MARKETING I. A MARKETING SZEREPE A GAZDASÁGBAN Kereskedelem és marketing (Commerce & Marketing) Polányi: A kereskedelmi tevékenység során vki szállít vmilyen távolságra vmit, és ez a mozgás 2 irányba halad a kereskedelem 4 vonatkozását kell megkülönböztetni: 1. személyzet: azok az emberek, akik a kereskedelemben érdekeltek; indítékuk alapján: a. státus motívum: társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat b. profitmotívum: nyereségvágy 2. javak 3. szállítás 4. kétoldalú jelleg Gazdasági intézmények közötti kapcsolatok Reciprocitás (Reciprocity) : a közösség tagjai egyaránt adnak és fogadnak el ajándékokat; ez a közösség fennmaradását és erősödését szolgálja Újraelosztás (redisztribúció; Redistribution): egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól összegyűjt (elvon) Piaci csere A „társadalmilag elfogadott” tranzakciók a gazdaság intézményei között: Háztartások Magánvállalatok Állami vállalatok Kormányzat Háztartások Reciprocitás Piaci csere Piaci csere Újraelosztás Magánvállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Piaci csere Állami vállalatok Piaci csere Piaci csere Piaci csere Újraelosztás Kormányzat Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás Újraelosztás A marketing fogalma : - Szűkebb értelemben (in a narrow sense): olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. - Tágabb értelemben (in a broader sense): a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósulása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. - Kiterjesztett értelemben (in an extended sense): minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. az oktatás, a kultúra, a vallás, a politika stb. A marketingmix : a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. (4P – McCarthy) 1. Termékpolitika (Product) terméktervezés, fejlesztés termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása formatervezés és csomagolás termékkutatás, minőség, hasznosság 2. Árpolitika (Price) költségvizsgálatok fogyasztói árelfogadás ármeghatározás költségtérítések, hitelek, engedmények árérzékenység-vizsgálat
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
MARKETING
I. A MARKETING SZEREPE A GAZDASÁGBAN Kereskedelem és marketing (Commerce & Marketing)
Polányi: A kereskedelmi tevékenység során vki szállít vmilyen távolságra vmit, és ez a mozgás 2 irányba halad a
kereskedelem 4 vonatkozását kell megkülönböztetni:
1. személyzet: azok az emberek, akik a kereskedelemben érdekeltek; indítékuk alapján:
a. státus motívum: társadalmi állásából adódó kötelesség vagy állami szolgálat
b. profitmotívum: nyereségvágy
2. javak
3. szállítás
4. kétoldalú jelleg
Gazdasági intézmények közötti kapcsolatok
Reciprocitás (Reciprocity) : a közösség tagjai egyaránt adnak és fogadnak el ajándékokat; ez a közösség fennmaradását
és erősödését szolgálja
Újraelosztás (redisztribúció; Redistribution): egy központ osztja el a javakat, melyeket a csoport tagjaitól összegyűjt
(elvon)
Piaci csere
A „társadalmilag elfogadott” tranzakciók a gazdaság intézményei között:
Háztartások Magánvállalatok Állami vállalatok Kormányzat
magas induló árak, hogy ezáltal extraprofitot realizáljon
ált. jelentősebb újdonságtartalommal (innovációval) rendelkező termékeknél
alkalmazható
- Versenytársakhoz, kínálathoz igazodó árképzés
o árvezetők (price leaders): a piacon magas részesedéssel rendelkező vállalatok
o A versenytársak árcsökkenésének követését befolyásoló tényezők
termékpiac árérzékenysége – a vevő márkahűsége nem elég erős
a vállalat piaci helyzete – erős piaci helyzet, magas részesedés esetén nem célszerű követni a
versenytársakat
a kiszolgált szegmentum árszintje – alacsony árszintnél élesebb a verseny, magasnál kevésbé
érvényesül (márkahűség)
a kínált termék – hétköznapi termékek, standard alapanyagok (pl. cukor, gabona, fémek)
esetén nagyobb a követési kényszer – szezonális cikkeknél fel is erősödhet
Ragadozó árképzés (Predatory pricing): az az eljárás, amikor egy ideig veszteségesen
alacsony szorítják le az árakat annak érdekében, hogy meggyengítsék, illetve megszüntessék
a versenytársakat.
