی نامه های نامه

نوار و نوار فیلم و فیلمتخصصی تخصصی مجالت مجالت

کتابچه و کتابچه بروشور و بروشورها نقشه و ها پوستر نقشه و پوستر

ها ها راهنما راهنماخیابانی های خیابانی تابلو های تابلو

اتوبوسها روی اتوبوسها آگهی روی آگهینشانها و نشانها کلمات و کلمات

ها ها پرچم پرچمنمایشنمایشنمایشی نمایشی عالئم عالئم

ها وسرگرمی ها مسابقات وسرگرمی مسابقاتکشی کشی قرعه قرعه

هدایا و هدایا جوایز و جوایزرایگان های رایگان نمونه های نمونهها ها نمایشگاه نمایشگاه

خرید های خرید کوپن های کوپنتشویقی تشویقی تخفیفات تخفیفاتاعتباراتاعتبارات

تفریحی های تفریحی برنامه های برنامهتجاری تجاری تخفیف تخفیف

تقویم و رسید تقویم سر و رسید سرتبلیغاتی تبلیغاتی وسایل وسایل

تفریحی های تفریحی گردش های گردش

رسانه و جراید رسانه میهمانی و جراید میهمانیها ها سخنرانی سخنرانی

ها ها سمینار سمینارسالیانه های سالیانه گزارش های گزارشخیریه های خیریه برنامه های برنامهاجتمائی های اجتمائی برنامه های برنامه

انتشاراتانتشاراتاجتمائی اجتمائی روابط روابط

محصول حضوری محصول نمایش حضوری نمایشفروش های فروش مالقات های مالقات

تجاری تجاری مذاکرات مذاکراتتلویزیونی تلویزیونی بازاریابی بازاریابی

ترغیبی های ترغیبی برنامه های برنامهها نمایشگاه در ها حضور نمایشگاه در حضور

ها آگهی و ها تبلیغات آگهی و فروش تبلیغات فروش پیشبرد عمومی پیشبرد عمومی روابط حضوری روابط حضوری فروش فروش

ها آگهی و تبلیغات امور در اصلی ها تصمیمات آگهی و تبلیغات امور در اصلی تصمیمات

اهداف کردن اهداف مشخص کردن مشخص

ارتباط ارتباط هدف هدف

فروش فروش هدف هدف

آگهی بودجه مورد در آگهی تصمیمات بودجه مورد در تصمیمات

شرکت امکانات بر مبتنی شرکت روش امکانات بر مبتنی روشفروش صد در فروش روش صد در روش

رقبا با برابری رقبا روش با برابری روشهدف بر مبتی هدف روش بر مبتی روش

ها آگهی ارتباطی ها اثر آگهی ارتباطی اثر

فروش بر آگهی فروش اثر بر آگهی اثر

آگهی عملیات آگهی ارزیابی عملیات ارزیابی

- اثرگذاری و فراوانی رسائی - تعین اثرگذاری و فراوانی رسائی تعینها رسانه انواع میان از ها انتخاب رسانه انواع میان از انتخاب

ها آگهی زمانبندی کردن ها مشخص آگهی زمانبندی کردن مشخص

گروهی رسانه مورد در گروهی تصمیمات رسانه مورد در تصمیمات

پیام تنظیم و پیام تهیه تنظیم و تهیهپیام انتخاب و پیام ارزیابی انتخاب و ارزیابی

پیام پیام اجرای اجرای

پیام مورد در پیام تصمیمات مورد در تصمیمات

هدف بازار تعین و بازار هدف تقسیم بازار تعین و بازار تقسیم

) بازاریابی ) استراتژی مرکزی هسته بازار بندی بخش بازار ( تقسم بازاریابی ) استراتژی مرکزی هسته بازار بندی بخش بازار تقسماست. اساسی بخش دو شامل بازاریابی استراتژی است. است اساسی بخش دو شامل بازاریابی استراتژی ::است

هدف .1 .1 بازار هدف گزینش بازار گزینشهدف .2 .2 بازار در موفقیت برای موثر بازاریابی برنامه وتوسعه هدف تدوین بازار در موفقیت برای موثر بازاریابی برنامه وتوسعه ..تدوین

ویژگی کردن مجزا و تشخیص برای است روندی بازار تقسیم ویژگی بنابراین کردن مجزا و تشخیص برای است روندی بازار تقسیم بنابراینمنظور به خریداران منظور های به خریداران ::های

و .1 .1 محصوالت تواند می یا خواهد می سازمان که بازارهائی و انتخاب محصوالت تواند می یا خواهد می سازمان که بازارهائی انتخابکند عرضه آن به را کند خدماتش عرضه آن به را ..خدماتش

به .2 .2 پاسخگوئی برای بازاریابی های برنامه و محصوالت به طراحی پاسخگوئی برای بازاریابی های برنامه و محصوالت طراحیهدف بازار خریداران هدف احتیاجات بازار خریداران ..احتیاجات

بازار تقسیم بازار مزایای تقسیم ::مزایایرقبا: عرضه قبال در را بخش هر احتیاجات تواند می کننده تولید رقبا: الف عرضه قبال در را بخش هر احتیاجات تواند می کننده تولید الف

