Marketing Lezione 1 Principi di marketing Università degli Studi di Padova A.A. 2012-2013 Dott.ssa Silvia Iacuzzi
Marketing
Lezione 1 Principi di marketing
Università degli Studi di Padova
A.A. 2012-2013 Dott.ssa Silvia Iacuzzi
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Struttura del Corso
42 ore – 5 ore per settimana martedì 16.30-19.15, aula H - Maldura
mercoledì 08.30-10.15, aula H - Maldura
Teoria
Parte pratica
Esempi in classe
Esercizi a casa
Esercitazione in classe
Esame: scritto
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Bibliografia
• Diapositive riassuntive discusse in classe e materiale disponibile sul sito dell’Università
• KOTLER P., Principi di marketing, Paravia-Pearson Education Italia
In alternativa:
• KOTLER P., Marketing management, Paravia-Pearson Education Italia
• KERIN R.A., Marketing, McGraw-Hill
Materiali di approfondimento:
• GRANDINETTI R., Concetti e strumenti di marketing, ETAS
• HERBIG, P.A., Marketing interculturale, Apogeo
• MATTIACCI A., Casi di marketing, Franco Angeli
• USUNIER J.-C., Marketing across cultures, Prentice Hall (English)
• Articoli scelti e distribuiti dal docente
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Lezioni e tematiche
Lezione 1 – 5 marzo: Principi di marketing
Lezione 2 – 6 marzo: Dagli archetipi al marketing moderno
Lezione 3 – 12 marzo: Strategie aziendali e competizione
Lezione 4 – 13 marzo: Bisogni e desideri
Lezione 5 – 19 marzo: Acquisto e customer satisfaction
Lezione 6 – 20 marzo: Ricerche di marketing
Lezione 7 – 26 marzo: Segmentazione, copertura e posizionamento
Lezione sospesa per lauree: 27 marzo
Lezione 8 – 9 aprile: Il prodotto
Lezione 9 – 10 aprile: La marca
Lezione 10 – 16 aprile: Il prezzo
Lezione 11 – 17 aprile: La distribuzione
Lezione 12 – 23 aprile: Strategie di comunicazione
Lezione 13 – 24 aprile: Marketing relazionale, virale e Internet
Lezione 14 – 7maggio: La dimensione internazionale del marketing
Lezione 15 – 8 maggio: Marketing interculturale e sociale
Lezione 16 – 21 maggio: Esercitazione e approfondimento temi di interesse
Lezione 17 – 4 giugno: Correzione esercitazione e domande finali
NB: Quanto sopra intende essere un riassunto del programma che può ritenersi valido in linea di massima, ma che
potrebbe essere soggetto a variazioni durante lo svolgimento delle lezioni
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Obiettivi del Corso
Che cosa è il marketing?
Principi fondamentali di marketing
Attori
Punti saldi teorici
Dinamiche e strategie
Leve pratiche e strumenti che vengono utilizzati dal marketing
Ruolo del marketing nella mediazione culturale
Nuovi sviluppi per il marketing
Era globale
Internazionalizzazione
Multiculturalità
Digitalizzazione
Rapporto personalizzato
«Prosumer»
Oltre il consumo per arrivare all’esperienza
Preparazione (teorica) di un piano di marketing
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Che cos’è il marketing - 1
Una sola definizione di marketing oggi non è sufficiente; è di uso comune in molti settori e viene usato per concetti molto diversi “Marketing is a societal process by which individuals and groups
obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others” (Kotler)
In generale, il marketing può definirsi come un processo sociale che
attraverso l’analisi dei bisogni di individui e organizzazioni ne ricerca la soddisfazione interagendo nella creazione e nello scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità
Il marketing, secondo la concezione classica, consiste nel complesso di
attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o di un servizio al loro utilizzo finale da parte del consumatore
Secondo la definizione moderna consiste nell’insieme di attività attraverso cui un’organizzazione cerca di soddisfare i bisogni di persone o altre organizzazioni, mettendo a loro disposizione prodotti o servizi oppure sostenendo idee o affermando valori.
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Che cos’è il marketing - 2
Quindi il «marketing» ha due funzioni:
Strategica: il processo mediante il quale la tendenza della domanda di beni e/o servizi in una data società, viene anticipata o sviluppata e soddisfatta attraverso la concezione, lo scambio e la distribuzione di tali beni o servizi
Operativa: le politiche e le attività imprenditoriali messe in atto dalle aziende per soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori (organizzazione delle risorse, indagini di mercato, analisi e pianificazione delle attività promozionali, ecc.)