Árgarancia (Price guarantee): az eladó megtéríti a vevő esetleges veszteségét, ami abból
keletkezik, hogy máshol olcsóbban tudta volna megvásárolni az adott terméket.
Az árképzés marketing gyakorlata, árpolitika
Az árképzés lépései:
- ismerjük meg azt az értéket, amit a termékek és szolgáltatások jelentenek a vevők számára
- keressünk különbséget a vevők termékértékelésében
- ismerjük meg a vevők árérzékenységét
- határozzuk meg az optimális árszerkezetet
- vegyük számításba a versenytársak reakcióit
- figyeljük a tranzakciós szinten érvényesített árakat
- ismerjük meg a vevők érzelmi reakcióit
- elemezzük, hogy a megtérülés alapján érdemes-e a felmerülő költségeket vállalni
Árdifferenciálás (Price differentation): ugyanazt a terméket különböző vevőknek eltérő áron értékesítjük. Formái:
- felárak – az eladók által ellátandó külön funkciók után számítják fel (pl. szállítás átvállalása)
- árengedmények
o a vevő által átvállalt funkció után (pl. szállítás, reklám)
o a vásárolt mennyiség mértéke után
o a vásárlás ideje alapján (pl. szezonális)
- szállítási és fizetési feltételek
o a tranzakció tulajdonságai szerint befolyásolja az árat (pl. garancianyújtás)
o a fizetés formája és ideje szerint befolyásolja az árat (pl. 30 vagy 60 napos fizetési határidő)
Árleszállítási akciók (price reduction) – tervezésével kapcsolatos döntések (Diller):
- alkalmazzuk-e az árleszállítási akciókat?
- az árleszállításra kerülő termékkör meghatározása
- az árleszállítás módjának meghatározása (abszolút vagy százalékos)
- az árleszállítás mértékének meghatározása
- az árleszállítást kísérő akciók jellegének és mértékének meghatározása (reklám, eladásösztönzés,
segédanyagok stb)
- az akciók időpontjának, időtartamának és gyakoriságának meghatározása
- az akcióba kerülő árumennyiség meghatározása
Az eladó számára negatív hatásai is lehetnek:
- a fogyasztók belső referenciaárai alacsonyra süllyednek nehéz visszatérni a korábbi árszintre
- árháború a versenytársakkal
Az árképzés jogi vonatkozásai:
- ármegállapítás
o piacgazdaságokban szabadon, vállalati elhatározásból
o több termék esetén árbejelentési, konzultációs kötelezettség
o a versenytörvény a versenykorlátozás eszközének tekinti a továbbeladási (pl. fogyasztói) ár (resale
price) rögzítését, ha ez tényleges versenykorlátozáshoz vezet
- dömpingár (dumping price) - az ár bizonyíthatóan a beszerzési/gyártási költségek alá süllyed – pl. USA-ban
tiltják
- árleszállítások – ha olyan korábbi árat adnak meg, ami nem létezett, jogi probléma
- eladási feltételek
VIII. Az értékesítési rendszer
Értékesítési rendszer (Distribution system): a terméknek a termelőtől a fogyasztóig vagy felhasználóig történő
eljutását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók.
Értékesítési út (Distribution channel):
- szűkebb értelemben az az út, amit egy-egy termék megtesz a termeléstől a végső fogyasztásig.
- tágabb értelemben intézmények kombinációja és sorozata, amelyen keresztül egy vagy több
marketingfunkció ellátása megvalósul.
Klasszikus értékesítési út (Basic distribution channel): az a termékáramlás, amikor a termelő és a fogyasztó között a
nagykereskedelem és a kiskereskedelem egyaránt teljes funkciókört lát el.
- Termelő: az adott terméket előállítja
- Nagykereskedő (közvetítő kereskedő): azzal a céllal vásárol (készletez), hogy az adott terméket más vállalat
(kiskereskedő, termelő, közület, intézmény) számára értékesítse.