. چنانچه بسنجد را مشتریان مندی رضایت میزان و کند . آزمایش چنانچه بسنجد را مشتریان مندی رضایت میزان و کند آزمایشتواند می باشد پائینی سطح در رقبا محصوالت از مشتریان تواند رضایت می باشد پائینی سطح در رقبا محصوالت از مشتریان رضایت

کند استفاده خود تولیدات فروش برای موقعیت این کند از استفاده خود تولیدات فروش برای موقعیت این ..از

بازار: خرده هر از که اطالعاتی از استفاده با تواند می کننده تولید بازار: ب خرده هر از که اطالعاتی از استفاده با تواند می کننده تولید بهای آمیزه مختلف و هدف بازارهای با متناسب آورد می دست های به آمیزه مختلف و هدف بازارهای با متناسب آورد می دست بهتخصیص و طراح مناسب های بودجه با همراه متفاوت تخصیص بازاریابی و طراح مناسب های بودجه با همراه متفاوت بازاریابی

..دهددهد

خرده: و هدف های بازار دقیق شناخت با تواند می کننده تولید خرده: ج و هدف های بازار دقیق شناخت با تواند می کننده تولید جتغییراتی خود بازاریابی عملیاتی و تولیدی های برنامه در تغییراتی بازارها خود بازاریابی عملیاتی و تولیدی های برنامه در بازارها

نماید تالش بیشتر هدف های گروه رضایت جلب برای و نماید ایجاد تالش بیشتر هدف های گروه رضایت جلب برای و ..ایجاد

بازار تقسیم های بازار معیار تقسیم های معیار

متغیرهای و معیارها باید بازارها خرده و مشتریان بندی گروه متغیرهای برای و معیارها باید بازارها خرده و مشتریان بندی گروه برای . تقسیم برای اصلی معیار پنج گیرد قرار توجه مورد بازار در . گوناگونی تقسیم برای اصلی معیار پنج گیرد قرار توجه مورد بازار در گوناگونی

از عبارتند از بازار عبارتند ::بازار

گذاری .1 .1 سرمایه بازده و سود افزایش گذاری قابلیت سرمایه بازده و سود افزایش قابلیت

قسمت .2 .2 هر در خریداران نیازهای بودن قسمت مشابه هر در خریداران نیازهای بودن مشابه

بازار .3 .3 گوناگون قسمتهای در خریداران نیازهای بودن بازار متفاوت گوناگون قسمتهای در خریداران نیازهای بودن متفاوت

قسمت .4 .4 یک به دستیابی برای بازاریابی فعالیت قسمت امکان یک به دستیابی برای بازاریابی فعالیت امکان

گوناگون .5 .5 قسمتهای به بازار تقسیم هزینه و گوناگون سادگی قسمتهای به بازار تقسیم هزینه و سادگی

بازار تقسیم متغیرهای و بازار روشها تقسیم متغیرهای و روشهاجغرافیائی .1 .1 متغیرهای اساس بر بازار جغرافیائی تقسیم متغیرهای اساس بر بازار تقسیم

کشورهاکشورها * *استانهااستانها * *شهرهاشهرها * *

شناختی .2 .2 جمعیت متغیرهای اساس بر بازار شناختی تقسیم جمعیت متغیرهای اساس بر بازار تقسیمسنسن * *

جنسیتجنسیت * *درآمددرآمد * *

تحصیالتتحصیالت * *روانشناختی .3 .3 متغیرهای اساس بر بازار روانشناختی تقسیم متغیرهای اساس بر بازار تقسیم

زندگی * * زندگی سبک سبکشخصیتشخصیت * *

رفتاری .4 .4 متغیرهای اساس بر بازار رفتاری تقسیم متغیرهای اساس بر بازار تقسیمموقعیتهاموقعیتها * *

نظر * * مورد نظر منافع مورد منافعکننده * * مصرف کننده وضعیت مصرف وضعیت

استفاده * * استفاده میزان میزانوفاداری * * وفاداری وضعیت وضعیت

هدف بازارهای انتخاب هدف معیارهای بازارهای انتخاب معیارهایخصوص این در و کنند انتخاب دقت به را هدف بازار باید خصوص شرکتها این در و کنند انتخاب دقت به را هدف بازار باید شرکتها

در خود هدف بازار انتخاب جهت را زیر معیار پنج بایست در می خود هدف بازار انتخاب جهت را زیر معیار پنج بایست میبگیرند بگیرند نظر ::نظر

نظر .1 .1 مورد هدف بازار نظر اندازه مورد هدف بازار اندازه

نظر .2 .2 مورد هدف بازار احتمالی نظر رشد مورد هدف بازار احتمالی رشد

نظر .3 .3 مورد بازارهدف رقابتی نظر موقعیت مورد بازارهدف رقابتی موقعیت

نظر .4 .4 مور هدف بازار آوردن دست به های نظر هزینه مور هدف بازار آوردن دست به های هزینه

سازمانی .5 .5 منابع و هدفها با نظر مورد هدف بازار انطباق سازمانی قابلیت منابع و هدفها با نظر مورد هدف بازار انطباق قابلیت