In generale il marketing è “il processo di creazione, distribuzione,
comunicazione e pricing di beni, servizi, idee per facilitare soddisfacenti relazioni di scambio con clienti, all’interno di un contesto dinamico” (Pride-Ferrell)
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Che cos’è il marketing - 3
Il Premio Marketing per l’Università (www.premiomarketing.com) della Società Italiana Marketing (www.simktg.it)
2013: Sogni d’Oro Elaborare un piano di marketing che permetta a STAR di sfruttare le opportunità di sviluppo di Sogni d’Oro, aumentando la penetrazione nel mercato, diversificando i canali distributivi e/o arricchendo ulteriormente l‘assortimento
2012: INA Assitalia Come aumentare il valore che i giovani attribuiscono al prodotto assicurativo
2011: Enel Predisporre un piano di marketing per il lancio dell'automobile elettrica in Italia
2010: FAI – Fondo Ambiente Italiano Allargare il pubblico dei sostenitori, coinvolgendo maggiormente le fasce più giovani
2009: Oasi WWF Ideare un piano di marketing che consenta al sistema Oasi del WWF Italia di essere sostenibile anche da un punto di vista economico-finanziario ….
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Le entità interessate dal marketing
Beni
Servizi
Eventi
Esperienze
Persone
Idee
Luoghi
Diritti di proprietà
Organizzazioni
Informazione
Altro …?
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Perché uno scambio avvenga …
Ci devono essere almeno 2 parti / interessati.
Ogni parte ha qualcosa che può interessare / essere di valore per l’altra parte.
Entrambe le parti sono capaci di comunicare e scambiare (vendere, consegnare, trasmettere, assegnare , ecc.) la loro “merce”.
Ogni parte e’ libera di rifiutare l’offerta di scambio.
Entrambe le parti credono che sia appropriato e vantaggioso trattare con l’altra parte.
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L’idea base del sistema di mercato
Industria
(un gruppo
di venditori)
Mercato
(un gruppo
di compratori)
Beni/servizi
Denaro
Comunicazioni
Informazioni
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Un sistema di mercato complesso
Manufacturer markets
Services, money
Government markets
Services, money
Services
Services, money
Taxes
Taxes, goods
Taxes, goods
Taxes, goods
Money Money
Consumer markets
Intermediary markets Goods, services Goods, services
Resources Resources
Resource markets
Money Money
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Perché il marketing
Il marketing si sviluppa come disciplina in seguito
al processo di evoluzione storica: dall’orientamento AL PRODOTTO all’orientamento AL CLIENTE
ad un mercato sempre più globale e competitivo, una tecnologia in rapida evoluzione, una società che evolve velocemente, bisogni sempre più complessi.
Bisogna considerare che
Dalla rivoluzione industriale fino all’inizio del XX secolo non si guardava tanto a ciò che voleva il cliente; il mercato stava crescendo, e assorbiva tutto. Dagli anni ’50 in poi i consumatori cominciano a farsi più esigenti, più selettivi.
La tecnologia oggi rischia di creare confusione per i consumatori (troppi modelli, troppi optional) e la corsa al ribasso porta a conflitti sociali, ambientali, ecc. non più trascurabili.
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Marketing Management
Il marketing funziona da raccordo tra mercato e azienda.
Fasi del processo manageriale di marketing (Kotler 1991):
Analisi delle opportunità di mercato
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Marketing strategico
Formulazione delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing M. operativo
Organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing
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Leve decisionali del marketing
Le 4 P di Borden (1953), McCarthy (1960) e Kotler (1967):
Product / Prodotto - Produzione/elaborazione di beni, servizi, idee che soddisfino i bisogni dei consumatori
Price / Prezzo - Politiche di prezzo che vengono poi declinate in prezzi per il prodotto
Promotion / Promozione - Comunicare e far conoscere il prodotto e l’impresa
Place(ment) / Distribuzione - Rendere disponibile il prodotto in luoghi, tempi e modalità adeguati al consumatore
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Il Marketing Mix: 4P o 4C
Marketing
Mix
Product/
Customer solution Price/
Cost
Promotion/
Communication
Place/
Convenience
Prodotto Prezzo Promozioni Distribuzione
Varietà
Qualità
Design
Caratteristiche
Marca
Packaging
Formato/taglia
Servizi
Garanzie
Restituzione
Prezzo di listino
Sconti
Sussidi/aiuti
Periodo di
pagamento
Credito
Vendite promozionali
Pubblicità
Sponsorizzazioni
Addetti alla vendita
Relazioni pubbliche
Vendita personale
Canali distributivi
Copertura geografica
Luogo/locazione
Magazzinaggio/Invent
ario
Trasporti
Logistica
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Marketing: schematizzazione
Marketing
Business analysis
Analisi Business Unit (SWOT, matrici, ecc.)