- Kiskereskedő: a végső fogyasztónak közvetlenül értékesít
Az értékesítési rendszerben közreműködő szervezetek közötti áramlások:
- termék
- az áru tulajdonjoga
- pénz
- információ
Az értékesítési utak fontos változatai:
- direkt vagy közvetlen értékesítés: a termelő közvetlenül egy másik termelőnek szállít
o csak termelési eszközök (gép, anyag, alkatrész)
- nagykereskedő nagykereskedőnek ad el
- nagykereskedő termelőnek ad el
- nagykereskedő fogyasztónak ad el (demigrosz)
- termelő kiskereskedőnek ad el
o főleg a gyorsan romló élelmiszereknél gyakori
- termelő fogyasztónak ad el
o pl. mintabolt
Vertikális marketingrendszer (Vertical marketing system): az értékesítési út szereplői között valamilyen mértékű, a
közös cél megvalósítására irányuló vertikális integráció jön létre.
Az értékesítési rendszer által ellátott funkciók köre
Heskett – disztribúciós funkciók csoportosítása:
- az üzlet megkötésével kapcsolatos (tranzakciós) funkciók
o eladás, személyes eladás
o vásárlás
o kockázatvállalás
- logisztikai funkciók – Logisztika (Logistics): a vállalatnál szétszórtan elhelyezkedő, de a termék fizikai
mozgatásához kapcsolódó tevékenységek költség- és szolgáltatási színvonal optimalizálását eredményező
összehangolása.
o összeszerelés, csomagolás, adjusztálás, összevárás
o raktározás
o készletgazdálkodás
o választék kialakítása
o szállítás
- áruforgalmat elősegítő funkciók
o pénzügyi kondíciók – amik közvetlenül hozzájárulnak a az áruk áramlásának előmozdításához
pl. hitelnyújtás
o az eladás utáni szolgáltatások
pl. alkatrészellátás, karbantartás, javítás, felfrissítés (upgrade)
o informálás (adás és szerzés)
elektronikus adattovábbítás (EDI) – vonalkódos áru-nyilvántartás
o koordinálás az értékesítési rendszerben
Az értékesítési út tervezésének szakaszai:
- vertikalitás fokáról való döntés (=a közreműködő szintek számának kialakítása)
o push (tolni) stratégia
fő cél az értékesítési rendszerben közvetlenül közreműködő partnerek meggyőzése
(reklámmal, hitellel, eseti engedményekkel stb.), hogy vásárolják termékünket
o pull (húzni) stratégia
az eladók a végső fogyasztóra összpontosítanak, ezek igényeihez alkalmazkodnak és velük
együtt kényszerítik rá a közvetítőket a termék vásárlására
- az értékesítés szelektivitásának megtervezése (=egy-egy szinten horizontálisan hány árusító helyezkedjen el)
o intenzív értékesítés (Intensice distribution)
minden olyan üzletben árusít, ahol a termék vevőre találhat, és az áruval szemben nincs
kizáró ok
fő cél, hogy a termék könnyen elérhető legyen
o szelektív értékesítés (Selective distribution)
szaküzletekben árusítás
nagyobb értékű áruk, amiket a fogyasztó ritkábban vásárol
egyik változata az exkluzív értékesítés – egyedi termék, magas ár vagy kapcsolódó
szolgáltatások miatt csak kevés vagy egyetlen üzletben történik árusítás
- a közvetítő kereskedő típusának megválasztása
- egyidejűleg használt értékesítési utak száma
o egyutas és többutas rendszer
- vállalatok közötti kooperáció mértékének meghatározása
- közvetítők kiválasztása
Az értékesítési rendszer központosítása
- centralizált: egy nagykereskedő
- decentralizált: minden termelő minden kiskereskedővel is kapcsolatba léphet
Franchise: termelők, nagykereskedők és más szolgáltató szervezetek mint rendszergazdák és független üzleti
vállalakozások mint franchise-átvevők közötti szerződéses kapcsolat, amelyben az átvevő megkapja a jogot, hogy a
franchise-rendszer egy vagy több elemét birtokolja és működtesse.
