1 Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING Brand management e Brand management e Brand management e Brand management e brand equity brand equity brand equity brand equity Prof. Gandolfo DOMINICI Corso di MARKETING 2 La marca La marca rappresenta un elemento qualificante dell‘intangibilità associata al prodotto e sempre più spesso la sua componente di maggior valore economico. Il consumatore è sensibile alla marca se la sua scelta cambia a seconda della natura della stessa e a seconda che il prodotto sia o meno di marca. Si deve comprendere quale peso assuma per il consumatore l‘esistenza della marca associata ad un certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in grado di modificare e di orientare la sua scelta. L‘impresa deve capire se, quanto e quali consumatori sono sensibili alla marca.
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1Prof. Gandolfo DOMINICI
Corso di MARKETING
Brand management e Brand management e Brand management e Brand management e brand equitybrand equitybrand equitybrand equity
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Corso di MARKETING2
La marca
�La marca rappresenta un elemento qualificante�dell‘intangibilità associata al prodotto e sempre piùspesso la sua componente di maggior valore economico.�Il consumatore è sensibile alla marca se la sua scelta cambia a seconda della natura della stessa e a seconda che il prodotto sia o meno di marca. �Si deve comprendere quale peso assuma per il consumatore l‘esistenza della marca associata ad un certo tipo di prodotto e in quale misura la marca sia in grado di modificare e di orientare la sua scelta.�L‘impresa deve capire se, quanto e quali consumatori sono sensibili alla marca.
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Marca e marchio
� Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;
� Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;
� La marca può essere un marchio ma non viceversa
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Funzioni della marca
� funzione di identificazione: identifica il prodotto e le sue caratteristiche;
� funzione di orientamento: è di ausilio nella scelta del prodotto
� funzione di garanzia: responsabilizza il produttore
� funzione di personalizzazione: esprime lo status e i gusti del consumatore verso la società
� funzione ludica: rende il processo di acquisto più interessante per il consumatore che può scegliere tra più marche
� funzione di praticità: rende il processo di acquisto piùrapido grazie alla identificazione e all’esperienza passata
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Decisioni sulla marca
� Branding decision (scegliere una marca o meno);
� Brand sponsor decision (produttore, distributore, in
licenza);
� Brand-name decision (individuale per prodotto, unico
per famiglie di prodotti, diverso per famiglie di prodotti,
della compagnia e per prodotto)
� Brand-strategy decision (Line extension, Brand
extension, Multibrands, New brands, Cobrands)
� Brand-repositioning decision
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IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCAIL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA
� Insieme di attività e passività collegate ad una marca, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o di un servizio per l’impresa e/o la clientela, concorrendo alla formazione ed all’accrescimento nel medio-lungo periodo del valore complessivo di un’azienda;
Brand Equity: Valore della marca
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� Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
� Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)
Brand Equity: Valore della marca
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Brand equityBrand equityBrand equityBrand equity
La marca è lo strumento semiotico con cui
l‘impresa entra in relazione con i suoi clienti e il
valore ad essa collegato esprime la capacità di
aggregazione e di concretizzazione della fiducia
generata nelle relazioni tra impresa e mercato
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� Inteso come:
� Asset aziendale che permette di accrescere il valore complessivo dei flussi di cassa in modo stabile, potendo contare su livelli superiori di premium price spuntati sul mercato e volumi maggiori di vendita (approccio finanziario);
� Complesso dei valori di marca, costruito ed accresciuto attraverso attività promozionali e pubblicitarie, causa diretta dell’attaccamento e della fedeltà del consumatore alla marca che consente di incrementare il proprio potere contrattuale di fronte al trade, grazie alla crescente attenzione alla marca da parte del pubblico (approccio strategico/di marketing)
Brand equity
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IL CONCETTO DI CAPITALE DI MARCA
(BRAND EQUITY)
� Il capitale di “goodwill” accumulato dalla
marca derivante dai precedenti
investimenti di marketing (Nerlove e
Arrow, 1962).
� Il valore supplementare percepito che si
aggiunge al valore funzionale del
prodotto quando esso è associato ad
una specifica marca (Aaker, 1991).
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Marca e marchio
� Marca (brand): nome o simbolo che distingue un bene o un servizio, o un insieme di bei o servizi prodotto da un’impresa rispetto a quelli prodotti da altre;
� Marchio (trademark): segni, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto;
� La marca può essere un marchio ma non viceversa
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Forza della marca
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Brand equityle 4 dimensioni principali
� Potenziale di differenziazione: evidenzia le
caratteristiche differenzianti del prodotto;
� Potenziale di relazione: facilita il rapporto
produttore/consumatore;
� Potenziale di apprendimento: genera fiducia
nel tempo;
� Potenziale di estensione: il valore della
marca può essere trasferito a segmenti e
mercati nuovi agevolandovi la penetrazione;
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Marchio come punto di contattoMarchio come punto di contattoMarchio come punto di contattoMarchio come punto di contatto
Fonte: B
lythe-2006
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VANTAGGI DISTRIBUTIVI
VANTAGGI RELAZIONALI
VANTAGGI DI MARKETING
MIX
I benefici conseguibili con la marca
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VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI
MARKETING MIX
VANTAGGI
RELAZIONALI
- Maggiore capillaritàdistributiva
- Migliore esposizione dei prodotti nei punti di vendita
- Facilità di ingresso nella distribuzione
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VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI
MARKETING MIXVANTAGGI
RELAZIONALI
- Maggiore fedeltà della clientela
- Miglioramento delle relazioni con i consumatori
- Miglioramento delle relazioni con i fornitori
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VANTAGGI
DISTRIBUTIVI
VANTAGGI DI
MARKETING MIX
VANTAGGI
RELAZIONALI
� Premium price al consumo
� Maggiori volumi di vendita
� Possibilità di trasferire
l’immagine in nuovi ambiti di
attività
� Riduzione dell’intensità
competitiva
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MISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCAMISURE DEL VALORE DI UNA MARCA
La marca sintetizza tutti i valori effettivi e percepiti di un’impresa sul mercato:
• La tecnologia
• L’innovazione
• L’attenzione per l’ambiente
• La qualità dei prodotti
• La cortesia nei rapporti con i consumatori
• L’affidabilità dei fornitori
• L’orientamento al servizio
• La solidità finanziaria
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Sensibilità alla marca
� Peso che l’esistenza della marca
assume per il consumatore nell’ambito
delle scelte di consumo.
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Fedeltà alla marca
� Peso che l’esistenza della marca
assume per il consumatore nell’ambito
delle scelte di consumo.
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Corso di MARKETING25
LA MARCA
COME PANIERE DI ATTRIBUTI
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Corso di MARKETING26
PANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGENPANIERE DI ATTRIBUTI DELLA MARCA HAAGEN----DAZSDAZSDAZSDAZS
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Corso di MARKETING27
IL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCAIL CICLO DI VITA DI UNA MARCA