Analisi competitiva/mercato (competitori, CVP (Costo- Volume–Profitto), ecc.)
Analisi consumatore/mercato (segmentazione, ecc.)
Marketing mix
Variabili interne
Prodotto
Prezzo
Promozione
Politiche di distribuzione
Variabili “esterne”
Potere pubblico
Opinione pubblica
Public relations Personale
(people) Adattato da Philip Kotler, 1984
Marketing
… non sono sempre sufficienti
Le quattro P …
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Ma che cos’è allora il marketing?
È un concetto: riuscire ad offrire alle persone ciò di cui le persone hanno bisogno
È un modo di pensare: una mentalità
È un orientamento: l’intera impresa considerata dal punto di vista del soddisfacimento della clientela
È una filosofia? una filosofia che guida l’impresa nella sua globalità (ma non risponde ai “perché” bensì ai “come” , quindi non è una filosofia in senso stretto)
È un processo … di adattamento delle possibilità aziendali ai desideri dei clienti
È una funzione di coordinamento e di raccordo con il mercato
È uno strumento operativo di conduzione aziendale: a chi vendere, cosa vendere, come vendere, programmazione, profitto, soddisfazione dei bisogni del consumatore
È una disciplina aziendale che trova la sua ragion d’essere nell’utilità che produce a un’impresa
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… e cosa non è
Non è un’ideologia: chi vede nel marketing un’ideologia, non lo considera semplicemente una modalità o uno strumento per stare nel mercato e per raggiungere determinati fini, ma lo trasforma in un sistema di pensiero globale.
L’effetto spesso è quello di banalizzare, di rendere simili dapprima gli strumenti e le strategie e poi le stesse imprese;
In vari settori come ad esempio il turismo, questo ha portato come effetto negativo l’omologazione e la standardizzazione.
Non è una scienza, nonostante i grandi sforzi di sistematizzazione
“se credete che esistano delle leggi che regolano il comportamento umano non vi sarà difficile accettare l’idea che il marketing sia una scienza. Per chi invece non si lascia convincere da questo tipo di determinismo, è chiaro che il marketing non può essere considerato pura scienza”
(Johannson, Nonaka 1997)
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Partendo dalle teorie neoclassiche…
Presupposti teorici neoclassici:
… che spesso però si scontrano con la realtà
• L’omogeneità dei beni: l’individuo acquista vari beni tra loro omogenei, nel
senso che ogni bene può essere sostituito da un altro, indipendentemente dalle caratteristiche stesse dei vari beni
• La razionalità del consumatore: tra tutte le combinazioni di beni possibili in
base al proprio reddito, il consumatore sceglie quella che consente la massimizzazione della propria utilità totale
• L’indipendenza delle scelte operate da ciascun consumatore, le scelte di ogni
singolo non influiscono su quelle degli altri soggetti
• La perfetta conoscenza del mercato, il consumatore è perfettamente
informato sulle alternative disponibili e perciò in grado di valutare la soddisfazione che può trarre da ognuna delle possibili combinazioni di beni da acquistare
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… il marketing
1. Comincia sempre con una ricerca
2. Mette a fuoco obiettivi per quanto possibile chiari e realistici
3. Delinea e pone in essere una strategia, piano d’azione (“piano di marketing”) ed una organizzazione coerente
4. Prevede una attività di verifica dei risultati
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I principi del marketing
Il principio della sovranità del consumatore il consumatore non l’azienda al centro del mercato
Il principio della soddisfazione della domanda obiettivo primario
Il principio di adattabilità all’impresa e al mercato
Il principio della coerenza con il prodotto, con il mercato, con la strategia, con le risorse
Il principio della qualità condizione necessaria per la fruizione dei prodotti