Tipikus franchise szolgáltatások és kötelezettségek:
A franchise-átadó részéről A franchise-átvevő részéről
- a termék-, cég- és márkajelek átadása - a rendszerismeret átadása - a rendszerimage használati jogának átadása - segítség az üzlet kialakításában - hirdetés, akciók, választéktervezés - folyamatos tanácsadás - üzemgazdasági szolgáltatások - az átvevő folyamatos képzése - tapasztalatátadás - áruk szállítása, illetve rögzített feltételű beszerzési
formák megjelölése - a rendszer versenyképességének fenntarthatósága - területi védettség biztosítása
- a vállalkozás előírt szempontok szerinti vezetése
- az átadó márkáinak és jelzéseinek alkalmazása - a rendszer teljes alkalmazása - az üzleti titok megőrzése - rendszeres adat- és eredményközlés - kizárólagos beszerzés az átadótól, illetve az
általa megjelölt forrásból - az átadó utasítási jogának elismerése - a rendszerszabvány betartása - a franchise-átadó szolgáltatásainak
igénybevétele - a franchise-díjak fizetése
Az értékesítési utak megválasztásának jogi vonatkozásai
- diszkrimináció
- horizontális és vertikális versenykorlátozó megállapodások
- csoportmentesítés
- kizárólagos forgalmazási rendelet
- „Zöld Könyv”
IX. Kereskedelem
A nagykereskedelem
Nagykereskedelem (Wholesale): azon személyek és intézmények tevékenysége, akik és amelyek kiskereskedőknek,
más kereskedőknek és/vagy ipari, intézményi és kereskedelmi felhasználóknak adnak el, de a végső fogyasztónak
jelentős mértékben nem értékesítenek.
Nagykereskedők típusai:
- Klasszikus nagykereskedők
o teljes funkciókört ellátók ~ hagyományos nagykereskedők
legszélesebb körű szolgáltatást nyújtanak
bővítik az általuk ellátott funkciókat
o korlátozott funkciókat ellátók
„fizess és vidd” (cash and carry) forma
nem vállal szállítást és nem finanszíroz (nem ad hitelt) ~ önkiszolgáló raktár
szűkítik az általuk ellátott funkciókat
- Ügynökök és brókerek
o elsősorban tranzakciós feladatokat látnak el
o de: az áruk beszerzését és értékesítését más számlájára végzik a tulajdonváltozáshoz nem
kapcsolódik saját kockázatvállalásuk
- Termelők értékesítési szervezetei
o elsősorban a termelésieszköz-forgalomban működnek
Nagykereskedelem feladatai:
- piaci lefedés
- értékesítési kapcsolatok
- készlettartás
- rendelésfogadás
- piaci információk
- vevőtámogatás
- termék rendelkezésre állás
- kívánt választék
- tömegáru-adagolás
- hitel és finanszírozás
- vevőszolgálat
- tanácsadás és műszaki segítségnyújtás
A kiskereskedelem
Kiskereskedelem : azon tevékenységek, amelyek a végső fogyasztók személyes fogyasztását szolgáló termékek és
szolgáltatások értékesítésében jelentkeznek.
Kiskereskedelmi formák:
- Napi cikkek forgalmazói
o Hagyományos kisbolt
kis alapterület
limitált választék
kényelmesen megközelíthető helyen
gyorsan elintézhető kisbevásárlás
friss áru
magas ár
o Üzletláncok (Store chain): kiskereskedők önkéntes társulásai, ahol bizonyos kereskedői funkciókat az
áruházakhoz hasonlóan központosítva látnak el.
pl. Co-op, CBE
o Szupermarket, hipermarket
Szupermarket: nagyméretű (1000 m2-t is meghaladó), alacsony költségekkel, nagy forgalmat
megcélzó önkiszolgáló üzlet, amely széleskörű élelmiszer és háztartási áruválasztékkal
rendelkezik.
Hipermarket: óriási méretű (10 000 m2-t is meghaladó), elsősorban élelmiszert, de más
termékcsoportot is forgalmazó üzlet.
o Diszkontáruházak (Discount store): korlátozott szolgáltatást nyújtó, de ennek fejében olcsóbb áron
értékesítő áruházak.
pl. Aldi, Lidl
- Nem napi cikkek forgalmazói
o Szaküzletek
limitált termékkategóriát, de azon belül mély választékot biztosítanak, amihez erős
szolgáltatási háttér kapcsolódik magasabb ár
diszkont szaküzletek (category killers): nagy alapterületű, limitált szolgáltatást nyújtó,
önkiszolgáló üzletek
o Áruház (Department store): olyan kiskereskedelmi egység, amely számos (általában
termékcsoportonként) elkülönült és önállóan irányított részlegből áll.
o Bevásárlóközpont (Shopping center): autóval könnyen elérhető nagy épületrendszeren belüli, télen-
nyáron kellemes körülmények között, egy család vásárlási és szórakozási igényeit is kielégítő,
esetenként több száz kiskereskedelmi egységet is magába foglaló komplexum.
- Bolt nélküli kereskedelem (Non-store retailing)
o Közvetlen értékesítés
o Csomagküldőházak (Mail order house): olyan kiskereskedelmi egységek, amelyek minta és katalógus
alapján értékesítenek. A hangsúly a katalóguson van, amelyet nagy példányszámban nyomtatnak és
eljuttatják a potenciális vevőkhöz.
o Telefonon vagy televízión keresztüli értékesítés
o Elektronikus kereskedelem (Electronic retailing): a vevő és az eladó az interneten kommunikálnak és
azon keresztül intézik a megrendelés lebonyolítását.
A kiskereskedelem marketingeszközei
- helyszínválasztás
- termékválaszték
- Kategóriamenedzsment (Category management): egy olyan optimalizációs eljárás, amely a kereskedő
számára a kategóriára vetítve maximalizálja az elérhető profitot, miközben kielégíti az adott kereskedő
célközönségének igényeit.
- saját márkás termékek
- bolt belső kialakítása
- bolton belüli eszközök
o termékek elhelyezése
o termékek másodlagos kihelyezése
o speciális pultok
- kiszolgálás
A kereskedelem jogi szabályozása
- beszerzési ár alatti értékesítés tilalma
- kereskedői erőfölény alkalmazásának tilalma
X. Személyes értékesítés
Személyes eladás (Personal selling): az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötés és az ahhoz
kapcsolódó folyamat.
Személyes eladás szerepe
Személyes eladási szakma
- a tevékenységek szabadsága lehetőség egyéni kezdeményezésekre
- változatosság és kihívás
- javadalmazás
- kedvező munkakörülmények
- karrier és fejlődési lehetőségek
Az ügynökök típusai és feladataik
Eladó típusa Eladás módja A munkakör jellegzetessége
Belső eladó általában a pult mögött állnak, kiszolgálnak és tanácsot adnak
ált. kevésbé kreatív, a megbízhatóság, jó megjelenés lényeges
Mozgó szállítók, eladók ált. élelmiszereket és háztartási cikkeket visznek gépkocsival
a megbízhatóság és a jó kiszolgálás fontosabb, mint az agresszív eladás
Gyártók kiskereskedőknek eladó ügynökei
ált. élelmiszereket és háztartási cikkeket visznek gépkocsival
a megbízhatóság és a jó kiszolgálás fontosabb, mint az agresszív eladás
Imázsépítő, tanácsadó ügynökök
a potenciális felhasználókat informálják a termékek és szolgáltatások előnyeiről
ált. nem vesznek fel megrendelést, a vásárlás lehetőségét készítik elő
Műszaki ügynökök fejlett műszaki termékeket és berendezéseket adnak el a felhasználóknak
a fő hangsúly a műszaki ismereteken van; gyakran túlzottan technikacentrikusak
Kreatív termékügynökök nem alapvető, fontos cikkeket értékesítenek (pl. autó, mosógép, könyv)
meg kell győzniük a vevőt, ezért jól felépített eladási stratégia szükséges; gyakori a visszautasítás, igazi kemény eladás
Kreatív szolgáltatásügynökök
nem alapvető szolgáltatásokat értékesítenek (pl. életbiztosítás, bankszolgáltatás, hirdetési hely)
nehezebb az eladás, mint az előző esetben, mert az előnyök csak vásárlás után válnak valóra; igen nehéz eladási feladat, jó stratégiát és kitartást igényel
Közvetett eladók nagy felhasználóknak értékesítenek egyszerű alaptermékeket (pl. cementet építési vállalkozónak)
a kínálatban nincs különbség, ezért a vevőkkel való kapcsolattartás minősége a döntő; jó tárgyalási és politikai készségeket igényel
Csoportügynökök szakértői csoportoknak (igazgatótanács, bizottságok) értékesítenek komplex ügyleteket (pl. kutatói szolgáltatást, számítógép-berendezést)
a legbonyolultabb típus; eltérő igényű embereknek kell bonyolult termékeket eladni; empátia, jó fellépés szükséges
Telemarketing-ügynökök telefonon keresztül értékesítenek jó kommunikációs készség, empátia szükséges
Nagyvevő-menedzser nagy vevők kiszolgálását koordinálják vezetői készségek szükségesek
Az ügynökök által ellátott tevékenységek (Moncrief)
1) Eladási funkció
eladási tevékenységek tervezése
potenciális és új ügyfelekkel való találkozás
döntéshozók azonosítása
eladási prezentáció előkészítése és lefolytatása
ellenvetések kezelése
új termékek bemutatása
2) Társszervezetekkel történő együttműködés
rendelések felvétele és a szállítás lebonyolítása
a visszáru kezelése
szállítási problémák kezelése
3) A termékekkel kapcsolatos szolgáltatások nyújtása
a termékekkel kapcsolatos tudnivalók elsajátítása
felszerelések tesztelése
az installáció és a javítások felügyelete
a vevők tanítása
karbantartások elvégzése
4) Információnyújtás
technikai információk nyújtása
visszacsatolások nyújtása és fogadása
egyeztetés a felettesekkel
5) A kereskedelmi ügyfélnek nyújtott
szolgáltatások
polcfeltöltés
displayek felállítása
leltározás
helyi reklámok intézése
6) Találkozókon/konferenciákon való részvétel
eladási konferenciákon való részvétel
regionális eladási találkozókon való
részvétel
közreműködés az ügyfél
konferenciáján
Termékkiállítások létrehozása
Tréningeken való részvétel
7) Képzés, toborzás
új ügynökök toborzása és képzése
újoncok kísérése
8) Szórakoztatás
ügyfelek szórakoztatása
ügyfél meghívása ebédre, italra
partik adása ügyfeleknek
9) Utazás
utazás településen belül és kívül
10) Disztribúciós feladatok
jó kapcsolatok kiépítése a
kereskedőkkel
eladás a kereskedőknek
kölcsönök kezelés
A személyes értékesítési folyamat
- Ügyfélszerzés és minősítés
- Nyitás
- Prezentáció
- Ellenvetések kezelése
- Üzletkötés
- Vevőgondozás
Az eladószemélyzet irányítása - eladásmenedzsment
Ösztönzési eszközök
- jutalék (comission)
- fix-fizetés
- bónusz
- nem-pénzügyi motivációs eszközök
Az eladási teljesítmény
Értékesítési kvóta: olyan személyre szóló értékesítési terv, mely figyelembe veszi az üzleti adottságokat.
- eladási kvóta (eladási mennyiség)
- tevékenység kvóta
o új ügyfelek látogatási száma
o ajánlatok száma
o szolgáltatási látogatások száma
o eladási prezentációk száma stb.
- pénzügyi kvóták
Munkatársak kiválasztása és képzése (Randall)
- kiválasztási technikák
o interjú
o teszt
o életrajzi adatok
o értékelő központok
o referenciaellenőrzés
o grafológia
- kiválasztási kritériumok
o demográfiai és fizikai jellemzők (életkor, nem, megjelenés)
o háttér és tapasztalat (képzettség, családi háttér, eladási tapasztalat)
o jelenlegi helyzet és életstílus (családi és pénzügyi helyzet, életstílus)
o tehetség (intelligencia, eladási rátermettség stb.)
o személyiség
o készségek
Az ügynöki munka változásai
- Technológiai változások az eladásban
o CRM-rendszer
elemző CRM
működési CRM
- Szervezeti változások az eladásban
o trade marketing (~vevőközpontú marketing)
XI. A reklám alapjai és formái
Reklám Promotion): az eladótól a vevő felé irányuló üzleti célú információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a
vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolja.
A kommunikációs folyamat
Általános kommunikációs modell (Model of communication):
A teljes körű szolgáltatásokat nyújtó ügynökségek fő feladatai:
- hirdetéstervezés
- hirdetés kivitelezés
- médiatervezés és vásárlás
- témagondozás
- kutatás és hatékonyságvizsgálat
- digitális tartalmak és online kampányok tervezése
- eladásösztönzési feladatok ellátása
- PR-feladatok ellátása
- közvetlen marketingkampányok lebonyolítása
- általános működéssel kapcsolatos feladatok
Briefing: a felhasználó megfogalmazza az ügynökség számára a piaci célokat; az ügynökség válaszul kreatív briefet
készít
A briefing elemei:
Briefing elemek Tartalmuk
Az ügyfél neve és tevékenysége piac, versenytársak, stratégia leírása
A megbízás indoka pl. új lehetőségek, verseny változása
A megbízás célja pl. specifikus marketing célok
A termék leírása terméktulajdonságok, emocionális elemek
A márka előnyei és helyzete termékelőnyök, fogyasztói preferenciák, hitelesség
Unique Selling Proposition USP – objektív és szubjektív előnyök
Célcsoport meghatározása pontos célcsoport meghatározás
Pozicionálás kulcs elem, megkülönböztetés alapja
Kampányidőszak meghatározása jellemzők, pl. szezonalitás
A kampány célja marketing és reklámcélok
A kommunikáció hangvétele jellemzők
A kommunikáció tartalma főüzenet és melléküzenet
Kötelezően felhasználandó elemek pl. logo, arculat
Média médiumok, médiamutatók, időzítés, korábbi reklám
Költségvetés összesen és média szerint
Határidő rendelkezésre álló idő
A reklámeszközök jellemzői
Reklámeszköz Jellemző
nyomtatott újsághirdetés rugalmas, szegmentált, hosszabb informatív anyagokra alkalmas
magazinhirdetés rugalmas, erősen szegmentált, színes hirdetéseket is közöl
televízió tömeges elérést biztosít, kevésbé szegmentált, audiovizuális hatás
rádió tömeges, szegmentált, a háttérrádiózás rontja a hatást, nagyon rugalmas
közterület (plakát) lokális, nem szegmentált, speciális hatás
esemény rugalmatlan, erősen szegmentált, kiegészítő hatás
internet alacsony fogyasztású, növekvő
reklámanyag szegmentált, rugalmas, alacsony olvasottság
eladáshelyi anyag rugalmatlan, nem szegmentált, a vásárlást ösztönzi
A reklámszabályozás
- Reklámetikai Kódex (Code of conduct)
- reklám, ill. médiatörvény
- gazdasági reklám – társadalmi célú reklám (TCR)
- manipuláció
- fogyasztóvédelem
- Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT)
XIII. Marketingtervezés
Marketing és a vállalati stratégia
A marketingstratégia több mint egy funkcionális stratégia, a marketing közvetlenül érintkezik minden más vállalati
funkcióval.
Stratégiai tervezési időhorizont
- 7-8 éves periódusok
- lassú vagy dinamikus felfutást tervezünk
Versenyelemzés (Competitive analysis): a marketingkutatás azon területe, mely a versenytársakhoz viszonyítva
vizsgálja a piacot és a verseny jellegét.
Egy cég erőforrásai egy adott pillanatban azok az eszközök, amelyek időszakosan a vállalatnál le vannak kötve (pl.
márkanevek, műszaki tudás, gépek, tőke stb.)
Vállalati kultúra (Corporate culture): a szervezet tagjai által közösen vallott (követett) értékek, célok, nézetek,
ismeretek.
Piacorientáció (Market orientation): a vevői és versenytársi intelligencia (információ) szervezeti szintű létrehozása,
szervezetekhez történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti válaszképesség.
Portfolió-elemzés
A BCG portfolió mátrix
A piaci részesedés
A p
iac
nö
veke
dés
i
üte
me
Alacsony Magas
Magas Kérdőjelek (jelentős negatív cash flow)
Sztárok (szerény cash flow)
Alacsony Béna kutyák (szerény cash flow)
Fejőstehenek (jelentős pozitív cash flow)
Árbevételezés és marketingtervezés
Marketingtervezés (Marketing planning): a piac és a környezet kutatásának, elemzésének a folyamata; amely elvezet
a marketingcélok, -stratégiák és –tervek kialakításához, amelyek megfelelnek a szervezet erőforrásainak,
kompetenciáinak, küldetésének és céljainak; és ennek szellemében kerül sor a megvalósításra, értékelésre és szükség
szerinti módosításra.
Vásárlói magatartáson alapuló mérőeszközök
Magatartás Lehetséges mérőeszközök
A fogyasztó tudomást szerez a termékről
A termék és a versenyző termékek ismertsége, szegmentumok szerint
A fogyasztó többet tud meg a termékről
A megrendelt katalógus vagy információs csomag száma; a weboldal lekéréseinek száma; az üzletbe látogatók száma; az elektronikus hírlevélre előfizetők száma
A fogyasztó pozitív attitűddel viselkedik termékünk iránt
A saját és a versenytárs termék iránti attitűd szegmentumonként; a közvetlen vonal, levél, email, értékesítési és eladási formákból stb. nyert visszacsatolás
A fogyasztó kipróbálja a terméket
A fogyasztók száma, akik ingyenes termékmintát kaptak; azok száma, akik visszaváltották a kipróbált kupont
A fogyasztó megvásárolja a terméket
Az eladási ügyletek, szegmentumok, termékek, értékesítési utak, fizetési módszerek szerint; az információkérés és a kipróbálás közötti átváltás
A fogyasztó megelégedett A fogyasztói elégedettség termékek és szegmentumok szerint; a közvetlen vonal, levél, email, értékesítési út stb. alapján nyert elégedettség
A fogyasztó lojális fogyasztó lesz a fogyasztó magatartása; az ismételt vásárlás nagysága és gyakorisága; a gyakori vásárlói programok kihasználása alapján
A marketingterv főbb fejezetei
Megnevezés Leírás
Vezetői összefoglaló röviden összegzi a terv fő céljait és területeit
Jelenlegi marketing helyzet
összefoglalja a piaci trendeket: - belső és külső helyzetelemzés - SWOT elemzés
Célkitűzések és problémák
körvonalazza az elvégzendő speciális marketing célkitűzéseket és azonosítja azokat a problémákat, amelyek ezen célkitűzések szervezeti megvalósítására hatással lehetnek
Célpiac megindokolja a szegmentációs, célcsoport-választási és pozícionálási döntéseket és elemzi a marketingstratégia által célba vett piacot és szegmentumokat
Marketingstratégia bemutatja a marketingcélok eléréséhez használt stratégiát
Marketing programok a marketingstratégiát támogató programok lefektetése; magába foglalja a speciális tevékenységeket, ütemezést és felelősségi köröket: termék – ár – értékesítés – reklám – szolgáltatás
Pénzügyi tervek a tervben szereplő marketingprogramok alapján részletezi a várható bevételeket, ráfordításokat és a nyereséget
A megvalósítás ellenőrzése
jelzi, hogy miként mérik a célok teljesülését és milyen kiigazításra van szükség a programok nyomvonalról való letérése esetén
Marketingterv (Marketing plan): a vállalati és a marketing-erőforrások irányításának és koordinálásának központi
eszköze. Olyan dokumentum, amely a stratégiai és a taktikai szintet kombinálva elvezet a piaci árbevétel
meghatározásához.
Árbevételezés piaci analógia alapján
A vállalat egy termék értékesítési számainak kialakításához figyelembe veszi:
- hasonló termékek piacfelfutási adatai
o központi nyilvántartással rendelkeznek róla, így ismertek a versenytársak számára is
o piackutató cégek cikkelem mélységű versenytárselemzésre adnak lehetőséget
- piac leírása piacpotenciál, piacvolumen és piacrészesedés segítségével
Marketingköltség és marketingmix tervezés
Marketingköltségek tervezése:
- maradványelv (annyit költ a cég marketingre, amennyit megengedhet – szubjektív)
- értékesítés %-ában meghatározva
- versenytársak alapján meghatározott
- cél- és feladatorientált
Dorfman-Steiner-tétel: A nyereség akkor lesz maximális, ha a reklámintenzitás azonos a reklámrugalmasság és az
árrugalmasság hányadosának értékével.
r* optimális reklámköltség; p* optimális ár
Er reklámrugalmasság együttható; Ep árrugalmassági együttható